市場營銷與策劃復(fù)習資料-江偉

1、 PAGE 60 市場營銷與策劃（07963）復(fù) 習 資 料復(fù) 習 資 料2012年編制市場營銷與策劃（07963）實踐考核大綱課程性質(zhì)與目標（一）課程性質(zhì)和目標市場營銷與策劃實踐是在學習完市場營銷學之后開設(shè)的一門實戰(zhàn)性課程。是讓學生系統(tǒng)運用市場營銷學理論知識，行企業(yè)全程營銷運作模擬，市場開發(fā)與營銷及連鎖經(jīng)營管理專業(yè)重要的專業(yè)性實踐教學環(huán)節(jié)。通過市場營銷與策劃實踐課程的訓練，學生以現(xiàn)實企業(yè)或虛擬企業(yè)為背景模擬企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，從市場細分、目標市場選擇、市場定位，到產(chǎn)品策劃、價格決策、渠道選擇、促銷方案策劃進行全程模擬，進而制定出系統(tǒng)的企業(yè)運營方案。籍此使學生受到一次系統(tǒng)的營銷過程的綜合訓

2、練。通過課程的學習能更好的提升學生的專業(yè)技能，增強工作能力、更好地適應(yīng)社會的需求具有重要的作用。（二）本課程的基本要求通過本課程的學習，使學生對市場調(diào)研，營銷戰(zhàn)略，營銷環(huán)境分析，4P策略等諸多問題有感性的認識和深入的理解,進而累積起基本的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,為其順利進入畢業(yè)環(huán)節(jié)和更好地適應(yīng)將來的就業(yè)奠定扎實的基礎(chǔ)。（三）本課程與相關(guān)課程的聯(lián)系 MACROBUTTON AcceptChangesSelected說明本課程在本專業(yè)課程體系的地位和作用，市場營銷與策劃是工商管理（本科）的專業(yè)課，它與一些先修的基礎(chǔ)課、基礎(chǔ)技術(shù)課有密切的關(guān)聯(lián)，也為一些后續(xù)課奠定了相關(guān)的基礎(chǔ)。先修課程：市場學原理、管理學原理、

3、消費心理學等。后續(xù)課程：服務(wù)營銷管理、整合營銷管理、營銷技巧等。課程內(nèi)容和考核目標第一部分 理論知識第一章 緒論（一）學習目的與要求本章主要講述市場營銷的基本知識，要求通過本章學習，使學生了解市場營銷、營銷組合等基本知識。（二）考核知識點和考核要求市場營銷與營銷組合（一般）識記：市場營銷和營銷組合的定義、特點、運用的條件。2、市場營銷觀念（一般）識記：市場營銷觀念的演變過程。理解：現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的比較；西方國家市場營銷觀念的啟示。3、中國企業(yè)市場營銷觀念（一般）識記：市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展。理解：中國企業(yè)市場營銷觀念。第二章 市場營銷環(huán)境（一）學習目的與要求通過本章學習，使

4、學生了解企業(yè)營銷環(huán)境的構(gòu)成因素；理解營銷環(huán)境對營銷活動的影響并能正確運用分析實際問題；掌握分析營銷環(huán)境的方法并能運用其方法分析企業(yè)的環(huán)境機會和威脅；掌握應(yīng)對不同營銷環(huán)境的對策。（二）考核知識點與考核目標1、市場營銷的宏觀環(huán)境（一般）識記：宏觀環(huán)境的定義、分類2、市場營銷的微觀環(huán)境（次重點）識記：定義理解：企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾。3、營銷環(huán)境分析方法（重點）識記：分析方法的類型和使用的范圍應(yīng)用：企業(yè)內(nèi)外情況對照分析法、劣勢或優(yōu)勢分析法、矩陣分析法、面對環(huán)境影響的對策。第三章 市場及購買行為分析（一）學習目的與要求通過本章學習，使學生了解市場及其構(gòu)成、分類，認識消費者

5、市場和產(chǎn)業(yè)市場的特征；了解消費者購買行為和產(chǎn)業(yè)購買者購買行為的影響因素；掌握消費者和產(chǎn)業(yè)市場的購買行為規(guī)律和采取的營銷措施；掌握消費者購買決策過程及相應(yīng)的營銷策略。（二）考核知識點與考核目標1、市場及其類型（次重點）識記：市場的含義、構(gòu)成。理解：市場的類型。2、消費者市場及其購買行為（重點）識記：消費者市場及其特征。理解：營銷消費者購買行為的因素，消費者購買決策過程的分析。3、產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為（一般）識記：產(chǎn)業(yè)市場的概念。理解：產(chǎn)業(yè)市場的特點，產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型、產(chǎn)業(yè)購買者購買決策過程中的角色和影響購買的主要因素。第四章 市場分析方法（一）學習目的與要求通過本章學習，使學生了解營銷信息

6、的含義、功能、分類；認識市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容；掌握市場營銷調(diào)研的程序和方法；了解市場預(yù)測的內(nèi)容和程序；掌握常用的市場預(yù)測方法。（二）考核知識點與考核目標1、市場信息系統(tǒng)（一般）識記：市場營銷信息的概念、特征、功能、分類。2、市場營銷調(diào)研（重點）識記：市場營銷調(diào)研的定義、前提。理解：市場調(diào)研的內(nèi)容、類型。應(yīng)用：市場營銷調(diào)研程序、方法。3、市場需求預(yù)測（次重點）識記：市場預(yù)測的定義。理解：市場預(yù)測的內(nèi)容、程序、方法。第五章 目標市場營銷戰(zhàn)略（一）學習目的與要求通過本章學習，使學生理解市場細分的含義，并能運用市場細分的標準和方法進行市場細分；掌握目標市場的概念和目標市場戰(zhàn)略；理解營銷目標市場選擇

7、的因素，懂得如何進行目標市場選擇；正確理解市場定位的概念，掌握市場定位的策略，能運用市場定位的策略占領(lǐng)市場。（二）考核知識點與考核目標1、市場細分（次重點）識記：市場細分的概念、作用。理解：市場細分的標準應(yīng)用：市場有效細分的原則和方法。2、目標市場選擇（重點）識記：目標市場應(yīng)具備的基本條件理解：無差異、差異性、集中性市場營銷；選擇目標市場應(yīng)該考慮的主要因素。3、市場定位（重點）識記：市場定位的概念、依據(jù)。理解：市場定位的步驟、策略。第六章 產(chǎn)品策略（一）學習目的與要求通過本章學習，使學生理解產(chǎn)品整體概念及其層次構(gòu)成，能正確加以運用；了解產(chǎn)品分類，掌握產(chǎn)品組合含義及策略；掌握產(chǎn)品生命周期各階段的

8、特點，能針對各階段的特點采取相應(yīng)的營銷策略；能正確理解新產(chǎn)品的概念，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的途徑，了解新產(chǎn)品開發(fā)的程序；正確理解品牌與商標，掌握并能正確運用品牌策略；了解包裝的內(nèi)涵，掌握并能運用包裝策略；掌握并能運用產(chǎn)品質(zhì)量策略。（二）考核知識點與考核目標1、產(chǎn)品和產(chǎn)品組合（次重點）識記：產(chǎn)品整體概念、分類。理解：產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡分析方法。2、產(chǎn)品生命周期策略（重點）識記：產(chǎn)品生命周期的概念、市場生命周期各階段的特點。理解：產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意的問題，研究產(chǎn)品生命周期的意義應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。3、新產(chǎn)品開發(fā)策略（次重點）識記：新產(chǎn)品的概念、分類理解：新產(chǎn)品開發(fā)的方式、程序

9、、風險4、品牌與包裝策略（重點）識記：品牌、包裝的概念理解：包裝設(shè)計的要求和注意事項應(yīng)用：品牌、包裝的營銷策略以及決策過程5、產(chǎn)品質(zhì)量策略（重點）識記：產(chǎn)品質(zhì)量的重要性理解：產(chǎn)品質(zhì)量的標準、質(zhì)量水平策略、產(chǎn)品質(zhì)量信息的傳播、產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)整策略。第七章 價格策略（一）學習目的與要求通過本章學習，使學生準確了解企業(yè)定價目標；掌握企業(yè)定價方法、策略以及價格調(diào)整策略；能根據(jù)企業(yè)情況確定定價目標，運用價格策略實現(xiàn)企業(yè)目標。（二）考核知識點與考核目標1、定價目標（一般）識記：5種定價目標2、定價方法（次重點）識記：3種定價方法理解：成本定價法、需求定價法、競爭定價法3、定價策略（重點）理解：新產(chǎn)品定價策略

10、；產(chǎn)品組合定價策略；地區(qū)定價策略；心理定價策略；折扣與讓利定價策略；價格調(diào)整策略第八章 分銷策略（一）學習目的與要求通過本章學習，使學生了解分銷渠道的功能，掌握分銷渠道的含義和類型；理解影響分銷渠道選擇的因素，掌握分銷渠道選擇的策略并能加以運用；了解批發(fā)商與零售商的主要形式，掌握批發(fā)商與零售商的營銷決策內(nèi)容；掌握直復(fù)營銷的含義和特點，熟悉直復(fù)營銷的形式并能理解其實質(zhì)；了解特許經(jīng)營的概念，掌握其操作規(guī)范。（二）考核知識點與考核目標1、分銷渠道的類型（次重點）識記：分銷渠道的含義。理解：分銷渠道的類型和分類標準；中間商的含義和類型；應(yīng)用：選擇中間商的標準2、分銷渠道策略（重點）識記：影響分銷渠道選

11、擇的因素。理解：分銷渠道策略；分銷渠道管理。3、分銷渠道的發(fā)展（一般）識記：直復(fù)營銷的含義；特許經(jīng)營的含義理解：直復(fù)營銷的方式；特許經(jīng)營的主要概念、方式和行為應(yīng)用：特許營銷的操作規(guī)范，特許經(jīng)營合同的內(nèi)容；特許經(jīng)營體系的維護。第九章 促銷組合（一）學習目的與要求通過本章學習，使學生了解促銷與促銷組合的含義和影響促銷組合的因素；了解廣告的含義，學會進行廣告決策；理解人員推銷的含義與特點，學會進行人員推銷；理解營業(yè)推廣的含義與特點，學會進行營業(yè)推廣決策；理解公共關(guān)系的含義與特點，學會開展公共關(guān)系活動。（二）考核知識點與考核目標1、促銷和促銷組合（次重點）識記：促銷的實質(zhì)、內(nèi)容；促銷組合的概念。理解：

12、促銷的層次、作用；促銷組合的特點。應(yīng)用：促銷的基本策略，影響促銷組合決策的因素。2、廣告（次重點）識記：廣告的定義。理解：廣告的定位、媒體以及優(yōu)缺點。 應(yīng)用：廣告費用預(yù)算；廣告效果評估。3、人員推銷（重點）識記：人員推銷的特點、形式。理解：人員推銷的步驟。應(yīng)用：推銷隊伍的組織結(jié)構(gòu)、選擇和培訓、管理。4、營業(yè)推廣（一般）識記：營業(yè)推廣的含義、特點。應(yīng)用：營業(yè)推廣的實施過程。5、公共關(guān)系（重點）識記：公共關(guān)系的定義和特點。理解：公共關(guān)系的工作程序。應(yīng)用：公共關(guān)系中與顧客以及上下游企業(yè)的關(guān)系；與新聞界的關(guān)系；危機公共關(guān)系的處理。第十章 市場營銷新方式（一）學習目的與要求通過本章學習，使學生了解市場營

13、銷理論與實踐發(fā)展中有代表性的營銷新方式；掌握這些營銷新方式的基本理論，樹立新的營銷理念；能運用營銷新方式的基本理論分析企業(yè)營銷活動，適應(yīng)未來營銷活動需要。（二）考核知識點與考核目標1、關(guān)系營銷（重點）識記：關(guān)系營銷的含義和特征理解：關(guān)系營銷的構(gòu)成系統(tǒng)，關(guān)系營銷的目標。應(yīng)用：關(guān)系營銷的具體實施步驟。2、綠色營銷（次重點）識記：綠色營銷的內(nèi)涵。理解：綠色營銷的特征、主要內(nèi)容。 應(yīng)用：綠色營銷的實施。3、整合營銷（重點）識記：整合營銷的內(nèi)涵、整合營銷對營銷觀念的發(fā)展。理解：整合營銷的核心理念4C理論應(yīng)用：整合營銷的傳播與實施步驟。4、服務(wù)營銷（一般）識記：服務(wù)的含義、特征；服務(wù)營銷的含義。理解：服務(wù)

14、營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異。應(yīng)用：服務(wù)營銷組合、服務(wù)質(zhì)量管理、服務(wù)有形展示。5、網(wǎng)絡(luò)營銷（一般）識記：網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵、特征。理解：網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和不足、網(wǎng)絡(luò)營銷的形式應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。第十一章 營銷策劃（一）學習目的與要求通過本章學習，使學生了解營銷策劃的類型；掌握營銷策劃的基本程序，能針對企業(yè)實際編制營銷策劃書；了解營銷策劃人員的素質(zhì)，注意在實踐中培養(yǎng)自己作為營銷策劃人員的素質(zhì)。（二）考核知識點與考核目標1、策劃與營銷策劃（次重點）識記：策劃的定義、內(nèi)涵；營銷策劃的含義。理解：策劃與計劃、創(chuàng)意的異同點；營銷策劃的特點、類型。2、怎樣進行營銷策劃（重點）理解：營銷策劃的原則。 應(yīng)用

15、：營銷策劃的程序、誤區(qū)以及注意事項3、營銷策劃書的編制（重點）理解：營銷策劃書編制的原則， 應(yīng)用：營銷策劃書的基本內(nèi)容和結(jié)構(gòu)4、營銷策劃人員綜合素質(zhì)（一般）應(yīng)用：扎實的專業(yè)知識和豐富的營銷工作經(jīng)驗；優(yōu)良的職業(yè)素質(zhì)；較強的策劃能力第二部分 實踐技能本課程實踐主要通過以下流程構(gòu)成：1、確定模擬項目，完成商業(yè)計劃書具體要求：(1)明確課程實訓的目的，完成項目團隊組隊，每個項目小組不得超過8人；(2)學生在教師指導(dǎo)下確定選題；(3)設(shè)計調(diào)查方案，撰寫商業(yè)計劃書。各項目組根據(jù)選題在一周內(nèi)完成設(shè)計調(diào)研方案，交指導(dǎo)教師；經(jīng)確認后方可實施。調(diào)研方案須有詳細的內(nèi)容，包括調(diào)研目的、內(nèi)容、調(diào)研表、調(diào)研方法、工具運用

16、、分析手段等內(nèi)容。(4)展開調(diào)研，搜集資料.調(diào)研階段要緊緊結(jié)合STP戰(zhàn)略的學習。教師一方面講授STP戰(zhàn)略要點及實戰(zhàn)案例，另一方面幫助學生解決調(diào)研中遇到的一些問題。具體方式為:集中輔導(dǎo)+資料查閱+現(xiàn)場調(diào)研+集中討論+撰寫企業(yè)定位報告(商業(yè)計劃書)；(5)安排集中報告，接受“質(zhì)詢”。2、實戰(zhàn)營銷策劃階段(1)根據(jù)各小組已確定的經(jīng)營項目和市場定位，模擬開展產(chǎn)品策劃，渠道策劃，價格策劃，促銷策劃，期間教師會根據(jù)市場形式設(shè)計各種市場障礙,鍛煉學生的實戰(zhàn)應(yīng)變能力。(2)專題營銷計劃方案制定。根據(jù)前一個時期的模擬實戰(zhàn)，在教師指導(dǎo)下每個項目組制定出一個專題營銷計劃方案，并向全班報告。3、課程總結(jié)階段每個小組,

17、每個同學寫出課程實訓總結(jié)，并以適當方式向全班同學報告，在此基礎(chǔ)上綜合評定出個人成績。4、其它(1)時間要求：必須嚴格按要求按時到課,按時完成調(diào)研任務(wù)；(2)詳細記載個人課程實訓筆記；(3)注重團隊合作；(4)安全第一；(5)選擇題目方式：老師指定與各小組抽簽方式相結(jié)合，每小組均不能重復(fù)；(6)每個小組公開報告次數(shù)不少于三次，并將實訓成果網(wǎng)上發(fā)布。有關(guān)說明和實施要求（一）考核能力層次概念在本大綱考核要求中，提出的“識記”、“理解”、“應(yīng)用”概念的含義是：識記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識的含義，并能正確認識和表述，是低層次的要求。理解：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌

18、握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學過的多個知識點分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題，是高層次的要求。（二）自學教材1、指定教材：市場營銷與策劃，范明明編著，化學工業(yè)出版社，2010年3月版2、參考教材：市場營銷策劃，楊岳全主編， 中國人民大學出版社，2006年版（三）考核規(guī)定和要求本課程成績由理論考核成績和實踐考核成績兩部分組成，理論考核成績占本課程成績的70%，實踐考核成績占本課程成績的30%。理論考核采用閉卷方式進行考核，按高等教育自學考試綜合改革試點本科專業(yè)實踐考核方式課程考試細則實施。實踐考核按市場營銷與

19、策劃（07963）實踐考核細則實施。（四）自學方法的指導(dǎo)1、市場營銷與策劃是一門實用性很強的技術(shù)課，是市場營銷專業(yè)的專業(yè)課，為了使本課程通過自學成才真正達到課程大綱預(yù)定的目標，特提出如下一些指導(dǎo)自學成才的參考意見：1本課程實踐性很強，教學內(nèi)容包括實踐和講課兩個環(huán)節(jié)，實踐認識是講課的基礎(chǔ)，在閱讀教材之前必需要有市場營銷的感性知識。因此，要多注意觀察市場各類產(chǎn)品的營銷方式與技巧，了解產(chǎn)品的特性和賣點，增加感性知識。2在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識點及對知識點能力層次要求和考核目標，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)，突出重點，有的放失。3在了解考試大綱內(nèi)容的基礎(chǔ)上，根據(jù)考

20、核知識點和考核要求，認真閱讀教材，逐段細讀，吃透內(nèi)容，歸納問題，掌握問題，對基本概念必須深刻理解，對基本原理必須徹底弄清，對重點內(nèi)容必須牢牢掌握。并融會貫通，在頭腦中形成完整的內(nèi)容體系。4在自學過程中根據(jù)課程特點，要重視學習方法，避免死記硬背：一是應(yīng)注意理論聯(lián)系實際，書本內(nèi)容聯(lián)系生產(chǎn)實際；二是應(yīng)注意結(jié)合已學過的有關(guān)基礎(chǔ)和專業(yè)課的知識。按照要求，分析問題，注重思考，善于歸納，系統(tǒng)掌握。把教材中的基本概念、基本原則、基本流程、基本方法掌握好。即要涵蓋整個教材內(nèi)容，又要突出重點，達到系統(tǒng)、完整、有條理的掌握。5為了提高自學效果，鞏固自學內(nèi)容，在掌握基本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，盡可能多社會實踐，以加深對內(nèi)容的消

21、化、理解和鞏固。（五）對社會助學的要求應(yīng)熟知考核大綱對課程提出的總要求、理論知識點和實踐技能項目。應(yīng)掌握各知識點要求達到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標及各實踐項目的訓練要求。 應(yīng)根據(jù)實踐技能的要求，提供相應(yīng)的設(shè)施、場所供自考生進行實踐技能訓練。輔導(dǎo)時，應(yīng)以考核大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。輔導(dǎo)時，應(yīng)對學習方法、實踐技巧等進行指導(dǎo)，宜提倡“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取幫助，依靠自己學通”的方法。對自考生進行輔導(dǎo)時，要注意基礎(chǔ)、突出重點，幫助自考生對課程內(nèi)容建立一個整體的概念，對自考生提出的問題，應(yīng)以啟發(fā)引導(dǎo)為主。注意對自考生能力的培養(yǎng)，特別是

22、自學能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)自考生逐步學會獨立學習，在自學過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。要使自考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中會存在著不同難度的試題。（六）關(guān)于命題和考試的若干規(guī)定本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當突出重點。試卷中對不同能力層次的試題比例大致是：“識記”為10%、“理解”為30%，“應(yīng)用”為60%。試題難易程度應(yīng)合理：易、較易、較難、難，比例為2：3：3：2。每份試卷中，各類考核點所占比例約為：重點占65%，次重點占25%，一般占10%。本課程命題采用的基本題型包括單選題、多選題、簡答題、案例分析題

23、?？荚嚥捎瞄]卷考試，考試時間100分鐘，采用百分制評分，60分為及格。附錄：題型舉例（一）單選題1、“顧客至上”反映了哪個營銷階段的思想？【D 】A、生產(chǎn)階段 B、產(chǎn)品階段 C、推銷階段 D、市場營銷階段（二）多選題1、企業(yè)的競爭者包括：。 【 ABCD 】A. 愿望競爭者 B. 平行競爭者 C. 產(chǎn)品形式競爭者 D. 品牌競爭者（三）問答題1市場營銷組合的特點是什么？2營銷市場調(diào)研的因素有哪些？（四）案例分析題120世紀80年代初，日本曾經(jīng)有段時間突然流行黑色冰箱。顧客好奇、反傳統(tǒng)、追求好奇的心理作用下，竟然開始搶購，商店門口排起了長隊，似乎不買一臺黑色冰箱就大大落伍，黑色冰箱大發(fā)利市。于是

24、，廠商趁勢推出了各種各樣的黑色家電：黑色電風扇、黑色電話、黑色空調(diào)等。結(jié)果出現(xiàn)了嚴重的滯銷。此時顧客對黑色的熱潮已經(jīng)過去了。（1）為什么其他黑色家電賣不出去？（2）你能給廠商一些建議嗎？市場營銷與策劃復(fù)習題理論部分第一章 市場營銷導(dǎo)論問答什么是市場營銷？什么是市場營銷組合？市場營銷組合的特點？答：市場營銷是在符合社會利益的前提下，以消費者利益為中心，由個人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人或組織進行交換以獲得所需所欲的一種社會商務(wù)活動過程。市場營銷組合是指企業(yè)針對目標市場，綜合運用企業(yè)可以控制的各種市場營銷要素（4P）進行最佳組合，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標。市場營銷組合的特點是：（1）可控性（2）動

25、態(tài)性（3）整體性（4）藝術(shù)性市場營銷觀念經(jīng)歷的階段？答：（1）生產(chǎn)觀念 “生產(chǎn)什么就賣什么” （2）產(chǎn)品觀念 “將保險柜從四樓仍下去完好無損” （3）推銷觀念 “本公司旨在推銷面粉” （4）市場營銷觀念 “顧客至上”、“顧客永遠是對的” （5）社會市場營銷觀念 “可持續(xù)展”、“綠色營銷”傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的異同點？ 答：營銷觀念營銷出發(fā)點營銷策略營銷目標傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、價低價格通過大批生產(chǎn)、價低成本來獲取利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品改進產(chǎn)品、提高質(zhì)量、增加產(chǎn)品功能通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和特色產(chǎn)品來獲取利潤推銷觀念產(chǎn)品重視和加強推銷工作通過大量推銷產(chǎn)品來獲取利潤現(xiàn)代觀念市場營銷觀念消費

26、者需求整體市場營銷活動通過滿足市場需求達到長期獲利社會市場營銷觀念消費者總體需求和社會公眾利益多層次綜合市場營銷活動通過滿足市場需求、增進社會利益達到長期獲利第二章 市場營銷環(huán)境單選題1.下面哪個不是營銷環(huán)境的微觀環(huán)境？ 【 C 】A.顧客B.競爭者 C. 自然環(huán)境 D.供應(yīng)商2. SWOT分析法中的“S”表示什么含義。 【 C 】A. 機會 B. 劣勢C. 優(yōu)勢 D. 威脅3.有些地區(qū)的居民不喜歡喝牛奶，針對這種情況企業(yè)應(yīng)采取何種營銷策略 【 A 】 A、扭轉(zhuǎn)性 B、刺激性 C、開發(fā)性 D、恢復(fù)性 4.針對“夕陽西下”的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采取何種營銷策略 【 D 】A、協(xié)調(diào)性 B、保持性 C、降低

27、性 D、恢復(fù)性多選題1.下列哪些是營銷環(huán)境的宏觀環(huán)境：?！?A B C D E F 】A. 人口環(huán)境；B. 經(jīng)濟環(huán)境；C. 自然環(huán)境；D. 技術(shù)環(huán)境；E. 政法環(huán)境；F文化環(huán)境。2.企業(yè)面臨環(huán)境威脅采取的策略有：。 【 ABC 】A. 對抗策略 B. 減輕策略C. 轉(zhuǎn)移策略D. 放棄策略E.重組策略3.企業(yè)的競爭者包括：。 【 ABCD 】A. 愿望競爭者 B. 平行競爭者 C. 產(chǎn)品形式競爭者 D. 品牌競爭者4.面對不同的需求狀態(tài)，企業(yè)采取的營銷策略包括：?！?ABCDEFG 】 A、扭轉(zhuǎn)性營銷策略 B、刺激性營銷策略 C、開發(fā)性營銷策略 D、恢復(fù)性營銷策略 E、協(xié)調(diào)性營銷策略 F、保持性

28、營銷策略 G、降低性營銷策略第三章 市場及購買行為分析選擇題1.水、電、氣屬于何種市場。 【 A 】 A. 完全壟斷 B. 部分壟斷 C. 完全競爭 D. 壟斷競爭2. 農(nóng)產(chǎn)品市場屬于何種競爭市場。 【 C 】 A. 完全壟斷 B. 部分壟斷 C. 完全競爭 D. 壟斷競爭3.“一手交錢、一手交貨”何種市場。 【 C 】 A .期貨市場 B. 批發(fā)市場 C.現(xiàn)貨市場 D. 零售市場4.居民購買食鹽屬于何種購買行為 【 D 】 A、復(fù)雜性 B、簡單性 C、選擇性 D、習慣性多選題1. 下列選項中，屬于微觀市場的是。 【 B C D 】A. 供求關(guān)系 B. 人口C.購買欲望 D. 購買力 2. 按

29、競爭程度分類，市場可分為。 【ABC】A. 完全競爭市場B. 完全壟斷市場C. 壟斷競爭市場 D. 買方市場E. 賣方市場 F.消費者市場 G.產(chǎn)業(yè)市場簡答題消費者購買行為類型有哪些？答：（1）復(fù)雜性購買行為（2）選擇性購買行為（3）簡單性購買行為（4）習慣性購買行為簡述購買決策分為幾個階段？答：（1）確認階段（2）收集階段（3）評價階段（4）作出決策（5）購后行為何謂產(chǎn)品市場？產(chǎn)業(yè)市場的特點是什么？答：產(chǎn)業(yè)市場又被稱為工業(yè)市場，它們購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的，是用于加工生產(chǎn)出其他的產(chǎn)品或服務(wù)，然后通過或租賃給他人的形式，以獲取利潤，而不是為了個人消費。產(chǎn)業(yè)市場的特點：購買者較少購買數(shù)量大供需雙方關(guān)

30、系密切購買者的地理位置相對集中派生需求需求彈性小需求波動大專業(yè)人員采購影響購買的人多直接采購互惠購買租賃購買談判和投標影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素？答：（1）環(huán)境因素（2）組織因素（3）人際因素（4）個人因素產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程？答：（1）認識需要（2）確定需要（3）說明需求（4）尋找供應(yīng)商（5）征求建議（6）選擇供應(yīng)商（7）選擇訂貨程序（8）檢查履約合同情況第四章 市場分析方法選擇題1. 下列不是獲取第一手資料的方法是。 【 C 】 A. 調(diào)查法B. 觀察法C. 收集法D. 實驗法2. 下列屬于調(diào)查法的是。 【 ABCDE 】 A.面談法 B. 電話調(diào)查法 C.郵寄問卷法D. 個別深度訪問E

31、.小組討論法3市場預(yù)測中最常用的方法是。【 D 】 A. 概論法 B. 簡單平均法 C. 移動平均法 D. 指數(shù)平滑法4德爾菲法屬于哪種預(yù)測方法?！?D 】 A、主觀概率法 B、經(jīng)驗估計法 C、集體判斷法 D、專家預(yù)測法簡答題市場營銷信息的特征？答：（1）系統(tǒng)性（2）有效性（3）社會性（4） 多信源、多信宿、多信道市場營銷信息的功能？答：（1）是企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)（2）是制訂企業(yè)營銷計劃的依據(jù)（3）是實現(xiàn)營銷控制的必需條件（4）是進行內(nèi)、外協(xié)調(diào)的依據(jù)市場營銷調(diào)研的類型？答：（1）按調(diào)研性質(zhì)分為：探索性、描述性、因果性（2）按調(diào)研范圍分為：一般市場信息調(diào)研、專題調(diào)研（3）按在營銷決策過程中

32、的作用分為：以機會為中心的調(diào)研、以選擇為中心的調(diào)研、以決策為中心的調(diào)研市場調(diào)研的程序如何？答：（1）確定調(diào)研課題和目標（2）擬定調(diào)研方案（3）資料收集（4）提問設(shè)計（5）抽樣（6）調(diào)研報告的形成調(diào)研問卷提問設(shè)計應(yīng)該注意哪幾個方面的問題？答：（1）應(yīng)注意只列出所需要了解的問題，問題超出了范圍，不啻自招失敗。（2）每項提問，都應(yīng)盡可能使被調(diào)查人易于回答。（3）提問應(yīng)具有特定性。（4）提問應(yīng)避免照成先入為主的印象。（5）提問內(nèi)容不要超出被調(diào)查人的回答能力，或是涉及對方不愿回答的問題。什么是市場預(yù)測？市場預(yù)測的內(nèi)容？答：市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用預(yù)測理論和方法，對決策者關(guān)心的變量的變化趨勢和未

33、來可能的水平做出估計和測算，為決策提供依據(jù)的過程。市場預(yù)測的內(nèi)容如下：（1）市場需求變化預(yù)測。（2）購買力傾向預(yù)測（3）商品供給預(yù)測（4）銷售預(yù)測（5）商品壽命周期預(yù)測（6）技術(shù)發(fā)展前景預(yù)測（7）營銷發(fā)展趨勢預(yù)測（8）經(jīng)濟效益預(yù)測（9）其他預(yù)測市場預(yù)測的程序。答：（1）明確預(yù)測的目的和要求確定預(yù)測目標（2）做好基礎(chǔ)性工作收集、整理資料（3）選擇預(yù)測的方法建立模型（4）進行分析評價計算、修正預(yù)測模型（5）預(yù)測工作總結(jié)制訂決策方案計算題1某公司根據(jù)今年的銷售情況，對明年的銷量做了如下預(yù)測：最高銷量：50000臺，最小銷量：30000臺，最可能銷量43000臺，請根據(jù)三點估計法，預(yù)測該公司的銷量值？

34、答：計算公式：E（a+4b+c）/6其中：E三點估計值a最低估計值b最可能估計值c最高估計值E=(30000+4*43000+50000)/6=42000目標市場營銷戰(zhàn)略選擇題1、不屬于市場細分階段是。【 D 】A. 大量市場營銷階段 B. 產(chǎn)品差異市場營銷階段C. 目標市場營銷階段D. 壟斷市場營銷階段2、消費者個性屬于市場細分標準的哪個因素?！?C 】A. 地理因素 B. 人口因素 C. 心理因素 D.行為因素3、哪個因素是細分市場至關(guān)重要的出發(fā)點。【 D 】A. 地理因素 B. 人口因素 C. 心理因素 D.行為因素4、細分生產(chǎn)者市場最通用的標準是按細分。 【 A 】 A、最終用戶 B、

35、用戶規(guī)模 C、用戶的地理位置 D、用戶行業(yè)的特點5、市場細分的原則是。 【 ABC 】A、可估量性 B、可進入性 C、效益性 D、規(guī)模性 E、競爭性6、市場細分的方法有哪些。 【 ABCD 】A、單一因素法 B、綜合因素法 C、系列因素法 D、產(chǎn)品市場方格圖法7、目標市場的營銷戰(zhàn)略包括：。 【 ABC 】 A、無差異市場營銷 B、差異性市場營銷 C、集中性市場營銷 D、分散性市場營銷8、選擇目標市場應(yīng)考慮的因素：。 【 ABCDE 】 A、企業(yè)的資源能力 B、產(chǎn)品的特點 C、產(chǎn)品的壽命周期 D、市場特點 E、競爭對手的市場戰(zhàn)略9、資源相對薄弱的企業(yè)宜采用何種市場營銷：。 【 C 】 A、無差異

36、市場營銷 B、差異性市場營銷 C、集中性市場營銷 D、分散性市場營銷問答市場細分的作用是什么？答：（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，取得競爭優(yōu)勢（2）有利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力（3）有利于合理使用企業(yè)的資源消費者市場細分的標準是什么？答：（1）地理因素。包括：地理區(qū)域、氣候、人口密度、城鎮(zhèn)規(guī)模。（2）人口因素。包括：性別、年齡、家庭生命周期、收入、職業(yè)等。（3）心理因素。包括：社會階層、生活方式、個性。（4）行為因素。包括：購買時機、追求利益、使用者情況、使用頻率、忠誠程度、購買的準備階段、態(tài)度。細分生產(chǎn)者市場的標準是什么？答：（1）按最終用戶要求細分（2）按用戶規(guī)模細分（3）按用戶的地理位置細分

37、大、中、小客戶（4）按用戶行業(yè)特點細分目標市場具備的基本條件是什么？答：（1）適當?shù)氖袌鲆?guī)模和增長潛力（2）有足夠的市場吸引力（3）符合企業(yè)的目標和資源什么是市場定位？市場定位的依據(jù)是什么？答：市場定位是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標市場即目標顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品有一定的特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。市場定位的依據(jù)如下： （1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位 （2）根據(jù)特定的使用場合及用途定位 （3）根據(jù)提供的利益、解決問題的方法或需求定位 （4）根據(jù)使用者的類型定位 （5）根據(jù)競爭的需要定位市場定位的步驟是什么？答：（1）明確潛在競爭優(yōu)勢（2）選擇企業(yè)的競爭優(yōu)勢和定位

38、戰(zhàn)略（3）顯示獨特的競爭優(yōu)勢市場定位的策略有哪些？答：（1）“針鋒相對式”定位（2）“填空補缺式”定位（3）“另辟蹊徑式”定位 產(chǎn)品策略選擇題1、企業(yè)提供的免費送貨服務(wù)屬于產(chǎn)品概念的層次。 【 C 】 A. 核心產(chǎn)品B. 有形產(chǎn)品C. 附加產(chǎn)品D. 商譽產(chǎn)品2、某公司有洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡等6大類的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品共有30個產(chǎn)品項目，該公司的產(chǎn)品寬度是。 【 B 】 A、5 B、6 C、30 D、180C. 可不準確稱量 也可不準確稱量 D. 應(yīng)準確稱量 也應(yīng)準確稱量3、上題中，該公司產(chǎn)品的平均長度是。 【A】 A、5 B、6 C、30 D、1804、產(chǎn)品按購買習慣不同，可以分

39、為。 【 ABCD 】 A、便利品 B、選購品 C、特殊品 D、未尋求品5、人壽保險的新險種按購買習慣不同，屬于。 【 D 】 A、便利品 B、選購品 C、特殊品 D、未尋求品6、具有高增長率和高市場占有率的是類產(chǎn)品。 【 D 】A、問題類 B、金牛類 C、瘦狗類 D、明星類7、具有低增長率和低市場占有率的是類產(chǎn)品。 【 C 】A、問題類 B、金牛類 C、瘦狗類 D、明星類8、具有低增長率和高市場占有率的是類產(chǎn)品。 【 B 】A、問題類 B、金牛類 C、瘦狗類 D、明星類9、具有高增長率和低市場占有率的是類產(chǎn)品。 【 A 】A、問題類 B、金牛類 C、瘦狗類 D、明星類10、根據(jù)波士頓矩陣，對

40、于金牛類產(chǎn)品應(yīng)采取營銷策略。 【 B 】A、發(fā)展 B、保持 C、收獲 D、放棄11、產(chǎn)品生命周期分為個階段。 【 ABCDE 】A、開發(fā)期 B、介紹期 C、成長期 D、成熟期 E、衰退期12、介紹期營銷策略重點突出一個。 【 A 】A、快 B、好 C、爭 D、轉(zhuǎn)13、成長期營銷策略重點突出一個。 【B】A、快 B、好 C、爭 D、轉(zhuǎn)14、成熟期營銷策略重點突出一個。 【C】A、快 B、好 C、爭 D、轉(zhuǎn)15、衰退期營銷策略重點突出一個。 【D】A、快 B、好 C、爭 D、轉(zhuǎn)16、黑白電視機革新成彩色電視機，屬于新產(chǎn)品。 【 B 】A、全新產(chǎn)品 B、換代新產(chǎn)品 C、改進新產(chǎn)品 D、仿制新產(chǎn)品17

41、、普通牙膏改為藥物牙膏，屬于新產(chǎn)品。 【 C 】A、全新產(chǎn)品 B、換代新產(chǎn)品 C、改進新產(chǎn)品 D、仿制新產(chǎn)品18、牙膏在使用時被丟棄的硬紙盒屬于包裝。 【 D 】A、里 B、內(nèi) C、中層 D、外問答擴大和縮減產(chǎn)品組合策略各自的優(yōu)點？答：擴大產(chǎn)品組合的優(yōu)點：（1） 充分利用企業(yè)資源，挖掘潛力，降低成本，增強競爭力；（2） 減少經(jīng)營的風險，增強經(jīng)營的穩(wěn)定性；（3） 能充分利用企業(yè)原有聲譽，完善產(chǎn)品系列； （4） 適應(yīng)多方面需求，有利于擴大銷售；縮減產(chǎn)品組合的優(yōu)點：（1） 集中力量，對少數(shù)產(chǎn)品改進品質(zhì)，降低能耗；（2） 減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)；（3） 擴大少數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，以便進行大批量專業(yè)化

42、生產(chǎn)，提高勞動生產(chǎn)率； （4） 使廣告效果集中，營銷組合的配置更加完善；新產(chǎn)品開發(fā)的方式、程序、風險分別是什么？答：開發(fā)方式：（1）獨立研制型（2）引進型（3）研制和引進相結(jié)合（4）協(xié)作研制開發(fā)程序：尋求創(chuàng)意篩選創(chuàng)意產(chǎn)品概念的形成和試驗市場分析新產(chǎn)品的研制市場試銷正式上市新產(chǎn)品開發(fā)的風險：技術(shù)上不過關(guān)過分重技術(shù)輕市場市場的不利因素估計不足市場營銷活動不足什么是品牌？品牌策略有哪些？答：品牌是用來識別某個賣者或賣者集團的產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或這些因素的組合，便于和競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌策略：（1） 品牌化決策（2） 品牌歸屬決策（3） 品牌家族決策 統(tǒng)一品牌、個別品牌、分

43、類品牌、企業(yè)名稱加個別品牌（4） 多品牌決策（5） 品牌再定位決策什么是包裝，包裝的設(shè)計有哪些要求？答：包裝是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計裝潢。包裝設(shè)計要求：（1） 真實性（2） 藝術(shù)性（3） 直觀性（4） 文化性（5） 準確性（6） 便利性包裝策略和包裝的決策過程分別是什么？答：包裝策略：（1） 類似包裝（2）配套包裝（3） 復(fù)用包裝（再使用包裝）（4） 附贈品包裝（5） 改變包裝（6） 等級包裝或分類包裝產(chǎn)品包裝決策過程：（1） 建立包裝觀念（2） 決定包裝因素 形狀、材料、色彩、文字、圖案（3） 包裝設(shè)計試驗 工程試驗、視覺試驗、經(jīng)銷商試驗、消費者試驗6.產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)整策略有哪些？答：（1

44、） 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)名牌，保名牌（2） 保持產(chǎn)品質(zhì)量不變（3） 降低產(chǎn)品質(zhì)量第七章 價格策略選擇題1、溫和定價又叫定價。 【 C 】 A、滲透 B、撇脂 C、滿意 D、選擇2、能盡快回收成本的定價方式是定價。 【 B 】 A、滲透 B、撇脂 C、滿意 D、選擇問答定價目標有哪些？答：（1）以獲取利潤為定價目標（2）以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標（3）以提高市場占有率為定價目標（4）以應(yīng)付和防止競爭為定價目標（5）以維持企業(yè)生存為定價目標定價方式有哪些？答：（1）成本導(dǎo)向定價法（2）需求導(dǎo)向定價法 理解價值定價法、需求差異定價法（3）競爭導(dǎo)向定價法 隨行就市、投標、競爭差異、拍賣定價策略有哪些

45、？答：（1）新產(chǎn)品定價策略 1.1撇脂定價 1.2滲透定價 1.3滿意定價（2）產(chǎn)品組合定價策略 1.1產(chǎn)品線定價 1.2單一價格定價 1.3選擇產(chǎn)品定價 1.4俘虜產(chǎn)品定價（3）地區(qū)定價策略 1.1產(chǎn)地定價 1.2統(tǒng)一交貨定價 1.3基點定價 1.4區(qū)域定價 1.5免收運費定價 （4）心理定價策略1.1尾數(shù)定價 1.2整數(shù)定價 1.3聲望定價 1.4招徠定價 （5）折扣與讓利定價策略 1.1現(xiàn)金折扣 1.2數(shù)量折扣1.3功能折扣 1.4季節(jié)折扣 1.5推廣讓價 （6）價格調(diào)整策略1.1主動降價策略 1.2主動提價策略 1.3競爭者提價后的價格調(diào)整策略 1.4競爭者降價后的價格調(diào)整策略計算題1

46、、甲公司籌備啟動一個新的產(chǎn)品項目A。項目固定投入約在1000萬。已知每生產(chǎn)單位A產(chǎn)品所產(chǎn)生的變動成本為50元。預(yù)計項目可以生產(chǎn)100萬單位的A產(chǎn)品。如果欲獲取15%的成本利潤率，則根據(jù)總成本加成定價法，單位A產(chǎn)品的定價應(yīng)該是多少?答：單位產(chǎn)品價格=（總成本+預(yù)期總利潤）預(yù)期產(chǎn)品產(chǎn)量=（固定成本+單位變動成本*產(chǎn)量）（1+預(yù)期成本利潤率）=單位產(chǎn)品總成本+單位產(chǎn)品預(yù)期利潤=（1000+50*100）*（1+15%）/100=69元2、某公司的A產(chǎn)品項目去年的利潤總額達到了100萬元，銷售總額則達到了2000萬元，而在此產(chǎn)品項目上投入的資金總額約為500萬元。試計算該產(chǎn)品項目的資金利潤率。解：資金

47、利潤率=銷售利潤率*產(chǎn)品資金周轉(zhuǎn)次數(shù)=（利潤總額/銷售總額）*（銷售總額/資金總額）=（100/2000）*（2000/500）=20%第八章 分銷策略選擇題1、生產(chǎn)者經(jīng)過兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)，把商品銷售給最終消費者或用戶的分銷渠道，是渠道。 【 A 】 A、長 B、短 C、寬 D、窄2、生產(chǎn)者用直銷或是只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)，把商品銷售給最終消費者或用戶的分銷渠道渠道。 【 B 】 A、長 B、短 C、寬 D、窄3、生產(chǎn)者在分銷渠道同一個流通環(huán)節(jié)中，使用同種類型的中間商數(shù)目是兩個或兩個以上，是渠道。 【 C 】 A、長 B、短 C、寬 D、窄4、生產(chǎn)者在分銷渠道同一個流通環(huán)節(jié)中，選擇中間商數(shù)

48、目為一個，是渠道。 【 D 】 A、長 B、短 C、寬 D、窄5、批發(fā)商中最主要的部分是。 【 A 】 A、商人批發(fā)商 B、居間經(jīng)紀商 C、自營批發(fā)機構(gòu) D、其他批發(fā)商6、居間經(jīng)紀商的類型包括：。 【 A BCD 】 A、代理商 B、經(jīng)紀人 C、委托商 D、拍賣公司7、對經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)，只為買賣雙方提供交易服務(wù)，收取傭金的批發(fā)商是。 【B】 A、商人批發(fā)商 B、居間經(jīng)紀商 C、自營批發(fā)機構(gòu) D、其他批發(fā)商8、特許經(jīng)營最重要的管理問題是：。 【 C 】 A、特約經(jīng)銷商的選擇 B、特約經(jīng)銷商的培訓 C、母公司的經(jīng)營決策 D、區(qū)域銷售問答何謂中間商？中間商的功能和類型有哪些？答：中間商是指處于

49、生產(chǎn)者和消費者或用戶之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人。中間商的功能：有助于減少交易次數(shù)，降低流通費用代替生產(chǎn)企業(yè)完成營銷的功能集中、平衡和擴散商品的功能溝通信息的功能商品配送的功能中間商的類型：經(jīng)銷商和代理商批發(fā)商和零售商批發(fā)商和零售商的區(qū)別？答：零售商批發(fā)商服務(wù)對象最終消費者轉(zhuǎn)賣者和生產(chǎn)者營業(yè)網(wǎng)點的選擇繁華地區(qū)和居民區(qū)租金低廉的地段在流通過程中所處地位處于商品流通過程的最后一個環(huán)節(jié)，商品售出后馬上進入消費領(lǐng)域處于流通過程的中間環(huán)節(jié)，交易結(jié)束商品流通過程并未結(jié)束交易數(shù)量和頻率零售交易，頻率高，屬于勞動密集型企業(yè)交易數(shù)量大，頻率低，屬于資金密集型企業(yè)法

50、律政策和稅收政策視情況而定視情況而定闡述選擇中間商的標準是什么？答：（1）中間商的信譽（2）中間商的財力（3）中間商的管理水平（4）中間商對本企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度（5）中間商對消費者或用戶提供的服務(wù)4、影響分銷渠道的因素有哪些？答：（1）產(chǎn)品因素 產(chǎn)品價格、產(chǎn)品的體積和重量、產(chǎn)品的易毀性和易腐性、產(chǎn)品的技術(shù)性和復(fù)雜性、產(chǎn)品的標準化程度、新產(chǎn)品 （2）市場因素 市場范圍的大小、消費者的分布、消費者的購買習慣、競爭者狀態(tài) （3）企業(yè)自身因素 企業(yè)財力、銷售能力、信譽和提供服務(wù)的能力、控制渠道的愿望和能力 （4）環(huán)境因素 經(jīng)濟形勢、有關(guān)法規(guī)5、分銷渠道策略有哪些？ 答：（1）確定渠道模式 （2）確定中

51、間商數(shù)量 中間商數(shù)目決定渠道的寬度，形式有三種：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷 （3）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責任 （4）評估渠道方案 經(jīng)濟性、控制性、適應(yīng)性6、直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別？答：對比內(nèi)容直復(fù)營銷傳統(tǒng)營銷溝通方式互動性溝通單向溝通效果可測性效果易測量效果不易衡量地域局限性空間廣泛地域集聚目標精確性目標指向精確目標指向大眾分銷環(huán)節(jié)無中間分銷環(huán)節(jié)多層次分銷與顧客關(guān)系注重顧客服務(wù)和長期合作側(cè)重吸引顧客7、直復(fù)營銷的方式有哪些？分銷渠道決策有哪些？ 答：（1）郵購目標 （2）直接郵購 （3）電話營銷 （4）電視營銷 （5）網(wǎng)上直銷直復(fù)營銷渠道決策： （1）單一步驟的銷售 （2）持續(xù)性的溝通 提供

52、保險服務(wù)、銀行提供貸款服務(wù)、提供抵押貸款服務(wù)、提供會員資格、提供申請加入俱樂部的資格 （3）多重步驟銷售 （4）利用其他機會 競爭、降價或提供免費優(yōu)惠、贈品8、特許經(jīng)營操作規(guī)范有哪些？ 答：（1）推廣 （2）申請 （3）評價 （4）培訓 （5）計劃 （6）簽約 （7）準備9、特許經(jīng)營合同的內(nèi)容有哪些？ 答：（1）區(qū)域限制 （2）產(chǎn)品 （3）競爭 （4）經(jīng)營訣竅 （5）其他方面第九章 促銷策略選擇題1、促銷的基本策略有哪些？【 ABCD】 A、推動策略 B、拉引策略 C、從上而下策略 D、從下而上策略2、制訂促銷策略應(yīng)考慮的最重要、最基本的因素是。 【 A 】A、促銷目標 B、產(chǎn)品特點 C、市場

53、類型D、公司市場地位3、廣告的特點有哪些?【 ABCEF 】A、信息受眾的廣泛性 B、信息傳遞的單向性C、促銷效果的滯后性D、促銷效果的及時性E、宣傳方式的靈活性 F、非人員性G、人員性4、廣告費用預(yù)算的方法有哪些? 【 ABCD 】A、銷售百分比法 B、目標任務(wù)法C、競爭對抗法 D、量入為出法E、產(chǎn)品至上法 F、遍地開花法5、使用直接評估法對廣告進行評價的指標有哪些? 【 ABCDE】A、吸引力 B、可讀性 C、認知力 D、影響力 E、行為力6、下列不屬于消費者促銷工具的是。 【 A 】 A、價格折扣 B、樣品 C、贈品 D、現(xiàn)金退款7、下列屬于面向中間商促銷工具的是。 【 A 】 A、免費

54、商品 B、B、樣品 C、贈品 D、現(xiàn)金退款問答題1、促銷的內(nèi)涵是什么？答：（1）促銷的牡丹哦是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為（2）促銷的核心是信息溝通（3）促銷的手段是幫助和說服顧客進行購買活動（4）促銷的目標是促使顧客大量購買（5）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷2、促銷的作用是什么？ 答：（1）傳遞和溝通銷售信息 （2）誘導(dǎo)和刺激顧客的需求 （3）突出商品特點、強化企業(yè)的優(yōu)勢 （4）提高企業(yè)聲譽、穩(wěn)定和鞏固市場的消費3、促銷組合有哪些方式？ 答：（1）廣告 （2）營業(yè)推廣 （3）公共關(guān)系 （4）人員推銷4、影響促銷組合決策的因素有哪些？ 答：（1）促銷目標 （2）產(chǎn)品的性質(zhì)和特點 （3）產(chǎn)品

55、市場類型 （4）購買者準備階段 （5）產(chǎn)品生命周期的不同階段 （6）公司的市場地位5、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素有哪些？ 答：（1）目標受眾的媒體習慣 （2）產(chǎn)品特性 （3）廣告信息 （4）費用6、影響廣告預(yù)算的因素有哪些？ 答：（1）產(chǎn)品的生命周期 （2）市場份額和消費者基礎(chǔ) （3）競爭 （4）廣告頻率 （5）產(chǎn)品替代性7、人員推銷的形式、特點和步驟分別是什么? 答：形式：上門推銷、柜臺推銷、會議推銷 特點：面對面的接觸、培養(yǎng)長期關(guān)系、反應(yīng)及時，效率高 步驟：尋找顧客事前準備約見拜訪推銷接近介紹和示范應(yīng)付異議成交事后追蹤8、招聘推銷人員的要求有哪些？ 答：（1）要了解企業(yè)并明白企業(yè)各方面的情況

56、 （2）要通曉本企業(yè)的產(chǎn)品情況 （3）要了解本企業(yè)中各類顧客和競爭對手的特點 （4）要知道如何作有效的推銷展示 （5）要懂得實地推銷的工作程序和責任9、怎樣管理推銷人員？ 答：（1）明確推銷人員的任務(wù) （2）加強推銷人員的培訓 （3）確定推銷人員的規(guī)模 （4）對推銷人員進行考核、激勵、監(jiān)督和獎懲10、銷售促進工具分為哪幾類？ 答：（1）面向消費者的促銷工具（12種），包括：樣品、優(yōu)惠卷、贈品、現(xiàn)金退款、贈送獎品、聯(lián)合促銷、產(chǎn)品保證、售點成列示范、會員營銷、交叉促銷、免費使用、現(xiàn)金折扣 （2）面向中間商的促銷工具（3種），包括：價格折扣、補貼或津貼、免費商品 （3）面向銷售人員的促銷工具（3種）

57、，包括：貿(mào)易展覽會或集會、銷售競賽、紀念品廣告11、營業(yè)推廣的實施過程如何進行？ 答：（1）確定銷售促進目標 （2）選擇促銷工具 （3）制訂促銷方案 （4）實施和控制營業(yè)推廣方案 （5）評估營業(yè)推廣結(jié)果12、公共關(guān)系的特點和工作程序是什么？ 答：（1）目標的長期性 （2）信息的雙向性 （3）對象的多元性 （4）效果的間接性工作程序：建立營銷的公關(guān)目標選擇公關(guān)信息和載體策動傳播評估效果13、改善與顧客的關(guān)系有哪些可行的措施？ 答：（1）制訂切實可行的規(guī)章制度 （2）收集顧客的信息 （3）強化顧客對企業(yè)的了解 （4）尊重顧客的權(quán)益和利益14、企業(yè)對經(jīng)銷商和供應(yīng)商開展公共關(guān)系的方法有哪幾種？ 答：（

58、1）年度報告 （2）大型集會 （3）產(chǎn)品展示會 （4）日常業(yè)務(wù)的交談、洽談、接待來訪和互訪 （5）為供應(yīng)商和經(jīng)銷商提供業(yè)務(wù)咨詢、廣告服務(wù)，提高他們的知名度 （6）安排供應(yīng)商和經(jīng)銷商參觀企業(yè)，以便讓他們親眼看到企業(yè)的工作情況。15、取得危機公關(guān)效果遵循的規(guī)則是什么？ 答：（1）企業(yè)管理層應(yīng)該有強烈的危機公關(guān)意識 （2）危機公關(guān)的基本原則是誠心和責任 （3）危機出現(xiàn)后臨危不亂，迅速成立危機處理機構(gòu) （4）堅持企業(yè)形象高于成本的思想 （5）搞好內(nèi)外部公關(guān) （6）切實做好與媒體的溝通工作第十章 市場營銷新方式選擇題1、下列選項，屬于關(guān)系營銷戰(zhàn)略目標的是【 ABCDEF 】A、提高知名度 B、建立和改善

59、形象 C、宣傳新產(chǎn)品D、擴大市場 E、促進銷售 F、博取特定對象好感2、下列選項，不屬于整合營銷核心理論的是。 【 A 】 A、產(chǎn)品 B、消費者 C、溝通 D、成本3、服務(wù)質(zhì)量的評價標準是? 【 ABCEF 】 A、感知性 B、可靠性 C、適應(yīng)性 D、保證性 E、移情性4、下列選項中，不屬于服務(wù)有形展示類型的是。 【 A 】 A、回訪 B、實體環(huán)境 C、信息溝通 D、價格問答題1、關(guān)系營銷的構(gòu)成系統(tǒng)是什么? 答：（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系 （2）企業(yè)與競爭者關(guān)系 （3）企業(yè)與顧客關(guān)系 （4）企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系 （5）企業(yè)與影響者關(guān)系2、關(guān)系營銷具體實施程序是什么？ 答：（1）組織設(shè)計 （2）資源配置 （

60、3）文化整合3、綠色營銷的特征是什么? 答：（1）營銷的目標從最大限度地刺激消費轉(zhuǎn)為追求可持續(xù)發(fā)展 （2）營銷服務(wù)的對象從消費者擴展到“消費者和社會” （3）營銷活動以綠色營銷理念為指導(dǎo) （4）營銷手段采用綠色營銷組合 （5）“顧客滿足”的內(nèi)涵進一步發(fā)展4、綠色管理中的“5R”原則是指？ 答：（1）研究：research 重視研究企業(yè)對環(huán)境污染的對策 （2）減少：reduce 減少或消除有害物的排放 （3）循環(huán)：recycle 對廢舊物資進行回收處理和再利用 （4）再用開發(fā)：rediscover 變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品 （5）保護：reserve 積極參與社區(qū)的環(huán)保活動，樹立環(huán)保意識。5、整合營