111111第四章廣告調(diào)研與策略

1、 第四章廣告調(diào)查與策略荒島賣鞋的故事？豐田汽車打入美國(guó)市場(chǎng)？范蠡賣馬？ 廣告調(diào)研主要內(nèi)容 調(diào)查 戰(zhàn)略 策略一、廣告調(diào)研的定義 廣告調(diào)研是企業(yè)組織為有效的開展廣告活動(dòng),利用科學(xué)的調(diào)查研究方法,對(duì)與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行收集、整理、分析和解釋。第一節(jié) 廣告調(diào)查二、廣告調(diào)研的特點(diǎn)目標(biāo)的明確性方法的科學(xué)性和全面性資料收集的經(jīng)濟(jì)性資料的保密性資料庫(kù)的整理三、廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告主體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廣告效果國(guó)際市場(chǎng)的廣告調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)1、廣告主體調(diào)查 企業(yè)調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查2、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治與法律環(huán)境社會(huì)與文化環(huán)境人口環(huán)境總?cè)丝谌丝诿芏热丝诜植寂c流動(dòng)性人口構(gòu)成消費(fèi)的基本單位經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）

2、消費(fèi)者收入水平個(gè)人總收入=個(gè)人由各種途徑、來(lái)源得到的全部收入。個(gè)人可支配收入=個(gè)人總收入-（稅+非商業(yè)性費(fèi)用）個(gè)人可任意支配收入=個(gè)人可支配收入-（必需支出+固定支出）名義收入：以貨幣計(jì)量的收入。實(shí)際收入：以可以買到的產(chǎn)品計(jì)量的收入。通貨膨脹時(shí)，名義收入不變，實(shí)際收入下降。（2）消費(fèi)支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化恩格爾系數(shù)=食物支出百分比/收入變動(dòng)百分比系數(shù)越小，生活水平越高（3）間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)體制地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r城市化程度物質(zhì)環(huán)境（1）自然資源（2）基礎(chǔ)建設(shè)（3）環(huán)境保護(hù)技術(shù)環(huán)境（1）新技術(shù)引起營(yíng)銷策略的變化（2）新技術(shù)引起購(gòu)物習(xí)慣的影響政治、法律環(huán)境社會(huì)、文化環(huán)境友

3、誼商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)時(shí)尚4、廣告效果調(diào)查廣告本身效果調(diào)查廣告經(jīng)濟(jì)效果調(diào)查廣告社會(huì)效果調(diào)查3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查廣告本身效果調(diào)查：調(diào)查消費(fèi)者對(duì)廣告的印象心理感受等。廣告經(jīng)濟(jì)效果調(diào)查：廣告使市場(chǎng)占有率的提高以及廣告費(fèi)用收益的高低。廣告社會(huì)效果調(diào)查：調(diào)查廣告社會(huì)影響，包括政治、法律、文化、藝術(shù)、倫理道德等。5、國(guó)際市場(chǎng)廣告調(diào)查（1）政治法律限制限制產(chǎn)品限制廣告媒體限制廣告時(shí)間限制廣告語(yǔ)言（3）社會(huì)文化限制四、 調(diào)研方法 觀察法 詢問(wèn)法 實(shí)驗(yàn)法（一）觀察法1.直接觀察法：調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地觀察。2 .痕跡觀察法：現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查對(duì)象活動(dòng)以后所留下的痕跡。3 .行為記錄法：通過(guò)相關(guān)的儀器，對(duì)調(diào)查對(duì)象的活動(dòng)進(jìn)行記錄。（

4、二）詢問(wèn)法1.詢問(wèn)法分類（1）口頭訪問(wèn)與書面訪問(wèn)（2）結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)與非結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)：詢問(wèn)的問(wèn)題、方式、順序以及回答問(wèn)題時(shí)的記錄方式都按照設(shè)計(jì)好的表格所列問(wèn)題進(jìn)行。非結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)：只需列一個(gè)大綱，由調(diào)查者和被調(diào)查者圍繞主題自由交談。（1）面談?wù){(diào)研（2）電話調(diào)研（3）郵寄調(diào)研（4）網(wǎng)上調(diào)研2.詢問(wèn)調(diào)研方法個(gè)人面談你認(rèn)為我國(guó)保護(hù)環(huán)境立法是多還是少？應(yīng)該更多 應(yīng)該更少不多不少無(wú)所謂 A 結(jié)構(gòu)化公開式詢問(wèn) ：對(duì)所有被調(diào)查者運(yùn)用相同的文字，按相同的順序進(jìn)行提問(wèn)，其所提問(wèn)題和答案都是標(biāo)準(zhǔn)化的，被調(diào)查者只需在給定的答案中選擇打。B 非結(jié)構(gòu)化公開式詢問(wèn) 將調(diào)研目的向被調(diào)查者公開，但回答問(wèn)題的方式是自由的?！?/p>

5、你對(duì)西部大開發(fā)中的山川秀美工程如何看待”？個(gè)人面談的步驟：明確訪問(wèn)主題訪問(wèn)前的準(zhǔn)備1、工具準(zhǔn)備2、禮品、禮金選擇合適的訪問(wèn)對(duì)象介紹說(shuō)明交談1、活躍氣氛2、談?wù)撜}致謝小組面談 是一種互動(dòng)式的訪問(wèn)，每個(gè)人提出的觀點(diǎn)與整體討論相聯(lián)系，每個(gè)人可在別人觀點(diǎn)基礎(chǔ)上提出觀點(diǎn)，同時(shí)也將自己的觀點(diǎn)提供給小組成員作為參考。小組面談作用A 提供的信息能幫助調(diào)研人員設(shè)計(jì)問(wèn)卷B 加深對(duì)某種信息較少的新產(chǎn)品的印象C 激發(fā)對(duì)老產(chǎn)品的新概念D 刺激新的創(chuàng)造性概念小組座談的步驟：準(zhǔn)備階段1、擬訂座談會(huì)大綱2、邀請(qǐng)與會(huì)者3、聘請(qǐng)主持人4、會(huì)場(chǎng)布置座談階段1、介紹2、會(huì)議要求說(shuō)明3、問(wèn)題討論電話調(diào)查的開場(chǎng)白1.你好！我是XX公司

6、的XXX。2.有一個(gè)好消息告訴你。3.現(xiàn)在與您通電話方便嗎？4.耽誤您點(diǎn)時(shí)間，請(qǐng)您回答幾個(gè)問(wèn)題。5.我可以問(wèn)您幾個(gè)問(wèn)題嗎？電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)低成本高速度、高效率特殊樣本的普遍性容易接近“不易接觸”的被訪對(duì)象便于控制電話調(diào)查的缺點(diǎn)調(diào)查總體不完全性時(shí)間限制難以獲得觀察資料郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)調(diào)查范圍大；回答更準(zhǔn)確；被調(diào)查對(duì)象容易說(shuō)真話；節(jié)省時(shí)間；成本低。郵寄調(diào)研法的缺點(diǎn)回收率低；調(diào)查質(zhì)量不高；可能出現(xiàn)代人填寫；問(wèn)卷收集時(shí)間較長(zhǎng)郵寄調(diào)查的方法：發(fā)送問(wèn)卷法（入戶直接發(fā)送、郵政系統(tǒng)發(fā)送、會(huì)議發(fā)送）報(bào)載問(wèn)卷法附贈(zèng)商品問(wèn)卷法(4)網(wǎng)上調(diào)查法不受時(shí)空控制;具有聲圖文并茂的友好交互界面，可以實(shí)時(shí)顯示統(tǒng)計(jì)結(jié)果;成本低;提

7、高問(wèn)卷的應(yīng)答率;客觀性較強(qiáng);問(wèn)卷處理程序簡(jiǎn)化。（三）實(shí)驗(yàn)法1、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法 ：把被調(diào)查對(duì)象請(qǐng)到實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所進(jìn)行心理或者行為方面的實(shí)驗(yàn)。 2、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法 ：把市場(chǎng)當(dāng)成實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所進(jìn)行調(diào)查。 3、模擬實(shí)驗(yàn)法：利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)模擬的實(shí)驗(yàn)。1.觀察法可以分為幾種？2.根據(jù)事先設(shè)計(jì)好問(wèn)題和答案的問(wèn)卷所進(jìn)行的調(diào)查，屬于（ ）。A 結(jié)構(gòu)式訪問(wèn) B 非結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)提問(wèn)：五、廣告市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)（一）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)1.調(diào)查的內(nèi)容，應(yīng)易于為被調(diào)查者所記憶。2.具體內(nèi)容的設(shè)計(jì)，要言簡(jiǎn)意賅，含義清晰。3措辭要形象生動(dòng)，通俗易懂。4.問(wèn)題順序宜先簡(jiǎn)后繁。5.注意提問(wèn)的合理性。（二）調(diào)查問(wèn)卷策劃 (1)開場(chǎng)白。 (2)

8、調(diào)查的問(wèn)題。 (3)被調(diào)查者的自然狀況。（4）結(jié)束語(yǔ)。對(duì)被調(diào)查者的配合表示謝意。 1.問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)2.問(wèn)卷策劃的主要步驟(1)確定所要收集的資料，資料的具體內(nèi)容和提出的問(wèn)題。(2)確定提問(wèn)的方式。(3)確定每個(gè)問(wèn)題的措辭。(4)確定每個(gè)問(wèn)題的順序。(5)從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)。(6)送審與修改。(7)試查。 (8)定稿和復(fù)制。（三）提問(wèn)方法封閉式提問(wèn)開放式提問(wèn)（1）是否法例：您經(jīng)?？磮?bào)紙嗎？A 是（ ）B 否（ ）1、封閉式提問(wèn)（2）多項(xiàng)選擇法 例：您經(jīng)常看的電視頻道有哪些？A 中央1頻道（ ） B 遼寧衛(wèi)視（ ）C 大連1頻道（ ）F 其他（3）模糊選擇問(wèn)題 李克特量表。被調(diào)查者可以在同意

9、和不同意之間的模糊量度內(nèi)進(jìn)行選擇。例如：您怎樣認(rèn)為“中國(guó)加電行業(yè)已經(jīng)趕上外國(guó)同行”的說(shuō)法？ 很贊成（ ）；同意（ ）；差不多（ ）；不同意（ ）；堅(jiān)決不同意（ ） 語(yǔ)義差別法：在兩個(gè)意義相反的辭句之間加上若干的標(biāo)值，由被調(diào)查者選擇答案。一般來(lái)說(shuō)，為便于整理資料應(yīng)求取中值，標(biāo)值或分等數(shù)目應(yīng)為奇數(shù)。 例：請(qǐng)根據(jù)您對(duì)某商店的評(píng)價(jià)在適當(dāng)?shù)目崭裆洗蚬础?非常 比較 稍 一般 稍 比較 非常態(tài)度熱情態(tài)度冷淡價(jià)格便宜價(jià)格昂貴環(huán)境清潔環(huán)境骯臟光線明亮光線灰暗商品新穎商品陳舊分等量表。對(duì)某些問(wèn)題的回答屬性，從“極差”到“極好”進(jìn)行模糊分類等。 例如：中國(guó)航空公司的餐飲服務(wù)是： 極好（ ）；很好（ ）；好（ ）；

10、尚 可（ ）；差（ ）；極差（ ）。 重要性量表。對(duì)某些問(wèn)題的回答屬性，從“完全重要”到“完全不重要”進(jìn)行模糊分類等。 例如：購(gòu)買冰箱有無(wú)售后服務(wù)對(duì)您來(lái)說(shuō)：A 完全重要（ ）B 很重要 （ ）C 有點(diǎn)重要（ ）D 不很重要（ ） E 完全不重要（ ） （4）排序法例：您認(rèn)為廣告資訊應(yīng)該著重強(qiáng)化哪方面的內(nèi)容 （請(qǐng)根據(jù)您的重要程度由高到低排列）：權(quán)威性：發(fā)表專業(yè)論點(diǎn)，權(quán)威論文發(fā)表陣地，專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)，有思想深度；參考性：關(guān)注深圳行業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，與調(diào)查機(jī)構(gòu)合作獨(dú)家發(fā)布深圳市場(chǎng)調(diào)研情況，剖析深圳消費(fèi)習(xí)慣，為您掌控深圳市場(chǎng)提供參考，實(shí)用性強(qiáng)；口： 口咨詢性：廣告資訊平臺(tái)，與您的溝通橋梁，介紹國(guó)內(nèi)外最新廣告

11、動(dòng)態(tài)，時(shí)效性強(qiáng)；口宣傳性：廣電集團(tuán)對(duì)外宣傳窗口，資源推廣，招商方案，廣告投播指南，交流性強(qiáng)。 （5）比較法 例：您認(rèn)為選購(gòu)冰箱最重要的標(biāo)準(zhǔn)是（請(qǐng)分別進(jìn)行比較）： 品牌（ ） 價(jià)格（ ）使用方便（ ）省電（ ）價(jià)格 （ ） 質(zhì)量（ ）售后服務(wù)（ ）品牌（）省電（ ） 安全（）（6）詞語(yǔ)配對(duì)實(shí)驗(yàn)。調(diào)研人員將調(diào)查問(wèn)卷中一個(gè)產(chǎn)品的若干牌名派成一列，將若干修飾詞派成第二列。 例如： 汽車牌名 修飾詞 羅爾斯羅伊斯 經(jīng)濟(jì)美洲虎 快奔馳 舒適福特 安全桑塔納 便宜 北京吉普 可靠 （1）自由回答法例：您認(rèn)為廣告資訊有哪些不足，有什么意見和建議？2、開放式提問(wèn)（2）詞句聯(lián)想法例：當(dāng)您聽到（看到）以下詞句時(shí)，首

12、先會(huì)想到什么？冰箱-海爾-購(gòu)買食品-或：“談到購(gòu)買冰箱，我首先就會(huì)想到-”（3）文章完成法例：“走進(jìn)商店，我發(fā)現(xiàn)冰箱有多了兩種款式，而且價(jià)格也比以前更便宜。于是我想到.”第二節(jié) 廣告目標(biāo)確定一、廣告目標(biāo)的類型（一）根據(jù)廣告目標(biāo)效果劃分1、促進(jìn)銷售的目標(biāo)2、社會(huì)效果目標(biāo)3、改變消費(fèi)者態(tài)度和行為的目標(biāo)改變消費(fèi)者態(tài)度和行為的目標(biāo)直接反映廣告直接營(yíng)銷廣告宣傳活動(dòng)廣告銷售廣告共同廣告提醒廣告社會(huì)營(yíng)銷廣告（二）根據(jù)廣告目標(biāo)在營(yíng)銷不同階段作用劃分創(chuàng)牌目標(biāo)保牌目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)（三）根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同劃分通知目標(biāo)勸說(shuō)目標(biāo)提示目標(biāo)二、目標(biāo)遵循的原則確定廣告符合企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)要切實(shí)可行明確具體目標(biāo)單一彈性協(xié)調(diào)性公益

13、性第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略一、廣告戰(zhàn)略及其基本特征廣告戰(zhàn)略：服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，在對(duì)市場(chǎng)分析和營(yíng)銷目標(biāo)確定的前提下，在廣告預(yù)算的范圍內(nèi)，對(duì)如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)做整體而前瞻性的、明確而準(zhǔn)確的把握。全面性和長(zhǎng)期性科學(xué)性和創(chuàng)造性指導(dǎo)性和方向性抗衡性和協(xié)調(diào)性二、廣告戰(zhàn)略的分類集中戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略滲透戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略心理戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略三、廣告戰(zhàn)略的制定（一）廣告戰(zhàn)略的主要內(nèi)容1、廣告目標(biāo)2、戰(zhàn)略操作3、廣告預(yù)算（二）制定技巧1、分析資料，找準(zhǔn)重要利益點(diǎn)2、強(qiáng)調(diào)主要利益點(diǎn)3、明確、簡(jiǎn)潔4、選準(zhǔn)目標(biāo)顧客5、樹立品牌形象6、堅(jiān)持特色訴求四、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)量的戰(zhàn)略質(zhì)的戰(zhàn)略整合戰(zhàn)略五、廣告戰(zhàn)略決策的原則整體性科學(xué)性前瞻性

14、可行性調(diào)適性創(chuàng)造性第四節(jié) 廣告策略一、廣告產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品定位策略1、實(shí)體定位策略2、觀念定位（二）產(chǎn)品生命周期策略1、前期2、中期3、后期二、廣告的市場(chǎng)策略（一）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略差別市場(chǎng)廣告策略集中市場(chǎng)廣告策略（二）廣告促銷策略饋贈(zèng)廣告文娛廣告中獎(jiǎng)廣告公益廣告（三）廣告心理策略以理服人的心理策略以情動(dòng)人的心理策略以品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度的心理策略以廣告音響效果對(duì)消費(fèi)者展開情感訴求三、廣告的媒介策略媒介性質(zhì)產(chǎn)品定位消費(fèi)者習(xí)慣廣告市場(chǎng)定位和目標(biāo)確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廣告費(fèi)用預(yù)算四、廣告的實(shí)施策略（一）廣告的差別策略1、產(chǎn)品差別策略2、勞務(wù)差別策略3、企業(yè)差別策略（二）廣告的系列策略1、形

15、式系列策略2、主題系列策略3、功效系列策略4、產(chǎn)品系列策略（三）廣告的時(shí)間策略1、按時(shí)限運(yùn)用劃分集中時(shí)間策略均衡時(shí)間策略季節(jié)時(shí)間策略節(jié)假日時(shí)間策略2、按頻度劃分固定頻度策略變化頻度策略9、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。2022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。2022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022 6:37:24 AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。2022/9/102022/9/102022/9/10Sep-2210-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。2022/9/102022/

16、9/102022/9/10Saturday, September 10, 202213、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109/10/202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。10 九月 20222022/9/102022/9/102022/9/1015、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 222022/9/102022/9/102022/9/109/10/202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022/9/102022/9/1010 September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。2

17、022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。2022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。2022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022 6:37:24 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。2022/9/102022/9/102022/9/10Sep-2210-Sep-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。2022/9/102022/9/102022/9/10Satu

18、rday, September 10, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109/10/202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10 九月 20222022/9/102022/9/102022/9/1015、楚塞三湘接，荊門九派通。九月 222022/9/102022/9/102022/9/109/10/202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022/9/102022/9/1010 September 202217、空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。2022/9/102022/9/102022/9/10

19、2022/9/109、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。2022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202210、閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。2022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022 6:37:24 AM11、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。2022/9/102022/9/102022/9/10Sep-2210-Sep-2212、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。2022/9/102022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109/10/202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10 九月 20222022/9/102022/9/102022/9/1015、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。九月 222022/9/102022/9/102022/9/109/10/202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/9/102022/9/1010 September