營銷策劃-BRO意大利休閑餐廳營銷策劃

1、PAGE PAGE 49給我一個舞臺，我還您一片精彩B.R.O意大利休閑餐廳營銷策劃指導(dǎo)老師：盧艷婷隊長：李麗瑩組員：黃沖 劉柳 邱昆清 張深偉 林福生搶先看B.R.O意大利休閑餐廳營銷策劃亮點搶先看創(chuàng)新一：把意大利酒會帶回家！把意大利酒會搬進我公司！網(wǎng)絡(luò)外賣酒會創(chuàng)新二：用文化去感染顧客，B.R.O電子雜志塑造品牌！B.R.O電子雜志創(chuàng)新三：讓緣分將你我牽手！人脈打造未來！網(wǎng)絡(luò)B.R.O單身俱樂部創(chuàng)新四：你也可以成就“穿prada的惡魔”大學(xué)生服裝設(shè)計比賽創(chuàng)新五：“比薩還可以這樣吃！”博客匯聚人氣目 錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc226316163 前言：

2、PAGEREF _Toc226316163 h 5 HYPERLINK l _Toc226316164 一、意大利飲食簡介 PAGEREF _Toc226316164 h 5 HYPERLINK l _Toc226316165 二、南昌國外餐廳供求情況及發(fā)展趨勢分析 PAGEREF _Toc226316165 h 7 HYPERLINK l _Toc226316166 （一）南昌國外餐廳供應(yīng)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc226316166 h 7 HYPERLINK l _Toc226316167 南昌外國餐廳的檔次結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc226316167 h 8 HYPERLINK

3、l _Toc226316168 南昌外國餐廳結(jié)構(gòu)的分布： PAGEREF _Toc226316168 h 8 HYPERLINK l _Toc226316169 （二）南昌國外餐廳的需求狀況分析 PAGEREF _Toc226316169 h 9 HYPERLINK l _Toc226316170 1、數(shù)據(jù)統(tǒng)計 PAGEREF _Toc226316170 h 9 HYPERLINK l _Toc226316171 (1)、消費者喜歡光顧的餐飲業(yè)類型 PAGEREF _Toc226316171 h 9 HYPERLINK l _Toc226316172 （2）、消費者去西餐廳的消費頻率 PAGE

4、REF _Toc226316172 h 9 HYPERLINK l _Toc226316173 （3）、消費者在西餐廳的消費水平 PAGEREF _Toc226316173 h 10 HYPERLINK l _Toc226316174 (4)、消費者在西餐廳的消費習(xí)慣調(diào)查 PAGEREF _Toc226316174 h 10 HYPERLINK l _Toc226316175 (5)、西餐廳最具魅力因素調(diào)查 PAGEREF _Toc226316175 h 11 HYPERLINK l _Toc226316176 (6)、宣傳效果調(diào)查 PAGEREF _Toc226316176 h 11 HYP

5、ERLINK l _Toc226316177 2、結(jié)果分析 PAGEREF _Toc226316177 h 11 HYPERLINK l _Toc226316178 (1)、餐廳特色很重要 PAGEREF _Toc226316178 h 11 HYPERLINK l _Toc226316179 (2)、白領(lǐng)是主要顧客群，而學(xué)生市場潛力巨大 PAGEREF _Toc226316179 h 12 HYPERLINK l _Toc226316180 (3)、學(xué)生的低檔消費；白領(lǐng)的普遍接受 PAGEREF _Toc226316180 h 12 HYPERLINK l _Toc226316181 (4)

6、、和朋友去得最多 PAGEREF _Toc226316181 h 12 HYPERLINK l _Toc226316182 (5)、西餐廳氛圍最重要 PAGEREF _Toc226316182 h 12 HYPERLINK l _Toc226316183 (6)、“口碑”是最好的廣告 PAGEREF _Toc226316183 h 12 HYPERLINK l _Toc226316184 三、南昌市BRO意大利餐廳概況 PAGEREF _Toc226316184 h 12 HYPERLINK l _Toc226316185 （一）BRO餐廳簡介 PAGEREF _Toc226316185 h

7、13 HYPERLINK l _Toc226316186 （二）B.R.O意大利餐廳目前情況的深入分析 PAGEREF _Toc226316186 h 14 HYPERLINK l _Toc226316187 1、公司目標(biāo)顧客定位 PAGEREF _Toc226316187 h 14 HYPERLINK l _Toc226316188 2、主打產(chǎn)品 PAGEREF _Toc226316188 h 14 HYPERLINK l _Toc226316189 3、員工狀況 PAGEREF _Toc226316189 h 14 HYPERLINK l _Toc226316190 4、顧客消費情況 PA

8、GEREF _Toc226316190 h 14 HYPERLINK l _Toc226316191 5、B.R.O已采取過的推廣方式 PAGEREF _Toc226316191 h 14 HYPERLINK l _Toc226316192 （三）BRO餐廳顧客需求分析 PAGEREF _Toc226316192 h 15 HYPERLINK l _Toc226316193 1、顧客在BRO意大利餐廳的消費行為 PAGEREF _Toc226316193 h 15 HYPERLINK l _Toc226316194 2、顧客選擇BRO餐廳的原因 PAGEREF _Toc226316194 h

9、16 HYPERLINK l _Toc226316195 3、顧客對BRO餐廳的滿意度PAGEREF _Toc226316195 h 16 HYPERLINK l _Toc226316196 4、BRO意大利餐廳的宣傳效果 PAGEREF _Toc226316196 h 17 HYPERLINK l _Toc226316197 四、商圈內(nèi)競爭者分析 PAGEREF _Toc226316197 h 17 HYPERLINK l _Toc226316198 （一）商圈內(nèi)餐飲行業(yè)供應(yīng)總體情況如下（列表1） PAGEREF _Toc226316198 h 18 HYPERLINK l _Toc2263

10、16199 1、BRO意大利餐廳的主要產(chǎn)品： PAGEREF _Toc226316199 h 18 HYPERLINK l _Toc226316200 2、主要競爭對手分析列表：（列表2） PAGEREF _Toc226316200 h 18 HYPERLINK l _Toc226316201 3、主要競爭對手歐登咖啡 PAGEREF _Toc226316201 h 18 HYPERLINK l _Toc226316202 五、SWOT分析 PAGEREF _Toc226316202 h 19 HYPERLINK l _Toc226316203 （一）優(yōu)勢： PAGEREF _Toc22631

11、6203 h 19 HYPERLINK l _Toc226316204 1、環(huán)境風(fēng)格： PAGEREF _Toc226316204 h 19 HYPERLINK l _Toc226316205 2、地理位置優(yōu)越： PAGEREF _Toc226316205 h 19 HYPERLINK l _Toc226316206 （二）劣勢： PAGEREF _Toc226316206 h 19 HYPERLINK l _Toc226316207 （三）機會： PAGEREF _Toc226316207 h 20 HYPERLINK l _Toc226316208 （四）威脅： PAGEREF _Toc2

12、26316208 h 20 HYPERLINK l _Toc226316209 六、B.R.O營銷策略 PAGEREF _Toc226316209 h 20 HYPERLINK l _Toc226316210 （一）市場定位： PAGEREF _Toc226316210 h 20 HYPERLINK l _Toc226316211 1、餐廳形象定位： PAGEREF _Toc226316211 h 20 HYPERLINK l _Toc226316212 2、目標(biāo)顧客定位： PAGEREF _Toc226316212 h 21 HYPERLINK l _Toc226316213 （二）營銷策略

13、 PAGEREF _Toc226316213 h 21 HYPERLINK l _Toc226316214 1、產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc226316214 h 21 HYPERLINK l _Toc226316215 2、服務(wù)策略 PAGEREF _Toc226316215 h 23 HYPERLINK l _Toc226316216 3、促銷策略 PAGEREF _Toc226316216 h 24 HYPERLINK l _Toc226316217 4、重點特色建設(shè)項目酒會外賣業(yè)務(wù) PAGEREF _Toc226316217 h 25 HYPERLINK l _Toc226316

14、218 （三）推廣策略 PAGEREF _Toc226316218 h 26 HYPERLINK l _Toc226316219 項目一：創(chuàng)辦B.R.O網(wǎng)站 PAGEREF _Toc226316219 h 26 HYPERLINK l _Toc226316220 項目二：網(wǎng)絡(luò)推廣 PAGEREF _Toc226316220 h 27 HYPERLINK l _Toc226316221 項目三：創(chuàng)辦電子雜志 PAGEREF _Toc226316221 h 27 HYPERLINK l _Toc226316222 項目四：博客推廣 PAGEREF _Toc226316222 h 28 HYPERL

15、INK l _Toc226316223 項目五：B.R.O單身俱樂部 PAGEREF _Toc226316223 h 28 HYPERLINK l _Toc226316224 項目六：創(chuàng)意視頻廣告推廣 PAGEREF _Toc226316224 h 28 HYPERLINK l _Toc226316224 項目七：各種活動的組織 PAGEREF _Toc226316224 h 28 HYPERLINK l _Toc226316225 結(jié)束語： PAGEREF _Toc226316225 h 29 HYPERLINK l _Toc226316225 附件一：關(guān)于B.R.O意大利餐廳的市場調(diào)研計劃

16、31 HYPERLINK l _Toc226316225 附件二：關(guān)于南昌市民餐飲需求結(jié)構(gòu)的調(diào)研問卷37 HYPERLINK l _Toc226316225 附件三：關(guān)于B.R.O意大利餐廳顧客滿意度調(diào)查問卷38前言： 在南昌市北京路上，有這樣一家意大利休閑餐廳，裝修風(fēng)格混搭時尚，意大利美味應(yīng)有盡有，但是生意卻是意想不到的冷清？究竟是什么原因？我們組和南昌市B.R.O意大利餐廳進行合作，為他們制定營銷策劃并實施推廣活動。我們分析了南昌市目前餐飲市場的供求現(xiàn)狀，對B.R.O的顧客滿意度進行調(diào)查，并深入分析了餐廳的情況，針對所在商圈的競爭環(huán)境進行分析，找到這么一家時尚餐廳開在高校附近的鬧市區(qū)為什么

17、會生意不好的原因。并從中為其進行市場定位，站在時間前面，用創(chuàng)新的思維為其制定了一整套營銷策略。一 、意大利飲食簡介意大利與中國一樣，不僅有悠久的歷史、燦爛的文化、雄偉的建筑，更是著名的美食王國。 意大利飲食是西餐的起源，意大利飲食以味濃香爛、原汁原味聞名，烹調(diào)上以炒、煎、炸、紅燜等方法著稱，并喜用面條、米飯做菜，而不作為主食用。意大利人吃飯的習(xí)慣一般在六七成熟就吃，這是其他國家所沒有的?？谖稅酆茫合渤钥狙蛲?、牛排等和口味醇濃的菜,各種面條、炒飯、餛飩、餃子、面疙瘩也愛吃。意大利的美食如同它的文化：高貴、典雅、味道獨特。精美可口的面食、奶酪、火腿和葡萄酒成為世界各國美食家向往的天堂。 “在意大利

18、，沒有意大利菜，只有著名的鄉(xiāng)土菜?！币獯罄麣v史上多數(shù)時期為城邦分治。這些城邦與區(qū)域的烹飪風(fēng)格也有相當(dāng)?shù)牟町?。意大利直到公?861年才成為統(tǒng)一的國家。因此，現(xiàn)代意大利美食中的不同風(fēng)格與差異，便不足為奇。意大利美食集各家之長于一堂，一般而言，北意大利菜與法國菜相近，多用乳酪、鮮奶。南意大利則大多用番茄、橄欖油。加爾達(dá)湖是番茄栽培的北限，波河流域的帕達(dá)納平原，則是意大利數(shù)一數(shù)二的肉牛、乳牛產(chǎn)地。因為臨近法國、瑞士、奧地利、南斯拉夫等國，意大利菜多少受這些國家的影響。北意大利的美食Culash（牛肉熬煮）就深受南斯拉夫影響。而蘋果派Strudel則有德國、奧地利的風(fēng)味，南西西里島的Cuscusu則屬

19、阿拉伯風(fēng)味。了解意大利菜進而可了解意大利的風(fēng)土、文化、歷史背景。 一般大家熟悉的有意大利面食、比薩、意大利調(diào)味飯、香醋及意大利式冰淇淋、咖啡等。但千萬不要就以為意大利美食僅限于此些。相反，意大利的菜式非常豐富，不同地區(qū)不同鎮(zhèn)都各不相同。意大利美食與其它國家不同之處就在于選用食材豐富，并可隨意調(diào)制，使其精髓在于表現(xiàn)自我。 而最近我到過的新生活意大利餐廳，這里的布局令人猶如置身于意大利首都，簡潔優(yōu)雅,輕松時尚的設(shè)計，開放式的廚房在你品嘗正宗的意大利美食之前,還可以親眼目睹廚師的烹飪風(fēng)采，值得介紹的是這里的比薩做得很薄身，不會令你品嘗了比薩后便有肚子飽了的感覺。一份牛排,一份瑪格麗特比薩,在來一杯正

20、宗的意大利紅酒,那種感覺猶如進入意大利國度.二、南昌國外餐廳供求情況及發(fā)展趨勢分析（一）南昌國外餐廳供應(yīng)現(xiàn)狀 為了做出更科學(xué)的策劃，我們對南昌市的各檔次的外國餐廳進行了搜索，調(diào)查結(jié)果如下：店名檔次國家特色爵士島咖啡中法國環(huán)境幽雅千尊式休閑餐廳中意大利意大利比薩、面必勝客八一餐廳高意大利服務(wù)好、pizza尊品牛排館象山店高美國牛排馬賽咖啡廳中法國環(huán)境美銘雅高爾夫度假村西餐廳高美國菜色多樣環(huán)境特別零點咖啡西餐中英國環(huán)境幽雅、咖啡上島咖啡蘇圃店中英國服務(wù)質(zhì)量高福祥閣西餐廳中瑞士食物口味好迪歐咖啡中香港咖啡聞名紅家庭日本料理屋餐廳高日韓日韓菜著名滋味堂低日韓日韓菜著名莎啦牛排低澳大利亞特色牛排香港拉芳

21、舍咖啡美食高香港環(huán)境美品高日韓日本料理竹亭日本料理高日韓日本料理風(fēng)雅老樹咖啡中無環(huán)境好茗品會所高法國環(huán)境好櫻亭日式料理中日本蕉葉泰國餐中泰國泰國風(fēng)情韓金城饕餮記中韓國博卡南美烤肉餐廳中南美正宗南美風(fēng)味烤肉澳門豆撈中澳門名古屋日本料理中日本日本傳統(tǒng)菜肴帕蓬泰皇餐廳中泰國餐廳雍容華麗的泰國皇室裝修風(fēng)格南昌小尾羊國際餐飲中蒙古大草原的美味分析如下圖所示：南昌外國餐廳的檔次結(jié)構(gòu)：南昌外國餐廳結(jié)構(gòu)的分布：總結(jié)：1、南昌目前的外國餐廳消費主要集中在中檔等級，占到63%，而高檔外國餐廳比低檔外國餐廳要多出10%左右。2、南昌市目前外國餐廳除了像迪歐、名典這樣的連鎖餐廳，以韓國和日式料理居多，占了43%，而意

22、大利餐廳除B.R.O外只有2家。（二）南昌國外餐廳的需求狀況分析1、數(shù)據(jù)統(tǒng)計為了更好地滿足顧客的需要，我們對學(xué)生、白領(lǐng)、一般員工、領(lǐng)導(dǎo)進行分層抽樣調(diào)查，根據(jù)我們問卷調(diào)查統(tǒng)計，南昌市民對餐飲的需求狀況如下：(1)、消費者喜歡光顧的餐飲業(yè)類型（2）、消費者去西餐廳的消費頻率：（3）、消費者在西餐廳的消費水平(4)、消費者在西餐廳的消費習(xí)慣調(diào)查(5)、西餐廳最具魅力因素調(diào)查(6)、宣傳效果調(diào)查2、結(jié)果分析(1)、餐廳特色很重要南昌市民外出就餐時愿意選擇一些特色餐廳的顧客所占比重35%，而選擇西式快餐的有18%，所以我們?nèi)舭言摬蛷d做成了有特色的西式餐廳就可以占領(lǐng)到超過這兩部分顧客，但是能不能走“西式快

23、餐”路線呢？這是值得我們?nèi)ニ伎嫉摹?2)、白領(lǐng)是主要顧客群，而學(xué)生市場潛力巨大在職業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)查中，“經(jīng)常去”西餐廳的顧客白領(lǐng)最多，而“從不去”西餐廳的顧客學(xué)生最多，而在所調(diào)查的所有人群中，大部分顧客都是偶爾選擇去西餐廳。(3)、學(xué)生的低檔消費；白領(lǐng)的普遍接受調(diào)查結(jié)果顯示，大部分學(xué)生（并且只有學(xué)生）一般在西餐廳的消費為30元以下。而一個很奇怪的現(xiàn)象是，白領(lǐng)一般消費都在30-100元之間，或者是消費更貴的餐飲，沒有人選擇界于100-150元之間的價格，而白領(lǐng)是“經(jīng)常去”西餐廳最多顧客群，由此可見，30-100之間的人均每次消費已經(jīng)被他們所接受，除此之外，他們也愿意偶爾支付溢價去些高檔西餐廳享受。(4

24、)、和朋友去得最多調(diào)查顯示，一半的顧客是習(xí)慣和朋友一起去西餐廳，其次是愛人和同事，至于和家人和客戶來西餐廳的很少。(5)、西餐廳氛圍最重要84%的顧客都是被西餐廳的氛圍所吸引（包括環(huán)境、異國特色、音樂），而只有8%的顧客會真正為了品嘗美食到西餐廳來(6)、“口碑”是最好的廣告有超過一半的顧客第一次來到一家餐廳是因為朋友介紹，其次是因為路過被吸引（18%），而很少人因為看到廣告介紹而來（7%）三、南昌市BRO意大利餐廳概況（一）BRO餐廳簡介 B.R.O秉承意大利pizza的傳統(tǒng)手工揉面精髓，輔以新鮮的原材料，特別采用澳洲原裝進口的MG馬蘇里拉芝士，現(xiàn)場烘培。B.R.O旗艦店成立于2008年，位

25、于北京西路，裝修風(fēng)格呈現(xiàn)出時下最流行的混搭風(fēng)格，古典復(fù)古的八洛克798工廠粗獷的原現(xiàn)代注主義，柔和溫馨的燈光，優(yōu)雅悅耳的音樂，從視覺、心境上讓人感覺到賞心悅目。B.R.O意大利餐廳為顧客提供各種口味的意大利比薩、意大利風(fēng)味小吃、意面、意式飯、意大利三文治、各式扒類。（注：所有圖片均實物拍攝）（二）B.R.O意大利餐廳目前情況的深入分析 我們對B.R.O負(fù)責(zé)營銷策劃的鄒經(jīng)理、店長以及餐廳服務(wù)員進行了訪問，我們總結(jié)出B.R.O當(dāng)前的主要狀況是：1、公司目標(biāo)顧客定位：年齡約在18歲-35歲左右，以白領(lǐng)為主2、主打產(chǎn)品：B.R.O比薩、超級至尊比薩是本點廚師創(chuàng)制的3、員工狀況：廚師：從大酒店聘請的廚師

26、，專業(yè)學(xué)習(xí)意大利餐的制作服務(wù)員：流動性比較大（為員工培訓(xùn)，但培訓(xùn)后不久便離開，餐 廳也采取過一些辦法（如加薪），但仍沒有解決。4、顧客消費情況：最低套餐已低至15元，一般消費30元/桌左右的居多，而達(dá)到100元以上的消費較少?？土髁扛叻迤冢和聿蜁r間，周末、節(jié)日客人增多5、B.R.O已采取過的推廣方式： （1）促銷活動： A 銀行刷卡消費打折 B 返現(xiàn) C 會員8.8折利用媒體： D 外賣業(yè)務(wù)（100元起送）（2）利用媒體：A 雜志媒體：（生活365）、南昌晚報、B 廣播電視媒體：“天天美食”欄目、“吃在南昌”欄目 (3) 店內(nèi)活動： A 美容課 B 根據(jù)節(jié)日做活動，但很少，曾做過一次母親節(jié)的活

27、動（請小朋 友自己做一份pizza給媽媽；還和江西師大某社團聯(lián)誼舉行“大胃王”吃Pizza比賽。店內(nèi)活動一般都是通過在門口貼海報進行宣傳。 C 現(xiàn)點現(xiàn)做的自助餐飲模式（三）BRO餐廳顧客需求分析 為了更好地為BRO意大利餐廳進行推廣，本組對BRO意大利餐廳的顧客進行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果如下：1、顧客在BRO意大利餐廳的消費行為（1）顧客到BRO意大利餐廳的頻率（2）顧客到BRO意大利餐廳的消費習(xí)慣2、顧客選擇BRO餐廳的原因3、顧客對BRO餐廳的滿意度（1）顧客對BRO餐廳的服務(wù)滿意度（2）顧客對BRO餐廳的環(huán)境滿意度（3）顧客對BRO餐廳食物的味道滿意度4、BRO意大利餐廳的宣傳效果四、商圈內(nèi)競

28、爭者分析 為了更準(zhǔn)確地分析競爭對手，從而尋求到B.R.O的經(jīng)營策略，我們對該商圈范圍（南昌市北京西路及文教路）進行了搜索：（一）商圈內(nèi)餐飲行業(yè)供應(yīng)總體情況如下（列表1）1、BRO意大利餐廳的主要產(chǎn)品：(1）、意式飲品：咖啡、奶茶、紅酒、奶西(2)、意式頭盤：蝸牛、八爪魚、翅中等(3)、意式正餐：各種意大利面、各種比薩、各種意式糕點、各精選扒類等(4)、餐后甜點：水果沙拉、冰欺凌等2、主要競爭對手分析列表：（列表2）餐廳經(jīng)營產(chǎn)品收費方式客流量價格環(huán)境服務(wù)華萊士各類面包、飲料現(xiàn)金多中等好一般歐登咖啡有各種菜系、飲料現(xiàn)金、卡一般高檔好好季季紅火鍋現(xiàn)金、卡多中等一般一般藍(lán)石頭奶茶等現(xiàn)金少低等一般一般3

29、、主要競爭對手歐登咖啡（1）歐登咖啡詳情：折扣優(yōu)惠：8.8折菜 系：湘菜,西餐咖啡廳,西式快餐,中式快餐氛圍主題：商務(wù)宴請,快捷送餐,情侶約會,家庭聚餐、朋友聚餐,休閑社交,隨便吃吃,特別飲食配套服務(wù)：提供輪椅進店、進包間、就餐和外賣，以及停車位特惠服務(wù)：生日、聚會特別服務(wù) 另外，面對學(xué)生顧客群，有很多學(xué)生在外出用餐時選擇華來士和季季紅比較多，而和同學(xué)情侶坐坐聊天則選擇“華來士”和“藍(lán)石頭”比較多。若B.R.O要爭奪學(xué)生市場，該怎樣選擇競爭對手，該怎樣制定競爭策略？這是我們要思考的問題五、SWOT分析（一）優(yōu)勢：1、環(huán)境風(fēng)格：裝修風(fēng)格呈現(xiàn)出時下最流行的混搭風(fēng)格，古典復(fù)古的八洛克798工廠粗獷的

30、原現(xiàn)代注主義2、地理位置優(yōu)越：位于南昌市北京西路，彭家橋立交橋下方，江西師大老校區(qū)旁，可以吸引到很多大學(xué)生前來用餐；而彭家橋立交橋是很多上班一族上下班的必經(jīng)之地，是一個樞紐位置。（二）劣勢：1、服務(wù)員素質(zhì)較低，且流動性大；服務(wù)員不能營造出輕松的用餐環(huán)境。2、價格較貴；3、宣傳推廣方式少、效果差。主要都是采用傳統(tǒng)的媒體廣告，成本大、效果差。關(guān)于餐廳經(jīng)營非常重要的餐廳活動公告也只是以海報的形式張貼在門口，局限性太大4、餐廳的意大利風(fēng)格不明顯（三）機會：品牌競爭者少，全南昌市只有三家意大利餐廳有35%的顧客外出就餐時都會選擇特色餐廳白領(lǐng)這一主要目標(biāo)顧客群對西餐已經(jīng)普遍接受，并且成為他們?nèi)粘ｏ嬍诚M的

31、必須品學(xué)生市場潛力巨大（四）威脅：金融危機的影響南昌飲食業(yè)較興盛，競爭激烈。而且本地人大多喜歡味濃的南昌菜，存在口味上的不吻合。六、B.R.O營銷策略（一）市場定位：1、餐廳形象定位：B.R.O餐廳應(yīng)呈現(xiàn)出時下最流行的風(fēng)格，古典復(fù)古的巴洛克，789工廠粗獷的原現(xiàn)代主義。本餐廳應(yīng)追溯回意大利文化，定位在中等偏上的檔次，以貴族、時尚、大器而又不失親切的意大利風(fēng)格呈現(xiàn)在人們眼前，并銘刻在人們心里。2、目標(biāo)顧客定位： （1）白領(lǐng) 白領(lǐng)應(yīng)當(dāng)作為我們的主要目標(biāo)顧客群體，培養(yǎng)這部分顧客對我們的忠誠度，讓他們成為我們的忠誠顧客，從而帶來更多的新白領(lǐng)顧客。 （2）學(xué)生調(diào)查表明，“大學(xué)生”這一群體是非常具有潛力的

32、，應(yīng)好好培植這一部分顧客群。而三、四年后，這部分群體將又成為我們的主要目標(biāo)顧客“白領(lǐng)”。而在培植這一部分顧客群時，必定要考慮到目標(biāo)顧客的需要，“降價”是我們要面臨的首要任務(wù)。但是“降價”是否會降低餐廳的定位呢？所以在培植這一部分顧客群時一定要把握好一個“度”，打開大學(xué)生市場，但是決不降低餐廳定位。（二）營銷策略綜合南昌市目前餐飲市場的供求狀況和B.R.O的優(yōu)勢與劣勢分析，我們在制定營銷策略時提“要將B.R.O建設(shè)成引領(lǐng)南昌時尚餐飲的外國餐廳品牌”。為此我們提出了“360度品牌戰(zhàn)略”* 產(chǎn)品：產(chǎn)品的形象、味道是否有足夠的吸引力* 商譽：品牌被目標(biāo)顧客群認(rèn)可的程度* 顧客：品牌在顧客心智上的真正強

33、勢所在* 視覺：品牌、餐廳裝修、員工形象、食物外觀是否符合餐廳的定位* 形象：品牌的是否能給公眾一個清晰一致的獨特的形象1、產(chǎn)品策略原則：打造符合南昌人口味的意式風(fēng)味在我們對“餐廳滿意度”的調(diào)查結(jié)果中，只有27%的顧客表示對餐廳食物的口味感到滿意。這跟地方口味有很大關(guān)系，純正的異國風(fēng)味也許并能得到顧客的推崇。而稍帶異國特色而又能讓當(dāng)?shù)厝擞X得好吃的食物才能滿足顧客的需求。 （1）對產(chǎn)品進行創(chuàng)新 從每類產(chǎn)品里面選出一種進行加工再創(chuàng)新，使其符合南昌人口味，并進行試賣，測試是否能夠通過口味的滿足來帶動銷售。 系列一：pizza 創(chuàng)新：“市尊”pizza有人認(rèn)為“比薩”本就起源于中國，是由意大利旅行家馬

34、可波羅把中國的“蔥油餡餅”的做法說給意大利的廚師，結(jié)果中國的蔥油餡餅加上意大利風(fēng)格，就變成了現(xiàn)在“比薩”。那么，現(xiàn)在把“比薩”再從意大利搬回中國南昌，讓他和南昌名菜“籬蒿炒臘肉”結(jié)合在一起回是一種怎樣的碰撞呢？“臘肉”本是比薩中常用的一種材料，只需要略微加上一些籬蒿的味道在里面，也許會擦出許多火花。系列二：意式湯品意式湯品味濃、呈稠狀、帶甜味、且略帶腥味。這樣的味道南昌人也很難吃得習(xí)慣，而現(xiàn)在B.R.O實行送湯的方式，通過免費策略讓顧客品嘗意大利湯品，從而帶動其他產(chǎn)品的銷售，但服務(wù)員發(fā)現(xiàn)，每次收拾桌子上，很多客人碗里的湯都沒喝。所以對這個產(chǎn)品進行改良和再創(chuàng)新也許是有必要的。注：I、以上關(guān)于菜式

35、的創(chuàng)新，是本組頭腦風(fēng)暴的結(jié)果，我們會經(jīng)過名義調(diào)查之后，再和廚師、店長進行相關(guān)事宜的研討。II、以上菜式創(chuàng)新絕對不是否定意大利風(fēng)格在南昌市場的需求，我們只是作為一種促銷活動進行試賣，讓南昌人在品嘗異國風(fēng)味時仍然還有回味家鄉(xiāng)的味道。（2）增加產(chǎn)品層次我們要讓顧客在B.R.O消費購買的不僅僅是“核心產(chǎn)品”本身，還提供形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品到附加產(chǎn)品等產(chǎn)品層次，讓顧客有“意想不到”的體驗與新鮮！關(guān)于“菜式創(chuàng)新”，我們可以把它交給顧客來做，讓顧客來提出他們的看法，然后我們進行匯總，按照顧客提交的意見去進行新菜的開發(fā)，當(dāng)然，我們最終確定了哪位顧客發(fā)明的新菜，這位顧客將得到一個超大的驚喜?。?）網(wǎng)絡(luò)新

36、產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)辦B.R.O電子雜志如今“電子雜志”已經(jīng)越來越受到白領(lǐng)和學(xué)生的推崇，已經(jīng)成為他們必備的精神食糧，而電子雜志也是一個病毒營銷非常好的載體。我們可以創(chuàng)辦電子雜志，一方面對餐廳一些主打產(chǎn)品、促銷活動進行宣傳、另一方面可以這個電子雜志宣傳B.R.O文化，渲染意大利風(fēng)情，解讀都市白領(lǐng)的生活，成就青春時尚年華這一切，無疑可以打造一個B.R.O品牌。2、服務(wù)策略從根本上提高服務(wù)質(zhì)量，首先必須提高員工素質(zhì)。B.R.O的服務(wù)員由以往的在校大學(xué)生到現(xiàn)在的高中畢業(yè)學(xué)歷的青年，這必定對營造一個時尚、輕松、高品位、有異國風(fēng)格的氛圍是有難度的。而素質(zhì)稍高的員工往往流動性太大。針對這樣的情況，我們采取以下措施：

37、（1）員工培訓(xùn)我們對員工進行了培訓(xùn)需求分析，依此制定以下培訓(xùn)內(nèi)容： A 服務(wù)意識培訓(xùn) B 禮儀培訓(xùn)（禮貌修養(yǎng)、儀態(tài)端莊、言行有禮、服務(wù)禮節(jié)、交談儀表） C 溝通能力培訓(xùn)（服務(wù)語言、肢體語言、與客人進行溝通） C 意大利文化灌輸。灌輸些意大利文化，讓服務(wù)員有意識地去營造一種氛圍（2）簽訂合同，未滿期限辭職要交違約金（3）聘請在校大學(xué)生在此，只聘用1-2名大學(xué)生在課后即完餐時間工作，一可以解決客流量高峰的問題；二可以讓大學(xué)生去營造一種氛圍裝修風(fēng)格呈現(xiàn)出時下最流行的混搭風(fēng)格，古典復(fù)古的八洛克798工廠粗獷的原現(xiàn)代注主義氛圍感染顧客感染其他服務(wù)員；三可以利用他們在校進行口碑營銷，吸引更多的顧客3、促銷

38、策略 （1）長期促銷策略 會員制： I 傾慕卡：一次性消費200，免費辦一張會員卡，享受8. 8折優(yōu)惠；II 傾心卡：累計消費2000元（一年內(nèi)），可返300元餐券（任何餐點都能享用），而后免費辦理一張“傾心卡”，終生7.8折優(yōu)惠；III：傾城卡：（適合人緣好的顧客朋友）辦理傾城卡的顧客，就餐當(dāng)天可享受8.8折優(yōu)惠，并得到10張“同城卡”，（這些卡請分別發(fā)放給不同的朋友），只要您的朋友拿著您的“同城卡”到我們餐廳用餐，便可享受9.2折優(yōu)惠,等我們回收回您的10張“同城卡”，便可免費為您辦理一張“傾城卡”，終生6.8折優(yōu)惠。 （2）節(jié)假日促銷策略“將西方節(jié)日進行到底！”根據(jù)各種節(jié)假日進行促銷，我

39、們馬上準(zhǔn)備針對“復(fù)活節(jié)”（2009-4-12）進行一次店內(nèi)“化妝舞會”活動，并通過網(wǎng)絡(luò)展開全面的宣傳。 注：關(guān)于這次活動的具體策劃正在進行中 （3）不定期促銷策略根據(jù)實際的具體情況，進行不定期的產(chǎn)品促銷I 刷信用卡打折II 消費滿XX元送商場購物券III 網(wǎng)上定餐免費送貨上門等等（4）針對學(xué)生/和白領(lǐng)工作餐的促銷計劃由于本店中餐客流量較小，而白領(lǐng)對西餐已經(jīng)普遍接受，并且成為飲食必須品，第二，學(xué)生市場是我們不可忽視的一個潛力市場，基于以上三點因素，我們推出面向白領(lǐng)的“午間問候”套餐系列，和面向?qū)W生的“我也小資”套餐系列。讓白領(lǐng)顧客親切地感受到我們溫暖的顧客，讓學(xué)生顧客感覺到在校園里向往的都市小資

40、生活。 （5）特別活動促銷 我們將根據(jù)餐廳需要，并權(quán)衡成本與收益關(guān)系，制定一些特別的促銷推廣活動。目前我們正著手打造一個“南昌大學(xué)生服裝設(shè)計比賽”平臺。意大利服裝向來以經(jīng)典、奢華等著稱！電影穿prada的惡魔鑒證了意大利服裝潮流的奇跡。而意大利的著名的畫家更是數(shù)不勝數(shù)，達(dá)芬奇、弗朗柯都是頂尖大師！為了渲染餐廳文化，餐廳不能再打造一些過于普通化的促銷與推廣活動，這樣不但沒有良好的效果，反而讓B.R.O文化蕩然無存。為此，我們正在策劃一個“南昌大學(xué)生服裝設(shè)計比賽”平臺，所有專業(yè)的、非專業(yè)的南昌高校學(xué)生都可在網(wǎng)絡(luò)上報名參加。（詳情見該活動策劃）4、重點特色建設(shè)項目酒會外賣業(yè)務(wù)如果您想在家里、在學(xué)校、

41、在公司開一個派對，您還在為廚藝不精而羞愧嗎？還在外場地限制而苦惱嗎？還在為美味食品而困擾嗎？那么就請把這專門為您準(zhǔn)備的意大利酒會帶回屬于您的任何地方吧！您只需點一下鼠標(biāo)，撥一個電話您就可以輕松擁有您想要的一切酒會效果！為了滿足很多企業(yè)與個人的需求，我們專門設(shè)計了一個“酒會外賣”業(yè)務(wù)，根據(jù)顧客的需要為顧客準(zhǔn)備宴會，而且形式多樣：可以是自助冷宴、可以是現(xiàn)點現(xiàn)做、可以幫您布置餐飲場地、甚至可以手把手教你做會著名的意大利比薩！所有這些，我們都將通過我們的網(wǎng)站進行推廣，并通過網(wǎng)站實現(xiàn)“酒會外買”的業(yè)務(wù)銷售！（三）推廣策略B.R.O自成立以來一直采用傳統(tǒng)的廣播電視媒體和報紙雜志媒體或海報的方式進行宣傳，同

42、時結(jié)合一些店內(nèi)活動進行推廣，效果并不理想?，F(xiàn)在我們?yōu)锽.R.O推出一套“網(wǎng)絡(luò)推廣”與“意大利文化+都市白領(lǐng)+青春校園”主題活動的推廣方案。項目一：創(chuàng)辦B.R.O網(wǎng)站* 風(fēng)格說明：符合“意大利文化+都市白領(lǐng)+青春校園”這一主題風(fēng)格* 網(wǎng)站架構(gòu)：餐廳網(wǎng)站、論壇、在線定餐系統(tǒng)功能模塊子模塊功能說明餐廳網(wǎng)站想怎么吃就怎么吃餐廳美食推薦促銷活動新促銷活動的推廣、已完成活動的展現(xiàn)B.R.O電子雜志訂閱宣傳B.R.O文化，打造B.R.O品牌大型活動平臺比如“大學(xué)生服裝設(shè)計比賽”論壇可以創(chuàng)辦很多版塊，讓顧客在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上討論在線訂餐網(wǎng)上訂餐，外送服務(wù)B.R.O單身俱樂部供單身青年交流活動酒會外賣業(yè)務(wù)向企業(yè)、個人

43、提供酒會的布置與餐飲的制作（具體方案見B.R.O網(wǎng)站建設(shè)策劃）項目二：網(wǎng)絡(luò)推廣1、搜索引擎推廣 在百度、Google等搜索引擎進行搜索引擎競價排名2、在“美食”類網(wǎng)站進行推廣 利用“江西美食”“飯統(tǒng)網(wǎng)”“美食天下”等美食類網(wǎng)站進行宣傳推廣3、網(wǎng)絡(luò)廣告利用網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)廣告交換進行推廣廣告形式可以多種多樣，我們還可以通過網(wǎng)絡(luò)鼓勵大學(xué)生參與到廣告的策劃與拍攝當(dāng)中來，從而打開大學(xué)生市場。我們可以先自己帶頭拍一則廣告： 廣告手法： 拍攝地點：B.R.O餐廳鏡頭一：一個優(yōu)雅的少女坐在藍(lán)鳳凰咖啡館里一個靠窗的角落，手里端著一杯cappuccino，像在等待什么，陽光透過玻璃窗照在少女的長發(fā)上。鏡頭二

44、：少女手機突然響起，她不小心把手里的cappuccino倒翻了，咖啡灑到了玻璃上，這時少女望向玻璃窗，窗上出現(xiàn)了 “ you re my cappuccino.”的字樣。鏡頭三：少女驚奇地看著玻璃窗，然后看到對面馬路，(這時鏡頭切向遠(yuǎn)處對面馬路，背景音樂響起) 一個男生站在對面馬路，少女看見男生，兩人相對微笑。結(jié)尾：字幕在屏幕出現(xiàn)：”youre my cappuccino.” 你是我的愛與幸福。 項目三：創(chuàng)辦電子雜志 創(chuàng)辦電子雜志并且定期發(fā)行，通過餐廳網(wǎng)站和其他免費郵件列表進行電子雜志的發(fā)送，從而渲染意大利風(fēng)情，爭取營造出一種B.R.O文化，從而打造B.R.O品牌。創(chuàng)辦電子雜志這個項目，在技術(shù)

45、這一塊不成問題，但是還需要特別成立一個雜志編輯小組，因為此時，雜志的內(nèi)容的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于雜志的技術(shù)了。項目四：博客推廣創(chuàng)辦B.R.O博客，利用博客營銷的價值為其進行推廣。項目五：B.R.O單身俱樂部利用網(wǎng)絡(luò)將一些單身男女匯聚在一起，讓他們在這里打通友好的人脈，成就美好的未來，或許還會出現(xiàn)愛的火花。這個單身俱樂部的建立并不僅僅是營造一個平臺而已，還要定期舉辦各種活動，項目六：創(chuàng)意視頻推廣 制作精美的視頻和創(chuàng)意的廣告在酷6等視頻網(wǎng)站上進行推廣。并通過網(wǎng)站平臺，讓顧客參與到視頻的制作中。項目七：各種活動的組織 為了達(dá)到更好的宣傳效果，為了更強勢的品牌效應(yīng)，我們會舉辦各種活動，目前我們已經(jīng)確定的活動

46、有：1、南昌萬達(dá)影城門口舉行比薩“制作表演”和“免費品嘗”的活動2、“將節(jié)日進行到底”4月12日復(fù)活節(jié)化妝舞會（由于時間緊急，還需要和店主商量相關(guān)事宜，所以該活動待定）3、大學(xué)生服裝設(shè)計活動的策劃與組織4、利用博客“開發(fā)新菜”的互動活動5、“午間問候”“我也小資”套餐的確定6、會員卡的制作7、員工培訓(xùn)與招聘工作（具體方案見“B.R.O網(wǎng)絡(luò)推廣方案”）結(jié)束語：當(dāng)我們得知有這么一個比賽的時候已經(jīng)離預(yù)賽截止還有5天了，我們花了一天的時間去答題，然后商討選定商業(yè)問題。我們試圖將“藍(lán)鳳凰咖啡館”這樣虛構(gòu)的咖啡廳的營銷策劃繼續(xù)下去，但是我們發(fā)現(xiàn)這樣的策劃沒有意義。于是我們便立即決定和實體餐廳聯(lián)系。3月26

47、日、3月27日、3月28日，我們整整三天時間蹲守在這個餐廳。第一次被店長拒絕了，我們便要求見老板，于是守了一天又一天，仍沒結(jié)果。我們心里除了著急什么都做不了。由于沒有確定是否經(jīng)營這個項目，所以所有的策劃都不敢做，我們能做的僅僅是做些調(diào)研計劃，和一個南昌餐飲供求的整體情況的調(diào)查，我們的隊員淋著雨在街上發(fā)了150余份調(diào)查問卷，被拒絕過無數(shù)次，最終把問卷給回收回來了！終于，就在今天中午，我們和B.R.O餐廳簽署了合作協(xié)議。由于時間關(guān)系，我們只能把我們分析的內(nèi)容詳細(xì)地呈現(xiàn)給大家，而至于策劃推廣方面的內(nèi)容我們只有把大概的框架呈現(xiàn)出來，里面還有很多具體方案需要去完善！我們以最誠懇地心期盼評委老師能給我們這

48、個機會，讓我們好好地把這個項目完成下去！以上所有活動的推廣都將充分利用網(wǎng)絡(luò)手段，加上我們創(chuàng)新的思維來實現(xiàn)！希望能有理想的效果！Time Max 和時間賽跑，爭分奪秒，這是我們這幾天一路走來最形象地描繪！希望這樣一支隊伍可以有一個展示自己的舞臺！予我長袖，我必善舞！附件一：關(guān)于 B.R.O意大利餐廳的市場調(diào)研計劃南昌市BRO意大利餐廳市場調(diào)研計劃前言：為了讓我們的創(chuàng)新策劃能更有效且準(zhǔn)確地的實施，我們聯(lián)系好了一家實體餐廳：BRO意大利餐廳。今天下午我們已經(jīng)和這家餐廳取得聯(lián)系，為了更好為這家餐廳進行推廣，留住老顧客并吸引更多的新顧客，我們制定了一次調(diào)研計劃！項目任務(wù) 1、總體任務(wù)：*為南昌市某意大利

49、餐廳項目經(jīng)營定位提供科學(xué)依據(jù)2、具體細(xì)分*南昌意大利餐廳經(jīng)營項目的確定*南昌意大利餐廳目標(biāo)市場的選擇*南昌意大利餐廳檔次定位、價格定位、情感定位等*南昌意大利餐廳主要的營銷戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略市場調(diào)查計劃（一）南昌市餐飲供求現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢調(diào)查1、調(diào)查內(nèi)容*當(dāng)前南昌市餐飲業(yè)的餐飲結(jié)構(gòu)2、指標(biāo)*在近三年內(nèi)南昌市餐飲業(yè)的變化趨勢*南昌市目前餐飲結(jié)構(gòu)*南昌市在近三年內(nèi)整個餐飲業(yè)的變動情況3、調(diào)查對象*南昌市民4、調(diào)查方法*問卷調(diào)研（街頭攔截）*統(tǒng)計資料的調(diào)查（二）南昌市外國餐廳的供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢1、調(diào)查內(nèi)容*南昌市外國餐廳的供應(yīng)及需求情況*南昌市外國餐廳總體的經(jīng)營現(xiàn)狀*外國餐廳的發(fā)展趨勢：影響其發(fā)展的因素

50、、發(fā)展的態(tài)勢2、指標(biāo)*近六年內(nèi)各南昌市外國餐廳的數(shù)目、經(jīng)營規(guī)模、年收入總計、行業(yè)年平均利潤率，虧損餐廳比率*近六年內(nèi)外國餐廳營業(yè)額變化比率、高峰期比率*其它各類型餐廳的價格，年營業(yè)額的變動范圍*其它指標(biāo)3、調(diào)查對象*南昌市的所在居民*南昌市各西餐廳/外國餐廳4、調(diào)查方法*調(diào)查對象的問卷調(diào)查*統(tǒng)計資料的調(diào)查*街頭搜索（三）商圈內(nèi)的競爭者調(diào)查1、調(diào)查內(nèi)容*BRO意大利餐廳在商圈內(nèi)存在的競爭格局2、指標(biāo)*在商圈內(nèi)競爭者的數(shù)量*競爭者的經(jīng)營狀況*競爭餐廳的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營理念、*潛在的競爭者調(diào)查3、調(diào)查對象*商圈內(nèi)市民4、調(diào)查方法*街頭搜索*美食類網(wǎng)站搜索*對于商圈內(nèi)市民的問卷調(diào)查（四）顧客對南昌市BR

51、O意大利餐廳的需求量及BRO經(jīng)營現(xiàn)狀1、調(diào)研內(nèi)容：*BRO的客流量；及每天不同時期的變化；淡旺季變化率*BRO現(xiàn)有顧客結(jié)構(gòu)調(diào)查*BRO現(xiàn)有顧客滿意度調(diào)查*商圈內(nèi)市民對意大利美食的需求量*BRO最具魅力的食品與服務(wù)調(diào)查2、調(diào)研對象：* 南昌市BRO意大利餐廳* BRO餐廳內(nèi)顧客* 商圈內(nèi)顧客調(diào)查3、調(diào)查方法：*顧客的問卷調(diào)研*餐廳的訪問調(diào)研市場調(diào)查控制（一）問卷設(shè)計過程中的質(zhì)量控制1、對訪問對象群體的不同（現(xiàn)有顧客、潛在顧客）量身訂造問卷2、問題設(shè)計應(yīng)遵循必要性、充分性原則，防止套桶式、合計式等影響準(zhǔn)確性及真實性問題的出現(xiàn)3、問卷措辭準(zhǔn)確，不出現(xiàn)模糊性、偏差性用詞、及隱性替代、隱性假設(shè)等措辭4、保證問題的順序、流程的科學(xué)性，整份問卷的易答性、邏輯性（二）抽樣設(shè)計中的質(zhì)量控制1、確定樣本框的范圍（商圈內(nèi)的市民）2、精確的測算樣本總量 BRO餐廳現(xiàn)有顧客的調(diào)查：樣本量50份 BRO餐廳潛在顧客的調(diào)查：樣本量150份3、采取科學(xué)的抽樣方法：分層、分群隨機抽樣，以保證調(diào)研結(jié)果的普遍性與代表性 抽樣調(diào)查保證年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)分布均衡（三）正式調(diào)查前的培訓(xùn)制度1、對整個調(diào)研隊伍講解項目有關(guān)情況及介紹2、對于本項目調(diào)研的培訓(xùn)及調(diào)查問卷詳細(xì)講解3、內(nèi)部演練，掌握方法及技巧4、調(diào)研人員職業(yè)