2020年中國啤酒行業(yè)銷售情況、市場競爭格局及新型冠狀病毒肺炎疫情對啤酒行業(yè)的影響分析圖

1、2020年中國啤酒行業(yè)銷售情況、市場競爭格局及新型冠狀病毒肺炎疫情對啤酒行業(yè)的影響分析圖 1、銷量總體穩(wěn)定，消費(fèi)中檔偏低 啤酒是以大麥和其他谷物為原料，并添加少量啤酒花，通過制麥芽、糖化、發(fā)酵等特定工藝釀制而成，是由外國傳入我國的飲料酒。自1900年俄國人在哈爾濱建立第一個啤酒廠到解放前夕的近50年間，我國啤酒工業(yè)發(fā)展速度緩慢，1949年全國啤酒產(chǎn)量不足萬噸。建國后國家對啤酒行業(yè)采取了扶持性政策，新建了一批啤酒廠。 我國啤酒行業(yè)經(jīng)過多年高速發(fā)展，從產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)來看目前已經(jīng)步入成熟階段。我國啤酒市場總消費(fèi)量在2013年見頂達(dá)到539.4億升，隨后開始下滑，至2018年我國啤酒市場總消費(fèi)量降至488

2、億升（包括大量小型區(qū)域性啤酒釀造商），但是仍然占全球啤酒總消費(fèi)量的四分之一，是全球第一大啤酒消費(fèi)市場。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 HYPERLINK /research/201909/788425.html 智研咨詢發(fā)布的2020-2026年中國啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報告數(shù)據(jù)顯示：啤酒產(chǎn)量方面，1980至1987年，全國啤酒行業(yè)的年均增長率達(dá)到35%，1988至1997年，我國啤酒年平均增長速度仍高達(dá)13.6%。1999年，全國啤酒產(chǎn)量突破2000萬噸。隨后15年間，增速近6%。我國啤酒生產(chǎn)在連續(xù)多年增長后至2014年產(chǎn)量首次現(xiàn)負(fù)增長，一方面與當(dāng)年經(jīng)濟(jì)環(huán)境、氣候環(huán)境有關(guān)，另一方面也與行

3、業(yè)發(fā)展規(guī)律密切聯(lián)系。自2014年以來，總體呈現(xiàn)下降趨勢發(fā)展。2018年我國電啤酒產(chǎn)量為3812.24萬千升。2019年1-12月，我國啤酒產(chǎn)量累計(jì)值為3765.3萬千升（未調(diào)整數(shù)據(jù)）。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 啤酒是以麥芽、啤酒花和水為主要原料，經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精飲料。啤酒根據(jù)麥汁濃度、生產(chǎn)方式、色澤等可分為多個種類，根據(jù)所采用的的酵母不同，又可分為拉格啤酒（也即工業(yè)啤酒）以及艾爾啤酒（也即精釀啤酒），而精釀啤酒又因?yàn)獒勗旆椒ǖ牟町惗譃槎鄠€種類（包括波特、世濤、酸艾爾、拉比克等等）。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 由于啤酒在我國屬于舶來品，長期以來形成了低價消費(fèi)品的屬性和基因

4、，因此拉格啤酒（也即工業(yè)啤酒）是我國啤酒市場主要的銷售類型。而拉格啤酒又分為淡色拉格（經(jīng)濟(jì)型）、深色拉格（中檔）及博客（高檔）。我國經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒的銷售占比遠(yuǎn)高于其他國家和地區(qū)，這也是為何我國噸酒價格會大幅落后于其他國家的原因。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 在依照亞太地區(qū)各國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、對酒類的限制及人均酒精消費(fèi)量等因素制定的啤酒市場成熟度模型中，中國位于中檔偏低水平，距離啤酒消費(fèi)發(fā)展成熟的市場和國家仍然有明顯的差距。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 從噸酒價格看，我國主要啤酒品牌相較國際品牌也具有明顯的差距。進(jìn)口品牌喜力、百威英博噸價價格相對較高，其中喜力噸酒價格高達(dá)7831.4元

5、/噸，相當(dāng)于重慶啤酒（國產(chǎn)品牌噸酒價格之首）的2.2倍。而百威英博（亞太）的毛利率與百威英博相比也有一定差距，顯示中國本土市場確實(shí)在噸酒價格上與全球水平有一定差距。噸酒價格偏低導(dǎo)致本土啤酒品牌企業(yè)的毛利率偏低，國內(nèi)啤酒企業(yè)毛利率基本在40%以下，其中重慶啤酒相對較高，而華潤啤酒則相對較低。 產(chǎn)品日趨高端，帶動噸酒價格提升 基于目前我國啤酒市場仍以經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒為主要產(chǎn)品的特征，疊加我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)多層次化的特性，啤酒消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性升級必然存在發(fā)展空間。中國啤酒市場高端及超高端類別的消費(fèi)量占比已由2013年的10.9%升至2018年的16.4%，且預(yù)期該趨勢將會持續(xù)。盡管當(dāng)前增長強(qiáng)勁，但高端及超高端類

6、別的占比仍然大幅低于成熟啤酒市場（美國該比例為42.1%），表明伴隨經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展高端及超高端類別啤酒消費(fèi)市場增長空間巨大。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 而在我國高端啤酒市場，2018年前五大高端啤酒品牌市占率達(dá)70.4%，較2013年提升近5.2個百分點(diǎn)。其中，國外品牌占據(jù)重要地位，以百威為首的進(jìn)口品牌占據(jù)高端啤酒市占率超40%，緊隨其后的為青島啤酒，華潤雪花次之，但從體量來看目前都與進(jìn)口品牌有一定的差距。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 雖然在高端化的進(jìn)程中國產(chǎn)品牌基因不如進(jìn)口品牌，但在渠道、消費(fèi)市場等方面卻略勝一籌。在國內(nèi)啤酒行業(yè)尚不能擁有主動定價權(quán)的環(huán)境之下，

7、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升高端產(chǎn)品銷售比例，成為當(dāng)下全行業(yè)的發(fā)展方向。重慶啤酒2016-18年低端產(chǎn)品比例下降5.95個百分點(diǎn)，中端產(chǎn)品比例提升明顯。青島啤酒高端產(chǎn)品銷量占總銷量比例逐年提升，2014-18年占主品牌比重提升7.39個百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 高端化產(chǎn)品比例的提升以及部分產(chǎn)品被動調(diào)價（由于成本原因），使得企業(yè)噸酒價格提升成為一致性的現(xiàn)象表現(xiàn)。2014-18年，青島啤酒噸酒價格從3124.2元/噸提升至3267.0元/噸，增幅4.57%；重慶啤酒噸酒價格從2919.05元/噸提升至3543.37元/噸，提升比例達(dá)到17.62%。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：

8、公開資料整理 2、啤酒：競爭轉(zhuǎn)向高端市場格局改善言之尚早 行業(yè)集中度不低，但未出現(xiàn)絕對龍頭，形成“群雄割據(jù)”的格局。中高端競爭加劇，整體費(fèi)用率趨勢性下降言之尚早。 低端競爭轉(zhuǎn)向中高端：企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，廣告費(fèi)用投入增加，低端促銷費(fèi)用減少，紛紛研發(fā)創(chuàng)新，推出新的中高端品類及產(chǎn)品。我國中高端消費(fèi)量約800萬千升，預(yù)計(jì)到2023年能達(dá)到1020萬千升。 區(qū)域上：各企業(yè)基地市場優(yōu)勢明顯；華東競爭激烈，各企業(yè)基本都是虧損，囚徒困境短期難以突破；華南雖然消費(fèi)結(jié)構(gòu)好，但國外品牌趨勢上占優(yōu)，競爭持續(xù)。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 啤酒：經(jīng)營效率繼續(xù)提升盈利能力繼續(xù)改善 重啤已為行業(yè)做出表率：率

9、先于15-16年關(guān)停7家工廠，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，同時配合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級（用重慶替換山城等），實(shí)現(xiàn)歸母凈利率從15年-2%提升至18年11.7%。 短期關(guān)廠動作引起資產(chǎn)減值及一次性員工安置等費(fèi)用，影響利潤率，但中長期來看，在結(jié)構(gòu)升級拉動下行業(yè)盈利能力改善趨勢明確。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 3、對產(chǎn)量影響首當(dāng)其沖，對利潤的影響仍需觀測結(jié)構(gòu)升級的進(jìn)程 啤酒也是會受到餐飲端的影響，不過好在當(dāng)前并不是啤酒的旺季，因此銷量的影響并不會如白酒等影響更大。我們將通過分析003年非典階段啤酒行業(yè)的變化來分析對標(biāo)此次的影響。 首先我們先分析非典期間啤酒行業(yè)的變化。 從行業(yè)產(chǎn)量來看，2003年非典持

10、續(xù)的Q1和Q2期間，啤酒行業(yè)產(chǎn)量增速降至0.5%的低位，生產(chǎn)端Q1增速較低一方面因春節(jié)較2002年提前半個月左右，部分春節(jié)需求在2002年12月生產(chǎn)，另一方面非典也有所影響，排除春節(jié)提前生產(chǎn)的因素影響，預(yù)計(jì)產(chǎn)量增速在5%左右；但Q2本為啤酒銷售旺季，產(chǎn)量低增長主要系非典的影響，二季度的4月和5月份為非典集中爆發(fā)期，由此可推斷集中爆發(fā)期對產(chǎn)量影響較大；但3啤酒產(chǎn)量增速升至10%，此后持續(xù)回升，非典不再對產(chǎn)量有所影響。 從行業(yè)增速來看，2003年正值啤酒行業(yè)高速發(fā)展期，2000-2002年行業(yè)年化增速在30%以上，2003年各季度增速降至15%左右，2004年重回15%以上的高速增長，餐飲增速下降

11、是影響啤酒行業(yè)增長的核心因素。 值得注意的是，雖然2003年Q1和Q2啤酒產(chǎn)量低速增長，但行業(yè)增長仍在兩位數(shù)，主要系行業(yè)數(shù)據(jù)以三家上市公司青啤、重啤和燕京數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，其余未統(tǒng)計(jì)的多為中小啤酒企業(yè)，也進(jìn)一步證明了在啤酒行業(yè)面臨重大波動時，龍頭企業(yè)表現(xiàn)出了較強(qiáng)的韌性。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 接著我們對非典期間各企業(yè)收入增速變化進(jìn)行分析。 青島啤酒：雖然03年整個行業(yè)面臨非典的考驗(yàn)，但青啤通過積極進(jìn)行市場、品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面的整合及營銷策略的調(diào)整，將銷售市場由餐飲場所不斷向社區(qū)、超市、便利店等零售市場延伸，上半年產(chǎn)銷量增長8%，Q1與Q2收入增速分別為12%和7%，超過行業(yè)整體增長，Q3和Q4估計(jì)

12、受庫存較高影響增速僅為個位數(shù)，2004年開始收入恢復(fù)至雙位數(shù)，但青啤整體收入增長在非典發(fā)生前后波動幅度較小。 重慶啤酒：重啤作為區(qū)域型啤酒企業(yè)，在2003年非典期間積極應(yīng)對行業(yè)變化，通過調(diào)整工作思路和營銷手段，力求把影響降到最低，同時加強(qiáng)內(nèi)部管理，嚴(yán)格增收節(jié)支，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量、新品研發(fā)和品種結(jié)構(gòu)調(diào)整，2003年上半年重啤收入增長27.6%，有效應(yīng)對了行業(yè)風(fēng)險，開始，公司收入增速逐月回升，影響進(jìn)一步消除。 燕京啤酒：2003年燕京啤酒為第一大啤酒企業(yè)，在非典期間通過積極調(diào)整經(jīng)營策略，實(shí)現(xiàn)了銷量和收入的雙增長，增速遠(yuǎn)高于行業(yè)整體增速，龍頭企業(yè)在風(fēng)險來臨時更能保持較高的成長性。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

13、然后我們借03年的經(jīng)驗(yàn)對啤酒行業(yè)進(jìn)行判斷。不可否認(rèn)2020年的啤酒行業(yè)與2003年的啤酒行業(yè)存在較大的差異，一方面2003年正處行業(yè)產(chǎn)量和收入攜手增長，各企業(yè)快速擴(kuò)張的行業(yè)高速成長期，中短期的外界因素并不能影響行業(yè)增長的大趨勢，但2020年行業(yè)產(chǎn)量和收入增長式微，行業(yè)產(chǎn)量基本穩(wěn)定，無上漲趨勢；另一方面，2003年各企業(yè)正處規(guī)模擴(kuò)張，以同質(zhì)化中低端產(chǎn)品競爭為主，2020年行業(yè)利潤增長的核心驅(qū)動力變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)升級，行業(yè)的利潤空間更多來自于價格帶上升后帶來凈利率的提升。因此我們判斷預(yù)計(jì)雖然此次將對啤酒的產(chǎn)量有所影響，但影響程度并不完全等同于2003年非典期間。 我們通過將啤酒行業(yè)收入、餐飲行業(yè)增速和啤酒

14、商超增速做了回歸分析發(fā)現(xiàn)相關(guān)性較低，因此這里我們沒有采納這種測算方式。我們采用了啤酒產(chǎn)量分季度增速的變化來推斷對各啤酒企業(yè)收入增長的影響。中性假設(shè)下，Q1的生產(chǎn)和銷售主要集中在1月份，如果餐飲增速降至0%，預(yù)計(jì)啤酒產(chǎn)量較同期將下降約4%左右，Q2影響有所減弱，預(yù)計(jì)產(chǎn)量下降2%，Q3和Q4進(jìn)一步緩解后產(chǎn)量增速預(yù)計(jì)為0%左右。樂觀假設(shè)下，預(yù)計(jì)Q1-Q4的啤酒產(chǎn)量增速分別為-2%/0%/1%/1%。悲觀假設(shè)下，預(yù)計(jì)Q1-Q4啤酒產(chǎn)量增速分別為-7%/-4%/-2%/0%。綜合來看，預(yù)計(jì)2020年啤酒產(chǎn)量將與19年持平或小幅下跌。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 之后我們對青島啤酒、重慶啤酒和珠江啤酒三家核心企業(yè)收入增速與啤酒產(chǎn)量之間進(jìn)行了回歸分析，再將我們對產(chǎn)量的三種假設(shè)帶入方程式，判斷各企業(yè)2020年分季度以及全年的收入增長情況。參考2003年的情況，在面臨行業(yè)危機(jī)時，各企業(yè)仍會通過積極應(yīng)對盡可能的降低影響，啤酒企業(yè)應(yīng)對的主要措施在于消費(fèi)場景的遷移和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這也是此輪啤酒周期中各公司目前在積極推進(jìn)的事情。我們認(rèn)為此次通過對餐飲消費(fèi)的影響難免會對各