101第一節(jié) 廣告策劃涵義

1、廣告策劃講義主講人：王曉煜廣告策劃概述 本課程講義目錄 第一章廣告策劃概述 第二章廣告市場(chǎng)調(diào)查 第三章產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位 第四章廣告戰(zhàn)略策劃 第五章廣告媒體策劃 第六章廣告推進(jìn)程序策劃 第七章廣告策劃書的撰寫廣告策劃概述廣告策劃講義 王曉煜煜第一章廣告策劃概述煜煜第一節(jié)廣告策劃涵義廣告策劃概述一、策劃的概念廣告策劃概述（一）史書上有關(guān)策劃的論述： 三思而后行 凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢 多算勝，少算不勝，而況于無算乎？ 用兵之道，以計(jì)為首 先謀后事者昌，先事后謀者亡 運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外 廣義上屬于出謀劃策 策略規(guī)劃的策劃范疇廣告策劃概述（二）策劃的概念 “策劃”作為一個(gè)科學(xué)的概念，是在二十世紀(jì)五

2、十年代提出來的。中文詞源：“策”同“冊(cè)” 古代書寫的一種文字載體，古代用竹片或木片記事著書，成編的叫做“策”。廣告策劃概述如今，“策”已演變?yōu)椤坝?jì)謀”、“策略”之意。廣告策劃概述“策劃”中的“劃”也是“計(jì)劃”、“打算”之意。廣告策劃概述由此可見 策劃是與計(jì)謀相關(guān)的一種行為過程和方法系統(tǒng)廣告策劃概述英文詞源：源于戰(zhàn)略中的計(jì)劃“strategy”(戰(zhàn)略、謀略、智謀）；以后演變?yōu)椤皊trategy”和“plan”(計(jì)劃、設(shè)計(jì)、籌劃）的組合。也有人翻譯為“企劃”。事實(shí)上“策劃”同“企劃”屬于一個(gè)概念。廣告策劃概述眾說紛紜的策劃定義策劃是一種從無到有的精神活動(dòng)。策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理

3、性行為。策劃就是有效地組織各種策略方法來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。策劃與其說是一種設(shè)計(jì)，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。廣告策劃概述眾說紛紜的策劃定義（續(xù)）策劃就是各種想法、意見的匯總。策劃就是策略規(guī)劃，是關(guān)于整體性和未來的策略規(guī)劃，它包括從構(gòu)想、分解、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案實(shí)施、事后追蹤與評(píng)估過程。簡(jiǎn)言之，它是組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的一套程序。策劃，就是通過精心安排的宣傳和其他手段，對(duì)事件的發(fā)生發(fā)展進(jìn)行操縱。廣告策劃概述我們的策劃定義 根據(jù)現(xiàn)有資源信息，判斷事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計(jì)和選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行為方式，進(jìn)

4、而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過程。廣告策劃概述 我們的策劃定義 根據(jù)現(xiàn)有資源信息，判斷事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計(jì)和選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行為方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過程。這一“復(fù)雜思維過程”應(yīng)包括：（）對(duì)現(xiàn)有資源信息的利用；（）對(duì)事物發(fā)展變化的趨勢(shì)的判斷；（）對(duì)可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果的確定；（）對(duì)產(chǎn)生最佳效果的資源配置和行為方式的設(shè)計(jì)和選擇（）形成決策計(jì)劃。廣告策劃概述對(duì)策劃定義的具體理解（）從策劃的過程看，包含兩大步驟： 預(yù)測(cè)和決策 作為預(yù)測(cè)，它要對(duì)未來發(fā)展的前景和趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)和準(zhǔn)確的評(píng)估 策劃的前瞻性。 作為決策，它要在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)應(yīng)

5、對(duì)方針和行動(dòng)措施進(jìn)行大膽的抉擇。廣告策劃概述 預(yù)測(cè)要盡可能科學(xué)、準(zhǔn)確；決策應(yīng)大膽、有魄力。 “小心求證，大膽設(shè)想”。廣告策劃概述對(duì)策劃定義的具體理解（）從策劃的內(nèi)容看，包括兩大部分： 戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃。 案例:隆中對(duì)“三分天下”的決策 高明的戰(zhàn)略策劃。三國(guó)演義“草船借箭”、“火燒赤壁”、“三氣周瑜”、“七擒孟獲”等計(jì)策設(shè)計(jì) 成功的戰(zhàn)術(shù)策劃。廣告策劃概述 一個(gè)完整的策劃就是“審時(shí)度勢(shì)的戰(zhàn)略策劃”與“行權(quán)達(dá)變的戰(zhàn)術(shù)策劃” 的有效組合。廣告策劃概述對(duì)策劃定義的具體理解 （）從策劃的性質(zhì)看，策劃既是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工程，又是一項(xiàng)系統(tǒng)的智力活動(dòng)。 策劃的系統(tǒng)性廣告策劃概述（）從策劃的范圍看 策

6、劃普遍存在于人類的各種行為之中。 案例： 我國(guó)政治體制中的“一國(guó)兩制”的體制設(shè)計(jì)；“廣州太陽神”產(chǎn)品的“專業(yè)保健”定位；楊鈺瑩的“純情少女”形象包裝；對(duì)策劃定義的具體理解廣告策劃概述二、廣告策劃的概念廣告策劃概述 廣告策劃 是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃，按照一定的程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的各種策略、手段進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。 廣告策劃概述宏觀廣告策劃 即整體廣告策劃，它是對(duì)在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策。即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)所進(jìn)行的總體策劃。廣告策劃概述 微觀廣告策劃 即單項(xiàng)廣告策劃，就是單獨(dú)地

7、對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)所進(jìn)行的策劃。廣告策劃概述廣告策劃的五大要素： 、策劃者由誰吆喝 、策劃依據(jù)憑啥吆喝 、策劃對(duì)象吆喝什么 、策劃方案怎么吆喝 、策劃效果評(píng)估吆喝效果怎樣廣告策劃概述對(duì)廣告策劃概念的另種理解：廣告策劃就是對(duì)“由誰吆喝”“憑啥吆喝”“吆喝什么”“怎樣吆喝”“吆喝的效果怎樣”等五要素所做的預(yù)測(cè)和決策。廣告策劃概述、什么是策劃？應(yīng)從那幾個(gè)方面理解策劃的具體涵義？、什么是廣告策劃？宏觀廣告策劃？微觀廣告策劃？3、廣告策劃的五大要素都是什么？本節(jié)思考題廣告策劃概述演講完畢，謝謝觀看！內(nèi)容總結(jié)廣告策劃講義主講人：王曉煜。廣告策劃講義 王曉煜。廣義上屬于出謀劃策 策略規(guī)劃的策劃范疇?！安邉潯弊鳛橐粋€(gè)科學(xué)的概念，是在二十世紀(jì)五十年代提出來的。英文詞源：源于戰(zhàn)略中的計(jì)劃“strategy”(戰(zhàn)略、謀略、智謀）。（）對(duì)事物發(fā)展變化的趨勢(shì)的判斷。（）對(duì)可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果的確定。（）對(duì)產(chǎn)生最佳效果的資源配置和行為方式的設(shè)計(jì)和選擇?！靶⌒那笞C，大膽設(shè)想”。戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃。高明的戰(zhàn)略策劃。成功的戰(zhàn)術(shù)策劃。（）從策劃的性質(zhì)看，策劃既是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工程，又是一項(xiàng)系