旅游市場(chǎng)營(yíng)銷（第二版）項(xiàng)目七旅游產(chǎn)品的分銷策略

1、項(xiàng)目七 旅游產(chǎn)品的分銷策略營(yíng)銷任務(wù)21旅游產(chǎn)品分銷渠道的認(rèn)知旅游產(chǎn)品的線下分銷策略設(shè)計(jì)3旅游產(chǎn)品的線上分銷策略設(shè)計(jì)任務(wù)一 旅游產(chǎn)品分銷渠道的認(rèn)知任務(wù)導(dǎo)入長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界位于長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)的中心位置，占地面積約2 000畝，是長(zhǎng)隆集團(tuán)斥資20億元人民幣傾力打造的集乘騎游樂(lè)、特技劇場(chǎng)、巡游表演、生態(tài)休閑、特色餐飲、主題商店、綜合服務(wù)于一體的具有國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和管理水平的超大型世界頂尖主題游樂(lè)園。自2006年4月7日正式對(duì)外開放以來(lái)，接待游客數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，其中單日接待游客曾達(dá)5萬(wàn)人之多?，F(xiàn)同學(xué)們?cè)趯I(yè)教師的指導(dǎo)下，以長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界為切入點(diǎn)，結(jié)合長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界的戰(zhàn)略定位，分析其分銷渠道類型和分銷策略的制定。為此，

2、同學(xué)們應(yīng)掌握哪些分銷渠道的基本理論知識(shí)呢？渠道各成員之間相互聯(lián)系、相互制約，在共同促進(jìn)旅游產(chǎn)品及其使用權(quán)或所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)各自的營(yíng)銷職能。41分銷渠道是旅游產(chǎn)品使用權(quán)或所有權(quán)轉(zhuǎn)移的通道。3分銷渠道不僅包括產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)過(guò)程，而且也包括產(chǎn)品或服務(wù)運(yùn)動(dòng)的空間路線。2分銷渠道表明了旅游產(chǎn)品的流通過(guò)程。一、旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念與功能 （一）旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念1.承擔(dān)營(yíng)銷職能，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2.提供多種產(chǎn)品組合，滿足市場(chǎng)需求。3.聯(lián)系供求雙方，促進(jìn)信息交流。（二）旅游產(chǎn)品分銷渠道的功能01020304051.線上分銷渠道和線下分銷渠道2.直接渠道和間接渠道5.單渠道和多渠道3.長(zhǎng)渠

3、道和短渠道 4.寬渠道和窄渠道二、旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型與策略制定 （一）旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型第二，確定分銷任務(wù)。第一，確定分銷渠道策略目標(biāo)。第三，進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析。第四，制訂實(shí)施計(jì)劃。第五，對(duì)分銷渠道策略進(jìn)行評(píng)價(jià)和改進(jìn)。 （二）旅游產(chǎn)品分銷渠道的策略制定任務(wù)二 旅游產(chǎn)品線下分銷策略的設(shè)計(jì)任務(wù)導(dǎo)入廣州鱷魚公園隸屬于長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)，園區(qū)坐擁2 000余畝蒼翠綠地，是廣州少有的大型濕地生態(tài)動(dòng)物園，擁有各種珍稀濕地鳥類數(shù)十種；同時(shí)，這里還是全球最大的鱷魚主題公園，擁有鱷魚總數(shù)超過(guò)10萬(wàn)條。園內(nèi)有多個(gè)分區(qū)，其中包括鵜鶘灣、仙鶴灣、天鵝灣、釣鱷島、鱷魚長(zhǎng)廊、爬行動(dòng)物科普館等展區(qū)，集動(dòng)物觀賞、科普教育

4、、生態(tài)觀光于一體；十大精彩濕地動(dòng)物表演趣味紛呈、寓教于樂(lè)，帶給游客前所未有的多層次新體驗(yàn)。同學(xué)們根據(jù)長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)以及廣州鱷魚公園的戰(zhàn)略定位，為廣州鱷魚公園擬定了明年的線下分銷策略，要完成該項(xiàng)任務(wù)應(yīng)準(zhǔn)備哪些基本知識(shí)和技能？1.旅游產(chǎn)品3.旅游市場(chǎng)2.旅游者4.旅游企業(yè)的自身?xiàng)l件和經(jīng)營(yíng)范圍 一、旅游產(chǎn)品線下分銷渠道策略的制定 （一）影響旅游產(chǎn)品分銷渠道策略選擇的主要因素季節(jié)性、實(shí)效性；產(chǎn)品性質(zhì)及種類；產(chǎn)品新老程度；技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)程度人數(shù)、購(gòu)買量、購(gòu)買頻率、地理分布旅游市場(chǎng)的容量、目標(biāo)市場(chǎng)的地理分布，旅游者購(gòu)買頻率、競(jìng)爭(zhēng)者分銷渠道分布企業(yè)規(guī)模、形象、資金實(shí)力、銷售經(jīng)驗(yàn)、銷售力、經(jīng)營(yíng)管理能力1.確定分銷渠

5、道的目標(biāo)2.評(píng)估和選擇分銷渠道成員3.明確分銷渠道成員的權(quán)利和義務(wù)4.選擇營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度圍 （二）旅游產(chǎn)品線下分銷渠道策略的制定程序1.經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。2.控制性標(biāo)準(zhǔn)。3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。 （三）對(duì)旅游產(chǎn)品分銷渠道的評(píng)估010203041.調(diào)節(jié)功能3.評(píng)價(jià)功能2.激勵(lì)功能4.改進(jìn)功能二、旅游產(chǎn)品線下分銷渠道的管理（一）旅游產(chǎn)品分銷渠道管理的功能1.合作管理加強(qiáng)與旅游中間商的合作，調(diào)動(dòng)他們的積極性，是分銷渠道管理的重要任務(wù)之一。2.沖突管理在分銷渠道的管理中，除了加強(qiáng)與中間商的合作之外，旅游企業(yè)還必須處理好渠道成員之間的沖突問(wèn)題。（二）旅游產(chǎn)品分銷渠道管理的重點(diǎn)任務(wù)三 旅游產(chǎn)品線上分銷策略設(shè)計(jì)任務(wù)

6、導(dǎo)入開業(yè)伊始，長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)就通過(guò)企業(yè)的官方網(wǎng)站，以及淘寶、攜程、驢媽媽等電商平臺(tái)開展網(wǎng)上分銷活動(dòng)。此外，度假區(qū)還通過(guò)公眾微信號(hào)導(dǎo)入會(huì)員門票優(yōu)惠活動(dòng)，吸引游客加入會(huì)員隊(duì)伍，至今各大公眾微信號(hào)已聚集粉絲數(shù)百萬(wàn)人。同學(xué)們可根據(jù)長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)的戰(zhàn)略定位，了解其線上分銷渠道的設(shè)計(jì)和策略選擇，并對(duì)其進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。為此，同學(xué)們應(yīng)掌握哪些線上分銷渠道的基本理論知識(shí)呢？（一）提供旅游信息，促進(jìn)交易（二）去中介化，減少程序，降低資金損耗（三）提高知名度和分銷業(yè)績(jī)（四）再中介化，促進(jìn)渠道變革一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品分銷渠道的影響互聯(lián)網(wǎng)影響下的旅游產(chǎn)品分銷渠道模型新旅游電子中介分析框架圖（一）線上直銷與線上間接分銷1

7、.線上直銷2.線上間接分銷（二）平臺(tái)分銷與自營(yíng)分銷1.平臺(tái)分銷（1）信息平臺(tái)上分銷（2）交易平臺(tái)上分銷2.線上自營(yíng)分銷（三）手機(jī)分銷與平板電腦分銷移動(dòng)終端分銷是在移動(dòng)終端上直接向目標(biāo)用戶定向和精確地傳遞。二、旅游產(chǎn)品線上分銷策略的選擇課外實(shí)訓(xùn)（一）場(chǎng)景設(shè)計(jì)請(qǐng)同學(xué)們以長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)（也可選擇本地旅游景點(diǎn)景區(qū)）為例，調(diào)查其線上分銷渠道情況，并分析其線上分銷的效果，比較各類線上分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)與適用條件，討論微分銷對(duì)企業(yè)分銷渠道建設(shè)的意義和價(jià)值。（二）實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)本實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成，學(xué)生應(yīng)深刻理解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品分銷渠道的影響，了解線上分銷的方法與策略，培養(yǎng)學(xué)生線上分銷旅游產(chǎn)品的意識(shí)和職業(yè)能力。（三）

8、實(shí)訓(xùn)步驟1.文獻(xiàn)調(diào)研同學(xué)們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙等媒介，了解景區(qū)目前的基本情況；做好景區(qū)旅游產(chǎn)品線上分銷渠道的資料收集工作。 2.實(shí)地調(diào)研（1）材料準(zhǔn)備：調(diào)研前，列出本次調(diào)研的主要目標(biāo)和景區(qū)管理人員的訪談提綱，調(diào)研者必須帶好筆、筆記本、手機(jī)或照相機(jī)等，做好調(diào)研記錄工作。課外實(shí)訓(xùn)（2）計(jì)劃準(zhǔn)備：調(diào)研前，應(yīng)制訂出調(diào)研計(jì)劃，明確調(diào)研目的、調(diào)研時(shí)間、任務(wù)分工、聯(lián)絡(luò)方式、調(diào)研費(fèi)用等事項(xiàng)。（3）紀(jì)律要求：調(diào)研過(guò)程中要加強(qiáng)管理，組員必須聽(tīng)從指揮、遵守紀(jì)律，并表現(xiàn)出良好的禮貌禮節(jié)，體現(xiàn)旅游專業(yè)學(xué)生的良好形象。（4）通過(guò)實(shí)地調(diào)研和景區(qū)管理人員訪談等，了解景區(qū)的線上分銷渠道策略。3.整理分析調(diào)研結(jié)束后，由組長(zhǎng)召集小

9、組成員集中討論，請(qǐng)小組同學(xué)根據(jù)調(diào)研目的發(fā)表調(diào)研觀點(diǎn)和心得，并對(duì)收集到的資料進(jìn)行整理、分析。課外實(shí)訓(xùn)4.報(bào)告撰寫根據(jù)調(diào)研情況，小組成員撰寫“景區(qū)線上分銷渠道調(diào)研報(bào)告”（見(jiàn)表7-9）。表7-9 景區(qū)線上分銷渠道調(diào)研報(bào)告班級(jí) 姓名 調(diào)研時(shí)間 學(xué)號(hào) 組號(hào) 主要任務(wù) 標(biāo)題：目錄：正文：旅游企業(yè)簡(jiǎn)介： 旅游產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)：旅游產(chǎn)品線上分銷渠道策略選擇：結(jié)論與建議：附錄（照片和參考資料）：課外實(shí)訓(xùn)（四）操作技能評(píng)價(jià)請(qǐng)根據(jù)討論情況填寫“景區(qū)線上分銷調(diào)研實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目評(píng)價(jià)表”（見(jiàn)表7-10）。表7-10 景區(qū)線上分銷調(diào)研實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目評(píng)價(jià)表考評(píng)教師 被考評(píng)小組 被考評(píng)小組成員 考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容分值/分 主題鮮明、條理清楚、邏

10、輯性強(qiáng)20 運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)分析問(wèn)題的能力強(qiáng)25 闡述明確具體、方案撰寫質(zhì)量好25 表述清晰、語(yǔ)氣適中、儀表大方20 計(jì)算機(jī)操作技能好，PPT制作精美10 合計(jì)100 注：考評(píng)滿分為100分，6070分為及格；7180分為中等；8190分為良好；91分以上為優(yōu)秀。項(xiàng)目同步測(cè)試一、選擇題(請(qǐng)選出適合的答案)1.旅游分銷渠道是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者向旅游者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，幫助其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移的所有旅游（ ）。A中間商 B生產(chǎn)商 C. 銷售商 D批發(fā)商2.（ ）是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者直接向旅游者出售其產(chǎn)品。A間接分銷渠道 B直接分銷渠道 C. 線上分銷渠道 D線下分銷渠道3.“SEM”是 （ ）的簡(jiǎn)稱。A移動(dòng)終端 B微博 C. 搜索引擎 D微信4.影響旅游營(yíng)銷渠道選擇的主要因素：旅游產(chǎn)品、旅游者、旅游企業(yè)、旅游中間商、（ ）以及銷售環(huán)境。A市場(chǎng)特征 B市場(chǎng)規(guī)模 C. 市場(chǎng)反饋 D競(jìng)爭(zhēng)狀況5.旅游分銷渠道管理的功能有（ ）。A調(diào)節(jié) B激勵(lì) C評(píng)價(jià) D改進(jìn)6.旅游營(yíng)銷渠道的評(píng)估依據(jù)有（ ）。A經(jīng)濟(jì)性 B控制性 C適應(yīng)性 D專業(yè)性項(xiàng)目同步測(cè)試二、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的打“X”。)1.旅游分銷渠道具有匹配功能。 （ ）2.直接分銷渠道是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者直接向旅游者出售其產(chǎn)品。 （ ）3.旅游分銷渠道可以增加旅游產(chǎn)品交易的次數(shù)。 （ ）4.E