多媒體課件：旅游市場營銷

1、旅游市場營銷Tourism Marketing項目一 旅游市場營銷導(dǎo)讀1項目概述 現(xiàn)代市場營銷理論正在經(jīng)歷技術(shù)革命的洗禮，旅游企業(yè)面臨著全球化、知識化、網(wǎng)絡(luò)化等理念植入，旅游市場營銷既是營銷行為，也是管理行為。 通過本項目的學(xué)習(xí)，理解及掌握市場、市場營銷、旅游市場營銷等核心概念，熟悉旅游市場分類與特征，了解旅游市場營銷觀念的起源與發(fā)展歷程，認識旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀及未來的發(fā)展趨勢。 通過以項目知識為基礎(chǔ)，結(jié)合項目任務(wù)實訓(xùn)，能夠有針對性地開展旅游營銷策劃活動。2項目結(jié)構(gòu)3第1部分任務(wù)目標(biāo)第2部分任務(wù)導(dǎo)入第3部分學(xué)一學(xué)任務(wù)導(dǎo)入：大眾旅游時代旅行社轉(zhuǎn)型的新方向結(jié)尾篇：效果評價第4部分做一做任務(wù)1 了

2、解旅游市場營銷4課程目標(biāo)能力目標(biāo)： 1.能對旅游市場進行恰當(dāng)?shù)姆诸悾?2.能將旅游市場營銷理念運用于營銷策劃活動。知識目標(biāo)： 1.理解旅游市場營銷的基本概念、特征； 2.掌握旅游市場營銷的研究內(nèi)容、研究方法。素養(yǎng)目標(biāo)： 1.培養(yǎng)以客戶為中心的思考習(xí)慣； 2.培養(yǎng)旅游營銷的創(chuàng)新思維。5【任務(wù)導(dǎo)入】大眾旅游時代旅行社轉(zhuǎn)型的新方向 大眾旅游經(jīng)歷了從初級階段向中高級階段演化，旅游正加速進入大眾的日常生活。中國旅游研究院在最新研究預(yù)測表明，中國國內(nèi)旅游可能超過36億人次，出境旅游將達到1.15億人次，旅游消費將形成超過3萬億元人民幣的龐大市場。這是一個空前巨大的旅游市場規(guī)模和旅行社產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。 2014年

3、中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告表明，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億，上網(wǎng)設(shè)備中手機使用率達83.4%，首次超過PC整體使用率（80.9%），成為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備。未來五到十年，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的旅游消費將占到旅游產(chǎn)業(yè)的50%?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的自媒體時代正在到來。事實上，大多數(shù)消費者的核心需求始終是所有企業(yè)的價值基礎(chǔ)。攜程、同程、途牛、去哪兒等均以 “多數(shù)旅行者的核心需求”為切入點，一直都在致力于滿足游客機票、酒店、門票、簽證、租車等出游核心需求，各大旅游電商搶灘移動互聯(lián)網(wǎng)的消息見諸報端就可見一斑。 然而，2014年的傳統(tǒng)旅行社卻一直忙于犯著一種叫做“互聯(lián)網(wǎng)焦慮”的病癥。當(dāng)同行都在喊著“觸網(wǎng)”的時候，移動互聯(lián)網(wǎng)又

4、興起了。那邊網(wǎng)站都還沒架構(gòu)好，又要去忙于開發(fā)APP。守著龐大的市場規(guī)模和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，以及大多數(shù)的消費者的核心需求，傳統(tǒng)旅行社該如何去挖掘去滿足，尤其還是在這個自媒體日益發(fā)達的時代？6【問題】（1）旅游企業(yè)（如旅行社、景區(qū)等）贏得游客青睞的關(guān)鍵因素是什么？（2）旅行社的如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代，線上線下融合的趨勢？7【學(xué)一學(xué)】8一、市場與市場營銷市場營銷的核心概念有：需求、市場、產(chǎn)品、交換及交易、價值及需求滿足等。市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。營銷人員針對市場開展經(jīng)營、銷售行為。9二、旅游市場與旅游市場營銷（一）旅游市場的概念 旅

5、游市場是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定程度、旅游活動商品化和社會化的產(chǎn)物。目前專家學(xué)者對旅游市場還沒有統(tǒng)一和固定的定義，旅游市場通常是指旅游需求市場或旅游客源市場，即某一特定旅游產(chǎn)品的經(jīng)常購買者和潛在購買者。從經(jīng)濟學(xué)角度講，它是旅游產(chǎn)品供求雙方交換關(guān)系的總和；從地理學(xué)角度講，它是旅游市場旅游經(jīng)濟活動的中心。10二、旅游市場與旅游市場營銷（二）旅游市場營銷的含義 旅游市場營銷可以界定為：在變化的市場環(huán)境中，旅游營銷主體旨在滿足旅游消費者各種需要而開展的一切旅游商務(wù)活動過程。旅游企業(yè)通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣五個過程，旨在以旅游消費需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客

6、滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標(biāo)。11三、旅游市場的分類與特征（一）旅游市場的分類按旅游消費者劃分的旅游客源市場分類；按地域范圍分為國際和國內(nèi)旅游市場；按旅游者的年齡和性別特征分為老、中、青、兒童和婦女旅游市場；按旅游者的社會地位、文化程度和經(jīng)濟支付能力劃分。12三、旅游市場的分類與特征（一）旅游市場的分類按旅游活動類型分為觀光、度假、會議、購物、體育、探險和科學(xué)考察的旅游市場；按旅游接待量和地區(qū)分布劃分為一級市場、二級市場和機會市場。13三、旅游市場的分類與特征（二）旅游市場的特征 隨著大眾旅游時代的到來旅游已經(jīng)成為大家生活必需品及生活方式，旅游業(yè)已經(jīng)滲透到社會生活的方方面面，特別是科技產(chǎn)品

7、在旅游業(yè)的運用，使得旅游市場的特征呈現(xiàn)多樣性。141、競爭性由于旅游業(yè)是新興朝陽產(chǎn)業(yè)，各級政府給予的政策支持力度較大，且該行業(yè)門檻低、沒有很高的技術(shù)含量要求。因此，在豐厚利潤的吸引下，各方面投資紛紛涉足旅游行業(yè)，導(dǎo)致旅游業(yè)市場競爭激烈。152、綜合性 旅游產(chǎn)品是由旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)等諸多要素組合而成的，旅游業(yè)經(jīng)營主體涉及國民經(jīng)濟的多個行業(yè)，具有較強的綜合性。163、復(fù)雜性 隨著消費理念的不斷更新，旅游市場主體的業(yè)態(tài)形式也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，如近年興起的紅色旅游、體育旅游及農(nóng)家樂特色旅游等產(chǎn)業(yè)形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，使得旅游市場的業(yè)態(tài)形式日趨復(fù)雜多樣。174、波動性旅游業(yè)是以顧客需求為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，

8、由于影響需求因素的多樣性，導(dǎo)致旅游市場隨著需求的不斷變化而體現(xiàn)出較大的波動性。185、缺乏自律性 一些旅游市場主體缺乏自律意識，以追求短期利益為目標(biāo)，而不是通過誠信經(jīng)營、品牌經(jīng)營占領(lǐng)市場，獲取收益。加之旅游業(yè)立法相對滯后，為旅游市場主體違法違規(guī)經(jīng)營提供了可乘之機。19【案例1-1】“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下的海南旅游營銷 今年以來，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為一個熱門詞匯。在海南的旅游營銷特別是針對國際旅游市場的營銷中，互聯(lián)網(wǎng)成為十分重要的一個宣傳陣地。去年，通過國外自媒體Facebook、twitter 以及國外互聯(lián)網(wǎng)媒體的宣傳，海南的外國游客量開始出現(xiàn)大幅度上升。數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，來海南旅游的

9、日本游客同比增長80.03%、韓國游客同比增長75.07%、瑞典游客同比增長84.95%、西班牙游客同比增長29.72%。海南計劃加強互聯(lián)網(wǎng)宣傳力度，增加互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的信息量，提高信息發(fā)布的針對性。同時，積極引進一些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)落戶海南，在海南設(shè)置分支機構(gòu)，讓海南旅游企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形成互動和緊密合作，有效利用互聯(lián)網(wǎng)的營銷優(yōu)勢。20【案例1-1】“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下的海南旅游營銷 案例分析：在新的營銷模式下，海南旅游在國際市場也將迎來新的機遇。業(yè)內(nèi)專家同時指出：和傳統(tǒng)的營銷方式相比，互聯(lián)網(wǎng)有著諸多優(yōu)勢。首先，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送信息十分迅速，能夠迅速超越空間，跨越國家和民族。其次，互聯(lián)網(wǎng)營銷方式順應(yīng)了

10、當(dāng)前旅游者的出行偏好。21三、旅游市場的分類與特征（三）旅游市場的交易特點 旅游市場交易是一個動態(tài)的管理過程，旅游企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境復(fù)雜多變，且旅游消費者個性化特征越來越明顯，旅游業(yè)的交易產(chǎn)品側(cè)重于服務(wù)營銷，具有行業(yè)特殊性。221、異地性旅游產(chǎn)品的購買者主要是異地消費者，產(chǎn)品交易必須通過旅游者從客源地向目的地轉(zhuǎn)移才能實現(xiàn)。2、唯一性 在旅游活動中，旅游經(jīng)營者與旅游者之間的交易關(guān)系會隨著旅游活動的結(jié)束而終止。233、季節(jié)性 旅游市場的客源會因不同季節(jié)表現(xiàn)出明顯的差異性。4、信息不對稱性由于旅游往往是跨地區(qū)、跨國界的活動，決定了旅游市場信息的不對稱性尤為突出，旅游者對目的地的交通、住宿、旅游場所、餐

11、飲、購物等信息的不了解，為旅游市場的諸多問題埋下了隱患。245、產(chǎn)品的無形性在旅游產(chǎn)品中，無形服務(wù)占據(jù)了很大比重，如景觀、住宿、餐飲、導(dǎo)游、日程安排等服務(wù)，這些都是旅游產(chǎn)品不可或缺的組成部分。25【做一做】創(chuàng)新旅游營銷：長隆大打親子牌 爸爸去哪兒可以說是國內(nèi)非?；鸬囊粰n親子娛樂節(jié)目，里面星娃們喝的牛奶、星爸們使用的食用油、洗衣液也因為出鏡率太高，讓人不得不印象深刻。但這并不意味著，那些拿不動帶不走的品牌就不能借勢營銷，長隆集團給出了最好的案例。26【做一做】創(chuàng)新旅游營銷：長隆大打親子牌 在第一期爸爸去哪兒結(jié)束后，長隆集團與湖南衛(wèi)視合作，將長隆作為核心場景，拍攝了爸爸去哪兒大電影，在2014年春

12、節(jié)創(chuàng)造了7億票房的奇跡。同時邀請?zhí)锪寥覔?dān)任長隆“幸福大使”，愛心認養(yǎng)長隆野生動物世界最可愛的萌主考拉。從此展開以“爸爸”為熱點的整合營銷。27【做一做】創(chuàng)新旅游營銷：長隆大打親子牌 2014年暑期，爸爸去哪兒2熱播，長隆野生動物世界順勢推出了現(xiàn)實升級版的爸爸去哪兒大電影體驗線路。借著這波長隆熱、親子熱，長隆火速攜手愛奇藝網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)合推出了中國的首檔親子互動話劇寶貝聽你的，海選平民家庭參與節(jié)目，并放出長隆10年免費游的誘惑大獎，讓活動節(jié)目迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，反響強烈，長隆旗下所有的主題樂園人氣爆棚。28【做一做】創(chuàng)新旅游營銷：長隆大打親子牌 2014年暑期，爸爸去哪兒2熱播，長隆野生動物世界順勢推出了

13、現(xiàn)實升級版的爸爸去哪兒大電影體驗線路。借著這波長隆熱、親子熱，長隆火速攜手愛奇藝網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)合推出了中國的首檔親子互動話劇寶貝聽你的，海選平民家庭參與節(jié)目，并放出長隆10年免費游的誘惑大獎，讓活動節(jié)目迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，反響強烈，長隆旗下所有的主題樂園人氣爆棚。29【做一做】創(chuàng)新旅游營銷：長隆大打親子牌 2014年7-9月，長隆繼續(xù)大打親子牌，推出了爸爸，再不陪我，我就長大了系列視頻，通過微信微博的內(nèi)容預(yù)熱，進一步擴大了長隆的親情營銷效果。截止2014年10月，作為核心拍攝地的長隆野生動物世界和長隆國際大馬戲業(yè)績同比2013年分別增長高達約50%和30%。30【做一做】創(chuàng)新旅游營銷：長隆大打親子牌 20

14、14年7-9月，長隆繼續(xù)大打親子牌，推出了爸爸，再不陪我，我就長大了系列視頻，通過微信微博的內(nèi)容預(yù)熱，進一步擴大了長隆的親情營銷效果。截止2014年10月，作為核心拍攝地的長隆野生動物世界和長隆國際大馬戲業(yè)績同比2013年分別增長高達約50%和30%。31【做一做】實訓(xùn)內(nèi)容 以小組為單位，分析長隆與爸爸去哪兒的合作，體現(xiàn)出怎樣的營銷理念；通過查找資料，舉出一個旅游企業(yè)創(chuàng)新營銷的實例，并作闡述其創(chuàng)新點。32【做一做】 實訓(xùn)目標(biāo)1、體驗正確的旅游營銷理念對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的推動作用。2、培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維能力。3、掌握旅游市場的跨行業(yè)事例特征及發(fā)展趨勢。33【做一做】實訓(xùn)內(nèi)容與組織1、組成三個或四個小

15、組，經(jīng)過研討會形成小組觀點，指定一位發(fā)言人在老師提問時向全班報告你們小組的結(jié)論。 2、小組成員分頭查找網(wǎng)絡(luò)或書籍資料，并作小組分享，挑選一例有代表性的旅游企業(yè)創(chuàng)新營銷案例，并準備好闡述資料或PPT。34【效果評價】1、以小組為單位上發(fā)表觀點，上交案例文本及闡述；2、以班級為單位組織交流，每個小組推薦一名成員做中心發(fā)言，說明觀點形成的過程,并闡述小組完成情況，給本組打分；每個小組闡述過程中，其他小組及主講教師對其進行專題評價，詳見表1-1。3、教師與學(xué)生依據(jù)最后得分情況，確定小組研討的最優(yōu)陳述方案。3501任務(wù)目標(biāo)02任務(wù)2 旅游市場營銷發(fā)展觀念02任務(wù)導(dǎo)入03學(xué)一學(xué)04做一做任務(wù)導(dǎo)入：旅游城市

16、營銷新思路影視營銷結(jié)尾篇：效果評價36課程目標(biāo)知識目標(biāo)： 1.了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展； 2.熟悉旅游市場營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢。能力目標(biāo)： 能對旅游市場樹立大市場營銷觀念。素養(yǎng)目標(biāo)： 1.樹立大市場營銷的觀念； 2.養(yǎng)成誠實、守信的思維習(xí)慣。37【任務(wù)導(dǎo)入】旅游城市營銷新思路影視營銷 “2008 年之后，央視播出的城市宣傳片的數(shù)量和質(zhì)量都在不斷上升，城市形象片開始被各個城市和旅游景區(qū)視為最能表達城市精神內(nèi)涵，最直觀的方式。城市宣傳片也因為集合了城市符號、城市口號、標(biāo)志性景觀、人文情懷等多方面要素，成為城市營銷的核心手段?！敝幸暯饦騻髅郊瘓F負責(zé)人表示。但是要在一部短短30 秒的城市形象廣告中準確

17、、精煉地傳遞城市形象和精髓，并不是一件容易的事情。這涉及到對城市品牌和城市形象的規(guī)劃?！俺鞘衅放坪托蜗笠?guī)劃是對城市系統(tǒng)的設(shè)計和建設(shè)，需要研究城市歷史、文化和事件，從中提煉出富有城市個性的概念，設(shè)計表達概念內(nèi)涵的視覺符號，并構(gòu)建出城市的建筑識別系統(tǒng)，特色產(chǎn)業(yè)識別系統(tǒng)等?！逼放茟?zhàn)略專家聞罡表示。38【任務(wù)導(dǎo)入】旅游城市營銷新思路影視營銷 近年來，影視營銷尤其成為熱門領(lǐng)域，如電影泰囧催熱了泰國游，后會無期點燃了東極島，心花路放的熱映，也讓影片的主要取景地大理成為許多都市人出游的理想目的地。事實上，電影中核心故事拍攝地，在電影上映后，目的地旅游話題就引爆互聯(lián)網(wǎng)，成為最熱的詞匯，應(yīng)該說一部電影為拍攝地旅

18、游做出了巨大的貢獻。39【問題】從創(chuàng)新營銷觀念的角度，談?wù)劼糜纬鞘信c影視作品結(jié)合，對城市品牌宣傳的積極效應(yīng)？40旅游市場營銷01市場營銷的觀念源起 02市場營銷觀念的發(fā)展04未來旅游市場營銷觀念的發(fā)展趨勢03旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀【學(xué)一學(xué)】41一、市場營銷的觀念源起市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，是新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命。42一、市場營銷的觀念源起市場營銷觀念往往是以

19、滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。營銷觀念認為，實現(xiàn)組織者目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并在行業(yè)競爭中，更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場的期望值。43二、市場營銷觀念的發(fā)展（一）生產(chǎn)觀念 從工業(yè)革命至1920年間，主導(dǎo)西方企業(yè)的企業(yè)經(jīng)營思想是生產(chǎn)觀念。該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的指導(dǎo)思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營銷活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。44二、市場營銷觀念的發(fā)展（二）

20、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營思想，是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場營銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營銷。產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日益完善。45二、市場營銷觀念的發(fā)展（二）產(chǎn)品觀念 在國內(nèi)許多一線城市，有大量的高星級酒店軟硬件優(yōu)越，但由于“價高和寡”，許多游客或商務(wù)客更愿意選擇經(jīng)濟型連鎖酒店，貼心服務(wù)、價格實惠，近年來經(jīng)濟型連鎖酒店客源旺盛，并迅速擴張，印證了高檔次酒店需要正視這一“營銷近視”現(xiàn)象。46二、市場營銷觀念的發(fā)展（三）推銷觀念 推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費

21、者就不會自覺的購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，以誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。在當(dāng)代旅游市場競爭環(huán)境下，許多旅游企業(yè)的推銷都有專門的經(jīng)驗總結(jié)和技巧指導(dǎo)。47二、市場營銷觀念的發(fā)展（三）推銷觀念 推銷觀念產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。盛行于20世紀30至40年代。其具體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。因此，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念三種觀念被稱之為市場營銷的舊觀念。48二、市場營銷觀念的發(fā)展（四）市場營銷觀念 市場營銷觀念是將賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場的背景下提出的，是以消費者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，體現(xiàn)了消費者的主權(quán)。該觀念形成于

22、20世紀50年代。其認為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。49二、市場營銷觀念的發(fā)展（四）市場營銷觀念 市場營銷觀念的產(chǎn)生，是市場營銷哲學(xué)的一種質(zhì)的飛躍和革命，它不僅改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營策略和方法上也有很大突破。許多旅游企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，從而很好地實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身條件選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營，最大限度地提高顧客滿意程度。50二、市場營銷觀念的發(fā)展（四）市場營銷觀念 執(zhí)行市場營銷觀念的

23、企業(yè)稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。如美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標(biāo)：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節(jié)”回答，決不能說“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價。51二、市場營銷觀念的發(fā)展（五）社會營銷觀念從20世紀70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體利益與

24、長遠利益的呼聲越來越高。社會營銷觀念是以社會長遠利益為中心、是對市場營銷觀念的補充和修正。對此，西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念等。其共同點都是認為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會營銷觀念。52二、市場營銷觀念的發(fā)展（五）社會營銷觀念社會營銷觀念的基本核心是：以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠利益，企業(yè)的營銷效益。53二、市場營銷觀念的發(fā)展（六）大市場營銷觀念 1984年，美國

25、著名市場營銷大師菲利普.科特勒，針對現(xiàn)代世界經(jīng)濟邁向區(qū)域化和全球化，企業(yè)之間的競爭范圍早已超越本強本土，形成了無國界競爭的態(tài)勢，提出了“大市場營銷”觀念。大市場營銷觀念是20世紀80年代以來市場營銷觀念的新發(fā)展。它是指導(dǎo)企業(yè)在封閉市場上開展市場營銷的一種新的營銷戰(zhàn)略思想，其核心內(nèi)容是強調(diào)企業(yè)的市場營銷既要有效的適應(yīng)外部環(huán)境，又要能夠在某些方面發(fā)揮主觀能動作用和使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。54二、市場營銷觀念的發(fā)展（六）大市場營銷觀念 1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。4P營銷理論被歸結(jié)為四個基本策略的組合，即產(chǎn)品

26、（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4Ps”。55二、市場營銷觀念的發(fā)展（六）大市場營銷觀念 大市場營銷戰(zhàn)略在4P的基礎(chǔ)上加上2P即政治權(quán)力(power)和公共關(guān)系(public relations)，從而把營銷理論進一步擴展。56二、市場營銷觀念的發(fā)展（六）大市場營銷觀念 大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展?？铺乩仗岢?，他指出，企業(yè)為了進入特定的市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方各方面的合

27、作與支持，從而達到預(yù)期的目的。57【案例1-2】“一帶一路”的旅游愿景與目的地營銷 2015年3 月 28 日，經(jīng)國務(wù)院授權(quán)，國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和 21 世紀海上絲綢之路的愿景與行動（以下簡稱愿景與行動）。同期舉辦的博鰲亞洲論壇年會上，“一帶一路”更是成為曝光率最高的熱詞。愿景與行動明確提出：“加強旅游合作，擴大旅游規(guī)模，互辦旅游推廣周、宣傳月等活動。聯(lián)合打造具有絲綢之路特色的國際精品旅游線路和旅游產(chǎn)品，提高沿線各國游客簽證便利化水平。推動 21 世紀海上絲綢之路郵輪旅游合作”；要“推進西藏與尼泊爾等國家邊境貿(mào)易和旅游文化合作”；要“加大海南國際旅游

28、島開發(fā)開放力度”。58【案例1-2】“一帶一路”的旅游愿景與目的地營銷對于旅游業(yè)來說，“一帶一路”愿景與行動的確定帶來了哪些新機遇、意味著哪些新?lián)?dāng)、將帶來什么新變化？為實現(xiàn)“一帶一路”的旅游愿景，無論是國家層面還是地方層面，旅游主管部門和企業(yè)都已經(jīng)行動起來。 旅游業(yè)界專家認為，中國與沿線國家的旅游合作目前還停留在政府層面，甚至是停留在框架協(xié)議層面，實質(zhì)性內(nèi)容不多，所以尚未形成統(tǒng)一的旅游形象，各項工作也還沒有深入開展。旅行社人士表示，中國與“一帶一路”沿線國家都擁有較長的海岸線和國境線，但旅游資源特別是海上旅游資源的開發(fā)起步時間較晚，進展也較慢。在郵輪游方面，雖然已開辟多條跨國海上航線，但目前

29、都由小型郵輪公司經(jīng)營，產(chǎn)品比較單一，僅以觀光為主，存在基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施及專業(yè)人才匱乏等問題。特別是在遠程海上郵輪游方面，缺乏統(tǒng)一的協(xié)作機制和便利的簽證及通關(guān)條件。 59【案例1-2】“一帶一路”的旅游愿景與目的地營銷業(yè)內(nèi)人士認為，貿(mào)易的連通伴隨著文化的溝通，“一帶一路”是文化的交匯與碰撞，蘊含著豐富的人文內(nèi)涵。培育具有絲綢之路特色的國際精品旅游線路和旅游產(chǎn)品，可積極推進文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從政策支持方面看，文化旅游產(chǎn)業(yè)將伴隨“一帶一路”整體戰(zhàn)略的推進，迎來新的增長空間。 針對入境旅游市場，各地應(yīng)該作好旅游產(chǎn)品建設(shè)，改善配套設(shè)施條件，提升旅游服務(wù)水平，練好內(nèi)功，把目的地旅游產(chǎn)品做精做亮。同時，

30、將積極加強外宣，針對目標(biāo)市場，做精準營銷。60三、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀隨著社會的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟中發(fā)展勢頭最強勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)在城市經(jīng)濟發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟作用逐步增強，旅游業(yè)對城市經(jīng)濟的拉動性、社會就業(yè)的帶動力、以及對文化與環(huán)境的促進作用日益顯現(xiàn)。旅游業(yè)是中國經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。61三、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業(yè)市場的 消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機會。62三、旅游市場營

31、銷發(fā)展現(xiàn)狀我國的旅游業(yè)要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其2022年北京冬奧運、2022年杭州亞運會在中國舉辦，為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機遇，必將促使我國旅游市場營銷更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。63四、未來旅游市場營銷觀念的發(fā)展趨勢641、大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷 2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，2014年全年共計新增網(wǎng)民3117萬人，可見網(wǎng)絡(luò)旅游市場存在巨大增長空間。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，

32、旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營銷活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進行更有效的細分和目標(biāo)定位，對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務(wù)、產(chǎn)品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。65（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷1、大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，而進行的各種營銷活動；是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客式營銷的綜合。其具有兩大優(yōu)勢：66（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)

33、營銷1、旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；2、網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應(yīng)及時、營運方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時間、資金成本。因此，未來旅游網(wǎng)絡(luò)營銷將更加深入人心，得到廣大旅游消費者的青睞。大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一。672、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合 從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的實施是必然的，但目前我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，仍然存在傳統(tǒng)營銷努力推廣的空間。網(wǎng)絡(luò)營銷在許多地方仍處于較低階

34、段，存在著信息源真實性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。轉(zhuǎn)型時期的旅游市場，只能把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合，優(yōu)化組合，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。68（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷 所謂綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。綠色營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。69（二）加強綠

35、色營銷促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展 旅游業(yè)被稱為“無煙產(chǎn)業(yè)”、“朝陽產(chǎn)業(yè)”，旅游業(yè)具有資源型產(chǎn)業(yè)特征，非常依賴于自然的饋贈和社會遺產(chǎn)，但在現(xiàn)實發(fā)展中，旅游業(yè)環(huán)保實踐情況往往受到質(zhì)疑，許多風(fēng)景區(qū)積極倡導(dǎo)“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，就是希望在旅游業(yè)的推進過程中，精美如畫的景色不要受到破壞，以免影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。70（二）加強綠色營銷促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展 因此，我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強綠色營銷，符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態(tài)環(huán)境的潮流。這是走旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路，極富生命力的一條營銷策略。71（二）加強綠色營銷促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展首先需要樹立以資源價值觀為中心的綠色

36、營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標(biāo)。再次，樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略。最后，開展綠色認證。72（二）加強綠色營銷促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展 旅游體驗營銷是指旅游企業(yè)根據(jù)游客情感需求的特點，結(jié) 合旅游產(chǎn)品，服務(wù)的屬性(賣點)，策劃有特定氛圍的營銷活動，讓游客參與并獲得美好而深刻的體驗，滿足其情感需求，從而擴大旅游產(chǎn)品和服務(wù)銷售的一種新型的營銷活動方式。73（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵， 開展旅游體驗營銷 旅游本身就是游客求新求異動機的結(jié)果，體驗主題必須有創(chuàng)新，才能抓住游客的眼球，激發(fā)他們嘗試的消費欲望。因此，能夠全面、準確、直觀地表現(xiàn)出有創(chuàng)新意義的體驗旅游項目，尤其關(guān)鍵，也是旅游企業(yè)品牌塑造的焦點。另外，旅游公

37、共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營銷宣傳方面給予新興旅游體驗項目支持，從而帶動旅游業(yè)有序、健康的發(fā)展。74（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵， 開展旅游體驗營銷【做一做】婺源“一站式”旅游營銷（詳見教材）75【問題】本案例的策劃依據(jù)有哪些？請從體驗經(jīng)濟角度，談?wù)勬脑础耙徽臼健甭糜螤I銷是如何滿足游客的體驗訴求？76【效果評價】 以小組為單位組織交流、研討，每個小組推薦一名成員做主題發(fā)言，結(jié)合各組對、婺源“一站式”旅游營銷策劃依據(jù)及游客的體驗訴求的評價意見，通過小組互評、教師評價兩方面給予評分，詳見表1-2。77本項目小結(jié) 市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、合作伙伴以及

38、整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。體驗經(jīng)濟時代，旅游的創(chuàng)意營銷是圍繞著旅游者的體驗訴求來進行的，因此，其本質(zhì)上是體驗營銷。體驗營銷是“從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷理念。”78【挑戰(zhàn)自我】過期的面包不賣 從廚房里闖出來的美國面包大王凱瑟林&S226;T克拉克，標(biāo)榜她自己的面包是“最新鮮的食品”。為了取信于消費者，她在面包上特別注明了烘制日期，保證絕不賣存放過3天的面包。起初，這個規(guī)定曾給她帶來了巨大的麻煩，因為一種新產(chǎn)品上市，銷路不可能馬上好起來。存貨一多，要嚴格執(zhí)行“不超過3天”的規(guī)定就相當(dāng)困難了。尤其是各經(jīng)銷店大都怕麻煩，雖然過期面包由凱瑟林回收，

39、但他們不愿意天天檢查，換來調(diào)去，而寧愿把過期的面包留在店里賣。有的人還拼命抱怨凱瑟林未免太認真，一個面包放了3天也壞不了，非要3天換一次不可？甚至連她的負責(zé)推銷的大女兒也大發(fā)牢騷，說給經(jīng)銷商增添的麻煩太多。但凱瑟林堅持認為：如果也像別人一樣，面包放一個星期再賣也沒關(guān)系，這怎么能標(biāo)榜自己的面包是“最新鮮的”呢？吃的東西，新鮮度是頂頂重要的條件。只要在消費者心理樹立起良好的信譽，就成功了一半。經(jīng)銷商方面的矛盾可以作為管理問題來慢慢研究改善，但“超過3天不賣”絕不能動搖。79【挑戰(zhàn)自我】過期的面包不賣 凱瑟林果真實踐了這一原則，她抱定一個宗旨，“只賺應(yīng)該賺的錢”。她精確地計算每個面包的成本，加上合理

40、的利潤，訂出公平的價格。為了防止經(jīng)銷商亂漲價，她干脆在面包紙上標(biāo)明每個面包的成本、利潤和價格。這樣，經(jīng)銷商們就無能為力了。凱瑟林反復(fù)告誡她的女兒：有一個基本信念一定要牢牢樹立，我們做生意的人，要迎合消費者的口味和愛好，而不是讓消費者來迎合我們。人們喜歡吃新鮮的，不管別人怎么說，我們要把自己認為正確的做法堅持到底。正是基于這一原則，從19431960年，凱瑟林只用了短短十幾年功夫，就把一個家庭式的小面包店完全變?yōu)楝F(xiàn)代化企業(yè)，每年的營業(yè)額從2300美元猛增到400萬美元，躋身于世界經(jīng)濟強人之林。80【挑戰(zhàn)自我】問題：1、凱瑟林的營銷觀念對旅游企業(yè)有什么借鑒意義？2、請發(fā)表一下你對這個案例的看法。要

41、求：課外時間獨立完成、組織針對性答案。81【拓展空間】1、現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心是滿足消費者的需求。老年人群的消費需求是市場的重要組成部分，滿足老年人群的消費需求不僅是道德問題，也是一個經(jīng)濟問題，因為老年市場存在著許多市場機會并擁有巨大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＴ噷夏耆丝谑袌龅男枨鬆顩r進行分析，存在哪些旅游市場機會。2、試用市場營銷觀念分析洋快餐行業(yè)的發(fā)展前景。3、舉兩個最近因特定的購物情景影響你購物決策的例子。說明購物情景與購物決策的影響。82旅游市場營銷Tourism Marketing項目二 旅游產(chǎn)品銷售認知83項目概述 產(chǎn)品是指能夠用來滿足人類某種需要或欲望的任何東西，通常用產(chǎn)品和服務(wù)來區(qū)分實

42、體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)者通過開發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務(wù)的組合。旅游產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足人們旅游中的各種欲望。本項目重在培養(yǎng)學(xué)生理解旅游產(chǎn)品的銷售、過程及關(guān)鍵因素，認清旅游產(chǎn)品銷售執(zhí)行計劃制定的必要性、營銷方案的制定與動態(tài)管理，進一步掌握銷售對象的類型，學(xué)會客戶拜訪與電話銷售，掌握營銷人員必備條件與價值實現(xiàn)方式。84項目結(jié)構(gòu)85第1部分任務(wù)目標(biāo)第2部分任務(wù)導(dǎo)入第3部分學(xué)一學(xué)任務(wù)導(dǎo)入：“夕陽紅”旅游產(chǎn)品走俏結(jié)尾篇：效果評價第4部分做一做任務(wù)1 旅游產(chǎn)品的銷售特點86課程目標(biāo)能力目標(biāo)： 掌握旅游產(chǎn)品的銷售過程及關(guān)鍵因素。知識目標(biāo)： 理解

43、旅游產(chǎn)品的基本概念、特征。素養(yǎng)目標(biāo)： 培養(yǎng)嚴謹、認真負責(zé)的職業(yè)態(tài)度。 87【任務(wù)導(dǎo)入】“夕陽紅”旅游產(chǎn)品走俏 花紅柳綠的春天已經(jīng)到來，外出旅游正當(dāng)時。此時，也正是老年人旅游的好時節(jié)。不少旅行社迎合市場，精心組織推出了一系列的“夕陽紅”特色旅游線路，覆蓋國內(nèi)最負盛名的旅游景點，可謂豐富多彩。 “目前我們夕陽紅產(chǎn)品賣得蠻火的，像海南、北京、昆明等熱門地區(qū)都已經(jīng)成團，第二班正在火熱收客中?！睋?jù)旅行社的有關(guān)負責(zé)人介紹，針對老年人的出行，旅行社每年都會在適合出行的春、秋兩季打造多條精品“夕陽紅”老年出游專屬線路，比較受歡迎的是北京、承德等北上線路，長江三峽豪華游輪線路，云南休閑線路以及海南養(yǎng)生線路?！艾F(xiàn)

44、在學(xué)生正在學(xué)校上課，年輕人也忙于工作，這使得不少的旅游景點相應(yīng)變得冷清一些。出游價格比較實惠，老人的經(jīng)濟負擔(dān)小，而且和同齡老人一起出游也比較有意思。”據(jù)了解，在目前來旅行社報名“夕陽紅”線路的客戶中，一半是老年人自己來報名，另一半則是老人的子女來替父母報名。“父母的快樂是兒女的牽掛，春暖花開的季節(jié)，為自己的父母報個夕陽紅旅行團，也算是給他們送上一份健康大禮，表表孝心?！甭眯猩绲墓ぷ魅藛T說道。88【問題】（1）“夕陽紅”旅游產(chǎn)品有什么特點？（2）“夕陽紅”旅游產(chǎn)品走俏的原因是什么？89【學(xué)一學(xué)】 90一、旅游產(chǎn)品的市場需求狀態(tài)旅游產(chǎn)品它既包含有形產(chǎn)品又包含大量的無形服務(wù)，旅游市場營銷也就必然區(qū)別

45、于傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷，旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素主要包括旅游吸引物、旅游設(shè)施、可進入性和旅游服務(wù)。旅游產(chǎn)品的利益具有復(fù)合性，其價值不僅擁有審美和愉悅的成分，而且還體現(xiàn)在旅游中間商的努力帶來的追加利益和其自身的展現(xiàn)利益上。旅游需求是市場營銷的起源，旅游需求狀態(tài)可分成8種類型，在不同的需求狀態(tài)下，旅游市場營銷的任務(wù)和策略都會不同，其他對應(yīng)的營銷策略也需要旅游企業(yè)針對性地設(shè)計。91序號需求狀態(tài)狀態(tài)描述應(yīng)對方式市場營銷策略1負需求不喜歡、厭惡，甚至愿意出錢回避分析為什么不喜歡？是否可以重新設(shè)計產(chǎn)品、降低價格或者采取更加積極的市場營銷方案改變市場營銷2無需求對產(chǎn)品和服務(wù)毫無興趣或者漠不關(guān)心設(shè)法將產(chǎn)品和服務(wù)的好處與人的

46、自然需要和興趣聯(lián)系刺激市場營銷3潛在需求現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足特定人群需求衡量潛在市場的范圍，開發(fā)有效的產(chǎn)品或者服務(wù)開發(fā)市場營銷4下降需求回頭客越來越少分析需求下降的原因，決定是否開辟新市場，或采取有效的溝通手段來刺激需求再創(chuàng)造市場營銷5不規(guī)則需求旅游高峰情況靈活定價、推銷或者采用其他刺激手段來改變市場營銷的時間模式協(xié)調(diào)市場營銷6充分需求組織對業(yè)務(wù)量滿意就達到了充分需求提高或維持產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，不斷衡量旅游消費者滿意程度維持市場營銷7過度需求接待率長期高于90%提高價格，減少推銷活動和服務(wù)減少市場營銷8不健康需求黃、賭、毒等阻止或勸說人們放棄這種愛好抵制市場營銷表2-1：旅游市場需求的8種狀態(tài)92

47、 二、旅游產(chǎn)品的策劃與銷售 （一）旅游產(chǎn)品的策劃 1、旅游產(chǎn)品策劃的人本主義原則旅游產(chǎn)品策劃需要基于人本主義原則及旅游需求結(jié)構(gòu)分析。人本主義原則是指把以人為本，遵循人體生理與心理的規(guī)律，滿足人類審美、修學(xué)、交流、康體、休憩及整個生活方式需求作為第一要義的原則。932、旅游產(chǎn)品策劃的市場價值轉(zhuǎn)化旅游產(chǎn)品的策劃需要熟悉旅游市場，通過對市場需求的確認，來決定將哪些有市場價值的旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，以及該旅游產(chǎn)品的表現(xiàn)形式如何。旅游資源的科學(xué)價值并不一定等同于旅游產(chǎn)品的市場價值。對旅游市場的研究，是旅游策劃成功的關(guān)鍵。94二、旅游產(chǎn)品的策劃與銷售（二）旅游產(chǎn)品的銷售周期 一個旅游產(chǎn)品從它進入市場開始

48、到最后撤出市場的全過程，就是旅游產(chǎn)品的生命周期。它一般包括投放期、成長期、成熟期、衰退期四個生命銷售周期階段。旅游產(chǎn)品銷售周期是指某種旅游產(chǎn)品從投放市場，經(jīng)過投放期、成長期、成熟期，最后經(jīng)歷衰退期后從旅游市場退出的銷售過程。95O成熟期成長期導(dǎo)入期銷售額衰退期利潤額圖2-2：旅游產(chǎn)銷售周期961、旅游產(chǎn)品投放期由于旅游產(chǎn)品尚未被消費者了解和接受，因此旅游者的購買很多是試探性的，幾乎沒有重復(fù)購買，導(dǎo)致銷售量緩慢增長。并且為了使旅游者認識旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)又需要做大量廣告和促銷工作，使旅游產(chǎn)品的投入和銷售費用較大，導(dǎo)致旅游企業(yè)往往利潤極小，甚至虧損。97 2、旅游產(chǎn)品成長期 由于前期旅游宣傳促銷的

49、效果出現(xiàn)，旅游者對旅游產(chǎn)品逐漸熟悉，越來越多的人購買旅游產(chǎn)品，重復(fù)購買者也逐漸增多，使旅游產(chǎn)品在市場上開始有一定的知名度，旅游產(chǎn)品銷售量迅速增加，銷售額迅速增長，增長率在10%以上。983、旅游產(chǎn)品成熟期 在這個階段，由于很多的旅游產(chǎn)品進入市場，擴大了旅游者對旅游產(chǎn)品的選擇范圍，使旅游市場競爭十分激烈，加上一些新產(chǎn)品對原有旅游產(chǎn)品的替代性，使旅游產(chǎn)品差異化成為市場競爭的核心。但是銷售額的增長幅度越來越小，一般在1%至10%之間。994、旅游產(chǎn)品衰退期衰退期是指旅游產(chǎn)品進入了更新?lián)Q代的階段，由于新的旅游產(chǎn)品已進入市場并逐步地替代老產(chǎn)品，除少數(shù)名牌旅游產(chǎn)品外大多數(shù)旅游產(chǎn)品銷售量逐漸減少。這時，旅游

50、企業(yè)若不迅速采取有效措施使旅游產(chǎn)品進入再成長期，以延長旅游產(chǎn)品的生命周期，則旅游產(chǎn)品將隨著市場的激烈競爭以及銷售額和利潤額的持續(xù)下降而被迫退出旅游市場。100【案例2-1】網(wǎng)下網(wǎng)上旅游產(chǎn)品價格差別大 隨著人們生活觀念的轉(zhuǎn)變，春節(jié)過后，錯峰出游成了眾多市民的一大選擇。然而，隨著旅行社內(nèi)各條旅游線路價格的水漲船高，不少市民都把目光投向網(wǎng)上的低價旅游產(chǎn)品。市民發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購線路比旅行社便宜不少，如云南6日游不過千元、泰國6日游一千多塊錢面對如此動人的價格，市民不知該做出何種選擇。“在旅行社報名，去云南要三千元左右，相比之下，網(wǎng)上的價格實在太優(yōu)惠了，如此低的價格會不會有問題？”在心動的同時，市民不免有些擔(dān)心

51、?！半娚檀虺瞿敲吹偷膬r格當(dāng)然很動心，但就怕其中有強制消費或者在旅行中出現(xiàn)問題，到時候都不知道和誰溝通解決。”市民張女士說。旅行社人士則認為：“現(xiàn)在旅行社競爭十分激烈，各家賺取的利潤很薄，一條短線游產(chǎn)品的利潤也就幾十元錢，長線游產(chǎn)品的利潤不過上百元?！币恍﹫F購網(wǎng)的旅游產(chǎn)品，動輒打出五折，甚至一兩折的賣價，相比他們的價格，旅行社打出的價格確實比較高。以網(wǎng)購不到千元的云南6日游為例，連從北京到云南往返的飛機票都不夠，更別說再加上當(dāng)?shù)赜瓮鎺滋斓慕煌?、住宿、餐飲等各種費用了。101【案例2-1】 網(wǎng)下網(wǎng)上旅游產(chǎn)品價格差別大 案例分析：市民網(wǎng)購旅游產(chǎn)品前一定要詳細閱讀條款，不要單純追求“低價”；如果在網(wǎng)上

52、購買旅游產(chǎn)品，必須認清其資質(zhì)，按旅游法規(guī)定，網(wǎng)站上運營的旅行社也必須有正規(guī)資質(zhì)；多到當(dāng)?shù)氐穆眯猩缱咴L，對比線上、線下的價格、行程，最后再做決定；網(wǎng)購旅游產(chǎn)品維權(quán)難度很大，市民在網(wǎng)購時一定要謹慎。102 二、旅游產(chǎn)品的策劃與銷售（三）旅游市場的銷售策略 旅游產(chǎn)品的銷售策略選擇，可使用波士頓矩陣和產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，能夠幫助旅游企業(yè)更好的認識產(chǎn)品特性，從而幫助旅游企業(yè)得出更加準確、全面、合理的制定針對性銷售策略。103銷售策略引入期成長期成熟期衰退期金牛產(chǎn)品強化分銷網(wǎng)絡(luò)大幅降低價格；強化分銷網(wǎng)絡(luò)；加快新產(chǎn)品推出速度開發(fā)新的細分市場；擴展新的地區(qū)市場控制營銷投入，最大限度截取利潤；退出部分銷售

53、渠道明星產(chǎn)品控制廣告宣傳的費用及時降低價格，以市場份額為主要目標(biāo)控制投入，追求效益最大化，可以犧牲一定市場份額嚴格控制投入；以利潤為主要追求目標(biāo)；退出部分銷售渠道問題產(chǎn)品強化分銷網(wǎng)絡(luò)；控制廣告宣傳的費用加大宣傳力度；與主要競爭對手比，定價應(yīng)該稍微偏低追求產(chǎn)品差別化和系列化，完善分銷渠道嚴格控制營銷投入；選擇時機退出市場瘦狗產(chǎn)品改進產(chǎn)品；強化分銷網(wǎng)絡(luò)；控制生產(chǎn)成本大幅降低價格；增加產(chǎn)品的技術(shù)含量和多樣性推出市場退出市場表2-2：旅游市場的銷售策略104【做一做】 實訓(xùn)目標(biāo)1.理解旅游產(chǎn)品的概念、分類。2.培養(yǎng)學(xué)生的實地調(diào)查、分析能力。3.掌握旅游產(chǎn)品的特征與發(fā)展趨勢。105【做一做】實訓(xùn)內(nèi)容與組

54、織1、以小組為單位，走訪所在城市的旅游區(qū)，了解該旅游區(qū)的旅游產(chǎn)品類型，并分析其銷售策略；2、整理、制作旅游區(qū)的旅游產(chǎn)品分類表格；3、查找相關(guān)資料，對其銷售周期、方式進行剖析；4、提出小組對該旅游區(qū)產(chǎn)品營銷策略的建議。106【做一做】實訓(xùn)內(nèi)容與組織1、以小組為單位，走訪所在城市的旅游區(qū)，了解該旅游區(qū)的旅游產(chǎn)品類型，并分析其銷售策略；2、整理、制作旅游區(qū)的旅游產(chǎn)品分類表格；3、查找相關(guān)資料，對其銷售周期、方式進行剖析；4、提出小組對該旅游區(qū)產(chǎn)品營銷策略的建議。107【做一做】實訓(xùn)記錄一、所調(diào)研的旅游區(qū)名稱及基本情況。二、該旅游區(qū)的旅游產(chǎn)品類型有那些？ 三、該旅游區(qū)的銷售策略？108【效果評價】1.

55、以小組為單位上交調(diào)查表格及旅游產(chǎn)品分類、銷售周期、方式等內(nèi)容的方案，分數(shù)占比為50%；2.以旅游區(qū)產(chǎn)品營銷策略分析為主題，作小組闡述，分數(shù)占比為50%。109第1部分任務(wù)目標(biāo)第2部分任務(wù)導(dǎo)入第3部分學(xué)一學(xué)任務(wù)導(dǎo)入：大眾旅游時代旅行社轉(zhuǎn)型的新方向結(jié)尾篇：效果評價第4部分做一做任務(wù) 2 旅游產(chǎn)品銷售目標(biāo)制定與管理110課程目標(biāo)能力目標(biāo)： 1.能針對旅游企業(yè)特點，制定銷售執(zhí)行計劃，細分市場； 2.能對營銷方案做動態(tài)管理。知識目標(biāo)： 1.了解旅游企業(yè)銷售執(zhí)行計劃制定的流程、內(nèi)容； 2.掌握旅游市場細分的概念與標(biāo)準。素養(yǎng)目標(biāo)： 1.樹立市場細分的觀念； 2.培養(yǎng)嚴謹、周密的思維習(xí)慣。 111【任務(wù)導(dǎo)入】

56、“智慧旅游、創(chuàng)新發(fā)展”“廣東國際旅游展覽會”塑造中國旅展品牌 2010年9月28日，為期4天的“2010廣東國際旅游展覽會”完美落下帷幕！來自旅展組委會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，短短4天時間，在3萬平方米的展廳內(nèi)，來自全球1000家的展商聯(lián)合讓利3000萬元，優(yōu)惠的線路價格吸引了15萬人次的市民入場，價值7000萬元的旅游產(chǎn)品完成交易，參展商之間的簽約額則達到18億元。經(jīng)過五年的發(fā)展，至2014中國（廣東）國際旅游產(chǎn)業(yè)博覽會，展覽面積10萬平方米、標(biāo)準展位5000個、共吸引50個國家和地區(qū)的1200多家參展企業(yè)、5000名專業(yè)買家參會參展，促成旅游投資和貿(mào)易合作項目41個、總金額1227億元，旅游大賣場

57、3日成交金額近1億元。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，今年廣東旅展的銷售額有望躍居全國旅展業(yè)之冠！112【任務(wù)導(dǎo)入】“智慧旅游、創(chuàng)新發(fā)展”“廣東國際旅游展覽會”塑造中國旅展品牌 據(jù)了解，廣東旅展不僅做到了“展商更豐富”、“產(chǎn)品更齊全”，更重要的是“管理更人性”，打造了廣東旅展的金字品牌。以2010年展會為例，旅游產(chǎn)品方面，“十一”出境游短線、“十一”國內(nèi)游、“十一”節(jié)后國內(nèi)游等旅游產(chǎn)品在今年旅展上扎堆亮相，并以特惠價格上演了一場瘋狂的集體清倉大行動；管理方面，除了固有的售票方式外，旅展還首次開通網(wǎng)上訂票功能，市民可在311票務(wù)網(wǎng)上進行在線預(yù)訂和在線支付。與此同時，持羊城通的市民也可以直接“嘀卡”進場，無須專門

58、排隊購票。據(jù)組委會統(tǒng)計，2010年展會4天當(dāng)中，約有1/3的入場市民享受了直接“嘀卡”進場的便利服務(wù)。113【問題】從旅游產(chǎn)品銷售的角度，談?wù)剬V東旅展中旅游大賣場的親民展覽方式的看法？114【學(xué)一學(xué)】115旅游產(chǎn)品銷售目標(biāo)制定的意義03.旅游產(chǎn)品銷售策略的制定影響旅游目標(biāo)市場選擇的因素04.旅游市場細分的概念02.05.國內(nèi)外旅游產(chǎn)品的市場特征01.一、國內(nèi)外旅游產(chǎn)品的市場特征世界傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品包括觀光旅游及其升級產(chǎn)品、文化旅游、商務(wù)旅游、度假旅游、社會旅游等五類。我國在國際、國內(nèi)旅游市場上形成的較為成熟的旅游產(chǎn)品分為四種類型：一是觀光旅游產(chǎn)品，以文物古跡、山水風(fēng)光、民俗風(fēng)情為特色的具有中國

59、古代文明和旅游地風(fēng)韻的觀光產(chǎn)品；二是度假旅游產(chǎn)品，其中鄉(xiāng)村度假、海濱度假、養(yǎng)老度假顯示出蓬勃的市場；三是專項旅游產(chǎn)品，包括古代城市之旅、鄉(xiāng)村旅游、絲綢之路游、少數(shù)民族游、冰雪風(fēng)光游、尋根朝拜游、青少年修學(xué)游、新婚蜜月游、美食旅游、江南水鄉(xiāng)游、佛教四大名山朝圣游等專項旅游；四是生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)與延伸。無論是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品還是新興旅游產(chǎn)品，一個較為顯著的流行趨勢是旅游者對產(chǎn)品中的參與性活動的要求增加。116創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品一般分為如下幾類：第一類是滿足旅游者健康需求的健康旅游產(chǎn)品，它是指能夠使旅游者身體素質(zhì)和狀況得到不同程度改善的旅游活動，主要包括體育旅游、保健旅游。第二類是滿足旅游者發(fā)展需求的業(yè)務(wù)

60、旅游產(chǎn)品，如修學(xué)旅游、工業(yè)旅游、務(wù)家旅游、學(xué)藝旅游、科學(xué)旅游、考察旅游等。第三類是滿足旅游者享受需求的旅游產(chǎn)品，如頂級包機旅游、豪華列車旅游、豪華游船旅游等。第四類是刺激旅游產(chǎn)品，是指旅游者體驗以前從未經(jīng)歷過的某種感官刺激的旅游產(chǎn)品。第五類是體現(xiàn)旅游者的環(huán)保意識的替代性或持續(xù)旅游，亦稱后大眾旅游，包括生態(tài)旅游、自然旅游、社區(qū)旅游；另外，既可單獨成為一種產(chǎn)品，又與其他產(chǎn)品緊密聯(lián)系或融合為一體的產(chǎn)品形式，就是活化旅游，可以視為第六種產(chǎn)品。117二、旅游市場細分的概念 旅游市場細分是指旅游企業(yè)通過辨明具有不同需求的消費者群，將整體旅游市場劃分為若干個不同類別的子市場。在同一子市場中雖然不同的游客需求