市場細(xì)分技巧市場營銷決策制定程序

1、浪潮通軟市場細(xì)分技巧一、市場營銷決策制定程序二、市場營銷環(huán)境分析三、區(qū)域市場分析四、消費(fèi)者市場購買行為分析內(nèi) 容業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定營銷目標(biāo)市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位制定營銷策略一、市場營銷決策制定程序企業(yè)的營銷環(huán)境由市場營銷之外的、 影響營銷管理能力的所有因素構(gòu)成。營銷管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標(biāo)顧客關(guān)系的能力。營銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇和風(fēng)險成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測和適應(yīng)環(huán)境的變化。二、市場營銷環(huán)境 市場環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀環(huán)境（一）、營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容1、市場環(huán)境分析 誰是用戶和潛在用戶？ 他們想要什么？ 他們在何處購買？ 他們在何時購買？ 他

2、們?yōu)槭裁促徺I？ 他們怎樣制定購買決策？2、競爭環(huán)境分析 競爭者是誰？ 競爭者的目標(biāo)是什么？ 競爭者的策略是什么？ 競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？ 競爭者將來的措施可能是什么？ 競爭者對我們策略可能的反應(yīng) 是什么？誰是渠道成員？渠道成員能對我們有何貢獻(xiàn)？渠道成員的目標(biāo)是什么？渠道成員的特點(diǎn)是什么？渠道成員如何盈利？我們怎樣才能幫助他們達(dá)到目標(biāo)或盈利？3、渠道環(huán)境分析人文環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 自然環(huán)境4、宏觀環(huán)境分析哪些最重要？企業(yè)目標(biāo) 市場地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、 盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會責(zé)任企業(yè)有形資源 人員、財(cái)務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等企業(yè)無形資源 聲

3、譽(yù)、渠道、經(jīng)驗(yàn)、士氣、客戶、技術(shù)等5、企業(yè)條件分析分析舉例強(qiáng) 項(xiàng) () 弱 項(xiàng) ()機(jī)會()威 脅 () 分析 營 銷利 潤財(cái) 務(wù)產(chǎn) 品服 務(wù)技 術(shù)品 牌政 治 競爭對手法 令 供 應(yīng) 商 經(jīng) 濟(jì) 合 作 者社 會 客 戶行業(yè)規(guī)則 替 代 品 內(nèi)部分析外部分析管 理質(zhì) 量渠 道員 工行業(yè)地位企業(yè)文化經(jīng)營模式O市場機(jī)遇()以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的產(chǎn)業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展。2. 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場將持續(xù)以40%以上的高速度增長。 3. 傳統(tǒng)分銷模式仍具有強(qiáng)大的生命力。 4. 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及應(yīng)用需求巨大，其中蘊(yùn)藏著 無限商機(jī)。 5. 專業(yè)增值服務(wù)領(lǐng)域市場發(fā)展迅速。 分析舉例T市場挑戰(zhàn)()2. 分銷領(lǐng)域競爭加劇，企業(yè)

4、增長空間有限。 傳統(tǒng)分銷企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，渠道扁平化，E化趨 勢明顯。分析舉例2. 在業(yè)，尤其是分銷領(lǐng)域，建立了一定的品牌知名度。 擁有龐大的分銷體系，具備了強(qiáng)大的渠道掌控能力， 及豐富的渠道管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。 。S企業(yè)優(yōu)勢 ()3. 掌握大量客戶資源。具備把握市場需求的能力。 4. 擁有一支具備凝聚力的，高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。 5. 擁有大量的業(yè)務(wù)伙伴及合作資源。 6. 已經(jīng)著手建立全面的電子商務(wù)管理系統(tǒng) 7. 具備一定的增值服務(wù)能力 分析舉例2. 除分銷、服務(wù)外，缺乏其他領(lǐng)域的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 。 1. 綜合技術(shù)能力不足 W企業(yè) 劣勢 ()對可能出現(xiàn)的新業(yè)務(wù)類型，員工缺乏必要的心理準(zhǔn)備 及經(jīng)驗(yàn) 業(yè)務(wù)模式單一

5、，易受市場環(huán)境變化及競爭加劇的影響， 企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險較大 5. 資金實(shí)力有限 分析舉例2. 充分利用自身具有的把握市場需求的能力及客戶資源優(yōu)勢，積極參與中小企業(yè)信息化建設(shè)，拓展新的發(fā)展空間 1. 鑒于整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場的快速增長及既有的渠道、品牌優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)鞏固、拓展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù) S戰(zhàn)略3. 抓住增值服務(wù)市場的發(fā)展機(jī)遇，擴(kuò)大、加強(qiáng)增值服務(wù)業(yè)務(wù) O分析舉例2. 順應(yīng)渠道扁平化趨勢，進(jìn)一步整合渠道，鞏固自身主流渠道的地位 1. 充分利用并進(jìn)一步健全電子商務(wù)管理系統(tǒng)，順應(yīng)渠道E化趨勢，提高分銷業(yè)務(wù)的競爭力 S戰(zhàn)略T分析舉例2. 拓展新業(yè)務(wù)時應(yīng)當(dāng)盡量尋求技術(shù)合作的伙伴，并注意培養(yǎng)自己的技

6、術(shù)力量 1. 積極拓展新的業(yè)務(wù)模式，抵御競爭風(fēng)險 W戰(zhàn)略O(shè)3. 對員工進(jìn)行必要的培訓(xùn)，為未來的新業(yè)務(wù)開展做出必要的準(zhǔn)備 4. 選拔招聘具有一定其他領(lǐng)域運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人員，并借助外部力量彌補(bǔ)自身運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的不足 5. 適時引入外部資金，滿足自身發(fā)展需要 分析舉例被動接受積極施加影響（二）、企業(yè)對營銷環(huán)境的反應(yīng)宏觀因素分析市場總體走勢分析市場預(yù)測市場調(diào)研微觀因素分析現(xiàn)有客戶關(guān)系分析競爭對手分析三、區(qū)域市場分析 成功的公司對于他們的業(yè)務(wù)總是采取由外向內(nèi)的 觀念 環(huán)境在不斷創(chuàng)造機(jī)會和威脅。持續(xù)地監(jiān)測和適應(yīng) 環(huán)境的變化對于企業(yè)來說是生死攸關(guān)的大事1、宏觀因素分析 宏觀環(huán)境分析的目的是及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會和 威

7、脅 對于區(qū)域市場營銷工作來說，宏觀因素分析的 內(nèi)容包括：市場界定判斷市場容量市場滲透分析關(guān)鍵市場因子1、宏觀因素分析市場界定市場界定是對現(xiàn)有市場進(jìn)行總體分析的過程市場細(xì)分為什么要細(xì)分？按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分？目標(biāo)市場一目標(biāo)市場二目標(biāo)市場三評價各個細(xì)分市場的吸引力判斷市場容量市場容量是指某一地區(qū)、某一時期內(nèi)所有廠商能夠售出的最大產(chǎn)品量市場容量的估計(jì)是以產(chǎn)品銷售潛力、銷售預(yù)計(jì)以及市場份額為基礎(chǔ)計(jì)算的預(yù)測方法：定性方法、定量方法市場滲透分析確定市場進(jìn)入障礙明確市場份額及其變動趨勢市場空白12345某一競爭者的市場份額確定關(guān)鍵的市場因子1、定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐2、定位并非是對產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動

8、，而是針對潛在顧客的心理采取行動，要在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置市場定位市場的生命周期導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期客戶分析客戶關(guān)系分析客戶界定購買行為分析購買決策過程及影響因素分析現(xiàn)有客戶關(guān)系類型所掌握的客戶資料維系客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素競爭分析識別競爭者競爭者的優(yōu)勢與劣勢競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略微觀因素分析 目的：了解消費(fèi)者購買行為發(fā)生過程 及影響因素，以便有針對性地 制定營銷戰(zhàn)略和策略。四、消費(fèi)者市場購買行為分析產(chǎn)品價格促銷分銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會法律購買者特征購買者決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣者選擇采購時間采購數(shù)量消費(fèi)者購買行為模型營銷及環(huán)境刺激購買者的反應(yīng)購買者黑箱 確認(rèn)某種需要搜尋可行方案

9、制定采購決策采購后的行為評估可行方案文化因素社會因素個人因素消費(fèi)者購買決策過程1、確定某種需要（1） 的需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)尊敬社交安全生理（2） 需要層次理論分析沒有滿足的需要才能影響行為需要是從低級向高級發(fā)展的各層次需要可能同時存在，其強(qiáng)烈程度有差別1、確定某種需要2、搜尋可行方案（1）五種主要的信息來源 內(nèi)部來源 群體來源 營銷來源 公共來源 經(jīng)驗(yàn)來源2、搜尋可行方案（2）信息搜索深度的決定 A、市場環(huán)境 B、具體條件 C、產(chǎn)品重要性 D、知識與經(jīng)驗(yàn) E、個人的差別3、評估可行方案產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客整體價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客整體成本顧客讓渡價值（1）消

10、費(fèi)者趨于制定風(fēng)險最小的決策（2）決策內(nèi)容包括：產(chǎn)品種類產(chǎn)品型號 購買數(shù)量 購買時間產(chǎn)品品牌產(chǎn)品賣主購買地點(diǎn)付款方式4、制定采購決策5、采購后的行為滿意采取行動不采取行動重復(fù)購買告訴他人5、采購后的行為不滿意不采取行動承受心理壓力采取行動停 止 購 買要求商家補(bǔ)償向周圍人訴說采取曝光方式采取法律方式影響因素分析文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色/地位個人因素年齡和生命 周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個性和自我 概念心理因素激勵直覺學(xué)習(xí)信念/態(tài)度購買者謝謝！謝 謝9月-2202:25:3602:2502:259月-229月-2202:2502:2502:25:369月-229月-22

11、02:25:362022/9/11 2:25:36加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長久的發(fā)展。9月-229月-22Sunday, September 11, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。02:25:3602:25:3602:259/11/2022 2:25:36 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。9月-2202:25:3602:25Sep-2211-Sep-22重于泰山，輕于鴻毛。02:25:3602:25:3602:25Sunday, September 11, 2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。9月-229月-2202:25:3602:25:36Sept

12、ember 11, 2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個人的休養(yǎng)。2022年9月11日2:25 上午9月-229月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。11 九月 20222:25:36 上午02:25:369月-22專業(yè)精神和專業(yè)素養(yǎng)，進(jìn)一步提升離退休工作的質(zhì)量和水平。九月 222:25 上午9月-2202:25September 11, 2022時間是人類發(fā)展的空間。2022/9/11 2:25:3602:25:3611 September 2022科學(xué)，你是國力的靈魂；同時又是社會發(fā)展的標(biāo)志。2:25:36 上午2:25 上午02:25:369月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。9月