半導體設備零部件銷售公司經營管理手冊

1、泓域/半導體設備零部件銷售公司經營管理手冊半導體設備零部件銷售公司經營管理手冊xxx（集團）有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114162665 一、 項目簡介 PAGEREF _Toc114162665 h 3 HYPERLINK l _Toc114162666 二、 公司簡介 PAGEREF _Toc114162666 h 6 HYPERLINK l _Toc114162667 三、 企業(yè)經營決策的程序 PAGEREF _Toc114162667 h 8 HYPERLINK l _Toc114162668 四、 決策的原則 PAGEREF _To

2、c114162668 h 13 HYPERLINK l _Toc114162669 五、 德爾菲法 PAGEREF _Toc114162669 h 16 HYPERLINK l _Toc114162670 六、 決策樹法 PAGEREF _Toc114162670 h 18 HYPERLINK l _Toc114162671 七、 市場營銷調研 PAGEREF _Toc114162671 h 18 HYPERLINK l _Toc114162672 八、 市場營銷預測 PAGEREF _Toc114162672 h 22 HYPERLINK l _Toc114162673 九、 購買者行為分析

3、 PAGEREF _Toc114162673 h 26 HYPERLINK l _Toc114162674 十、 組織市場分析 PAGEREF _Toc114162674 h 36 HYPERLINK l _Toc114162675 十一、 市場營銷概念 PAGEREF _Toc114162675 h 44 HYPERLINK l _Toc114162676 十二、 投資風險管理 PAGEREF _Toc114162676 h 46 HYPERLINK l _Toc114162677 十三、 企業(yè)投資管理的基本原則 PAGEREF _Toc114162677 h 50 HYPERLINK l

4、_Toc114162678 十四、 利潤的構成與計算 PAGEREF _Toc114162678 h 51 HYPERLINK l _Toc114162679 十五、 資金成本 PAGEREF _Toc114162679 h 57 HYPERLINK l _Toc114162680 十六、 負債籌資 PAGEREF _Toc114162680 h 59 HYPERLINK l _Toc114162681 十七、 組織機構及人力資源 PAGEREF _Toc114162681 h 65 HYPERLINK l _Toc114162682 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc114162682

5、 h 66 HYPERLINK l _Toc114162683 十八、 法人治理結構 PAGEREF _Toc114162683 h 67 HYPERLINK l _Toc114162684 十九、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc114162684 h 79 HYPERLINK l _Toc114162685 二十、 SWOT分析 PAGEREF _Toc114162685 h 86項目簡介（一）項目單位項目單位：xxx（集團）有限公司（二）項目建設地點本期項目選址位于xx（待定），占地面積約51.00畝。項目擬定建設區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備

6、，非常適宜本期項目建設。（三）建設規(guī)模該項目總占地面積34000.00（折合約51.00畝），預計場區(qū)規(guī)劃總建筑面積50323.97。其中：主體工程33073.91，倉儲工程5814.00，行政辦公及生活服務設施5308.10，公共工程6127.96。（四）項目建設進度結合該項目建設的實際工作情況，xxx（集團）有限公司將項目工程的建設周期確定為12個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。（五）項目提出的理由1、長期的技術積累為項目的實施奠定了堅實基礎目前，公司已具備產品大批量生產的技術條件，并已獲得了下游客戶的普遍認可，為項目的實

7、施奠定了堅實的基礎。2、國家政策支持國內產業(yè)的發(fā)展近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規(guī)范產業(yè)發(fā)展。在國家政策的助推下，本產業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性新興產業(yè)，伴隨著提質增效等長效機制政策的引導，本產業(yè)將進入持續(xù)健康發(fā)展的快車道，項目產品亦隨之快速升級發(fā)展。目前，大陸半導體產業(yè)擴產帶動半導體設備需求迅速增長，進而帶動提高半導體設備零部件國產化；更多國產廠商在現(xiàn)有業(yè)務基礎上切入半導體設備零部件行業(yè)，國產化零部件也將越來越受重視。國內半導體設備零部件行業(yè)發(fā)展空間大，國產化率的提升成為發(fā)展趨勢。（六）建設投資估算1、項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)

8、謹慎財務估算，項目總投資15757.09萬元，其中：建設投資12230.63萬元，占項目總投資的77.62%；建設期利息136.34萬元，占項目總投資的0.87%；流動資金3390.12萬元，占項目總投資的21.51%。2、建設投資構成本期項目建設投資12230.63萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用9964.93萬元，工程建設其他費用1990.15萬元，預備費275.55萬元。（七）項目主要技術經濟指標1、財務效益分析根據(jù)謹慎財務測算，項目達產后每年營業(yè)收入31700.00萬元，綜合總成本費用27035.60萬元，納稅總額2337.07萬元，凈利潤3401.61萬元

9、，財務內部收益率13.91%，財務凈現(xiàn)值579.00萬元，全部投資回收期6.60年。2、主要數(shù)據(jù)及技術指標表主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積34000.00約51.00畝1.1總建筑面積50323.97容積率1.481.2基底面積19380.00建筑系數(shù)57.00%1.3投資強度萬元/畝217.992總投資萬元15757.092.1建設投資萬元12230.632.1.1工程費用萬元9964.932.1.2工程建設其他費用萬元1990.152.1.3預備費萬元275.552.2建設期利息萬元136.342.3流動資金萬元3390.123資金籌措萬元15757.093.1自籌資金萬

10、元10192.383.2銀行貸款萬元5564.714營業(yè)收入萬元31700.00正常運營年份5總成本費用萬元27035.606利潤總額萬元4535.487凈利潤萬元3401.618所得稅萬元1133.879增值稅萬元1074.2810稅金及附加萬元128.9211納稅總額萬元2337.0712工業(yè)增加值萬元8090.2013盈虧平衡點萬元14201.64產值14回收期年6.60含建設期12個月15財務內部收益率13.91%所得稅后16財務凈現(xiàn)值萬元579.00所得稅后公司簡介（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx（集團）有限公司2、法定代表人：蘇xx3、注冊資本：1010萬元4、統(tǒng)一社會信用代

11、碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2014-11-77、營業(yè)期限：2014-11-7至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介公司始終堅持“人本、誠信、創(chuàng)新、共贏”的經營理念，以“市場為導向、顧客為中心”的企業(yè)服務宗旨，竭誠為國內外客戶提供優(yōu)質產品和一流服務，歡迎各界人士光臨指導和洽談業(yè)務。當前，國內外經濟發(fā)展形勢依然錯綜復雜。從國際看，世界經濟深度調整、復蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加，中小企業(yè)外貿形勢依然嚴峻，出口增長放緩。從國內看，發(fā)展階段的轉變使經濟發(fā)展進入新常態(tài)，經濟增速從高速增長轉向中高速增長，經濟增長方式從規(guī)模速度

12、型粗放增長轉向質量效率型集約增長，經濟增長動力從物質要素投入為主轉向創(chuàng)新驅動為主。新常態(tài)對經濟發(fā)展帶來新挑戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難和問題尤為突出。面對國際國內經濟發(fā)展新環(huán)境，公司依然面臨著較大的經營壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時，也面臨著重大機遇。隨著改革的深化，新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農業(yè)現(xiàn)代化的推進，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”、中國制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大戰(zhàn)略舉措的加速實施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢頭更加鞏固。公司將把握國內外發(fā)展形勢，利用好國際國內兩個市場、兩種資源，抓住發(fā)展機遇，轉變發(fā)展方式，提高發(fā)展質量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開辟發(fā)展新路徑，贏

13、得發(fā)展主動權，實現(xiàn)發(fā)展新突破。企業(yè)經營決策的程序既然決策是一個過程，那么我們有必要探討一下決策過程所經歷的具體步驟：識別問題、確定目標、收集資料、擬定備選方案、選擇方案、方案實施與反饋。1、識別問題決策是為了解決一定問題所進行的管理活動，所以，必須圍繞一定的問題來展開。問題其實就是應有現(xiàn)象與實際現(xiàn)象的差距，管理者必須首先必須找出這個差距，并分析這個差距的來由，進而為消除或縮小差距想出辦法。這就好比醫(yī)生看病首先得診斷出病人到底生什么病，然后才能開藥方。識別問題是一個非常重要的環(huán)節(jié)，只有準確的找出企業(yè)存在的問題并仔細分析問題的性質、特點和影響面，才能做下一步工作，否則就會使決策面臨失敗，進而使整個

14、企業(yè)面臨危險。2、確定目標發(fā)現(xiàn)并清楚地認識了問題，是否要采取行動和采取什么行動，取決于決策目標的確定。決策目標既是決策方案評價和選擇所依據(jù)的標準，也是衡量決策要實施的行動是否取得預期結果的標準。沒有目標，決策工作就沒有方向；同樣的決策問題，假使決策目標不同，決策就會大不相同。目標具有層次性，所以決策目標不止一個而是多個，有的甚至是相互矛盾的，這時候通常的做法是：在滿足需要的前提下，盡量減少目標個數(shù)。如合并類似目標、當目標之間存在從屬關系時，可將次要的目標作為約束條件、將單項目標綜合成一個目標等。將目標按輕重緩急進行排列，把重點集中到“必須實現(xiàn)”的目標上。目標之間的協(xié)調。當目標之間存在矛盾時，應

15、以總目標為基準進行協(xié)調。確定的目標應符合以下要求：全面詳盡而有重點；明確具體，盡可能量化；易于分解，責任落實；先進合理，積極可靠，留有余地；各類目標可以相互制約，并協(xié)調一致；具有時效性。3、收集資料21世紀是信息制勝的時代，信息意味著商機。信息是決策的客觀依據(jù)，在許多情況下，不能進行確定型決策主要是因為信息不完備；決策失誤依然是信息不充分、不完備。所以，在做決策時，首先應該系統(tǒng)、完整、及時收集信息。決策者所掌握的情報和信息資料越多、越準確，則對決策越有利，做出的決策也就越合理。比如一房地產商要開發(fā)一個樓盤，他必須要了解某些相關政策傾向、政府對本區(qū)的總體發(fā)展規(guī)劃、這個樓盤周圍的環(huán)境、顧客的需求等

16、信息，他掌握的信息越多，對他做出明智的決策越有幫助，才能保證他開發(fā)的這個樓盤有經濟價值。對收集資料的要求：廣泛性。即凡與目標有關的信息資料，無論直接或間接，都要盡可能收集?？茖W性。即對收集來的資料必須采取科學的方法進行加工整理?？陀^性。即情報資料必須客觀地記載對象、時間、地點和數(shù)量等。連續(xù)性。即要求情報資料能連續(xù)地反映事物發(fā)展的全過程及其規(guī)律性，盡可能連貫。對于信息的收集，一方面，要有針對性地進行收集、整理；另一方面，也要依靠平時的積累和儲備，充分發(fā)揮諸如“信息中心”、“資料室”、“數(shù)據(jù)庫”等的作用。4、擬定備選方案根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題、確定的目標和收集的資料，需要設計出多個可行的、供選擇的方案，可

17、行方案應滿足以下條件：實現(xiàn)的可能性。即從企業(yè)內外部實現(xiàn)的條件和實施的結果看能否保證決策目標的實現(xiàn)。相互排他性，即各方案必須有區(qū)別，各自獨立。整體詳盡性。即盡可能多地列出有可能達到目標的備選方案；方案可比性。即每一方案都應根據(jù)已確定的約束條件和評價標準及指標體系，用確切的定量數(shù)據(jù)反映方案的效果，以便比較和選擇。擬定備選方案有如下三個具體步驟：分析研究影響目標實現(xiàn)的外部和內部條件，以及決策事物未來運動趨勢和發(fā)展狀況的積極因素和消極因素；將內部條件和外部環(huán)境的有利和不利因素、決定事物未來的趨勢和發(fā)展狀況的各種估計進行排列組合，擬定出適當?shù)膶崿F(xiàn)目標方案；將這些目標方案同目標要求進行粗略的對比，權衡利弊

18、，從中初步篩選。管理者必須努力發(fā)掘出各種可能的方案，以免遺漏實現(xiàn)目標的最佳途徑，所以，在擬定備選方案時，應廣泛聽取意見，集思廣益。備選方案通常來自兩種途徑：一是經驗。經驗可能是決策者自己或決策群體自己的，也可能是別的管理者或別的群體的實際做法。二是創(chuàng)造。企業(yè)需要發(fā)展，就必須有新穎的、獨創(chuàng)的方案，不是過去的再現(xiàn)，也不是別人的翻版。一個企業(yè)要確立核心競爭力，創(chuàng)造具有十分重要的地位和作用。5、選擇方案每個備選方案從某一個角度來講，都有其合理的一面，但從另一個角度來看，也有其缺陷，如何合理分析判斷每個備選方案的利弊，應對方案進行評估論證，這是決策中的關鍵工作。對決策方案的論證主要有：價值論證，就是指論

19、證該方案付諸實施后能否帶來價值和帶來多大的價值。一方面是從社會、經濟，當前和長遠，物質和精神，投入和產出等多方面綜合平衡方案的價值，并通過各方面的價值平衡，得出一個總的價值評價。另一方面是把決策目標和方案放在事物發(fā)展的過程中來看，看方案是否比過去進步，是否有助于今后的發(fā)展?？尚行哉撟C，就是指論證方案是否可以在實踐中付諸行動，并取得預計的結果。首先研究該決策方案實施的時機是否成熟，能否利用機遇達到增加經濟效益和社會效益。最后要進行系統(tǒng)可行性研究，對決策整個過程中能預見到的每個環(huán)節(jié)，對整個企業(yè)、甚至對整個行業(yè)的影響也需要進行可行性分析。應變論證，就是指估計原有決策條件發(fā)生變化，提出相應的應變措施，

20、對這些措施進行論證，論證的結果就是應變方案。制定應變方案是從最壞的可能性準備，而向最好的方向努力，即使最壞的情況出現(xiàn)時，也因事先做了準備，可以應付自如，不致造成損失或盡量減少損失。6、方案實施與反饋決策過程就是管理過程，它貫穿整個管理活動，所以，決策過程不僅是一個選擇方案的過程，還要考察方案的全面實施。制定具體的實施措施，并使執(zhí)行者了解和接受這個方案至關重要。在實施的過程中，通常會出現(xiàn)一些意想不到的新情況，這就需要及時把執(zhí)行情況和變化了的客觀情況反饋到決策系統(tǒng)，以便及時做出修正和補充，或者重新設計方案、重新做出決策，通過“決策一執(zhí)行一決策一再執(zhí)行”的過程，多次反復并不斷進行補充完善，最終達到企

21、業(yè)的經營目標。以上決策的步驟只是決策過程的一個粗略的階段劃分，不能教條地予以理解和對待。在實際的操作過程中，可能存在各個階段相互交叉的情況，或者省略某個階段這都不足為奇。另外，對決策過程各階段的劃分也還存在其他的劃分方法。比如，復旦大學的藥明杰教授把決策的過程劃分為四個階段：診斷活動、設計活動、選擇活動和執(zhí)行活動。決策的原則企業(yè)經營決策是一項非常復雜且重要的工作，它考慮的因素很多，既要考慮企業(yè)內部問題，又要考察企業(yè)外部環(huán)境。因此，要做出合理的決策，通常應遵循以下六個原則：決策目標明確性原則、決策的民主原則、決策的可行性原則、決策的滿意性原則、決策的系統(tǒng)性原則、決策的反饋原則。1、決策目標明確性

22、原則沒有目標，決策只能是盲目的，目標模糊的決策注定是要失敗的。因此，在決策前，一定要搞清楚為什么進行決策、為解決什么問題而決策。值得一提的是目標具有多重性、層次性的特點，所以在決策時既要考慮眼下問題的解決，又要考慮整個組織的目標。2、決策的民主原則決策的民主原則就是要堅持集體與個人相結合的原則，就是要充分發(fā)揮專家和智囊的作用，調動各方面的積極性和主動性，使決策建立在廣泛民主的基礎上，并在民主的基礎上進行集中。這樣一方面可以充分發(fā)揮各方面的專長，提高決策質量，防止個人決策的片面性；另一方面又為今后決策的實施提供了保證。3、決策的可行性原則再完美的決策若不可行也只能是空中樓閣，因此，可行性原則要求

23、決策者在決策時，不僅要考慮到企業(yè)的內部實際情況，還要顧及社會、政治、道德等因素；不僅要估計有利因素和成功的機會，更要預測不利條件和失敗的風險；不僅要靜態(tài)地計算實際與可能之間的差距，還要對各種影響因素的發(fā)展變化進行定量和定性的動態(tài)分析。4、決策的滿意性原則西蒙認為人的理性是處于完全理性和完全非理性之間的一種有限理性，所以，沒有最優(yōu)的決策，只有令人滿意的決策。決策的“滿意”原則是針對“最優(yōu)化”原則提出的。“最優(yōu)化”的理論假設是把決策者作為完全理性化的人，他以“絕對理性”為指導，按“最優(yōu)準則”行事。但由于組織處在復雜多變的環(huán)境中，要使決策者對未來一個時期作出“絕對理性”的判斷，必須具備以下條件：決策

24、者對相關的一切信息能全部掌握；決策者對未來的外部環(huán)境和內部條件的變化能準確預測；決策者對可供選擇的方案及方案實施的后果完全知曉；決策不受時間和其他資源的約束。顯然，這四個條件對任何決策者，無論是個人還是集體，也不論素質有多高，都不可能完全具備。因此決策不可能是“最優(yōu)化”的，而只能要求是“令人滿意”或較為適宜的。5、決策的系統(tǒng)性原則性現(xiàn)代企業(yè)是一個復雜的、有多種相互聯(lián)系的子系統(tǒng)共同構成，要使整個系統(tǒng)良好運轉，就必須全方位考慮。系統(tǒng)理論就是把決策對象看作一個系統(tǒng)，并以這個系統(tǒng)的整體目標為核心，追求整體效應為目的。為此系統(tǒng)原則要求在決策時，首先應貫徹“整體大于部分之和”的原理，統(tǒng)籌兼顧，全面安排，各

25、要素和單個項目的發(fā)展要以整體目標滿意為準繩；其次，強調系統(tǒng)內外各層次、各要素、各項目之間的相互關系要協(xié)調、平衡配套，要建立反饋系統(tǒng)，實現(xiàn)決策實施運轉過程中的動態(tài)平衡。6、決策的反饋原則反饋原則能讓決策者了解決策是否可行以及實施過程中發(fā)生的一切變化，以便及時做出調整。由于事物的發(fā)展和客觀環(huán)境的不斷變化，決策者受知識、經驗、能力的限制，致使決策在實施中可能會偏離預定目標，這就需要根據(jù)反饋情況采取措施，對原方案或目標加以相應的調整和修正，使決策趨于合理。德爾菲法德爾菲法又名專家意見法，是在20世紀40年代由0.赫爾姆和N.達爾克首創(chuàng)，經過T.J.戈爾登和蘭德公司進一步發(fā)展而成的。它采用匿名發(fā)表意見的

26、方式，即小組成員之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調查人員聯(lián)系。讓小組成員反復填寫問卷，調查人員經過一次又一次的征詢、歸納、修改，最后匯總成基本一致的看法，作為預測的結果。這種方法的具體實施程序如下：（1）根據(jù)決策的內容，寫成若干條含義明確的問題，規(guī)定統(tǒng)一的評估方法。（2）根據(jù)具體情況，選擇有關方面的專家，按照課題所需要的知識范圍、課題的大小和涉及面的寬窄確定專家人數(shù)，一般不超過20人，組成專家小組。各專家之間不能溝通，對專家的姓名要保密，避免因專家相互討論而產生一些負面的影響。（3）將準備好的問題發(fā)給專家小組的所有專家，并附上有關這個問題的所有背景材料，同時請專家提出還需要什么材料。然

27、后，由專家做書面答復。（4）收集所有專家的意見，列成圖表，進行對比。（5）把對比的結果反饋給各位專家，讓專家比較自己同他人的不同意見，修改自己的意見和判斷，或請身份更高的其他專家加以評論，然后把這些意見再分送給各位專家，以便他們參考后修改自己的意見。全部過程都需保密。（6）將所有專家的修改意見收集起來，匯總，再次分發(fā)給各位專家，以便再次修改。逐輪收集意見并為專家反饋信息是德爾菲法的主要環(huán)節(jié)。收集意見和信息反饋一般要經過三、四輪。在向專家進行反饋的時候，只給出各種意見，但并不說明發(fā)表各種意見的專家的具體姓名。這一過程重復進行，直到每一個專家不再改變自己的意見為止。（7）對專家的意見進行綜合處理。

28、吸收不同的專家預測，充分利用了不同專家的經驗和學識，最終得出結論。由于采用匿名的方式，能使每一位專家獨立地做出自己的判斷，不會受到其他繁雜因素的影響。預測過程經過幾輪的反饋，最終得出的結論比較科學和可靠。這種方法可以避免會議討論時產生的害怕權威隨聲附和，或固執(zhí)己見，或出于自尊心而不愿意修改自己原來不全面的意見，或因顧慮情面不愿與他人意見沖突等弊??；同時又能充分發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益；能把各位專家意見的分歧點表達出來，取各家之長，避各家之短。主要缺點就是過程比較復雜，花費時間較長。決策樹法決策樹法利用概率論的原理，用圖形表達決策問題。用決策點代表決策問題，用方案分枝代表可供選擇的方案，用概

29、率分枝代表方案可能出現(xiàn)的各種結果，經過對各種方案在各種結果條件下?lián)p益值的計算比較，為決策者提供決策的依據(jù)。決策樹由五個要素構成：決策點、分枝、方案節(jié)點、結果節(jié)點和剪枝。具體實施的步驟如下：（1）擬定各種備選方案，畫出決策樹；（2）推測不同自然狀態(tài)下的概率及損益值，并標在相應的概率分枝上、結果節(jié)點上；（3）計算益損期望值；（4）比較各方案的期望值，進行比較選擇，凡是期望值小的方案一律剪掉。決策樹法的優(yōu)點是用圖形反映決策過程，直觀形象，而且邏輯思路清晰，比較適宜復雜的多級風險型決策問題。市場營銷調研1、市場營銷調研的含義和作用市場營銷調研是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地

30、收集、整理和分析有關市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。它是對市場營銷活動全過程的分析和研究。主要包括：市場需求和變化趨勢的調研；購買動機的調研；產品調研；價格調研；分銷調研；廣告調研；市場競爭調研和宏觀環(huán)境調研等。市場營銷調研的主要作用是通過信息把營銷者和消費者、顧客及公眾聯(lián)系起來。這些信息用來辨別和界定營銷機會和問題；產生、改善和估價市場營銷方案；監(jiān)控市場營銷行為；改進對市場營銷過程的認識；幫助企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策。2、市場營銷調研的內容（1）市場環(huán)境調查。包括：政治環(huán)境調查。主要是了解有關國家的政策、方針和法規(guī)等；市場經濟環(huán)境調查。主要是調

31、查該市場的人口、收入水平、消費水平等；社會文化環(huán)境調查。主要調查該地的教育和文化水平、民族和宗教、價值觀、風俗習慣等。（2）市場需求調查。市場需求調查是調查最重要的內容。它包括：現(xiàn)在和潛在消費者人數(shù)和需求量；市場需求和變化趨勢；本行業(yè)同類產品在市場的銷售情況和市場占有率。（3）消費者和消費者行為調查。包括：消費者類別及其特征；消費者購買欲望和動機；消費者購買水平和消費習慣。（4）產品和價格調查。調查消費者對本產品的評價、本企業(yè)評價和對產品價格的反應。3、市場營銷調研的步驟市場營銷調研是一項十分復雜的工作，要順利地完成調研任務，必須有計劃、有組織、有步驟地進行。但是，市場營銷調研并沒有一個固定的

32、程序可循，一般而言，市場營銷調研可分為以下幾個階段：（1）準備階段。營銷調研準備階段的主要任務就是界定研究主題、選擇研究目標、形成研究假設并確定需要獲得的信息。這個階段有三項具體工作：確定調查任務；設計調查方案；組建調查隊伍。它是整個調查的起點。（2）收集資料階段。收集資料階段是市場調查者與被調查者進行接觸的階段，是取得市場資料的關鍵階段。在此階段，調查人員接觸面廣，工作量大，所遇的情況復雜，問題也會很多。調查者必須做好各方面的工作，力求最少的人，最短的時間，完成最好的工作任務。收集的資料要準確、全面而詳細。（3）資料研究階段。這階段主要是對收集來的資料進行鑒別、整理，并進行系統(tǒng)分析和研究。首

33、先，對所有資料進行審核，消除資料中虛假、錯誤和短缺等現(xiàn)象。保證原始資料的真實、準確和全面性。其次，對審核后的資料進行初步加工，使之系統(tǒng)化、條理化。再次是運用統(tǒng)計學的有關原理和方法，系統(tǒng)分析和揭示市場現(xiàn)象的規(guī)模、水平、發(fā)展趨勢、速度和階段等。（4）總結階段。這個階段主要是撰寫市場調查報告，總結調查工作，評估調查結果。調查報告是市場調查結果的集中體現(xiàn)，是對市場調查的總結，是調查目的的最終體現(xiàn)。調查報告應該簡明扼要，主要有封面、目錄、引言、調查的結果與建議、報告的主體及調查內容、方法、附錄等內容。4、市場營銷調研的方法在營銷調研的設計和執(zhí)行階段，要根據(jù)調研的目的和具體的研究目標，選擇合適的調查對象，

34、采用適當?shù)恼{查方法和技術，獲取完整可靠的信息。這些在實踐中發(fā)展起來的方法和技術，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的運用技巧，各自都有其適用的范圍和優(yōu)缺點。調查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法和實驗法。（1）訪問法。訪問法又稱為訪談法和訪問調查法，是營銷調研中使用最普遍的一種調查方法。它把研究人員事先擬訂的調查項目或問題以某種方式向被調查者提出，要求給予答復，由此獲取被調查者或消費者的動機、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調查人員與被調查者接觸方式的不同訪問法又分為個人訪談、電話訪問和郵寄訪問。（2）觀察法。觀察法是由調查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調查對象的行為動態(tài)，并加以記錄而獲取信息的一

35、種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場調研中用途很廣。比如研究人員可以通過觀察消費者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果?，F(xiàn)代科學技術的發(fā)展，人們設計了一些專門的儀器來觀察消費者的行為。觀察法可以觀察到消費者的真實行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調查對象的一些動機、意向及態(tài)度等內在因素。（3）實驗法。實驗法是指在控制的條件下對所研究現(xiàn)象的一個或多個因素進行操縱，測定這些因素之間的關系，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素下的變動情況。它是因果關系調研中經常使用的一種行之有效的方法。實驗方法來源自然科學的實驗求證，現(xiàn)在廣泛應用于營銷調研，是市場營銷學走向科學化的標志。市場營銷預測1、市場營銷預

36、測內容市場預測是在市場調查的基礎上，運用科學的方法對市場需求和企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進行分析研究，對未來的發(fā)展趨勢做出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù)。市場預測，簡單地說就是對市場商品供需未來發(fā)展的預計。市場預測探討的是市場發(fā)展的未來狀況。由于市場狀況的發(fā)展變化會受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結果，所以，市場預測的內容是相當廣泛的。一般講，主要可以歸結為以下六個方面：（1）市場供給狀況的發(fā)展變化。預測未來的市場上有多少可供用戶選擇使用的工業(yè)產品，預測生產企業(yè)的數(shù)量及生產能力的發(fā)揮狀況，這些是產品供給量的決定因素。為此，需要了解生產企業(yè)及所屬行業(yè)或部

37、門的發(fā)展規(guī)劃；國家、地方及企業(yè)在擴大再生產方面投資的情況；從投資到發(fā)揮生產能力的時間長短等一系列的因素；各級經濟領導部門為了保證市場供需平衡和經濟結構的合理，需要不斷地制定控制經濟發(fā)展的決策，這些決策對產品未來的供給會發(fā)生什么樣的影響。（2）市場需求的發(fā)展變化。市場需求的發(fā)展變化是市場預測的最主要內容。由于影響市場需求變化的許多因素本身也是在不斷發(fā)展變化的，因此，預測市場需求的變化常常需要對一些影響因素的變化也加以預測，影響因素包括：購買力的變化；產品銷售領域的變化；社會的消費結構與用戶消費傾向的變化。（3）產品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代。（4）競爭發(fā)展趨勢。競爭發(fā)展趨勢的分析應考慮兩方

38、面的情況：本企業(yè)的競爭能力與競爭企業(yè)的競爭能力（5）價格變動及其影響。對企業(yè)來說，價格變動會影響產品成本、銷售量和經濟收益，也是企業(yè)進行市場競爭的一種方法。因此，預測價格變動及其影響對企業(yè)進行市場決策同樣是重要的。（6）意外事件的影響。意外事件是指有關經濟領導部門或企業(yè)在制定市場決策、計劃過程中不能預料到或難以想到的事件。這些事件的發(fā)生會打亂正常的經濟秩序，使市場的發(fā)展脫離原來所預測的軌道。如：供應我國重要原材料或機器設備的國家因內部發(fā)生變動或其他原因，突然中止對我國的供給貿易；重要的原材料產地發(fā)生大面積的災荒等。2、市場預測的步驟市場預測要遵循一定的程序和步驟，一般而言它有以下幾個步驟：（1

39、）確定預測目標。市場預測首先要確定預測目標，明確目標之后，才能根據(jù)預測的目標去選擇預測的方法、決定收集資料的范圍與內容，做到有的放矢。（2）選擇預測方法。預測的方法很多，各種方法都有其優(yōu)點和缺點，有各自的適用場合。因此必須在預測開始，根據(jù)預測的目標，根據(jù)企業(yè)的人力、財力以及企業(yè)可以獲得的資料，確定預測的方法。有時可以運用多種預測方法來預測同一目標。預測方法的選用是否恰當，將直接影響到預測的精確性和可靠性。運用預測方法的核心是建立描述、概括研究對象特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進行計算或者處理，即可得到預測結果。（3）收集市場資料。按照預測方法的不同確定要收集的資料，這是市場預測的一個重要的階段

40、。進行市場預測必須有充分的資料，有了充分的資料才能為市場預測提供進行分析、判斷的可靠依據(jù)。在市場預測計劃的指導下，調查和搜集預測有關資料是進行市場預測的重要一環(huán)，也是預測的基礎性工作。（4）進行預測。此階段就是按照選定的預測方法，對調查搜集的資料進行綜合分析，并通過判斷、推理，使感性認識上升為理性認識，從事物的現(xiàn)象深入到事物的本質，從而預計市場未來的發(fā)展變化趨勢。（5）預測結果評價。預測結果得到以后，還要通過對預測數(shù)字與實際數(shù)字的差距分析比較以及對預測模型進行理論分析，對預測結果的準確和可靠程度給出評價。（6）修正預測結果。由于市場現(xiàn)象和各種影響因素都會隨時間、地點、條件的變化而變化，因此市場

41、預測結果不是一成不變的。預測者必須根據(jù)市場現(xiàn)實情況的變化，對預測值加以修正，使之符合市場發(fā)展變化的實際情況。3、市場預測的方法市場預測的方法很多，一些復雜的方法涉及許多專門的技術。對于企業(yè)營銷管理人員來說，應該了解和掌握的企業(yè)預測方法主要有：（1）定性預測法。定性預測法也稱為直觀判斷法，是市場預測中經常使用的方法。定性預測主要依靠預測人員所掌握的信息、經驗和綜合判斷能力，預測市場未來的狀況和發(fā)展趨勢。這類預測方法簡單易行，特別適用于那些難以獲取全面的資料進行統(tǒng)計分析的問題。因此，定性預測方法在市場預測中得到廣泛的應用。分為主觀估計預測和技術預測。（2）定量預測法。定量預測是利用比較完備的歷史資

42、料，運用數(shù)學模型和計量方法，來預測未來的市場需求。定量預測基本上分為兩類，一類是時間序列模式，另一類是因果關系模式。購買者行為分析1、消費者市場含義和特點（1）消費者市場含義。消費者市場是指為了個人生活消費需要而購買或取得商品和勞務的全部個人和家庭。它是組織市場乃至整個經濟活動為之服務的起點和終點，是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對象。（2）消費市場的特點：多樣性和不確定性。消費者眾多、消費者年齡、性別、職業(yè)、個性等因素的不同，引起產品差異大、變化快。這給企業(yè)營銷帶來很多變數(shù)、不確定性和挑戰(zhàn)，當然也帶來了新的機會。廣泛性和分散性。消費者市場人數(shù)眾多，范圍廣泛，購買者所處的地域廣泛，買的東西零星，次數(shù)頻

43、繁。這就要求企業(yè)充分考慮顧客的需求，要以顧客需求為導向，以方便顧客為目的?？烧T導性?，F(xiàn)在的市場產品種類繁多，消費者對所購買的產品認識不夠，如質量、使用、性能、價格的把握程度不夠，容易受推銷員的影響，買些不適用的東西。2、消費者購買行為模式由于購買目的、方式與習慣的差異，各個消費者的購買行為也就具有差異性。盡管如此，在千差萬別的消費者購買行為中，仍然帶有某種共同的帶有規(guī)律性的東西。這種消費者購買行為中的共性或一般規(guī)律，也就是消費者購買行為模式。這種消費者購買行為模式由三部分構成：外界刺激，包括營銷和環(huán)境刺激；購買者黑箱；購買者反應。營銷和環(huán)境刺激進入購買者的意識后，經過購買者黑箱這一中介環(huán)節(jié)后產

44、生一系列可觀察到的購買者反應。購買者黑箱，是指購買者的神秘心理如同黑箱一樣，人們無法看見，它的作用只能由購買者反應看出來。實際上，購買者黑箱是購買者接受外界刺激時的所思所想，是購買者進行信息處理的過程。消費者個性決定了該消費者是如何理解外界的刺激并如何進行決策的。購買者將外界刺激經過黑箱處理后，便會產生一系列看得見、摸得著的反應，即商品和品牌的選擇。3、影響消費者購買的主要因素（1）文化、亞文化因素。文化有廣義與狹義之分，廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質財富和精神財富的總和；狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學、宗教、科學、藝術和道德規(guī)范等。這些都會影響人們對產品的評價和選擇。不同的

45、文化造就了不同的消費者購買觀念，如我國對老年顧客稱呼為“老人家”、“老先生”、“老太太”，因為中國文化中的“老”字是一種尊稱。而在西方國家就忌諱“老”字，認為這是對顧客不尊重。亞文化是指某一文化群體所屬次群體中的全體成員共有的信念、價值觀和生活習慣。每一種亞文化都會堅持其所在的更大群體的主要文化信念、價值觀和行為模式，而不同的亞文化群體中的成員在信仰、價值觀念、愛好和行為習慣等方面存在著較為顯著的差異，這些不同亞文化構成了不同的細分市場。營銷者應當認真研究不同的亞文化特征，實施“本土化營銷”。（2）社會因素。社會階層。社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入、財富、權力、聲望、教育水平、價值觀、社會聯(lián)

46、系等多種因素而對人們進行的一種社會等級的分類。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的高低。一個人的社會階層不僅僅由某一變量決定，也受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。社會階層的劃分為營銷者對市場進行細分和制定營銷組合決策提供了依據(jù)和基礎。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致；處于不同階層之間的社會成員在價值觀、生活態(tài)度和消費習慣等方面存在著顯著差異，使他們消費的偏好、動機和興趣也會不同。相關群體。相關群體是指影響消費者購買行為并與之相互作用的群

47、體。分為主要群體、次要群體和崇拜群體。主要群體是指相對穩(wěn)定地，在一起工作、學習和生活的人群，如家庭成員、同學和同事等，對消費者消費需求產生直接影響。次要群體是指那些有共同愛好、需求和業(yè)務等因素形成的群體，對消費者的需求產生間接影響。崇拜群體則是指由于明星效應引起的需求群體。家庭因素。家庭對消費者影響最大，消費者的消費需求都是在家庭的影響下形成的。而且社會消費也主要以家庭為單位。分析家庭決策類型對營銷企業(yè)來說最直接有效。家庭決策一般分為四種類型：各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭決策型，根據(jù)不同類型采用不同的營銷策略。角色與地位。消費者因為在社會中所處的地位或扮演的角色不同，其消費需求也會不

48、同。如職位高的消費者所要求的產品的品質、風格等因素要與其地位相一致。（3）個人因素的影響。個人因素主要是指個人某些特征，諸如個性、年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等，其中個性在諸因素中占主導地位。比如不同個性的消費者對不同風格、顏色、款式的衣服愛好也不相同。（4）心理因素的影響。對消費者購買決策的影響作用最大的就是心理因素，包括感覺、動機、態(tài)度等。動機。人的行為是由動機引起的，動機是由需求引起的。當人們的需求得不到滿足時，就會出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種動力，促使人采取滿足需求的行動，這就是動機。但并不是所有動機都會引起行動，只有足夠強的動機才會引起行動。因此，營銷者只有根據(jù)消

49、費者的具體情況，運用一定的方法刺激消費者的需求，引起足夠強的動機，來實現(xiàn)企業(yè)的目標。這就需要先了解需求理論。根據(jù)馬斯洛需求理論，需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。生理需求：對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級別最低，是人類維持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。社交需求：社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關系的需求。尊重需求：尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實際形象來接受他們，并認為他們有

50、能力，能勝任工作。自我實現(xiàn)需求：這是最高層次的需要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負，最大程度地發(fā)揮個人的能力。馬斯洛明確指出，人們總是優(yōu)先滿足生理需求，而自我實現(xiàn)的需求則是最難以滿足的。人們只有在滿足了低層次的需要后才會追求高層次的需要。它是從人的需要為出發(fā)點去研究人的行為動機，明確滿足需要始終是人類一切奮斗的目標。馬斯洛的“需求層次”理論對企業(yè)營銷活動的指導意義就在于：企業(yè)必須首先弄清楚在目前的生產力發(fā)展水平下目標市場消費者主要追求的是什么？他們的哪些需要尚未滿足？感覺。一個人的感覺決定了個體看待事物的結果的不同。感覺是為了獲得結果對輸入的信息進行識別、分析和選擇的過程。在營銷環(huán)境中，在相同情況下

51、，不同個體也可能會采取不同的行動，因為他們對相同事情的感覺不同。這是因為有如下三個知覺過程不同：選擇性注意，是指人在同一時間內只能感知周圍的少數(shù)對象，其他對象則被忽略了；選擇性扭曲，是指人們將信息加以扭曲，使之合乎自己見解的傾向；選擇性保留，是指消費者在接觸到大量信息中，會保留下來與自己看法一致和自己相信的一些信息。這就要求營銷者要不斷地、大量地將產品信息傳達給消費者。也是企業(yè)為何不厭其煩，不懼多花資金做廣告的原因。學習。人類行為大都來源于學習或受后天經驗的影響。學習發(fā)生在刺激物、誘因、反應和鞏固的相互作用過程中。內在需求、刺激物和誘因的作用下引起購買商品的某種動機，消費者就會做出購買的反應。

52、一個企業(yè)要擴大銷售，就要了解自己產品與潛在消費者的需求的關系，還要善于向消費者提供誘發(fā)需求的提示物（廣告宣傳），并反復宣傳強化，加強消費者的印象。在購買后，消費者感到滿意，就會強化和鞏固這種反應，即重復購買行為。態(tài)度。態(tài)度是某人對某事所持的看法或評價，是一種較為穩(wěn)定的內部心理傾向，而這種評價會對個體是否采取行動產生作用。不同時間，個體的態(tài)度對其購買決策產生的影響都是不同的。消費者對公司和產品的態(tài)度，對公司營銷戰(zhàn)略的成功或失敗都是至關重要。當消費者對公司營銷實踐的一個或幾個方面持否定的態(tài)度時，不僅他們自己會停止使用公司的產品，他們還會要求親戚和朋友也這樣。營銷者應該了解消費者對價格、包裝設計、品

53、牌名稱、廣告、推銷人員、維修服務、商店布局、現(xiàn)存和未來產品的特點等各方面所持的態(tài)度。由于態(tài)度具有穩(wěn)定性，營銷者不要試圖改變消費者的態(tài)度，而要改變自己的產品，和消費者態(tài)度保持一致。當需要改變消費者態(tài)度時，要采取多種形式對消費者的態(tài)度進行一定影響，促使個體對產品和公司產生積極的態(tài)度。4、消費者購買決策過程（1）確認需求。需求是購買活動的起點，只有需求被激發(fā)后才會引起購買行動，需求可由內在刺激或外在刺激喚起，也可以是兩者相互作用的結果。內在刺激是由于人的生理機能感受所引起的，如寒冷、饑餓等。外在刺激則是由于人們的收入增加、企業(yè)促銷等因素引起的。確認需求是指消費者確認自己的需要是什么。營銷人員在這個階

54、段要了解與本企業(yè)產品有關的現(xiàn)實和潛在的需要，讓消費者對產品產生興趣，增強刺激，最終喚起人們的購買行動。（2）信息收集。消費者在購買產品之前，會通過各種渠道收集相關信息，如產品的品牌、價格、性能、款式和規(guī)格等。對于營銷者來說，要了解消費者所有的信息渠道和信息來源，以及這些渠道和來源對消費者購買決策的相對影響程度。這些渠道包括：經驗來源，即消費者個人的消費經驗；個人來源，即與個人相關的參照群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會團體等；公共來源，即大眾新聞傳播媒介、消費者權益組織的評價、官方公布的材料等；商業(yè)來源，即各種有目的的商業(yè)廣告信息、展銷、推銷人員等。（3）選擇評價。消費者在獲得相關產品信息后

55、，需要分析處理所有信息，形成不同評價，然后做出決定。消費者對產品的評價主要涉及以下幾個方面：分析產品屬性。產品性能是購買者所考慮的首要問題，消費者注重的是產品的性價比，考慮性能的同時，也會考慮其價格。建立屬性等級。不同消費者對產品的各種性能給予的重視程度不同或評估標準不同。每款產品所有屬性并不是都是最好的，消費者主要從其需要角度出發(fā)，建立自己的屬性等級。確定品牌信念。品牌信念是消費者對某品牌的某一屬性已達到何種水平的評價。這種信念會受到個人經驗、選擇性注意、選擇性扭曲等因素的影響。因此，這種信念與產品的實際性能可能有一定差距。形成理想產品。消費者對各種品牌產品就各種屬性的效用進行整體評價，從中

56、選出自己理想的產品。（4）決定購買。消費者經過分析比較和評價以后，便產生了購買意圖，即購買決定。購買決定是購買行為中最關鍵的階段，但購買決策還需要其他因素的影響：一種因素是其他人的態(tài)度；另一種因素是意外因素，即未預期到的情況。他人態(tài)度。他人態(tài)度的影響力取決于以下三個因素：他人態(tài)度的強度；他人與消費者的關系；他人的權威性。意外因素。如果預期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購買意向就可能改變。如推銷態(tài)度、廣告促銷等因素的影響。在此階段，營銷者要詳細、耐心地給顧客講解產品的信息和優(yōu)缺點。（5）購后行為。購后評價即對消費者購買后是否滿意及滿意程度如何的評價。消費者的購后評價不僅僅取決于產品質量和

57、性能的發(fā)揮狀況，還要考慮心理因素的影響。消費者購后評價行為會影響營銷企業(yè)的業(yè)績和形象。如果消費者對產品滿意度不夠高，就不會重復購買，還影響他人的購買動機。因此，銷售者要盡量滿足客戶的需求，服務態(tài)度要好。顧客才會對其產品和服務產生好感。組織市場分析1、組織市場含義和特點組織市場是由那些以生產加工、轉賣或執(zhí)行任務為目的而采購產品或勞務的組織。包括生產者市場、中間商市場和政府市場。組織市場有以下特點：（1）集中性。組織市場的客戶數(shù)量比消費市場要少得多，但規(guī)模大得多。組織市場更具有地理集中性，一般集中在發(fā)達和地理位置較中心的城市。（2）需求缺乏彈性。組織市場的產品的總需求受價格變化的影響不大。（3）需

58、求的波動性。即使消費者市場需求較小時，組織市場變化都將變大。（4）需求的派生性。組織市場的需求是由消費者市場派生出來的，其變化取決于消費者市場需求的變化。（5）采購的專業(yè)化。組織市場的購買者多為受過專門訓練的專業(yè)人員，采購比較專業(yè)和合理化。2、生產者市場生產者市場是由一切購買商品和勞務用于生產其他商品或勞務，以供出售或出租并從中盈利的個人和組織構成。（1）生產者市場采購業(yè)務類型。在生產者市場中，根據(jù)購買者購買決策的難易程度，采購業(yè)務可分為3種：新購、修正重購和直接重購。新購。新購是指第一次購買某種產品或服務。沒有購買經驗和相關信息，新購面臨的困難多。因此，要投入較多的人力、財力和物力等。購買成

59、本和風險大，需要收集很多相關信息。修正重購。修正重購是指購買者對產品的規(guī)格、價格、型號或其他交易條件進行修正的購買行為。這就給原來的供應商造成了威脅，同時，給新的供貨商帶來了新的機會，供應商的競爭就會更加激烈。直接重購。直接重購是用戶的采購根據(jù)過去的一貫需求，按原有的訂貨、目錄供應關系所進行的重復購買，這是最簡單的購買行為。當然這是建立在購買方和供應商良好關系基礎之上的。（2）影響因素。環(huán)境因素。環(huán)境因素是影響生產者購買的一切外部條件，主要有經濟狀況、社會文化、法律政治、自然環(huán)境、技術環(huán)境等，這些因素影響著生產者市場的整體發(fā)展和購買行為。通常生產者無法改變外部環(huán)境，只有去找合適的方法將不利環(huán)境

60、影響程度降到最低。環(huán)境變化也會使消費者的消費需求相應變化，如經濟形勢好，消費者需求增加，經濟不景氣，消費需求也會下降。組織因素。組織因素是指組織內部的各種因素，如組織的目標、業(yè)務程序、組織結構和制度等。這些因素會影響企業(yè)購買決策和購買行為。人際因素。人際因素表現(xiàn)為組織內部的人事關系。如購買決策者的成員在企業(yè)中的職位、地位或感染力等因素。這種人際關系也會對企業(yè)的購買決策產生影響。個人因素。個人因素包括購買決策參與者的年齡、受教育程度、個性、直覺和偏好等因素。（3）生產者購買決策過程。提出需求，提出需求是生產者購買決策過程的起點。這種需求的產生有可能是企業(yè)內部的需要，也可能是由于展銷會、廣告或供貨