整合營(yíng)銷傳播精髓

1、整合營(yíng)銷傳播：IMC申光龍-稍微梳理一下過(guò)去數(shù)十年?duì)I銷理論的發(fā)展歷程我們可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了消 費(fèi)品營(yíng)銷f50年代）f產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷f60年代）f非營(yíng)利及社會(huì)營(yíng)銷（70年代）f服務(wù)及關(guān)系營(yíng)銷 （80年代）f整合營(yíng)銷（90年代）的演變。-隨著社會(huì)的進(jìn)步，科技的發(fā)展尤其信息技術(shù)的發(fā)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了很大 變化。企業(yè)再單純追求利潤(rùn)的最大化已經(jīng)不受歡迎了，要想持續(xù)發(fā)展必須建立并長(zhǎng) 期維持與各利害關(guān)系者之間的良好關(guān)系。-因而 以提高利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)度和信任感為目的的企業(yè)傳播活動(dòng)成為企 業(yè)必須的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)面向內(nèi)、外部開(kāi)展的所有形態(tài)的傳播的整體化-整合營(yíng)銷傳 播（IMO,越來(lái)越多地得到當(dāng)今企業(yè)的青

2、睞。E-mai地 址為 HYPERLINK mailto:skyinpublic.tpU skyinpublic.tpU-IMC勺定義 合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications；是 IMC）業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由 外而內(nèi)（Outside-in）略觀點(diǎn)為基礎(chǔ) 為了與利害關(guān)系者（Stakeholders & Interest GrOUpS）有效 的溝通以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)臨即為了對(duì)消費(fèi)者、員工、投資 者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者（Interest Grou和;社區(qū)、大眾媒依政府、各種社會(huì)團(tuán)體等 間接利害關(guān)系者（Stakeholder行密切

3、、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他 們的需求并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù) 一貫地提出合適的對(duì)策為此應(yīng)首先決 定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò) 程有效地階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。-這一觀點(diǎn)算不得很新，發(fā)源于80年代中期以來(lái)許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的，傳 播合作效應(yīng)Communication Synergy念，但直到90年代才得到了非常廣泛的關(guān)注。整合營(yíng) 銷不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒依政麻同行業(yè)者等作 為利害關(guān)系對(duì)象不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合而是分階段一步步地進(jìn)行。目前， 不僅美國(guó)、日本歐洲等先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)而且發(fā)展中

4、國(guó)家的一部分商品市場(chǎng)也逐漸 趨向飽和及均衡狀態(tài)。對(duì)于企業(yè) 以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難 開(kāi) 發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)市場(chǎng)的發(fā)達(dá) 仿制品會(huì)很快上市產(chǎn)品的先占效果難以實(shí)現(xiàn)至于價(jià)格戰(zhàn)略降價(jià)固然重要但也 難以與低價(jià)的無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品（No Brand Product）爭(zhēng) 何況通過(guò)合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用降 低單價(jià)的方法更有其限度。因此通過(guò)IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播整合成為企業(yè)創(chuàng)造 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方法。-IMC勺觀點(diǎn)-IM（是隨著歷史發(fā)展產(chǎn)生的概念一方面企業(yè)營(yíng)銷管理者認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的變化如 消費(fèi)者的個(gè)性化、信息與購(gòu)買的多樣化等 紛紛根據(jù)自己的立場(chǎng)或目的執(zhí)行營(yíng)銷機(jī) 能

5、而4PT各要素間缺乏相互補(bǔ)充的連貫性，這就迫切需要能夠調(diào)節(jié)和整合各種營(yíng)銷 活動(dòng)的新概念I(lǐng)MC提出的4G理論對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷影響很大人們不得不重新考慮怎樣 才能使企業(yè)與利害關(guān)系者間的溝通成為可能-另一方面我們目前面臨著替代商品（SamVaiue Product）濫的市場(chǎng)狀況。企業(yè)主導(dǎo)下 的致力于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的傳統(tǒng)營(yíng)銷概念在變化的市場(chǎng)環(huán)境中暴露出缺陷，消費(fèi)大眾也開(kāi) 始顯示自我 形成獨(dú)立存在。因此 通過(guò)大眾媒體接近更多消費(fèi)者的大眾營(yíng)銷逐漸 被以消費(fèi)者個(gè)體為對(duì)象的1對(duì)1營(yíng)銷所取代”物資不足時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷方法開(kāi)始失 去效果 把消費(fèi)者平均化的通用（One -也-01型傳播也失去了以往的威力。-當(dāng)今社會(huì)的交易關(guān)系往往

6、建立在交易雙方長(zhǎng)期信賴關(guān)系和互惠關(guān)系基礎(chǔ)上是多 次性的或長(zhǎng)期的交易，從企業(yè)角度來(lái)看，必須從追求自身利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方 當(dāng)事人互惠關(guān)系的最大化。因此本文作者認(rèn)為IMC的溝通對(duì)象應(yīng)該包括與企業(yè)經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)有直揍 間接利害關(guān)系的一切利害關(guān)系者。弗里德里克W C. Frederi等）認(rèn)為，企業(yè) 的利害關(guān)系者是指那些對(duì)企業(yè)的政策和方針能夠施加影響的所有集團(tuán)。所以，利害 關(guān)系者亦稱環(huán)境集團(tuán)Environmental Groups作者認(rèn)為，企業(yè)既有來(lái)自市場(chǎng)的利害關(guān)系集 團(tuán)即直接利害關(guān)系者 涉及企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系 與客戶（購(gòu)買集團(tuán)）的關(guān)系、與投資 者的關(guān)系及企業(yè)間關(guān)系等又有來(lái)自非市場(chǎng)的利害關(guān)系集團(tuán)即間接利害

7、關(guān)系者，主 要有企業(yè)與社區(qū)、政府、媒體等方面的關(guān)系。-應(yīng)由什么部門負(fù)責(zé)實(shí)施IMC戰(zhàn)略呢？企業(yè)要把所有可資利用的傳播手段和方法 作為媒介以實(shí)施IMC戰(zhàn)略IMC戰(zhàn)略應(yīng)由企業(yè)營(yíng)銷傳播管理者負(fù)責(zé)。但一般情況下，企 業(yè)的各職能部門都各自實(shí)施傳播活動(dòng)，并沒(méi)有具體的職能單位把各部門的活動(dòng)整合 起來(lái)。所以，應(yīng)將實(shí)施IMC戰(zhàn)略的組織單位明確劃分為社會(huì)傳播、營(yíng)銷傳播、經(jīng)營(yíng)管理 傳播和組織管理傳播等4個(gè)部門，并以營(yíng)銷傳播管理者為中心設(shè)計(jì)出整合傳播活動(dòng) 的體系，使各部門統(tǒng)一行動(dòng)。-IMC勺原則-一般來(lái)講，企業(yè)引進(jìn)IMC是為了解決企業(yè)部門間、企業(yè)與利害關(guān)系者間的矛盾和沖 突因此設(shè)立營(yíng)銷傳播管理者（Marcom Mana

8、ger狼據(jù)利害關(guān)系者的需求整合傳播方法。 利害關(guān)系者得到的利益越多，企業(yè)得到的支持就越大dMC就是為了給利害關(guān)系者更 多的利益整合傳播方法把以前泛濫的傳播方法升華為戰(zhàn)略的過(guò)程JMC的基本原則 有以下幾種：-由外而內(nèi)的觀念I(lǐng)MC提出雙方面由外而內(nèi)的階層效果模型（如圖1），強(qiáng)調(diào)首先要了 解利害關(guān)系者更容易接受何時(shí)、以何種方式傳播的何種信息，然后建立利害關(guān)系者 資料庫(kù)，并以此制定IMC戰(zhàn)略0IMC傳播戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是利害關(guān)系者，只有利害關(guān)系者才 是制定戰(zhàn)略的源泉由郎E!煩果模刑1與方仇的竹墻1止業(yè)的說(shuō)。故咯 fl臺(tái)堂京亦就4利害犬系薦 嘿料昨4孫害丈瘙TT企業(yè) 化橘袍接的的控弦JL_-橫向計(jì)劃的觀念利害

9、關(guān)系者接收信息是橫向的，所以，首先應(yīng)存在基本的橫向信 息 再把它與企業(yè)所采取的傳播機(jī)能相結(jié)合 把信息重新整合。利害關(guān)系者憑借信息 和，勸告這兩個(gè)概念來(lái)決定如何接收和接收什么，他們把信息作為未來(lái)價(jià)值、把 勸告作為當(dāng)前價(jià)值接受-重視利害關(guān)系者行為IMC的實(shí)施起始于以企業(yè)傳播活動(dòng)接觸經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)對(duì)利害 關(guān)系者的了解 這與過(guò)去通過(guò)大致的消費(fèi)者行為調(diào)查進(jìn)行粗略預(yù)測(cè)的方法不同。營(yíng) 銷傳播管理者根據(jù)已掌握的利害關(guān)系者行為規(guī)律資料 可以比較正確地預(yù)測(cè)利害關(guān) 系者的下一步行為，可以用最少的費(fèi)用更加接近目標(biāo)而且可以建立能夠說(shuō)明行為 發(fā)生原因、喚起對(duì)企業(yè)活動(dòng)有益行為的傳播戰(zhàn)臨-雙向傳播IMC采用多種傳播工具構(gòu)筑與利害

10、關(guān)系者的雙向傳播。把反饋的信息保 存在資料庫(kù)中，用于了解利害關(guān)系者接收了什么信息；又對(duì)利害關(guān)系者的情況、實(shí)際 購(gòu)買狀況、商標(biāo)接觸狀況等進(jìn)行記錄。IMC的特征是把來(lái)自利害關(guān)系者的反饋?zhàn)鳛橄?一個(gè)傳播的參考通過(guò)反復(fù)循環(huán)的過(guò)程企業(yè)會(huì)與利害關(guān)系者建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系 -零基準(zhǔn)計(jì)劃現(xiàn)在幾乎所有企業(yè)的市場(chǎng)或營(yíng)銷傳播部門在實(shí)施新的計(jì)劃前首先 要做預(yù)算，也就是說(shuō) 他們只能在預(yù)算范圍內(nèi)制定營(yíng)銷傳播活動(dòng)計(jì)劃，而不能有效地 能動(dòng)地進(jìn)行傳播。但I(xiàn)MC建立在對(duì)利害關(guān)系者有更多了解的基礎(chǔ)上，以刺激利害關(guān)系 者行為為出發(fā)點(diǎn)，努力摸索與利害關(guān)系者進(jìn)行更有效的溝通的方法最后才進(jìn)行計(jì) 劃預(yù)算工作。-全企業(yè)的課題為了在競(jìng)爭(zhēng)中確立競(jìng)爭(zhēng)

11、優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必要了解本企業(yè)商標(biāo)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)， 從而建立可以靈活運(yùn)用IMC的卓越企業(yè)系統(tǒng)。這不只是市場(chǎng)部門的課題 而且是與生 產(chǎn)、管理有關(guān)的全體人員即全企業(yè)的課題。由于IMC理論的引進(jìn)在一定程度上可以 管理整合各系統(tǒng)中重復(fù)的傳播和預(yù)算活動(dòng)減少浪費(fèi)，提高效益。新?tīng)I(yíng)銷觀評(píng)整合營(yíng)銷傳播鄧桂全-整合營(yíng)銷傳播以科技進(jìn)步帶來(lái)傳播方式的改變?yōu)榱⒄摶A(chǔ)闡述了整合營(yíng)銷傳 播時(shí)代的到來(lái)。企業(yè)與消費(fèi)者必須建立一對(duì)一的雙向溝通，關(guān)系營(yíng)銷走進(jìn)生活 企業(yè)與消費(fèi)者必須建立長(zhǎng)期的友好合作關(guān)系，循環(huán)營(yíng)銷登堂入室。這是信息時(shí)代企 業(yè)必須作出的選擇，單方面溝通的，線性化，傳播已經(jīng)不再適合這個(gè)多元，的時(shí)代。-每一次人類思想觀念的革命都必然帶

12、來(lái)學(xué)習(xí)、工作方法上的突破。整合營(yíng)銷傳播 闡明的以資料庫(kù)為基礎(chǔ)的工作方式，推翻了靠某個(gè)天才靈機(jī)一動(dòng)就可以不顧消費(fèi) 者意愿創(chuàng)造出營(yíng)銷奇跡的神話。-本書(shū)斷言，長(zhǎng)時(shí)期占統(tǒng)治地位的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營(yíng)銷理論已走向終結(jié)， 取而代之的是全新的4C營(yíng)銷：- Consume費(fèi)荀。把產(chǎn)品先擱到一邊趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求不是再賣你 所能制造的產(chǎn)品，而要賣消費(fèi)者確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。- Cost消費(fèi)者滿足需要與欲求的成本）。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略快去了解消費(fèi)者要滿足 需要與欲求愿意付出多少成本。- Convenience者購(gòu)物的便利性）。忘掉通路（渠道）策略應(yīng)當(dāng)考慮如何給消費(fèi)者方 便以購(gòu)得商品。- Commun

13、ication）。最后忘掉促銷，90年代正確的新詞匯是溝通。-這不但是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的革命 而且使以消費(fèi)者為中心的理念得以在營(yíng)銷中 全面體現(xiàn)。隨著整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)的運(yùn)用，”尊重消費(fèi)者將不再是一句空洞的口號(hào)。 -這是一本務(wù)實(shí)的書(shū)，既沒(méi)有華甌虛浮的詞藻也沒(méi)有太多枯燥概念的堆積而是 以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦蛳蛉藗冊(cè)敿?xì)地?cái)⑹隽苏蠣I(yíng)銷傳播的工作方式。在本書(shū)中，你可 以隨處看到發(fā)生在你身邊的事例，但是每一段耳熟能詳?shù)那楣?jié)都給你全新的啟示 引發(fā)你更多的思考。毫無(wú)疑問(wèn)，它會(huì)給讀者以裨益。-在綜合實(shí)力決定國(guó)家地位的時(shí)代在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天?！遍]關(guān)自守、御敵于國(guó) 門之外不再是我們的選擇 我們只有積極參與全球經(jīng)濟(jì)大合

14、唱，才可以在世界大舞 臺(tái)扮演重要的、不可缺少的角色！也只有爭(zhēng)霸全球，才能使民族工業(yè)屹立于世界工 業(yè)之林。-無(wú)疑科技的力量在這場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的世界經(jīng)濟(jì)大戰(zhàn)中舉足輕重但是在信息時(shí) 代管理作為軟件又何嘗不是一項(xiàng)科技呢？-整合營(yíng)銷傳播作為現(xiàn)代營(yíng)銷的新式武器已經(jīng)被越來(lái)越多的國(guó)人所認(rèn)同。北京三 木廣告公司作為整合營(yíng)銷傳播最先受益者，不忍獨(dú)享天下，率先推出整合營(yíng)銷傳播 一書(shū)，全面系統(tǒng)地介紹了整合營(yíng)銷傳播的理論和實(shí)踐通過(guò)公司的切身體會(huì)完全地 表達(dá)了現(xiàn)實(shí)可行的IMC戰(zhàn)略，把成功和經(jīng)驗(yàn)與國(guó)人共享。-(附整合營(yíng)銷傳播CIP數(shù)據(jù):-整合營(yíng)銷傳播北京三木廣告公司編著北京工商出版社1997.9返回 TOPIMC的9S模型申

15、光龍-IMC勺實(shí)踐過(guò)程既復(fù)雜又簡(jiǎn)單從利害關(guān)系者出發(fā)，研究他們與企業(yè)的利害關(guān)系， 確定其價(jià)值后制定能夠強(qiáng)化他們行為的方法使得利害關(guān)系者的行為往預(yù)定方向發(fā) 展。這些過(guò)程可以通過(guò)9S模型來(lái)實(shí)踐。-為了具體地解說(shuō)9S模型先說(shuō)明IMC的兩個(gè)基本觀點(diǎn)：一個(gè)是，寬度(Breath,)指將廣 告、促銷、公共關(guān)系、直銷等各領(lǐng)域?qū)＜覀兘M合到一起解決IMC問(wèn)題另一個(gè)是，深度 (Depth)即如何組織的問(wèn)題這才是更重要的。下面以深度為中心具體說(shuō)明IMC的實(shí)踐 過(guò)程。S1洞 察利 害關(guān)系 者(Stakeholders & Interest Groups Insight)-從深度觀點(diǎn)考察IMC第一要素就是對(duì)利害關(guān)系者的洞

16、察 我們常聽(tīng)到的熟知顧 客正符合這一觀點(diǎn)的要求近年來(lái) 企業(yè)信息的作用越來(lái)越大，而且企業(yè)能得到的利 害關(guān)系者的信息量也不斷增加。如今先進(jìn)企業(yè)不僅搜集顧客的態(tài)度和嗜好資料而 且花費(fèi)很大精力去搜集投資者的投資行為等方面的資料往往是少數(shù)利害關(guān)系者對(duì) 企業(yè)發(fā)展做出很大貢獻(xiàn) 所以，重要的是必須關(guān)注忠誠(chéng)顧客的數(shù)目是否理想 S2諸藏利害關(guān)系者信息(Save Information)-從以上的論述可知，記錄利害關(guān)系者的信息具有很重要的意義。假設(shè)某企業(yè)有雖 然數(shù)量很少、但經(jīng)常光顧的顧客集團(tuán)，這種情況下企業(yè)應(yīng)該記住這些顧客否則，會(huì) 給顧客一種挫折感(Frustration)甚至于把這些顧客變成為起負(fù)面影響的意見(jiàn)先導(dǎo)

17、者 (Opinion Leader這將是企業(yè)很大的不幸。舉例來(lái)說(shuō)假設(shè)某集團(tuán)每年都購(gòu)買一批電腦, 但每次購(gòu)買時(shí)總被電腦公司當(dāng)作新顧客對(duì)待，這樣只會(huì)令采購(gòu)人員產(chǎn)生不愉快感。 相反，如果有家企業(yè)能夠?qū)仡^客給予某種形式的優(yōu)惠，顧客再次購(gòu)買時(shí)肯定還會(huì) 選擇這家企業(yè)因此企業(yè)記錄顧客信息，郵寄宣傳廣告時(shí)把他們區(qū)別對(duì)待，讓他們 感覺(jué)到你把他視作客戶，這對(duì)企業(yè)是很必要的。S知分利害關(guān)系 者(Strategic Segmentation)-為了避免這種不幸必須細(xì)分利害關(guān)系茬否則就無(wú)法判斷誰(shuí)是以前購(gòu)買過(guò)的顧 客或聯(lián)系過(guò)的利害關(guān)系者，更無(wú)法從行為狀態(tài)判斷誰(shuí)對(duì)企業(yè)更重要。雖然顧客給企 業(yè)許多反饋但是企業(yè)不記錄、不儲(chǔ)存

18、這些反饋信息造成很重大的損失，是不可容 忍的。例如，豐田汽車公司把高檔轎車引進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)顧客的意見(jiàn)非常重視。當(dāng) 顧客訪問(wèn)銷售商時(shí)，會(huì)被要求填寫(xiě)大量的問(wèn)卷他們會(huì)詳細(xì)記錄顧客請(qǐng)不要在晚上 聯(lián)絡(luò)”或者有什么問(wèn)題請(qǐng)給我的秘書(shū)發(fā)傳真等回答。這樣 當(dāng)營(yíng)業(yè)人員想打電話聯(lián)系 某個(gè)顧客時(shí)，先查閱顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，如果看到現(xiàn)在不適合打電話等字樣 就避免了因 此小事而，惹惱，客戶。S4戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Strategic Competidvantage)-了解顧客就是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于前述的汽車廠商或銷售商來(lái)說(shuō)這種方法就是 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗麄冎澜咏﹃P(guān)系者的最好方法這樣就可以減少其它競(jìng)爭(zhēng)企 業(yè)所犯的很多失誤如在顧客不

19、便接電話的時(shí)間打電話等。如前所述真正重視利害 關(guān)系者的企業(yè)對(duì)某些特定的利害關(guān)系者進(jìn)行完整的記錄努力了解關(guān)于這些利害 關(guān)系者的一切。具備這一切，也就具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且顧客也會(huì)認(rèn)為與這個(gè)企業(yè)或 銷售商來(lái)往有意思。如果把經(jīng)常光顧的客戶當(dāng)作新顧客，那么顧客一定想換個(gè)地 方。S5調(diào)整計(jì)劃的戰(zhàn)略性(Strategic Planning Coordination)-為了實(shí)現(xiàn)IMC戰(zhàn)略的目標(biāo)要從計(jì)劃階段開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整。如果不知道營(yíng)銷部門在做 什么，就無(wú)法進(jìn)行廣告企劃如果不知銷售部門在做什么，就不可能制定推銷計(jì)劃。 因此由一個(gè)部門負(fù)責(zé)企劃、實(shí)施一個(gè)促銷活動(dòng)是不可能的。首先要找出企業(yè)細(xì)分市 場(chǎng)然后制定能夠把信息傳

20、達(dá)到這市場(chǎng)的方法。比如，一些顧客雖然經(jīng)常購(gòu)買商品， 但總是優(yōu)惠購(gòu)買而另一些顧客卻經(jīng)常按定價(jià)購(gòu)買。對(duì)于這兩類顧客需要采取不同 的分析方法。在美國(guó)，企業(yè)就通常采取把按定價(jià)購(gòu)買商品的顧客留住，把優(yōu)惠購(gòu)買商 品的顧客(Cherry PickerS)給別的企業(yè)的戰(zhàn)臨顧客管理，就是要做到，管理好細(xì)分后的 利害關(guān)系者。營(yíng)銷傳播管理者要考慮的不僅是爭(zhēng)取了幾名利害關(guān)系者，而且要看他 們是否是真正重要的利害關(guān)系者；不僅要調(diào)查前期記錄的利害關(guān)系者現(xiàn)在剩下百有 之幾而且要調(diào)查為何失去了百分之幾的利害關(guān)系者。S6持 續(xù)地改 善(Sequential Improvement)-在進(jìn)行以上作業(yè)的同時(shí)，還要確定顧客管理存在的

21、問(wèn)題和目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō) 知 道如何爭(zhēng)取好顧客是非常重要的，其關(guān)鍵之一就是改善。眾所周知，美國(guó)對(duì)于解決 問(wèn)題的方法很在行 卻不善于改良商品。要實(shí)施IMC這種改良卻是不可或缺的條 件。S7戰(zhàn)略傳播組 合(Strategic Communication Mix)-對(duì)維持和管理利害關(guān)系者來(lái)說(shuō)最好的改善方法是提高溝通傳播的質(zhì)和量舉例 來(lái)說(shuō) 顧客看了聯(lián)合航空公司(UniteAirlines|JFly the friendly Sky號(hào)去乘坐飛機(jī) 結(jié)果發(fā)現(xiàn) 服務(wù)并不很熱情，有時(shí)甚至想跟乘務(wù)員吵架那么，再好的，F(xiàn)riendly Sky號(hào)也是無(wú)用的。 對(duì)于經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客來(lái)說(shuō) 飛機(jī)誤時(shí)后的解決方法比那些空洞的口號(hào)更有意 義