營銷傳播方案

1、1010營銷傳播方案日期：公司名稱：品牌或服務(wù)項(xiàng)目：概述（用不超過二至三頁的篇幅對(duì)整個(gè)營銷計(jì)劃進(jìn)行概述，供主管審查用）A形勢分析概述B營銷目標(biāo)概述C營銷戰(zhàn)略概述D預(yù)算概述形勢分析A行業(yè)狀況（本公司經(jīng)營何種業(yè)務(wù)，整個(gè)行業(yè)有何特點(diǎn)?？梢詮男袠I(yè)貿(mào)易刊物、行業(yè)協(xié)會(huì)簡報(bào)、第三方調(diào)查公司的行業(yè)白皮書、消費(fèi)者信息以及商業(yè)刊物中獲取到相關(guān)信息。）行業(yè)和公司業(yè)務(wù)定義行業(yè)發(fā)展史技術(shù)進(jìn)步人均消費(fèi)量成長潛力業(yè)內(nèi)發(fā)展模式需求曲線人均消費(fèi)量成長潛力行業(yè)特點(diǎn)分銷模式和傳統(tǒng)渠道業(yè)內(nèi)規(guī)章與管理制度地理特征利潤模式B公司（有關(guān)公司及其實(shí)力、機(jī)會(huì)和問題的全部相關(guān)信息。此類信息可以從年度報(bào)告、公司內(nèi)部刊物、公司網(wǎng)站、股票市場的年報(bào)、

2、銷售記錄、保修記錄、顧客反饋以及銷售人員報(bào)告中獲得。）歷史簡要介紹業(yè)務(wù)范圍目前規(guī)模、成長情況、利潤狀況聲譽(yù)在不同領(lǐng)域的競爭力優(yōu)勢劣勢C產(chǎn)品服務(wù)（有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)組合、銷售以及優(yōu)劣的完整描述和全部相關(guān)信息。可以參考銷售宣傳材料、銷售報(bào)告、經(jīng)銷商反饋等。）產(chǎn)品描述發(fā)展與歷史沿革產(chǎn)品在生命周期所處的階段導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期品質(zhì)因素設(shè)計(jì)因素商品劃分消費(fèi)者商品或工業(yè)商品耐用商品/非耐用商品/服務(wù)方便商品、大件商品或特制品包裝商品、硬商品、軟商品、服務(wù)包裝價(jià)格結(jié)構(gòu)用途基本的二級(jí)的潛在的形象與聲譽(yù)產(chǎn)品/服務(wù)強(qiáng)勢產(chǎn)品/服務(wù)弱勢產(chǎn)品銷售特點(diǎn)差別因素觀念上、非觀念上的或感覺上的專賣、非專賣在顧客心目中的地位優(yōu)勢

3、、劣勢（顧客感覺）產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)突破預(yù)期改進(jìn)技術(shù)或服務(wù)問題銷售記錄銷售及銷售成本按產(chǎn)品/服務(wù)計(jì)算按款式/型號(hào)計(jì)算按地區(qū)計(jì)算按市場計(jì)算同一因素的利潤記錄市場份額按市場計(jì)算的行業(yè)銷售以貨幣和件數(shù)計(jì)算的市場份額市場潛力和趨勢D市場（包含組成公司產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有與潛在市場的人或機(jī)構(gòu)的所有相關(guān)信息。見市場調(diào)查報(bào)告、消費(fèi)者刊物/商業(yè)刊物、貿(mào)易出版物、生產(chǎn)廠家普查報(bào)告和貿(mào)易協(xié)會(huì)報(bào)告。）市場界定與市場位置確認(rèn)的市場細(xì)分過去的潛在的市場需求、欲望市場特征地理人口統(tǒng)計(jì)消費(fèi)心態(tài)行為典型購買模式購買模式重度使用戶/輕度使用戶購買頻率對(duì)市場的購買影響力本公司顧客界定現(xiàn)在、過去和未來特征與其余市場共有的特征本公司顧客特有的

4、特征他們喜歡本公司或本公司產(chǎn)品的哪些因素不喜歡哪些因素消費(fèi)者訴求以往廣告訴求哪些有效哪些無效、什么原因?qū)砜赡艿脑V求市場與顧客調(diào)查研究結(jié)果E競爭狀況（包含本公司目前和將要面臨的競爭狀態(tài)、競爭者、競爭環(huán)境以及機(jī)遇和挑戰(zhàn)的全面信息，消費(fèi)者刊物/商業(yè)刊物等文章。）界定競爭對(duì)手主要競爭對(duì)手次要競爭對(duì)手產(chǎn)品/服務(wù)描述競爭對(duì)手的成長與規(guī)模競爭對(duì)手擁有的市場份額競爭對(duì)手的實(shí)力產(chǎn)品質(zhì)量銷售特點(diǎn)價(jià)格、分銷、促銷競爭對(duì)手的弱點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)者態(tài)度價(jià)格、分銷、促銷競爭對(duì)手的營銷活動(dòng)產(chǎn)品定位定價(jià)戰(zhàn)略分銷銷售力量e.f.廣告宣傳估計(jì)預(yù)算e.f.廣告宣傳估計(jì)預(yù)算F分銷戰(zhàn)略（對(duì)公司產(chǎn)品/服務(wù)如何進(jìn)行分銷和銷售、哪些渠道可以利

5、用以及渠道成員的特征進(jìn)行全面討論。請(qǐng)參考經(jīng)銷商和分銷商的反饋、銷售人員報(bào)告、廣告報(bào)告和貿(mào)易刊物等。）采用的流通網(wǎng)絡(luò)類型發(fā)展史趨勢分銷完成情況評(píng)估與分銷渠道成員共同評(píng)估與描述與分銷渠道成員的促銷關(guān)系貿(mào)易廣告和津貼聯(lián)合廣告經(jīng)銷商或中間商使用促銷的情況售點(diǎn)陳列、宣傳材料經(jīng)銷商激勵(lì)活動(dòng)分銷體系的優(yōu)勢、劣勢與分銷相關(guān)的機(jī)遇/威脅G定價(jià)政策（本公司定價(jià)政策和戰(zhàn)略以及其他選擇所依據(jù)的背景和推理。請(qǐng)研究銷售報(bào)告、分銷渠道成員反饋、顧客反饋、競爭信息。）價(jià)格記錄趨勢可行性競爭以往的價(jià)格目標(biāo)和戰(zhàn)略管理層態(tài)度購買者態(tài)度分銷渠道態(tài)度與定價(jià)相關(guān)的機(jī)遇/威脅H傳播戰(zhàn)略（寫入涉及本公司人員銷售努力和效益的全部信息，對(duì)本公司

6、運(yùn)用廣告、公共關(guān)系和銷售推廣活動(dòng)的情況進(jìn)行探討，請(qǐng)認(rèn)真研究銷售報(bào)告、廣告報(bào)告、廣告時(shí)代上的文章、營銷傳播雜志、公司內(nèi)部有關(guān)廣告以及銷售和培訓(xùn)方面的資料。）過去的促銷方針人員銷售與非人員銷售銷售力量使用情況廣告、公共關(guān)系、銷售推廣使用情況過去方針的成敗之處銷售力量規(guī)模范疇能力/培訓(xùn)單位銷售成本廣告活動(dòng)成敗戰(zhàn)略、主題、廣告活動(dòng)、運(yùn)用的媒介訴求、定位等支出以往預(yù)算資金分配方法競爭對(duì)手的預(yù)算趨勢與傳播相關(guān)的機(jī)遇與威脅I環(huán)境因素（提出本公司無法直接控制，但對(duì)本公司業(yè)務(wù)卻有影響的環(huán)境因素。參考政府報(bào)告與公告、消費(fèi)者出版物或商業(yè)出版物、同業(yè)協(xié)會(huì)刊物等。）經(jīng)濟(jì)目前經(jīng)濟(jì)狀況商業(yè)展望與經(jīng)濟(jì)預(yù)測政治形勢社會(huì)問題技術(shù)

7、影響J企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略（摘引管理層人員的相關(guān)態(tài)度和指示，因?yàn)樗麄冴P(guān)系到公司的營銷努力與廣告努力。有關(guān)信息可以從企業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)劃、管理報(bào)告、內(nèi)部參考和指導(dǎo)方針方面獲得。）利潤銷售收入降低成本投資回報(bào)股票價(jià)格股東資產(chǎn)社會(huì)形象新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)領(lǐng)先情況兼并/收購企業(yè)整體業(yè)務(wù)K潛在營銷問題（指出總結(jié)影響本公司營銷成敗的最嚴(yán)重的問題。）L潛在營銷機(jī)會(huì)（對(duì)那些有助于公司成功的、潛在最大的機(jī)會(huì)進(jìn)行概述。本公司打算滿足哪些普通的和具體的需求。通過形勢因素調(diào)查和管銷討論以標(biāo)訪來做出決定。）（按目標(biāo)市場、地區(qū)區(qū)域、部門或其他項(xiàng)目界定整個(gè)公司或產(chǎn)品種類的銷售目標(biāo)。這些目標(biāo)必須是在研究了公司的能力、資金狀況和目標(biāo)的前提下提出，

8、必須具體、實(shí)際。）A市場目標(biāo)滿足市場需求的目標(biāo)滿足社會(huì)需求的目標(biāo)滿足企業(yè)需求的目標(biāo)B銷售目標(biāo)銷售量a.金額單位地區(qū)市場市場份額分銷擴(kuò)展其他IV營銷戰(zhàn)略（本公司計(jì)劃達(dá)到上述目標(biāo)而采用的方法。）A總體營銷戰(zhàn)略（對(duì)公司計(jì)劃采用的營銷戰(zhàn)略種類進(jìn)行大致描述。）定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略價(jià)格/質(zhì)量差別化戰(zhàn)略任務(wù)營銷戰(zhàn)略B具體市場戰(zhàn)略（詳細(xì)描述本公司為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而計(jì)劃采用的營銷組合。）目標(biāo)市場A產(chǎn)品價(jià)格分銷傳播人員銷售廣告直復(fù)營銷銷售推廣公共關(guān)系目標(biāo)市場B產(chǎn)品價(jià)格分銷傳播人員銷售廣告直復(fù)營銷銷售推廣公共關(guān)系行動(dòng)方案（實(shí)施公司營銷組合各要素的詳細(xì)戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃。）A產(chǎn)品計(jì)劃B定價(jià)計(jì)劃C分銷計(jì)劃D傳播計(jì)劃銷售計(jì)劃廣告計(jì)劃直復(fù)營銷計(jì)劃銷售推廣計(jì)劃公共關(guān)系計(jì)劃E任務(wù)營銷計(jì)劃F互動(dòng)計(jì)劃評(píng)估、回顧與控制（描述本公司在實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的過程中將要采用的評(píng)估、審查和控制的方法。）A組織結(jié)構(gòu)B回顧與評(píng)估的方法C互動(dòng)監(jiān)控營銷預(yù)算（確定實(shí)施營銷努力所需的