營銷管理-差異化案例分析課件

1、差異化戰(zhàn)略案例 譚雅婷 張若暉 余咪差異化戰(zhàn)略案例 譚雅婷 張若暉 余咪定義：差異化戰(zhàn)略(differentiation strategy)被認(rèn)為是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。類型：產(chǎn)品差異化 服務(wù)差異化 渠道差異化 人員差異化 品牌形象差異化服務(wù)差異化定義:是企業(yè)面對較強(qiáng)的競爭對手而在服務(wù)方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征一種做法。目的:是要通過服務(wù)差異化突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。海底撈簡介起源：1994，四川簡陽，火鍋店現(xiàn)狀：現(xiàn)有82家直營店，覆蓋簡陽、北京、上海、天津、 西安、南京、合肥、武漢、廣州、深圳、等城市等地理念：服務(wù)至上，顧

2、客至上海底撈火鍋的服務(wù)差異化戰(zhàn)略 就餐前的全面考慮 就餐中的細(xì)節(jié)關(guān)懷 就餐后的小恩惠 在等座區(qū)，有免費電腦供您使用；除此之外，公司所有餐廳均有免費WiFi。在等餐區(qū)，為顧客提供了免費象棋，跳棋。在等餐區(qū)，為顧客提供了免費小吃和飲料就餐中的細(xì)節(jié)關(guān)懷 在用餐時，可以用iPad進(jìn)行點菜，下單。為小朋友提供了兒童樂園，小朋友可以玩?；蚴亲鲇螒蜣用嫖?就餐后的小恩惠 營銷渠道的獨創(chuàng)聯(lián)銷體 渠道聯(lián)銷體：代理商交納一定金額的保證金，承諾一定數(shù)量的年度銷量。作為回報，廠商把該區(qū)域的商品代理權(quán)交給該經(jīng)銷商并且支付超出銀行“數(shù)倍”的保證金利息（或者叫分紅）。這樣就組成了一個“目標(biāo)和利益”共同的產(chǎn)品銷售團(tuán)體。娃哈哈

3、渠道結(jié)構(gòu)總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商特約二級批發(fā)商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端三級批發(fā)商零售終端資料顯示，娃哈哈在全國各地?fù)碛?000多個經(jīng)銷商，另外還有成千上萬的二級，三級分銷商，娃哈哈董事長宗慶后被稱為“織網(wǎng)大師”，通過這張網(wǎng)，哇哈哈產(chǎn)品可抵達(dá)最偏遠(yuǎn)的農(nóng)村?？偛靠偛渴^(qū)分公司2000多人的營銷隊伍總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商2000多家一級經(jīng)銷商總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商(特約)二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端人員差異化通過聘用和培養(yǎng)比其競爭者更優(yōu)秀的人員獲得人員差異化優(yōu)勢。公司為員工定期開展專業(yè)的知識培訓(xùn)，滿足員工對知識的需要。一位受過良好訓(xùn)練的人員在經(jīng)過長期的培訓(xùn)后，再結(jié)合自身的經(jīng)驗儲備

4、，其具有幾種明顯的特征：其一，稱職：本崗位的工作能夠出色的完成，且隨心所欲，拿捏準(zhǔn)確。其二，可靠：員工始終如一、準(zhǔn)確無誤地完成本職工作。其三，負(fù)責(zé)：對客戶的要求和困難能迅速作出反應(yīng)。其四，溝通：員工盡力了解客戶情況，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給客戶。其五，謙恭：友好，能尊重人，并善于體諒別人。希爾頓經(jīng)營旅館業(yè)的座右銘是：“你今天對客人微笑了嗎？”美國希爾頓飯店創(chuàng)立于1919年，在不到90年的時間里，從一家飯店擴(kuò)展到100多家，遍布世界五大洲的各大城市，成為全球最大規(guī)模的飯店之一。80多年來，希爾頓飯店生意如此之好，財富增長如此之快，他的成功的秘訣是什么呢?通過研究發(fā)現(xiàn)其成功的秘訣就在于牢牢確立自己

5、的企業(yè)理念，并把這個理念上升為品牌文化，貫徹到每一個員工的思想和行為之中，飯店創(chuàng)造“賓至如歸”的文化氛圍，注重企業(yè)員工禮儀的培養(yǎng)，并通過服務(wù)人員的“微笑服務(wù)”體現(xiàn)出來。希爾頓認(rèn)為：旅館是一個服務(wù)和款待的行業(yè)，為了滿足顧客的要求，希爾頓帝國除了到處都充滿了微笑外，在組織結(jié)構(gòu)上，希爾頓盡力創(chuàng)造一個盡可能完整的系統(tǒng)，成為一個綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡室、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施。客房分為單人房、雙人房、套房和為國家首腦級官員提供的豪華套房。餐廳也有高級餐廳和方便的快

6、餐廳。所有的房間都有空調(diào)設(shè)備。室內(nèi)設(shè)備，諸如酒柜、電話、彩色電視機(jī)、收音機(jī)、電冰箱等應(yīng)有盡有，使到希爾頓飯店寄宿的旅客真正有一種“賓至如歸”的感覺。希爾頓酒店前臺接待客人入住和退房的時間是3分鐘希爾頓的服務(wù)員的微笑品牌形象差異化品牌差異化是指是指為品牌在消費者心目中占領(lǐng)一個特殊的位置，以區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場地位。這要比產(chǎn)品差異化要難得多，因為品牌是消費者和社會公眾心目中的一種認(rèn)知和判斷總和。星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖

7、啡機(jī)、咖啡杯等商品。星巴克第一家店西雅圖派克市場關(guān)于星巴克企業(yè)使命： 激發(fā)并孕育人文精神：每人，每杯，每個社區(qū)星巴克宗旨： 提供一種振奮人心的體驗，豐富人們的日常生活 關(guān)于星巴克品牌的含義品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素組合構(gòu)成。品牌=品牌名稱+品牌標(biāo)志品牌名稱Starbucks來源于美國作家：梅爾維爾的小說大白鯊，故事里面有一艘捕鯨船，船上的大副非常喜歡喝咖啡，他的名字就叫：starbuck。星巴克創(chuàng)辦時正好這部小說被改變成電影，在全美上映，于是就在后面加上個代表復(fù)數(shù)意

8、思的“s”，來寓意將來每個人都會像“大副starbuck”那樣喜歡上咖啡。 第三去處放松，舒適，滿意，快樂產(chǎn)品Product 不尋常的咖啡文化體驗咖啡豆咖啡產(chǎn)品優(yōu)雅環(huán)境貼心服務(wù)Starbucks Experience 咖啡豆及咖啡產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)咖啡不容妥協(xié)創(chuàng)造性地采用“咖啡保香袋”將每一?？Х榷沟娘L(fēng)味發(fā)揮到極致從咖啡豆的品種、產(chǎn)地到顆粒形狀、烘焙方法，建立一整套的精細(xì)標(biāo)準(zhǔn)。 優(yōu)雅獨特的人文環(huán)境咖啡只是一種載體，通過這種載體，把一種獨特的格調(diào)傳遞給消費者。木制桌椅 輕松優(yōu)雅的音樂 考究的咖啡器具 煮咖啡時的“嘶嘶”聲鏟咖啡豆的“沙沙”聲 咖啡香 Starbucks Coffee“這不是一杯咖啡 這是一

9、杯星巴克” -星巴克的粉絲 情感體驗星巴克把自己定位于一間真正顧客至上的咖啡店：把滿足顧客情感上的體驗 放在了第一位。在星巴克無論是家庭或朋友的聚會，情侶談心還是個人享受，都可以找到屬于自己的空間。氛圍體驗星巴克氛圍的管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色的燈光、柔和的音樂等， 這些都營造出一種獨特的星巴克氛圍：悠閑、靜思的綠洲、浪漫和神秘。如果帶上 一臺電腦筆記本，加插一塊無線網(wǎng)卡，就可以無線高速上網(wǎng)。不僅可以聊天、玩游 戲，還可進(jìn)行親情交流、和遠(yuǎn)在天涯的人談生意等等。感官體驗感官體驗就是通過知覺刺激，給顧客感受到美的愉悅、興奮、享受與滿足從而 有效地達(dá)成營銷目的。極品咖啡特色環(huán)境社會體驗星巴克特別強(qiáng)

10、調(diào)它的文化品位，因此，出入星巴克，也給人們打上了地位身份的標(biāo)記，滿足了顧客的社會性需求和體驗。 地位 時尚品牌傳播按照傳統(tǒng)的營銷理論，企業(yè)的營銷策略往往局限在（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的狹隘范疇內(nèi)進(jìn)行組合，努力在組合上進(jìn)行創(chuàng)新。所以一般企業(yè)便寄希望于廣告、促銷等為主題的營銷策略。星巴克獨辟蹊徑，采用了一種獨特的傳播手段口碑傳播。 口碑營銷在過去的20年中，星巴克在新品宣傳方面的總支出大約為2000萬美元，平均每年100萬美元?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星巴克的經(jīng)營者們這樣對記者說。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。但是，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I銷。 口碑營銷星巴克粉絲們利用微博為星巴克打廣告公關(guān)活動過去1年公關(guān)活動“綠色社區(qū)服務(wù)進(jìn)青島 ”百名志愿者共創(chuàng)潔凈海灘攜手“星巴克園丁獎”獲獎教師 參與關(guān)愛老人社區(qū)活動星巴克“共愛地球”社區(qū)服務(wù)星巴克全球服務(wù)月綠色社區(qū)行動星巴克口碑營銷效果星巴克的經(jīng)營模式星巴克的政策：堅持