恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)

1、1恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第1頁(yè)第一章 品類營(yíng)銷概述11 品類SWOT分析12品類縱向及橫向?qū)Ρ?3 各品類營(yíng)銷關(guān)鍵要素第二章 傳輸價(jià)值體系構(gòu)建 21 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣22 關(guān)鍵價(jià)值組合23 客戶定義24 產(chǎn)品標(biāo)簽25 SLOGAN目錄 Contents第三章 營(yíng)銷表現(xiàn)規(guī)范31 文字語(yǔ)境規(guī)范3.1.1文字調(diào)性3.1.2廣告標(biāo)題匯總3.1.3、文案范例3 視覺(jué)表現(xiàn)規(guī)范3.2.1平面調(diào)性規(guī)范3.2.2標(biāo)志及使用規(guī)范3.2.3 色彩管理規(guī)范3.2.4 版式管理規(guī)范2恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第2頁(yè)第四章 營(yíng)銷工具操作規(guī)范41關(guān)鍵銷售道具及資料操作指導(dǎo)4.1.1、模型系統(tǒng)4.1.2、3D片4.1.3、影視廣告片4.

2、1.4、網(wǎng)站4.1.5、銷售代表服裝4.1.6、飲水器皿4.1.7、銷售資料（戶型圖、折頁(yè)、樓書(shū)、客戶通訊）42銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝操作指導(dǎo)4.2.1、導(dǎo)示系統(tǒng)4.2.2、銷售中心內(nèi)部包裝4.2.3、看房通道包裝4.2.4、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝4.2.5、樣板房包裝目錄 Contents3恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第3頁(yè)目錄 Contents第五章 營(yíng)銷推廣規(guī)范51 媒介執(zhí)行策略和購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)5.1.1戶外媒體策略和購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)5.1.2報(bào)紙、雜志媒體策略和購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)5.1.3電視、廣播媒體策略和購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)5.1.4. 網(wǎng)絡(luò)、通路媒體策略和購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)52公關(guān)活動(dòng)操作指導(dǎo) 5.2.1、標(biāo)準(zhǔn)5.2.2、活動(dòng)分類5.2.3、方案關(guān)鍵點(diǎn)

3、5.2.4、公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行方案范例5.2.5、二十四小時(shí)危機(jī)公關(guān)處理程序4恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第4頁(yè)第一章 品類營(yíng)銷概述5恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第5頁(yè)11 恒大華府系綜合SWOT分析交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)、綠色生態(tài)資源、區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮蟆?nèi)部景觀豐富，可享受高品質(zhì)主題園林舒適與品位。高裝修標(biāo)準(zhǔn)，完善、高標(biāo)準(zhǔn)小區(qū)配套為各地豪宅品質(zhì)標(biāo)桿。來(lái)自戴德梁量行英式管家服務(wù)。 恒大品牌在全國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知尚處于初級(jí)階段，為產(chǎn)品加分力度不足。 各地該品類項(xiàng)目所處區(qū)域多為非傳統(tǒng)關(guān)鍵區(qū)，區(qū)域價(jià)值認(rèn)知度不高。 精品意志作用下，價(jià)格體系較周圍市場(chǎng)均價(jià)稍高，存在部分價(jià)格抗性。 各地該品類項(xiàng)目所處地理區(qū)位巨大發(fā)展?jié)摿Α?地段價(jià)值稀缺性及產(chǎn)品

4、本身高品質(zhì)精裝豪宅身份所具備獨(dú)特征。 各地對(duì)于豪宅標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)識(shí)程度不一樣，統(tǒng)一恒大開(kāi)發(fā)模式所造就華府，在各地取得統(tǒng)一豪宅認(rèn)知尚存在一定挑戰(zhàn)。宏觀調(diào)控對(duì)二次置業(yè)貸款限制對(duì)項(xiàng)目銷售將產(chǎn)生一定不利影響。優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)機(jī)會(huì) 威脅6恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第6頁(yè)縱向比較恒大華府：在恒大五大品類之中，恒大華府產(chǎn)品是位于城市富人聚集區(qū)精品豪宅，它代表了恒大產(chǎn)品最高端形態(tài)，為業(yè)主提供了無(wú)上生活品質(zhì)，以及執(zhí)掌城市生活情懷。12 恒大華府品類對(duì)比7恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第7頁(yè)橫向比較恒大華府：在與市場(chǎng)中同類產(chǎn)品對(duì)比中，恒大華府居于城市富人區(qū)關(guān)鍵區(qū)位，以獨(dú)有精品意志打造純粹高端生活平臺(tái)、社交平臺(tái)。豪宅能夠復(fù)制、精品能夠復(fù)制，永遠(yuǎn)

5、精益求精精品意志無(wú)法復(fù)制。12 恒大華府品類對(duì)比8恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第8頁(yè)121 恒大華府在市場(chǎng)中角色定位為城市層峰人士提供歐陸式貴族生活精品豪宅9恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第9頁(yè)市場(chǎng)定位客戶定位營(yíng)銷定位地理緯度城市最具發(fā)展價(jià)值關(guān)鍵區(qū)域豪宅因城市關(guān)鍵價(jià)值所聚集移民群體城市價(jià)值關(guān)鍵區(qū) 豪宅標(biāo)桿客戶緯度最能滿足客戶身份感豪宅渴望大人物心理取得滿足客群層峰人物身份象征產(chǎn)品緯度最具精品意識(shí)豪宅苛求居住品質(zhì)客群繁榮市中心頂級(jí)豪宅13 該品類營(yíng)銷關(guān)鍵要素10恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第10頁(yè)131 該品類營(yíng)銷定義繁榮市中心區(qū)頂級(jí)豪宅11恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第11頁(yè)作為富人區(qū)精品豪宅，恒大華府產(chǎn)品價(jià)值主要表達(dá)在稀缺性

6、、高品質(zhì)、身份感132 該品類營(yíng)銷概論總結(jié)12恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第12頁(yè)第二章 傳輸價(jià)值體系構(gòu)建13恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第13頁(yè)地段指數(shù)繁榮之上，榮耀圈層國(guó)際指數(shù)國(guó)際生活，世界華府交通指數(shù)城市之大，從容執(zhí)掌景觀指數(shù)景仰之地，奢華大觀配套指數(shù)上流配套，上品生活健康指數(shù)健康呵護(hù)，尊榮享受建筑指數(shù)東方華府，國(guó)際格調(diào)文化指數(shù)上流圈層精神專屬領(lǐng)地配置指數(shù)細(xì)節(jié)指數(shù)私密指數(shù)安全指數(shù)私屬安全版圖，氣勢(shì)獨(dú)尊服務(wù)指數(shù)雍容優(yōu)雅，一品尊榮品牌指數(shù)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，實(shí)力筑就輝煌價(jià)值指數(shù)不可復(fù)制完美臻藏聯(lián)袂國(guó)際品牌，重構(gòu)尊榮大匠營(yíng)宅，于無(wú)聲處顯奢華出世入世，左右繁榮與寧?kù)o品類：恒大華府 關(guān)鍵詞： 稀缺性 高品質(zhì) 身份感 21

7、項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣14恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第14頁(yè)地段指數(shù)繁榮之上，榮耀圈層城市富人區(qū)一座城市公認(rèn)富人區(qū)，擁有時(shí)間沿襲下來(lái)精神烙印至高地位城市政治、文化、經(jīng)濟(jì)、權(quán)力中心匯聚地，占據(jù)城市居民心目中至高位置大人物圈子富豪、名人、政要等大人物聚集地，經(jīng)典豪宅居住氣氛關(guān)鍵詞： 城市富人區(qū) 至高地位 大人物圈子21 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣15恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第15頁(yè)關(guān)鍵詞： 國(guó)際區(qū)位 世界級(jí)景觀 世界級(jí)生活國(guó)際指數(shù)國(guó)際生活，世界華府國(guó)際區(qū)位城市關(guān)鍵所在必為該城市最為國(guó)際化區(qū)域之所在，城市國(guó)際地位顯赫世界級(jí)景觀代表國(guó)際消費(fèi)、旅游、公建，有異域風(fēng)情景觀建筑世界級(jí)生活城市外籍人口及外籍文化關(guān)鍵，享受國(guó)際化生活環(huán)境、配套2

8、1 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣16恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第16頁(yè)關(guān)鍵詞： 無(wú)法復(fù)制 價(jià)值臻藏價(jià)值指數(shù)不可復(fù)制完美臻藏?zé)o法復(fù)制城市中心土地供給量有限，稀缺土地資源不可再生，無(wú)法復(fù)制； 價(jià)值臻藏城市象征性建筑、文化性建筑、城市精神關(guān)鍵性建筑為參考系衍生土地收藏價(jià)值為項(xiàng)目注入更多附加值。21 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣17恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第17頁(yè)關(guān)鍵詞： 城市路網(wǎng) 私家路 景觀大道 交通指數(shù)城市之大，從容執(zhí)掌城市路網(wǎng)城市環(huán)線/主干道/近距離高速路/機(jī)場(chǎng)路全方面完善立體交通網(wǎng)私家路由項(xiàng)目所在到城市路網(wǎng)私家路通暢，行駛在城市，而無(wú)車馬喧嘩景觀大道城市標(biāo)志性景觀大道、商業(yè)大道等標(biāo)志性道路，身份與榮譽(yù)禮贊21 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣18恒大品

9、類營(yíng)銷操作手冊(cè)第18頁(yè)關(guān)鍵詞： 都會(huì)風(fēng)景 豪品園林景觀指數(shù)景仰之地，奢華大觀都會(huì)風(fēng)景俯瞰城市景觀、山景、江河湖海景、公園、古跡、小區(qū)園景，享受都會(huì)中心特有繁榮風(fēng)景豪品園林歐陸風(fēng)情建筑、經(jīng)典意大利文藝復(fù)興時(shí)期杰作臺(tái)地園林格調(diào)，獨(dú)特小區(qū)圍繞水系布置21 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣19恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第19頁(yè)關(guān)鍵詞： 星級(jí)配套 上品生活配套指數(shù)上流配套，上品生活星級(jí)配套項(xiàng)目周圍配套，商業(yè)、教育、醫(yī)療、休閑消費(fèi)、娛樂(lè)、高標(biāo)準(zhǔn)酒店、餐飲配套非常完善，更具備一定星級(jí)檔次水準(zhǔn)上品生活小區(qū)內(nèi)配套一樣檔次極高，餐飲、棋牌、健身中心、室內(nèi)恒溫泳池、會(huì)議中心、球類館、兒童活動(dòng)中心等，戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、育才幼稚園、室外游泳池，完善小

10、區(qū)內(nèi)部配套，健康配套、生活配套、歐美上流主題會(huì)所均以上流社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)打造21 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣20恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第20頁(yè)關(guān)鍵詞： 高綠色 生態(tài)環(huán)境保護(hù) 呵護(hù)健康 純氧空間健康指數(shù)健康呵護(hù)，尊榮享受高綠色堅(jiān)持繁榮關(guān)鍵區(qū)50%左右高綠化率，營(yíng)造綠色健康生活環(huán)境生態(tài)環(huán)境保護(hù)建材、環(huán)境小品、精裝修裝修材料及品牌選擇，歐雅牌高級(jí)環(huán)境保護(hù)墻紙、多樂(lè)士環(huán)境保護(hù)涂料均以健康環(huán)境保護(hù)為關(guān)鍵，營(yíng)造品質(zhì)生活基礎(chǔ)呵護(hù)健康安裝新風(fēng)系統(tǒng)、凈水系統(tǒng)、軟水系統(tǒng)隔音玻璃（中空l(shuí)ow-e玻璃）等裝置純氧空間健康建筑, 板式大宅，南北通透,自然健康空間，以健康主題會(huì)所打造純氧空間21 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣21恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第21頁(yè)關(guān)鍵

11、詞： 歐陸奢榮 皇家氣度建筑指數(shù)東方華府，國(guó)際格調(diào)歐陸奢榮歐陸風(fēng)情建筑格調(diào)，高檔石材外立面，樹(shù)立城市豪宅形象標(biāo)準(zhǔn)皇家氣度均以歐洲皇家宮殿設(shè)計(jì)為藍(lán)本，入戶大堂氣派輝煌，出入間彰顯無(wú)限尊崇21 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣22恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第22頁(yè)關(guān)鍵詞： 皇家會(huì)所 小眾圈層文化指數(shù)上流圈層精神專屬領(lǐng)地皇家會(huì)所皇家格調(diào)主題會(huì)所，收藏層峰生活必須之休閑、藝術(shù)、娛樂(lè)、收藏、鑒賞等精神文化體系，溯源上流階層生活境界小眾圈層社交泛會(huì)所，上流圈層社交平臺(tái)。恒大同品類業(yè)主俱樂(lè)部，小眾高層生活載體。21 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣23恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第23頁(yè)關(guān)鍵詞： 頂級(jí)精品配置指數(shù)聯(lián)袂國(guó)際品牌重構(gòu)尊榮頂級(jí)精品國(guó)際一線品牌，各行業(yè)

12、領(lǐng)袖級(jí)產(chǎn)品，如多樂(lè)士、西門子等21 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣24恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第24頁(yè)關(guān)鍵詞： 極致精品 完美奢華 上流生活 細(xì)節(jié)指數(shù)大匠營(yíng)宅，于無(wú)聲處顯奢華極致精品精心選擇各種頂級(jí)材質(zhì)，寧可返工、損失利潤(rùn)，絕不姑息完美奢華超高挑空大堂，全石材質(zhì)地，奢華生活演繹至臻上流生活由外至內(nèi)，儼然由繁榮到桃源；由園區(qū)到大堂，則仿如由自然到宮廷；園林本身又以臺(tái)地模式延伸景觀層次21 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣25恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第25頁(yè)關(guān)鍵詞： 鬧中有靜 公私分離私密指數(shù)出世入世，左右繁榮于寧?kù)o鬧中有靜 精妙設(shè)計(jì)園林景觀，區(qū)隔居住區(qū)與外界喧鬧，于繁榮處獨(dú)辟世外桃源，成大隱于市之境界公私分離服務(wù)人員及其工作環(huán)境與業(yè)主生活空

13、間有序隔離21 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣26恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第26頁(yè)關(guān)鍵詞： 安全呵護(hù) 智能安保安全指數(shù)私屬安全版圖，氣勢(shì)獨(dú)尊安全呵護(hù) 大堂reception訪客過(guò)濾，專業(yè)安保，定時(shí)巡查智能安保VIP身份識(shí)別電梯系統(tǒng)、智能安防系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)等。21 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣27恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第27頁(yè)關(guān)鍵詞： 國(guó)際品牌 英式管家服務(wù)指數(shù)雍容優(yōu)雅，一品尊榮國(guó)際品牌由世界著名物業(yè)服務(wù)提供商戴德梁行提供物業(yè)服務(wù)英式管家妥帖、細(xì)致入微個(gè)性化管家式服務(wù)，給予您無(wú)上居住禮遇21 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣28恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第28頁(yè)關(guān)鍵詞： 恒大地產(chǎn) 易居中國(guó) 精裝品牌 品牌指數(shù)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)力鑄就輝煌恒大地產(chǎn)全國(guó)大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)

14、集團(tuán)，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，中國(guó)地產(chǎn)10強(qiáng)易居中國(guó)中國(guó)房地產(chǎn)流通業(yè)第一品牌，美國(guó)紐交所上市企業(yè)精裝品牌聯(lián)袂很多世界一線品牌，以最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打造城市豪宅標(biāo)桿21 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣29恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第29頁(yè)產(chǎn)品抗性躲避抗性：主力戶型面積過(guò)大，總價(jià)較高躲避方法：細(xì)分客群，以高知、高薪、高職、高生活品味人群為主要訴求對(duì)象，這類人群對(duì)生活品質(zhì)更關(guān)注，大宅更能夠給予他們舒適生活，而他們對(duì)于價(jià)格敏感度較低，價(jià)格抗性亦可所以相對(duì)降低?？剐裕旱貕K價(jià)值還未到達(dá)峰值，對(duì)應(yīng)配套還未完善抗性：品牌落地還未實(shí)現(xiàn)躲避方法：淡化地塊價(jià)值概念，既然是公認(rèn)豪宅區(qū)，與其它項(xiàng)目共享部分能夠適當(dāng)?shù)援a(chǎn)品本身精品品質(zhì)作為主要訴求，以期

15、打動(dòng)認(rèn)可地塊價(jià)值主力客群。躲避方法：依照品牌落地操作手冊(cè)步驟，產(chǎn)品未出、品牌先行，以大手筆造勢(shì)控制城市話語(yǔ)權(quán)，以公共關(guān)系操作快速擴(kuò)大品牌影響力。21 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣30恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第30頁(yè)22 關(guān)鍵價(jià)值組合由恒大華府產(chǎn)品特征結(jié)合客群心理感受，形成華府系產(chǎn)品關(guān)鍵價(jià)值組合。 產(chǎn)品稀缺奢豪享受表達(dá)身份31恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第31頁(yè)23 客戶定義生活富足，渴望身份認(rèn)同成功人士32恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第32頁(yè)交通導(dǎo)入型客戶產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入型客戶區(qū)域價(jià)值導(dǎo)入型客戶周圍改進(jìn)客戶圈層導(dǎo)入型客戶5大類目標(biāo)客群23 客戶定義33恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第33頁(yè)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入型客戶恒大華府系產(chǎn)品當(dāng)前在各城市所處地理位置均為熱

16、點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征突出，并因產(chǎn)業(yè)形態(tài)聚集了大批高知、高薪、高職三高客群。這類客群主要分布在項(xiàng)目所處區(qū)域產(chǎn)業(yè)輻射圈內(nèi)，主要以就近處理居住問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)置，通常已建立家庭，進(jìn)行二次置業(yè)，區(qū)域環(huán)境、配套、項(xiàng)目標(biāo)綜合品質(zhì)是影響該類客群購(gòu)置主要原因，反應(yīng)在戶型上這類客群購(gòu)置主要集中在中等面積戶型。23 客戶定義34恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第34頁(yè)區(qū)域價(jià)值導(dǎo)入型客戶城市熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?，含有較高區(qū)域價(jià)值這類區(qū)域未來(lái)發(fā)展性將導(dǎo)入來(lái)自市內(nèi)外中高端客戶人群，他們更看重是區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ幸欢ㄍ顿Y心理。該類客群通常為屢次置業(yè)或具備一定置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于項(xiàng)目標(biāo)所處位置、產(chǎn)品品質(zhì)以及戶型要求較高，而在戶型選

17、擇上主要以小面積戶型為主。23 客戶定義35恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第35頁(yè)周圍改進(jìn)型客戶主要集中在項(xiàng)目所處區(qū)域及道路交通所輻射周圍區(qū)域，價(jià)格對(duì)于該類客群所產(chǎn)生抗性并不高但他們非常重視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，而且通常非首次置業(yè)，相對(duì)豐富置業(yè)經(jīng)歷使他們具備比較強(qiáng)主觀判斷能力，不易受廣告承諾及輿論影響。這類客群大多已建立完整家庭（三口之家），置業(yè)主要方向?yàn)橹?、大戶型?3 客戶定義36恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第36頁(yè)圈層導(dǎo)入型客戶高端項(xiàng)目和客群聚集使華府系產(chǎn)品所處區(qū)域成為城市著名富人區(qū)，同時(shí)也形成了相對(duì)穩(wěn)定大人物圈層圈層導(dǎo)入型客戶能夠因朋友介紹，也能夠因追求自我身份認(rèn)同而選擇在“富人區(qū)”進(jìn)行置業(yè)。這類客群具備較強(qiáng)

18、購(gòu)置力，通常為屢次置業(yè)，甚至在同一城市不一樣區(qū)域擁有多處居所，他們對(duì)于價(jià)格并不敏感，甚至刻意選擇高價(jià)產(chǎn)品以彰顯其社會(huì)身份感，但同時(shí)這類客群對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)要求則更高。23 客戶定義37恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第37頁(yè)交通導(dǎo)入型客戶主要分為兩類，一類是以主干道路交通所導(dǎo)入高端客群，一類是因城市軌道交通所導(dǎo)入中端客群。前類客戶相對(duì)價(jià)格抗性較低，他們更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)，而后類客戶則更關(guān)注綜合性價(jià)比。前類客戶購(gòu)置力較強(qiáng)，更傾向較大、舒適房型，后類客戶更傾向于實(shí)用型房型。前類客群主要面向洋房類產(chǎn)品，后類客群主要面向小高層類產(chǎn)品。23 客戶定義38恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第38頁(yè)周圍改進(jìn)型客戶圈層導(dǎo)入型客戶產(chǎn)

19、業(yè)導(dǎo)入型客戶購(gòu)置力相對(duì)較強(qiáng)，適宜作為本項(xiàng)目訴求突破口，推進(jìn)其成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。交通導(dǎo)入型客戶前類客群23 客戶定義39恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第39頁(yè)區(qū)域價(jià)值導(dǎo)入型客戶交通導(dǎo)入型后類客群更傾向于觀望，在區(qū)域價(jià)值潛力表現(xiàn)比較明朗前提下會(huì)產(chǎn)生顯著購(gòu)置意愿。屬于猶豫型客戶，在性價(jià)比突出時(shí)候購(gòu)置意愿較強(qiáng)，不宜作為本類產(chǎn)品主要訴求對(duì)象。23 客戶定義40恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第40頁(yè) 說(shuō)明:首先點(diǎn)明產(chǎn)品設(shè)計(jì)格調(diào)，汲取了歐陸格調(diào)精華所在。界定產(chǎn)品檔次為豪宅，不但僅是豪宅，更是豪宅中精品。融合恒大精品意志，只有這種意志所造就產(chǎn)品方可成為典范。24 產(chǎn)品標(biāo)簽歐陸尚品， 華宅典范41恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第41頁(yè)說(shuō)明:為產(chǎn)

20、品塑造高調(diào)性，形成標(biāo)桿效應(yīng)，我們做就做到最好，一定屹立于城市巔峰。為人群尋找心理對(duì)位，華府居者皆為城市中層峰人士。“奢華”將產(chǎn)品特征落到實(shí)地，突出產(chǎn)品豪宅屬性。邸為舊時(shí)官宅，多為大宅，“名邸”首先訴求舒適平層大戶型，同時(shí)深入加強(qiáng)了奢華概念。25 slogan層峰境界，奢華名邸42恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第42頁(yè)說(shuō)明:城市上層界定了產(chǎn)品屬性屬于城市豪宅、檔次高端，同時(shí)界定了客群階層。榮耀生活在物理層面加強(qiáng)了產(chǎn)品品質(zhì)感，唯有至高品質(zhì)產(chǎn)品才能賦予生活榮耀感，同時(shí)榮耀生活切合了客群追求大人物自我認(rèn)同心理。25 slogan城市上層 榮耀生活43恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第43頁(yè)第三章 營(yíng)銷執(zhí)行規(guī)范44恒大品類營(yíng)

21、銷操作手冊(cè)第44頁(yè)31 文字語(yǔ)境規(guī)范45恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第45頁(yè)文字調(diào)性要求說(shuō)明：恒大華府具備頂級(jí)附加價(jià)值關(guān)鍵區(qū)豪宅，在廣告表現(xiàn)文案演繹方面，必須重視突出項(xiàng)目標(biāo)唯一性、稀缺感、國(guó)際感、價(jià)值感、檔次感，以及恒大精品意志。以具備品位和檔次感文字調(diào)性訴求彰顯顛峰人士地位和身份，到達(dá)營(yíng)銷目標(biāo)。31 文字語(yǔ)境規(guī)范46恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第46頁(yè)31 文字語(yǔ)境規(guī)范廣告標(biāo)題匯總稀缺感:世所共有還是絕無(wú)僅有？俯首可見(jiàn)或者難得一見(jiàn)篆刻，一座城市榮耀與夢(mèng)想。身份感：浮華過(guò)盡，唯此一座華府府納滿城殊譽(yù)世人對(duì)華府朝覲，與生俱來(lái)產(chǎn)品特質(zhì)：訴求平層豪宅闊綽尺度：心寬 境寬 天地寬訴求精裝修：精品意志，創(chuàng)造非凡品質(zhì)47

22、恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第47頁(yè)31 文字語(yǔ)境規(guī)范文案范例心寬 境寬 天地寬重慶首席超大平層豪華宮邸榮耀禮獻(xiàn)內(nèi)文：居城市財(cái)富階層之峰，匯聚風(fēng)云之地。恒大華府，重慶首座超大平層豪宅，將郊外別墅闊綽尺度根植城市中央。層峰人士，居宮邸何須遠(yuǎn)都會(huì)，以執(zhí)掌城市榮耀氣度奢享闊綽空間。心寬，境寬，天地寬。48恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第48頁(yè)32 平面格調(diào)規(guī)范49恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第49頁(yè)32 1平面調(diào)性規(guī)范平面表現(xiàn)以突出產(chǎn)品華貴、大氣、尊崇為基準(zhǔn)，將華府所能夠支撐高品質(zhì)生活給予展現(xiàn)。以厚重、典雅視覺(jué)感受為基本前提，依據(jù)南北方不一樣文化差異，能夠分別突出居高臨下掌控感或略帶生活哲思文化感，或具備一定貴族情結(jié)奢華感，

23、在以客群心理為訴求時(shí)，以突出人物權(quán)貴、財(cái)富為主，使受眾感覺(jué)居于恒大華府能夠輕易掌控城市生活。切忌使用略顯輕飄或過(guò)于個(gè)性化畫面格調(diào)，這些都會(huì)在不一樣程度上降低項(xiàng)目標(biāo)高貴氣質(zhì)。50恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第50頁(yè)322標(biāo)志設(shè)計(jì)51恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第51頁(yè)雄獅是高貴、力量和領(lǐng)袖風(fēng)范象征，獅子鑲嵌于盾牌之上在歐洲從來(lái)是貴族族徽主要組成元素。本標(biāo)志突出以領(lǐng)袖姿態(tài)，樹(shù)立華府系產(chǎn)品豪宅標(biāo)桿感。以掌控姿態(tài)形成強(qiáng)烈身份感，同時(shí)喻示一個(gè)文化感，華府所聚集不但僅是財(cái)富執(zhí)掌者，更具備一定貴族文化內(nèi)涵，以此來(lái)喻示客群高貴與顯耀。322標(biāo)志意義闡述52恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第52頁(yè)322標(biāo)志利用規(guī)范標(biāo)志在房地產(chǎn)推廣中是項(xiàng)目

24、標(biāo)象徵，是項(xiàng)目標(biāo)精神，是項(xiàng)目特點(diǎn)集中表達(dá)，是視覺(jué)系統(tǒng)關(guān)鍵。不正確使用標(biāo)志將會(huì)使公眾對(duì)項(xiàng)目標(biāo)志視覺(jué)認(rèn)識(shí)產(chǎn)生混同，從而減弱或損害項(xiàng)目形象，所以標(biāo)志制作規(guī)范極為主要。當(dāng)電子文件輸出成為不可能時(shí)，本圖嚴(yán)格要求標(biāo)志制作規(guī)格和各部百分比關(guān)系。制作時(shí)應(yīng)嚴(yán)格按照本制圖法要求。依據(jù)詳細(xì)使用情況采取方格坐標(biāo)制圖可繪制出正確標(biāo)志圖案。53恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第53頁(yè)32 3色彩管理規(guī)范色彩利用以厚重、沉穩(wěn)、大氣色調(diào)為基準(zhǔn)，突出項(xiàng)目標(biāo)經(jīng)典和高品質(zhì)特征54恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第54頁(yè)參考：應(yīng)用示意信封、信紙、名片55恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第55頁(yè)參考：應(yīng)用示意工作牌示意56恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第56頁(yè)參考：應(yīng)用示意手提袋

25、示意禮品紅酒瓶示意57恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第57頁(yè)恒大集團(tuán)LOGO恒大集團(tuán)網(wǎng)址品牌結(jié)構(gòu)規(guī)范：32 4版式管理規(guī)范58恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第58頁(yè)恒大集團(tuán)LOGO恒大集團(tuán)網(wǎng)址品牌結(jié)構(gòu)規(guī)范：59恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第59頁(yè)第四章?tīng)I(yíng)銷工具操作規(guī)范60恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第60頁(yè)41關(guān)鍵銷售道具及資料操作指導(dǎo)61恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第61頁(yè)41. 1 模型系統(tǒng)模型功效向外界公開(kāi)展示項(xiàng)目整體形象，濃縮項(xiàng)目標(biāo)全部創(chuàng)意和思維，實(shí)在、感官、逼真地展現(xiàn)在購(gòu)房人面前，愈加好地引發(fā)購(gòu)置欲望并促使其動(dòng)機(jī)更加快地確定。同時(shí)作出明確風(fēng)險(xiǎn)提醒，如實(shí)反應(yīng)項(xiàng)目各項(xiàng)公建配套。模型分類1.區(qū)域規(guī)劃模型；2.項(xiàng)目總規(guī)模型；3.主力戶

26、型模型；4.建筑單體模型制作數(shù)量以上13必須制作；1和2均為一個(gè)；3制作數(shù)量視主力戶型確定；4視開(kāi)盤時(shí)工程進(jìn)度決定是否制作；4制作數(shù)量視物業(yè)類型確定，即有幾個(gè)物業(yè)類型即制作幾個(gè)建筑單體模型。制作關(guān)鍵點(diǎn)1.區(qū)域規(guī)劃模型：充分反應(yīng)項(xiàng)目與城市之間相互關(guān)系、進(jìn)入交通動(dòng)線及主要景觀環(huán)境優(yōu)勢(shì)。2.項(xiàng)目總規(guī)模型：反應(yīng)項(xiàng)目基本布局、景觀環(huán)境及樓棟間相互關(guān)系，可經(jīng)過(guò)建筑與景觀不一樣百分比應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)棟距拉寬，但在標(biāo)牌上必須明示。62恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第62頁(yè)制作關(guān)鍵點(diǎn)3.主力戶型模型：主要反應(yīng)戶型特征，填補(bǔ)樣板房缺失。內(nèi)部所用家俱及擺設(shè)必須按照一定百分比手工制作，務(wù)必反應(yīng)各戶型關(guān)鍵特征。4.建筑單體模型：主要在

27、百分比控制，得當(dāng)百分比將建筑特征表現(xiàn)淋漓盡致。制作要求1.提議主要材料選取進(jìn)口材料（如：ABS塑料板、亞克力板、有機(jī)玻璃及PVC等材料。）2. 為了確保模型質(zhì)量愈加完美，應(yīng)將聲、光、電、水霧等高科技應(yīng)用到模型制作中，表示品質(zhì)感和檔次感。3.與建筑格調(diào)相吻合，并作適當(dāng)夸大。4.模型基座應(yīng)與銷售中心裝修格調(diào)吻合，可在確定了模型凈尺寸后交由銷售中心設(shè)計(jì)方一并設(shè)計(jì)，并讓模型制作供給商給銷售中心設(shè)計(jì)方交底。5.模型可配置立地電子觸摸屏，可經(jīng)過(guò)電子觸摸屏控制分區(qū)模型燈光效果，并顯示相關(guān)信息。41. 1 模型系統(tǒng)63恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第63頁(yè)41. 2 3D片功效完成其它銷售道具不能完成任務(wù)，將項(xiàng)目標(biāo)主要

28、賣點(diǎn)充分完整表現(xiàn)出來(lái)。提升項(xiàng)目標(biāo)氣勢(shì)，刺激客戶更加快更準(zhǔn)地做出定購(gòu)決定，加緊銷售速度。分類分為區(qū)域規(guī)劃3D動(dòng)畫、項(xiàng)目展示3D動(dòng)畫、景觀動(dòng)畫、項(xiàng)目漫游動(dòng)畫、樣板房動(dòng)畫、建筑概念動(dòng)畫、其它相關(guān)素材片等。制作標(biāo)準(zhǔn)從腳本創(chuàng)作和精良建模制作, 到后期特效剪輯手法,以及情感敘事式表現(xiàn)方式,與項(xiàng)目格調(diào)與調(diào)性保持一致。 必須與影視廣告片格調(diào)保持相近或一致。制作關(guān)鍵點(diǎn)1.片長(zhǎng)5-8分鐘 2.充分展現(xiàn)項(xiàng)目區(qū)域，產(chǎn)品，客戶三大價(jià)值，以及品牌高度。3.表示地理位置、建筑物外觀、建筑物內(nèi)部、園林景觀、配套設(shè)施、人物、動(dòng)物、自然現(xiàn)象等等，襯托氣氛4.實(shí)景素材須真實(shí)，如假山動(dòng)畫、瀑布動(dòng)畫、以及園林內(nèi)各種配套設(shè)施。 5.配音

29、、音樂(lè)音效、特效字幕和動(dòng)畫合成，符合項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷氣氛。64恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第64頁(yè)參考：重慶恒大華府3D片腳本65恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第65頁(yè)參考：重慶恒大華府3D片腳本66恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第66頁(yè)參考：重慶恒大華府3D片腳本67恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第67頁(yè)參考：重慶恒大華府3D片腳本68恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第68頁(yè)參考：重慶恒大華府3D片腳本69恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第69頁(yè)參考：重慶恒大華府3D片腳本70恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第70頁(yè)參考：重慶恒大華府3D片腳本71恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第71頁(yè)參考：重慶恒大華府3D片腳本72恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第72頁(yè)功效全方面逼真地演繹項(xiàng)目標(biāo)整體形象

30、，強(qiáng)化受眾記憶點(diǎn)，打造真實(shí)可信度，完成形象宣傳所賦予任務(wù)，擔(dān)負(fù)提升項(xiàng)目品牌使命。假如說(shuō)3D片是項(xiàng)目介紹完整版本，那么影視廣告片則偏重形象與關(guān)鍵賣點(diǎn)訴求,更多強(qiáng)調(diào)是創(chuàng)意。分類分為區(qū)域規(guī)劃3D動(dòng)畫、項(xiàng)目展示3D動(dòng)畫、景觀動(dòng)畫、項(xiàng)目漫游動(dòng)畫、樣板房動(dòng)畫、建筑概念動(dòng)畫、其它相關(guān)素材片等。制作標(biāo)準(zhǔn)從腳本創(chuàng)意到后期影視特效剪輯手法，以及關(guān)鍵賣點(diǎn)訴求方式，與項(xiàng)目格調(diào)與調(diào)性保持一致。 制作關(guān)鍵點(diǎn)1 .片長(zhǎng)30秒完整版，可另外剪輯2個(gè)15秒版本。2 .充分展現(xiàn)項(xiàng)目形象及關(guān)鍵賣點(diǎn)，樹(shù)立品牌高度。3 .依據(jù)客戶確認(rèn)創(chuàng)意腳本進(jìn)行分鏡頭，繪制出畫面分鏡頭運(yùn)動(dòng)，為設(shè)計(jì)做鋪墊。 4 .依據(jù)分鏡故事板鏡頭和時(shí)間給角色或其它需

31、要活動(dòng)對(duì)象拍攝實(shí)際需要畫面。5最終將配音、音樂(lè)音效、字幕和動(dòng)畫合成，完成整部影視廣告片制作。41. 3 影視廣告片73恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第73頁(yè)41. 4 網(wǎng)站功效1.全方面項(xiàng)目標(biāo)介紹2.及時(shí)更新項(xiàng)目動(dòng)態(tài)和新聞3.完善客戶關(guān)系管理,與客戶建建立有效、互動(dòng)溝通4.含有易用性、高效性、穩(wěn)定性、互動(dòng)性及個(gè)性化5.接收在線預(yù)約看房，拓展銷售渠道6.在相關(guān)房地產(chǎn)網(wǎng)站廣告設(shè)置鏈接，導(dǎo)入客戶優(yōu)勢(shì)利用多媒體伎倆展示項(xiàng)目整體形象，二十四小時(shí)不間斷介紹產(chǎn)品和服務(wù)，提升企業(yè)認(rèn)知度和品牌著名度，完成其它即時(shí)銷售道具所不能完成任務(wù)。制作標(biāo)準(zhǔn)提供全方位項(xiàng)目展示、凸現(xiàn)項(xiàng)目標(biāo)特征，并與項(xiàng)目企劃推廣調(diào)性、格調(diào)保持相對(duì)一致。制

32、作關(guān)鍵點(diǎn)通常制作關(guān)鍵在三點(diǎn)上：一是網(wǎng)站結(jié)構(gòu)；二是在保持與項(xiàng)目企劃推廣調(diào)性格調(diào)一致基礎(chǔ)之上怎樣展開(kāi)創(chuàng)意，顯示多媒體設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)；三是新技術(shù)及客戶關(guān)系系統(tǒng)利用。74恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第74頁(yè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)參考首頁(yè)聯(lián)絡(luò)我們站點(diǎn)地圖項(xiàng)目地址銷售熱線項(xiàng)目概念項(xiàng)目全接觸完全規(guī)劃完全地圖完全戶型項(xiàng)目縱覽總體規(guī)劃建筑格調(diào)景觀特色精裝修生活配套開(kāi)發(fā)商建筑設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)物業(yè)服務(wù)合作團(tuán)體項(xiàng)目經(jīng)理blog項(xiàng)目熱訊75恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第75頁(yè)項(xiàng)目FLASH形象展示網(wǎng)站參考：燕西臺(tái)76恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第76頁(yè)項(xiàng)目導(dǎo)航欄目:項(xiàng)目介紹 產(chǎn)品類型 景觀 會(huì)所 見(jiàn)聞項(xiàng)目物業(yè)類型分類網(wǎng)站參考：燕西臺(tái)77恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第7

33、7頁(yè)圖文并茂內(nèi)頁(yè)詳細(xì)介紹網(wǎng)站參考：燕西臺(tái)78恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第78頁(yè)網(wǎng)站參考完全地圖完全規(guī)劃79恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第79頁(yè)網(wǎng)站參考完全戶型項(xiàng)目經(jīng)理blog80恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第80頁(yè)41. 5 銷售代表服裝關(guān)鍵點(diǎn)提醒：1.不但是銷售代表形象道具，也是項(xiàng)目氣質(zhì)標(biāo)簽。2.在得體基礎(chǔ)上，度身訂制符合本身項(xiàng)目調(diào)性服裝。3.選材高檔、量體裁衣并用色彩區(qū)分職位，如銷售代表、客戶服務(wù)、專案經(jīng)理等。4.款式提議參考國(guó)際航空企業(yè)和國(guó)際酒店標(biāo)準(zhǔn)。81恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第81頁(yè)41. 6 飲水器皿關(guān)鍵點(diǎn)提醒：1.不但是銷售現(xiàn)場(chǎng)為客戶必備用具，更是項(xiàng)目氣質(zhì)細(xì)節(jié)及品位表達(dá)。2.統(tǒng)一定制，選擇純白骨瓷材質(zhì)。3

34、.款式時(shí)尚、造型感強(qiáng)，咖啡杯為宜，并印有恒大品牌及項(xiàng)目LOGO。4.可作為限量版禮品饋贈(zèng)給業(yè)主。82恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第82頁(yè)41. 7 銷售資料項(xiàng)目分類及形式主要功效工作指導(dǎo)戶型圖分為戶型單頁(yè)和戶型圖集兩類，用于針對(duì)不一樣客戶類型，基本要求是便于攜帶展示戶型、說(shuō)明其特征及優(yōu)勢(shì)，必須明確表示該戶型在樓棟及項(xiàng)目中位置所在，是最基本銷售資料作為最基本銷售資料，蓄勢(shì)期之前必須印刷完成并交付。其關(guān)鍵所在是家配圖繪制，應(yīng)要求供給商繪制匹配項(xiàng)目調(diào)性和檔次家配圖。提議以墨線式為宜折頁(yè)多位四折頁(yè)，用于廣泛發(fā)放展示項(xiàng)目主要特征及賣點(diǎn)，是基本銷售資料作為基本銷售資料，開(kāi)盤前必須印刷完成并交付。此銷售資料反應(yīng)項(xiàng)目

35、標(biāo)基本視覺(jué)及文字語(yǔ)境樓書(shū)分為產(chǎn)品樓書(shū)與概念樓書(shū)兩類及簡(jiǎn)裝本和精裝本兩種形式，簡(jiǎn)裝本發(fā)放對(duì)象為意向客戶、精裝本發(fā)放對(duì)象為業(yè)主相對(duì)折頁(yè)，以一定邏輯關(guān)系，更為全方面完整展示項(xiàng)目賣點(diǎn)及產(chǎn)品特質(zhì)是銷售資料集大成者，普通在開(kāi)盤后且基本素材齊全后可設(shè)計(jì)制作完成。因?qū)τ跇菚?shū)要求相對(duì)較高，所以設(shè)計(jì)制作周期相對(duì)較長(zhǎng)，普通需3045個(gè)工作日客戶通訊普通采取雙月刊或季刊形式，形式類似雜志，開(kāi)本尺寸應(yīng)適合郵寄是含有一定時(shí)效性客戶溝通工具更多工作集中在編輯方面，基本包含：項(xiàng)目介紹、動(dòng)態(tài)、工程進(jìn)度、活動(dòng)信息等方面內(nèi)容。83恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第83頁(yè)參考：戶型讀本示意84恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第84頁(yè)參考：產(chǎn)品樓書(shū)結(jié)構(gòu)以“奢

36、華”“尺度”為關(guān)鍵，強(qiáng)調(diào)稀缺性，締造身份感，激發(fā)目標(biāo)客戶認(rèn)同感。地段繁榮上榮耀，大人物小圈子國(guó)際一座專屬世界華府價(jià)值價(jià)值，不可復(fù)制完美臻藏交通精神與物質(zhì)兼顧，生命愈加從容景觀都會(huì)中綠色盛宴配套極度極少數(shù)人才可專享上流配套健康大樹(shù)居所，大人物家建筑創(chuàng)造東方華府國(guó)際格調(diào)文化上流圈層精神專屬領(lǐng)地配置聯(lián)袂國(guó)際品牌，創(chuàng)造關(guān)于“尊榮”重新定義細(xì)節(jié)超越奢華，獨(dú)御鼎級(jí)私密盛世繁榮，遠(yuǎn)世清靜安全生活安全版圖，氣勢(shì)獨(dú)尊服務(wù)雍容優(yōu)雅，一品尊榮品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)力鑄輝煌85恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第85頁(yè)參考：樓書(shū)裝幀示意86恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第86頁(yè)參考：樓書(shū)格調(diào)87恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第87頁(yè)參考：樓書(shū)格調(diào)88恒大品

37、類營(yíng)銷操作手冊(cè)第88頁(yè)4.2銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝操作指導(dǎo)89恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第89頁(yè)包含：高炮、道旗、精神堡壘、銷售開(kāi)放園區(qū)內(nèi)警示牌、銷售中心前指示牌、銷售中心內(nèi)部導(dǎo)示系統(tǒng)等。42. 1 導(dǎo)示系統(tǒng)銷售中心前指示牌90恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第90頁(yè)42. 1 導(dǎo)示系統(tǒng)銷售中心前銘牌示意91恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第91頁(yè)42. 1 導(dǎo)示系統(tǒng)92恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第92頁(yè)包含：頂棚、廊、地面、墻、柱等處包裝，另外，還需有政府、集團(tuán)要求銷售中心要求公告證照。42. 2 銷售中心內(nèi)部包裝logo墻93恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第93頁(yè)參考：重慶恒大華府銷售中心平面布局示意圖94恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第94頁(yè)42. 3

38、 看房通道包裝項(xiàng)目形式及工作指導(dǎo)銷售中心通向樣板房道路包裝地面：鋪就紅地毯，顯示尊貴感通道：提議帶頂棚，一面通透，朝向示范區(qū)；一面封閉，為廣告畫面，偏向于形象宣傳工地內(nèi)銷售通道同上，加裝安全警示牌拐彎、叉路口導(dǎo)示以醒目標(biāo)導(dǎo)示牌指明參觀動(dòng)線樓梯間、大堂、休息平臺(tái)包裝樓梯間及休息平臺(tái)必須設(shè)置“由此向前（或上)”導(dǎo)示牌及安全警示牌、大堂內(nèi)應(yīng)設(shè)置說(shuō)明大堂特色說(shuō)明牌（如：大堂挑空6m，大人物大尺度)，95恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第95頁(yè)42. 4 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝項(xiàng)目形式及工作指導(dǎo)樓體外立面于樓體安全網(wǎng)外側(cè)安裝樓體巨幅，可選材質(zhì)有：透風(fēng)網(wǎng)格布、高強(qiáng)度噴繪布、高強(qiáng)度牛津布等。尺寸視現(xiàn)場(chǎng)安裝條件確定。主要信息為：項(xiàng)

39、目名稱、售樓熱線及銷售信息。工地與展示區(qū)域分隔提議以人造綠籬分隔工地圍墻提議在項(xiàng)目開(kāi)工后以相對(duì)簡(jiǎn)易噴繪畫面形式為主，蓄水期開(kāi)始更換形式，顯示一定檔次感及視覺(jué)沖擊力。96恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第96頁(yè)參考：樓體巨幅工地與展示區(qū)域分隔人工綠籬97恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第97頁(yè)參考：圍擋示意98恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第98頁(yè)包含：參觀路線導(dǎo)示、參觀須知、戶型示意圖、建材展示介紹、警示牌等。42. 5 樣板房包裝參觀路線導(dǎo)示畫架式戶型示意圖99恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第99頁(yè)42. 5 樣板房包裝樣板房展不但代表空間藝術(shù)，更要符合要符合整個(gè)樓盤定位，從一定意義上說(shuō)，是項(xiàng)目對(duì)未來(lái)生活方式完美詮釋。所以，樣板房設(shè)計(jì)

40、是設(shè)計(jì)與藝術(shù)、科學(xué)與技術(shù)、色彩和照明等立體展示平臺(tái)。100恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第100頁(yè)參考：重慶恒大華府銷售現(xiàn)場(chǎng)組織101恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第101頁(yè)第五章?tīng)I(yíng)銷推廣規(guī)范102恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第102頁(yè)5. 1 媒介執(zhí)行策略和購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)103恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第103頁(yè)媒體類型投放地點(diǎn)地點(diǎn)參考（以重慶為例）投放時(shí)間要素大型廣告牌市級(jí)商業(yè)中心解放碑長(zhǎng)久必須要素：案名、產(chǎn)品標(biāo)簽或slogan、電話號(hào)碼等結(jié)合項(xiàng)目訴求：開(kāi)盤信息、銷售信息、項(xiàng)目主要賣點(diǎn)等大型廣告牌項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)中心觀音橋長(zhǎng)久高炮項(xiàng)目所在區(qū)域樞紐型交通節(jié)點(diǎn)、機(jī)場(chǎng)人和立交、江北機(jī)場(chǎng)長(zhǎng)久大型廣告牌、高炮項(xiàng)目周圍道路、進(jìn)出項(xiàng)目標(biāo)必經(jīng)道

41、路及交通節(jié)點(diǎn)金山大道、金開(kāi)大道、紅錦大道等長(zhǎng)久道旗項(xiàng)目周圍道路、進(jìn)出項(xiàng)目標(biāo)必經(jīng)道路及項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)中心金山大道、金開(kāi)大道、紅錦大道、觀音橋等開(kāi)盤期及強(qiáng)銷期必須要素：案名、產(chǎn)品標(biāo)簽、電話號(hào)碼、銷售信息等51. 1 戶外媒體策略和購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)104恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第104頁(yè)參考：高炮表現(xiàn)示意105恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第105頁(yè)參考：道旗表現(xiàn)示意106恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第106頁(yè)媒體分類舉例（以重慶為例）策略及形式訴求重點(diǎn)報(bào)紙主流重慶晨報(bào)、重慶晚報(bào)、重慶商報(bào)等必須投放，軟文與硬廣結(jié)合項(xiàng)目形象、主要賣點(diǎn)及銷售信息等輔助重慶日?qǐng)?bào)、重慶時(shí)報(bào)等主要銷售節(jié)點(diǎn)投放，硬廣為主房地產(chǎn)類重慶人居周報(bào)、渝報(bào)、新女報(bào)

42、等主要銷售節(jié)點(diǎn)投放，軟文與硬廣結(jié)合雜志航機(jī)類西南航空、四川航空、中國(guó)之翼等必須投放項(xiàng)目形象及主要賣點(diǎn)等房地產(chǎn)類藍(lán)籌地產(chǎn)、新地產(chǎn)（重慶版）、重慶地產(chǎn)等主要銷售節(jié)點(diǎn)投放主要賣點(diǎn)及銷售信息等高端直投類重慶城等選擇性投放51. 2 報(bào)紙、雜志媒體策略和購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)107恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第107頁(yè)媒體分類舉例（以重慶為例）策略及形式訴求重點(diǎn)電視主流重慶衛(wèi)視必須投放，投放項(xiàng)目影視片項(xiàng)目形象、主要賣點(diǎn)及銷售信息等輔助重慶七套、重慶二套、重慶五套等，欄目為天天樓市選擇性投放分眾樓宇電視屏分眾傳媒（重慶）必須投放，投放項(xiàng)目影視片廣播主流交通臺(tái)（FM95.5)必須投放項(xiàng)目名稱、銷售信息及售樓熱線輔助音樂(lè)臺(tái)（FM8

43、8.10)選擇性投放51. 3 電視、廣播媒體策略和購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)108恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第108頁(yè)51. 網(wǎng)絡(luò)、通路媒體策略和購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)媒體分類舉例（以重慶為例）策略及形式訴求重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)主流重慶搜房網(wǎng)（)焦點(diǎn)重慶房地產(chǎn)網(wǎng)（）必須投放，設(shè)置與項(xiàng)目獨(dú)立網(wǎng)站、業(yè)主論壇或項(xiàng)目信息頁(yè)鏈接項(xiàng)目形象、主要賣點(diǎn)及銷售信息等通路帳單類銀行對(duì)帳單廣告、移動(dòng)帳單廣告、固話帳單廣告必須投放項(xiàng)目形象、主要賣點(diǎn)及銷售信息等直郵類金紐帶選擇性投放短消息類渠城、金紐帶、愛(ài)特傳媒選擇性投放銷售信息為主109恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第109頁(yè)110恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第110頁(yè)52 公關(guān)活動(dòng)操作指導(dǎo)111恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第111頁(yè)52

44、. 1 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明含有新聞炒作性 活動(dòng)策劃要具備新聞價(jià)值，公關(guān)活動(dòng)主題和內(nèi)容要有新意；時(shí)機(jī)選擇能夠結(jié)合項(xiàng)目標(biāo)工程、銷售、客戶積累等時(shí)間節(jié)點(diǎn)；邀請(qǐng)項(xiàng)目所在區(qū)域各類媒體記者、相關(guān)教授、政府人員、合作單位代表及公眾參加活動(dòng)；媒體選擇須為當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，大眾媒體為必選，專業(yè)小眾媒體須與項(xiàng)目檔次調(diào)性相關(guān)聯(lián)。具可操作性 活動(dòng)必須具備可操作性，各地民風(fēng)民俗所無(wú)法接收活動(dòng)在策劃中應(yīng)給予防止；必要時(shí)可考慮政府部門或權(quán)威部門合作能夠大大降低操作難度，提升活動(dòng)成功率。具可延續(xù)性 公關(guān)活動(dòng)策劃須為含有可延續(xù)性系列活動(dòng)，在活動(dòng)前須有新聞?lì)A(yù)熱，活動(dòng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)，活動(dòng)后新聞、軟宣跟進(jìn)，引發(fā)連續(xù)關(guān)注；第一波次活動(dòng)市場(chǎng)反應(yīng)趨于平

45、淡時(shí)，應(yīng)緊密結(jié)合各時(shí)間節(jié)點(diǎn)，適時(shí)發(fā)動(dòng)第二波次公關(guān)活動(dòng)，連續(xù)聚焦市場(chǎng)注意力。112恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第112頁(yè)52. 1 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明緊緊圍繞產(chǎn)品內(nèi)涵與項(xiàng)目特質(zhì)公關(guān)活動(dòng)應(yīng)與恒大各產(chǎn)品系宣傳調(diào)性和格調(diào)相結(jié)合公關(guān)活動(dòng)主題和內(nèi)容應(yīng)與產(chǎn)品內(nèi)涵、特點(diǎn)親密相關(guān)公關(guān)活動(dòng)參加對(duì)象應(yīng)與產(chǎn)品目標(biāo)人群基本相符落實(shí)品牌精神 各項(xiàng)目標(biāo)公關(guān)活動(dòng)策劃須嚴(yán)格恪守企業(yè)品牌內(nèi)涵，為企業(yè)品牌形象加分 促進(jìn)銷售 公關(guān)活動(dòng)需與各項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)奏緊密相扣，分階段采取不一樣相關(guān)主題活動(dòng)113恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)第113頁(yè)52. 2 活動(dòng)分類項(xiàng)目分類工作指導(dǎo)新聞公布會(huì)產(chǎn)品新聞公布會(huì)、戰(zhàn)略合作新聞公布會(huì)、品牌類新聞公布會(huì)等組織這類活動(dòng)關(guān)鍵所在就是建立新聞公布會(huì)與項(xiàng)目營(yíng)銷間關(guān)聯(lián)最大化，有效提升項(xiàng)目品牌及公信力，使之成為目標(biāo)客群之間討論話題產(chǎn)品推介會(huì)分為專題產(chǎn)品推介會(huì)和主題論壇兩類，前者較為硬性，后者以論壇為由頭，偏軟性專題產(chǎn)品推介會(huì)在開(kāi)盤前進(jìn)行，以高檔酒店宴會(huì)廳為佳，進(jìn)行全方面產(chǎn)品推介。主題論壇以熱門話題為由頭（如“樓市與股市博弈”）展開(kāi)教授講座與討論，期間穿插產(chǎn)品推介內(nèi)容客戶聯(lián)誼會(huì)結(jié)合各節(jié)日及主題展開(kāi)是連續(xù)