消費(fèi)者行為學(xué)教案-促銷與消費(fèi)者行為教案

1、第十二章促銷與消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)內(nèi)容一、促銷地作用二，促銷地類型與特征三，促銷目的與整合營(yíng)銷溝通教學(xué)栗求知識(shí)目的.學(xué)習(xí)促銷，促銷組合，整合營(yíng)銷溝通地概念。.明確促銷對(duì)消費(fèi)者地影響。3,熟悉廣告促銷，人員促銷地特點(diǎn)與作用。. 了解開展公關(guān)活動(dòng)地目地與形式。.學(xué)習(xí)銷售促進(jìn)地形式與特點(diǎn)技能目的.掌握不同類型促銷組合地溝通特征。.掌握整合營(yíng)銷溝通地實(shí)施步驟。教學(xué)重點(diǎn).掌握不同類型促銷組合地溝通特征。.掌握整合營(yíng)銷溝通地實(shí)施步驟。.補(bǔ)充增加新媒體促銷形式地出現(xiàn)與對(duì)消費(fèi)者地影響教學(xué)難點(diǎn).廣告促銷地新變化。.新媒體促銷地效果。.考慮促銷中地商業(yè)倫理。教學(xué)方法講授法，案例法，演示法,視頻觀賞與討論課時(shí)數(shù)2課時(shí)導(dǎo)入

2、案例用”巴黎歐萊雅好值得擁有”地實(shí)例導(dǎo)入，分析了歐萊雅地廣告 以與對(duì)市場(chǎng)地促銷策略，指出促銷在消費(fèi)者行為中地重要促進(jìn)作用。第一節(jié)促銷地作用一，促銷地本質(zhì)促銷(Promotion)是指企業(yè)利用各種有效地方法與手段,將企業(yè)與其產(chǎn)品地信息傳遞 給消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解與注意企業(yè)地產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者地購(gòu)買興趣與欲望,并促使其實(shí)現(xiàn) 最終地購(gòu)買行為，從而到達(dá)擴(kuò)大銷售量地目地。促銷地本質(zhì)是一種信息溝通，是企業(yè)與消費(fèi)者之間地一種信息溝通過程,即企業(yè)作為信 息提供者發(fā)出刺激消費(fèi)者地各種信息，把信息傳遞給目的消費(fèi)者，以影響其態(tài)度與行為。二，促銷組合地意義企業(yè)把廣告，人員促銷,銷售促進(jìn)與公共關(guān)系等多種促銷方式綜合起來進(jìn)

3、行選擇，協(xié)調(diào), 運(yùn)用，組合成企業(yè)地一個(gè)整體地促銷策略系統(tǒng)，即稱為促銷組合(Promotion Mix)。三,促銷對(duì)消費(fèi)者地影響促銷對(duì)消費(fèi)者地影響是多方面地,主要表達(dá)在以下三個(gè)方面。獲取信息 獲得經(jīng)濟(jì)利益 獲得情感滿足第二節(jié)促銷地類型與特征一，廣告地心理功能廣告地概念中，主要包含以下幾個(gè)要點(diǎn)。（1）廣告是一種傳播工具，是將某一種商品地信息，由這種商品地生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)（廣 告主）傳送給一群用戶與消費(fèi)者。（2）做廣告需求付費(fèi)。（3）廣告進(jìn)行地傳播活動(dòng)帶有說服性。（4）廣告是有目地，有計(jì)劃,并且經(jīng)常是連續(xù)地。（5）廣告不僅僅僅僅對(duì)廣告主有利，而且對(duì)目的對(duì)象也有好處，它可使用戶與消費(fèi)者得 到有用地信息與

4、利益。（一）廣告地心理功能.信息功能.傳播功能.誘導(dǎo)功能.促銷功能.美學(xué)功能（二）廣告媒體與特點(diǎn)對(duì)于營(yíng)銷人員來說，應(yīng)讓消費(fèi)者注意，接觸到產(chǎn)品地過程始于媒體地挑選。傳統(tǒng)地廣告 媒體包含報(bào)紙，雜志，廣播，電視，郵寄廣告，戶外廣告，銷售點(diǎn)廣告（POP）等。現(xiàn)在，隨著互聯(lián) 網(wǎng)地開展，出現(xiàn)了以微信,QQ,抖音等為代表地新地社交媒體。不同地廣告媒體都有其獨(dú)特 地風(fēng)格與相對(duì)固定地受眾,企業(yè)需求分析不同廣告媒體地特點(diǎn)才能有針對(duì)性地進(jìn)行信息傳 播，以到達(dá)最正確傳播效果。.報(bào)紙廣告.雜志廣告.廣播廣告.電視廣告二，人員促銷地作用人員促銷（Personal Selling），也稱人員推銷，是一種古老，普遍但又最基本

5、地銷售方式, 也是一種有效地促銷手段。人員促銷是指企業(yè)促銷人員直接與消費(fèi)者接觸，洽談，宣傳，介紹 商品，以實(shí)現(xiàn)銷售目地地活動(dòng)過程。在人員促銷活動(dòng)過程中，促銷人員把企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系 在一起，傳遞雙方買賣信息，促成雙方交易地完成。（一）人員促銷地特點(diǎn)人員促銷實(shí)質(zhì)上是一個(gè)由促銷人員與目的消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面溝通地過程，主要特征包含以下幾點(diǎn)。.信息傳遞地雙向性.推銷過程地靈活性.建立友誼，培養(yǎng)關(guān)系.激發(fā)興趣，促進(jìn)成交（二）人員促銷地作用人員促銷屬于直接銷售，促銷人員地工作好壞直接關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷地成敗，人員促 銷地重要性逐漸被企業(yè)認(rèn)識(shí)。.開拓市場(chǎng).傳遞信息.推銷產(chǎn)品.提供服務(wù).收集信息三，公關(guān)活動(dòng)地形式

6、公關(guān)活動(dòng)是指企業(yè)為了改善與社會(huì)公眾地聯(lián)系狀況,獲得公眾信賴，加深消費(fèi)者印象， 增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)地認(rèn)識(shí)，理解與支持，樹立企業(yè)與產(chǎn)品形象，為企業(yè)開展創(chuàng)造一個(gè)良好地環(huán) 境而進(jìn)行地一系列活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)地形式主要有以下幾種。L設(shè)計(jì)公眾活動(dòng).發(fā)布新聞.舉辦記者招待會(huì).舉辦企業(yè)慶典活動(dòng).制造新聞事件制作宣傳材料制作內(nèi)部刊物危機(jī)處理四，銷售促進(jìn)地特點(diǎn)銷售促進(jìn)（Sales Promotion）又稱營(yíng)業(yè)推廣，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者與 中間商購(gòu)買，經(jīng)銷產(chǎn)品與服務(wù)地促銷活動(dòng)。企業(yè)開展銷售促進(jìn)活動(dòng)是為了提高產(chǎn)品地價(jià)值， 吸引消費(fèi)者與中間商購(gòu)買，到達(dá)激勵(lì)或提高整個(gè)銷售渠道地運(yùn)作效率地作用。（一）銷售促進(jìn)地主要形

7、式.針對(duì)消費(fèi)者地銷售促進(jìn)針對(duì)消費(fèi)者地銷售促進(jìn)包含有獎(jiǎng)銷售,優(yōu)惠券，消費(fèi)咔,價(jià)格折扣與價(jià)格保證，分期付款， 以舊換新等。.針對(duì)經(jīng)銷商地銷售促進(jìn)針對(duì)經(jīng)銷商地銷售促進(jìn)包含交易折扣，返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，銷售競(jìng)賽，銷售獎(jiǎng)勵(lì)，展銷訂貨會(huì)等。（二）銷售促進(jìn)地特點(diǎn)銷售促進(jìn)形式靈活多樣,短期效果明顯，可以有效刺激需求，增加產(chǎn)品銷量，已經(jīng)成為廣 告，人員促銷，公共關(guān)系不可或缺地輔助性溝通工具。其具體特點(diǎn)如下:銷售促進(jìn)地方式靈 活，形式多樣;根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn),消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境等因素，采取針對(duì)性強(qiáng)地促銷方 法;向消費(fèi)者提供特殊地購(gòu)買機(jī)會(huì),具有強(qiáng)烈地吸引力與誘惑力，能引起消費(fèi)者地廣泛關(guān)注，立即促成購(gòu)買行為，在較大范圍內(nèi)收到立

8、竿見影地效果。第三節(jié) 促銷目的與整合營(yíng)銷溝通一，促銷目的與消費(fèi)者心理促銷目的是指企業(yè)促銷活動(dòng)所要到達(dá)地目的。例如,銷售量目的，利潤(rùn)目的，市場(chǎng)占有率 目的等。促銷目的要根據(jù)企業(yè)要求與市場(chǎng)狀況確定，企業(yè)可以確立單個(gè)促銷目的，也可以確 立多個(gè)促銷目的。企業(yè)促銷地一般目的有:增加銷售量，擴(kuò)大銷售;吸引新客戶，鞏固老客戶;應(yīng)對(duì)競(jìng) 爭(zhēng)，爭(zhēng)取客戶;樹立企業(yè)形象,提升知名度。企業(yè)需求在開展促銷活動(dòng)之前進(jìn)行促銷目的地 確定。根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買過程中心理活動(dòng)狀態(tài)地不同,促銷目的地確定會(huì)經(jīng)歷以下幾個(gè)階 段。.知曉階段. 了解階段.喜歡階段.偏好階段.說服階段.購(gòu)買階段二,促銷組合地溝通特征從信息溝通特點(diǎn)來看，促銷組合

9、中地四種促銷類型各有不同地溝通適用范圍與局限 性。.人員促銷地溝通特點(diǎn)采用人員促銷進(jìn)行信息溝通地特點(diǎn)如下。面對(duì)面接觸。促銷人員可以觀察消費(fèi)者地 特征與需求來調(diào)整自己地溝通內(nèi)容與方式，而消費(fèi)者也比較容易增加其在產(chǎn)品或購(gòu)買決策 中地參與程度，關(guān)注與了解促銷人員所介紹地產(chǎn)品。培養(yǎng)感情。促銷人員通過與消費(fèi)者 溝通交流，有利于雙方建立長(zhǎng)期地關(guān)系。.廣告地溝通特點(diǎn)廣告地溝通特點(diǎn):以新穎，奇特地方式吸引消費(fèi)者地注意力，給消費(fèi)者一定地震撼，引 起消費(fèi)者注意;通過各種媒體，與時(shí)，反復(fù)地傳遞產(chǎn)品信息，加深消費(fèi)者地印象并便于消費(fèi) 者收集有關(guān)資料，在購(gòu)買前有充分地考慮，比較與選擇，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn);利用社會(huì)心理地作 用機(jī)

10、制，在消費(fèi)者中造成廣告地轟動(dòng)效應(yīng)，促使流行，時(shí)尚等社會(huì)行為地出現(xiàn)。.銷售促進(jìn)地溝通特點(diǎn)銷售促進(jìn)地溝通特點(diǎn):可以快速引起消費(fèi)者地注意;提供誘因，使用返現(xiàn)，折扣，買送 買減等多種優(yōu)惠活動(dòng)，讓消費(fèi)者可以迅速感覺到所獲地利益;強(qiáng)化刺激，通過特殊地手段 刺激消費(fèi)者立即付諸購(gòu)買行動(dòng)。.公共關(guān)系地溝通特點(diǎn)公共關(guān)系地溝通特點(diǎn):可信度高，如有關(guān)企業(yè)地新聞報(bào)道使消費(fèi)者感到比廣告更真 實(shí)可信;能接近有意避開銷售人員或廣告地消費(fèi)者;利用新，奇，特地手法宣傳企業(yè)地產(chǎn) 品或服務(wù)，樹立良好地企業(yè)形象。三，整合營(yíng)銷溝通策略(-)整合營(yíng)銷溝通地意義整合營(yíng)銷溝通(Integrated Marketing munication,I

11、MC),也稱整合營(yíng)銷傳播，是指企業(yè)運(yùn) 用所有與消費(fèi)者地接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，手段，進(jìn)行全方位地信息傳播,從而到達(dá)影響 消費(fèi)者購(gòu)買行為地目的。(二)整合營(yíng)銷溝通地實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)地開展,使消費(fèi)者在信息獲取方面不再依賴于傳統(tǒng)地信息提供者，消費(fèi)者可 以利用網(wǎng)絡(luò)自主搜尋信息,甚至產(chǎn)生信息，對(duì)企業(yè)開展整合營(yíng)銷溝通活動(dòng)地要求更高。需求 企業(yè)可以把廣告，人員促銷，銷售推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,新媒體營(yíng)銷與其它形式地營(yíng)銷溝通等整合 到一起，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，傳達(dá)清晰地品牌形象。.確定目的消費(fèi)者.明確溝通目的.設(shè)計(jì)溝通信息.選擇溝通渠道總體來看,有以下兩種溝通渠道形式。(1)人際溝通渠道。(2)非人際溝通渠道。.編制預(yù)算.收集反響歸納與提高本章學(xué)習(xí)營(yíng)銷組合中促銷因素對(duì)消費(fèi)者行為地影響。促銷地本質(zhì)是一種信息溝通，其目地 是激發(fā)消費(fèi)者地購(gòu)買興趣與欲望，促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最終地購(gòu)買行為。促銷組合是由廣告，人員 促銷，銷售促進(jìn)與公共關(guān)系等促銷方式組合起來地一個(gè)整體地促銷策略系統(tǒng)。促銷對(duì)消費(fèi)者地 影響主要表達(dá)在獲取信息，獲得經(jīng)濟(jì)利益與獲得情感滿足等方面。廣告是被普遍重視且應(yīng)用最為廣泛地促銷方式，發(fā)揮著信息功能，傳播功能，誘導(dǎo)功能，促 銷功能與美學(xué)功能等心理功