基于顧客體驗的多場景組合內(nèi)容營銷路徑探索

1、基于顧客體驗的多場景組合內(nèi)容營銷路徑探索 摘要：基于顧客體驗的內(nèi)容營銷體系構(gòu)建，需要強調(diào)顧客體驗與多場景組合兩個方面的內(nèi)容。顧客體驗是場景這一商業(yè)模式提出的前提，而多場景組合則是在對受眾的影響力度、社群文化發(fā)展要求等理論與實踐基礎上提出的概念。結(jié)合顧客體驗與多場景內(nèi)容營銷，既能夠及時地把握受眾心理，又可以有針對性地推廣實施廣告營銷策略，從而真正發(fā)揮內(nèi)容營銷在商業(yè)營銷上的作用。 關鍵詞：顧客體驗 內(nèi)容營銷 多場景組合 場景用戶體驗理論概述 （一）場景分類 場景概念源自于文學、戲劇、影視等多個領域，不同領域在運用場景一詞時產(chǎn)生的解釋有所不同。文學、戲劇、影視的解釋主要與這些領域發(fā)生故事情節(jié)的環(huán)境空

2、間和氛圍有關，多指在特定時空發(fā)生的動作或人物關系畫面。當代商業(yè)界借用場景概念建構(gòu)了新的商業(yè)模式，提出了原生場景、網(wǎng)生場景和融合場景三種細分概念。 原生場景。原生場景是指與日常生活息息相關的場景，包括生活服務、房產(chǎn)、醫(yī)療、零售、出行、文化娛樂、旅行等內(nèi)容。極致原生場景的形成，取決于企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化和品牌人格化程度。在商業(yè)模式建構(gòu)中，人們在社區(qū)思想指導下，以場景為切入點，充分借助互聯(lián)網(wǎng)工具，通過提升差異化生活方式與亞文化獨特品牌哲學的組合、跨界與鏈接的可合作度，以及用戶的連接與交互，開啟營銷新模式，原生場景下的商業(yè)模式與人們的生活息息相關，是與人們的生活經(jīng)驗、價值觀最為接近的一種場景。 網(wǎng)生場景。網(wǎng)生

3、場景是隨著新技術(shù)進步和互聯(lián)網(wǎng)普遍推廣與應用，而創(chuàng)新的一種場景。網(wǎng)生場景以創(chuàng)新型產(chǎn)品本身作為溝通媒介，往往走在用戶需求之前，這種場景在硅谷創(chuàng)業(yè)生態(tài)中相當普遍。在科學技術(shù)支撐下，網(wǎng)絡應用場景不斷延伸，消費級沉浸式虛擬現(xiàn)實風潮涌起。人們能夠借助網(wǎng)絡技術(shù)實現(xiàn)交互內(nèi)容，在應用場景交互體驗過程中，能夠體驗到原生場景中無法體驗的感受。網(wǎng)生場景往往與受眾對異域環(huán)境的興趣有較大關系。 融合場景。融合場景內(nèi)容主題多樣，呈現(xiàn)多種場景相融合的狀態(tài)，這種場景可以認為是對原生場景、網(wǎng)生場景更高層次的概括。由于人們的生活體驗不僅僅局限于某種單一場景，而是具有豐富多樣的特點，所以融合場景需要具有同樣高度的真實性。融合場景與原

4、生場景具體指向性相比，具有模糊性，但正是這種場景融合創(chuàng)造出了新場景，基于這種新場景建構(gòu)的商業(yè)新模式則會擁有更多可能。 （二）場景與用戶體驗 塑造體驗的層次感。層次感指的是一種先后順序，體驗的層次感則是用戶在體驗需求上由淺到深的過程。這種體驗深化的過程是符合用戶心理的真實體會，具有真實性。用戶在眾多日常行為中很容易忽視大部分的行為和感受，因此社會中的每一個場景并不都能真正走進用戶視野而被用戶關注。用戶在場景層次體會過程中，隨著對場景體驗的加深，對場景行為的信任度也會逐步加深。 將細節(jié)作為場景體驗入口。場景是由眾多細節(jié)構(gòu)成的，細節(jié)能夠成為受眾走進場景體驗的入口。由于并非所有場景都能被用戶所關注，所

5、以只有那些被用戶注意到的場景，才具有被用戶關注和消費的可能。受眾在某種細節(jié)體味中能夠感受到某個行為與用戶本身的默契感時，才會加深內(nèi)心的體驗感受，從而強化本身對這一行為場景的信任。在營銷過程中，只有從用戶的細節(jié)體驗入手，才能讓用戶在不經(jīng)意的體驗行為中自然而然關注到用心的細節(jié)設計，從而主動進入營銷推廣流量入口，同時細節(jié)的認同也能縮短場景價值理念與受眾的心理距離。 固定群體可做場景體驗升級的貢獻者。用戶體驗始終是場景構(gòu)建的關鍵?；谟脩纛愺w驗的場景，將吸引到一批具有相似趣味的用戶，進而形成具體的社群空間，這個社群空間具有相對穩(wěn)定性。場景在社群中不僅是社群成員的某種相似行為，而且能夠滿足社群體驗的商業(yè)

6、推廣；不只是一種可供選擇的消費行為，而是實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，成為了社群成員的精神特征，已成形的社群文化將進一步影響具體場景的發(fā)展方向。從場景發(fā)展角度來說，社群里的固定群體成為了場景體驗升級的貢獻者。 內(nèi)容營銷內(nèi)涵及發(fā)展 （一）內(nèi)容營銷內(nèi)涵內(nèi)容營銷這一詞匯最早出現(xiàn)在 1996 年美國報紙編輯協(xié)會中。直至 21 世紀，隨著自媒體、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等傳播媒介的發(fā)展，內(nèi)容營銷在互聯(lián)網(wǎng)及營銷領域開始被熟知并得到廣泛運用，目前內(nèi)容營銷的定義尚未明確。本文綜合各方觀點認為，內(nèi)容營銷即通過視頻、互聯(lián)網(wǎng)、報刊等媒介來廣泛宣傳企業(yè)及商品信息，針對不同消費群體與消費喜好，推出不同信息內(nèi)容，以吸引目標消費群體關注，進而推

7、廣企業(yè)品牌和知名度、受認可度，影響消費者做出購買行為并形成品牌忠誠的一種營銷方式。 （二）內(nèi)容營銷發(fā)展現(xiàn)狀 互聯(lián)網(wǎng)和計算機的普及發(fā)展，推動營銷途徑和手段不斷增多，也進一步促進了內(nèi)容營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。過去人們主要通過報刊雜志、廣播電視等渠道來獲取信息，包括企業(yè)、商家的營銷信息；現(xiàn)如今新增的微信、微博、各大門戶網(wǎng)站等社交媒介，使信息的獲取更加及時、全面，內(nèi)容也更加豐富多彩?；趫鼍昂陀脩趔w驗的內(nèi)容營銷經(jīng)典案例很多，例如可口可樂公司制定的2022 內(nèi)容戰(zhàn)略計劃，該內(nèi)容營銷方式是通過瓶子上印歌詞或昵稱來與消費者互動，將歌詞瓶和昵稱瓶打造成社交化媒介。這種營銷方式使可口可樂銷售量與同期相比增長近 10%

8、；此外，樂視視頻也成功運用了內(nèi)容營銷方式，宣傳和推廣其視頻 APP，樂視自制的節(jié)目棘寶十周嫁出去在開播前就通過對剩女婚戀這一問題進行廣泛討論而成功引起了關注，為樹立和推廣棘寶這一新品牌奠定了良好基礎。 （三）內(nèi)容營銷發(fā)展存在的問題 首先，營銷內(nèi)容多且雜。近年來，越來越多企業(yè)注意到了內(nèi)容營銷優(yōu)勢，因此開始廣泛運用內(nèi)容營銷方式，通過在不同社交媒體、傳統(tǒng)媒體上展示成千上萬條營銷信息，來向消費者推送大量內(nèi)容。但是，當供遠遠大于求時，營銷內(nèi)容就會變得廉價，消費者對大量的營銷內(nèi)容從一開始的新鮮逐漸轉(zhuǎn)變成麻木，甚至反感，即使是為消費者提供的多場景嘗試體驗的內(nèi)容營銷也無法再成功引起消費者的注意，營銷內(nèi)容不能又

9、好又快又有針對性地傳輸給消費者，不僅影響了營銷效果，還增加了營銷成本。 其次，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與營銷戰(zhàn)略不相符。市場環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、營銷戰(zhàn)略和營銷手段、工具也應隨著市場變化而不斷調(diào)整。但是，當前我國很多企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)依然保留著過去的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，導致組織僵化，營銷部門工作受限過多，制定的營銷戰(zhàn)略脫離市場實際，達不到預期效果。尤其是在客戶體驗至上的新消費時代大前提下，內(nèi)容營銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中非常重要的內(nèi)容和環(huán)節(jié)，需要更高品質(zhì)、高新鮮度、高質(zhì)量的內(nèi)容，才能更好地吸引消費者關注，因此內(nèi)容營銷對企業(yè)組織提出了更高要求和挑戰(zhàn)，需要有效協(xié)調(diào)和整合企業(yè)的各個部門，才能實現(xiàn)內(nèi)容營銷目標。 最后，難以衡量內(nèi)

10、容營銷效果。內(nèi)容營銷是通過傳遞企業(yè)信息來引導消費，但是很難準確衡量內(nèi)容營銷所帶來的影響、無法準確判斷內(nèi)容營銷是否成功引導消費者進行消費，也沒有合適工具去統(tǒng)計內(nèi)容營銷使企業(yè)增加或減少了多少銷售量和銷售額，效果較難衡量。 多場景組合內(nèi)容營銷路徑探索 （一）有針對性地為多場景組合內(nèi)容營銷創(chuàng)造可能性 在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容營銷具有渠道多樣化、針對性強的特點，這些特點能夠迅速把握消費者的思想動態(tài)、消費習慣，只有及時和有引導性地為受眾提供能夠滿足其心理需求的場景，才能夠更好吸引受眾目光，促進社群文化形成。由于傳媒、社交和電商等領域在受眾生活中均已逐漸成為不可或缺的部分，所以內(nèi)容營銷必須在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時

11、，通過借助不同性質(zhì)的平臺，從多渠道、多場景推出相關內(nèi)容，迅速吸引受眾關注，形成一定社群，并達到積淀相應社群文化的目的。例如，一個廣告通過微博這一渠道出現(xiàn)在小紅書上，創(chuàng)造了一個產(chǎn)品的使用場景，那么消費者很有可能會去微博上搜索有沒有人使用過這一產(chǎn)品的相關信息。借助微博的推廣方式，適當投放相關廣告又能夠再次創(chuàng)造一個新場景，即使消費者沒有馬上購買，也會加深對產(chǎn)品所處的場景印象?？傊?，投放渠道越多，越有可能創(chuàng)造多的場景組合。 （二）實施階段性多場景組合廣告投放 在實施階段，內(nèi)容營銷一方面要考慮廣告投放的需求端，另一方面要考慮匹配機制。考慮需求端，就是要確定內(nèi)容營銷目標是品牌建設還是銷售轉(zhuǎn)化，這與內(nèi)容選擇

12、能力有關。企業(yè)可以借助創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過不同信息渠道，強化場景組合的立體感，從而加深受眾對所營銷場景的體驗程度。在不同的營銷發(fā)展階段，具有不同的營銷目標，這時候要明確所投放廣告需要在消費者決策流程中的哪一環(huán)節(jié)起作用，然后對不同內(nèi)容進行分析，選擇一個更能傳達企業(yè)階段性的價值理念；再構(gòu)建多場景組合，利用階段目標來塑造體驗的層次感，這樣營銷才能實現(xiàn)品牌建設與銷售轉(zhuǎn)化的效益最大化?？傊?，這種場景組合能強化社群文化的影響力度，社群文化反過來也能增強場景組合的影響力。 （三）利用創(chuàng)新個性化場景組合優(yōu)化營銷內(nèi)容 內(nèi)容營銷可以促進社群的創(chuàng)建。社群成員對推廣內(nèi)容的價值認可度，是社群形成和社群文化得以發(fā)展的基礎

13、。社群文化形成以后，將由社群成員根據(jù)自身的認知和心理實際情況，不斷推進社會文化（即內(nèi)容營銷提供的場景）的發(fā)展。因此，創(chuàng)新個性化場景往往是內(nèi)容營銷能夠吸引受眾目光、形成社群的根本原因。如何借用場景組合手段，創(chuàng)新發(fā)展個性化場景，成為內(nèi)容營銷創(chuàng)新的重要手段。2022 年以來，利用電競直播場景（網(wǎng)絡場景），通過使用電商構(gòu)建購物場景（融合場景），達到介紹競技設備場景的目的，然后將場景展開到日常生活中的真實情境，將網(wǎng)絡場景、融合場景和原生場景優(yōu)化組合，這種應用方式得以推廣。在直播中，電競只是娛樂場景的一部分，除了電競，還可以玩智能穿戴設備、玩無人飛行器等。還可以利用固定群體，如電競粉絲群、主播粉絲群等的信

14、息反饋對內(nèi)容進行升級、優(yōu)化，了解粉絲群的新想法，這系列場景組合自始至終都在強調(diào)受眾的心理體驗。 （四）利用高質(zhì)量場景組合提升客戶體驗 第一，產(chǎn)品推廣場景化。一方面，產(chǎn)品推廣場景化能將所要推廣的產(chǎn)品納入到某一故事情節(jié)中，使產(chǎn)品與客戶之間產(chǎn)生真實體驗或有所關注的更多相似元素，從而拉近產(chǎn)品與客戶間的心理距離，提高客戶對產(chǎn)品的體驗默契度；另一方面，能夠人為塑造場景的元素代表，使得場景的特定意義更加突出。值得注意的是，高質(zhì)量的場景應該具有典型物品，在產(chǎn)品推廣場景化中，為場景提供點睛之筆。例如，電影院里的爆米花和可樂成為情侶約會的標志，手捧一杯優(yōu)樂美奶茶也能表示對情侶最美好的關愛。產(chǎn)品具備的文化符號，源于

15、產(chǎn)品廣告推廣過程中借用了溫馨、愛意綿綿的故事情節(jié)，對現(xiàn)實生活中的人們產(chǎn)生了影響，廣告里的情節(jié)也能被情侶不斷模仿。在形成的社群中，借助受眾的參與，不斷創(chuàng)新發(fā)展社群場景，優(yōu)化場景與受眾心理的匹配程度。 第二，強化分享收益。高品質(zhì)場景使人們樂意分享。在場景分享過程中，用戶的分享行為其實也在創(chuàng)造新場景，即與朋友分享高質(zhì)量知識、觀點，分享物質(zhì)利益，分享快樂等等。用戶對場景的體驗已經(jīng)由場景單純來滿足個體行為的工具性功能和精神追求，擴展到朋友圈之間的交際行為。這種可分享的高質(zhì)量場景成為了社群文化形成的一種手段，一旦這種手段被社群所認可，場景就能在某個社群的產(chǎn)生、發(fā)展過程中獲得生存、發(fā)展的機會。比如，微信朋友

16、圈里對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)點贊，除了轉(zhuǎn)發(fā)者轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的場景，還包含轉(zhuǎn)發(fā)者希望引來更多朋友點贊、贊賞的場景期許。滴滴打車券、淘寶商店代金券等的分享，既包含朋友之間相互分享了一個電商優(yōu)惠券的場景，更包含了朋友之間分享快樂、分享眼光的場景。每一次分享過程變成了一次創(chuàng)造新價值的過程，任何用戶都不會錯過這份唾手可得的收獲體驗。 第三，增強跨界關聯(lián)性。場景往往具有增強跨界關聯(lián)性的功能。高質(zhì)量的場景能在跨界領域成功塑造出新的文化意義，使這種跨界關系得到增強，是跨界關系合法化的一種手段。場景的無中生有能力是場景開拓市場的一種體現(xiàn)，用戶對這種全新場景的體驗滿意度直接影響產(chǎn)品推廣效果。滿足用戶新奇心理體驗需求的新場景

17、所創(chuàng)造的價值，將獲得社群成員的關注，并成為社群文化發(fā)展壯大的一部分，得到延續(xù)和發(fā)展。同樣是爆米花+可樂+情侶關系+電影院的例子，跨界關聯(lián)被賦予一定文化內(nèi)涵之后，將會產(chǎn)生電影院是爆米花賣得最火之地的營銷奇跡。 第四，提升場景流行度。流行即符合社會大眾審美，能夠滿足時下大眾的現(xiàn)實需求。流行場景能走進大眾的心理世界，為大眾所體驗，被大眾所認可，正是其滿足了當下大眾的需求。社群文化作為一種場景文化，它的誕生與發(fā)展應該符合時下社群成員的心理體驗需求。提升場景流行度，要確保場景能夠滿足社群成員的獵奇心理。對高質(zhì)量場景的時效追求，是場景文化本身適應社群成員心理的客觀需求，同時也是社群成員自主構(gòu)建新場景、新社群文化的完美體現(xiàn)。 場景強調(diào)的是一種人為過程，基于現(xiàn)代商業(yè)市場轉(zhuǎn)型的發(fā)展需要，商業(yè)模式的構(gòu)建正是借鑒了場景一詞