雙11社交媒體營(yíng)銷投放報(bào)告

1、微播易2019雙11社交媒體投放報(bào)告是對(duì)2019 年雙十一期間，微播易服務(wù)客戶的社交媒體投放的關(guān)鍵數(shù)字的全面復(fù)盤概述，包括雙11整體的歷史數(shù)據(jù)回顧， 行業(yè) 現(xiàn)狀，具體商業(yè)投放的關(guān)鍵數(shù)據(jù)以及相應(yīng)分析。從而將社媒投放的價(jià)值， 更直觀的 展現(xiàn)出來?；?019 年項(xiàng)目啟動(dòng)差異，本報(bào)告數(shù)據(jù)選取時(shí)間范圍為2019 年10 月15 日至11 月11 日。1、2019年雙十一交易期，天貓、京東銷售額均創(chuàng)歷史新高，但同比2018年，天貓?jiān)鏊佥p微下降；2、社交媒體商業(yè)指數(shù)顯示，雙11期間，歐萊雅，大王，華為，以及百威等品牌聲量分列所在行業(yè)第一，社媒排行榜top10整體銷量表現(xiàn)優(yōu)異；3、社媒投放趨勢(shì)。美妝日化、3

2、C數(shù)碼仍然是社媒投放核心主力。KOL投放重視頭部賬號(hào)帶動(dòng)效 應(yīng)，依靠中腰部賬號(hào)擴(kuò)散。關(guān)鍵概要2019雙十一銷售金額再創(chuàng)新高天貓、京東銷售創(chuàng)歷史新高，但天貓?jiān)鏊俜啪徧熵?009-2019雙十一成交金額07501500225030002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20192,6842,1351,6821,207912571362191520.59.360525105015752100201720182019京東2017-2019雙十一成交金額 2,044資料來源：天貓，京東1,5981,2712019 年雙11，天貓完成2684

3、億成交額，京東累計(jì)完成2044億下單金額。增速方面，天貓2018-2019增速為25.7%，同比2017-2018 年的增速26.9%，輕微下滑了1.22個(gè)百分點(diǎn)。雙十一整體活動(dòng)流程均有所延長(zhǎng)階段預(yù)售期預(yù)熱期爆發(fā)期時(shí)間10.21-10.3111.1-11-1011.11關(guān)鍵活動(dòng)雙十一開幕盛典全民開喵鋪 蓋樓大挑戰(zhàn)天貓紅人聯(lián)名款爆款清單盛典天貓新經(jīng)典 品牌會(huì)員福利日全明星超級(jí)星愿計(jì)劃雙十一狂歡夜紅包雨 神券日0點(diǎn)限時(shí)折上折資料來源：天貓，京東階段預(yù)熱期專場(chǎng)期爆發(fā)期時(shí)間10.18-10.3111.1-11.811.9-11.11關(guān)鍵活動(dòng)開門紅 超級(jí)IP日 新品大賞超級(jí)秒殺日 PLUS會(huì)員日 每日星

4、店長(zhǎng)巔峰狂歡紅包雨 搶神券 神券狂歡天貓雙十一完成過億銷售品牌達(dá)到148個(gè)。美的、Apple、海爾、耐克、華為、小米、阿迪達(dá)斯、歐萊雅、格力、優(yōu)衣庫(kù)、雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、戴 森、全友、安踏、南極人、榮耀、飛利浦、波司登、西門子、林氏木業(yè)、李寧、SK-II、斯凱奇、太平鳥、巴拉巴拉、松下、小天鵝、科沃斯、海信、蘇泊爾、米 家、全棉時(shí)代、顧家家居、完美日記等。資料來源：天貓其中3C占比超過25%， 而化妝品則通過前期主播直播帶貨（預(yù)售）等形式，最終實(shí)現(xiàn)37個(gè)化妝品品牌2 小時(shí)破億，占整體品牌25%。京東天貓雙十一成交時(shí)間軸00:01:3600:17:06京東天貓100億01:01:3201:2

5、6:0709:00:0010:04:4914:37:0016:31:1222:27:5922:55:00571億912億1027億1658億1682億1794億2135億2500億2000億2684億最終2044億資料來源：天貓，京東環(huán)顧天貓雙十一近幾年趨勢(shì)，由于最開始的基數(shù)較 低，所以增速逐漸放緩，一直到2018年下降至 23.76%，但是2019年同比增長(zhǎng)957.8億。一方面是由于增加了促銷時(shí)間和力度，挖掘更多機(jī) 會(huì)市場(chǎng)，尋求電商增長(zhǎng)紅利；另一方面，增加更多內(nèi)容，尤其是電商直播帶貨的 加強(qiáng)，布局全域流量，豐富了消費(fèi)場(chǎng)景與品類。這一系列的營(yíng)銷行為，都極大的挖掘和滿足了消費(fèi) 者的消費(fèi)意向。雙1

6、1社媒營(yíng)銷助力電商銷量破億雙11社交媒體最熱品牌資料來源：微播易商業(yè)媒體社交指數(shù)通過微播易商業(yè)媒體社交指數(shù)顯示，品牌聲量方面，歐萊雅， 大王，華為，以及百威，分列所在行業(yè)第一。對(duì)比銷量榜以及社媒聲量榜單，可以發(fā)現(xiàn)銷售額較高的，往往在社媒上也表現(xiàn)優(yōu)異。美妝日化母嬰育兒3C 數(shù)碼食品飲料雙11社交媒體最熱品牌-美妝日化歐美品牌優(yōu)勢(shì)明顯，其中歐萊雅，雅詩蘭黛同樣成為本次天貓雙11美妝銷量前2品牌；根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，整體預(yù)售首日成交翻 倍，其中近100款首發(fā)新品成交破千萬，實(shí)現(xiàn)了新品首發(fā)即售罄。預(yù)售開啟10分鐘內(nèi)，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR赫蓮 娜、Olay、后等7家美妝品牌，成交額超過1

7、億。僅以雅詩蘭黛為例，預(yù)售僅僅25分鐘，便實(shí)現(xiàn)交易額近5億，超越去年雙11全天的成 交額。其中，被譽(yù)為“斷貨王”的雅詩蘭黛小棕瓶眼霜預(yù)售40萬套，36分鐘就全部售罄，單品成交額突破2億。微播易社媒聲量榜單2019 雙十一預(yù)售期間個(gè)護(hù)銷售排行（ 10.21- 11.3 ）資料來源：微播易商業(yè)媒體社交指數(shù)，中金公司研究部雙11 社交媒體最熱品牌資料來源：微播易商業(yè)媒體社交指數(shù)日企“大王”在微播易母嬰育兒品類位列榜首，同時(shí)位列天貓雙11排行榜第三。而樂高則完成14712件銷量，成為雙11預(yù)售榜玩具類TOP1， 占據(jù)了1/5市場(chǎng)份額；3C數(shù)碼手機(jī)品牌熱度明顯，天貓榜單依次為：蘋果、華為、小米、聯(lián)想、惠

8、普，與社媒聲量排行相差無幾；食品飲料，國(guó)貨大白兔憑借潮牌跨界的社媒營(yíng)銷在一眾歐美大牌中占據(jù)第二名位置。母嬰育兒3C 數(shù)碼食品飲料雙11 社交媒體行業(yè)聲量狀況行業(yè)在社媒的傳播力方面，美妝日化優(yōu)勢(shì)明顯， 食品飲料在雙十一的最后傳播期有所增長(zhǎng)。在10 月20 ， 21 日左右整體聲量都有所增長(zhǎng)，這一現(xiàn)象與天貓啟動(dòng)1021 預(yù)熱事件剛好匹配。美妝日化， 3C 數(shù)碼以及母嬰育兒， 3 大類種草營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)行 業(yè)，其自身社交媒體傳播力也是所有行業(yè)中最為拔尖的。資料來源：微播易商業(yè)媒體社交指數(shù)雙11 社交媒體平臺(tái)傳播力狀況短視頻平臺(tái)在社媒的傳播力方面，抖音依然占據(jù)榜首， 小紅書與快手相互交替， B 站和秒拍位列

9、第三戰(zhàn)隊(duì)。資料來源：微播易商業(yè)媒體社交指數(shù)雙11社交媒體平臺(tái)傳播力狀況在第11個(gè)雙十一期間的社交媒體，甚至是全域流量中，京東和阿里，以及商家都做了很多的創(chuàng)新和嘗試，通過更個(gè)性化 精細(xì)化的人貨場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，在增量與存量市場(chǎng)中尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。尤其是通過流量明星大曝光、直播帶貨促轉(zhuǎn)化、買家私域流量再種草，內(nèi)容營(yíng)銷三步打通消費(fèi)者全鏈路，增加了更為豐 富的場(chǎng)景化社媒營(yíng)銷工具。在預(yù)熱階段，更是通過為雙十一量身打造話題商品，比如天貓紅人聯(lián)名款，C2M定制，禮盒限定等，在社交媒體上吸引 了更多外部流量和年輕新客。在自身平臺(tái)內(nèi)部更是建設(shè)豐富會(huì)場(chǎng)，同步向外聯(lián)合更多媒體資源，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全鏈路序 列化曝光，引爆社媒聲量。

10、微播易助力所服務(wù)品牌總銷售額突破180億總體社媒交易狀況資料來源：微播易交易數(shù)據(jù)1、2019年雙11期間，微播易共計(jì)合作服務(wù)品牌主300+，實(shí)現(xiàn)了1240個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行，創(chuàng)建了20000個(gè)以上訂單，同比去年，分別增長(zhǎng)了235%，161%，以及795%；2、助力品牌主營(yíng)銷。微播易助力所服務(wù)品牌總銷售額突破180億；（數(shù)據(jù)來自1015-1111期間相關(guān)電商以及品牌自身披露）3、廣告主投放行業(yè)占比。美妝日化、3C數(shù)碼客戶仍是社媒投放核心主力，美妝日化占比71%左 右，3C數(shù)碼占比11%以上；總體社媒交易狀況資料來源：微播易交易數(shù)據(jù)4、雙11期間，同比2018年，微播易2019年社媒總交易金額上漲31%

11、。據(jù)艾瑞數(shù) 據(jù)顯示，同期市場(chǎng)整體增速為8%，相較而言，微播易高出了23個(gè)百分點(diǎn)。5、社交媒體平臺(tái)投放傾向。前三依然是微信，微博和抖音。三平臺(tái)投放額整體 占比超過70%，小紅書，B站和快手則分列4到6位；6、合作賬號(hào)。雙十一期間共計(jì)合作了8611個(gè)達(dá)人賬號(hào)，同比2018年增長(zhǎng)433.5%；總體社媒交易狀況賬號(hào)成交榜單。本次雙十一社媒投放期間，深夜種草，當(dāng)時(shí)我就震驚了，小助理甜筒，炫邁妹兒it（口香糖），kaiwaivs，攝影師顧俊，分列各自平臺(tái)TOP1位置。微信微博抖音快手小紅書B站top1深夜種草當(dāng)時(shí)我就震驚了小助理甜筒炫邁妹兒it（口香糖）kaiwaivs攝影師顧俊top2石榴婆報(bào)告追風(fēng)少年

12、劉全有美妝師咕咚邰老板！（紅衣哥哥）Jennyhigher小兔寶蓋top3美芽叫我大表哥好嗎好的小李朝yeAmy艾米為夢(mèng)想而活Kelley張小妹絨漠漠不扎針top4財(cái)經(jīng)觀察鏡會(huì)火居里夫人 雪嬤嬤Chenkks吳不伊top5紅鶴筆記美少女Lisa醬胡瑪麗安若溪【BL】陌若心安Lady Melody納豆奶奶top6小茂說科技Milksisi美顏室大胃王桐桐晚8點(diǎn)直播一顆西瓜球兒一只老劉頭top7MK涼涼喜脈洗脈美妝達(dá)人美七悅悅的涼茶Ritatawang是西瓜醬啊top8Lisa的美妝日記種草達(dá)人綿綿醬狠毒女孩酸梅 BananaFashion科技美學(xué)top9女神進(jìn)化論小野妹子學(xué)吐槽星狗芽芽就要吃亞妞

13、er極客灣Geekerwantop10if愛與美好娛樂扒皮新加玻小娃大胃王余多多ReykjavikkK狂躁鉛筆頭資料來源：微播易交易數(shù)據(jù)社媒營(yíng)銷更垂直更視頻結(jié)合微播易雙十一歷史社媒投放數(shù)據(jù)，我們總結(jié)出以下社媒營(yíng)銷趨勢(shì)資料來源：微播易交易數(shù)據(jù)1、KOL投放進(jìn)一步看重頭部的帶動(dòng)效應(yīng)，依靠腰部進(jìn)行大批量覆蓋的投放；在雙十一期間，頭部帳 號(hào)投放同比增加13%，腰部帳號(hào)同比投放增加28，尾部帳號(hào)投放量減少17%，顯示出目前廣告主 在kol投放上，更重視頭部以及中腰部賬號(hào)的協(xié)同分工效應(yīng)；2、平臺(tái)選擇更垂直更“視頻”。 雙十一期間，同比2018年，投放增速最高的平臺(tái)為抖音，實(shí)現(xiàn)了近10倍增長(zhǎng)。其次為小紅書，

14、也達(dá)到了近3倍的增長(zhǎng)。充分驗(yàn)證了在過去一年里，廣告主從微信微博等 傳統(tǒng)圖文平臺(tái)，進(jìn)一步向短視頻和垂直平臺(tái)遷移的趨勢(shì)；3、視頻交易金額，高于去年同期74%，且2019年視頻投放量相較全社媒投放量占比超過50%；結(jié)合微播易雙十一歷史社媒投放數(shù)據(jù)，我們總結(jié)出以下社媒營(yíng)銷趨勢(shì)資料來源：微播易交易數(shù)據(jù)4、提前搶奪用戶注意力，雙十一社媒營(yíng)銷大戰(zhàn)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)。一方面，隨著短視頻平臺(tái)投放占比的增長(zhǎng)，種草營(yíng)銷的占比加大，另一方面，各主流平臺(tái)營(yíng)銷周期延長(zhǎng)，整體社媒交易時(shí)長(zhǎng)同比2018年增長(zhǎng)5天以上；5、平均單一客戶投放預(yù)算同比增長(zhǎng)59%。行業(yè)在社交媒體的預(yù)算增加明顯。奢侈禮品、食品飲料增速明顯。同比2018年，奢侈禮品達(dá)到10倍增速、食品飲料也有近2倍增速；結(jié)合微播易雙十一歷史社媒投放數(shù)據(jù)，我們總結(jié)出以下社媒營(yíng)銷趨勢(shì)資料來源：微播易交易數(shù)據(jù)4、提前搶奪用戶注意力，雙十一社媒營(yíng)銷大戰(zhàn)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)。一方面，隨著短視頻平臺(tái)投放占比的增長(zhǎng)，種草營(yíng)銷的占比加大，另一方面，各主流平臺(tái)營(yíng)銷周期延長(zhǎng)，整體社媒交易時(shí)長(zhǎng)同比2018年增