（家電行業(yè)分析）取消最高限價(jià)對(duì)高端家電的影響分析

1、家電行業(yè)分析家電行業(yè)分析取消最高限價(jià)對(duì)高端家電的影響分析 就在家電下鄉(xiāng)開展大半年之際，財(cái)政部決定再次“加碼。 7月17日，財(cái)政部經(jīng)濟(jì)建設(shè)司副司長(zhǎng)曾曉安在“2021中國(guó)家電下鄉(xiāng)頂峰論壇上透露，財(cái)政部正在著手完善家電下鄉(xiāng)政策，現(xiàn)在實(shí)行的下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高限價(jià)政策將被取消，取而代之的將是最高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。這意味著農(nóng)村消費(fèi)者往后在購(gòu)置高端家電產(chǎn)品時(shí)，也可享有國(guó)家優(yōu)惠。實(shí)際上，業(yè)界對(duì)于取消最高限價(jià)政策的“緊箍咒呼聲由來(lái)已久，此次采用最高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的方法也是參考早前推出的家電“以舊換新方法。 家電下鄉(xiāng)最高限價(jià)政策將被取消 對(duì)于家電下鄉(xiāng)而言，取消最高限價(jià)的好處顯而易見，農(nóng)村消費(fèi)者在選購(gòu)家電時(shí)不再受到繁瑣的型號(hào)限制，同時(shí)

2、也能購(gòu)置更高端的家電產(chǎn)品；但與此同時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于高端家電的實(shí)際需求有待觀察。更重要的是，當(dāng)高端家電產(chǎn)品大舉進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)之際，外資企業(yè)在品牌與技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)將導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)品牌再一次面臨下風(fēng)。 好處：家電選擇范圍進(jìn)一步放寬 按照現(xiàn)行家電下鄉(xiāng)政策規(guī)定，農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)置下鄉(xiāng)產(chǎn)品時(shí)，可享受國(guó)家成交價(jià)13%的財(cái)政補(bǔ)貼，享受補(bǔ)貼的產(chǎn)品必須是中標(biāo)的下鄉(xiāng)產(chǎn)品型號(hào)。網(wǎng)易數(shù)碼查閱了相關(guān)資料，早前在14個(gè)省、自治區(qū)、直轄市、方案單列市推廣的工作招標(biāo)中，共有90家生產(chǎn)企業(yè)的1264個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品中標(biāo)。但值得注意的是，這1264個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品落實(shí)到各個(gè)省份、市級(jí)賣場(chǎng)的型號(hào)數(shù)量相當(dāng)有限，不少農(nóng)民消費(fèi)者便反映自己看中的產(chǎn)品并沒有納入

3、到下鄉(xiāng)產(chǎn)品行列。 除此之外，生產(chǎn)廠家在投標(biāo)時(shí)被限定了最高價(jià)位：彩電3500元，冰箱(含冰柜)2500元， 1000元，洗衣機(jī)2000元，壁掛式空調(diào)2500元，落地式空調(diào)4000元，儲(chǔ)水式電熱水器1500元，燃?xì)鉄崴?500元，太陽(yáng)能熱水器4000元，電腦3500元，微波爐1000元，電磁爐600元。實(shí)際上，這也相當(dāng)于被農(nóng)民消費(fèi)者設(shè)立了一個(gè)消費(fèi)門檻，局部中高端產(chǎn)品只能吃閉門羹。 假設(shè)最高限價(jià)政策被取消，進(jìn)一步放寬中標(biāo)的下鄉(xiāng)產(chǎn)品型號(hào)勢(shì)在必行，其中更包括眾多中高端家電產(chǎn)品。根據(jù)蘇寧電器發(fā)布的?2021中國(guó)農(nóng)村家電消費(fèi)調(diào)查報(bào)告?顯示，農(nóng)村消費(fèi)者心理承受價(jià)位超預(yù)期，被訪的有購(gòu)置意向的消費(fèi)者中，普遍能夠

4、接受中等偏上的價(jià)格水平，特別是對(duì)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)產(chǎn)品。放寬中標(biāo)產(chǎn)品型號(hào)并引入更多中高端家電產(chǎn)品，能夠進(jìn)一步挖掘農(nóng)村市場(chǎng)的購(gòu)置力，對(duì)于刺激內(nèi)需政策意義重大。 除了放寬中標(biāo)產(chǎn)品型號(hào)，早前有專家建議，家電下鄉(xiāng)政策可考慮直接取消下鄉(xiāng)產(chǎn)品的投標(biāo)和中標(biāo)環(huán)節(jié)，讓農(nóng)村消費(fèi)者擁有更多的產(chǎn)品選擇。事實(shí)上，早前公布的“以舊換新實(shí)施方法就已說(shuō)明，廠商的“以舊換新產(chǎn)品不需要經(jīng)過(guò)國(guó)家的投標(biāo)、招標(biāo)環(huán)節(jié)，大大減少了其中的繁瑣環(huán)節(jié)。 除此之外，考慮到國(guó)家財(cái)政的承受能力，家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼可參照家電“以舊換新的最高補(bǔ)貼模式。目前“以舊換新的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為:電視機(jī)400元/臺(tái)，冰箱含冰柜300元/臺(tái)，洗衣機(jī)250元/臺(tái)，空調(diào)350元/臺(tái)，

5、電腦400元/臺(tái)，國(guó)家在制定家電下鄉(xiāng)政策補(bǔ)貼時(shí)，可根據(jù)財(cái)政預(yù)算更靈活地調(diào)整政策，讓更多農(nóng)村消費(fèi)者受惠。 疑問(wèn):農(nóng)村高端市場(chǎng)有多大？ 在家電下鄉(xiāng)取消最高限價(jià)政策消息傳出時(shí)，業(yè)界普遍認(rèn)為這將引導(dǎo)更多高端家電產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。但令人感到疑惑的是，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于高端家電的需求有多大？ 據(jù)最近數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)現(xiàn)有農(nóng)民到達(dá)8億，以PC為例，假定家庭數(shù)量為兩億戶，如果有10%的農(nóng)村家庭擁有一臺(tái)4000元的中高端電腦，潛在市場(chǎng)價(jià)值便到達(dá)800億以上，這足以說(shuō)明，農(nóng)村是一塊讓家電廠商垂涎三尺的大蛋糕。 但事實(shí)真的如此嗎？根據(jù)2021年國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)民平均年收入是4100元，以一臺(tái)4000元的中高端家

6、電為例，即使政府補(bǔ)貼13%，一個(gè)農(nóng)民家庭也得花費(fèi)約年收入的三分之二去購(gòu)置一臺(tái)中高端家電，對(duì)于絕大多數(shù)物質(zhì)條件并不富裕的農(nóng)民家庭而言無(wú)疑極不現(xiàn)實(shí)。 除此之外，早在“家電下鄉(xiāng)推出之時(shí)，便有人戲稱：“在農(nóng)村買洗衣機(jī)沒自來(lái)水，買電視沒信號(hào)，就算有錢也沒消費(fèi)欲望。實(shí)際上，農(nóng)村地區(qū)大多存在多雷電、電壓不穩(wěn)等情況，每天電壓時(shí)高時(shí)低，有時(shí)還不到100伏。除此之外，農(nóng)村的信息化建設(shè)依然處在較為落后的階段，在許多縣級(jí)或以下城市要么無(wú)寬帶可裝、要么費(fèi)用高得嚇人。 農(nóng)村市場(chǎng)缺乏相應(yīng)的消費(fèi)配套 缺乏消費(fèi)環(huán)境的配套，高端家電在農(nóng)村市場(chǎng)可謂“英雄無(wú)用武之地，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于高端家電的需求值得引人深思。 隱憂：外資品牌或?qū)闹械?/p>

7、益 不可無(wú)視的是，引導(dǎo)高端家電進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，外資品牌或?qū)闹械靡妗?在此前的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品招標(biāo)中，國(guó)產(chǎn)家電巨頭收獲頗豐，TCL、康佳、海爾、創(chuàng)維、美的、長(zhǎng)虹等行業(yè)巨頭無(wú)一旁落，外資品牌盡管偶有出場(chǎng)但份額極少。隨著家電下鄉(xiāng)取消最高限價(jià)制約，中標(biāo)產(chǎn)品的擴(kuò)充以及有可能出現(xiàn)的取消中標(biāo)制度，對(duì)于外資品牌可謂巨大利好，尤其是在品牌以及技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，外資品牌相對(duì)于國(guó)產(chǎn)企業(yè)擁有明顯的優(yōu)勢(shì)。 以高端冰箱市場(chǎng)為例，國(guó)內(nèi)企業(yè)一直采用的都是沿襲緊貼外資品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在產(chǎn)品性能上，國(guó)內(nèi)企業(yè)跟隨外資品牌引入保鮮技術(shù)、健康殺菌、快速冷凍、環(huán)保等功能，就連產(chǎn)品的名稱上，國(guó)內(nèi)企業(yè)也力求洋味十足，美菱雅典娜、海爾卡薩帝、美的凡帝羅均讓人與洋品牌快速聯(lián)想起來(lái)。 可見，高端家電市場(chǎng)上，盡管目前國(guó)產(chǎn)品牌在渠道上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但外資品牌在技術(shù)與品牌效應(yīng)上優(yōu)勢(shì)明顯，國(guó)產(chǎn)品牌僅是擔(dān)當(dāng)著跟隨者的角色。一旦高端家電能順著家電下鄉(xiāng)政策的東風(fēng)進(jìn)軍農(nóng)村市