國美營銷案例課件

1、連鎖家電王朝國美江湖組員：范海榮，范林燕，馮源，童敬萍，秋彤主講內(nèi)容一.國美簡(jiǎn)介二.國美營銷戰(zhàn)略三.企業(yè)文化四.國美重大事件五.國美與蘇寧六.國美成功之道一、簡(jiǎn)介 國美電器（GOME），成立于1987年1月1日。創(chuàng)始人是黃光裕，董事長為陳曉。是中國的一家連鎖型家電銷售企業(yè)，也是中國大陸最大的家電零售連鎖企業(yè)，2009年，國美電器入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國最大的家電零售連鎖企業(yè)。在北京、太原、天津、上海、廣州、深圳、青島、長沙、香港等城市設(shè)立了42個(gè)分公司，及1200多家直營店面。（一）企業(yè)現(xiàn)狀 國美電器集團(tuán)在全國280多個(gè)城市擁有直營門店1200多家，旗下?lián)碛袊馈⒂罉?、大中、黑天鵝等全國性和區(qū)

2、域性家電零售品牌，年銷售能力1000億元。2004年國美電器在香港成功上市；2007年，國美電器與中國第三大電器零售企業(yè)永樂電器合并，全面托管大中電器；2008年控股三聯(lián)商社，成為具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的民族連鎖零售企業(yè)。目前，集團(tuán)擁有員工（含門店促銷員）20萬人，每年為國家上繳稅收超過20億元。2008年統(tǒng)計(jì)營業(yè)收入為10230000萬元。該企業(yè)在中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國企業(yè)家協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的2006年度中國企業(yè)500強(qiáng)排名中名列第五十三，2007年度中國企業(yè)500強(qiáng)排名中名列第三十七。2008年，在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的“中國購買者滿意度第一品牌”中排名第5位。 如今的國美電器，在連鎖化程度、管理水平

3、、經(jīng)營業(yè)績(jī)和企業(yè)文化建設(shè)等方面已在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，成為中國家電零售業(yè)的第一品牌，正向著“成為全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)持續(xù)快速前進(jìn)。國美現(xiàn)狀上海人，1985年開始從事家用電銷售。1996年創(chuàng)建上海永樂家電，任董事長。2005年永樂在香港成功上市。2006年7月，永樂被國美收購，后擔(dān)任國美電器總裁。2007年國美收購大中電器。成為國內(nèi)最大的家電企業(yè)的掌舵人。2009年出任國美電器董事局主席。陳曉二、營銷戰(zhàn)略（1）國美“4C”（2）國美戰(zhàn)術(shù)三招（3）國美戰(zhàn)略三招（4）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（5）國美資本運(yùn)營戰(zhàn)略（2）國美戰(zhàn)術(shù)三招第一招是“動(dòng)搖軍心”。國美在新店開張前個(gè)月內(nèi)在當(dāng)?shù)孛襟w多次

4、大幅刊登招聘啟事和廣告，招聘啟事允以高薪厚祿動(dòng)蕩當(dāng)?shù)丶译娗廊藛T軍心，廣告則承諾消費(fèi)者“天天低價(jià)”。第二招是“開業(yè)震懾”。國美在開業(yè)前均要精心策劃推出“特價(jià)機(jī)”：如市面上寸超平彩電還是2000元上下時(shí)，國美能推出6元的特價(jià)機(jī)，極端的時(shí)候甚至推出過一元的“特價(jià)機(jī)”，造成開業(yè)人山人海，場(chǎng)面火爆，成為當(dāng)?shù)匦侣劊俳M織媒體通篇報(bào)道，圍繞這種勢(shì)頭層層擊破消費(fèi)者心理防線，“震懾”對(duì)手。第三招則是“高舉高打”，以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)制造“事件營銷”，控制供應(yīng)商。比如2000年7、8月份國美成功阻擊彩電價(jià)格聯(lián)盟，2001年4月舉辦“國美空調(diào)流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)”，2001年11月，推出“國美服務(wù)工程”，2002年7月舉辦“

5、中國手機(jī)高峰論壇”，所有這些目的都在一點(diǎn)：以量誘惑制造商，使價(jià)格戰(zhàn)首先在制造商之間展開。（3）國美戰(zhàn)略三招總部統(tǒng)一管理、統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)購分銷。同一形象的連鎖化擴(kuò)張?？偛恳?guī)劃、分部管理、門店經(jīng)營。 國美是最早在家電銷售上開展規(guī)范化服務(wù)與連鎖經(jīng)營，通過戰(zhàn)略三招形成三級(jí)管理體系，將經(jīng)營理念、組織規(guī)范、經(jīng)營模式、崗位職能到工作流程整合為國美經(jīng)營管理手冊(cè))，不僅被這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相模仿，而且已經(jīng)成為許多其他行業(yè)學(xué)習(xí)的樣板，可以說，國美的出現(xiàn)，大大地推動(dòng)了中國銷售業(yè)整體水平的提高。（4）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差別化競(jìng)爭(zhēng)策略(前期)：在憑票供應(yīng)的賣方市場(chǎng)，絕大多數(shù)國有商家采用“抬高售價(jià)、大量批發(fā)，以圖厚利”的

6、經(jīng)營方式，但是，黃光裕卻反其道而行之，決定走“堅(jiān)持零售，薄利多銷”的發(fā)展之路。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略（后期）：以低價(jià)來贏得消費(fèi)者的觀注，從而達(dá)到促銷的目的。國美的低價(jià)理論是：進(jìn)價(jià)越低銷量越大。國美在中國內(nèi)地電器零售商中所處的地位可謂非同小可，這樣的市場(chǎng)地位使得國美與供貨商交易時(shí)的議價(jià)能力處于主動(dòng)位置。通常情況下，國美可以延期6個(gè)月之久支付上游供貨商貨款，這樣的拖欠行為令其賬面上長期存有大量浮存現(xiàn)金，大量的拖欠現(xiàn)金方便了國美的擴(kuò)張。簡(jiǎn)而言之，占用供貨商資金用于規(guī)模擴(kuò)張是國美長期以來的重要戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。也可以說，國美像銀行一樣，吸納眾多供貨商的資金并通過滾動(dòng)的方式供自己長期使用（上圖），“類金融”這個(gè)詞也由此而

7、來。 非主營業(yè)務(wù)贏利模式資料顯示，2001-2004年,國美電器其他業(yè)務(wù)利潤增幅遠(yuǎn)高于其主營業(yè)務(wù)增長。以2002年為例，國美其他業(yè)務(wù)利潤增長率高達(dá)249.33%，是其主營業(yè)務(wù)收入增長率的3.51倍。再看2004年,其他業(yè)務(wù)利潤也是主營業(yè)務(wù)增長率的1.83倍這兩個(gè)商業(yè)模式的核心是國美帶有壟斷特性的渠道資源。正是由于擁有龐大的管道,國美才可以在壓榨供貨商的贏利模式基礎(chǔ)上,不斷鞏固和強(qiáng)化渠道資源，從而獲取更多的利潤。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)規(guī)模優(yōu)勢(shì) 2005年收購黑天鵝，2006年收購永樂，2007年收購大中。國美通過收購不斷擴(kuò)大規(guī)模，至今已擁有1200多家直營店面，規(guī)模巨大，可想而知。價(jià)格優(yōu)勢(shì) 國美利用類金融模式

8、不斷降低成本，以規(guī)模做低成本的“價(jià)格戰(zhàn)”，形成低價(jià)優(yōu)勢(shì)，以獲得更高利潤。三、企業(yè)文化國美使命 成就品質(zhì)生活 國美愿景 在2015年前成為備受尊重的世界家電零售行業(yè)第一核心價(jià)值 企業(yè)利益高于一切 敬業(yè)感恩，誠信正直，知行合一，立規(guī)興業(yè)，追求卓越 經(jīng)營之道 創(chuàng)新 開放 合作 競(jìng)爭(zhēng) 人才理念 品德為先、文化認(rèn)同、選賢用能、公平競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)績(jī)導(dǎo)向、獎(jiǎng)懲分明、團(tuán)結(jié)協(xié)作、共同成長國美精神 待客如友、快樂服務(wù)、言行必果、敢于負(fù)責(zé)、創(chuàng)新務(wù)實(shí)、精益求精國美象征 鷹四、國美重大事件1987年1月1日，黃光裕主席在北京創(chuàng)立國美電器。1990年，國美創(chuàng)新供銷模式，脫離中間商，與上游廠家實(shí)施直供模式。 1992年，國美在北

9、京將所有店鋪統(tǒng)一命名為“國美電器”，形成中國最早的連鎖雛形。1999年12月，國美進(jìn)軍上海，實(shí)現(xiàn)了京、津、滬連鎖的構(gòu)架。2000年12月，國美對(duì)經(jīng)營管理手冊(cè)進(jìn)行了修訂，長達(dá)330頁的手冊(cè)將國內(nèi)外先進(jìn)連鎖企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)與自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，創(chuàng)造出國美特有的經(jīng)營模式，并成為國美的根本大法。2001年5月，國美在全國范圍內(nèi)有13家連鎖店同期開業(yè)， 標(biāo)志著國美電器進(jìn)入“全國連鎖網(wǎng)絡(luò)”建設(shè)的高峰期。2003年2月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)公布了2002年中國連鎖經(jīng)營企業(yè)排名結(jié)果，國美以年銷售額108.96億元位居第四名，在中國家電零售企業(yè)中位居第一。 2003年11月，國美在河北開業(yè)，至此國美全國直營門店數(shù)量突破

10、100家。2004年8月，國美被中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國企業(yè)家協(xié)會(huì)共同評(píng)選為“中國企業(yè)500強(qiáng)”。2004年11月，“2004中國企業(yè)發(fā)展安全高峰論壇”揭曉“中國最具生命力企業(yè)百強(qiáng)”，國美榮登第四位。 2005年8月，由世界權(quán)威品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WBL）頒布“中國500最具價(jià)值品牌”，國美以品牌價(jià)值67.75億元成為當(dāng)時(shí)最具品牌價(jià)值的中國家電連鎖業(yè)第一品牌。2006年11月，國美永樂舉行合并慶典。黃光裕先生任合并后國美集團(tuán)董事局主席，陳曉先生任集團(tuán)總裁。五、國美與蘇寧VS國美與蘇寧主要業(yè)績(jī)指標(biāo)比較2007年2008年2009年收入利潤門店數(shù)量收入利潤門店數(shù)量收入利潤門店數(shù)量國美424.7

11、911.27726458.8910.48859426.6814.09726蘇寧401.5214.65632 498.9721.781258328.9941商業(yè)模式的共同點(diǎn)“終端為王”后盾 國美、蘇寧大規(guī)模地迅速擴(kuò)張背后強(qiáng)勁的后盾正是其特有的“吃供應(yīng)商”的盈利模式“類金融模式”“商地搭檔”模式 “商業(yè)地產(chǎn)”的“黃金搭檔”式運(yùn)作模式，將房產(chǎn)業(yè)作為家電連鎖的又一盈利點(diǎn)，提高資本運(yùn)作與產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作能力。運(yùn)營管理的不同特色快與穩(wěn)：國美通過不斷收購來擴(kuò)大規(guī)模，以快速最大程度地獲得市場(chǎng)份額。蘇寧的策略是每到一地夯實(shí)基礎(chǔ)后，再打樁。所以開店的速度趕不上國美，但風(fēng)險(xiǎn)小，穩(wěn)步前進(jìn)。 廠商關(guān)系： 同樣是家電巨頭，國美與蘇寧在廠商關(guān)系上風(fēng)格迥異，一個(gè)強(qiáng)硬霸氣，一個(gè)則相對(duì)溫和。 國美的策略，是通過向廠家施加壓力，或者比較低的進(jìn)貨價(jià)，然后，將其利潤讓給消費(fèi)者。蘇寧對(duì)于廠家施加的壓力，一般都控制在其能夠接受的限度內(nèi)，并且時(shí)有妥協(xié)，不似國美那樣，既強(qiáng)硬，且霸道。資金實(shí)力、企業(yè)治理等五、國美的成功之道專業(yè)連鎖，五個(gè)統(tǒng)一，低價(jià)取勝。大量發(fā)展連鎖店，以量取勝。統(tǒng)一品牌和形象標(biāo)識(shí)，