蘇寧云商戰(zhàn)略分析報告課件

1、蘇寧云商戰(zhàn)略分析報告蘇寧線上線下百貨大全公司目錄一、公司簡介（一）公司現(xiàn)狀簡介蘇寧云商，全稱云商集團(tuán)股份有限公司，是中國一家連鎖型零售企業(yè)，前身為江蘇蘇寧交家有限公司、蘇寧電器股份有限公司。蘇寧云商是中國（家電、消費類電子）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點培育的“全國家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。經(jīng)過年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的商業(yè)零售企業(yè)，品牌價值130億元注冊資本：人民幣738304.3150萬元（二)公司發(fā)展歷程1990年12月26日蘇寧誕生于江蘇南京，專營一家200平米的空調(diào)店。位于江蘇路和寧海路之間，因而取名為“蘇寧”。1994年，蘇寧自建專業(yè)售后服務(wù)隊伍，樹立了“服務(wù)為本”的

2、蘇寧品牌，成為中國最大的空調(diào)銷售企業(yè)。1999年，蘇寧首家自建店南京新街口旗艦店成功開業(yè)，標(biāo)志著蘇寧從空調(diào)專營轉(zhuǎn)型到綜合電器全國連鎖經(jīng)營。2004年7月，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市，成為中國家電行業(yè)第一品牌。雙線同價后，同時在產(chǎn)品、價格、服務(wù)全面融合后，雙渠道將形成協(xié)同效應(yīng)并加強規(guī)模優(yōu)勢，甚至可能改變消費者的消費習(xí)慣，從而成功推動實體零售的轉(zhuǎn)型截至年月日，公司店面覆蓋中國大陸個地級以上城市，在中國大陸地區(qū)擁有連鎖店家，其中常規(guī)店家、縣鎮(zhèn)店家、樂購仕生活廣場店家、紅孩子店面家，連鎖店面積合計達(dá)萬平方米。同時，公司還持續(xù)優(yōu)化香港地區(qū)、日本市場店面布局，截至年三季度末，公司在香港地

3、區(qū)擁有連鎖店家，另在日本市場擁有連鎖店家。綜上，截止年月日，公司在中國大陸、香港地區(qū)、日本市場共計擁有連鎖店家。2013年胡潤品牌榜（零售業(yè)）二、零售業(yè)概述及現(xiàn)狀分析零售業(yè)（retail industry）：是指通過買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費用或售給社會集團(tuán)供公共消費用的商品銷售行業(yè)。零售形式店鋪零售：百貨店、超級市場、便利店、專業(yè)店、專賣店、大型綜合性超市、購物中心、倉儲式商場無鋪零售：電話電視銷售、自動銷售亭、網(wǎng)上商店、上門推銷等2012年銷售額各業(yè)態(tài)占比及較上年增減情況中國零售業(yè)的變革歷程1.第一階段：改革開放初至1989年底，傳統(tǒng)百貨商店占零售市場絕對主導(dǎo)

4、地位。2.第二階段：19901992年底，超級市場開始涌現(xiàn)，動搖了百貨商店的市場基礎(chǔ)。3.第三階段：1993年1995年底，各種新型零售組織嶄露頭角，出現(xiàn)百花齊放局面。4.第四階段：19961999年，跨國零售商進(jìn)入，加速了零售業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。5.第五階段：1999年以后，零售競爭日益加劇，連鎖經(jīng)營趨勢目前比較大的零售商網(wǎng)上零售發(fā)展迅速，零售企業(yè)并購整合加速推進(jìn)1.以開展或開拓線上業(yè)務(wù)為目的的并購加劇2.業(yè)態(tài)整合持續(xù)推進(jìn)3.地方中小企業(yè)成為并購的重點對象實體店零售企業(yè)發(fā)展速度放緩，利潤率下降外資零售業(yè)影響有所下降1.零售企業(yè)百強中外資零售份額下降2.外資零售企業(yè)“關(guān)店”頻現(xiàn)3.外資零售巨頭企業(yè)開

5、店速度放緩（二）零售業(yè)面臨的變革形式與挑戰(zhàn)信息時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對零售業(yè)的影響是巨大的，它的影響絕不亞于前三次生產(chǎn)方面的技術(shù)革新對零售業(yè)影響的深度和廣度。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引發(fā)了零售業(yè)的第四次變革，它甚至改變了整個零售業(yè)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了零售市場時空界限，店面不是必須銷售方式發(fā)生變化，新型業(yè)態(tài)崛起，網(wǎng)銷網(wǎng)購成為潮流。零售業(yè)不僅會出現(xiàn)一種新型零售組織網(wǎng)絡(luò)商店，同時，傳統(tǒng)零售組織也將面臨重組。經(jīng)營費用大大下降，零售利潤進(jìn)一步降低三、行業(yè)分析（一）行業(yè)特點（一）交易次數(shù)多，但交易金額不大，零售企業(yè)成本必須幟廉，花色品種必須齊全，周轉(zhuǎn)率必須高。信貸管理、存貨控制、商品包裝和加貼商標(biāo)等方面，都是零售商必須嚴(yán)加控制

6、的，以求提高效率。（二）既賣產(chǎn)品又賣服務(wù)（出售商品、維修安裝）（三）商品組合 （經(jīng)營商品要有廣度和深度）（四）多種業(yè)態(tài)共存（店銷&網(wǎng)銷）（五）集中控制趨勢（強調(diào)規(guī)模效應(yīng)和高效管理）（六）連鎖經(jīng)營（七）零售業(yè)的銷售對象：單個消費者、非生產(chǎn)性購買的社會集團(tuán)（二）目前零售業(yè)發(fā)展特點發(fā)展現(xiàn)代營銷方式和新興業(yè)態(tài)，形成了多層次的零售業(yè)發(fā)展新格局。超級市場、便利店、購物中心、倉儲式商場等不斷涌現(xiàn)，改變了單一的百貨店模式，零售業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)日趨合理一些大型的零售企業(yè)在零售市場上占主導(dǎo)地位網(wǎng)上零售發(fā)展迅速，零售企業(yè)并購整合加速推進(jìn)實體店零售企業(yè)發(fā)展速度放緩，利潤率下降外資零售業(yè)影響有所下降行業(yè)競爭程度分析（一）現(xiàn)有

7、企業(yè)間競爭程度（1）行業(yè)增長速度放緩，尤其對于一二線城市市場趨向飽和。一方面，零售網(wǎng)點數(shù)量不斷增加，單個企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，另一方面，行業(yè)平均利潤率在不斷降低，實體零售關(guān)店頻現(xiàn)。國內(nèi)連鎖零售企業(yè)平均利潤率僅為0.91%，連鎖超市百強的凈利潤率為1.32%，而國外連鎖超市平均利潤率為2.22%2012年，全國重點大型零售企業(yè)零售額同比增長10.2%，增速較2011年大幅放緩11.5個百分點，創(chuàng)1999年以來最低增速。（2）“內(nèi)憂外患”雙重競爭。國內(nèi)新生力量不但崛起，如永輝超市，國外零售業(yè)加快步伐搶占中國市場，50家世界大型零售商75%已在中國“搶灘登陸”零售百強銷售額逐年上升，但增速在下降，行業(yè)

8、速度放緩，因此可以知道零售業(yè)市場趨于飽和，而企業(yè)間的競爭日趨激烈2004-2012年零售百強銷售規(guī)模及增速行業(yè)集中程度提高縱觀世界各國零售業(yè)的發(fā)展，其趨勢就在于規(guī)?；⑦B鎖化，因此連鎖零售企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r最能代表零售行業(yè)的集中度1、百強企業(yè)零售規(guī)模繼續(xù)提高，2012年我國零售百強企業(yè)實現(xiàn)銷售額23786.5億元，同比增長20.2%，增速高于2012年社會消費品零售總額增速5.9個百分點，但與2011年相比，百強零售企業(yè)銷售增速放緩0.7個百分點。2、前十企業(yè)銷售額占據(jù)百強銷售規(guī)模的近半數(shù)份額，中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年我國零售百強企業(yè)中，前十名企業(yè)銷售額合計為11776.1億元

9、，占百強整體銷售規(guī)模的比重為49.5%，比2011年提升1.2個百分點，是2007年以來的最高占，行業(yè)集中度在提高2007-2012年零售百強企業(yè)銷售規(guī)模所占比重2012-2013年全國百家重點零售企 業(yè)家電市場零售額月度增速總體上從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度說家電行業(yè)是一個高度競爭的行業(yè)，家電生產(chǎn)企業(yè)一味得追求的是追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力通過擴(kuò)大規(guī)模降低生產(chǎn)成本；現(xiàn)在因為在全球市場的趨勢下，各種洋品牌的進(jìn)入，更使家電企業(yè)之間的競爭已由過去的國內(nèi)企業(yè)之間的競爭演變?yōu)榭鐕瘓F(tuán)之間的博弈，伴隨而來的就是國內(nèi)企業(yè)之間及與跨國集團(tuán)之間的吞并重組屢見不鮮。零售業(yè)差異性分析零售業(yè)態(tài)多元發(fā)展，其差異性較大，但此種差異是為滿足不

10、同群體的需求，鎖定目標(biāo)顧客群，是的消費者對其企業(yè)形成偏好，進(jìn)而形成該企業(yè)的特色和品牌優(yōu)勢，這給零售業(yè)各類業(yè)態(tài)提供了強大的競爭力。雖然多樣化共存形成了差異，但是企業(yè)零售商之間的替代性還是比較強，替代成本也較低，如大型超市和便利店之間的替代，蘇寧易購和京東商城之間的替代。這也說明了零售業(yè)競爭的激烈程度；關(guān)于我國零售業(yè)的退出障礙，零售業(yè)市場的超額能力并不那么突出，企業(yè)若想退出市場還會比較容易的。（二）新加入企業(yè)競爭威脅分析新加入企業(yè)的競爭威脅就是企業(yè)面臨的潛在競爭。是否加入一個行業(yè)取決于行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、銷售渠道和關(guān)系網(wǎng)、以及法律政策規(guī)定等。本質(zhì)上而言，零售業(yè)是一個進(jìn)入障礙低的行業(yè)，因為在零售業(yè)規(guī)模經(jīng)

11、濟(jì)不大的時候，產(chǎn)品具有同一性，投資要求相對較少，因而導(dǎo)致其不能持續(xù)獲得高額利潤，并且總是面臨著新進(jìn)入者的威脅；目前零售業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度較高，業(yè)內(nèi)競爭激烈。對于新加入者而言也是很大的挑戰(zhàn)。法律政策：中華人民共和國公司法規(guī)定，零售企業(yè)的注冊資本僅需30萬元。再者，零售業(yè)本身技術(shù)含量低、管理模式營銷政策很容易被競爭者效仿和復(fù)制，總體而言行業(yè)壁壘并不高，所以其潛在威脅較大。（三）替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅分析一、飲食業(yè)，飲食業(yè)以餐飲為主，因此與零售食品業(yè)有很強的替代關(guān)系，特別是餐飲業(yè)食品新鮮，能夠根據(jù)不同需求進(jìn)行“私人定制”是一大優(yōu)勢。二、賓館業(yè)，它以提供住宿為主，但同時兼營部分商品的零售。其優(yōu)勢在于有現(xiàn)成的

12、營業(yè)場地，環(huán)境優(yōu)雅，地理位置較好，資金也比較雄厚三、批發(fā)業(yè)，批發(fā)業(yè)的特點是大批大量，面對的一般不是單個消費者，價格低廉，對于零售業(yè)也有不小的沖擊。在零售行業(yè)，消費者的轉(zhuǎn)換成本非常低，于是替代品對產(chǎn)品的競爭將產(chǎn)生重大影響最危險的替代威脅來自新興業(yè)態(tài)，另一種替代威脅是伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而來的，如網(wǎng)絡(luò)、電視二、市場議價能力分析企業(yè)供應(yīng)商 和購買者的議價能力，決定了行業(yè)的實際利潤水平。（一）企業(yè)與供應(yīng)商的議價能力分析零售企業(yè)銷售的各類商品都有供應(yīng)商，而每一種商品又有很多不同供應(yīng)商，在面對眾多差別并不大的供應(yīng)商時，零售商則具有更強的議價能力。另外零售商也可以自行生產(chǎn)所需產(chǎn)品，如“宜家”、“沃爾瑪”均擁

13、有自產(chǎn)品牌的商品，并一定依賴供應(yīng)商。某一供應(yīng)商提供的產(chǎn)品極少能構(gòu)成零售企業(yè)的核心產(chǎn)品，替代商品很多，如家電零售中有種類繁多的家電產(chǎn)品?？傊?，相對于供應(yīng)商，零售商具有更強的議價能力（二）企業(yè)與客戶的議價能力分析零售商面對的客戶群體是極為廣泛，全世界的消費者都算是，因此零售商不太需要擔(dān)心其客源問題；零售商提供的產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多，替代產(chǎn)品和服務(wù)也很多，且替代成本較低，其銷售的商品大都是長期需求因而更具彈性，但消費者對于某些產(chǎn)品價格敏感度較高，這對于購買者來說更有利。另一方面，對于零售商提供的產(chǎn)品，零售商絕對比購買者了解得多，因此購買者在消費過程中還是處于劣勢的，并且供應(yīng)商可以因為消費者的需求去供應(yīng)

14、產(chǎn)品或服務(wù)，購買者無法因為自己的需求而去開一家店。在零售商與客戶的博弈中零售商還是略占優(yōu)勢三、企業(yè)競爭策略分析低成本競爭策略從以上的分析中我們可以看到，目前零售市場競爭非常激烈，市面上產(chǎn)品的差異程度并沒有那么顯著，對于蘇寧而言，其家電市場的主要競爭對手就是國美、京東等，價格戰(zhàn)是不可避免的，畢竟價格還是影響消費者購買意愿的主要因素，重點在于我們要如何盡量保持低價的同時，更要保持產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑。另外零售連鎖企業(yè)應(yīng)以顧客為中心，根據(jù)自身的實力，優(yōu)缺點選擇確定自己的目標(biāo)顧客，進(jìn)而選擇恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營業(yè)態(tài)為目標(biāo)顧客提供更好的服務(wù)，同時處理好與供應(yīng)商的關(guān)系，這樣才能在激烈的競爭中取得長足發(fā)展，立于不敗之地提高

15、與供應(yīng)商的議價能力，降低采購成本。學(xué)習(xí)沃爾瑪?shù)牟少從Ｊ街苯舆M(jìn)貨+全球采購，實行供應(yīng)商戰(zhàn)略管理，制定精確標(biāo)準(zhǔn)的采購流程，實行集中采購制度大批量進(jìn)貨，建立高效的采購物流鏈供應(yīng)體系，與供應(yīng)商實現(xiàn)信息共享強化管理控制，降低各項費用 總之，企業(yè)需要繼續(xù)保持成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)的主要目的是通過保持產(chǎn)品或服務(wù)較高的滿意度來與客戶保持良好的關(guān)系，其慣用的營銷策略是客戶服務(wù)（互動）、提升忠誠度、客戶化和組建社區(qū)。充分發(fā)揮線上線下的優(yōu)勢，借助物流配送速度來擴(kuò)大一二線城市的市場份額。蘇寧云商相對于其他電商的核心優(yōu)勢在于“線上與線下”相結(jié)合，蘇寧借此優(yōu)勢考慮在一二線城市減少作為商品出售和展示的實體店，將節(jié)

16、省下來的成本在一二線城市都建立自己的倉儲中心，借此提高物流配送速度，也可節(jié)約成本憑借資金優(yōu)勢和國家大力推進(jìn)城鎮(zhèn)化，積極向三四線城市拓展。作為上市公司的蘇寧資金充足，三四線城市房價地價相對低廉，日后還會有升值空間（借鑒肯德基、麥當(dāng)勞，靠地產(chǎn)升值盈利），三四線城市零售業(yè)或網(wǎng)購水平有待提高，先期進(jìn)入可以確立行業(yè)進(jìn)入壁壘名次企業(yè)名稱銷售規(guī)模（含稅萬元）1蘇寧控股集團(tuán)232722722天貓219423333大連大商集團(tuán)有限公司131012794百聯(lián)集團(tuán)有限公122052215國美電器有限公司117479746華潤萬家有限公94100007京東商城75850048康成投資（中國）有限公司（大潤發(fā)）7247

17、0009沃爾瑪（中國）投資有限公司580000010重慶商社（集團(tuán)）有限公司501299111山東省商業(yè)集團(tuán)有限公司（銀座）45273862012年零售百強2011年零售百強名次企業(yè)名稱銷售規(guī)模（萬元）1蘇寧電器股份有限公司194733872國美電器有限公司180913333百聯(lián)集團(tuán)有限公司148993054大連大商集團(tuán)有限公司110107165華潤萬家有限公司82700006商鑫零售（大潤發(fā)和歐尚）68084007山東省商業(yè)集團(tuán)有限公司（銀座集團(tuán)）50298698重慶商社（集團(tuán)）有限公司47802629家樂福（中國）管理咨詢服務(wù)有限公司45195811 0沃爾瑪(中國）投資有限公司43000

18、001.以開展或拓展線上業(yè)務(wù)為目的的并購加速：京東商城收購“迷你挑”，沃爾瑪控股一號店，蘇寧易購收購紅孩子，國美7300萬收購庫巴網(wǎng)和新銳美40%的股份等業(yè)內(nèi)企業(yè)間的差異程度規(guī)模經(jīng)濟(jì)（門店數(shù)量、營業(yè)面積、從業(yè)人數(shù)、銷售收入)(2)百強企業(yè)銷售增速整體放緩，行業(yè)集中度略有下降公司最新動態(tài)及未來展望蘇寧創(chuàng)新性地推出“云商”模式，在此基礎(chǔ)上又新成立了商品經(jīng)營總部、連鎖平臺經(jīng)營總部、電子商務(wù)經(jīng)營總部，線上線下融合進(jìn)入全面實操階段。在全新的連鎖平臺下，蘇寧門店將全面提升經(jīng)營能力，把更多的精力集中在消費者的服務(wù)上，從單獨的商品售賣上轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者提供全方位服務(wù)上。換言之，蘇寧門店的綜合服務(wù)能力將被放大。蘇寧

19、的云商模式的核心架構(gòu)在于“店商+電商+零售服務(wù)商”的組合，其中線下店商與線上電商相比，最大的優(yōu)勢在于線下的直接服務(wù)能力，線下可以讓消費者有更直觀、更全面、更多樣的全方位服務(wù)體驗。獲國際快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可2014年2月7日，蘇寧宣布已經(jīng)通過國家郵政局快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可審核，獲得國際快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可。蘇寧由此成為國內(nèi)電商企業(yè)中第一家取得國際快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可的企業(yè)，今后將可以與FedEx、DHL、UPS、TNT四大國際快遞公司一樣從事國際快遞業(yè)務(wù)。蘇寧云商計劃未來三年投資180-220億元發(fā)展物流蘇寧取得國際快遞業(yè)務(wù)牌照之后可以受理世界范圍的快遞業(yè)務(wù)，對于自身零售在國際范圍內(nèi)業(yè)務(wù)的拓展具有重要意義。同時

20、，國際快遞牌照對于蘇寧云臺在全球范圍內(nèi)的招商是極為有利的籌碼。9推企業(yè)版“余額寶”蘇寧云商與廣發(fā)基金、匯添富合作的“類余額寶”產(chǎn)品“零錢寶”，已于11月5日正式上線，只有內(nèi)部員工可以提前使用該產(chǎn)品，名稱暫定為“零錢寶”，蘇寧研發(fā)的余額理財產(chǎn)品與余額寶不同的是，它既針對個人，也針對企業(yè)用戶開放。此款針對個人用戶的余額理財產(chǎn)品 “零錢寶”預(yù)期年化收益率達(dá)5.5%，超銀行活期利率1315倍。另外，它還可進(jìn)行購物、消費、充話費、繳水電煤氣費及信用卡還款等多項創(chuàng)新增值功能。和阿里的“余額寶”類似，“零錢寶”也可隨時提現(xiàn)至支付賬號和銀行卡。繼2014年1月推出個人理財產(chǎn)品“零錢寶”之后，蘇寧的對公理財產(chǎn)品

21、也于2月26日18點正式上線。2014年1月27日蘇寧云商官方確認(rèn)，已經(jīng)100%收購團(tuán)購網(wǎng)站滿座網(wǎng)，并整合為蘇寧本地生活事業(yè)部，收購額為“近千萬美元”?！疤K寧通過整合滿座網(wǎng)，可增強蘇寧本地生活以及線上電子商務(wù)業(yè)務(wù)的實力蘇寧將2013年定位為戰(zhàn)略布局年，在零售業(yè)整體增速放緩的大背景下，公司將持續(xù)加大投入力度，推動傳統(tǒng)零售的互聯(lián)網(wǎng)化，并為實現(xiàn)線上線下融合的O2O模式，先后進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整、雙線同價、開放平臺和門店互聯(lián)網(wǎng)化。這些舉措在2013年下半年開始初現(xiàn)成效，主要表現(xiàn)在線上增長和可比門店增長方面。樂購超市出售前的頻繁關(guān)店，沃爾瑪、家樂福、沈陽伊勢丹、無錫大洋百貨、上海光一百貨、天津亞瑪達(dá)電器等

22、實體零售企業(yè)的關(guān)店越來越頻繁。就連發(fā)展勢頭強勁的永輝超市也在今年關(guān)閉了福建地區(qū)的個別門店。2012年，大商集團(tuán)收購四川美好家園、百麗收購BigSte上半年另一銷售亮點是家電類商品，銷售增速達(dá)到7.1%，雖然相比整體增速依舊處于較低水平，但與上年同期增速相比則是加快了4.2個百分點，提升幅度相對較大。而相比較之下，食品、服裝、化妝品和日用品的銷售增速分別為9.3%、6.0%、11.5%和6.8%，較2012年同期水平均有不同幅度的下滑。（一）中國零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀20世紀(jì)90年代以前，中國零售市場長期保持著百貨商店一統(tǒng)天下的單一格。近年來大型超市、專賣店得到快速發(fā)展，成為中國零售業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的主要動力。中國商業(yè)企業(yè)的管理還主要依靠傳統(tǒng)管理方式和方法，缺乏創(chuàng)新能力。缺乏市場細(xì)分，在商品組合、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、價格、促銷和店面布置等方面，采用標(biāo)準(zhǔn)化管理不足，國外的商業(yè)企業(yè)以管理信息系統(tǒng)、電子數(shù)