隨州炎帝神農(nóng)故里風(fēng)景區(qū)營銷策劃課件

1、隨州炎帝故里風(fēng)景區(qū)營銷策劃書一、背景資料二、環(huán)境分析三、營銷戰(zhàn)略四、營銷策略五、組織與實(shí)施計(jì)劃六、費(fèi)用預(yù)算一、背景資料隨州炎帝故里風(fēng)景區(qū)位于湖北省隨州市北郊厲山鎮(zhèn)九龍山南麓，是華夏的始祖炎帝神農(nóng)氏的誕生地，以“建筑返古、環(huán)境還野”為特色。1987年11月，美籍華人周共王德樵遠(yuǎn)渡重洋，尋根問祖，將保存在美國華岡博物館的始祖炎帝神農(nóng)畫像贈送給厲山鎮(zhèn)人民政府，表達(dá)了海外華夏子孫尋根謁祖的熱切期盼，引起了市委、市政府對弘揚(yáng)炎帝文化、傳承炎帝精神，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重視。1988年原隨州市委、市政府開始修復(fù)炎帝神農(nóng)風(fēng)景區(qū)。隨州市自1991年開始，連年舉辦炎帝神農(nóng)生辰慶典活動和炎帝神農(nóng)文化節(jié)、節(jié)根節(jié)，進(jìn)一步確

2、立了炎帝神農(nóng)故里不可撼動的地位。1993年由湖北省文化交流協(xié)會、湖北省炎黃文化研究會、襄樊市人民政府、隨州市人民政府聯(lián)合舉辦的“中國湖北烈山炎帝神農(nóng)節(jié)”在隨州市隆重舉行開幕式。2009年5月20日，由湖北省人民政府主辦，湖北省文化廳、湖北省旅游局和隨州市人民政府共同承辦的首屆世界華人炎帝故里尋根節(jié)，全國人大常委會副委員長陳昌智、全國政協(xié)副主席李兆悼和3000余名中外嘉賓云集隨州。隨著國內(nèi)旅游業(yè)的飛速發(fā)展，為隨州炎帝神農(nóng)故里制定一個(gè)營銷策劃以便充分開發(fā)炎帝神農(nóng)故里的旅游資源，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，弘揚(yáng)炎帝文化顯得特別重要。二、環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析 近年來，我國旅游業(yè)健康快速發(fā)展，為各地旅游業(yè)帶來良

3、好的機(jī)遇。（以下是來自中國國家旅游局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)） 2013年,我國旅游業(yè)總體保持健康較快發(fā)展。國內(nèi)旅游市場繼續(xù)較快增長，入境旅游市場小幅下降，出境旅游市場持續(xù)快速增長。國內(nèi)旅游人數(shù)32.62億人次，收入26276.12億元人民幣，分別比上年增長10.3%和15.7%；入境旅游人數(shù)1.29億人次,實(shí)現(xiàn)國際旅游（外匯）收入516.64億美元，分別比上年下降2.5%和增長3.3%；中國公民出境人數(shù)達(dá)到9818.52萬人次，比上年增長18.0%；全年實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總收入2.95萬億元人民幣，比上年增長14.0%。（二）微觀環(huán)境分析1.景區(qū)概況 1997年被評為省級風(fēng)景名勝區(qū)，1999年被評為省愛國主義教育

4、基地，2002年被評為國家AA級風(fēng)景名勝區(qū)，并列入湖北省重點(diǎn)文物保護(hù)單位。年接待游客量20余萬人。2006年5月，中共隨州市委提出“高舉一面大旗，擦亮兩張名片，打好三張牌，建設(shè)四個(gè)隨州”的戰(zhàn)略思想，并決定成立副縣級的景區(qū)管理機(jī)構(gòu)風(fēng)景區(qū)管委會，實(shí)行風(fēng)景區(qū)帶鎮(zhèn)的管理體制。2007年，市、區(qū)兩級共同籌措經(jīng)費(fèi)，按照4A級景區(qū)、世界華人謁祖勝地的定位，聘請重慶大學(xué)編制炎帝神農(nóng)故里核心景區(qū)修建性詳細(xì)規(guī)劃。該規(guī)劃經(jīng)過多方多輪修改，歷時(shí)半年，于2007年10月份順利通過專家評審，2009年被評為4A景區(qū)，2013年被授予“海峽兩岸交流基地”稱號，“炎帝神農(nóng)傳說”、“隨州神農(nóng)祭典”先后被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

5、名錄?，F(xiàn)在，正在向國家申請5A級景區(qū)。2.競爭者分析（1）從行業(yè)角度看 現(xiàn)有競爭者：陜西寶雞、山西高平，以及湖南株洲炎陵縣和會同縣。這些都是進(jìn)行炎帝故里之爭的城市。他們也開展了一系列針對尋根的活動，這對隨州炎帝故里具有很大的沖擊力。 潛在競爭者：由于旅游業(yè)的發(fā)展前景廣闊，有利可圖，所以很多旅游資源豐富的同等級城市開始大力發(fā)展旅游業(yè)，打造旅游城市，像這些地級縣級城市的著力發(fā)展將會沖擊旅游業(yè)，市場份額也將會重新劃分，無形中就對隨州旅游業(yè)形成了威脅。 替代競爭者：由于城市生活節(jié)奏的加快，人們出行的時(shí)間越來越少，人們會選擇較近得休閑俱樂部、公園等去放松心情而不是外出旅游。（3）在旅游城市地位中有市場領(lǐng)

6、導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者四個(gè)類型。而綜合隨州各方面的實(shí)力來看，隨州現(xiàn)在所處的位置還是屬于市場追隨者，其獨(dú)特的人文歷史和自然環(huán)境在旅游市場上還是占有一定的份額的，但是要想趕超國內(nèi)一些著名旅游城市還是有一段距離的。所以隨州要想拓展自己的市場份額，提高市場地位就必須采取主動競爭的策略。（三）SWOT分析 1.優(yōu)勢 隨州擁有得天獨(dú)厚的文化底蘊(yùn)和一流的生態(tài)環(huán)境；熱情好客的隨州人民；深厚豐富的文化歷史內(nèi)涵以及方便快捷的交通網(wǎng)絡(luò)，炎帝神農(nóng)故里風(fēng)景區(qū)位于隨縣厲山鎮(zhèn)，距隨州市城區(qū)西北18公里，316 國道、漢丹鐵路、隨岳高速公路、西寧鐵路連接線穿境而過。同時(shí)，隨州旅游業(yè)已經(jīng)具備了較為雄厚的產(chǎn)業(yè)基

7、礎(chǔ)及巨大的發(fā)展?jié)摿?，政府的大力扶持也為隨州旅游業(yè)發(fā)展開辟了前進(jìn)的道路。 2.劣勢 宣傳力度不夠，營銷機(jī)制單一。 炎帝神龍故里與隨州其他各景區(qū)之間聯(lián)系太散，難以進(jìn)行整合開發(fā)。 缺乏拳頭產(chǎn)品，鮮有特色景區(qū)，在同級競爭者中沒有絕對優(yōu)勢。 配套設(shè)施發(fā)展滯后，娛樂行業(yè)發(fā)展不足。4.威脅 目前，國內(nèi)越來越多的城市開始在旅游上下功夫，各項(xiàng)競爭也日益激烈。若現(xiàn)在將隨州與蘇杭、川藏等國內(nèi)著名旅游城市相比的話自然不太現(xiàn)實(shí)。因此，只有先將隨州的旅游上升到人文層面或歷史層面，再進(jìn)一步開發(fā)傳承，才能在不久的將來實(shí)現(xiàn)旅游大市這一目標(biāo)。 另外，關(guān)于炎帝神農(nóng)故里所在地的問題在社會上一直紛爭不斷。目前炎帝故里之爭關(guān)涉四省五地(

8、湖北隨州、陜西寶雞、山西高平，以及湖南株洲炎陵縣和會同縣)，各地圍繞炎帝故里的經(jīng)濟(jì)營銷，從生態(tài)文化、生態(tài)宜居到低碳環(huán)保、循環(huán)經(jīng)濟(jì)，投資總額更是突破百億大關(guān)，既是縣域經(jīng)濟(jì)體的激烈競爭，又是鄂湘等文化旅游強(qiáng)省之間的宏大博弈。隨州市雖已舉辦首屆“世界華人炎帝故里尋根節(jié)”，但其他四地也不甘示弱推出各種形式的活動。然而，隨州政府必須認(rèn)識到，衡量故里之爭“成敗”的三點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)：一是是否切實(shí)推動本地的經(jīng)濟(jì)增長和民生改善；二是文化遺產(chǎn)保護(hù)是否得當(dāng)；三是是否有出色的文化旅游創(chuàng)意。因此，炎帝神農(nóng)故里既是隨州旅游中的重頭戲，又是一項(xiàng)艱巨而浩大的“搶灘大戰(zhàn)”。三、營銷戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場 隨州作為國家認(rèn)定的炎帝故里，應(yīng)盡快

9、地促使隨州炎帝故里從一個(gè)“名勝”向“圣地”轉(zhuǎn)變。 （二）市場定位 成為帶動湖北經(jīng)濟(jì)，滿足人們精神信仰，弘揚(yáng)炎帝精神，傳承中華文明的圣地。 炎帝神農(nóng)故里風(fēng)景區(qū)位于湖北省隨州市曾都區(qū)厲山鎮(zhèn)，隨州市西北18公里，三一六國道、漢丹鐵路穿境而過，是“大洪山名勝風(fēng)景區(qū)”、“編鐘紀(jì)念館”、 “封江口旅游區(qū)”等旅游景點(diǎn)的中點(diǎn)，處武漢市至襄樊市中間，是去三國古隆中、武當(dāng)山道教圣地的必經(jīng)之路，交通十分便利，地理位置適中。 炎帝神農(nóng)故里風(fēng)景區(qū)是國家4A級風(fēng)景旅游區(qū)，被列為國家級風(fēng)景名勝區(qū)，被湖北省委宣傳部定為“全省愛國主義教育基地”。風(fēng)景區(qū)現(xiàn)擁有神農(nóng)牌坊、神農(nóng)文化廣場、炎帝神農(nóng)紀(jì)念館、神農(nóng)碑、神農(nóng)嘗百草塑像、神農(nóng)泉

10、、神農(nóng)洞、神農(nóng)廟、功德殿、萬法寺、龍鳳日月旗桿、烈山湖等20余處人文和自然景觀。炎帝神農(nóng)故里風(fēng)景區(qū)游玩項(xiàng)目： 文化雕塑壁 位于景區(qū)入口。為展現(xiàn)人類在蒙昧?xí)r代的混沌的文化墻，在石板上雕刻幾何抽象圖案的浮雕。 照壁 位于景區(qū)入口。照壁正面是中國書法協(xié)會原主席沈鵬先生題寫的“炎帝神農(nóng)故里” 烈山湖水庫 總庫容50.0萬立方米，灌溉面積400畝，為炎帝神農(nóng)烈山風(fēng)景區(qū)提供9.81萬平方米的水面面積。 九拱橋 全長117米，橫跨烈山湖，將景區(qū)入口和神農(nóng)大殿相銜接。以九為模數(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，橋身由九個(gè)券洞組成，橋上欄桿間跨度和引橋長度也采用九的倍數(shù)。拱橋主橋入口、欄桿、柱頭圖案花紋等，采用古樸、莊重、渾厚風(fēng)格造型

11、以表現(xiàn)太古時(shí)代的人文精神。橋面鋪裝采用花崗巖火燒板，橋身及拱圈鑲面采用白砂巖蘑菇石。欄桿采用漢白玉欄桿。華夏始祖門 位于核心景區(qū)中軸線，九拱橋及圣火廣場之間，主門高6米，側(cè)門高4米，借鑒漢代早期門闕合一的形制，斗拱加以簡化變幻，通過高矮區(qū)別突出主體，華祖”農(nóng)宗”門上雕刻圖案反映早期炎帝農(nóng)耕時(shí)代的風(fēng)情，采用青石材質(zhì)，造型古樸大氣。 圣火臺 取材于古籍記載因以火德王，以火名官，故曰炎帝，由中國美術(shù)學(xué)院于小平教授設(shè)計(jì)。 石燈籠 位于齊步登天臺兩側(cè)。登天臺共7段，每段7步。石燈籠選用福建產(chǎn)上等石材，整塊石材雕刻，內(nèi)部樓空放置燈管，燈籠上側(cè)用篆書刻有民族稱呼，56個(gè)石燈籠代表56個(gè)民族。 盛世和諧鼎 鼎

12、位于登天臺和謁祖廣場的連接處。采用青鋼鑄造。 七步登天臺 階梯寬18米，共7*7=49節(jié)階梯。 謁祖廣場 廣場長117米，寬117米，為正方形。面積13689，9的倍數(shù)。采用福建產(chǎn)上等花崗巖鋪裝，可同時(shí)容納2萬人參加拜祖活動。 八大功績柱 八大功績柱采用產(chǎn)自福建的編號606優(yōu)質(zhì)花崗巖雕刻而成，高9.9米，直徑1.27米 ，九九之?dāng)?shù)，示意炎帝在華夏民族文明發(fā)展史上至高無上的地位。八大功績柱以圖騰柱的形式分布組成一組雕塑，用寫實(shí)的手法，生動的畫面，通過能工巧匠的精雕細(xì)刻，充分體現(xiàn)炎帝在華夏民族文明發(fā)展史上的豐功偉績，西側(cè)從南到北依次為：削桐為琴，練絲為弦；合榭而居，安居樂業(yè)；治麻為布，首創(chuàng)紡織；首

13、創(chuàng)農(nóng)耕，發(fā)明種植；東側(cè)從南到北依次為：日中為市，首創(chuàng)交易；作陶為器，冶制為斧；遍嘗百草，發(fā)明醫(yī)藥；首創(chuàng)耒耜，教民耕耘；分列展開一組充滿詩意的畫卷，富有靈巧的裝飾效果，又不失莊重大方的雕塑意味。頂部雕刻盤龍和玉琮，龍是華夏民族圖騰的象征。設(shè)立八大功績柱雕塑，意在弘揚(yáng)中華民族燦爛的歷史文化，對重拾民族自豪感和凝聚力，具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義，必將激歷我們承先啟后，為中華民族的偉大復(fù)興而團(tuán)結(jié)奮斗。 鐘鼓樓 位于神農(nóng)大殿拜祖臺兩側(cè)，層層疊色，體現(xiàn)出荊楚文化韻味。樓內(nèi)分置銅鐘和皮敢，晨鐘暮鼓與萬法寺遙遭呼應(yīng)。 炎帝神農(nóng)大殿 提取漢代畫像石畫像磚中建筑形象。采用廡殿頂，三重檐，高臺基的建筑形制，這些均是對早期楚

14、漢高臺建筑大尺度的空間技術(shù)方法和早期大空間的建筑空間組合的運(yùn)用和提煉。大殿面闊9間。當(dāng)心間10.8米高石券門直達(dá)二重檐，既是炎帝時(shí)期穴居生活和神農(nóng)洞的象征，又有早期古樸自然的建筑技術(shù)風(fēng)格隱喻；三重花崗巖臺基體現(xiàn)炎帝神農(nóng)的始祖地位；展現(xiàn)歷史上荊楚地區(qū)高臺建筑的地域建筑風(fēng)格。大殿兩邊的鐘鼓樓以簡練的石亭形制，小巧的尺度，以襯托大殿的雄偉壯闊并在立面構(gòu)圖上與大殿在視覺上形成穩(wěn)定的三角形。神農(nóng)大殿建筑平面柱網(wǎng)采用面闊九間，以反映歷史上荊楚以九為尊地方文化內(nèi)涵，同時(shí)也隱喻炎帝神農(nóng)故里九龍山的含意。在平面布局上由內(nèi)外兩圈石柱圍合而成,外圈柱36根，象征36天罡，在入口處四顆方形石墩柱上分別雕有炎帝神農(nóng)畫像

15、及圖騰，一方面隱喻著四個(gè)季節(jié)及炎帝恩澤華夏大地，另一方面是對楚漢建筑特有建筑形式的抽象再現(xiàn)。炎帝大殿外廊的36根柱子，通高9.9米，全部采用整體花崗巖中間鉆孔，與整體石制柱礎(chǔ)安裝定位后再現(xiàn)場澆注鋼筋混凝土柱，高超的施工難度和施工技術(shù)確保了無縫石柱的高度整體性和雄渾效果，顯示出恢宏無以倫比的氣勢。1.5米的坐斗拱采用整石砌筑與混凝土梁插連接，以模仿傳統(tǒng)建筑的榫卯結(jié)構(gòu)。石門為了保證永固耐用和古樸雄厚的氣勢，沒用采用傳統(tǒng)的石材干掛形式，而是通過20公分厚的花崗巖砌筑而成。二三重檐之間運(yùn)用傳統(tǒng)建筑抱廳的處理方法，形成高側(cè)窗，解決了大進(jìn)深室內(nèi)采光要求，也通過從屋頂頭下來的光線處理，為大殿平添了神秘浪漫的

16、氣質(zhì).大殿外廊尺寸46.8M*36.8M，內(nèi)壁尺寸37.2M*27.2M。大殿內(nèi)墻裙將布置展現(xiàn)神農(nóng)功績的石材浮雕，大殿頂部為長方形，刻有祥云浮雕。 神農(nóng)塑像 由中國美院教授根據(jù)1987年周共王德樵帶回的畫像為藍(lán)本設(shè)計(jì)，雕像高4.4米，神農(nóng)凝視前方，雙目有神，慈祥中不失威嚴(yán)。 旭日曰、彎月湖 分別位于謁祖廣場的東西兩側(cè)，和謁祖廣 插、環(huán)形樹陣共同構(gòu)建了一個(gè)“天圓地方、日月同輝”的景觀。旭日園外圓路寬3.6米，半徑24.5米；內(nèi)圓路寬4.6米，半徑9米；八卦園半徑3.6米。彎月湖位于炎帝神農(nóng)大殿西南側(cè)。占地面積約四千平方米，湖內(nèi)水容量約為2萬方。萬法寺 萬法寺位于烈山的耕耘山山巔，始建于唐貞觀二十

17、二年(公元648年)，是隨州古代名剎、佛教勝地之一，有“百川匯海，萬法朝宗”之譽(yù)。萬法寺歷時(shí)一千三百多年，經(jīng)歷朝歷代復(fù)修擴(kuò)建，原寺已拆毀。為發(fā)展風(fēng)景區(qū)的旅游事業(yè)，落實(shí)黨的宗教政策，已于1991年重陽節(jié)按照歷史原貌修復(fù)了萬法寺的“大雄寶殿”等殿堂，完成了第一期工程。2009年，根據(jù)景區(qū)統(tǒng)一建筑風(fēng)格，進(jìn)行再次整修。萬法寺由山門、大雄寶殿和兩廊偏殿組成。山門口雄立著一對白獅。正面是大雄寶殿，兩邊朝廊也都供有神像，姿態(tài)各異，形象逼真。 神農(nóng)泉 位于炎帝神農(nóng)大殿西南側(cè)。傳說炎帝神農(nóng)誕生時(shí)，天崩地裂，九井自穿，九山相連（即汲一井水，八井皆動，一山拋鞭九山應(yīng)），中華民族龍的傳人由此而來。隨著時(shí)間流逝，九井現(xiàn)

18、存一井，即為現(xiàn)在神農(nóng)泉的所在之處。 神農(nóng)紀(jì)念館 由門廳、神農(nóng)生平展廳、祭祀活動展廳、五姓宗親會館、書法展廳、神農(nóng)座像聯(lián)合組成。（二）價(jià)格策略 采取競爭導(dǎo)向定價(jià)方法，參考國內(nèi)其他4A級景區(qū)定價(jià)，再結(jié)合自身實(shí)際情況，目前票價(jià)定為60/人。(2)生態(tài)美景 低碳怡情 這里溫暖濕潤的氣候，復(fù)雜多樣的地貌，造就了獨(dú)特的生態(tài)景觀。隨州素有“萬水千山百洞”之美譽(yù)，這里有國家級風(fēng)景名勝區(qū)大洪山、國家森林公園中華山、省級風(fēng)景區(qū)桐柏山、三潭，省級旅游度假區(qū)徐家河、省級地質(zhì)公園琵琶湖，還有世界上最大的古銀杏群落洛陽千年銀杏谷，九億年前的火山溫泉玉龍溫泉等一大批風(fēng)景名勝，處處佳境，引人入勝。(3)勞逸結(jié)合 避暑養(yǎng)生 隨州旅游的賣點(diǎn)不僅僅在游山玩水，更在于其避暑性和養(yǎng)生性。例如，大洪山林泉生態(tài)園是一個(gè)集會議、學(xué)習(xí)、避暑、游樂為一體的旅游景區(qū)。它包含會議培訓(xùn)、戶外拓展、娛樂休閑、特色美食、別墅套房等，不失為工作學(xué)習(xí)之