城市營銷與城市價值

1、城市營銷銷與城市市價值價值原本本是經(jīng)濟濟學(xué)的一一個基本本概念。隨著工工業(yè)化、城市化化和商品品經(jīng)濟的的發(fā)展，價值主主體之間間的競爭爭、多元元價值并并存乃至至沖突，逐漸成成為人類類社會的的突出問問題之一一。于是是，價值值概念開開始向哲哲學(xué)及其其他社會會科學(xué)滲滲透。 市場營銷銷學(xué)脫胎胎于經(jīng)濟濟學(xué)，并并且以顧顧客需求求為理論論體系的的核心概概念，“價值”自營銷銷學(xué)誕生生之日起起就是一一個關(guān)鍵鍵的概念念。自上上個世紀(jì)紀(jì)80年年代以來來，隨著著對關(guān)系系營銷、品牌營營銷和戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷銷理論研研究的日日漸深入入，價值值概念在在營銷理理論中獲獲得了更更為深刻刻和廣泛泛的意義義。就城城市營銷銷而言，國內(nèi)外外的相關(guān)關(guān)

2、研究論論著，也也大多緊緊扣城市市價值這這個基本本的概念念和理論論線索。毫無疑疑問，澄澄清城市市營銷的的目的和和意義，是確立立理論(相應(yīng)的的實踐亦亦然)合合法性和和嚴(yán)謹(jǐn)性性的基本本前提。 一、城市價價值：觀觀點與爭爭鳴 在哲哲學(xué)論域域中，價價值一般般被視為為是客體體對于主主體的意意義。這這一高度度抽象的的涵義同同樣也適適用于對對城市價價值的思思考。近近二百年年來，城城市化浪浪潮席卷卷全球，現(xiàn)代城城市發(fā)展展的空間間形態(tài)，幾乎每每二十年年就要進進入一個個嶄新的的周期。人類對對城市未未來的發(fā)發(fā)展和建建設(shè)，寄寄予了美美好的期期望。因因此，城城市化和和城市發(fā)發(fā)展，本本身就是是一個鮮鮮明的價價值命題題。德國

3、國地理學(xué)學(xué)家克里里斯塔勒勒(Waalteer CChriistaalleer)有有句名言言，“城城市在空空間上的的結(jié)構(gòu)，是人類類社會、經(jīng)濟活活動在空空間上的的投影”。事實實上，這這個“投投影”極極其深廣廣而復(fù)雜雜，凝結(jié)結(jié)了城市市在空間間集聚、經(jīng)濟集集聚、社社會文化化多元動動態(tài)演進進過程中中人類的的諸多需需求和期期望。滿滿足城市市內(nèi)外利利益主體體的這些些需求和和期望的的能力或或效用，正是城城市價值值的本源源及本質(zhì)質(zhì)所在。 倪鵬鵬飛(220011，20003)用“城城市收益益”的概概念來探探討城市市價值。他認(rèn)為為，城市市收益狀狀況是個個多維綜綜合概念念，包括括城市的的收益構(gòu)構(gòu)成、收收益規(guī)模模、收益

4、益效率、收益增增長率和和增長可可持續(xù)性性等。此此外，他他還以城城市競爭爭力與城城市價值值收益完完全正相相關(guān)、決決定城市市價值的的因素和和機制即即為競爭爭力的構(gòu)構(gòu)成因素素和機制制作為其其城市競競爭力理理論的重重要假設(shè)設(shè)之一，并從城城市產(chǎn)業(yè)業(yè)綜合價價值收益益的角度度來研究究城市價價值體系系，亦即即城市競競爭力的的來源。韋文英英(20002)提出“區(qū)域價價值論”，認(rèn)為為區(qū)域的的價值就就是區(qū)域域的效用用，源于于區(qū)域能能夠滿足足不同主主體的需需求。他他并且重重點分析析了區(qū)域域的生命命支撐價價值、經(jīng)經(jīng)濟價值值、消遣遣價值、審美價價值、科科學(xué)價值值和歷史史價值。許峰(20004)則則進一步步提出“城市產(chǎn)產(chǎn)品

5、理論論的價值值實現(xiàn)觀觀”，他他從交換換價值、生產(chǎn)價價值和消消費價值值的角度度論述了了城市產(chǎn)產(chǎn)品的價價值構(gòu)成成及其內(nèi)內(nèi)在聯(lián)系系，以及及城市價價值實現(xiàn)現(xiàn)的歷史史過程，即交換換價值主主導(dǎo)了城城市的起起源、生生產(chǎn)價值值引致城城市革命命、消費費價值則則主導(dǎo)著著當(dāng)代城城市的競競爭。 城市市價值是是當(dāng)前價價值和未未來潛在在價值的的統(tǒng)一(原毅軍軍、葛海海鷹，220044)。城城市價值值的大小小可以通通過城市市效率來來衡量。城市效效率體現(xiàn)現(xiàn)為城市市的資源源配置效效率、集集聚與輻輻射效應(yīng)應(yīng)及其促促進社會會可持續(xù)續(xù)發(fā)展的的能力。隨著人人們對城城市價值值的認(rèn)識識日漸深深刻和全全面，城城市價值值系統(tǒng)的的整體最最優(yōu)效益益

6、及其可可持續(xù)性性，以及及城市價價值的人人本主義義回歸，必將成成為當(dāng)代代有關(guān)城城市價值值研究的的重心。基于這這一認(rèn)識識，并立立足于市市場營銷銷的理論論視野，筆者認(rèn)認(rèn)為城市市價值蘊蘊含于城城市產(chǎn)品品與城市市顧客的的關(guān)系之之中，蘊蘊含于城城市發(fā)展展和競爭爭的過程程之中。 二、城市價價值的焦焦點：城城市產(chǎn)品品、城市市顧客及及其相互互關(guān)系 既然然城市價價值是與與城市相相關(guān)利益益主體相相聯(lián)系的的概念，則我們們從營銷銷的角度度，可以以把城市市價值進進一步鎖鎖定在城城市產(chǎn)品品和城市市顧客。顯而易易見，單單單“好好”的城城市環(huán)境境本身，或城市市GDPP的增長長，并不不必然給給城市帶帶來價值值。只有有居民、企業(yè)、

7、旅游者者和投資資者等城城市顧客客的需要要得到滿滿足時，價值才才會產(chǎn)生生。 (一一)城市市產(chǎn)品及及其特性性 菲利利普科科特勒對對產(chǎn)品的的定義為為營銷學(xué)學(xué)界廣為為接受，即“產(chǎn)產(chǎn)品是能能夠提供供給市場場以引起起人們注注意、獲獲得、使使用或消消費，從從而滿足足某種欲欲望或需需要的一一切東西西”。這這個定義義在內(nèi)涵涵上準(zhǔn)確確把握了了產(chǎn)品的的實質(zhì)，但其外外延卻如如此寬泛泛而模糊糊，包括括實體商商品、服服務(wù)、人人、地點點、組織織或觀念念等所有有形式的的市場上上的產(chǎn)品品。不同同形式的的產(chǎn)品，其各自自的特性性和差異異直接導(dǎo)導(dǎo)致了營營銷戰(zhàn)略略思想的的差異。主流的的市場營營銷理論論，一般般以營利利性的實實體產(chǎn)品品和

8、服務(wù)務(wù)為重心心。而社社會營銷銷、非營營利組織織營銷等等理論，則更多多地關(guān)注注觀念產(chǎn)產(chǎn)品和組組織產(chǎn)品品。認(rèn)識識城市作作為產(chǎn)品品的結(jié)構(gòu)構(gòu)和特色色，發(fā)展展城市產(chǎn)產(chǎn)品策略略，則是是城市營營銷理論論無法回回避的基基本任務(wù)務(wù)之一。 迄今今為止，從營銷銷視角對對城市產(chǎn)產(chǎn)品所作作的研究究還遠不不夠深入入。菲利利普科科特勒等等的地區(qū)區(qū)營銷理理論，對對城市產(chǎn)產(chǎn)品所涉涉甚少，只是透透過地區(qū)區(qū)為吸引引目標(biāo)市市場所運運用的四四個總括括性的戰(zhàn)戰(zhàn)略即形形象營銷銷、吸引引力營銷銷、基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施營營銷和人人員營銷銷，泛泛泛分析了了四類比比較重要要的地區(qū)區(qū)產(chǎn)品，即地區(qū)區(qū)形象、地區(qū)吸吸引物、地區(qū)基基礎(chǔ)設(shè)施施及地方方有營銷銷價值的的人

9、員等等。 Asshwoorthh & Vooogd(19990)從從地理學(xué)學(xué)和城市市規(guī)劃的的角度，對城市市產(chǎn)品表表現(xiàn)出強強烈的敏敏感度，強調(diào)并并研究了了城市產(chǎn)產(chǎn)品相對對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品而言言的獨特特屬性。筆者將將之概括括為以下下四點： 一是是城市產(chǎn)產(chǎn)品與城城市資源源的非對對應(yīng)性。同一資資源可表表現(xiàn)或開開發(fā)為多多種城市市產(chǎn)品。如城市市歷史資資源，可可支持城城市文化化特色形形象、游游覽、活活動、舞舞臺藝術(shù)術(shù)、紀(jì)念念品等等等多種產(chǎn)產(chǎn)品的表表現(xiàn)或開開發(fā)。 二是是公共產(chǎn)產(chǎn)品與私私人產(chǎn)品品的集合合性。作作為產(chǎn)品品的城市市被“出出售”，往往是是私人產(chǎn)產(chǎn)品(如如賓館房房間)、純粹公公共產(chǎn)品品(如公公共制度度、公共共

10、環(huán)境)及準(zhǔn)公公共產(chǎn)品品(如公公園、有有補貼的的交通服服務(wù))的的集合體體。 三是是同一城城市產(chǎn)品品的利益益多維性性。不同同的顧客客購買同同一城市市產(chǎn)品，實現(xiàn)不不同的利利益或效效用。如如市民乘乘坐公交交車是購購買通勤勤便利，游客卻卻從中獲獲得游覽覽市容的的利益，等等。 四是是同一城城市產(chǎn)品品的區(qū)域域空間多多維性。如某一一城市產(chǎn)產(chǎn)品，可可能同時時也是地地區(qū)產(chǎn)品品甚至國國家產(chǎn)品品。這一一特性使使得產(chǎn)品品提供者者和消費費者的空空間關(guān)系系復(fù)雜化化，對營營銷組織織策略便便提出了了更高的的要求。 (二)顧顧客價值值與城市市價值 如此此復(fù)雜、抽象和和多樣化化的城市市產(chǎn)品，正是藉藉由城市市顧客的的需求而而彰顯其其

11、特性和和價值，并通過過顧客滿滿意而實實現(xiàn)其價價值的。正如菲菲利普科特勒勒所指出出，在當(dāng)當(dāng)今最為為激烈的的市場競競爭中，如果一一個組織織能“從從產(chǎn)品和和推銷哲哲學(xué)轉(zhuǎn)向向顧客和和營銷哲哲學(xué)，那那么它們們就能較較為有效效地對付付競爭?！背鞘惺凶鳛橐灰粋€特殊殊的公共共組織，也亟待待樹立顧顧客導(dǎo)向向的營銷銷哲學(xué)來來更好地地應(yīng) 對日益激激烈的城城市競爭爭。從這這個意義義上說，城市營營銷的過過程，可可以視為為是一個個讓渡顧顧客價值值，以贏贏得顧客客滿意度度和忠誠誠度的過過程。 與市市場上的的其他買買主一樣樣，城市市顧客包括括市民、投資者者、旅游游者、企企業(yè)以及及其他的的城市利利益相關(guān)關(guān)者，也也是價值值最大化

12、化的追求求者和實實踐者。顧客讓讓渡價值值概念的的戰(zhàn)略意意義在于于，城市市必須提提供高于于競爭對對手的顧顧客讓渡渡價值，才可能能對目標(biāo)標(biāo)市場更更具吸引引力。城城市可以以通過兩兩個方面面來改進進工作，一是通通過改進進城市形形象、優(yōu)優(yōu)化城市市產(chǎn)品、提升城城市服務(wù)務(wù)及人員員的價值值等，來來設(shè)法增增進城市市顧客的的總價值值；二是是可以通通過降低低成本、減少城城市顧客客的時間間、精力力和體力力耗費，來降低低城市顧顧客的總總成本。這兩方方面的工工作，與與城市軟軟硬環(huán)境境的特性性和品質(zhì)質(zhì)息息相相關(guān)。 從營營銷的角角度看，優(yōu)越的的顧客讓讓渡價值值只是一一種競爭爭導(dǎo)向的的策略，它增加加了城市市產(chǎn)品營營銷的可可能性

13、和和機會。城市如如欲持續(xù)續(xù)實現(xiàn)并并提升其其價值，還必須須重視與與其顧客客建立長長期的關(guān)關(guān)系，必必須訴諸諸城市顧顧客的滿滿意度和和忠誠度度建設(shè)。這里的的顧客滿滿意，是是指顧客客可感知知效果與與其期望望值之間間的差異異函數(shù)。如果產(chǎn)產(chǎn)品可感感知效果果與顧客客期望匹匹配，顧顧客就滿滿意。如如果產(chǎn)品品可感知知效果高高于其期期望值，就會高高度滿意意，反之之，顧客客就會不不滿意。因此，城市價價值又是是一個與與城市顧顧客的理理性預(yù)期期密切相相關(guān)的概概念。韋韋文英(20002)認(rèn)認(rèn)為，在在開放經(jīng)經(jīng)濟和信信息不對對稱的條條件下，理性預(yù)預(yù)期機制制就可能能對地方方需求產(chǎn)產(chǎn)生影響響，從而而為地區(qū)區(qū)的需求求管理提提供基礎(chǔ)

14、礎(chǔ)。由于于經(jīng)濟主主體掌握握的信息息存在差差異，形形成的預(yù)預(yù)期會有有所不同同。如果果一個地地區(qū)能夠夠在信息息量、信信息內(nèi)容容、信息息傳播時時間和強強度等方方面，從從信息源源頭和信信息傳播播過程進進行必要要的調(diào)控控，就能能對區(qū)域域購買者者的預(yù)期期產(chǎn)生直直接或間間接的影影響，從從而達到到引導(dǎo)預(yù)預(yù)期、管管理需求求的目的的。 三、價值視視野中的的城市營營銷戰(zhàn)略略 如上上所述，城市營營銷正是是通過聚聚焦于城城市顧客客的價值值期望而而展開。盡管市市場營銷銷理論擴擴散過程程中，地地方或城城市采用用營銷策策略相對對較晚，然而城城市營銷銷過程(包括城城市產(chǎn)品品、城市市營銷主主體、城城市顧客客等因素素在內(nèi))的抽象象

15、性、復(fù)復(fù)雜性、多樣性性和高度度動態(tài)關(guān)關(guān)聯(lián)性，使得價價值導(dǎo)向向的營銷銷策略比比之功能能導(dǎo)向的的營銷策策略更符符合城市市營銷的的實際和和需要。對于苦苦苦求解解城市營營銷理論論的研究究者而言言，價值值也不啻啻是走出出城市營營銷迷宮宮的一把把“金鑰鑰匙”。 圍繞繞城市顧顧客的價價值，我我們可以以用一個個動態(tài)、連續(xù)的的過程來來描述城城市營銷銷的這種種價值實實現(xiàn)過程程，亦即即了發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和解顧顧客價值值、承諾諾顧客價價值、創(chuàng)創(chuàng)造顧客客價值、獲得顧顧客反饋饋/評估估價值以以及測量量和改進進價值這這五個步步驟。這這個城市市營銷的的價值路路線，實實際上就就是價值值視野中中的城市市營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略過程程。其中中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)價值

16、指指鎖定城城市目標(biāo)標(biāo)市場的的步驟，包括了了解城市市顧客的的價值期期望、進進行城市市顧客的的價值細細分以及及評估自自身的競競爭位勢勢等；承承諾價值值指確定定城市細細分市場場的策略略，包括括發(fā)展更更具優(yōu)勢勢的城市市產(chǎn)品、建立合合理的營營銷組織織、對城城市內(nèi)外外顧客進進行溝通通，制定定營銷的的關(guān)鍵目目標(biāo)和評評估指標(biāo)標(biāo)等；創(chuàng)創(chuàng)造價值值包括發(fā)發(fā)展承諾諾顧客價價值的文文化、規(guī)規(guī)劃顧客客價值流流程、建建設(shè)和改改進相關(guān)關(guān)的基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施，溝通并并實現(xiàn)顧顧客價值值等；評評估價值值則包括括評估營營銷之得得失、主主動獲求求顧客反反饋、解解決顧客客抱怨和和投訴、研究顧顧客不滿滿意的環(huán)環(huán)節(jié)以及及進行綜綜合的分分析以期期改進

17、等等；改進進價值則則強調(diào)要要找出差差距、進進一步理理解顧客客價值、重新定定義顧客客價值承承諾、改改進顧客客價值等等。 盡管管城市營營銷與營營利性(直接貨貨幣收益益)的企企業(yè)營銷銷有著本本質(zhì)差別別，但確確保并持持續(xù)提升升城市營營銷的效效益(間間接的貨貨幣收益益和非貨貨幣收益益)依然然是城市市營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的重重大主題題之一。就上述述城市營營銷的價價值路線線而言，價值承承諾是一一個需要要慎重和和科學(xué)對對待的重重要環(huán)節(jié)節(jié)，因為為它也是是城市營營銷實踐踐中布滿滿誤區(qū)的的環(huán)節(jié)。比如城城市宣傳傳中不切切實際的的夸大和和炒作反反使城市市形象最最終受損損、招商商引資談?wù)勁兄胁徊缓侠淼牡淖尣綄?dǎo)導(dǎo)致輿論論爭議四四起、

18、脫脫離實際際的基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施建建設(shè)導(dǎo)致致巨額財財政負(fù)擔(dān)擔(dān)等等，現(xiàn)實中中確有大大量諸如如此類活活生生的的例子。因此，把握城城市價值值承諾的的原則和和尺度，是城市市顧客價價值創(chuàng)造造和可持持續(xù)提供供的基本本前提，更是價價值視野野中鎖定定城市營營銷戰(zhàn)略略聚焦點點的有效效方法論論工具。其中有有三個最最基本的的原則須須予以重重視，即即真實性性原則，競爭性性原則和和利益原原則。所所謂真實實性原則則是指價價值承諾諾必須真真實，符符合城市市實際；競爭性性原則是是指價值值承諾比比之競爭爭者的承承諾要優(yōu)優(yōu)越；利利益原則則是指城城市價值值承諾能能夠給城城市帶來來現(xiàn)實或或潛在的的利益或或收益。 從需需求的角角度來反反思城市市建設(shè)與與城市發(fā)發(fā)展，重重新定義義城市價價值，是是我國城城市管理理擺脫計計劃經(jīng)濟濟理性供供給模式式、樹立立公共管管理、公公共服務(wù)務(wù)意識的的根本途途徑，也也是在城城市發(fā)展展