泊美營(yíng)銷策劃課件

1、泊美營(yíng)銷策劃課件泊美營(yíng)銷策劃課件PURE&MILD泊美化妝品簡(jiǎn)介PURE&MILD,源于天然植物的護(hù)膚力量， 純粹、安心、溫和地呵護(hù)美麗堅(jiān)持以“配合天然植物精華，融入自然的力量，對(duì)肌膚百 般呵護(hù)”為理念 泊美系列產(chǎn)品在5000多家泊美化妝品專賣店有售并于2007年3月開始進(jìn)入中國(guó)各地區(qū)百貨店及屈臣氏PURE&MILD泊美化妝品簡(jiǎn)介PURE&MILD,源于天然市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境PEST分析（外部環(huán)境）政治因素P 3、化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例及實(shí)施細(xì)則 、化妝品衛(wèi)生規(guī)范 、化妝品標(biāo)簽標(biāo)識(shí) 等法律法規(guī)的頒布使化妝品領(lǐng)域法律法規(guī)日趨健全。1、政治經(jīng)濟(jì)格局穩(wěn)定2、改革開放為有利于外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，開拓中國(guó)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)

2、銷環(huán)境PEST分析（外部環(huán)境）政治因素P 3、化妝品衛(wèi)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境PEST分析經(jīng)濟(jì)因素E隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷騰飛，人民生活水平提高。越來(lái)越多的女性開始將更多的錢投入到護(hù)膚保養(yǎng)上。中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”。目前，中國(guó)化妝品年銷售額達(dá)500多億元人民幣，已在世界排行第八位。在亞洲僅次于日本之后排行第二位。調(diào)查結(jié)果顯示：有 74.52%的現(xiàn)代女性，每個(gè)月用于化妝品（護(hù)膚、彩妝） 的支出在 100 元以上。而每月用于化妝品的開支在 100200 元之間的女性則是 其中的主力大軍，占 38.09%；僅有 1/4 的女性每月用于化妝品的開支低于 100 元。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境PEST分析經(jīng)濟(jì)因素E隨著

3、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷騰飛，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境PEST分析社會(huì)因素S技術(shù)因素T隨著改革開放不斷深入，西方思潮不斷傳入中國(guó)。越來(lái)越多的中國(guó)女性開始注重時(shí)尚與美感，并開始追趕時(shí)尚潮流。1、中國(guó)化妝品企業(yè)以中小企業(yè)為主，科研水平低，產(chǎn)品科技含量低，科學(xué)配方研制和開發(fā)仍處于仿效階段。平均產(chǎn)值不足1000萬(wàn)元，超過(guò)5億元人民幣規(guī)模的民族品牌僅有北京大寶、重慶奧妮、上海家化等幾家，難以形成有實(shí)力的集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力。2、外資力量目前分為兩大主要的陣營(yíng)：歐美系和日韓系。“兩大系別各有優(yōu)勢(shì)。憑借強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和研發(fā)能力。國(guó)際品牌通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的并購(gòu)整合，不斷向國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)滲透，本土化妝品企業(yè)引以為傲和賴以為生的中低端市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)

4、，正在加速消失。越來(lái)越多的外資化妝品企業(yè)都在醞釀“中國(guó)收購(gòu)計(jì)劃”，中國(guó)化妝品行業(yè)已進(jìn)入整合時(shí)代 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境PEST分析社會(huì)因素S隨著改革開放不斷深入，西方優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅SWOT市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析（企業(yè)內(nèi)部）優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅SWOT市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析（企業(yè)內(nèi)部）優(yōu)勢(shì)（S）品牌知名度高、影響力大企業(yè)文化深遠(yuǎn)(作為世界知名和世界歷史最悠久的化妝品牌);. 技術(shù)研發(fā)強(qiáng)（擁有自己的研究所，強(qiáng)大的科研能力和技術(shù)水平）；廣告宣傳投入力度大（廣告方面不惜花費(fèi)大量的財(cái)力、物力聘請(qǐng)亞洲乃至全世界的著名影星模特拍攝廣告來(lái)加大其宣傳度）。核心產(chǎn)品差異化市場(chǎng)分析應(yīng)變能力強(qiáng)。劣勢(shì)（W） 成本控制不妥(在其

5、產(chǎn)品的創(chuàng)新方面的資金投入大大高于 行業(yè)品均水平，以至于成本高) 優(yōu)勢(shì)（S）品牌知名度高、影響力大劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)(O)居民消費(fèi)者的可支配收入不斷提高、居民消費(fèi)水平提高、消費(fèi)檔次也在逐年提升中低端市場(chǎng)容量大，發(fā)展速度快開放的社會(huì)環(huán)境消費(fèi)者注重服務(wù)，專業(yè)護(hù)理，專家建議積極引進(jìn)外資化妝品行業(yè)的消費(fèi)群體不斷在擴(kuò)大，由奢侈品到生活用品，由女性用品到男女皆可以使用發(fā)展，年齡層越來(lái)越廣。機(jī)會(huì)(O)居民消費(fèi)者的可支配收入不斷提高、居民消費(fèi)水平提高、威脅（T） 很多國(guó)際知名品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。直銷法出臺(tái)國(guó)家稅務(wù)總局頒布了新 的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策產(chǎn)品生存周期短中低市場(chǎng)發(fā)展給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)發(fā)展空間 威脅（T

6、） 很多國(guó)際知名品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。泊美營(yíng)銷策劃課件消費(fèi)者購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素：產(chǎn)品的效果，是否適合自己價(jià)格品牌知名度 售后服務(wù)（包括各種延伸服務(wù)）品牌知名度 具有非理性消費(fèi)沖動(dòng)：易受促銷、廣告等市場(chǎng)氛圍及人為氛圍的影響 情緒化消費(fèi)：如發(fā)工資、心情不好等。消費(fèi)者購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析123 佰草集 ZA姬芮 曼秀雷敦肌研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析123 佰草集 肌研美肌產(chǎn)品肌研（Hada Labo），國(guó)際著名品牌曼秀雷敦的日常美容系列產(chǎn)品。以安全、簡(jiǎn)約、完美為品牌理念。 在美容護(hù)膚領(lǐng)域開創(chuàng)了全新“制藥標(biāo)準(zhǔn)”概念 誕生于高端制藥研究室獨(dú)創(chuàng)出“不多不少

7、”的成分美容學(xué)概念，對(duì)產(chǎn)品原料的反復(fù)研究和嚴(yán)格篩選，剔除所有對(duì)肌膚造成負(fù)擔(dān)的成分 肌研美肌產(chǎn)品肌研（Hada Labo），國(guó)際著名品牌曼秀雷敦佰草集佰草集(HERBORIST)，是上海家化聯(lián)合股份有限公司1998年推向市場(chǎng)的一個(gè)具有全新概念的品牌，是中國(guó)第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品。佰草集1（HERBORIST）的個(gè)人護(hù)理用品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)中草藥精華結(jié)合的成果，在產(chǎn)品開發(fā)中科學(xué)地運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達(dá)到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個(gè)性、健康根源之美。 佰草集佰草集(HE

8、RBORIST)，是上海家化聯(lián)合股份有限公Za品牌由資生堂（日本東京）和卓多姿（紐約）合作創(chuàng)建的，這是世界美容領(lǐng)域的最尖端革新者和世界化妝品領(lǐng)域巨頭的技術(shù)合作 。Za是為追求自信活力之美的女性而創(chuàng)立的化妝品品牌。輕松簡(jiǎn)便的護(hù)膚步驟與彩妝理念，無(wú)需專業(yè)技巧就能締造自然美顏。 Za品牌由資生堂（日本東京）和卓多姿（紐約）合作創(chuàng)建的，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析肌研佰草集ZA姬芮價(jià)格280到340380到450380到450產(chǎn)品效果針對(duì)干性皮膚面膜好評(píng)度高、針對(duì)易過(guò)敏肌膚隔離霜好評(píng)度高品牌知名度較高較高高促銷戰(zhàn)略買贈(zèng)促銷積分促銷、打折促銷折扣促銷基礎(chǔ)護(hù)膚系列套裝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析肌研佰草集ZA姬芮價(jià)格280到3403

9、80到45產(chǎn)品策略（差異化的產(chǎn)品策略）產(chǎn)品定位產(chǎn)品包裝產(chǎn)品線1.基礎(chǔ)護(hù)膚系列：2035歲的年輕女性2.“我的第一套美妝寶盒”系列：大學(xué)生以及那些初 次步入社會(huì)即將就業(yè)的女性 1.基礎(chǔ)護(hù)膚系列：環(huán)保玻璃瓶2.彩妝系列:復(fù)古首飾盒1.基礎(chǔ)護(hù)膚系列:洗面奶、化妝水、乳液、隔離霜2.彩妝：彩妝組合產(chǎn)品策略（差異化的產(chǎn)品策略）產(chǎn)品定位產(chǎn)品包裝產(chǎn)品線1.基礎(chǔ)護(hù)定價(jià)策略具體定價(jià)定價(jià)依據(jù)價(jià)格管理策略Description of the contentsDescription of the contents定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法定價(jià)策略具體定價(jià)定價(jià)依據(jù)價(jià)格管理策略Description 定價(jià)策略1.定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)正

10、常運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)份額最大化2.定價(jià)方法成本導(dǎo)向法與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向法相結(jié)合3.定價(jià)依據(jù)產(chǎn)品本身的成本競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)格和替代品的價(jià)格為定價(jià)提供參照基準(zhǔn)點(diǎn) 顧客對(duì)產(chǎn)品特性的評(píng)價(jià)是價(jià)格上限 定價(jià)策略1.定價(jià)目標(biāo)定價(jià)策略4.具體定價(jià)定價(jià)目標(biāo)基礎(chǔ)護(hù)膚系列：估計(jì)的收入（銷售額）XXXXXX, 估計(jì)產(chǎn)量（銷售量）XXXXXX“我的第一套美妝寶盒”：估計(jì)的收入（銷售額）XXXXXX,估計(jì)產(chǎn)量（銷售量）XXXXXX，估算成本原材料費(fèi)用（運(yùn)輸費(fèi)）+包裝費(fèi)用（運(yùn)輸費(fèi)）+代工費(fèi)用（運(yùn)輸費(fèi)）+運(yùn)輸費(fèi)用（物流費(fèi)用）+促銷費(fèi)用：美容院產(chǎn)品推廣費(fèi)用（提成等）+管理費(fèi)用：工人工資等+你們的利潤(rùn)+倉(cāng)庫(kù)管理費(fèi)用=產(chǎn)品成本

11、價(jià)格彈性護(hù)膚系列：最低限價(jià)XXXXX水：乳：霜：“我的第一套美妝寶盒”：最低限價(jià)85元建議零售價(jià)：120元折扣空間（折扣、折讓）：35元定價(jià)策略4.具體定價(jià)定價(jià)策略價(jià)格管理策略 價(jià)格一經(jīng)確定后，仍要設(shè)定收放自如的彈性管理策略。 1 折扣與折讓 (1) 數(shù)量折扣 (2) 交易折扣 (3) 現(xiàn)金折扣 (4) 季節(jié)性折扣 3 運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān) (1) 工廠交貨定價(jià) (2) 統(tǒng)一交貨定價(jià) (3) 基點(diǎn)定價(jià) 4 產(chǎn)品線定價(jià) 5 價(jià)格控制 (1) 統(tǒng)一轉(zhuǎn)售價(jià)格 :98 RMB (2) 實(shí)行價(jià)格保證制度：簽訂統(tǒng)一價(jià)格協(xié)議，違約方賠償違約損 失，地區(qū)代理等等定價(jià)策略價(jià)格管理策略 價(jià)格一經(jīng)確定后，仍分銷渠道策略我們的分

12、銷渠道商場(chǎng)專柜 連鎖專營(yíng)店 超市、大賣場(chǎng) 人員直銷 美容店、藥店 分銷渠道網(wǎng)店銷售 分銷渠道策略我們的分銷渠道商場(chǎng)專柜 連鎖專營(yíng)店 超市、大賣場(chǎng)分銷渠道策略分銷渠道美容店、藥店 優(yōu)勢(shì)：大型藥店出售化妝品，不僅顯示了其護(hù)膚的專業(yè)性，而且增加了購(gòu)買者的信任度感。美容院屬于專業(yè)線渠道，在設(shè)立商場(chǎng)專柜的同時(shí)，設(shè)立自己的專屬美容機(jī)構(gòu)，這種模式讓消費(fèi)者不僅可以在專柜買到產(chǎn)品，還能在同品牌的美容院享受到各種延伸服務(wù)。 策略:泊美可以進(jìn)駐藥店，開設(shè)自己的美容店，為顧客提供更多優(yōu)質(zhì)的延伸服務(wù)，同時(shí)獲取顧客的反饋信息。網(wǎng)店銷售 優(yōu)勢(shì)：成本低廉、是如今青年群體購(gòu)物的主流渠道之一對(duì)策: 建設(shè)泊美的官方網(wǎng)站，充分利用網(wǎng)

13、絡(luò)資源宣傳泊美的產(chǎn)品，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。分銷渠道策略分銷渠道美容店、藥店 優(yōu)勢(shì)：大型藥店出售化妝品，分銷渠道策略分銷渠道商場(chǎng)專柜 優(yōu)勢(shì)：百貨商場(chǎng)大都位于商業(yè)中心區(qū)，客流量大，化妝品部一般更是設(shè)在商場(chǎng)首層，位置極佳。策略：泊美的護(hù)膚品和彩妝系列品牌在這里設(shè)立專柜，不僅具有銷售功能，更能起到展示品牌形象的作用。 超市、大賣場(chǎng) 優(yōu)勢(shì)：超市、大賣場(chǎng)一般設(shè)在居民區(qū)，是人們平時(shí)經(jīng)常光顧的消費(fèi)場(chǎng)所，客流量穩(wěn)定。經(jīng)營(yíng)面積大，經(jīng)營(yíng)品種多，因此價(jià)格成為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。 策略：泊美的護(hù)膚品系列產(chǎn)品可以在秋冬季促銷護(hù)手霜、春夏季促銷防曬霜等。連鎖專營(yíng)店 優(yōu)勢(shì)：都市女性一般都會(huì)到連鎖專營(yíng)店去購(gòu)買化妝品 ，這些專營(yíng)店專業(yè)

14、從事化妝品銷售，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。與傳統(tǒng)渠道相比，有更加豐富的產(chǎn)品線，更加專業(yè)化的服務(wù)，以及更加優(yōu)惠的價(jià)格 策略:泊美設(shè)點(diǎn)在這里 ,可以贏得一批忠實(shí)客戶。分銷渠道策略分銷渠道商場(chǎng)專柜 優(yōu)勢(shì)：百貨商場(chǎng)大都位于商業(yè)中心分銷渠道策略分銷渠道人員直銷 分析：人員直銷可以讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)到產(chǎn)品的效果，可信度較高，品質(zhì)也可以得到很好的保障。但是一項(xiàng)很耗費(fèi)成本的渠道 策略：對(duì)泊美的護(hù)膚品系列產(chǎn)品以及彩妝系列產(chǎn)品的直銷而言，可以考慮。但一般不予以采用。除非逢節(jié)假日搞活動(dòng)。分銷渠道策略分銷渠道人員直銷 分析：人員直銷可以讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)分銷渠道策略分銷渠道策略重點(diǎn)渠道：商場(chǎng)和超市（這兩個(gè)渠道合計(jì)實(shí)現(xiàn)的銷量接近化妝品行業(yè)

15、零售額的三分之二 ）次級(jí)重點(diǎn)渠道：直銷和美容院 （雖然不出名，但銷量大）次級(jí)渠道：藥店 （作為其他渠道的補(bǔ)充）新興渠道：網(wǎng)購(gòu)（可作為重點(diǎn)）和專業(yè)連鎖店 （作為其他渠道的補(bǔ)充）重點(diǎn)渠道：商場(chǎng)和超市（這兩個(gè)渠道合計(jì)實(shí)現(xiàn)的銷量接近化妝品行業(yè)促銷策略ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.促銷組合廣告策略人員推銷策略促銷策略ThemeGallery is a Design 促銷組合1、節(jié)日打折促銷2、辦理泊美會(huì)員卡，提供免費(fèi)的“我的美容顧問”等延伸服務(wù)。3、與SPA會(huì)所

16、等美容機(jī)構(gòu)合作，推出購(gòu)買泊美化妝品，贈(zèng)送美容體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)。4、定期給特定會(huì)員贈(zèng)送新品體驗(yàn)1、打折促銷2、買商品送積分，積分加錢兌換商品3、贈(zèng)送新品小樣4、與其他商家合作，推出買泊美產(chǎn)品反其他商品的購(gòu)物券。節(jié)假日在廣場(chǎng)、商場(chǎng)大堂等地點(diǎn)設(shè)點(diǎn)宣傳促銷基礎(chǔ)護(hù)膚系列促銷組合 網(wǎng)店人員推銷常規(guī)渠道促銷組合1、節(jié)日打折促銷1、打折促銷節(jié)假日在廣場(chǎng)、商場(chǎng)大堂等廣告策略平面媒體、電視媒介網(wǎng)絡(luò)媒體選擇廣告平臺(tái)原則1.經(jīng)濟(jì)性原則2.針對(duì)目標(biāo)客戶群3.頻率高4.彈性 戶外廣告廣告策略平面媒體、電視媒介網(wǎng)絡(luò)媒體選擇廣告平臺(tái)原則 戶外廣告 廣告策略:投放平臺(tái)平面媒體：時(shí)尚、女性、綜合類都市報(bào)紙、雜志（側(cè)重產(chǎn)品的介紹)電視媒介

17、：電視臺(tái)、電視劇、電影等的植入廣告(聘請(qǐng)明星代言，側(cè)重產(chǎn)品特性的強(qiáng)調(diào)和品牌形象） 廣告策略:投放平臺(tái)平面媒體：時(shí)尚、女性、綜合類都市報(bào)廣告策略:投放平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(側(cè)重與用戶的互動(dòng)、提供優(yōu)質(zhì)的延伸服務(wù)，讓消費(fèi)者感到來(lái)自泊美的關(guān)懷）創(chuàng)建泊美專屬的官方網(wǎng)站和論壇、開同泊美的微博、微信等通訊工具，定期發(fā)布美容美體信息及泊美最新動(dòng)態(tài)，組織會(huì)員活動(dòng)，積極與用戶溝通。為顧客創(chuàng)造出一種歸屬感。與搜索引擎合作，提高搜索質(zhì)量 ，增加點(diǎn)擊率。推出泊美安卓應(yīng)用如化妝類小游戲、泊美導(dǎo)購(gòu)。聯(lián)合其他知名美容論壇或社交類網(wǎng)站組織活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、戶外活動(dòng)在知名社交或美容網(wǎng)站上投放廣告廣告策略:投放平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(側(cè)重與用戶的互動(dòng)、提供優(yōu)質(zhì)的延伸 廣告策略:投放平臺(tái)戶外廣告(側(cè)重于品牌形象的宣傳)在人流量大的地區(qū)設(shè)立路邊廣告牌、高立柱廣告牌（俗稱高炮）、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板 及地鐵、公交車車體廣告。 廣告策略:投放平臺(tái)戶外廣告(側(cè)重于品牌形象的宣傳)在人流量