市場營銷策劃與案例分析課件

1、 市場營銷策劃與案例分析 教師：張婭學習目標知識學習目標 掌握市場營銷策劃的含義和基本要素 ;掌握市場營能夠銷策劃的基本特點;掌握市場營銷策劃的主要內容能力實訓目標 具備營銷策劃個案分析能力 、營銷策劃實踐訓練能力 以及策劃人應有的素質和能力哪個品牌是你們最為熟悉的體育品牌？1、什么是策劃？ （1）辭海計劃、打算。 （2）現(xiàn)代漢語詞典籌劃、謀劃。 （3） 美國策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的體力行為。 （4） 日本策劃又稱企劃。 策劃的含義： 為了解決現(xiàn)存的問題，實現(xiàn)特定的目標，提出新穎的思路對策，制訂具體可行的方案，以達到預定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。 什么是營銷策劃 企業(yè)為實現(xiàn)某一

2、營銷目標或解決營銷活動的問題，從新的營銷視角、新的營銷觀念、新的營銷思維出發(fā)，運用系統(tǒng)、科學和理論聯(lián)系實際的方法，對企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經濟環(huán)境和微觀市場環(huán)境進行分析，尋找企業(yè)與目標市場顧客群的利益共性，以消費者滿意為目標，重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開發(fā)利用的各種人、財、物資源和市場資源，對整體市場營銷活動進行分析、判斷、推理、預測、設計和制訂市場營銷方案的行為。 營銷策劃的要素: （1）目標（2）創(chuàng)意 （3）可行性 營銷策劃的基本特點1.營銷策劃是創(chuàng)新思維的科學2.營銷策劃是市場營銷的系統(tǒng)工程3.營銷策劃是具有可操作性的實踐科學市場營銷總體內容市場營銷基礎 市場營銷戰(zhàn)略一、認識市場營

3、銷 二、市場環(huán)境三、購買行為分析四、市場信息五、市場細分六、目標市場與市場定位一、 產品策略 二、 定價策略 三、 分銷策略 四、 促銷策略 五、 市場營銷因素組合 一、市場營銷戰(zhàn)略策劃 市場營銷戰(zhàn)略的含義：市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的一個職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心，它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標、途經和手段，并通過市場營銷目標的實現(xiàn)支持和服務于企業(yè)戰(zhàn)略。 （一）市場定位策劃： 1、含義: 市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機會、選定目標市場后，在目標消費者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。 2、內容： 尋找市場機會 市場細分 選擇目標市場 制訂關于目標市場的營銷戰(zhàn)略 （二

4、）市場競爭策劃 1、含義：企業(yè)在市場競爭中為保持其實力和發(fā)展其地位進行的、基于長期考慮和具有長遠意義的總體性營銷謀略。 2、主要內容： 企業(yè)競爭力分析 競爭對手分析 競爭策略確定 （三）企業(yè)形象策劃 1、含義：即企業(yè)識別或稱企業(yè)形象設計或塑造，簡稱CI（corporate identiny）。企業(yè)用于市場競爭的一切設計采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)的知名度不斷提高。 2、內容： 提案階段 調查階段 開發(fā)設計階段 實施管理階段 二、市場營銷戰(zhàn)術策劃 含義：市場營銷戰(zhàn)術策劃，就是以及營銷戰(zhàn)術設計的思路和方向

5、，綜合運用各種市場營銷手段，進入和占領目標市場，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。 （一）產品策劃 1、含義：企業(yè)從產品的開發(fā)、上市、銷售到報廢的全過程的活動和方案，又稱商品企劃。 2、內容： 從類型上說：新產品開發(fā) 舊產品改良 新用途的拓展； 從現(xiàn)代營銷過程上說： 產品創(chuàng)意 可行性評價 產品開發(fā)設計 產品營銷設計 產品目標策劃 （二）價格策劃 1、含義：企業(yè)產品在進入市場的過程中如何利用價格因素爭取目標市場，進而滲透甚至占領目標市場，以及為達到營銷目標而制定相應的價格策略的一系列活動及方案和措施。 2、內容： 制定價格的策劃 修訂價格的策劃 變動價格的策劃 （三）分銷策劃 1、含義：在企業(yè)產品由生產地向銷

6、售地運動的過程中，對于產品經歷的方式、方法和路線的策劃。 2、內容： 銷售渠道策劃 直復營銷策劃 物流系統(tǒng)策劃 三、市場營銷創(chuàng)新策劃 （一）市場營銷創(chuàng)新策劃： 市場營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術、新方法對企業(yè)營銷活動或目標市場、競爭、企業(yè)形象、顧客滿意度、產品品牌、價格、分銷和促銷與組織、管理等諸多方面的戰(zhàn)略與策略進行重新設計、選擇、實施和評價，以提高企業(yè)市場競爭能力，不斷提高的運作過程與活動。 （二）知識營銷策劃： 1、含義：知識營銷策劃是以創(chuàng)新產品為對象，以知識、技術為媒介的營銷理念和方式，以產品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產品的知識促銷、知識服務為突破口，從而培育和創(chuàng)造出一個嶄新的市場體系。

7、2、內容： 營銷產品知識化 營銷個性化 營銷網絡化 營銷行為持續(xù)化（三）關系營銷策劃 1、含義：關系營銷策劃的核心在于發(fā)展消費者與產品及服務之間的關系，正確處理企業(yè)與消費者、競爭者、供應商、政府機構、社區(qū)及其他社會公眾之間的相互關系。2、內容： 關系戰(zhàn)略策劃 關系運作策劃 （四）網絡營銷策劃 1、含義：借助聯(lián)機服務網絡、電腦通訊和數(shù)字數(shù)字交互式多媒體的威力實現(xiàn)營銷目標即網絡營銷。 2、內容： 網絡營銷戰(zhàn)略策劃；網絡營銷運作策劃：網絡營銷調研、網上銷售、營銷戰(zhàn)術系統(tǒng)。（四）整合營銷策劃 1、含義： 整合營銷策劃的中心思想是通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者的價值取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調使

8、用各種促銷手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。 2、內容： 整合營銷戰(zhàn)略策劃 整合營銷運作策劃經典案例 尤伯羅斯經營奧運 自從1932年洛杉磯奧運會以來，奧運會越辦越大，越辦越豪華，使得每一個舉辦奧運會的城市面臨一場財政上的“災難”。1976年蒙特利爾奧運會虧損10億美元，1980年莫斯科奧運會耗資90億美元。 但是1984年洛杉磯奧運會出現(xiàn)重大轉機，不但沒有又虧損，反而盈利1.5億美元。這一切要歸功于營銷大師尤伯羅斯。大師點石成金的辦法是什么呢？白手起家，創(chuàng)建信條 1、查閱1932年洛杉奧運會以來的歷史資料，決定: 不再新建大型項目而

9、是充分利用現(xiàn)有設施，且直接讓建筑商為各個項目提供最優(yōu)秀的設施。 2、欲擒故縱，對贊助商提出高要求。 3、確定具有實力贊助額高的贊助商。審時度勢，經營有方 在距離奧運會不足3個月的時候，蘇聯(lián)、東歐國家宣布抵制奧運會。 奧運會開幕的日子逼近，各個贊助商新建或者整修的設施煥然一新，來自世界各地的運動員和觀眾的熱情把奧運會的推向高潮：共有140個國家的7960名運動員參會，規(guī)模超過了以往任何一屆，幾乎全世界收看到了奧運會的轉播。 奧運會結束一個月后，詳細數(shù)字顯示: 本屆奧運會盈利1.5億美元。二、策劃第二階段：主題開發(fā) 在產品的設計上也體現(xiàn)主題：集豪華與經濟于一體?；ǖ闷疱X的顧客可以買額外部件及加大功

10、率；沒錢買也不要緊，因為這款車已比一般經濟型車多了圓背座椅、地毯等。它的外形也更具特色，車身為白色而車輪為紅色，后保險扛向上彎曲形成一個活潑的尾部。三、策劃第三階段：時空運籌 新型車問世之前，福特公司選擇了底特地區(qū)52對夫婦，邀請他們到樣品陳列館。這些人的收入屬于中等層次，每對夫婦都已經擁有了一部標準型汽車。公司將他們分成若干小組，請他們發(fā)表感想。 這些夫婦中一部分是白領，他們收入頗高，對車的樣式感興趣，而藍領則看到豪華裝飾而無人問津。四、策劃第四階段：推銷說服第一步：邀請各大報社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時還邀請100名記者親臨現(xiàn)場采訪。第二步：新型野馬上市的前一天，根據(jù)媒體

11、選擇計劃，讓幾乎全部有影響的報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告，并附上照片與標價。第三步：從野馬車上市開始，讓各大電視臺每天不斷地播放野馬車廣告。第四步：選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著“野馬欄”，以引起消費者的注意。第五步：竭盡全力在美國各地最繁忙的15個飛機場和200家假日飯店展覽野馬車，以實物廣告激發(fā)人們的購買欲望。第六步：向全國各地幾百萬福特汽車車主寄送廣告宣傳品。 市場營銷策劃的基本流程 一、市場營銷策劃的原則 1、戰(zhàn)略性原則 營銷策劃一般是從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)營銷目標、營銷手段進行事先的規(guī)劃和設計，市場策劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長時間內的營銷指南。2、信息性原則 企業(yè)

12、營銷策劃是在掌握大量而有效的營銷信息基礎上進行的，沒有這些信息，將導致營銷策劃的盲目性和誤導性。 3、系統(tǒng)性原則一、營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作二、進行營銷策劃時要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響 4、時機性原則 要重視“時間”與“空間”在營銷劃中的重要作用。5、權變性原則 市場就是戰(zhàn)場，競爭猶如戰(zhàn)爭。 6、可操作性原則 企業(yè)營銷策劃要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)的處理，因此其可操作性非常重要。7、創(chuàng)新性原則 8、效益性原則 二、市場營銷策劃的步驟 1、了解現(xiàn)狀 市場形勢 、產品情況、競爭形勢 、分銷情況 、宏觀環(huán)境了解 2、分析情況 機會與風險分

13、析 、優(yōu)勢與弱點分析 、結果總結。 3、制定目標 企業(yè)整體目標 、營銷目標、4、制定營銷戰(zhàn)略 目標市場戰(zhàn)略 、營銷組合策略 、營銷預算 5、制定行動方案（最佳時機的確定）6、預測效益 7、設計控制和應急措施8、撰寫市場營銷計劃書 市場營銷策劃的方法 1、點子方法 點子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識和勇氣及個性等。2、創(chuàng)意方法 創(chuàng)意是指在市場調研前提下，以市場策略為依據(jù)，經過獨特的心智訓練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。3、謀略方法 謀略是關于某項事物、事情的決策和領導實施方案。4、運籌學方法 市場營銷策劃書的設計與撰寫 1、封面 a.策劃書的名稱;b.被策劃的客戶;c.策劃機構或策

14、劃人的名稱;d.策劃完成日期及本策劃適用時間段;e.編號 2、前言 前言或序言是策劃書正式內容前的情況說明部分，內容應簡明扼要 3、目錄 4、概要提示 閱讀者能夠通過概要提示大致理解策劃內容的要點 5、正文 (1)營銷策劃的目的 此部分主要對本次營銷策劃所要實現(xiàn)的目標進行全面描述，它是本次營銷策劃活動的原因和動力。 (2)市場狀況分析 a.宏觀環(huán)境分析 ； b.產品分析 ；c.競爭者分析 ；d.消費者分析 (3)市場機會與問題分析 a.營銷現(xiàn)狀分析 ；b.市場機會分析 (4)確定具體行銷方案 a.本產品的市場定位是什么? b.本產品的4Ps組合具體是怎樣的?具體的產品方案、價格方案、分銷方案和

15、促銷方案是怎樣的? 6、預算 整個營銷方案推進過程中的費用投人 7、進度表 8、人員分配及場地 9、結束語 10、附錄 營銷策劃書的寫作技巧 1、尋找一定的理論依據(jù) 2、適當舉例 3、利用數(shù)字說明問題 4、運用圖表幫助理解5、正合理利用版面安排 6、注意細節(jié)，消滅差錯 (一)飯店概況與任務 達華賓館位于延安西路918號，介于市中心和虹橋開發(fā)區(qū)之間，交通便利，適合商務、都市旅游活動。延安路高架江蘇路出入口就在飯店旁邊，給飯店帶來了便利的交通條件。 飯店樓高10層?？头靠倲?shù)96間套，其中標房88間、套房8套；多功能會議廳一個，可容納80個座位；零點餐廳1個；咖啡屋1個。 飯店硬件按三星級標準配置。

16、飯店內部裝飾布置由美國著名設計師喬奇設計。客房內的裝飾很有特點：房頂大膽地飾以藍色圈邊，與深藍色間白色圖案的地毯遙相呼應，給人以寧靜的感覺；所有家具呈棕色，床頭掛有富有中國特色的水彩畫。所有客房配置：一臺冰箱、二部電話、一臺信息彩電、 E-MAIL插口。 飯店為客人提供的主要服務有： 24小時客房服務 。叫醒服務 。洗滌、熨燙衣服 。商務中心服務時間：6：00至24：00 預訂機票、代叫出租車 。零點餐廳營業(yè)時間：7：00至22：00 咖啡屋營業(yè)時間：7：00至24：00 飯店于1978年開始對外營業(yè)。由于受飯店建筑結構的影響，以及目標市場的反復多變，飯店開業(yè)至今，尚未建立起一個明確的市場形象

17、，也沒有穩(wěn)定的購買客源。 1998年，飯店改制為錦江國際管理公司教育培訓中心實驗飯店，同時用一年的時間，停業(yè)對飯店進行了全面裝修改造。改制后的飯店除了完成經營指標外，還要承擔起公司中層管理人員的培訓見習任務。要實現(xiàn)改制后的目標，飯店的管理方式必須符合公司的管理模式，服務水平必須能體現(xiàn)公司的水準，而這些“必須”，同時也為飯店贏得顧客、完成經營指標提供了機遇和條件。 (二)市場分析 1中國飯店市場 供給過剩：近年來在建飯店項目持續(xù)增加；房地產業(yè)市場不景氣，一些寫字樓、公寓紛紛轉向飯店經營；社會旅館升級；所有這些，使飯店數(shù)量 的增加遠遠超過了客源的增長速度。下表是全國近三年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。 年度 境外旅

18、客增長 飯店客房增長 1994 5.2 5 1995 6.2 19.6 1996 10.2 22.6 國內外需求明顯不足：受東南亞金融風波的影響，這些地區(qū)出游的人數(shù)減少，有些國家的政府甚至采取措施限制國民出境旅游；97年下半年以來，俄羅斯客源市場增長較快，但俄市場影響的地區(qū)主要是華北和東北的部分地區(qū)，數(shù)量的增加也是以邊境游帶動的，往往與購物聯(lián)系在一起；歐美客人來華旅游數(shù)量在增長，但增長的幅度令人難以樂觀。國內旅游受宏觀經濟形勢、三資企業(yè)發(fā)展乏力、居民消費轉向住房等因素影響，對飯店需求也受到影響。 2上海飯店市場 受東南亞經濟危機的影響，1998年全市三星級酒店的平均客房出租率為50，平均房價是

19、350元。1999年亞太經濟合作會議將在本市召開，到時可能會吸引一些中外旅游者，但這些客人入住三星級酒店的機會很小。預計1999年的入境客人數(shù)與今年持平。 內需市場是一個有潛力的市場。受政府拉動內需政策的激勵，預計99年國內居民旅游需求將有較大增長，來上海旅游購物的人數(shù)將增加。他們中的為數(shù)可觀的人將入住二、三星級酒店。 國內一些中小企業(yè)也開始尋找相對經濟的酒店來舉辦促銷會、公司會議。他們需要設施完備、衛(wèi)生整潔而價格便宜的酒店。 在餐飲市場，去年社會餐館的成功者都體現(xiàn)了這樣一些特點：設施設備都達到了星級飯店的水平，重視環(huán)境氣氛的營造，消費者無論是自己用餐還是宴請客人，這些場所讓他們覺得體面，而價

20、格很有吸引力。這些就是內需顧客的主要需求特點。 (三)競爭分析 1競爭對象 確定競爭對象的方法有許多，這里主要以一定范圍內的星級相同、提供產品相似的飯店作為確定競爭對象的依據(jù)。 由華山路以西、中山西路以東、中山北路以南、衡山路以北所構成的地區(qū)內的二、三星級飯店。在這一區(qū)域內，靜安寺是賓館集中的地區(qū)，但無論是區(qū)域氛圍還是飯店檔次，多數(shù)在裝修改造后的達華之上。我們以客戶的身份分別走訪了這一區(qū)域內的近十家飯店。考慮到飯店的客源市場、設施設備等因素，我們選擇了A、B、C、D四家飯店作為達華賓館的競爭對象。 2、競爭飯店1998年1月至10月客房出租率和平均房價 (表略) 3、競爭飯店設施設備比照（表略

21、） 4、競爭飯店主要客源市場（表略） （四）飯店優(yōu)勢、劣勢和機會、威脅分析 1飯店優(yōu)勢、劣勢分析 2飯店機會、威脅分析 （五)市場營銷目標 1目標市場 2銷售目標 (六)飯店營銷因素組合 1產品策略 1)提高餐飲質量、創(chuàng)立特色產品 (2)重視產品組合 產品組合一：商務組合 產品組合二：會議組合 產品組合三：婚宴組合 產品組合四：周末包價2價格策略 3銷售渠道策略 4促銷策略(1)廣告策劃 這里人不穿鞋，沒市場這里人不穿鞋，有市場這里人有腳疾；腳??；有上好水果；預計三年銷售量個案分析圣象地板市場調研策劃一、確定合作二、認識圣象1、將辦公室搬到市場里首先對外圍人員和商品經銷商進行逐一訪談對營銷部門

22、中高層人員進行訪談發(fā)給營銷人員問卷2、八十腿、二十腦3、片斷：帶著馬桶蓋入戶訪問擬定調研方案一、確定調研目的與內容1、選定調研專題與調查目標（1）探索性調研（2）描述性調研（3）因果關系調研（4）預測性調研2、確定調研內容市場需求、購買者、價格、分銷、市場競爭、促銷二、確定調研對象與方法1、確定調研對象企業(yè)內部、外部2、確定調研方法（1）詢問法（2）觀察法（3）試驗法（4）問卷調查法設計調研技術一、問卷設計技術1、問卷的結構開場白、調查的問題、被調查者的情況、編號2、問卷設計的主要步驟確定所要收集的資料、資料的具體內容和提出的問題確定提問的方式確定每個問題的措辭確定每個問題的順序從總體上設計調

23、查問卷的結構送審與修改試查定稿和復制3、問卷設計的注意事項開頭必須說明調研的目的問句必須簡明、概要避免難以回憶的問題避免傾向性或暗示性的措辭或語氣不宜過長1、您的收入最接近多少？2、對于您的孩子參加夜間夏令營一事，你是一個強的還是弱的支持者？3、你的孩子在營里表現(xiàn)的好嗎？4、有多少個夏令營去年向你寄過宣傳材料？5、你認為夏令營最顯著和決定性的特點是什么？6、我們的產品于去年獲得了十項成就，您對我們的產品有怎樣的認識？ 抽樣調查： 所謂抽樣調查的對象總體中抽取若干樣本進行調查，并根據(jù)調查的總體性的一種調研。 1、專家調查法2、社會調查法 即通過座談、訪問或信件、電話、報表、展覽等手段，直接向有關

24、人員進行調查，加以分析和綜合進行預測的方法 3、時間序列預測法 把過去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時間順序加以排列，構成一個數(shù)字序列，再對此序列中數(shù)值的變化加以延伸進行推算，判斷市場未來發(fā)展趨勢的方法 4、因果關系分析法 即利用市場營銷活動中各種因素之間的因果關系，找出影響預測結果的主要原因，并計算出原因與結果之間的數(shù)量關系，根據(jù)此數(shù)量關系測算出預測值的方法 組織調研實施一、收集資料與開展調研活動開展調研活動，調研人員必須收集資料。 根據(jù)設計的調研方案，由調研人員開展調研活動。 二、分析結果與撰寫調研報告1、處理資料整理、分類、列表2、編寫調研報告前言、下文、附件案例賞析可口可樂的“新口味”測試一、改變

25、口味的原因二、新可樂的推出1983年,花費400萬美元 “可口可樂公司現(xiàn)在把它的產品從市場上收回,把新可樂重新配方,使它更像百事可樂.”三、失敗的結局四、老可樂的回歸華素片的消費者的購買行為怎樣？1、患者不固定2、口腔患者認為口腔病不嚴重 希望盡快治愈。定位：迅速治愈口腔疾病的口腔含片?！安】诓恢?、笑從何來？”結果：其知名度從20.7%升至82.6%.66%被訪者認為華素片是治口腔炎癥的良藥.市場定位策劃 市場定位策劃是在市場細分的基礎上確定目標市場，并通過各種途徑、運用各種手段，為企業(yè)的產品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細的方案及措施。市場定位策劃主要包括細分市場、優(yōu)選目標市場

26、以及市場定位的過程、策略和方法。 含義： 市場定位策劃首先要求對市場進行細分，然后根據(jù)細分市場的特征和本企業(yè)的實際，綜合考慮選擇企業(yè)產品可以進入的細分市場。企業(yè)可以進入的細分市場一旦確定，它就成了企業(yè)營銷的目標市場。市場定位策劃在企業(yè)營銷策劃中占有重要位置。 (1)市場定位策劃能創(chuàng)造差異，有利于增強企業(yè)的競爭能力，是營銷策略策劃的前提。(2)市場定位策劃是市場營銷組合策劃的基礎。市場營銷組合策劃是企業(yè)占領目標市場、進行市場競爭的基本手段，是市場定位戰(zhàn)略策劃的具體戰(zhàn)術。(3)市場定位策劃是整合市場傳播策劃的依據(jù)。整合市場傳播策劃的最大優(yōu)勢在于用多樣化的傳播或促銷手段向目標市場傳達同一訴求，實現(xiàn)各

27、種傳播資源的合理配置，從而以相對較低的投入產出較高的效益。(4)市場定位策劃有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。以市場定位為依據(jù)，以在顧客心目中創(chuàng)立企業(yè)、產品或品牌的特定形象為中心，這是一種十分有效的方案及措施。 2.市場定位策劃的原則 （1）可入性原則指在營銷策劃中的目標市場是可以進人的，否則它就不能成為本企業(yè)的目標市場。（2）現(xiàn)實性原則指作為市場定位的細分市場必須是現(xiàn)實的、可操作的，而不能僅僅是從理論上分析存在的那種市場定位。（3）價值性原則 1.市場定位的模式(1)統(tǒng)一定位模式(2)集中定位模式 這種定位模式是針對某一特定的細分市場開發(fā)特定的產品，策劃制定特定的營銷方案。AD:減少市場競爭、節(jié)約

28、資金DIS：市場開辟風險較大；市場維系風險很大 (3)差異定位模式 AD:增加銷售總額；化解企業(yè)經營風險DIS：增加經營成本；市場比較脆弱市場定位策劃的內容 (1)產品定位。產品的質量定位;產品的功能定位;產品的造型定位;產品的體積定位;產品的色彩定位;產品的價格定位，等等。 (2)市場定位。市場定位是指確定產品進入的目標市場。地域定位。氣候定位。性別定位。年齡定位。層次定位。職業(yè)定位。文化定位。個性特點。 (3)企業(yè)定位。 企業(yè)定位是對產品定位、市場定位的強化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魁力，并產生馬太效應，推動營銷活動。三、市場定位策劃的最佳途徑1.通過產品實體的創(chuàng)

29、新體現(xiàn)產品的差別化 即產品在功能、質量、構造、外觀、包裝等方面與其他企業(yè)生產的同類產品的差異。 2.通過服務創(chuàng)新實現(xiàn)產品差異化 即企業(yè)除向購買者提供產品外，還可向買方提供信息、服務、維修乃至提供信用資助等，在服務上形成產品差異化。 3.通過信息傳遞實現(xiàn)產品差別化 經調查： 23%的人：價低； 46%的人：經久耐用； 31%的人：顯示身份 如果是你，你會選擇哪個細分市場進行產品的定位？市場細分與目標市場選擇策劃 一、市場細分策劃 1.市場細分策劃的基礎 (1)市場細分的客觀基礎是消費者需求的差異性。 (2)消費者需求的相似性是市場細分的理論基礎。2.市場細分策劃的標準 (1)地理環(huán)境標準 (2)

30、社會經濟標準 (3)消費行為心理標準 細分市場的步驟1、選定產品市場范圍2、列舉潛在顧客的基本要求3、了解不同潛在用戶的不同要求4、抽掉潛在顧客的共同要求5、細分市場6、分析細分市場7、估計每一個細分市場的規(guī)模3.市場細分策劃的程序 （1）明確企業(yè)的經營方向和經營目標。（2）根據(jù)用戶需求狀況，確定市場細分的細分變量。 （3）根據(jù)細分變量進行初步細分。（4）進行篩選（5）對市場細分初步命名（6）進行檢查分析（7）選定目標市場二、目標市場選擇策劃 1.目標市場策略策劃 （1）無差異性營銷策略 指企業(yè)以整個市場(全部細分市場)為目標市場，提供單一的產品，采用單一的營銷組合策略。（2）差異性營銷策略

31、指企業(yè)在對市場進行細分的基礎上，根據(jù)各細分市場的不同需求，分別設計不同的產品和運用不同的市場營銷組合，服務于各細分子市場。（3）集中性營銷策略 指企業(yè)集中全部力量于一個或極少數(shù)幾個細分子市場，提供能滿足這些細分子市場需求的產品，以期在競爭中獲得優(yōu)勢。2.目標市場的切入策劃 (1)目標市場的切入方式 目標市場的切入方式指企業(yè)進入選定目標市場的方式。 新產業(yè)切入市場的方式 新產業(yè)市場往往具有經營風險大、市場潛力大、科技含量高及進入成本高等特點。切入新興產業(yè)市場的策略有:以技術優(yōu)勢挺進市場、借助企業(yè)原有的聲譽切入、填補空白，大膽全面切入。非新產業(yè)切入市場的方式 指企業(yè)在原有目標市場上拓展或進入非新產

32、業(yè)但屬企業(yè)新選定的目標市場的方式。其策略有：收購現(xiàn)成的產品或企業(yè)、以內部發(fā)展的方式切入市場、與其他企業(yè)合作進入市場 (2)切入目標市場的方法廣告宣傳法產品試銷法公共關系法感情聯(lián)絡法利益吸引法權威人士推介法(3)切入目標市場的時間選擇 正常準備時間 、適應市場形勢變化的調整時間 第三節(jié) 市場定位過程與策略策劃 1.市場定位過程策劃 指企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢、選擇相對的競爭優(yōu)勢以及顯示其獨特的競爭優(yōu)勢的方案及措施。(1)明確潛在的競爭優(yōu)勢 目標市場上的競爭者做了什么，做得如何?目標市場上的顧客確實需要什么，他們的欲望滿足得如何?本企業(yè)能夠為此做些什么?(2)選擇相對的競爭優(yōu)勢 相對的競爭優(yōu)勢是一

33、家企業(yè)能夠比競爭者做得更好的方面。(3)顯示獨特的競爭優(yōu)勢 創(chuàng)造產品的獨特優(yōu)勢;創(chuàng)造服務的獨特優(yōu)勢;創(chuàng)造人力資源的獨特優(yōu)勢;創(chuàng)造形象的獨特優(yōu)勢，等等。 2.市場定位步驟策劃 (1)分析目標市場的現(xiàn)狀與特征 主要通過對目標市場的調查，了解目標市場上的競爭者提供何種產品給顧客、顧客實際需要什么產品。 (2)目標市場的初步定位 在分析了目標市場上的消費者需求及企業(yè)產品差異、確定了有效差異的前提下，策劃者就要權衡利弊、初步確定企業(yè)在目標市場上所處的位置。 (3)對目標市場的正式定位 如果對目標市場的初步定位比較順利，沒有發(fā)生什么意外，說明這個定位是正確的，可以將其正式確定下來。但是有些時候初步定位也需

34、要矯正，需對質量、包裝、廣告等方面的策略做相應的改變，這就是重新定位。二、市場定位策略策劃1.市場定位策略 (1)針鋒相對的定位策略 又稱競爭性定位策略，指企業(yè)選擇在目標市場上與現(xiàn)有的競爭者靠近或重合的市場位置定位，這種策略要與競爭對手爭奪同樣的目標消費者。 (2)填補空隙策略 填補空隙策略也叫避強定位策略，指企業(yè)盡力避免與實力較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產品定位于另丁市場區(qū)域內，使自己產品的某些屬性或特性與較強的對手有比較明顯的區(qū)別。 (3)重新定位策略 企業(yè)對己經上市的產品實施再定位就是重新定位策略。1、匯豐銀行：定位于分行最多、實力最強、全港最大的銀行。2、恒生銀行：定位于充滿

35、人情味、服務態(tài)度最佳的銀行，通過走感性路線贏得顧客心。3、渣打銀行：定位于歷史悠久、安全可靠的英資銀行。4、中國銀行：定位于有強大后盾的中資銀行。5、廖創(chuàng)興銀行：定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行，以中小工商業(yè)者為目標對象，為他們排憂解難，贏得事業(yè)的成功。2.產品定位方法 （1）特色定位法（2）利益定位法（3）用途定位法根 （4）使用者定位法（5）競爭定位法（6）檔次定位法 （7）利益定位法（8）形狀定位法（9）消費者定位法 （10）類別定位法（11）感情定位法 （12）比附定位法 （13）情景定位法（14）文化定位法（15）附加定位法Man always remember lovely because

36、 of romantic only .“像五月的天氣一樣溫和”案例 樂凱公司面對柯達在中國大規(guī)模擴張的嚴峻挑戰(zhàn)，制定了三方面應對措施。1、首先是強化技術開發(fā)，走技術創(chuàng)新的道路。2、調整營銷策略，強調國內國外兩個市場的開拓。3、對企業(yè)機制和管理制度進行全面改革。 1、實施并完成銷售公司的機構變革，更名“營銷公司”；內增設市場研究部、營銷策劃部，并將廣告宣傳部改為公關部。2、全面推出新產品SUPERGBR100，配以“新年新包裝”“新年新產品”的新的宣傳語。3、在各大中城市建成1000家樂凱彩擴連鎖店。4、各彩擴連鎖店同時推出“樂凱積分卡”。5、以“樂凱”一個立場崛起的民族品牌為廣告語，在央視黃金

37、時段推出樂凱公司的企業(yè)形象廣告。6、設立并開通800免費關鍵咨詢電話、產品服務關鍵咨詢和質量問題投訴電話及電子信箱，設立專人處理有關營銷方面的問題。7、舉辦“樂凱金牌用戶攝影大賽”，凡購買一卷樂凱彩卷即可參加比賽，設置豐厚獎品，并在有關新聞媒體進行大量宣傳。8、贊助1998年的中國乒乓球擂臺賽，冠名為“樂凱杯”。9、加大網絡建設，強大技術服務和廣告宣傳。1998年國內市場占有率提升2%，銷售收入增加12%。思考： 1、競爭是什么？ 2、競爭對手是誰？ 3、若要分析競爭對手，那么你認為首先要做的第一個步驟是什么？ 4、競爭中需要采取的戰(zhàn)略有哪些？識別企業(yè)的競爭對手 一、競爭對手能力分析 營銷競爭

38、戰(zhàn)略策劃是企業(yè)在市場競爭中為保持其實力和發(fā)展其地位而進行的、基于長期考慮和具有長遠意義的總體性營銷謀略。營銷競爭戰(zhàn)略策劃主要涉及如何在所選定的行業(yè)或領域內與競爭對手展開有效的競爭，在戰(zhàn)略上擬定競爭的基本思路、基本手段以及基本方法。 對競爭對手的能力分析: (1)產品 (2)代理商或分銷渠道 (3)營銷與銷售 (4)生產運作 (5)研究與工程能力 (6)財務能力 (7)綜合管理能力 分析競爭對手的步驟 1.確定競爭對手 (1)從行業(yè)方面看，企業(yè)要想在本行業(yè)處于領先地位，就必須了解本行業(yè)的競爭模式，以確定競爭者的范圍。(2)從市場方面看，企業(yè)的競爭對手是為與本企業(yè)相似的顧客群服務的企業(yè)。2.收集競

39、爭對手資料 企業(yè)要收集各個競爭對手過去幾年內的資料，包括競爭對手的目標、策略和執(zhí)行能力。 3.分析競爭對手的情況 市場份額，即競爭對手所擁有的銷售份額情況。心理份額:即認為競爭對手在心目中排名第一的顧客所占的份額情況。感情份額，即認為競爭對手的產品是最喜愛的產品的顧客所占份額。4.分析競爭對手目標 判斷競爭對手的目標十分重要。5.確認競爭對手策略 在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)企業(yè)所采取的策略不同，可將競爭對手分成幾個策略群體。所謂策略群體是指某一行業(yè)內采取相同或類似策略的群體企業(yè)。一般競爭戰(zhàn)略策劃 含義： 一般競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場競爭中所采用的那些應用比較廣泛、具有基礎地位的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競爭對手爭

40、奪市場并由此賴以生存的基本工具。美國哈佛商學院教授邁克爾波特(MEPorter)把一般競爭戰(zhàn)略分成三種類型，即成本領先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。一、成本領先戰(zhàn)略策劃:以廉取勝 成本領先戰(zhàn)略是指企業(yè)在追求產量規(guī)模經濟效益基礎上努力降低成本，使產品在同行中成本最低，居于領先水平。 二、差異化戰(zhàn)略策劃:與眾不同 所謂差異化戰(zhàn)略就是尋求企業(yè)所提供的產品或服務區(qū)別于其他競爭者的、在同行業(yè)中具有獨特性的東西。差異化可以從多方面體現(xiàn)出來，如產品質量特色、外觀造型、包裝、品牌形象、獨特的服務等。 差異化戰(zhàn)略可以使其在待業(yè)中獲得較高的利潤，這是因為：第一，差異化使用權顧客領帶某一產品，對價格不太計較；第二，

41、差異化減弱了供應商的議價力量；第三，差異化使購買者無法相互比較。三、集中化戰(zhàn)略策劃:聚焦顯優(yōu) 這是套用照相技術的術語，意思是企業(yè)策劃的重點就像照相機鏡頭聚焦一樣，集中到市場中的某一特定細分市場。在這個范圍的目標市場中，企業(yè)追求低成本或差別化的優(yōu)勢。特定細分子市場可以是特定的顧客群，可以是特定用途的產品，也可以是特定的地區(qū)。 可樂 年輕人的可樂 中國人的可樂舒膚佳香皂舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚清洗過程能有效去除皮膚表面的暫留微生物清洗后，能有效抑制皮膚表面細菌的再生力士香皂的定位索菲亞羅蘭、簡芳達、伊麗莎白泰勒、瑪麗蓮.夢露、黛米.摩爾、凱瑟琳.澤塔.瓊斯 純凈水定位樂百氏：27層凈化水（

42、理性訴求）農夫山泉：有點甜（感性訴求）娃哈哈：“我的眼里只有你” （感性訴求）第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 一、市場防御策劃 在市場中采取防御姿態(tài)，就是面對市場挑戰(zhàn)的主動進攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護自己的市場份額。市場防御一般有以下六種方式: 1.先發(fā)制人的防御 2.反擊式防御 3.陣地防御 4.側其防御 5.運動防御 6.收縮防御 二、市場進攻策劃 1.正面進攻 正面進攻應該是集中全力向對手的主要陣地發(fā)起進攻，而不是攻擊其弱點。正面進攻的成敗取決于雙方力量的對比。使用這種戰(zhàn)略時，挑戰(zhàn)者必須在產品、廣告、價格等主要方面超過對手，才有取得成功的可能性。 2.側面進攻 集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點可以分為兩種情況

43、:一種縣地理性側面進攻，既在全國或全世界尋找對手力量薄弱的地區(qū)，在這些地區(qū)發(fā)動進攻；另一種是細分性側面進攻，即尋找主導企業(yè)尚未占領的細分市場，在這些小市場上迅速填補空缺。 3.包圍進攻 包圍進攻是一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略，當進攻者對于對手而言具有資源優(yōu)勢，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可以采用這種戰(zhàn)略。4.迂回進攻 這是一種間接的進攻策略，即避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。具體辦法有三種:一是發(fā)展無關的產品，實行產品多元化;二是以現(xiàn)有的產品進入新的市場，實行市場多元化;三是發(fā)展新技術、新產品取代現(xiàn)有產品。 5.游擊進攻 所謂游擊進攻是指對不同的領域或競爭對手進行間歇性的小型打擊，其目的

44、在于瓦解競爭對手的士氣，逐步提高自己的市場地位。三、市場追隨策劃含義： 假定目標市場上已有先切入的品牌，但是還沒有建立領導地位，則市場追隨策劃的最簡單也最有效的策略是采取“我也是”的市場定位策略，也就是可以明白地說一一我也站在時代潮流的最前列。1.緊密跟隨 即在各個細分市場和營銷組合方面盡可能仿效主導領先者。2.選擇跟隨 即在有些方面緊跟主導者，但在另一些方面自行其是。3.距離跟隨 即在主力方面，如目標市場、產品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導者，但仍與主導者保持若干差異。 四、市場補缺策劃 一個理想的市場空缺位置具有下列特征:(1)有足夠的規(guī)模及購買力;(2)有成長的潛力; (3)對

45、主要競爭者的利益并不重要;(4)有效地服務于市場;(5)信譽與技術足以對抗主要競爭者。 第一，定制專門化。 第二，服務專門化。 第三，產品特色專業(yè)化。 第四，顧客規(guī)模專業(yè)化。 第五，地理區(qū)域專門化。案例 世界上第一瓶可樂于1886年誕生于美國，距今已有一百二十多年的歷史。這種飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計的消費者，成為“世界飲料大王”，甚至享有“飲料日不落帝國”的贊譽。 世界上第一瓶百事可樂于1898年誕生，比可樂晚了12年問世。 由于可口可樂早在十多年前就已經開始大力開拓市場，到百事可樂問世時可口可樂早已聲名遠揚，控制了絕大多數(shù)碳酸飲料市場信息，在人們心目中形成了定勢，一提到可樂

46、，就非可口可樂莫屬。 百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見起色，曾幾度處于破產邊緣，飲料市場依然是可口可樂一統(tǒng)天下。 “我們可口可樂是世界上最優(yōu)秀的飲料，我們懶得理會任何別的液體?！?“咦，你怎么會產生我會對可口可樂之外的飲料感興趣的想法？” “五萬美元，百事可樂怎么可能值5萬美元？你想敲詐我們嗎？別開玩笑了?！卑咐治?北京麥當勞：CIS戰(zhàn)略策劃 一、經營理念一一品質(Q)、服務(S)、清潔(C)、價值(V) 1.品質(Quality)。北京麥當勞95%以上的產品在當?shù)夭少彛@要經過45年的試驗。 2.服務(Service)。從員工進入麥當勞的第一天，就開始訓練如何更好地服務顧客，使顧客1

47、00%滿意。 3.清潔(Cleanness)。 4.價值(Value)。麥當勞食品不僅質量高，而且營養(yǎng)也是經科學計算后配比的。 二、行為規(guī)范 1.Q&Tmanul即麥當勞營運訓練手冊。麥當勞營運訓練手冊詳細說明麥當勞政策、餐廳各項工作程序、步驟和方法。 2.SOC即崗位工作檢查表。 3.Pocket Guide即袖珍品質參考手冊。 4.MDP是麥當勞系統(tǒng)專門為餐廳經理設計的一套管理發(fā)展手冊。三、識別標志一一金黃色雙拱門M 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則 含義： 企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃即CIS導入。企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃，重點是進行企業(yè)形象設計，又稱企業(yè)識別，簡稱CIS。所謂企業(yè)識別即一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的

48、標志和特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的形象。 CIS策劃的程序及原則 企業(yè)實態(tài)調查與方案制定以及企業(yè)形象的設計開發(fā)。 CIS的內涵與策劃程序 l、CIS的內涵 CIS是個整體系統(tǒng)，它由MIS、BIS、VIS三個子系統(tǒng)組成，這三個子系統(tǒng)的內涵分別是:MIS理念識別系統(tǒng);BIS)行為識別系統(tǒng);VIS視覺識別系統(tǒng)。三個子系統(tǒng)有機結合在一起，相互作用，共同塑造具有特色的企業(yè)的形象。 企業(yè)的理念識別系統(tǒng)(MIS)包括企業(yè)的經營方向、經營思想、經營作風、進取精神和風險意識等。 企業(yè)的行為識別系統(tǒng)(BIS)包括對內行為與對外行為。 企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)(VIS)包括:企業(yè)的物質設備形象如廠

49、房、辦公樓、倉庫、設備、企業(yè)標志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、環(huán)境綠化與美化、內部裝飾格調等;企業(yè)員工形象、產品質量形象及品牌包裝形象等。 2.CIS策劃的程序 CIS策劃程序是指從調查分析到執(zhí)行實施、反饋評估全過程的先后次序和具體步驟，是企業(yè)具有一定規(guī)模的一項正式的活動。 提案階段調研階段開發(fā)設計階段實施管理階段 CIS策劃的基本原則 1.戰(zhàn)略性原則 CIS戰(zhàn)略策劃是創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢、產品優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，以便全方位推出形象系統(tǒng)的新戰(zhàn)略，是一項科學調控各種有效資源的系統(tǒng)工程。2.民族化原則 CIS戰(zhàn)略策劃既是一種經濟的產物，又是一種文化的成果。文化都是植根于不同民族的土壤。3.個性化原則 企業(yè)

50、形象策劃就是企業(yè)個性的定位。定位就是在消費者的心中尋找空隙和位置，目的是在此位置上建立有個性的優(yōu)秀企業(yè)形象。 以生產大眾喜愛的汽車為目標創(chuàng)造人與汽車的明天4.系統(tǒng)化原則 CIS是一個系統(tǒng)工程，它是包括MI、BI和VI的整體企業(yè)識別系統(tǒng)。三者內聚外化，有機結合，相互作用，共同塑造富有個性的企業(yè)形象。5.創(chuàng)新性原則 CI的策劃、設計有新鮮、奇特、超群、別致的創(chuàng)意，具有新意和獨特性。6.可操作性原則 企業(yè)理念是一種意識，一種經營戰(zhàn)略，即指企業(yè)的經營宗旨、經營方針和價值觀。CIS的可操作性還體現(xiàn)在企業(yè)理念系統(tǒng)應該有行為系統(tǒng)做保障。 企業(yè)形象策劃的調研及方案 一、調查分析 1.企業(yè)現(xiàn)狀調查 (1)企業(yè)外

51、部調查 即來自社會公眾以及市場方面的信息調查。 (2)企業(yè)內部調查2.企業(yè)形象的具體因素 3.企業(yè)現(xiàn)狀分折 (1)理念分析 (2)經營分析(3)企業(yè)形象(4)傳播狀況 二、策劃方案 1.總概念報告 總概念報告是有關CIS的總體思考，它是依據(jù)調查分析的結果，重新評估企業(yè)的經營理念和經營戰(zhàn)略，形成CIS的方針，并作為未來管理工作方向的一系列構思。2.策劃案具體內容 (1)標題; (2)實施策劃案的目的; (3)引進CIS的理由和背景; (4)CIS計劃的方針; (5)實施計劃; (6)具體實施細則; (7)計劃的推動、組織和協(xié)辦; (8)所需費用和時間3.執(zhí)行工作大綱 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與

52、設計 一、MI理念識別企劃 理念識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心。這不僅是企業(yè)經營的宗旨與方針，還應包括一種鮮明的文化價值觀。對外它是企業(yè)識別的尺度，對內是企業(yè)內在的凝聚力。(1)企業(yè)使命(2)經營哲學(3)行為準則(4)活動領域理念識別的定位與應用 (1)企業(yè)理念的定位模式。CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略追求企業(yè)形象差異性的效果，即獨特企業(yè)形象的塑造。而企業(yè)差異性首先來自企業(yè)理念的個性化，企業(yè)不同理念決定了企業(yè)不同的形象定位。其模式主要有如下幾類。目標導向型（寶山鋼鐵公司：創(chuàng)造新的文明）團結創(chuàng)新型（上海大眾汽車有限公司：十年創(chuàng)業(yè)、十年樹人、十年奉獻）產品質量、技術開發(fā)型（日本卡西歐電腦公司：開發(fā)即經營）市場營銷型（麥當勞：顧客永遠是最重要的）優(yōu)質服務型(2)企業(yè)理念的應用形式標語、口號 廣告 企業(yè)歌曲美國電話電報公司：普及的服務美國德爾塔航空公司：親如一家臺灣資通電腦：積極熱誠、前瞻未來北京西單購物中心：熱心、愛心、耐心、誠心廣州白云山制藥