公共關(guān)系學(xué)之八課件

1、第八章 公共關(guān)系的形象塑造本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解CI戰(zhàn)略的概念、CI戰(zhàn)略發(fā)展的特點(diǎn)學(xué)會(huì)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的方法學(xué)會(huì)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的一元化核心概念：CI戰(zhàn)略；整合營(yíng)銷 鄭州華聯(lián)商廈開業(yè)后為員工制服顏色的選用煞費(fèi)苦心，鄭州是九州通衢，商戰(zhàn)十分激烈，僅就各商場(chǎng)員工制服的顏色，也是五彩繽紛：亞細(xì)亞商場(chǎng)選用湖藍(lán)色，商城大廈選用翠綠色，紫金山百貨大樓選用郵差綠，鄭州市百貨大樓選用橘黃色。華聯(lián)商廈決心不步人后塵，請(qǐng)來(lái)服裝設(shè)計(jì)師，最終選用了淺清蓮色作為員工制服的顏色。 思考：鄭州華聯(lián)商廈的做法是何目的? 第一節(jié) CI戰(zhàn)略一、CI戰(zhàn)略的概念CI（Corporate Identify）又稱企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)

2、略，是在調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，通過策劃和設(shè)計(jì)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS），來(lái)體現(xiàn)本公司區(qū)別于其他公司的標(biāo)志和特征，塑造公司在社會(huì)公眾心目中的特定位置和形象的戰(zhàn)略。 CI戰(zhàn)略，是對(duì)企業(yè)形象的有關(guān)要素（理念、行為、視覺）進(jìn)行全面系統(tǒng)的策劃、規(guī)范，并通過全方位、多媒體的統(tǒng)一傳播，塑造出獨(dú)特的、一貫的優(yōu)良形象，以謀求社會(huì)大眾認(rèn)同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。企業(yè)CI戰(zhàn)略不是一般的管理工程，也不僅僅是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，更不是僅僅為企業(yè)裝潢門面，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分。二、CI戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)體系和特點(diǎn)（一）CI的結(jié)構(gòu)體系、理念識(shí)別（MI） MI是一種通過企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念定位，來(lái)傳達(dá)企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、市場(chǎng)

3、定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會(huì)責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等，從而展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。、行為識(shí)別（BI） BI是一種在經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，通過表現(xiàn)企業(yè)對(duì)內(nèi)是建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度；對(duì)外則是開拓市場(chǎng)調(diào)查、進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，透過社會(huì)公益文化活動(dòng)、公共關(guān)系、營(yíng)銷活動(dòng)等方式，來(lái)展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，以獲得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)識(shí)別認(rèn)同的形式。、視覺識(shí)別（VI） VI是一種在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略范圍和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的支配下運(yùn)用視覺傳達(dá)的方法，通過企業(yè)識(shí)別符號(hào)，來(lái)展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，是實(shí)施CI的中心環(huán)節(jié)和重點(diǎn)，是最容易被社會(huì)大眾所接受，最直接、有效的建立企業(yè)知名度和塑造企業(yè)形象的部分。

4、（二）CI戰(zhàn)略的特點(diǎn)一、系統(tǒng)性 導(dǎo)入CI戰(zhàn)略是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，CIS由三個(gè)子系統(tǒng)組成，他們之間各自相對(duì)獨(dú)立，又互相緊密相連。理念識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)識(shí)別的核心和系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力，是整個(gè)系統(tǒng)的基礎(chǔ)；行為識(shí)別系統(tǒng)是理念系統(tǒng)的外化與表現(xiàn)，是實(shí)施導(dǎo)入的主體；視覺識(shí)別系統(tǒng)直觀鮮明地向外界傳播和展示企業(yè)生動(dòng)具體的視覺形象，是最為快捷的傳播形式，它能有效地促成社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知、識(shí)別。 CI戰(zhàn)略的系統(tǒng)性還體現(xiàn)在，它是多學(xué)科相互滲透、相互融合的產(chǎn)物，CI戰(zhàn)略不僅涉及到傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)，而且還涉及到管理學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科知識(shí)的綜合應(yīng)用。導(dǎo)入CI戰(zhàn)略是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要相關(guān)專業(yè)人

5、員和企業(yè)管理者的密切配合和協(xié)調(diào)。完整而有效的CI戰(zhàn)略，應(yīng)該是企業(yè)理念、文化、組織、管理、目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、社會(huì)責(zé)任等內(nèi)在因素與外在形象的結(jié)合。CIS各部分都只有在統(tǒng)一的形象目標(biāo)指導(dǎo)下，才能規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化地表現(xiàn)出一個(gè)系統(tǒng)整齊劃一的形象，這是CI戰(zhàn)略的核心，是CI戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵。二、統(tǒng)一性 CI戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一是形成統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，使企業(yè)形象在各個(gè)層面上得到有效的統(tǒng)一。如企業(yè)理念識(shí)別（MI）與行為識(shí)別(BI)、視覺傳達(dá)識(shí)別（VI）的整體統(tǒng)一，以企業(yè)理念為靈魂、精髓、核心，向行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺識(shí)別系統(tǒng)擴(kuò)展，三者相互聯(lián)系，形成一個(gè)密不可分的有機(jī)統(tǒng)一體。企業(yè)在導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的過程中，不能只注意外觀

6、設(shè)計(jì)，忽視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念管理活動(dòng)和企業(yè)文化建設(shè)。CI戰(zhàn)略的整體統(tǒng)一，還反映在企業(yè)內(nèi)、外活動(dòng)的整體性。CI導(dǎo)入的過程是企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)整和再創(chuàng)造的過程，必然引起企業(yè)內(nèi)思想觀念的更新，企業(yè)理念的重新整合和定位。而這些都必須取得企業(yè)內(nèi)部職工的理解、支持和合作，還要得到外部社會(huì)公眾的理解、支持和認(rèn)可，使企業(yè)形象扎根在社會(huì)公眾的心目中。三、差異性 CI戰(zhàn)略的根本目標(biāo)是全方位塑造個(gè)性鮮明的企業(yè)形象。因此，它歸根結(jié)底是一種差異性的戰(zhàn)略?？梢哉f，個(gè)性化（差異性）是CI的靈魂和生命。只有獨(dú)創(chuàng)的、有個(gè)性的東西，才有存在的價(jià)值，才有生命力，反之，就沒有存在的價(jià)值。所以，企業(yè)在實(shí)施CI戰(zhàn)略時(shí)要注重形象識(shí)別的獨(dú)創(chuàng)性、個(gè)性

7、化，是CI戰(zhàn)略策劃策劃與實(shí)施的關(guān)鍵。無(wú)論是理念精神、行為規(guī)范、還是視覺識(shí)別，都要有自己的特色，個(gè)性化、差異性是CI功能發(fā)揮的重要條件，創(chuàng)造與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，是取得CI戰(zhàn)略成功的重要因素。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如林的環(huán)境中，企業(yè)如果不能因勢(shì)利導(dǎo)、開拓創(chuàng)新，就可能被淘汰。四、傳播性 企業(yè)CI戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳達(dá)的全媒體策略。在CI導(dǎo)入過程中，企業(yè)的信息傳播不只是局限于大眾媒體，而是擴(kuò)大到所有與企業(yè)有關(guān)的媒體上。CI戰(zhàn)略是一種全方位的信心傳達(dá)體系，一種企業(yè)全員傳播戰(zhàn)略。企業(yè)信息的傳播對(duì)象不僅僅是消費(fèi)者和一般社會(huì)大眾，而是全方位的，包括企業(yè)內(nèi)部員工、社會(huì)大眾、機(jī)關(guān)團(tuán)體。企業(yè)在實(shí)施CI戰(zhàn)略的過程中

8、，必須用自己的力量來(lái)進(jìn)行企業(yè)理念的整理和開發(fā)工作，動(dòng)員企業(yè)員工的力量，深入開展內(nèi)部的教育運(yùn)動(dòng)，內(nèi)部員工的認(rèn)同和自覺參與是促成良好內(nèi)部形象形成的關(guān)鍵因素。五、穩(wěn)定性 CI戰(zhàn)略的整體性特征表現(xiàn)在，一旦CI的規(guī)劃形成并確立，制定成推進(jìn)手冊(cè)之后，就進(jìn)入CI的導(dǎo)入程序，CI的導(dǎo)入程序是一個(gè)長(zhǎng)期的、相對(duì)穩(wěn)定的過程，是不能隨便改變計(jì)劃的。因?yàn)?，一個(gè)朝令夕改，朝秦暮楚的CI，不可能在社會(huì)公眾的心目中塑造出一個(gè)高大、穩(wěn)固的企業(yè)形象的。此外企業(yè)形象一旦形成，在社會(huì)公眾的心目中形成的固定印象是不能隨意改變的，在一段時(shí)期內(nèi)是較穩(wěn)定的，要改變已經(jīng)形成的形象是需要一段時(shí)間的。三、CI戰(zhàn)略的功能、成功的CI戰(zhàn)略有利于塑造企

9、業(yè)良好形象、成功的CI戰(zhàn)略必然會(huì)在企業(yè)內(nèi)部形成一種強(qiáng)大的凝聚力和向心力、成功的CI戰(zhàn)略有利于提高員工工作積極性、成功的CI戰(zhàn)略必然會(huì)增強(qiáng)企業(yè)及其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、成功的CI戰(zhàn)略有利于企業(yè)公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)四、CI戰(zhàn)略的作業(yè)（一）實(shí)施CI戰(zhàn)略作業(yè)的程序、調(diào)查準(zhǔn)備階段、實(shí)態(tài)調(diào)查階段、設(shè)計(jì)開發(fā)階段、實(shí)施與評(píng)估階段五、導(dǎo)入CI應(yīng)注意的幾個(gè)問題（一）導(dǎo)入CI戰(zhàn)略應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、企業(yè)或組織成立時(shí)，或兼（合）并重組時(shí)、隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大，或有一些重大技術(shù)突破，有為廣大消費(fèi)者接受的新產(chǎn)品上市時(shí)、創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念時(shí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)、統(tǒng)一品牌或品牌升格為企業(yè)商標(biāo)時(shí)（二）導(dǎo)入CI戰(zhàn)略必

10、須緊密依靠全體員工（三）企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略必須首先正視現(xiàn)有的困難與（四）企業(yè)導(dǎo)入CI必須注意層層相聯(lián)，上下呼應(yīng)六、CS戰(zhàn)略（一）CS戰(zhàn)略概念CS（Customer Satisfaction）：顧客滿意、什么是顧客滿意與顧客忠誠(chéng)（）顧客滿意 顧客對(duì)某一產(chǎn)品（服務(wù)）在滿足他需要與欲望方面實(shí)際的與預(yù)期的程度上的比較與評(píng)價(jià)。（）顧客忠誠(chéng) 是指顧客滿意后從而產(chǎn)生的對(duì)某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重購(gòu)的心理傾向。 （二）CS戰(zhàn)略的核心是讓各類顧客滿意、溫暖消費(fèi)者的心是企業(yè)始終不能放松的頭等大事、搞好合作營(yíng)銷是建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵、建設(shè)企業(yè)文化是對(duì)員工目標(biāo)激勵(lì)的需要、主動(dòng)考慮社會(huì)利益是實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提（三）CI戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略的區(qū)別與互補(bǔ)、CI與CS的區(qū)別、CI與CS的互補(bǔ)（四）CS戰(zhàn)略導(dǎo)入的程序 第二節(jié)整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略一、整合營(yíng)銷傳播的特性整合營(yíng)銷傳播IMC（Integrated Marketing Communicatins）：將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。（一）戰(zhàn)術(shù)的