淺析會(huì)展?fàn)I銷理念的創(chuàng)新

1、主題題會(huì)展的的提出，不僅僅僅是會(huì)展展?fàn)I銷理理念的創(chuàng)創(chuàng)新，還還是一般般營(yíng)銷理理念的創(chuàng)創(chuàng)新。因因此，要要準(zhǔn)確、全面的的理解主主題會(huì)展展這一營(yíng)營(yíng)銷理念念，必須須對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的理論論基礎(chǔ)進(jìn)進(jìn)行一番番質(zhì)疑，在全新新的理論論基礎(chǔ)上上，才能能建立新新的營(yíng)銷銷理念的的大廈。我們不不能就會(huì)會(huì)展談會(huì)會(huì)展，需需要把視視野拓展展的寬一一些，從從商品與與人類、商品與與生活方方式的關(guān)關(guān)系上深深入的考考察。盡盡管看上上去扯得得遠(yuǎn)了一一些，但但這樣做做或許能能夠求得得對(duì)主題題會(huì)展的的較深刻刻的理解解，亦或或能由此此而加深深對(duì)會(huì)展展業(yè)態(tài)、會(huì)展業(yè)業(yè)自身存存在的價(jià)價(jià)值、會(huì)會(huì)展品牌牌特性的的理解。1換一種種視角解解讀商品品下面面

2、我們暫暫時(shí)拋開開“會(huì)展”，從一一般的意意義上來(lái)來(lái)重新解解讀一般般的“商品”。學(xué)者者和企業(yè)業(yè)界人士士對(duì)商品品的理解解，往往往局限于于經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)意義，看到的的是商品品的交換換價(jià)值；沒(méi)有受受過(guò)經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)思維維訓(xùn)練的的普通消消費(fèi)者看看到的是是商品的的功能價(jià)價(jià)值。但但是，在在忙于計(jì)計(jì)算商品品的交換換價(jià)值的的時(shí)候，我們不不應(yīng)忘記記，商品品本來(lái)是是一種人人類勞動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品不管管是有形形的還是是無(wú)形的的。在解解讀商品品的過(guò)程程中，人人們最容容易犯的的一個(gè)錯(cuò)錯(cuò)誤，就就是忘記記了商品品在成為為商品之之前就具具有的文文化人類類學(xué)意義義，忽視視了商品品之所以以成為商商品的基基礎(chǔ)。馬克克思主義義認(rèn)為：勞動(dòng)創(chuàng)創(chuàng)造了人人?？墒鞘?，

3、勞動(dòng)動(dòng)首先創(chuàng)創(chuàng)造的是是產(chǎn)品最初初的勞動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品就就是那些些石刀和和石斧。所以，石刀和和石斧的的創(chuàng)造，就不僅僅僅是人人類誕生生的標(biāo)志志，而是是人類不不可分割割的組成成部分。我們們常說(shuō)，人是高高級(jí)動(dòng)物物。這句句話是有有毛病的的。從句句法上分分析，高高級(jí)動(dòng)物物也還是是動(dòng)物，也就是是說(shuō)人和和動(dòng)物并并沒(méi)有本本質(zhì)的區(qū)區(qū)別。這這樣說(shuō)是是大家所所不能接接受的。再?gòu)膭?dòng)動(dòng)物的角角度來(lái)評(píng)評(píng)價(jià)人，我們還還能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：人在在動(dòng)物當(dāng)當(dāng)中，還還算不上上高級(jí)的的。上樹樹比不過(guò)過(guò)猴子，力氣比比不過(guò)大大象，耐耐力比不不過(guò)駱駝駝一個(gè)個(gè)嬰兒要要經(jīng)過(guò)十十幾年撫撫養(yǎng)才能能“成人”，遠(yuǎn)不不如其他他動(dòng)物的的先天本本能來(lái)的的牢靠。實(shí)際上上，人和和

4、動(dòng)物的的本質(zhì)區(qū)區(qū)別不是是比其他他動(dòng)物高高級(jí)，而而是根本本不同于于動(dòng)物的的一種更更高級(jí)存存在。當(dāng)當(dāng)然，從從動(dòng)物進(jìn)進(jìn)化而來(lái)來(lái)的人保保留了一一個(gè)動(dòng)物物部分，但是，自從人人稱之為為人的那那一天起起，他就就比其他他動(dòng)物多多出了一一些東西西，這些些多出來(lái)來(lái)的東西西，就是是人類勞勞動(dòng)創(chuàng)造造的產(chǎn)品品。文化化論把凡凡是非自自然形成成的、由由人類創(chuàng)創(chuàng)造出來(lái)來(lái)的一切切屬人的的東西（包括有有形的和和無(wú)形的的），統(tǒng)統(tǒng)稱為“文化”。正是是由于人人類創(chuàng)造造的文化化，才把把人從動(dòng)動(dòng)物當(dāng)中中最終分分離出來(lái)來(lái)。失去去了文化化，也就就失去了了“人”。從人人類整體體來(lái)看，文化不不是獨(dú)立立于人的的，而是是人的組組成部分分。人的的確切定

5、定義，應(yīng)應(yīng)該是“動(dòng)物+文化”。再?gòu)膹挠钪孢M(jìn)進(jìn)化史的的大尺度度來(lái)看，宇宙從從無(wú)機(jī)物物進(jìn)化出出有機(jī)物物、從有有機(jī)物進(jìn)進(jìn)化出生生命體，生命體體由從簡(jiǎn)簡(jiǎn)單生命命進(jìn)化出出植物、從植物物進(jìn)化到到動(dòng)物，從人的的產(chǎn)生開開始，宇宇宙中又又多了一一種高于于生命體體的存在在，這就就是文化化存在。不論最最初的文文化存在在多么簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，都都是高于于生命體體的更高高一級(jí)的的存在。我們看看到一把把石刀石石斧比任任何一個(gè)個(gè)生命體體更簡(jiǎn)單單，但這這是從人人的視角角來(lái)看的的，從宇宇宙進(jìn)化化的角度度看，這這把石刀刀石斧比比任何生生命體的的創(chuàng)造都都花費(fèi)了了宇宙更更多的進(jìn)進(jìn)化時(shí)間間。同一一切進(jìn)化化都有一一個(gè)中間間環(huán)節(jié)一一樣，宇宇宙進(jìn)化化

6、出文化化存在，是以人人為中介介的，人人類是從從動(dòng)物進(jìn)進(jìn)化到文文化的一一個(gè)中間間環(huán)節(jié)，是從動(dòng)動(dòng)物到文文化的一一座橋梁梁。人的的根本使使命就是是創(chuàng)造文文化，不不然就不不能稱之之為人。人的本本性中，除了保保留的動(dòng)動(dòng)物本能能之外，就是文文化本性性。這也也就是人人那么熱熱衷于探探索、熱熱衷于創(chuàng)創(chuàng)造的根根本原因因。這是是文化人人類學(xué)的的一個(gè)基基本觀點(diǎn)點(diǎn)。從這這個(gè)觀點(diǎn)點(diǎn)看，一一個(gè)剛剛剛出生的的嬰兒還還不是完完整意義義上的“人”，只有有在受到到文化教教育（廣廣義的文文化教育育）之后后，也就就是“被文化化”之后，才能真真正“成人”，沒(méi)有有“被文化化”的狼孩孩就不能能“成人”。教育育是文化化遺傳的的機(jī)制。人類的的

7、嬰兒所所以要經(jīng)經(jīng)過(guò)十幾幾年的培培育才能能成人，就是為為了適應(yīng)應(yīng)文化遺遺傳的需需要。好了了，我們們現(xiàn)在再再來(lái)看人人類創(chuàng)造造的勞動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)它們們是人類類拓展自自身“生命”的一種種方法，人類創(chuàng)創(chuàng)造了更更多的勞勞動(dòng)產(chǎn)品品，就是是不斷豐豐富人的的文化部部分。并并且這個(gè)個(gè)文化部部分是能能夠“遺傳”下來(lái)的的，是可可以不隨隨人的動(dòng)動(dòng)物部分分的死亡亡而消亡亡的。就就人的個(gè)個(gè)體來(lái)說(shuō)說(shuō)，創(chuàng)造造文化就就是創(chuàng)造造自己的的“生命”，也就就是創(chuàng)造造他自己己。我們們不能設(shè)設(shè)想，如如果李白白沒(méi)有創(chuàng)創(chuàng)造他的的詩(shī)篇，如果瓦瓦特沒(méi)有有創(chuàng)造蒸蒸汽機(jī)，如果毛毛澤東沒(méi)沒(méi)有締造造中華人人民共和和國(guó)，他他們還能能成其為為李白、瓦特、

8、毛澤東東嗎？從從這個(gè)角角度看，古人所所謂“三不朽朽”之說(shuō)，并非無(wú)無(wú)稽之談?wù)?，而是是說(shuō)出了了人的本本質(zhì)。也也就是說(shuō)說(shuō)，通過(guò)過(guò)詩(shī)篇、蒸汽機(jī)機(jī)、中華華人民共共和國(guó)，李白、瓦特、毛澤東東的確實(shí)實(shí)現(xiàn)了自自己的不不朽，也也就是說(shuō)說(shuō)，他們們的動(dòng)物物部分的的死亡并并不影響響文化部部分的生生存。我們們?cè)倏瓷躺唐?，就就可以清清楚的看看到，商商品同樣樣是人類類勞?dòng)的的產(chǎn)品，其本質(zhì)質(zhì)屬性是是文化。商品的的交換價(jià)價(jià)值不過(guò)過(guò)是在產(chǎn)產(chǎn)生了商商品交換換的同時(shí)時(shí)產(chǎn)生的的，在原原有文化化屬性的的基礎(chǔ)上上附加上上的一些些屬性而而已，而而且只能能是第二二位的屬屬性，不不能取代代其文化化屬性。從商品品的文化化屬性來(lái)來(lái)看，生生產(chǎn)商品品就

9、是創(chuàng)創(chuàng)造文化化，商品品的創(chuàng)新新就是文文化的創(chuàng)創(chuàng)新，就就是人的的生命本本質(zhì)的擴(kuò)擴(kuò)展，而而消費(fèi)商商品的過(guò)過(guò)程，就就是“被文化化”過(guò)程。商品交交換使商商品生產(chǎn)產(chǎn)者除了了創(chuàng)造文文化之外外，還必必須設(shè)法法把公眾眾“文化”為消費(fèi)費(fèi)者。商商品生產(chǎn)產(chǎn)、交換換、消費(fèi)費(fèi)的過(guò)程程，是人人類促進(jìn)進(jìn)文化進(jìn)進(jìn)化、開開拓自身身生命的的范疇的的一項(xiàng)集集體行動(dòng)動(dòng)，而且且是比個(gè)個(gè)體行動(dòng)動(dòng)更有效效率的行行動(dòng)。人人類在商商品生產(chǎn)產(chǎn)中開拓拓了價(jià)值值，發(fā)展展了文化化，創(chuàng)造造了歷史史，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了自身身的發(fā)展展。不難難理解，任何商商品都從從屬于一一定的人人生范疇疇，具有有特定的的文化含含義，是是人的生生命活動(dòng)動(dòng)展開的的工具。人生生追求是是豐富

10、多多彩的，消費(fèi)作作為人生生的活動(dòng)動(dòng)方式，也是絢絢麗多姿姿的，不不僅維持持個(gè)體的的生存，也是個(gè)個(gè)體價(jià)值值的顯揚(yáng)揚(yáng)，追索索自我的的儀式，它使內(nèi)內(nèi)心的渴渴望得以以舒展，人生的的悲喜得得以傾訴訴。人生生追求自自由無(wú)礙礙地展開開，以無(wú)無(wú)限張揚(yáng)揚(yáng)和充分分展示人人生的意意蘊(yùn)，從從而在改改造消費(fèi)費(fèi)對(duì)象的的同時(shí)，也改造造消費(fèi)過(guò)過(guò)程，所所以消費(fèi)費(fèi)本身就就是人生生無(wú)限展展開的過(guò)過(guò)程，每每一輪消消費(fèi)都是是一個(gè)文文化的歷歷程。商品品是文化化，就在在于開拓拓人的主主客體關(guān)關(guān)系，開開辟人類類價(jià)值的的新境界界。在人人類價(jià)值值的固有有邊界不不斷被科科技革命命和新經(jīng)經(jīng)濟(jì)突破破的今天天，文化化成為經(jīng)經(jīng)營(yíng)的基基本方式式，企業(yè)業(yè)需要由

11、由傳統(tǒng)的的使用價(jià)價(jià)值的提提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)闉槿松斗懂牭拈_開拓者，自覺(jué)地地開創(chuàng)新新的生活活和生產(chǎn)產(chǎn)方式。創(chuàng)造完完滿的價(jià)價(jià)值境界界，把公公眾“文化”為其消消費(fèi)者，既是經(jīng)經(jīng)營(yíng)的目目標(biāo)，也也是經(jīng)營(yíng)營(yíng)的手段段，兩者者高度地地統(tǒng)一起起來(lái)。由科科特勒倡倡導(dǎo)的現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)忽視了了商品的的文化屬屬性，把把營(yíng)銷活活動(dòng)局限限于迎合合消費(fèi)者者的需求求。發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一種需需求，然然后滿足足他，這這是現(xiàn)代代營(yíng)銷學(xué)學(xué)理論的的基本公公式。然然而，文文化的創(chuàng)創(chuàng)造和傳傳播是文文化發(fā)展展的基本本方式，任何創(chuàng)創(chuàng)新的文文化總是是由少數(shù)數(shù)人首先先創(chuàng)造出出來(lái)，然然后傳播播出去，為一部部分人甚甚至絕大大多數(shù)人人所接受受。創(chuàng)造造一種價(jià)價(jià)值，然

12、然后傳播播它，把把公眾“文化”為消費(fèi)費(fèi)者，從從而培育育一個(gè)消消費(fèi)者群群體。這這是另一一條營(yíng)銷銷路線。而不需需要永遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟隨大大眾需求求進(jìn)行“媚俗”營(yíng)銷。如果按按照科特特勒的營(yíng)營(yíng)銷理論論進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷，電電視機(jī)永永遠(yuǎn)不會(huì)會(huì)被創(chuàng)造造出來(lái)，因?yàn)槿巳藗冊(cè)诓徊恢离婋娨暀C(jī)存存在之前前，不會(huì)會(huì)產(chǎn)生對(duì)對(duì)電視機(jī)機(jī)的“需求”，市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查也也絕對(duì)發(fā)發(fā)現(xiàn)不了了這種“需求”。在電電腦剛剛剛研制出出來(lái)的時(shí)時(shí)候，美美國(guó)商業(yè)業(yè)部曾預(yù)預(yù)測(cè)：在在20世世紀(jì)末，全球擁?yè)碛须娔X腦的數(shù)量量，將會(huì)會(huì)高達(dá)880臺(tái)。同文化化的遺傳傳方式相相一致，消費(fèi)行行為是“學(xué)”來(lái)的。不是預(yù)預(yù)先的市市場(chǎng)調(diào)查查發(fā)現(xiàn)了了人們對(duì)對(duì)電腦的的需求，而是電電腦這一一新文化

13、化為自己己創(chuàng)造了了需求、贏得了了“信眾”、開拓拓了“市場(chǎng)”。我們們?cè)谟^念念中將“商品文化人類”融為一一體的時(shí)時(shí)候，我我們所看看到的就就是這樣樣一種和和諧的景景象。2商品的的價(jià)值是是與顧客客的價(jià)值值觀念體體系相聯(lián)聯(lián)系的就人人類自身身的目的的來(lái)說(shuō)，人類的的一切活活動(dòng)，都都是為了了發(fā)現(xiàn)價(jià)價(jià)值、創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)值值、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)值和和享用價(jià)價(jià)值。在在市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件件下，創(chuàng)創(chuàng)造和享享用價(jià)值值是一種種相互分分離的活活動(dòng)。如如何評(píng)價(jià)價(jià)一種商商品的價(jià)價(jià)值，就就直接關(guān)關(guān)乎到消消費(fèi)者是是否認(rèn)同同這種商商品。但但是，價(jià)價(jià)值不是是一個(gè)純純粹客觀觀的東西西，價(jià)值值的本質(zhì)質(zhì)是不能能脫離人人類生活活而獨(dú)立立存在的的，它的的要義就就在人

14、們們的實(shí)際際判斷活活動(dòng)之中中。評(píng)價(jià)價(jià)，就成成了創(chuàng)造造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)價(jià)值的必必經(jīng)之路路。人們們并不是是創(chuàng)造了了價(jià)值以以后才去去評(píng)價(jià)，而是先先要確認(rèn)認(rèn)這有沒(méi)沒(méi)有價(jià)值值，才決決定是否否將其創(chuàng)創(chuàng)造出來(lái)來(lái)。同樣樣，人們們也只有有通過(guò)評(píng)評(píng)價(jià)，意意識(shí)到某某種價(jià)值值的存在在，才能能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)某種價(jià)價(jià)值。然然而，對(duì)對(duì)于價(jià)值值的評(píng)判判，又是是受評(píng)價(jià)價(jià)主體心心理背景景系統(tǒng)制制約的。評(píng)價(jià)主主體心理理背景系系統(tǒng)最核核心的東東西，則則是價(jià)值值觀念體體系。評(píng)評(píng)價(jià)主體體的價(jià)值值觀念體體系的深深層結(jié)構(gòu)構(gòu)是評(píng)價(jià)價(jià)者關(guān)于于客觀世世界的基基本信念念或者說(shuō)說(shuō)信仰。價(jià)值觀觀念體系系中這一一深層內(nèi)內(nèi)核，是是以其基基本的公公理為起起點(diǎn)的。對(duì)于這

15、這一觀念念體系而而言，這這一公理理是自明明的，也也是不可可證明的的。同時(shí)時(shí)也是價(jià)價(jià)值觀念念持有者者不加懷懷疑，也也不感到到需要證證明的信信仰。這這一深層層結(jié)構(gòu)是是較為穩(wěn)穩(wěn)定和較較為單一一的，他他決定著著價(jià)值觀觀念持有有者的基基本生活活方式。價(jià)值觀觀念的中中層結(jié)構(gòu)構(gòu)是各種種規(guī)范和和準(zhǔn)則。這些規(guī)規(guī)范和準(zhǔn)準(zhǔn)則構(gòu)成成了評(píng)價(jià)價(jià)的基本本取向、基本標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)價(jià)值觀念念的表層層，是許許許多多多具體的的評(píng)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。這這些評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一一方面受受價(jià)值觀觀念體系系內(nèi)核和和中層的的制約，另一方方面又受受情景的的影響，帶有較較大的境境遇性、易變性性。價(jià)值值觀念體體系的三三個(gè)層次次對(duì)應(yīng)著著市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的三三個(gè)層次次。最表表層

16、的是是以“境遇價(jià)價(jià)值”為重心心的商業(yè)業(yè)投機(jī)經(jīng)經(jīng)營(yíng)，極極端的說(shuō)說(shuō)法就是是“如果有有人落水水，就向向他推銷銷救生圈圈”。落水水的“境遇”創(chuàng)造了了救生圈圈的“價(jià)值”。這種種投機(jī)經(jīng)經(jīng)營(yíng)必須須面對(duì)評(píng)評(píng)價(jià)的易易變性，一個(gè)典典型例子子就是對(duì)對(duì)于一個(gè)個(gè)饑餓的的人，第第一個(gè)饅饅頭最有有價(jià)值，第二個(gè)個(gè)饅頭價(jià)價(jià)值降低低，第三三個(gè)饅頭頭可有可可無(wú)，第第四個(gè)饅饅頭可能能白給都都不要。價(jià)值觀觀念體系系的中層層對(duì)應(yīng)著著以麥肯肯錫首先先倡導(dǎo)的的消費(fèi)者者“偏好”研究為為代表的的營(yíng)銷方方式。價(jià)價(jià)值觀念念體系的的內(nèi)核則則對(duì)應(yīng)著著“信仰”營(yíng)銷。 消費(fèi)費(fèi)者價(jià)值值觀念的的表層具體的的、隨境境遇變化化的評(píng)價(jià)價(jià)投機(jī)機(jī)營(yíng)銷理理念 消費(fèi)費(fèi)者價(jià)值

17、值觀念的的中層各種規(guī)規(guī)范和準(zhǔn)準(zhǔn)則、偏偏好媚俗營(yíng)營(yíng)銷理念念 消費(fèi)費(fèi)者價(jià)值值觀念的的深層核心價(jià)價(jià)值觀念念、基本本生活方方式信仰仰營(yíng)銷理理念從消消費(fèi)者價(jià)價(jià)值觀念念體系的的內(nèi)核著著手進(jìn)行行營(yíng)銷，就是價(jià)價(jià)值信仰仰、價(jià)值值理想的的推廣，它直接接影響的的是人們們的生活活（生產(chǎn)產(chǎn)）方式式。前面面說(shuō)過(guò)，價(jià)值觀觀念體系系的深層層結(jié)構(gòu)是是較為穩(wěn)穩(wěn)定的，觸動(dòng)這這一深層層結(jié)構(gòu)，需要在在消費(fèi)者者心中發(fā)發(fā)生一場(chǎng)場(chǎng)“格式塔塔轉(zhuǎn)換”，需要要改變他他們基本本的心理理意象，需要打打碎過(guò)去去的歷史史積淀下下來(lái)的生生活（生生產(chǎn)）構(gòu)構(gòu)圖，需需要對(duì)生生活（生生產(chǎn)）方方式形成成新的理理解?？煽梢哉f(shuō)，“信仰”營(yíng)銷是是革命性性的。在在一場(chǎng)革革命

18、之后后，在消消費(fèi)者眼眼里，世世界的圖圖景變了了，新的的價(jià)值凸凸現(xiàn)在人人們面前前；人們們的信念念變了，過(guò)去信信以為真真的、從從未置疑疑的，開開始被置置疑了。它要給給人們提提供一種種新的視視野、新新的價(jià)值值觀念、新的生生活理想想、新的的人生追追求。中中國(guó)改革革開放220多年年來(lái)消費(fèi)費(fèi)觀念的的變遷就就是很好好的例證證。我們們習(xí)慣于于按照消消費(fèi)者的的年齡、性別、職業(yè)、收入等等等進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分，但但是，從從消費(fèi)者者價(jià)值觀觀念體系系的內(nèi)核核這一更更加穩(wěn)定定的特征征劃分消消費(fèi)者或或者市場(chǎng)場(chǎng)，更具具有可行行性。同同時(shí)，我我們還應(yīng)應(yīng)看到，消費(fèi)者者對(duì)每一一種商品品的消費(fèi)費(fèi)，都或或多或少少的改變變一些生生活方式式

19、。因此此，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)商商品的選選擇，某某種意義義上說(shuō)就就是對(duì)“生活方方式”的選擇擇。有人人采訪一一位購(gòu)買買汽車的的顧客，這位顧顧客說(shuō)：“有了車車，我的的整個(gè)生生活都會(huì)會(huì)發(fā)生變變化，我我們可以以想去哪哪里就馬馬上去哪哪里，周周末我們們還可以以去郊游游?！碑?dāng)然，他還必必須選擇擇修車的的苦惱和和無(wú)處停停車的煩煩躁。決決定消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)費(fèi)行為的的關(guān)鍵，是“我屬于于哪種人人”的自我我意象。杜拉克克早就發(fā)發(fā)現(xiàn)了這這一點(diǎn)，他舉例例說(shuō)在美美國(guó)銷售售百科全全書的成成功，就就是源于于大多數(shù)數(shù)美國(guó)人人開始把把自己看看成“中產(chǎn)階階級(jí)”。關(guān)注注人們的的核心價(jià)價(jià)值觀、關(guān)注人人們的自自我意象象、關(guān)注注人們的的生活方方式，勝勝

20、于關(guān)注注人們的的年齡、收入、職業(yè)3品牌的的真正內(nèi)內(nèi)涵與類類屬品牌牌的重要要作用明代代有一個(gè)個(gè)以搔癢癢為題材材的寓言言，說(shuō)的的是：一一個(gè)人身身上奇癢癢，讓兒兒子給搔搔，搔了了三回，沒(méi)有搔搔到癢處處，又讓讓夫人給給搔，搔搔了五回回，還是是沒(méi)有搔搔到癢處處，他氣氣惱之下下，干脆脆自己來(lái)來(lái)搔，于于是“一搔而而癢絕”?！叭松Α迸c“自搔”，效果果何以如如此不同同呢？道道理非常常簡(jiǎn)單：“癢者，人之所所自知也也，自知知其癢，寧弗中中乎？”自從從商品交交換誕生生以來(lái)，商品生生產(chǎn)者就就沒(méi)有擺擺脫“給別人人搔癢”的那種種尷尬。商品生生產(chǎn)者與與商品消消費(fèi)者之之間最大大的矛盾盾就是“搔不著著癢處”，生產(chǎn)產(chǎn)者千方方百計(jì)尋

21、尋求的就就是如何何知道消消費(fèi)者“何處有有癢”。這就就是馬克克思所說(shuō)說(shuō)的決定定商品生生產(chǎn)者命命運(yùn)的“驚險(xiǎn)一一躍”。商品品生產(chǎn)者者為了弄弄清消費(fèi)費(fèi)者的“癢處”，可以以說(shuō)是費(fèi)費(fèi)盡了心心機(jī)，也也發(fā)明了了以市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查為為代表的的一系列列方法。然而，迄今為為止，這這些方法法的效果果還是非非常有限限，在不不遠(yuǎn)的將將來(lái)，也也還看不不到顯著著改善的的希望。這就使使得營(yíng)銷銷始終是是一門“藝術(shù)”，遠(yuǎn)沒(méi)沒(méi)有成為為“科學(xué)”。也許許，我們們的努力力的方向向有點(diǎn)不不對(duì)頭，我們需需要找到到另外一一條探索索的路線線。因?yàn)闉槲覀冞^(guò)過(guò)去的努努力，是是為了準(zhǔn)準(zhǔn)確弄清清消費(fèi)者者的想法法，且不不說(shuō)這本本身有多多么艱難難（所謂謂“人心難難

22、測(cè)”），就就算你有有能耐弄弄清了消消費(fèi)者的的想法，在你和和你的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)，被消消費(fèi)者消消費(fèi)的同同時(shí)，消消費(fèi)者的的想法卻卻又發(fā)生生了變化化。僅從從商品生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)的角度度看，市市場(chǎng)與消消費(fèi)者永永遠(yuǎn)都是是企業(yè)外外在的、難以捉捉摸的因因素。我我相信每每一個(gè)商商品生產(chǎn)產(chǎn)者都曾曾經(jīng)在心心里抱怨怨過(guò)消費(fèi)費(fèi)者的不不可理喻喻，思量量消費(fèi)者者為什么么總是與與他過(guò)不不去。但但是，如如果我們們把“生產(chǎn)者者市場(chǎng)消費(fèi)者者”作為一一個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)來(lái)考察察，這個(gè)個(gè)問(wèn)題也也許就不不再顯得得撲朔迷迷離了。四川川大學(xué)的的陳雨思思教授創(chuàng)創(chuàng)立了一一門同同態(tài)學(xué)，認(rèn)為為任何一一個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)都有“由系統(tǒng)統(tǒng)的同一一性所決決定的狀狀態(tài)

23、”，即“同態(tài)”，不然然就不能能成為系系統(tǒng)。并并且，系系統(tǒng)的“同態(tài)”決定了了系統(tǒng)的的特性。那么在在“生產(chǎn)者者市場(chǎng)消費(fèi)者者”這個(gè)系系統(tǒng)中，也有一一個(gè)起決決定作用用的“同態(tài)”。根據(jù)據(jù)前兩節(jié)節(jié)對(duì)商品品與價(jià)值值的分析析，我們們認(rèn)為，生活方方式，或或者說(shuō)對(duì)對(duì)共同生生活方式式的“信仰”，就是是這個(gè)系系統(tǒng)的“同態(tài)”，而且且還是起起著“支配”作用的的“序同態(tài)態(tài)”。生產(chǎn)產(chǎn)、市場(chǎng)場(chǎng)與消費(fèi)費(fèi)都統(tǒng)一一于“生活方方式”，被人人生的追追求所驅(qū)驅(qū)動(dòng)，被被價(jià)值的的軌道所所規(guī)范。所以，要從生生活方式式把握市市場(chǎng)，而而不能從從市場(chǎng)揣揣摩生活活方式。消費(fèi)尺尺度隨文文化的進(jìn)進(jìn)步而發(fā)發(fā)展，商商品僅是是人類價(jià)價(jià)值長(zhǎng)河河中的一一個(gè)片斷斷。所

24、以以要以生生活方式式發(fā)展的的歷史視視角指導(dǎo)導(dǎo)需求設(shè)設(shè)計(jì)，用用市場(chǎng)規(guī)規(guī)律探求求人類價(jià)價(jià)值的實(shí)實(shí)現(xiàn)途徑徑，只有有透過(guò)市市場(chǎng)表面面發(fā)現(xiàn)價(jià)價(jià)值發(fā)展展的局限限和前景景，以文文化為藍(lán)藍(lán)圖開拓拓消費(fèi)者者的追求求，才能能推進(jìn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)。生活活方式的的具體化化成為消消費(fèi)的前前提；消消費(fèi)品的的抽象化化演變?yōu)闉椤捌放啤?。因此此，品牌牌的本質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵是是生活方方式的概概念化、明確化化，同時(shí)時(shí)又是商商品類屬屬性的概概念化、抽象化化。品牌牌通過(guò)觀觀念認(rèn)定定發(fā)揮作作用，它它概括了了商品的的生活方方式范疇疇，凝聚聚為鮮明明的消費(fèi)費(fèi)理念，通過(guò)差差別化的的標(biāo)識(shí)傳傳達(dá)給消消費(fèi)者，消費(fèi)者者以其價(jià)價(jià)值觀念念為內(nèi)在在尺度進(jìn)進(jìn)行評(píng)判判，比較較各

25、品牌牌的合意意性，形形成消費(fèi)費(fèi)尺度，進(jìn)而建建立起對(duì)對(duì)商品價(jià)價(jià)值的認(rèn)認(rèn)同，完完成價(jià)值值抽象的的具體化化過(guò)程。品牌根根植于商商品的內(nèi)內(nèi)在矛盾盾之中，貫通生生產(chǎn)、市市場(chǎng)與消消費(fèi)，是是把生產(chǎn)產(chǎn)與消費(fèi)費(fèi)建立在在生活方方式的完完整性基基礎(chǔ)上的的一座橋橋梁，是是商品生生產(chǎn)者與與商品消消費(fèi)者共共同認(rèn)定定的一種種“價(jià)值信信仰”。品牌牌的建立立是一種種社會(huì)的的文化認(rèn)認(rèn)同行為為。樹立立品牌的的關(guān)鍵，在于使使商品的的消費(fèi)尺尺度成為為社會(huì)的的文化尺尺度，品品牌的市市場(chǎng)地位位，歸根根到底，取決于于商品的的文化推推動(dòng)文明明進(jìn)步的的作用。從這個(gè)個(gè)意義上上看，品品牌是一一種互動(dòng)動(dòng)的機(jī)制制，它推推動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)商商品認(rèn)同同，也推推

26、動(dòng)生產(chǎn)產(chǎn)者從社社會(huì)文明明中發(fā)掘掘生活方方式的意意蘊(yùn)。竹劍劍先生在在解析析商品一文中中認(rèn)為：品牌在在營(yíng)銷中中具有如如下幾項(xiàng)項(xiàng)不可替替代的作作用：品牌以以突出的的差別、鮮明的的形象、優(yōu)良的的聲譽(yù)和和豐富的的人文內(nèi)內(nèi)涵，溝溝通了消消費(fèi)者，建立起起商品通通向市場(chǎng)場(chǎng)的橋梁梁。人的生生活方式式追求往往往是抽抽象、混混沌的，品牌使使之具體體化、清清晰化的的同時(shí)，也在規(guī)規(guī)范消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)價(jià)值發(fā)展展，并把把它引導(dǎo)導(dǎo)進(jìn)有利利于生產(chǎn)產(chǎn)者的軌軌道。在傳播播中樹立立起市場(chǎng)場(chǎng)的消費(fèi)費(fèi)尺度和和社會(huì)的的文化尺尺度，指指引文明明的方向向，從而而引導(dǎo)消消費(fèi)，分分割市場(chǎng)場(chǎng)，規(guī)范范市場(chǎng)秩秩序，樹樹立起商商品的市市場(chǎng)地位位。當(dāng)品品牌成為

27、為文化的的基準(zhǔn)尺尺度后，將給生生產(chǎn)者帶帶來(lái)巨大大的利益益。因此此，營(yíng)銷銷要以品品牌創(chuàng)造造市場(chǎng)空空間，營(yíng)營(yíng)造商品品的市場(chǎng)場(chǎng)推動(dòng)力力。品牌牌既然是是“生產(chǎn)者者市場(chǎng)消費(fèi)者者”這一系系統(tǒng)的“同態(tài)”，那么么它就不不僅僅屬屬于生產(chǎn)產(chǎn)者，應(yīng)應(yīng)該同時(shí)時(shí)屬于消消費(fèi)者。事實(shí)上上也正是是這樣。當(dāng)年可可口可樂(lè)樂(lè)配方修修改引發(fā)發(fā)的消費(fèi)費(fèi)者抗議議活動(dòng)，就充分分說(shuō)明品品牌也屬屬于消費(fèi)費(fèi)者。就就象一個(gè)個(gè)宗教組組織的信信仰屬于于每一個(gè)個(gè)信眾一一樣，是是不能由由少數(shù)人人隨意更更改的，如果強(qiáng)強(qiáng)行更改改，只能能導(dǎo)致教教派分裂裂。前不不久我就就看到兩兩個(gè)不同同品牌的的消費(fèi)者者在辦公公室里因因?yàn)闉樽宰约骸靶叛觥钡钠放婆妻q護(hù)而而發(fā)生爭(zhēng)爭(zhēng)吵

28、。以這這樣一種種品牌觀觀念指導(dǎo)導(dǎo)營(yíng)銷，我們就就有理由由說(shuō)，消消費(fèi)者的的意見(jiàn)應(yīng)應(yīng)該得到到充分的的表達(dá)，消費(fèi)者者的權(quán)力力應(yīng)該得得到充分分的體現(xiàn)現(xiàn)，而不不應(yīng)該總總是被動(dòng)動(dòng)的“用鈔票票投票”。以生生產(chǎn)者為為中心的的“品牌”觀念決決定了生生產(chǎn)者的的專制主主義和霸霸權(quán)主義義，在賣賣方市場(chǎng)場(chǎng)的條件件下這種種專制和和霸權(quán)表表現(xiàn)的特特別嚴(yán)重重，在買買方市場(chǎng)場(chǎng)條件下下生產(chǎn)者者雖然不不敢表現(xiàn)現(xiàn)自己的的專制和和霸權(quán)了了，但是是也不過(guò)過(guò)是“是不能能也，非非不為也也”。每一一個(gè)企業(yè)業(yè)都聲稱稱顧客是是上帝，每一個(gè)個(gè)消費(fèi)者者都不知知道自己己何時(shí)是是上帝、何時(shí)變變奴隸。在出現(xiàn)現(xiàn)壟斷的的情況下下，消費(fèi)費(fèi)者這個(gè)個(gè)上帝是是當(dāng)不成成的

29、。一一些國(guó)家家制定反反壟斷法法律，某某種意義義上就是是反生產(chǎn)產(chǎn)者的專專制和霸霸權(quán)。但是是，僅僅僅有“品牌是是生產(chǎn)者者和消費(fèi)費(fèi)者的共共同價(jià)值值信仰”這樣一一種意識(shí)識(shí)還不能能解決問(wèn)問(wèn)題，必必須在“生產(chǎn)者者市場(chǎng)消費(fèi)者者”這個(gè)系系統(tǒng)之中中，進(jìn)行行一定的的制度安安排，形形成一定定的組織織方式，才能使使觀念得得到物化化。我們們不能指指望分散散的生產(chǎn)產(chǎn)者與更更加分散散的消費(fèi)費(fèi)者自發(fā)發(fā)的形成成共同的的價(jià)值信信仰，還還需要一一個(gè)有形形的橋梁梁和中介介來(lái)承載載品牌這這個(gè)無(wú)形形的橋梁梁和中介介。同時(shí)時(shí)，就象象共產(chǎn)主主義不能能在工人人階級(jí)中中間誕生生一樣，許多先先進(jìn)的價(jià)價(jià)值信仰仰也不能能在消費(fèi)費(fèi)者中間間自發(fā)產(chǎn)產(chǎn)生。主

30、主題會(huì)展展恰恰可可以勝任任這一使使命。主主題會(huì)展展可以成成為“生產(chǎn)者者市場(chǎng)消費(fèi)者者”系統(tǒng)中中的“人民代代表大會(huì)會(huì)”，可以以廣泛聽(tīng)聽(tīng)取并處處理各方方代表的的“議案”，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)生生活中的的“民主”。（可可以把無(wú)無(wú)組織的的市場(chǎng)行行為看作作“普選制制”。但“普選”是建立立在候選選人“王婆賣賣瓜”的基礎(chǔ)礎(chǔ)上的，很難消消除欺詐詐的成分分。）同同時(shí)以“主題”所代表表的核心心價(jià)值觀觀念引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者者接受新新的生活活方式。由于于品牌代代表的是是商品的的類屬性性，商品品是品牌牌理念的的物化形形態(tài)，因因而品牌牌具有包包容性，能夠把把具有共共同類屬屬性的商商品組織織起來(lái)，便于市市場(chǎng)運(yùn)作作。但是是單一的的生產(chǎn)企企業(yè)不

31、可可能生產(chǎn)產(chǎn)能夠涵涵蓋某種種“生活方方式”的多種種商品，這也需需要有一一個(gè)中介介組織把把眾多的的生產(chǎn)商商聯(lián)合起起來(lái)，在在同一品品牌旗幟幟下生產(chǎn)產(chǎn)出體現(xiàn)現(xiàn)某種生生活方式式、價(jià)值值信仰的的多種商商品。實(shí)實(shí)際上，生產(chǎn)企企業(yè)已經(jīng)經(jīng)自發(fā)的的形成了了一些“品牌聯(lián)聯(lián)盟”。生產(chǎn)產(chǎn)商已經(jīng)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，獨(dú)力樹樹品牌著著實(shí)不易易。例如如，從前前年100月開始始的保暖暖內(nèi)衣廣廣告大戰(zhàn)戰(zhàn)，影星星、笑星星、全家家福輪番番登場(chǎng)，讓消費(fèi)費(fèi)者無(wú)所所適從。市場(chǎng)容容量沒(méi)增增加多少少，廠商商面對(duì)巨巨額廣告告費(fèi)直叫叫苦，消消費(fèi)者也也一個(gè)勁勁兒地抱抱怨買衣衣服花的的錢倒有有一半是是分?jǐn)偟牡膹V告費(fèi)費(fèi)。這么么多廠商商不約而而同打廣廣告，結(jié)結(jié)果卻是

32、是品牌影影響力互互相抵消消。許多多行業(yè)就就是這樣樣踏進(jìn)廣廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)的泥潭潭。很多多企業(yè)都都已陷入入了這樣樣一種兩兩難境地地：不宣宣傳品牌牌，不做做廣告，缺乏知知名度，企業(yè)可可能根本本無(wú)法生生存；花花大錢做做廣告、推品牌牌，效果果又不一一定理想想。這一一點(diǎn)在一一些中小小型企業(yè)業(yè)身上尤尤為突出出。迫于于這種情情況，一一部分企企業(yè)在充充分認(rèn)識(shí)識(shí)到樹立立品牌的的重要性性和品牌牌建設(shè)的的艱巨程程度后，把希望望的目光光投向了了一個(gè)新新的經(jīng)營(yíng)營(yíng)模式品牌牌授權(quán)聯(lián)聯(lián)盟，主主要是進(jìn)進(jìn)行互補(bǔ)補(bǔ)營(yíng)銷。他們選選擇產(chǎn)品品組合，著眼產(chǎn)產(chǎn)品原有有的互補(bǔ)補(bǔ)性，充充分利用用它們的的“唇齒關(guān)關(guān)系”，結(jié)成成伙伴，取得事事半功倍

33、倍的效果果。盡管管廠商之之間可以以創(chuàng)造出出很多的的互補(bǔ)關(guān)關(guān)系，但但是，企企業(yè)自發(fā)發(fā)的結(jié)盟盟畢竟范范圍有限限，而由由會(huì)展業(yè)業(yè)來(lái)充當(dāng)當(dāng)這個(gè)“盟主”是再恰恰當(dāng)不過(guò)過(guò)的了。商品品源于人人類文化化創(chuàng)造，是人類類自身發(fā)發(fā)展的形形式，而而商品交交換使生生產(chǎn)者與與消費(fèi)者者分離，破壞了了文化創(chuàng)創(chuàng)造活動(dòng)動(dòng)的完整整性，品品牌則建建立了同同一的機(jī)機(jī)制，交交換使之之復(fù)歸為為一。在在自由自自覺(jué)的天天性推動(dòng)動(dòng)下，人人類不斷斷地開拓拓新的生生活范疇疇，形成成新的追追求，產(chǎn)產(chǎn)生新的的欲望和和需要，從而推推動(dòng)了商商品的創(chuàng)創(chuàng)新和人人類價(jià)值值的發(fā)展展。商品品的推廣廣過(guò)程，即是某某種價(jià)值值信仰被被公眾接接受的過(guò)過(guò)程。發(fā)發(fā)動(dòng)這樣樣一場(chǎng)“

34、價(jià)值革革命”，需要要有理論論的準(zhǔn)備備，需要要強(qiáng)大的的輿論支支持，需需要有完完善的心心理控制制措施，需要有有一個(gè)生生產(chǎn)者與與消費(fèi)者者共同組組成的聯(lián)聯(lián)盟，需需要它并不不亞于一一場(chǎng)政治治革命或或者宗教教變革。主題題會(huì)展可可以形成成以某種種生活方方式為號(hào)號(hào)召的主主題類屬品品牌，這這種“類屬品品牌”的本質(zhì)質(zhì)不是展展會(huì)自身身的品牌牌，而是是代表全全部參展展商品類類屬性的的一種“集體品品牌”，具有有最高的的抽象性性，是某某種“價(jià)值信信仰”和“生活方方式”的旗幟幟。主題題會(huì)展以以會(huì)展組組織者為為核心，連接生生產(chǎn)廠家家與消費(fèi)費(fèi)者，通通過(guò)論壇壇、出版版物、網(wǎng)網(wǎng)站等工工具宣傳傳推廣新新的生活活方式，通過(guò)組組織由消消

35、費(fèi)者參參加的俱俱樂(lè)部、沙龍性性質(zhì)的組組織及其其網(wǎng)絡(luò)虛虛擬社區(qū)區(qū)，推行行自己的的價(jià)值主主張，強(qiáng)強(qiáng)化自己己的價(jià)值值信仰，描繪新新生活的的理想藍(lán)藍(lán)圖，建建立共同同的愿景景。這樣樣一來(lái)，主題會(huì)會(huì)展就成成了新生生活的倡倡導(dǎo)者，新觀念念的傳播播者，社社會(huì)心理理的導(dǎo)師師，消費(fèi)費(fèi)潮流的的領(lǐng)導(dǎo)者者。至此此，我們們已經(jīng)可可以對(duì)主主題會(huì)展展的理論論證明畫畫上一個(gè)個(gè)句號(hào)了了。下面面，我還還想再對(duì)對(duì)主題會(huì)會(huì)展的具具體運(yùn)行行的可行行性做一一些探討討。4主題會(huì)會(huì)展是一一個(gè)公共共經(jīng)營(yíng)平平臺(tái)首先先自覺(jué)的的經(jīng)營(yíng)一一個(gè)公共共經(jīng)營(yíng)平平臺(tái)的企企業(yè)當(dāng)屬屬麥當(dāng)勞勞。麥當(dāng)當(dāng)勞創(chuàng)始始人雷克羅克克曾經(jīng)問(wèn)問(wèn)得克薩薩斯州立立大學(xué)MMBA班班的學(xué)生生，“麥當(dāng)勞勞是賣什什么的？”正在學(xué)學(xué)生們?yōu)闉槿绱撕?jiǎn)簡(jiǎn)單的提提問(wèn)感到到莫名其其妙時(shí)，克羅克克給出了了一個(gè)令令他們驚驚詫不已已的答案案，“麥當(dāng)勞勞的真正正生意是是經(jīng)營(yíng)房房地產(chǎn)”。盡管管麥當(dāng)勞勞只是賣賣快餐的的，但當(dāng)當(dāng)它總結(jié)結(jié)出一套套科學(xué)合合理的制制造快餐餐的程序序、店面面擺設(shè)的的規(guī)則、店鋪選選址的秘秘訣并最最終利用用麥當(dāng)勞勞響當(dāng)當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱幼右蕴卦S許經(jīng)營(yíng)的的方法擴(kuò)擴(kuò)張時(shí)，麥當(dāng)勞勞在很大大程度上上已變成成了