市場營銷學(xué)培訓(xùn)課件

1、市場營銷學(xué)課程的性質(zhì)和任務(wù)它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專業(yè)人才服務(wù)的。本學(xué)科世紀(jì)初發(fā)源于美國，它主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理學(xué)范疇。課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。完整介紹市場營銷的知識體系與研究方法，牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)掌握市場營銷學(xué)的基本原理和方法，從而在實踐中有效地組織企業(yè)的經(jīng)營活動，使企業(yè)以市

2、場為導(dǎo)向，進行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等市場營銷活動，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，使社會生產(chǎn)適應(yīng)國內(nèi)外市場需求的變化。產(chǎn)品策略（Product Strategy）定價策略（Price）分銷渠道策略（Place）促銷策略（Promotion）現(xiàn)代市場營銷觀念企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷環(huán)境消費者市場和消費者行為市場營銷調(diào)研和市場預(yù)測 第六章 市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位第七章 產(chǎn)品策略第八章 價格策略銷售渠道策略 促銷策略第一章現(xiàn)代市場營銷觀念要點：1、性質(zhì)和研究對象2、市場及市場營銷含義3、市場營銷觀念11 市場營銷學(xué)的誕生和演變Marketing 還叫市場學(xué)、銷售學(xué)、市場經(jīng)營學(xué)、市場營運學(xué)等

3、。性質(zhì)：跨學(xué)科的邊緣學(xué)科、具有綜合性的應(yīng)用學(xué)科經(jīng)歷了四個時期：播種期：萌芽期：成長期：成熟期：# 與相關(guān)課程的銜接市場營銷學(xué)是以經(jīng)濟科學(xué)、管理學(xué)等為基礎(chǔ)建立的一門獨立學(xué)科，它是經(jīng)濟、管理類各專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，以它為基礎(chǔ)派生的專業(yè)課有市場調(diào)查與預(yù)測、廣告概論、貿(mào)易實務(wù)、消費心理學(xué)、推銷策略與藝術(shù)、公共關(guān)系學(xué)、服務(wù)營銷等。12 市場營銷學(xué)概念、研究對象、內(nèi)容一、市場、市場營銷（一）市場的含義狹義商品交易的場所廣義商品所有者全部交換關(guān)系的總和（二）市場營銷的含義狹義引導(dǎo)商品和勞務(wù)，從生產(chǎn)者流向消費者所進行的一切商務(wù)活動廣義 即企業(yè)為實現(xiàn)一定目標(biāo)，主動適應(yīng)和利用外界環(huán)境，通過市場達成交易，滿足現(xiàn)實或潛

4、在需求，這樣的綜合性的經(jīng)營銷售的活動過程。市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。菲力普科特勒營銷管理 強調(diào)幾點# 市場營銷的目的：# 市場營銷的核心：交換# 市場營銷的手段：綜合性的經(jīng)營銷售活動 須澄清的問題 應(yīng)用時分宏觀和微觀市場營銷的概念處于發(fā)展變化中現(xiàn)代市場營銷推銷強調(diào)“雙贏”（消費者滿足，企業(yè)盈利）二、市場營銷學(xué)的研究對象（科學(xué)、藝術(shù)、行為）通過一定銷售渠道，把生產(chǎn)企業(yè)與市場連接起來的過程給消費者提供的服務(wù)生產(chǎn)者與消費者之間的聯(lián)系概括：企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性三、營銷學(xué)的研究內(nèi)容（一）研究領(lǐng)域初期：商品流通領(lǐng)域初期：商品

5、流通領(lǐng)域現(xiàn)在：從消費者開始到消費者結(jié)束?，F(xiàn)在：從消費者開始到消費者結(jié)束。 即以消費者為中心信息流物流商流（二）內(nèi)容信息流物流商流（二）內(nèi)容1、從市場機制正常運轉(zhuǎn)角度看2、從影響市場營銷活動的因素看不可控因素: 宏觀環(huán)境可控因素：微觀環(huán)境綜合：以消費者為中心13 市場營銷學(xué)的研究方法一、商品研究法：以物為中心二、組織研究法：以人為中心三、功能研究法：商流功能物流功能服務(wù)功能四、管理途徑：以管理為中心五、社會途徑：營銷活動對社會的貢獻14 市場營銷的觀念一、生產(chǎn)導(dǎo)向二、產(chǎn)品導(dǎo)向三、推銷觀念四、市場營銷觀念以消費者為中心1、市場中心2、顧客導(dǎo)向3、協(xié)調(diào)的整體營銷4、盈利性 2.顧客滿意 4C理論顧客

6、（customer)成本（cost)便利（convenience)溝通（communication) 4R理論關(guān)系（Relationship）節(jié)?。≧etrenchment）關(guān)聯(lián)（Relevancy）報酬（Reward）CS理論：顧客滿意理論CS理論考慮問題的起點是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。 CRM：客戶關(guān)系管理CRM是一個通過詳細管理企業(yè)與客戶（包現(xiàn)有客戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶和業(yè)務(wù)作伙伴等）之間的關(guān)系來實現(xiàn)客戶價值最大化的方法。 CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)管理。完整的CRM系統(tǒng)具備市場管理、銷

7、售管理、銷售支持與服務(wù)和競爭對象激烈與分析功能。顧客讓渡價值-五、社會市場營銷觀念市場營銷觀念：這是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)。它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程綠色營銷-它是以常規(guī)營銷為基礎(chǔ)，強調(diào)把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機地統(tǒng)一起來。綠色營銷的最突出特點，就是充分顧及到環(huán)境保護問題，體現(xiàn)了強烈的社會責(zé)任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到銷售、使用的整個營銷過程都要充分維護環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等總結(jié)：麥卡錫美：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷（4ps）市場營銷四大戰(zhàn)略：探查（probing）分割 細分（partit

8、ioning）優(yōu)先（prioritizing）定位（positioning）國際營銷加兩大技巧：政治權(quán)力（political power） 公共關(guān)系（public relations）一個關(guān)鍵：人（people）企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理過程要點： 1、波士頓咨詢集團法 2、企業(yè)增長戰(zhàn)略的內(nèi)容21 戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟戰(zhàn)略規(guī)劃（Strategic Planning）企業(yè)戰(zhàn)略：指企業(yè)重大的、帶有全局性和決定全局的計謀。一、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容、步驟1、含義：企業(yè)為實現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的長遠的總體規(guī)劃，是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制訂的，它指明了企業(yè)在一個較長時期內(nèi)的發(fā)展方向。戰(zhàn)

9、略規(guī)劃是覆蓋企業(yè)活動各個方面（生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人事等）的，而不僅限于市場營銷一個方面。2、作用： 有利：不利：制定營銷計劃及其他職能性計劃3、內(nèi)容（步驟）制定營銷計劃及其他職能性計劃安排業(yè)務(wù)組合確定增長戰(zhàn)略確定企業(yè)目標(biāo)規(guī)定企業(yè)任務(wù)安排業(yè)務(wù)組合確定增長戰(zhàn)略確定企業(yè)目標(biāo)規(guī)定企業(yè)任務(wù)*安排業(yè)務(wù)組合；波士頓咨詢集團法（BCG法）美即Boston Consulting Group 波士頓咨詢集團法波士頓咨詢集團法是用“市場增長率市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”進行分類和評估的重要方法企業(yè)銷售額相對市場占有率=-同類產(chǎn)品最高銷售額企業(yè)銷售額市場占有率= -同類產(chǎn)品總銷售額可供選擇的

10、戰(zhàn)略有以下四種：# 拓展戰(zhàn)略# 維持戰(zhàn)略# 收縮戰(zhàn)略# 放棄戰(zhàn)略例：某公司有三種產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）A.B.C要求：波士頓咨詢集團法對A.B.C 評價，分別提出戰(zhàn)略方針。A: 相對市場占有率=10/40=0.25B: 相對市場占有率=30/10=3C: 相對市場占有率=60/15=4通用電器公司法：即General Electric （GE法）二、如何制定增長戰(zhàn)略1、密集性增長戰(zhàn)略：企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場如果還有營利潛力，可采取密集性增長戰(zhàn)略。市場滲透 增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售量，設(shè)法吸引競爭者的顧客和新的購買者市場開拓 使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場，使公司整體利益最大化產(chǎn)品開發(fā) 在現(xiàn)有市場上改進原

11、有產(chǎn)品或增加新品種，來達到增加銷售的目的2、一體化增長戰(zhàn)略：指企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大，或?qū)嵭挟a(chǎn)供銷結(jié)合的形式來提高效率，提高營利能力和控制能力。供產(chǎn)銷后向前向后向一體化生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。前向一體化企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷結(jié)合。水平一體化實力強大的企業(yè)兼并或控制同行業(yè)的弱小企業(yè)。3、多角化增長戰(zhàn)略（多元化、多樣化）：即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴大業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實行跨行業(yè)經(jīng)營。當(dāng)企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的營銷機會或其他行業(yè)的吸引力更大時，可實行此戰(zhàn)略。同心多角化 以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴展業(yè)務(wù)范圍，利用現(xiàn)有技術(shù)力量和營銷力量，開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品近

12、似的或同一門類的新產(chǎn)品水平多角化 在現(xiàn)有市場上發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的各種新產(chǎn)品，以穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，擴大營業(yè)額，并吸引新顧客復(fù)合多角化 發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客使用時禁忌：最好不要進入完全陌生的行業(yè)。盡量少同時經(jīng)營多種不同領(lǐng)域的產(chǎn)品。盡量避免風(fēng)險表面分散，實際比較集中的行業(yè)。盡量避免單一種類產(chǎn)品占有比例太大。盡量避免反導(dǎo)向。三、制定職能計劃市場營銷在企業(yè)中的地位和作用大致分為五種類型:A、營銷是平等職能部門B、營銷是重要職能部門C、營銷是核心職能部門D、以顧客為中心E、以顧客為中心，營銷為綜合性職能部門22 市場營銷管理過程市場營銷管理過程：指企業(yè)識別、分析、選擇和發(fā)掘

13、市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理過程。亦即企業(yè)與它最佳的市場機會相適應(yīng)的過程四大步驟：1、分析市場機會市場機會：指市場沒有被滿足的需求。2、選擇目標(biāo)市場3、確定市場營銷組合市場營銷組合：指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境能力、競爭狀況，對企業(yè)自身可以控制的因素 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等 的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。4、管理市場營銷活動市場營銷環(huán)境要點：1、市場營銷環(huán)境定義、概念 2、理解宏觀、微觀環(huán)境的內(nèi)容3、面臨環(huán)境、環(huán)境變化的對策企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系企業(yè)對市場營銷環(huán)境具有適應(yīng)性。企業(yè)的一切營銷活動都需要適應(yīng)環(huán)境的變

14、化，并對變化著的環(huán)境作出積極的反映。31 分析市場營銷環(huán)境的意義一、市場營銷環(huán)境的含義和特點含義：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。# 影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的參與者和影響力。菲利普 科特勒特點：對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性，不確定性和不可控性的特點。二、分析市場營銷環(huán)境的目的：1、尋找營銷機會2、避免不利因素三、分析市場營銷環(huán)境的方法：機會成功的可能性市場機會矩陣圖威脅出現(xiàn)威脅的可能性環(huán)境威脅矩陣圖上述兩種矩陣圖合并分析，企業(yè)面臨的營銷機會和環(huán)境威脅有四種情況：# 高機會，低威脅理想企業(yè)# 高機會，高威脅風(fēng)險企業(yè)# 低機會，低威脅成熟企業(yè)#低機會，高威脅困難企業(yè)32 市

15、場營銷的微觀環(huán)境微觀環(huán)境（Microenvironment）由企業(yè)及其周圍的活動者所組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境縱向結(jié)構(gòu)：決策層管理層執(zhí)行層橫向結(jié)構(gòu)：供應(yīng)生產(chǎn)營銷財務(wù)人事二、供應(yīng)者三、營銷中介四、顧客顧客市場分為五類：五、競爭者六、公眾：指對本企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團體和個人# 融資公眾# 媒介公眾# 政府公眾# 群眾團體# 當(dāng)?shù)毓? 一般公眾33 市場營銷的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（Macroenvironment）包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政法和文化環(huán)境等六大要素人口環(huán)境1、人口數(shù)

16、量、質(zhì)量：2、人口結(jié)構(gòu)、分布：經(jīng)濟環(huán)境1.地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r2、購買力水平# 消費者收入、支出、居民儲蓄及消費信貸等。恩格爾定律（Engles Law）：隨家庭收入增加，用于購買食物的支出占家庭收入的比重逐漸下降。而用于服裝、住宅、交通、保健、文娛、教育的開支及儲蓄的比例將上升。恩格爾系數(shù) = 食物支出金額 / 總支出金額# 恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。自然環(huán)境：指能夠影響社會生產(chǎn)過程的自然因素四、科技環(huán)境：指企業(yè)所處的科學(xué)技術(shù)環(huán)境對企業(yè)營銷活動帶來的和可能帶來的影響?？萍辑h(huán)境對市場營銷活動的影響1、大部分產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢 2、技術(shù)貿(mào)易的比重在加大 3、勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓

17、力將增大 4、發(fā)展中國家勞動力費用低廉的優(yōu)勢在國際經(jīng)濟聯(lián)系中將削弱 5、對企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高要求五、政治法律環(huán)境政治環(huán)境：指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。政治環(huán)境對市場營銷活動的影響 1、國內(nèi)政治環(huán)境一般包括黨和國家的各項方針、路線、政策的制定和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響。 2、國際市場營銷政治環(huán)境國際市場營銷政治環(huán)境的研究，一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分法律環(huán)境：主要指國家主管部門及省、市、自治區(qū)頒布的各項法規(guī)，法令，條例等。法律環(huán)境對市場營銷的影響正當(dāng)?shù)母偁幨窃诜杀Ｕ舷逻M行的，在法律允許的范圍內(nèi)企業(yè)可以發(fā)揮自身的管理、技

18、術(shù)能力、營銷水平。國際市場營銷中應(yīng)熟悉兩大類法律：一類是與營銷活動有關(guān)的法律；另一類是有關(guān)限制競爭的法律法規(guī)。六、社會文化環(huán)境：指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價值觀念等。文化由兩部分組成：核心文化 全體社會成員所共有的基本信仰和價值觀亞文化 社會中各種不同群體所特有的價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀文化環(huán)境對市場營銷活動的影響1、教育狀況 2、宗教信仰 3、審美觀念 4、語言 5、亞文化群34 市場營銷環(huán)境變化的對策一、避免威脅二、市場機遇的捕捉和利用1、市場機遇的特點：客觀性和偶然性時效性和不確定性認識上存在差異性2、市場機遇的捕捉：對市場機遇進行分析獨具慧眼、大膽聯(lián)想

19、善于反向思維，獨辟蹊徑3、市場機遇的充分利用戰(zhàn)略眼光，避免短期行為權(quán)衡利弊，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢甘冒風(fēng)險，努力奮斗三、企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策1、對抗策略 2、轉(zhuǎn)移策略消費者市場和消費者行為要點：1、消費者市場的特點 2、馬斯洛需求層次理論 3、掌握消費者購買行為的類型4、掌握消費者購買行為的基本模式（5W1H）5、影響消費者購買行為的因素（3個）41 消費者市場的特點一、概念：指為滿足生活消費需要而購買貨物和勞務(wù)的一切個人和家庭二、特點：1、消費者市場需求的無限擴展性2、消費者市場需求的多層次性3、消費者市場需求的復(fù)雜多變性4、消費者市場需求的可誘導(dǎo)性5、消費者市場購買者的分散性42 消費者購買的動機

20、和行為一、消費者購買動機指消費者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望和意念1、弗洛伊德動機理論心理 產(chǎn)品2、馬斯洛的需求層次理論人的欲望有層次層次由低到高發(fā)展馬斯洛需要層次理論馬斯洛需要層次論的內(nèi)容1、肯定了人是有需要的。 2、把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最底層，強調(diào)它們的需要是滿足其他需求發(fā)展的基礎(chǔ)。 3、不同的需要可以順序分為不同的層次，在不同時期種需要對行為的支配力量不同。 4、需要層次越高，可塑性、變異性越大，越長久。 5、高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富，與他人和社會的關(guān)系越密切。二、消費者動機的類型生理需要生存、享受、發(fā)展購買動機等心理需要感情、理智、惠顧動機等求實心理

21、動機求廉心理動機求名心理動機求新心理動機求奇心理動機求利心理動機偏好心理自尊心理仿效心理1、沖動型購買動機2、炫耀型購買動機3. 從眾型購買動機三、消費者購買行為的類型1、據(jù)消費者行為的復(fù)雜程度及所購商品本身差異性大小，將消費者購買行為分為四種：消費者購買行為：指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。2、據(jù)消費者性格分析消費行為：習(xí)慣型理智型沖動型經(jīng)濟型情感型不定型四、消費者購買行為模式（5W1H）何時購買？（When）何處購買？（Where）買什么？（What）為什么買？（Why）誰買？（Who）怎么買？（How）掌握消費發(fā)展趨勢1、消費者消費心理發(fā)展趨勢的具體表現(xiàn)：

22、心理日趨成熟領(lǐng)域進一步擴大對便利要求越來越高閑暇時間的充分利用2、消費者購買行為的變化沖動式購買大量增加消費檔次逐漸拉開自我保護意識增強消費“合資”現(xiàn)象3、消費的基本特征穩(wěn)定性務(wù)實性確定性4、消費的趨向追求心理上的自我滿足提高消費質(zhì)量和水平向消費的個性化、多樣化發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)術(shù)1、標(biāo)新立異2、投其所好3、差異取勝43 影響消費者行為的基本因素一、心理因素：1、知覺：指消費者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認識。選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶2、學(xué)習(xí):從實踐中逐步獲得、積累知識的過程叫學(xué)習(xí)。3、信念、態(tài)度態(tài)度：通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣的內(nèi)在心理反應(yīng)

23、。二、經(jīng)濟因素1、價格關(guān)鍵因素2、消費者收入根本因素3、商品效用：“邊際效用遞減”法則西方經(jīng)濟學(xué)理論認為：消費者之所以購買某種商品，主要是由于該種商品具有能滿足其某種需要的效用，他得到的這種商品越多，他們的需求就越得到滿足。但是，隨著某種商品購買數(shù)量的增加，其效用總量的增加是遞減的。這種現(xiàn)象，叫做“邊際效用遞減”法則三、社會文化因素1、社會階層 2、文化和亞文化 3、相關(guān)群體 4、家庭狀況5、年齡和生命周期社會階層：指一個社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。相關(guān)群體：指直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值的團體。市場營銷調(diào)研和市場預(yù)測要點：1、市場營銷調(diào)研概念、方法 2、市場預(yù)

24、測概念、方法51 市場營銷調(diào)研一、概念運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃，系統(tǒng)地去收集、整理和分析有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)查報告，作為市場預(yù)測、營銷決策的依據(jù)涉及三個方面問題探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果分析性調(diào)研作用：有利于把營銷計劃建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。通過市場調(diào)查，改善經(jīng)營管理，提高效益?？砷_拓新市場，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢。二、內(nèi)容：宏觀（不可控）微觀（可控）包括：市場環(huán)境、消費者、競爭者、產(chǎn)品、銷售策略三、程序階段：調(diào)查準(zhǔn)備階段、正式調(diào)查、結(jié)果處理階段步驟：四、市場營銷調(diào)研方法1訪問法詢問調(diào)查法。2、市場觀察法。即由調(diào)查人員或運用攝像等手段現(xiàn)場觀察有關(guān)的對象和事物。它可分為直接觀察和測量觀

25、察兩種。3市場實驗法。 試吃試穿試用 主要調(diào)查方法有：個案調(diào)查法、重點調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、專家調(diào)查法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學(xué)校調(diào)查法等。此外還可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行網(wǎng)絡(luò)探測，獲得所需要的信息。市場調(diào)研表格：設(shè)計表格內(nèi)容：調(diào)查項目、被調(diào)查者項目、調(diào)查者項目。表格形式單一表只有一個被調(diào)查者，內(nèi)容可能多。一覽表一張表格中包含若干個被調(diào)查者及基本情況。52 市場預(yù)測一、概念：指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定的方法或技術(shù)，測算未來一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。認識：1、結(jié)果有可能與實際偏差很大，預(yù)測是危險的，難以確定。2、競爭對手的行動難以預(yù)測。3、

26、發(fā)展難以預(yù)測。4、利用趨勢預(yù)測。二、據(jù)類型劃分：按預(yù)測范圍：宏觀市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測按預(yù)測時間長短長期：五年以上中期：一 五年短期：一年內(nèi)（近期：一季度）按預(yù)測性質(zhì)：定性和定量按預(yù)測內(nèi)容：需求預(yù)測和供應(yīng)預(yù)測三、市場預(yù)測的步驟（程序）四、市場預(yù)測方法1、定性預(yù)測廠長（經(jīng)理）評判預(yù)測法營銷人員預(yù)測法綜合意見預(yù)測法專家意見預(yù)測法（德爾菲法）利用表格問卷的形式來征求專家的意見，各專家之間是匿名的，企業(yè)據(jù)專家數(shù)據(jù)、意見再反饋到各專家，直到最后大體一致。程序：優(yōu)點: 真實性系統(tǒng)性科學(xué)性缺點: 主觀判斷使用時受時間. 經(jīng)費影響大2、定量預(yù)測法時間序列預(yù)測法回歸預(yù)測法： y =a+bx季節(jié)指數(shù)預(yù)測法第六章市

27、場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位（STP 營銷）市場細分( Market Segmentation)目標(biāo)市場( Target Market )市場定位( Market Positioning )發(fā)展經(jīng)歷三階段：大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標(biāo)市場營銷要點：1、市場細分的概念和客觀依據(jù) 2、市場細分的標(biāo)準(zhǔn) 3、市場細分的方法 4、目標(biāo)市場營銷的策略及考慮的因素 5、市場定位的概念及戰(zhàn)略的選擇61 市場細分一、概念和客觀依據(jù)：1、概念： 指企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干相類似的消費者群體(稱為子市場或細分市場),從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。2、客觀依據(jù)：*

28、 市場產(chǎn)品供應(yīng)多樣性* 市場需求的差異性和同質(zhì)性3、作用：通過細分，企業(yè)可挖掘市場的機會，形成富有吸引力的目標(biāo)市場，為下一步做準(zhǔn)備有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益利于企業(yè)跟蹤市場的變化, 滿足消費者需要二、市場細分的原則和標(biāo)準(zhǔn)：（一）原則： # 可衡量性# 可進入性 # 穩(wěn)定性 # 盈利性（二）標(biāo)準(zhǔn)：1、消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn) # 地理因素 # 人口因素 # 心理因素 # 購買行為因素 # 利益因素2、生產(chǎn)者 產(chǎn)業(yè) 市場細分的標(biāo)準(zhǔn)與消費者市場的不同購買者不一樣購買決策不一樣# 最終用戶# 用戶規(guī)模# 參與購買決策成員的特點# 用戶購買狀況# 地理因素三、市場細分的方法（程序）1、完全細分法。極端細分，最理

29、想，市場中不多見定制營銷是一種在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場細分到極限程度并把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據(jù)每一位顧客特定要求，單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅速交貨的營銷活動三特點：以銷定產(chǎn)迅捷交貨批量生產(chǎn)2、單一變數(shù)。據(jù)影響消費需求的某一種因素進行細分的方法3、綜合變數(shù)。按影響消費需求的兩種以上的因素進行劃分4、系列變數(shù)。按影響消費需求的各種因素，由粗到細逐步地進行系列劃分62 目標(biāo)市場營銷一、目標(biāo)市場概念：企業(yè)決定要進入的那個細分市場叫目標(biāo)市場二、目標(biāo)市場營銷策略（一）作為目標(biāo)市場的條件1、有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求2、要有一定的購買力3、競爭者未完全控制4、企業(yè)自身的實力（二）目標(biāo)市場營銷策略三

30、種1、無差異性市場策略： 指采取一種市場營銷組合策略針對這一個同質(zhì)性大市場2、差異性市場策略： 指針對每個細分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。3、密集性（集中性）市場策略：指企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場上占有大量份額三、目標(biāo)市場營銷策略選擇需考慮的因素1、企業(yè)實力：財力、生產(chǎn)能力、技術(shù)開發(fā)能力、管理能力等2、產(chǎn)品：產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期等3、競爭狀況：競爭對手數(shù)目、競爭對手采取策略等4、消費者行為5、環(huán)境（營銷的宏觀環(huán)境）63 市場定位一、概念、作用：1、概念指企業(yè)

31、根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對消費者對該產(chǎn)品某些屬性或特征的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給消費者，求得消費者認同，這一過程叫市場定位。2、作用# 有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器# 市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的前提和基礎(chǔ)二、市場定位的三要素確立產(chǎn)品的特色樹立市場形象鞏固市場形象三、市場定位的四個原則：# 據(jù)具體產(chǎn)品特點進行定位# 據(jù)特定的使用場合和用途來定位# 顧客得到的利益進行定位# 據(jù)使用者類型進行定位四、市場定位的類型（主要三種）1、避強定位 2、迎頭定位再定位（重新定位，二次定位）五、產(chǎn)品定位

32、的實例分析 # 質(zhì)量定位# 功能定位# 體積定位# 顏色定位# 價格定位# 造型定位 # 新產(chǎn)品定位第七章 產(chǎn)品策略要點：1、產(chǎn)品整體概念及特征 2、 動 產(chǎn)品生命周期，各階段特點及策略 3、 動 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 4、 靜 品牌、商標(biāo)作用及策略 5、 靜 包裝的作用和策略 6、 靜 產(chǎn)品組合策略的類型71 產(chǎn)品及生命周期（動態(tài)）產(chǎn)品的整體概念及特征1、產(chǎn)品的整體概念：通過交換，能夠滿足消費者某種需求和利益的有形物體和非物質(zhì)性的無形服務(wù)的總和分為三個層次： # 核心產(chǎn)品 # 有形產(chǎn)品 # 附加產(chǎn)品2、產(chǎn)品特征 # 有形特征# 無形特征產(chǎn)品的實質(zhì)層：這是整個產(chǎn)品的核心部分，因此也叫“核心產(chǎn)品”。

33、指的是能夠給消費者帶來的實際利益。產(chǎn)品的實體層：這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品。它包括商品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)，質(zhì)量、包裝，設(shè)計，風(fēng)格、色調(diào)等。產(chǎn)品的延伸層：這是對產(chǎn)品意義的延伸。也叫附加產(chǎn)品、引申產(chǎn)品。指購買者在購買商品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。二、產(chǎn)品生命周期 Product Life Cycle （PLC理論）（一）定義：從產(chǎn)品投入市場開始到被市場淘汰為止的全過程分為四階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期產(chǎn)品生命周期的形態(tài)：循環(huán)再循環(huán)型扇型多周期循環(huán)非連續(xù)循環(huán)型夭折型（二）現(xiàn)實意義：1、有限性2、產(chǎn)品銷售存在不同階段3、不同階段利潤不同4、不同階段采取不同的策略（

34、三）生命周期各階段如何進行判斷：本期銷售額 上期銷售額銷售增長率-上期銷售額（增長率界限 10% +10%） 10%：衰退期10% +10%：成熟期 +10%：成長期（四）生命周期各階段特點及策略1、投入期對策： “準(zhǔn)”促銷費用 高 低快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略2、成長期對策： “好”提高質(zhì)量，增加花色、功能、款式。開拓新細分市場，增加新的銷售渠道。廣告重點在建立產(chǎn)品知名度。適當(dāng)時間降價。3、成熟期對策： “爭”調(diào)整市場，增加銷量。改進產(chǎn)品（質(zhì)量、功能、款式等）。調(diào)整營銷組合。4、衰退期對策： “轉(zhuǎn)”建立一套制度。決定營銷策略。作出放棄決策。72 新產(chǎn)品的開發(fā)（動態(tài)）一、

35、概念能給消費者帶來某種新的滿足，新的利益。包括：全新產(chǎn)品、更新?lián)Q代的產(chǎn)品、改進的產(chǎn)品、仿制產(chǎn)品。開發(fā)的方式：獨立研制技術(shù)引進研制與引進相結(jié)合二、開發(fā)新產(chǎn)品的程序市場調(diào)查構(gòu)思方案篩選可行性分析用戶調(diào)查正式上市試銷試制73 品牌、商標(biāo)策略（靜態(tài)）品牌（Brand）商標(biāo)（Trademark）一、品牌、商標(biāo)的概念1、品牌：賣者給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。商業(yè)術(shù)語構(gòu)成：文字、標(biāo)記、符號、顏色、圖案等。1 品牌名稱：指品牌中可用語言來表達的部分。2 品牌標(biāo)志：指品牌中被識別但不能用語言表達的特定標(biāo)志。（圖案、符號等）3 商標(biāo)：品牌中經(jīng)法律注冊的部分。是品牌的一部分。 法律術(shù)語2、品牌化：企業(yè)為讓產(chǎn)品有一定地

36、位，為產(chǎn)品使用品牌名稱、品牌標(biāo)記，并向政府主管部門注冊登記，這一系列活動叫品牌化二、商標(biāo)的分類1、聯(lián)合商標(biāo)：與其類似的一起注冊2、防御商標(biāo)：3、集體商標(biāo)：4、證明商標(biāo)：三、商標(biāo)注冊的途徑和原則原則：使用在先。注冊在先?！白栽谙群褪褂迷谙取辈⑿兴摹⑸虡?biāo)的功能和作用辨明產(chǎn)品來源區(qū)分同類產(chǎn)品建立企業(yè)聲譽維護企業(yè)和消費者正當(dāng)權(quán)益五、商標(biāo)的設(shè)計命名標(biāo)志翻譯六、名牌商標(biāo)的策略不同商標(biāo)策略：多品牌策略統(tǒng)一商標(biāo)策略：單一品牌據(jù)產(chǎn)品類別，分別使用商標(biāo)：創(chuàng)新商標(biāo)策略：74 包裝策略（靜態(tài)）一、含義、作用定義：把產(chǎn)品放包裝物容器中便于運輸、陳列、銷售、消費和促銷。包裝的作用：保護商品、促進銷售、增加利潤、便于進行

37、銷售管理。二、包裝策略：類似包裝策略： 組合包裝策略：再使用包裝策略：附贈包裝策略：變更包裝策略：75 產(chǎn)品組合策略一、概念和意義亦稱產(chǎn)品搭配：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例構(gòu)成要素：廣度 產(chǎn)品組合 ：一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類項目：產(chǎn)品項目總和深度：項目 / 產(chǎn)品線數(shù)關(guān)聯(lián)性：各產(chǎn)品之間相互關(guān)聯(lián)的程度例:某家電集團(四種產(chǎn)品)其中: 彩電 A 1 A 2 A3冰箱 B 1 B2洗衣機C1C2 C3C4 C5空調(diào) D1 D2廣度產(chǎn)品線 4項目 12深度 12 / 4 =3關(guān)聯(lián)性家電二、產(chǎn)品組合策略擴展策略減縮策略產(chǎn)品組合延伸策略定位策略第八章價格策略要點：1、影響企業(yè)定價

38、的因素。 2、企業(yè)定價目標(biāo)的類型。 3、定價的基本方法。 4、企業(yè)定價的策略。81影響企業(yè)定價的因素一、商品的價值：凝結(jié)在商品中的勞動價格：是價值的貨幣表現(xiàn)價值決定價格二、供求對價格的影響：1、供求規(guī)律：供求變動決定價格變動價格變動又影響供求變動按相反方向形成循環(huán)2、價格彈性：需求價格彈性：需求對價格變化的反應(yīng)程度。需求價格彈性系數(shù)D 需求P 價格當(dāng)Ed 1 時，則彈性大；當(dāng)Ed 1 時，則彈性小。竟?fàn)帉r格的影響成本對價格的影響國家政策對價格的影響社會心理對價格的影響82 企業(yè)定價的目標(biāo)和策略一、企業(yè)定價目標(biāo)的選擇：（一）利潤導(dǎo)向定價目標(biāo)：追求利潤最大利潤定價目標(biāo)目標(biāo)收益率定價目標(biāo)（二）銷售

39、導(dǎo)向定價目標(biāo)：以促進銷售額的增長為目標(biāo)以保持或增加市場占有率為目標(biāo)(三) 均衡收益定價目標(biāo)(四) 穩(wěn)定維持定價目標(biāo)二、定價策略（一）高價策略(又稱市場撇脂定價法)條件： # 產(chǎn)品嚴重供不應(yīng)求，生產(chǎn)一時受到限制。# 市場壽命短，流行性強。# 需求彈性小。# 壟斷性強的商品。# 如選高收入階層作為目標(biāo)市場，用高價。（二）低價策略(又稱市場滲透定價法)1、新產(chǎn)品滲透定價：選擇標(biāo)準(zhǔn)：# 市場需求水平# 與競爭產(chǎn)品差異性# 價格需求彈性# 生產(chǎn)能力擴大的可能性# 消費者購買力水平# 仿制產(chǎn)品的難易程度2、低價競傾銷策略：3、薄利多銷策略：條件: # 商品要保證供應(yīng) # 商品需求彈性大于1# 低價下扣稅后

40、的收入增量大于成本增量（三）中價策略：價格構(gòu)成：成本+費用+利潤+稅=價格（四）價格折扣策略：批量折扣提前付款折扣( 現(xiàn)金折扣 )預(yù)付貨款折扣商業(yè)折扣季節(jié)折扣（五）地理價格策略離岸價格( FOB 即 Free On Board )到岸價格( C I F )統(tǒng)一運送價分區(qū)運送價運費補貼價成本加運費價( C F R )（六）心理價格策略：尾數(shù)定價習(xí)慣定價組合價格策略： # 產(chǎn)品線定價# 非必須附帶品定價# 必須附帶品定價# 兩部分定價# 產(chǎn)品束定價安全定價策略吉祥數(shù)字定價策略回避定價策略（七）階段性定價策略 產(chǎn)品生命周期 投入期定價策略：撇脂、滲透、滿意成長期定價策略：成熟期定價策略：衰退期定價策

41、略：（八）促銷定價策略特別事件定價獎售折扣招攬定價賒銷以舊換新退款銷售附贈銷售月月降價（九）廣告價格策略廣告應(yīng)包含價格內(nèi)容價格比較廣告策略廣告價格的真實性（十）調(diào)價策略降價術(shù)避免提價行為提價的方法調(diào)價時機的選擇調(diào)價幅度的選擇6、調(diào)價方式的選擇#分段調(diào)價# 調(diào)整折扣來調(diào)價# 一次性調(diào)價（十一）價格談判策略1、出價方式：# 引蛇出洞（讓對方先說價）# 先聲奪人（自己先報價）# 察言觀色（先后結(jié)合起來）2、讓價方式：3. 借助他人的價格談判：價格談判的措施：5、巧用分散價格：83 企業(yè)定價的方法成本導(dǎo)向定價法：據(jù)產(chǎn)品耗費成本定價1、成本加成定價法：價格 = 總成本（1 + 成本加成率）2、邊際成本定

42、價法：3、盈虧平衡定價法：二、需求導(dǎo)向定價法：理解價值定價法差別定價法誘導(dǎo)定價法三、競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法與競爭商品比價法3、投標(biāo)定價法第九章 銷售渠道策略要點：1、銷售渠道的含義和類型2、影響銷售渠道選擇的因素及銷售渠道選擇的基本策略 3、批發(fā)商、零售商的作用4、選擇中間商應(yīng)考慮的因素91 銷售渠道的類型一、銷售渠道概念 某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶 轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的通道二、銷售渠道的基本模式生產(chǎn)者 消費者（用戶）生產(chǎn)者 零（售商） 消費者（用戶）生產(chǎn)者 批發(fā)商 零 消費者（用戶）生產(chǎn)者 代理商 零 消費者（用戶）生產(chǎn)者 代理商 批 零 消費者（用戶）三、銷售渠道的基本類型和特點1

43、、直接銷售渠道：優(yōu)勢：能了解掌握消費者情況成本低、費用低可在直接銷售中直接促銷缺點：無中間環(huán)節(jié)，很難在短期內(nèi)廣泛分銷可能加重生產(chǎn)者負擔(dān)2、間接銷售渠道：優(yōu)點：有助于廣泛分銷可緩解生產(chǎn)者人、財、物的壓力間接促銷缺點：有中間商 “滯后差”可能會加重消費者的負擔(dān)不便于直接溝通信息92 中間商定義：所有以盈利為目的，從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體或組織，由它構(gòu)成的包括批、零、經(jīng)銷商、代理商等一、類別：經(jīng)銷商經(jīng)銷批發(fā)商即批發(fā)商經(jīng)銷商經(jīng)銷批發(fā)商即批發(fā)商代理批發(fā)商即代理商零售商批發(fā)商中間商二、批發(fā)商：作用：大量購進，大量銷售促進銷售承擔(dān)風(fēng)險儲存運輸融通資金溝通信息三、零售商：作用：廣泛分銷促進銷售銷售服務(wù)溝通信息

44、批發(fā)商、零售商比較：服務(wù)對象：流通過程中地位交易數(shù)量和交易頻率網(wǎng)點設(shè)置93 銷售渠道策略的選擇一、影響因素：1、目標(biāo)市場的特征：# 目標(biāo)顧客規(guī)模大小，分布情況# 消費者購買特點# 競爭狀況，實力情況2、產(chǎn)品特征：# 價值、體積、重量# 易損性、時尚性# 標(biāo)準(zhǔn)化程度，附加服務(wù)情況# 生命周期3、生產(chǎn)廠家自身特征：# 聲譽、規(guī)模# 銷售經(jīng)驗，服務(wù)能力4、環(huán)境特征二、銷售渠道選擇的策略一體化銷售渠道策略普遍性銷售渠道策略專營性銷售渠道策略選擇性銷售渠道策略三、中間商的選擇：1. 類型和數(shù)目中間商的銷售對象商業(yè)信譽4. 經(jīng)營能力競爭能力第十章促銷策略要點：1、促銷的概念和促銷組合的內(nèi)容 2、人員推銷的策略有哪些 3、營業(yè)推廣的方式和策略 4、廣告的策略 5、公共關(guān)系的策略和內(nèi)容101 促銷和促銷組合一、促銷概念：企業(yè)通過一定方式將產(chǎn)品和信息傳遞給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動方式：單向溝通 雙向溝通二、促銷的作用1、提供商業(yè)信息2、突出產(chǎn)品特色，提高企業(yè)競爭能力3、強化企業(yè)對外形象，鞏固市場地位4、影響消費，刺激需求，開拓市場三、促銷組合方式：人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系影響四種組合合理搭配的因素1、產(chǎn)品的種類和市場的類型廣告營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系相對重要性人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系相對重要性2、促銷總