寶潔公司營銷策略分析

1、 .wd. .wd. .wd.寶潔公司營銷策略分析 專 業(yè) 市場營銷學 號 150298129 姓 名 王洋寶潔公司營銷策略分析學 號：150289129 姓名：王洋 成績：目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc375250794 一、公司簡介 PAGEREF _Toc375250794 h 3 HYPERLINK l _Toc375250795 二、SWOT分析 PAGEREF _Toc375250795 h 3 HYPERLINK l _Toc375250796 三、產(chǎn)品戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc375250796 h 4 HYPERLINK l _To

2、c375250797 1、成功經(jīng)歷 PAGEREF _Toc375250797 h 4 HYPERLINK l _Toc375250798 2、產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問題&相應對策 PAGEREF _Toc375250798 h 4 HYPERLINK l _Toc375250799 四、定價策略： PAGEREF _Toc375250799 h 5 HYPERLINK l _Toc375250800 1、兩種定價方向 PAGEREF _Toc375250800 h 5 HYPERLINK l _Toc375250801 2、定價策略的成功經(jīng)歷 PAGEREF _Toc375250801 h 5 HYP

3、ERLINK l _Toc375250802 3、定價策略的缺乏 PAGEREF _Toc375250802 h 6 HYPERLINK l _Toc375250803 4、針對定價策略的缺乏提出的對策 PAGEREF _Toc375250803 h 6 HYPERLINK l _Toc375250804 五、銷售渠道策略 PAGEREF _Toc375250804 h 6 HYPERLINK l _Toc375250805 1、寶潔公司的渠道模式： PAGEREF _Toc375250805 h 6 HYPERLINK l _Toc375250806 2、寶潔公司銷售渠道形式 PAGEREF

4、 _Toc375250806 h 6 HYPERLINK l _Toc375250807 3、寶潔公司對分銷商管理的不合理性： PAGEREF _Toc375250807 h 7 HYPERLINK l _Toc375250808 4、建議 PAGEREF _Toc375250808 h 7 HYPERLINK l _Toc375250809 六、廣告策略 PAGEREF _Toc375250809 h 7 HYPERLINK l _Toc375250810 1、成功經(jīng)歷 PAGEREF _Toc375250810 h 7 HYPERLINK l _Toc375250811 2、寶潔公司銷售促

5、進與公關促銷策略 PAGEREF _Toc375250811 h 8 HYPERLINK l _Toc375250812 3、寶潔廣告策略的缺乏 PAGEREF _Toc375250812 h 8 HYPERLINK l _Toc375250813 4、寶潔公司促銷策略對我國企業(yè)的啟示 PAGEREF _Toc375250813 h 8【摘要】本論文主要針對寶潔公司的市場營銷戰(zhàn)略的制定進展分析，運用SWOT分析法，明確寶潔公司所處的外部環(huán)境和內部條件，清楚自身定位，并從產(chǎn)品、定價、渠道和促銷四個方面來論述其成功經(jīng)歷和存在問題，提出相對的解決方案。關鍵字：寶潔公司、產(chǎn)品、定價、渠道、促銷一、公司

6、簡介 寶潔公司，簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊翘幔騿T工近110000人。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質、領先品牌，其中，包括幫寶適、汰漬、碧浪、飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、博朗等。20032004財政年度，公司全年銷售額為514億美元。2006財政年度，寶潔公司銷售額近682億美元，在全球 的“財富五百強中排名第81位。寶潔公司在全球80多個國家都設有其工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美容美發(fā)、嬰兒及家庭護理、安康護理、食品及飲料等。二、SWOT分析 寶潔公司能

7、夠鶴立雞群，在日用品方面做到家喻戶曉，如此功績，其優(yōu)秀的市場營銷戰(zhàn)略功不可沒?，F(xiàn)在我們來運用SWOT分析法分析寶潔公司的外部環(huán)境和內部條件。優(yōu)勢：堅持優(yōu)越的品牌管理制度，創(chuàng)造獨特品牌；擁有強勢的企業(yè)文化PVP(宗旨、核心價值、原那么；強大的營銷專業(yè)能力；建設有豐沛的世界性組織資源；劣勢：短缺經(jīng)濟環(huán)境中開展壯大的團隊；缺乏面臨產(chǎn)品過剩時代的管理經(jīng)歷；對迅速演進的零售業(yè)態(tài)、媒體形態(tài)認識不夠；習慣按西方營銷理論，以五星級的方法經(jīng)營二三成市場。時機：消費者生活水平提高，趨向個性、新穎、實惠、效果良好的產(chǎn)品；群眾普遍戶外衛(wèi)生意識覺醒，紙巾市場迅速形成；消費者日益成熟，知道若何挑選品牌；互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，

8、使得信息傳播渠道擴大。威脅：日用消費品競爭日益劇烈；來自日本聯(lián)合利華的強勢攻擊；恒安集團紙巾的全方位應戰(zhàn)；消費者環(huán)保意識的提高，對產(chǎn)品安全、環(huán)保的要求提高。三、產(chǎn)品戰(zhàn)略1、成功經(jīng)歷1多品牌戰(zhàn)略 寶潔公司的品牌到達300個之多，在中國就擁有個種類的個品牌的產(chǎn)品。在這個龐大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標，而是作為出品公司對所有品牌起到品質保證的作用。寶潔利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。 實行多品牌戰(zhàn)略有助于寶潔最大限度的占有市場，在中國日化行業(yè)，寶潔更是占據(jù)了半壁江山。

9、可見，寶潔公司的成功之處在于善于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品。 2差異化營銷 寶潔追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的開展空間，市場就不會重疊。以洗發(fā)水為例，海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾，飄柔突出“飄逸柔順，潘婷那么強調“營養(yǎng)頭發(fā)，更安康更亮澤，“沙宣是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露是染發(fā)，于是寶潔構筑了一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場。3新產(chǎn)品開發(fā) 通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，寶潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場設計的產(chǎn)品。寶潔提出了“360度創(chuàng)新的概念，即

10、圍繞它所說的顧客體驗進展全方位創(chuàng)新，包括到達所需性能的產(chǎn)品技術、能夠以適宜價格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。 全方位創(chuàng)新理念也使寶潔更加重視創(chuàng)新中的成本因素，寶潔稱之為“成本創(chuàng)新。 寶潔的許多產(chǎn)品正是這樣推出的。“幫寶適在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價格比以往的同類產(chǎn)品降低了20%。這在波蘭市場取得了巨大的成功。通過公司內部的“聯(lián)系與開發(fā)，寶潔也加強了內部研發(fā)與外部研發(fā)之間的聯(lián)系及對外部人才的應用，并從中受益匪淺。2、產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問題&相應對策1多品牌造成的品牌混淆 產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅會使消費者感到眼花繚亂，而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品的特典混淆起來，這

11、就會造成市場分區(qū)的重復。因此雖然寶潔公司產(chǎn)品不同品牌在一個市場內爭奪了市場份額，但公司的整個市場份額卻并未上升。而且雖然多品牌運營比較靈活，利于市場細分，卻帶著很大的不安全因素，成本也高。對策：寶潔針對消費者的需求采取的事“精耕細作。寶潔應通過獨特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與產(chǎn)品細分策略，做到將消費者價值清晰的“量化。在這一根基上，堅持實施寶潔著名的多品牌戰(zhàn)略。如果還有市場空間，應建設更多寶潔品牌的產(chǎn)品。2大量的研發(fā)投入造成本人民幣上升 雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競爭優(yōu)勢之一，但是這一優(yōu)勢卻是建設在極高的研發(fā)投入之上的。寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達一億七千萬美元，也就無可防止地造成了成本上升和利潤下降。而

12、在日化用品領域，寶潔有著許多強大的對手。如果其他廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質的產(chǎn)品，消費者就會轉而購置他們的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個極具競爭性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。對策：在其他方面在保證質量的情況下盡量降低成本，更加重視“成本創(chuàng)新，在創(chuàng)新的同時不忘降低成本。3產(chǎn)品廣告表現(xiàn)手法雷同 寶潔在經(jīng)過高速成長之后令人稱道的品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去了優(yōu)勢。以至于在外資新貴和外鄉(xiāng)品牌的合圍下，顯示出市場份額流失、品牌老化的跡象。對策：寶潔的品牌廣告因為過多的常規(guī)認識元素而遭遇同質化，應放棄局部常規(guī)認知元素并進展創(chuàng)新，從而到達區(qū)隔的目的。四、定價策略：1、兩種定價方向1需求導向定價： 寶潔產(chǎn)品的定位為高

13、端品牌，在高端市場，顧客購置產(chǎn)品往往取決于對產(chǎn)品的期望程度而不是價格因素。所以其定價的 基本指導思想為需求導向定價。定價的出發(fā)點是滿足顧客的社會心理需求，以顧客對商品價值的理解和認知程度為定價的依據(jù)。寶潔通過實施產(chǎn)品差異化和適當市場定位，突出企業(yè)產(chǎn)品特色，塑造品牌形象，促使消費者感到購置這些產(chǎn)品能獲得更多的相對利益，從而提高他們所能承受的產(chǎn)品價格上限。2競爭導向定價： 日用產(chǎn)品市場競爭劇烈，為了存在，企業(yè)有時不得不依據(jù)競爭對手來制定價格。寶潔的主要競爭對手是聯(lián)合利華，其價格往往以聯(lián)合利華的價格為根基定價。無論是洗衣粉還是洗發(fā)水，聯(lián)合利華屬下的“微妙與“汰漬，“夏士蓮與“飄柔價位 基本趨同，這也

14、是反復市場比賽后的結果。另外，外鄉(xiāng)還有比較強大的品牌，如奇強、立白、雕牌、舒蕾等為了存在常會以價格戰(zhàn)來對抗外企。其特點是只要競爭對手價格發(fā)生變化，幾時需求有所變化，產(chǎn)品價格也不變；一旦競爭對手有了變動，即使需求不變，價格也要及時調整。2、定價策略的成功經(jīng)歷產(chǎn)品定價支持市場營銷策略；價風格整能保證公司財務目標的實現(xiàn)；零售價適應現(xiàn)階段的市場環(huán)境。3、定價策略的缺乏1低端市場的缺失；2產(chǎn)品利潤空間比較小，所以代理商和經(jīng)銷商的積極性也得不到有效的支持。4、針對定價策略的缺乏提出的對策1在定價決策體制上應不斷反思和改進；2根據(jù)變化的市場需求對價格進展合理的調整。3提高技術，降低產(chǎn)品成本，以使產(chǎn)品的定價更

15、具靈活性和主動性。五、銷售渠道策略1、寶潔公司的渠道模式：寶潔公司的轉折從1997年開場。當越來越多的國際零售商進入中國，以及中國本地大型零售集團快速成長，寶潔也一改此前經(jīng)由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開場向重點零售商直接供貨。寶潔首先打破華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。后來，將批發(fā)渠道并入分銷商渠道，合并成為核心生意渠道。2、寶潔公司銷售渠道形式分銷商渠道 ：核心生意渠道：銷售區(qū)域：寶潔公司在全國分有四個銷售區(qū)域，即華南，廣州為中心；華北，北京為中心；華東，上海為中心；西部，成都為中心。每一個銷售區(qū)域都配有相

16、應的區(qū)域分銷中心，并有相應的后勤、財務、人力資源和營銷行政人員。分銷商覆蓋：分銷商分零售終端、大批發(fā)商和二批發(fā)商，全面覆蓋網(wǎng)絡，實現(xiàn)對全國2000多個城市及城鎮(zhèn)的各類型客戶的覆蓋。近年來，分銷商的觸角開場想網(wǎng)絡渠道方面開展，在淘寶、聚美、樂蜂網(wǎng)等都出現(xiàn)P&G的產(chǎn)品。零售渠道：主要的零售業(yè)態(tài)：百貨商場、超市、專賣店、特許經(jīng)營店、其他便利店、網(wǎng)購等零售商的性質：是分銷渠道的終端“銷售終端，直接接觸最終消費者。沃爾瑪渠道：1987年建設了“寶潔沃爾瑪協(xié)同商務模式，在共同開發(fā)“持續(xù)補貨系統(tǒng)的根基上又啟動了CPFR。3、寶潔公司對分銷商管理的不合理性：1無情的割舍分銷商2按不同品牌的固定任務量給分銷商3

17、強行規(guī)定統(tǒng)一價格寶潔針對分銷商三類客戶零售終端、大批發(fā)商、二批發(fā)商制定了三個不同價格區(qū)間，全國的分銷商必須按此價格發(fā)貨，否那么將受到寶潔公司的罰款處分，甚至被取消分銷資格。這激發(fā)了分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道的沖突。由于此政策只針對分銷商，而對寶潔直供的零售終端沒有要求，造成了許多下游廠商向零售終端取貨的現(xiàn)象，而這局部的原本是分銷商覆蓋的。寶潔倚重分銷商，但又沒有對大型零售連鎖商進展有效控制，造成分銷商的損失。4、建議1寶潔公司的分銷策略應該實行多樣化，來適應各地區(qū)的差異，并且更好的和分銷商搞好合作伙伴關系，做到win-win的局面。2選擇背景雄厚、經(jīng)營意識先進、資金實力強大、綜合管理水平

18、高的分銷商。3想要快速把產(chǎn)品打到三級城市以及農村山區(qū)，寶潔公司必須制定一套合理的渠道。六、廣告策略1、成功經(jīng)歷：USP廣告策略；廣告投放媒體策略的多元化；利益訴求和情感訴求，寶潔廣告的導向；描述法，比較法，專家法，寶潔廣告的表現(xiàn)手法；持續(xù)的廣告攻勢，寶潔廣告的時間策略；時尚型與品牌精神型，寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略。2、寶潔公司銷售促進與公關促銷策略1銷售促進策略 美國市場營銷協(xié)會定義委員會認為，銷售促進是指“除了人員退休、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購置和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動。寶潔和其他許多消費者包裝商品的制造商一樣，憑借著對購置者和零售商們的強大促銷攻勢而非常興旺。寶潔公司，每天對11

19、0個品牌進展55次價格變動，同時每天提供440種促銷方法，比方包裝贈送、贈品、價格除零包裝、還款承諾等，吸引了不少購置者，也使其銷售量大增。2公關策略所謂公共關系，是傳遞于個人，公司、政府機構或其他組織的信息，以改善公眾對企業(yè)的態(tài)度的政策和活動。公關活動的目的不僅在于銷售產(chǎn)品，更重要的是提升企業(yè)的整體形象，促進社會公眾對企業(yè)的了解和對品牌的認知感。企業(yè)可以通過舉辦或參加專題活動、贊助支持公益事業(yè)等公關活動來樹立企業(yè)的形象，從而提高品牌的知名度。這一點，在寶潔公司做的相當?shù)某渥?。寶潔公司十幾年來一直遵守著“取諸社會，用諸社會的原那么，做有高度社。3、寶潔廣告策略的缺乏1廣告缺乏創(chuàng)意寶潔大多數(shù)廣告中規(guī)中矩，視覺效果都很溫和，對觀眾和消費者有著強烈的潛移默化的作用。然而再有效的廣告也需要創(chuàng)新和改變，寶潔廣告的一成不變和固執(zhí)，讓競爭對手有機可乘，這也是寶潔廣告策略最大的缺乏之處。2對中國市場特點認識缺乏眾所周知，由于寶潔在中國的廣告策略主要致力于中高端市場的開發(fā)，產(chǎn)品價格相對較高，所以長期以來中、低端市場被大量中小日化品牌占領。但在中國中、低端市場占市場總量的相當局部，這局部市場的流失無疑給寶潔造成了不小的損失?？梢哉f，寶潔廣告的成功主要表達在大中城市市場，而對于廣闊的中小城市以及農村市場，寶潔的觸角難以抵達。寶潔將更多的廣告