基礎班-104講第三章戰(zhàn)略選擇

1、分銷策略1.分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。促銷策略促銷組合反映了使產品到達目標客戶的各種方式。促銷目的：贏得潛在客戶的注意；產生利益；激發(fā)客戶的渴望；刺激客戶的行為。促銷組合四要素：促銷在投放，使?jié)撛诳蛻魧ζ髽I(yè)的產品和服務產生良好印象。營業(yè)推廣采用非促銷，為鼓勵產品或服務而設計。（試用品、折扣、禮品等）宣傳宣傳企業(yè)形象，為企業(yè)及其產品建立良好的公眾形象。推銷企業(yè)的銷售代表直接與預期客戶進行接觸。2.品牌和商標策略單一的 企業(yè)名稱企業(yè)對所有產品都使用同一商標。優(yōu)點：可以將一種產品具備的特征傳遞給另一種產品，簡化了新產品上市的過程，因為無須為新產品建立新的品牌認知度。每個產品都有不同的

2、品牌名稱如果企業(yè)生產的產品在市場中的定位不同，或者市場被高度細分，則企業(yè)通常對每種產品都采用不同的品牌名稱。自有品牌許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是對產品生產商的忠誠度。第三章選擇【知識點 20】市場二、市場組合市場組合主要包括四個基本變量，即：產品（product）、促銷（promotion）、地點（place）、價格（price）。產品策略產品策略包括產品組合策略、品牌與商標策略和產品開發(fā)策略。1.產品組合策略類型擴大產品組合縮減產品組合產品延伸指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位。具體包括：向下延伸（高檔低檔）、向上延伸（低檔高檔）、雙向延伸

3、（低檔中檔高檔）。2.產品上市定價法。滲透定價法是指在新產品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售和消費者群體，從而使競爭者較難進入市場。（先低后高）這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略。企業(yè)通過采用這種定價策略可以縮短產品生命周期的最初階段，以便盡快進入成長期和成熟期。撇脂定價法是指在新產品上市之初確定較高的價格，并隨著生產能力的提高逐漸降低價格。（先高后低）該方法旨在產品生命周期的最初階段獲取較高的利潤。價格策略1.產品差別定價法。定義：對市場不同部分中的類似產品確定不同的價格。劃型：基于細分市場定價乘坐交通工具時，學生和老年人群享受打折。基于地點定價人們在劇院同樣的演出時根

4、據其所在的座位類型支付不同的票價。基于產品版本定價移動 具有“附加”附件，其能使一個品牌吸引多樣化的客戶。其最終價格無須直接反映“附加”附件的成本價格。通常系列化產品中高端產品的價格遠遠高于“附加”附件的成本?；跁r間定價這種定價方法是通過考慮所供應的商品或服務的平均成本之外的其他變量來定價，從而提高銷售額。酒店和機票的價格因季節(jié)而異。電扇、電暖氣反季節(jié)銷售。動態(tài)定價產品的價格隨著需求程度的變化而變化。如航空企業(yè)起初確定一個較低的初始價格，并通過先進的計算機程序跟蹤累計銷量；如果銷量相對正?；蜾N量上升較快，則航空企業(yè)會提高價格。5.企業(yè)分銷劃型二：直接分銷產品不經過中間商而直接從生產商轉到消費

5、者手中。間接分銷經過中間商（批發(fā)商、零售商或可能兩者）的分銷系統(tǒng)。有利于生產商集中資源擴大業(yè)務而不必在分銷上投入大量的，從而獲取較高的投資回報率。若企業(yè)是一家大型生產商并且在全球范圍內銷售，則其不太可能擁有所有的銷售點，因而必須選擇和使用中間商。分銷策略應當與價格、產品和促銷三個方面密切相關?？色@取產品的對于客戶對產品質量感知和狀況的感知非常重要。分銷必須使產品的形象目標與客戶的產品感知相符合。企業(yè)分銷劃型一：獨家分銷在每個地域市場僅使用一家零售商。密集分銷在每個地域市場通過許多商店銷售產品?！窘浀漕}解單選題】某發(fā)達國家 X 公司的濾水壺是壺式濾水器領域中的世界第一品牌。在德國，消費者X 濾水

6、壺的主要原因是它可以降低當地水質的硬度，軟化后的過濾水可以帶來更好的口感。在法國和意大利，消費者將其作為瓶裝水的一種低成本替代品。而在進入陸市場初期，X 濾水壺定位于高端生活改善消費品，它代表健康的水質和時尚的生活感受，在本案例中，消費者的市場細分不包括（）。（2017 年）A.細分B.心理細分C.行為細分D.地理細分【】A【】高端生活屬于行為細分，改善生活，健康的水質和時尚的生活屬于心理細分。德國，法國、意大利，屬于地理細分。【經典題解單選題】某城市為了解決上下班時段地鐵擁擠問題，制定了非時間段低于時間段票價的方案。根據定價策略，該方法屬于（）。（2012 年）A.動態(tài)定價法B.差別定價法C

7、.滲透定價法D.質優(yōu)價低定價法【】B【】該題題干所述定價方法屬于差別定價法中基于時間進行定價的方法?！窘浀漕}解單選題】甲公司是一家家用電器生產企業(yè)，其生產的藍光機首次投放市場，為了擴大藍光機的銷量，甲公司對其首次上市定價采用了低于其他企業(yè)價格的策略。甲公司對藍光機首次上市采用的產品上市定價法是（）。（2011 年）A.滲透定價法B.轉移定價法C.細分定價法D.撇脂定價法【】A【】本題考核的是產品上市定價法的內容。滲透定價法是指在新產品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售和消費者群體，從而使競爭者較難進入市場。所以選項 A 是正確的。【經典題解多選題】下列各項中，屬于企業(yè)市場組合中產品策略的有（）。（2014 年）A.促銷策略B.產品組合策略C.營業(yè)推廣策略D.品牌與商標策略【】BD【】選項 A 和 C 屬于促銷策略。市場組合包括產品策略、促銷策略、分銷策略和價格策略。產品策略包括產品組合策略、