商業(yè)廣場營銷方案說明

1、WORD 格式 -可編輯銀河灣廣場營銷策劃建議方案書(內部機密討 論稿)地產策劃機構2015年7月28日本企劃案知識產權歸屬地產策劃機構所有專業(yè)知識 - 整理分享WORD 格式 -可編輯慶元銀河灣廣場營銷方案（題綱內部討論稿*核心機密 * ）第一部分市場及項目分析（簡）一、慶元房地產市場現(xiàn)狀（略）二、本項目目前基本情況（招商、銷售）1、目前招商與銷售基本采用分開的模式，招商工作以招商而招商， 銷售目前以自身項目進行銷售（期望等招商到位開業(yè)后會有銷售突破），二者并沒有充分進行結合，利用招商而達到項目資金回籠。、銷售情況：住宅物業(yè)共 43 套，銷售 20 套，去化率 48%；商業(yè)一二層可售共 43

2、 套，已售 27 套，去化率 73%，三四層和地下一層幾乎未售；公寓目前未售。、招商情況：地下一層超市已確定，目前經(jīng)營戶對一二層興趣較高，三四層存在一定的經(jīng)營顧慮。、公寓樓：是定位為單身公寓（居住產品） ，還是產權式酒店（投資產品） ，需具體數(shù)據(jù)分析及市場試水而定。三、本項目優(yōu)勢及項目問題1、項目優(yōu)勢（簡）：本項目地段屬于慶元商業(yè)核心，經(jīng)營戶和投資戶關注度高；項目自身商業(yè)規(guī)劃較合理， 充分達到銷售面積最大化。2、存在問題：、銷售手段問題：未進行概念炒作，只是單一的自然銷售；應該運作商業(yè)投資心態(tài)（烘托投資氛圍） ，炒作蓄水專業(yè)知識 - 整理分享WORD 格式 -可編輯鎖定準客戶強銷封盤二次營銷再

3、次強銷等模式。、營銷組合問題：招商應以銷售而招商，業(yè)態(tài)定位、招商模式、招商步驟及招商政策都應和銷售方案結合推廣，以達到投資戶和經(jīng)營戶互相烘托共鳴效益。、商場整體包裝概念：應依托有影響力的品牌概念推入市場（掛靠或意向戰(zhàn)略合作，用于市場炒作） ，便于經(jīng)營戶和投資戶快速認可本商場形成因素。、本土文化問題：目前在慶元經(jīng)營戶和投資戶的觀念還是停留在沿街商鋪，對三、四層投資和經(jīng)營存在一定的顧慮。、住宅銷售：目前基本剩余東西戶大戶型，存在購房總價過高，且目前全國地產形式蕭條，客戶處于觀望階段，應出具系列營銷手段促進快速回籠項目資金。結 論：1、本項目資金回籠重點在于商場三、四層商業(yè)， 項目利潤產生點也在于此

4、；住宅與公寓應做項目運轉資金來源，以快速回籠資金，減少項目財務成本支出為主。2、商場三、四層商業(yè)在于怎么炒作整體商場運營成功必然性，及調動投資戶和經(jīng)營戶的信心，同時擴大經(jīng)營和投資客戶群體至關重要。3、招商和銷售有機結合營銷， 招商以造勢增加經(jīng)營戶群體數(shù)量及經(jīng)營信心，銷售以投資理財、地產升值概念擴大投資群體數(shù)量和投資信心；招商和銷售推廣步驟環(huán)環(huán)相扣，有序推廣。專業(yè)知識 - 整理分享WORD 格式 -可編輯第二部分營銷方案（住宅、商場）前言：綜合上述分析，本項目商場若再按前期思路先招商，再銷售方式，必定會進入商場運營的困境， 增加開發(fā)商資金回籠壓力 （投資戶會等商場運營的程度評估是否值得投資，勢必

5、拉長銷售戰(zhàn)線和銷售風險）；為此要改變營銷模式，重新整合，推向市場。商業(yè)（商場）營銷方案：目的：通過重新包裝及招商、銷售巧妙運作，炒熱經(jīng)營戶和投資戶，達到回籠項目資金營銷策略： 采用虛實結合，環(huán)環(huán)相扣， 組合拳重新包裝推向市場組合拳=新形象擴大客戶群體 +招商、銷售結合 +金融計專業(yè)知識 - 整理分享WORD 格式 -可編輯劃一、組合拳之一：新形象慶元銀泰城強勢入駐，強強聯(lián)手打造慶元第一商業(yè)百貨商場采取知名商場品牌運作， 快速撬動經(jīng)營戶和投資戶欲望， 達到滿城議論效益。1、炒作目標： 利用商場知名品牌的效益，和開發(fā)商強資注入的信心，強強聯(lián)手打造慶元第一百貨商場，達到快速滿城效益，增加經(jīng)營戶和投資

6、戶信心。2、操作方式： 找一家省內知名的百貨商場公司，進行委托管理、或掛靠、或簽訂意向協(xié)議也可，用于商場前期宣傳、造勢、炒作。注： 1 、慶元屬于一個封閉而又相對開放城市（部分人員在外經(jīng)商），經(jīng)營和投資理念不一，需要一個支持點來突破（由頭）。2、省內知名百貨商場公司在合作的前期提下，開發(fā)商哪怕花費一定的資金還是劃算。若不行，可簽訂意向協(xié)議，后期注冊相近公司運營（打公司名的擦邊球）。具體口述二、組合拳之二：擴大客戶群體投資產權清晰，降低投資門檻，提升投資產品升值空間重新將商場三、四層業(yè)態(tài)定位，規(guī)避大經(jīng)營面積，大投資總價；組合產權組合經(jīng)營，產權不清晰；及大業(yè)態(tài)（大面積）租金收益低，升值空間小的問題

7、。1、操作目標： 重新業(yè)態(tài)規(guī)劃，打破前期業(yè)態(tài)單一、和低租金收益局面，擴大經(jīng)營群體及投資信心， 同時便于開展銷售宣傳及實體銷售工作。專業(yè)知識 - 整理分享WORD 格式 -可編輯2、操作方式：、對外宣傳本商場業(yè)態(tài)規(guī)劃布局圖由本次強勢入駐的商場公司提出，并規(guī)劃的合理性、運營實用性進行炒作放大。、針對三、四層的業(yè)態(tài)以慶元熱門業(yè)態(tài)為主，同時以小經(jīng)營面積為主，降低投資門檻， 擴大投資客戶群體， 業(yè)態(tài)布局必須在招商和銷售解說中具有合理性。、業(yè)態(tài)布局建議：一、二層基本為回遷戶持有， 地下一層已確定為超市， 主要突破三四層A 、方案一：建議將一二三四層餐飲、 娛樂等配套業(yè)態(tài)進行分層均勻布局，便于三四層物業(yè)進行

8、有訴求的業(yè)態(tài)布局。、方案二：建議一二層為精品零售，三四層為主題業(yè)態(tài)樓層。附業(yè)態(tài)布局圖注：具體業(yè)態(tài)布局待營銷公司內部討論后確定，本意見應以銷售操作為主，業(yè)態(tài)布局只要在招商、銷售宣傳中具有一定說服力既可；若市場認可，在后期商場營業(yè)中也必定可行。三、組合拳之三：招商、銷售有機結合招商、銷售推廣步驟環(huán)環(huán)相扣，組合推向市場專業(yè)知識 - 整理分享WORD 格式 -可編輯采用招商帶動銷售，銷售配合招商模式，挖掘潛在客戶，讓經(jīng)營戶經(jīng)營信心拉動投資戶投資欲望，同時使部分經(jīng)營戶轉變?yōu)橥顿Y戶。1、操作目標： 招商、銷售有機結合；招商先行快速炒作經(jīng)營戶，激發(fā)經(jīng)營欲望，同時用虛實結合，使經(jīng)營戶和投資戶對商場形成必然性信

9、心大增，在商場開業(yè)運營前將大部分商業(yè)銷售完畢，達到招商、銷售轟動效益；使市場客戶（經(jīng)營戶、投資戶）在招商中猜測不出銷售的目的。2、操作方式：、開業(yè)時間或試營業(yè)時間一定要在與銷售節(jié)點后期，并選擇重要節(jié)日（例：5.1 、10.1 、元旦或春節(jié)），根據(jù)目前工程進度情況在元旦期間還是比較緊張，但元旦和春節(jié)期間是銷售旺季；建議選擇2016年 5月 1日作為試營業(yè)。注：商業(yè)需要一定市場培育時間，若開業(yè)時間選擇銷售前期，會出現(xiàn)萬一商場經(jīng)營不理想， 就會對銷售物業(yè)造成真正的銷售困境（死盤），項目無法在短時間內回籠資金，要等到商場自然形成（常規(guī)需要2、 3 年時間）；假如無法形成，銷售物業(yè)價值將直接縮水。、招商

10、、銷售配合推廣：前期：整體項目推廣市場，招商以炒熱經(jīng)營戶，銷售以地段、規(guī)劃、專業(yè)運營炒作投資戶，二者穿插推廣；中期：招商以各業(yè)態(tài)領頭強勢入駐 （意向）圈定經(jīng)營戶，造成火爆效益，銷售以輕松投資，穩(wěn)定收益概念鎖定準客戶；持續(xù)期：招商以經(jīng)營戶登記入駐模式（意向入駐）繼續(xù)炒熱經(jīng)營戶，銷專業(yè)知識 - 整理分享WORD 格式 -可編輯售趁炒作熱度，快速組合營銷進行銷售。后期：根據(jù)銷售實際情況， 進行再次招商炒作或正常常規(guī)招商，銷售等再次炒作招商或待開業(yè)前期再次強銷。四、組合拳之四：方案一：金融計劃輕松投資、穩(wěn)穩(wěn)收益，十年回購，真正0風險投資利用國家經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展， 地產升值、人民幣貶值及財務成本因素，采用十

11、年回購營銷模式，提升運營公司運作信心，打消投資戶投資風險顧慮。1、操作目標： 運用十年回購的營銷模式，快速打消投資戶投資顧慮，同時調動經(jīng)營戶轉投資戶想法，迅速回籠項目資金。2、操作方式：A 、投資戶在購房中簽訂二份合同，商品房買賣合同 和私下簽訂 購房補充合同（十年后回購合同）；、購房補充協(xié)議中約定此房屋在銷售出十年后，若買受人不想繼續(xù)持有，可按購買原價出售還出賣人 （無利息），同時買受人享有持有物業(yè)期間的租金所得。、此銷售方式按正常銷售，取締前期銷售返租。注：此銷售模式需確保商場在后期運營中能夠正常運營， 若出現(xiàn)無法經(jīng)營， 將會出現(xiàn)十年后回購潮， 物業(yè)價值縮水； 但跟隨市場經(jīng)濟發(fā)展此可能性甚

12、小，具體是幾年回購以討論后再定。專業(yè)知識 - 整理分享WORD 格式 -可編輯資金運作說明：例：面積 100 ，單價 15000 元 / ，財務成本月息1 分， 10 年回購開發(fā)商財務成本收入 =100 *15000 元/ *12%*10 年=180 元客戶投資收入（不計增值）=租金 *10 年+ 0風險方案二： 在原有策略上提升、塑造可信度金融計劃輕松投資、穩(wěn)穩(wěn)收益，前三年一次性返租16%采用原營銷模式，擴大宣傳，完善營銷模式，增大投資可信度1、操作目標： 運用前三年一次性返租，降低投資門檻，同時運用運作手段降低首付款。2、操作方式：、在宣傳上下足營銷功夫，重點突出投資升值和租金收益穩(wěn)定性。

13、、返租租金從首付款中扣除，降低投資門檻，打造成 20 萬擁有慶元城中心黃金旺鋪 的概念，人人可以投資的理念， 擴大客戶群體。注：以上兩種金融計劃銷售模式僅以目前初步了解項目情況，初步設想，具體根據(jù)前幾步驟炒作情況可另行商討再定。專業(yè)知識 - 整理分享WORD 格式 -可編輯住宅、公寓樓營銷方案（簡）：住宅營銷策略： 以項目運作資金模式，快速套現(xiàn)項目資金，減少財務成本支出組合營銷 =技巧銷售 +變相套現(xiàn) +內部購房 +擴大推廣采用多重營銷手段結合，達到快速銷售，減少財務成本支出和銷售風險。1、銷售目標： 利用多重營銷手段，短時間內在慶元縣城造成廣告效益，同時占據(jù)本區(qū)域地產銷售時機，達到回籠項目資

14、金目的。2、操作方式： 雖然此營銷方式在直接銷售總額上失去一定的資金，但從財務成本支出和銷售風險上評估還是可行的。、銷售技巧：慶元屬于縣級城市，人脈關系相對簡單，任何買房人都能夠找到開發(fā)商；因此需制定梯度式銷售 ，優(yōu)惠權限（幅度）進行科學制定，從銷售部、銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)、股東、董事長都應明確權限。專業(yè)知識 - 整理分享WORD 格式 -可編輯、變相套現(xiàn)：采用變相降價方式進行快速銷售，在銷售單價、總價發(fā)感覺不到降價（規(guī)避前期購房戶問題） ，運用購房活動前 5名購房者優(yōu)惠政策、或購房送裝修基金、家電等模式達到銷售。、內部購房：營銷炒作不僅要炒作市場客戶，還需內部炒作配合；采用公司內部福利轉購房政

15、策方式來刺激內部員工，讓其得到部分小利，為公司銷售達到突破。、擴大推廣：確定具體營銷方案后，針對主要客戶群體進行持續(xù)的廣告推廣，以項目地段和配套優(yōu)勢為主。注：1、住宅具體營銷方案另行提供2、公寓樓的產品定位建議和可行性分析報告（產權式酒店還是單身公寓）另行提供第三部分營銷執(zhí)行方案（商場）重新包裝開盤前工作節(jié)點計劃示意圖銷售思路：招商、銷售技巧性組合，穩(wěn)定消化工作計劃完成：營銷團隊+決策團隊 +執(zhí)行團隊7工作月初確定整體營銷思路7月 10日營銷團隊入駐，公司內部調整專業(yè)知識 - 整理分享招商推廣畫面初稿完成7月 20日細節(jié)營銷方案確定確定營銷團隊初步確定項目營銷運作方案相關輔助工作、人員初步確定

16、招商推廣全面開始8 月初招商、 銷售部重新包裝面市1、強勢宣傳入駐品牌商場公司W(wǎng)ORD 格式 -可編輯銷售封盤， 招商調整思路專業(yè)知識 - 整理分享WORD 格式 -可編輯一、項目前期籌備策劃期（目前7 月底）此階段需要充分市調慶元商業(yè)市場情況，完善具體細節(jié)營銷執(zhí)行方案，并通過公司反復討論確定，并體現(xiàn)到告宣傳媒體（廣告啟動）。具體時間安排：1、慶元地產市場市調及完善具體營銷方案，7 天左右2、公司內部討論營銷方案可行性并最終確定，5 天左右3、營銷團隊組建、入駐及項目相關培訓工作，5 天、下階段廣告推廣方案準備（文案、平面設計廣告方案等） ，5 天、廣告推廣方案確定及制作， 7 天專業(yè)知識 -

17、 整理分享WORD 格式 -可編輯、品牌商場談判及簽訂， 20 天（確定整體營銷思路后同步進行）注：此工作需開發(fā)商完成，營銷團隊協(xié)作。建 議：本項目設立招商部和銷售部（分開辦公，最好在項目工地現(xiàn)場） ，對外為兩個獨立公司部門，實際為一個公司，增加市場炒作可信度。二、招商強推廣期（ 8 月 9 月底） 2 個月新形象慶元銀泰城強勢入駐，強強聯(lián)手打造慶元第一商業(yè)百貨商場采取知名商場品牌運作，快速撬動經(jīng)營戶經(jīng)營欲望，樹立項目口碑。運作目的： 利用知名商場公司品牌，樹立開發(fā)商打造慶元第一百貨商場的決心及實力，同時鞏固經(jīng)營戶經(jīng)營信心，拉攏一批忠實的經(jīng)營戶，為下步炒作投資戶和經(jīng)營戶轉投資戶奠定基礎。運作步

18、驟： 招商以虛實結合第一步： 強勢宣傳入駐商場，及開發(fā)商打造慶元第一商業(yè)百貨商場的實力和決心。廣告推廣以新聞媒體（電視、報紙）宣傳品牌商場意向入駐場面，和普通廣告宣傳（ DM單頁、戶外、拉動人氣活動） ，全面持續(xù)覆蓋城區(qū)及慶元各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。第二步：待招商推廣正式啟動市場得到一定反應后，組織商業(yè)回遷戶召開業(yè)主共贏會議，重點宣傳開發(fā)商打造商場決心、入駐專業(yè)公司商場運營能力、及三方利益共同， 并達成商場運營模式、 利益共贏的共鳴。第三步： 待招商推廣正式啟動15 天后，招商部以各經(jīng)營業(yè)態(tài)、街道等對慶專業(yè)知識 - 整理分享WORD 格式 -可編輯元進行掃街招商宣傳，采用一對一模式上門邀請招商。招商人員上門需

19、帶業(yè)態(tài)布局圖、項目效果圖、招商單頁，拜訪后做好客戶歸檔工作，為下步招商及銷售做準備。時間為 1 個月，重點縣城及重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)。第四步： 上門邀請招商結束后（ 9 月中旬左右），開始啟動推廣關于商業(yè)銷售廣告，主要以投資理財，地產穩(wěn)定增值為主。三、銷售蓄水期（ 10 月 12 月初） 2 個月0元選房以招商的火爆帶動銷售客戶投資欲望，同時采用營銷活動炒作人氣運作目的： 采取 0 元選房方式，快速利用客戶心理，炒作項目人氣，達成初步客戶蓄水。運作步驟：招商、銷售環(huán)環(huán)相扣，互信烘托第一步：招商廣告二次全面啟動， 招商部對前期登記及上訪客戶進行回訪，告知下步開設招商說明會并要求參加。第二步：銷售部對前期來訪

20、登記客戶進行二次回訪，邀請參加招商說明會。第三步： 開設招商說明會，主辦方由商場運營公司主持，開發(fā)商、政府及各業(yè)態(tài)領頭發(fā)言。第四步： 銷售營銷活動啟動， 0元意向選活動正式面市推廣。注：具體細節(jié)執(zhí)行方案和0元意向選房方案另行提供。專業(yè)知識 - 整理分享WORD 格式 -可編輯四、準客戶鎖定期（ 12 月元旦） 1 個月公開認籌持續(xù)炒作招商和投資增值概念運作目的： 運作 0 元選房，增加客戶群體，再采用公開認籌鎖定準客戶。運作步驟：招商、銷售環(huán)環(huán)相扣，互信烘托第一步： 招商廣告三次全面啟動，公開項目初步招商政策、開業(yè)時間，同時推行經(jīng)營戶 0元意向入駐活動第二步：待經(jīng)營戶 0元意向入駐活動結束后，

21、銷售推行公開銷售前認籌活動。注：具體細節(jié)執(zhí)行方案、 0元意向入駐和認籌方案另行提供。五、準客戶鎖定期（元旦開盤）暗箱操作靠炒作熱度，提前消化，為銷售火爆現(xiàn)場奠定基礎運作目的： 運用開盤前提前消化模式和銷售技巧，快速回籠項目資金運作步驟：開發(fā)商、銷售部、招商部三方技巧配合銷售第一步： 銷售部根據(jù)前期客戶蓄水情況，進行每個客戶實際情況分析，并分批通知意向選房。（初步告知購房優(yōu)惠政策及價格體系）第二步： 根據(jù)上步客戶摸底情況，制定合理銷售體系，進行有技巧的配合銷售。第三步： 根據(jù)銷售情況制定具體開盤活動方案，進行開盤注：具體細節(jié)銷售操作方案和開盤活動方案另行提供專業(yè)知識 - 整理分享WORD 格式 -可編輯六、常規(guī)招