國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第二版)第十六章際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)課件

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第二版)第十六章際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第二版)第十六章際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)本章內(nèi)容提要第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 第二節(jié) 國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 第三節(jié) 國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第四節(jié) 國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 第十六章2本章內(nèi)容提要第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 第十六章4www.cc第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 一、服務(wù)的涵義及其特征 二、服務(wù)的分類(lèi) 三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征 第十六章3第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 一、服務(wù)的涵義及其特征 第十六章5一、服務(wù)的涵義及其特征(1)服務(wù)的涵義“服務(wù)”概念，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來(lái)進(jìn)行研究和界定的服務(wù)不僅是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過(guò)程，還是某種結(jié)果第十六章4一、服

2、務(wù)的涵義及其特征(1)服務(wù)的涵義第十六章6www.c一、服務(wù)的涵義及其特征(2) 服務(wù)的特征不可感知性不可分離性 差異性:由于服務(wù)人員、顧客、服務(wù)人員與顧客間相互作用等的原因 缺乏所有權(quán) 第十六章5一、服務(wù)的涵義及其特征(2) 服務(wù)的特征第十六章7www.二、服務(wù)的分類(lèi)根據(jù)顧客參與程度，將服務(wù)分為高接觸型服務(wù)、中接觸型服務(wù)和低接觸服務(wù) 根據(jù)服務(wù)過(guò)程對(duì)人員和設(shè)備的需要情況，將服務(wù)分為以人為主型服務(wù)和以設(shè)備為主型服務(wù)根據(jù)服務(wù)活動(dòng)是有形的還是無(wú)形的以及服務(wù)對(duì)象進(jìn)行分類(lèi)根據(jù)各類(lèi)服務(wù)在服務(wù)提供和消費(fèi)過(guò)程中的重要性和作用，可以將服務(wù)分為核心服務(wù)、方便服務(wù)和輔助服務(wù) 第十六章6二、服務(wù)的分類(lèi)根據(jù)顧客參與程度

3、，將服務(wù)分為高接觸型服務(wù)、中三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征(1)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的涵義 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可以劃分為服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換。而顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是研究如何利用服務(wù)作為工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換 第十六章7三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征(1)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的涵義 第十六章9w三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征(2)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 顧客將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等感知和判斷其質(zhì)量和效果注重服務(wù)提供者和顧客之間的溝通和互動(dòng)要求更高的供需平衡能力 服務(wù)質(zhì)量難以控制，并使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆” 服務(wù)的分銷(xiāo)具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn) 服務(wù)企業(yè)要獲得規(guī)摸經(jīng)濟(jì)的效益就必須比制造企

4、業(yè)付出更多的努力第十六章8三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征(2)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 第十六章10第二節(jié) 國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展二、服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定與國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三、我國(guó)服務(wù)業(yè)面臨激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 第十六章9第二節(jié) 國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展第十六章一、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展(1)國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式國(guó)際服務(wù)貿(mào)易越境支付 境外消費(fèi) 商業(yè)存在 自然人流動(dòng) 第十六章10一、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展(1)國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式一、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展(2)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的特點(diǎn)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易在國(guó)際貿(mào)易中發(fā)展速度加快 發(fā)達(dá)國(guó)家是國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的主體(表16-2) 其他商業(yè)服務(wù)、旅

5、游、運(yùn)輸在國(guó)際服務(wù)貿(mào)易構(gòu)成中所占份額最大 發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)服務(wù)貿(mào)易發(fā)展水平低且不平衡第十六章11一、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展(2)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的特點(diǎn)第十一、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展(3)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易與貨物貿(mào)易在外貿(mào)出口中的比重 從貨物貿(mào)易與服務(wù)貿(mào)易在外貿(mào)出口總額中所占的比重看，后者也占有越來(lái)越大的份額。最近10多年，全世界服務(wù)貿(mào)易增長(zhǎng)速度超過(guò)了商品貿(mào)易的增速 第十六章12一、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展(3)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易與貨物貿(mào)易在外二、服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定與國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(1)服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定簡(jiǎn)介1994年4月15日，世界貿(mào)易組織簽訂了具有深遠(yuǎn)歷史意義和現(xiàn)實(shí)影響的“烏拉圭回合”談判的最終協(xié)定。服務(wù)貿(mào)易

6、總協(xié)定是其中最重要的協(xié)定之一，經(jīng)各國(guó)立法部門(mén)批準(zhǔn)后于1995年1月1日生效服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的基本原則包括：最惠國(guó)待遇原則、透明度原則、國(guó)內(nèi)規(guī)定原則、市場(chǎng)準(zhǔn)入原則、國(guó)民待遇原則、發(fā)展中國(guó)家的更多參與原則第十六章13二、服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定與國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(1)服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定二、服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定與國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(2)服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定為國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)機(jī)遇將為各國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)良好的國(guó)內(nèi)與國(guó)際環(huán)境 有利于各國(guó)服務(wù)市場(chǎng)逐步擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，這既給各國(guó)服務(wù)企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，又會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)與發(fā)展 將增加各國(guó)服務(wù)企業(yè)間的合作機(jī)會(huì) 第十六章14二、服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定與國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(2)服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定二、服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定與國(guó)際服務(wù)

7、營(yíng)銷(xiāo)(3)影響國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的法律與文化障礙國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的法律障礙:過(guò)境限制、歧視性法律、補(bǔ)貼、知識(shí)產(chǎn)權(quán) 國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的文化障礙:語(yǔ)言、價(jià)值觀與態(tài)度、行為方式與習(xí)慣、物質(zhì)文化、審美觀 第十六章15二、服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定與國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(3)影響國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三、我國(guó)服務(wù)業(yè)面臨激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(1)我國(guó)服務(wù)業(yè)及服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀服務(wù)業(yè)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比重由1978年的23.7%上升到2004年的31.9%，服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)占社會(huì)就業(yè)總?cè)藬?shù)的比重由1978年的12.1%上升到2004年的30.6%服務(wù)業(yè)的發(fā)展又促進(jìn)了服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展 第十六章16三、我國(guó)服務(wù)業(yè)面臨激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(1)我國(guó)服務(wù)業(yè)及服務(wù)三、我

8、國(guó)服務(wù)業(yè)面臨激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(2)我國(guó)服務(wù)市場(chǎng)逐步開(kāi)放截至2005年初，我國(guó)已在金融、保險(xiǎn)、商業(yè)零售、對(duì)外貿(mào)易、旅游、民用航空、法律服務(wù)、會(huì)計(jì)服務(wù)等領(lǐng)域?qū)ν鈬?guó)資本進(jìn)行了不同程度的開(kāi)放，而且開(kāi)放程度還將不斷增大在烏拉圭回合的談判過(guò)程中，我國(guó)提交了有關(guān)服務(wù)貿(mào)易的初步承諾單。主要包括：銀行、保險(xiǎn)、法律、會(huì)計(jì)、醫(yī)療、教師、翻譯、計(jì)算機(jī)、建筑、房地產(chǎn)、廣告海運(yùn)公路運(yùn)輸陸上石油等內(nèi)容 第十六章17三、我國(guó)服務(wù)業(yè)面臨激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(2)我國(guó)服務(wù)市場(chǎng)逐步第三節(jié) 國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定位戰(zhàn)略二、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略 第十六章18第三節(jié) 國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定位戰(zhàn)略第十六一

9、、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定位戰(zhàn)略定位的涵義 定位是識(shí)別、開(kāi)發(fā)和溝通那些可以使組織的產(chǎn)品和服務(wù)被目標(biāo)顧客感覺(jué)到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)更好、更有特色的過(guò)程國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)定位的步驟確定定位層次識(shí)別重要屬性繪制定位圖評(píng)估定位選擇執(zhí)行定位第十六章19一、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定位戰(zhàn)略定位的涵義第十六章21www.c二、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)質(zhì)量的涵義 服務(wù)質(zhì)量可以被定義為顧客對(duì)實(shí)際所得到服務(wù)的感知與顧客對(duì)服務(wù)的期望之間的差距影響服務(wù)質(zhì)量的四種差距顧客對(duì)服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距 服務(wù)提供者對(duì)顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者實(shí)際行動(dòng)之間的差距 服務(wù)提供者的實(shí)際行動(dòng)與服務(wù)提供

10、者溝通之間的差距 第十六章20二、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)質(zhì)量的涵義第十六章22w第四節(jié) 國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的要素二、國(guó)際服務(wù)產(chǎn)品策略三、國(guó)際服務(wù)定價(jià)策略四、國(guó)際服務(wù)地點(diǎn)策略五、國(guó)際服務(wù)促銷(xiāo)與溝通策略六、國(guó)際服務(wù)人員管理七、有形展示策略 第十六章21第四節(jié) 國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的要素第十六一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的要素傳統(tǒng)的4P:產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)7P:產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)人員、有形展示、過(guò)程第十六章22一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的要素傳統(tǒng)的4P:產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)第二、國(guó)際服務(wù)產(chǎn)品策略不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求是有差異的，因此采取差異化的產(chǎn)品策略是必要的

11、 相對(duì)于有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，服務(wù)產(chǎn)品更容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，因此，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新是很有必要的 第十六章23二、國(guó)際服務(wù)產(chǎn)品策略不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求是有差異的三、國(guó)際服務(wù)定價(jià)策略國(guó)際服務(wù)定價(jià)策略的主要依據(jù)是成本、競(jìng)爭(zhēng)者及對(duì)顧客的價(jià)值 一般說(shuō)，服務(wù)企業(yè)選擇三種基本定價(jià)目標(biāo)：以收益為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)（追求利潤(rùn)或覆蓋成本）、以生產(chǎn)為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)和以顧客為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo) 第十六章24三、國(guó)際服務(wù)定價(jià)策略國(guó)際服務(wù)定價(jià)策略的主要依據(jù)是成本、競(jìng)爭(zhēng)四、國(guó)際服務(wù)地點(diǎn)策略在國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)的地點(diǎn)策略有時(shí)也可能需要調(diào)整。不同性質(zhì)的服務(wù)有不同的地點(diǎn)要求。企業(yè)必須依照自身所處的行業(yè)設(shè)計(jì)相應(yīng)的地點(diǎn)策略 第十六章2

12、5四、國(guó)際服務(wù)地點(diǎn)策略在國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)的地點(diǎn)策略有時(shí)也五、國(guó)際服務(wù)促銷(xiāo)與溝通策略跨文化的溝通無(wú)論是發(fā)生在辦公室，還是在服務(wù)的過(guò)程或者通過(guò)電話、傳真的交流中，都充滿著風(fēng)險(xiǎn)。研究者發(fā)現(xiàn)了溝通中存在的四個(gè)層次的潛在難題，即語(yǔ)言、非語(yǔ)言行為、價(jià)值觀和思維過(guò)程的差異 第十六章26五、國(guó)際服務(wù)促銷(xiāo)與溝通策略跨文化的溝通無(wú)論是發(fā)生在辦公室，六、國(guó)際服務(wù)人員管理在國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，管理一支全球的員工隊(duì)伍將不是一件容易的事情。管理者必須考慮文化對(duì)雇員行為的影響。不同文化間的相互作用和沖突是無(wú)可避免的 第十六章27六、國(guó)際服務(wù)人員管理在國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，管理一支全球的員工隊(duì)七、有形展示策略由于服務(wù)的不可感知性，

13、不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對(duì)服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)企業(yè)可以利用的有形展示主要有：環(huán)境要素、設(shè)計(jì)要素 、社交要素 第十六章28七、有形展示策略由于服務(wù)的不可感知性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它小 結(jié)服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形因素的活動(dòng)、過(guò)程和結(jié)果。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是研究作為產(chǎn)品服務(wù)的交換以及如何利用服務(wù)作為工具促進(jìn)其主要產(chǎn)品的交換的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)市揚(yáng)營(yíng)銷(xiāo)理論提出了許多有意義的服務(wù)分類(lèi)。服務(wù)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中擁有大量的機(jī)會(huì)，也面臨加入WTO及各國(guó)文化及法律因素的障礙。企業(yè)必須要充分利用國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，有效地制定和實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略以及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略第十六章29小 結(jié)服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形因素的活動(dòng)、過(guò)程和結(jié)果。服務(wù)習(xí) 題解釋下列概念：服務(wù) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)質(zhì)量 有形展示 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)過(guò)程服務(wù)和有形產(chǎn)品相比有何特點(diǎn)？當(dāng)前我國(guó)服務(wù)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的主要機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么？什么是服務(wù)定位？如何進(jìn)行服務(wù)定位？服務(wù)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)如何進(jìn)行質(zhì)量管理？如何理解服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中的7P?服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了那些影響？第十六章30習(xí) 題解釋下列概念：服務(wù) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)質(zhì)量 有形討論題您愿意在Rosenbluth工作嗎？為什么？如果說(shuō)Rose