某汽車品牌案例分析優(yōu)質(zhì)課件

1、某汽車品牌案例分析優(yōu)質(zhì)課件某汽車品牌案例分析優(yōu)質(zhì)課件提綱背景介紹中國消費者購車行為分析北京現(xiàn)代汽車現(xiàn)狀和競爭分析北京現(xiàn)代的品牌定位北京現(xiàn)代的目標消費群體選擇北京現(xiàn)代品牌定位北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略實施方案評估提綱背景介紹背景介紹 中國汽車市場快速發(fā)展，但市場基本被合資品牌占據(jù) 。自2002年開始，中國汽車行業(yè)迅速增長，汽車銷量從325萬輛增長到2007年的879萬輛，年均增速達22.0%。中國是全球增長最快的市場之一，成為拉動全球汽車需求的主力，20022007年全球新增汽車需求的41%由中國拉動。至2007年，中國已經(jīng)成為全球第二大汽車市場和全球第三大汽車生產(chǎn)國。 北京現(xiàn)代汽車公司是韓國現(xiàn)代公司和北

2、京汽車公司合資成立的公司，雙方各占50%股份。 背景介紹 中國汽車市場快速發(fā)展，但市場基本被合資品牌行業(yè)分析行業(yè)分析提綱背景介紹中國消費者購車行為分析北京現(xiàn)代汽車現(xiàn)狀和競爭分析北京現(xiàn)代的品牌定位北京現(xiàn)代的目標消費群體選擇北京現(xiàn)代品牌定位北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略實施方案評估提綱背景介紹中國消費者購車行為分析 消費者選擇品牌依據(jù) 消費者在挑選轎車時認為該性能聯(lián)想非常重要的比例(所有被訪者)轉(zhuǎn)售價值高智能化工程設計性價比高超越預期的服務與支持 配置齊全卓越的引擎先進的技術頂級質(zhì)量買得起的操控性好吸引人的時尚設計舒適安全可靠政府相關的時尚的正式的運動的地位顯赫的優(yōu)雅的體貼親切的以人為本精致的值得信賴實用的受尊

3、敬的廠商自信的消費者在挑選轎車時認為該個性聯(lián)想非常重要的比例(所有被訪者)對購車消費者來說，“安全可靠”和“自信”是最吸引他們的功能和個性聯(lián)想中國消費者購車行為分析 消費者選資料來源：中國統(tǒng)計年鑒，國際貨幣基金，摩立特分析各國的汽車化水平和消費者特征（2002年)大多數(shù)消費者駕齡較短，往往購買第一輛車汽車購買者往往自身缺乏評價重要汽車性能如安全性、舒適性和操控性的經(jīng)驗也沒有可信度很高的專業(yè)汽車評論可供參考眾多消費者擁有較長的駕齡和不止一輛車，對重要汽車性能比較有判斷能力消費者還可以參考專業(yè)汽車評論，如IQS、APEAL等來了解不同車款重要性能的表現(xiàn)中國消費者在評價汽車品牌時的典型行為對于顯而易

4、見的指標，如外觀、空間和配置往往親自評價，受他人和品牌影響相對較小對于安全性、舒適性、動力性和操控性等主要性能指標缺乏判斷能力往往依賴口碑來判斷這些指標不同品牌在這些指標上的優(yōu)劣最終來源于該品牌在消費者腦海中是否屬于一流品牌汽車是少數(shù)人買得起的，是身份的象征，品牌的使用者形象非常重要千人擁有汽車數(shù)人均GDP對中國消費者來說，“一流品牌”是一個至關重要的聯(lián)想，它經(jīng)常是其他一些難以檢驗的重要汽車性能的保護符中國消費者購車行為分析 品牌對中國消費者的影響資料來源：中國統(tǒng)計年鑒，國際貨幣基金，摩立特分析各國的汽車化消費者購車過程品牌實力知曉熟悉偏好信息收集 初步篩選車型(13款)最低要求車型評估 最終

5、購買制勝因素中國消費者購車行為分析 消費者選擇過程消費者購車過程品牌實力知曉熟悉偏好信息收集 初步篩選車型(資料來源：中國轎車市場調(diào)研（2004）主要指標歷史悠久全球暢銷海外獲獎歷史悠久市場份額高對中國市場的強力投入和支持對中國市場的信心（從投資、車型選擇范圍等方面出發(fā)）堅固、厚實、圓潤的外觀設計車身鋼板厚防滑裝備，如：ABS, EDS, EBD, ASR車身重對加速和剎車反應靈敏寬胎安全氣囊加固的防撞桿汽車碰撞測試“防撞”和“吸能” 設計良好的做工低故障率耐用的引擎延長的質(zhì)保期更多使用進口零件廣泛的經(jīng)銷商覆蓋率充足供應的備件透明的價格和服務有求必應和負責任安全可靠的服務可靠的質(zhì)量在全球市場上

6、的成功在中國市場上的成功操控性好看上去安全良好的保護關鍵構成要素最低要求一流制造商聲名顯赫值得信賴“我不會考慮X品牌，因為它名氣不夠”“第一件需要考慮的事當然就是品牌 也就是它是不是很出名”“好的品牌能確保好的質(zhì)量、安全性 并帶來良好的售后服務”“對大多數(shù)中國消費者來說，“一流制造商” 是一個關鍵的最低要求 他們通常都會考慮幾項共同的構成要素中國消費者購車行為分析 一流制造商的指標資料來源：中國轎車市場調(diào)研（2004）主要指標歷史悠久歷史悠提綱背景介紹中國消費者購車行為分析北京現(xiàn)代汽車現(xiàn)狀和競爭分析北京現(xiàn)代的品牌定位北京現(xiàn)代的目標消費群體選擇北京現(xiàn)代品牌定位北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略實施方案評估提綱背景

7、介紹品牌知名度與市場份額的相關性品牌熟悉度與市場份額的相關性品牌偏好度與市場份額的相關性北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀與競爭分析 品牌實力/市場份額消費者購車過程不提示知名度 市場份額熟悉度偏好度品牌實力知曉熟悉偏好一汽大眾廣州本田北京現(xiàn)代一汽馬自達上海通用天津豐田東風雪鐵龍東風日產(chǎn)長安福特東風標致一汽大眾廣州本田北京現(xiàn)代一汽馬自達上海通用天津豐田東風雪鐵龍東風日產(chǎn)長安福特東風標致一汽大眾廣州本田北京現(xiàn)代一汽馬自達上海通用天津豐田東風雪鐵龍東風日產(chǎn)長安福特東風標致信息收集 初步篩選車型(13款)最低要求車型評估 最終購買制勝因素市場份額市場份額品牌實力在其購車過程中有重要影響，而北京現(xiàn)代的品牌實力仍然薄弱品

8、牌知名度與市場份額的相關性品牌熟悉度與市場份額的相關性品牌北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀與競爭分析 品牌實力公司品牌知曉度、熟悉度和購買意愿(所有被訪者)總體知曉度消費者熟悉公司品牌的比例消費者考慮購買該公司品牌的比例%81%63%63%35%36%52%26%21%15%10%7%未提示提及率65%71%74%84%84%91%92%93%95%97%98%0%50%100%東風標致長安福特東風日產(chǎn)東風雪鐵龍?zhí)旖蜇S田上海通用一汽馬自達北京現(xiàn)代上海大眾廣州本田一汽大眾12%14%18%27%29%39%41%45%55%64%66%0%50%100%東風標致長安福特東風日產(chǎn)天津豐田東風雪鐵龍一汽馬自達北京現(xiàn)

9、代上海通用廣州本田上海大眾一汽大眾4%5%8%11%20%25%30%35%45%52%54%0%50%100%長安福特東風標致東風日產(chǎn)東風雪鐵龍?zhí)旖蜇S田北京現(xiàn)代一汽馬自達上海通用上海大眾一汽大眾廣州本田資料來源：中國轎車市場調(diào)研（2004），樣本總數(shù)為1,440盡管北京現(xiàn)代的總體知曉度較高，但是消費者相對而言并不熟悉北京現(xiàn)代的公司品牌，因而并不愿意考慮購買北京現(xiàn)代的轎車北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀與競爭分析 雅閣索納塔具體到產(chǎn)品方面，索納塔一旦被納入初期篩選范圍，那么消費者選購該款車型的機會就比較大，但它的競爭力還不足以使其輕松進入篩選范圍；而伊蘭特在整體品牌競爭力方面都相對薄弱購買過程將各款車型列入初

10、步篩選范圍的購車者比例從初步篩選車型中選定一款的購車者比例中高檔轎車雅閣藍鳥中高檔轎車意義索納塔和伊蘭特在進入消費者的初步篩選范圍時仍欠缺競爭力索納塔一旦被納入初步篩選范圍，被選購的幾率就相對較大伊蘭特由于是新車型，因此缺乏吸引實際購買的競爭力信息收集初步篩選車型 (13 款)最低要求車型評估最終購買制勝因素中低檔轎車中低檔轎車威馳愛麗舍陽光桑塔納3000寶來威馳陽光伊蘭特北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀與競爭分析 索納塔和伊蘭特雅閣索納塔具體到產(chǎn)品方面，索納塔一旦被納入初期篩選范圍，那么信息收集初選范圍(1-3款)車型評估最低要求制勝因素最終購買(1款)購買過程品牌實力熟悉度知曉度偏好度北京現(xiàn)代在市場上屬于

11、相對薄弱的品牌消費者對品牌的熟悉度低消費者把北京現(xiàn)代和過去質(zhì)量很差的韓國車聯(lián)系在一起，這加劇了他們對北京現(xiàn)代的不好印象消費者不了解北京現(xiàn)代的轎車已經(jīng)能夠滿足他們關于“一流制造商”的最低要求因此，和競爭對手相比，消費者相對較少考慮購買索納塔和伊蘭特在“一流制造商”方面提高信譽以增加進入初選范圍的可能性，應該是北京現(xiàn)代品牌建設的首要任務消費者目前認為，北京現(xiàn)代在大多數(shù)最低要求的品牌聯(lián)想方面相對較弱北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀與競爭分析 最低要求信息收集初選范圍(1-3款)車型評估最低要求制勝因素最終購提綱背景介紹中國消費者購車行為分析北京現(xiàn)代汽車現(xiàn)狀和競爭分析北京現(xiàn)代的品牌定位北京現(xiàn)代的目標消費群體選擇北京現(xiàn)

12、代品牌定位北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略實施方案評估提綱背景介紹在全球市場成功的品牌讓更多的消費者了解現(xiàn)代品牌在全球市場上的成功，可以幫助北京現(xiàn)代的用戶擺脫“二流品牌”的不夠有面子的顧慮優(yōu)雅美觀的設計是所有品牌所追求的，“優(yōu)雅”是賦予美觀一種的風格和設計遵循的原則值得信賴消費者不會僅僅因為值得信賴而購買某一品牌，但沒有樹立值得信賴的品牌聯(lián)想的品牌，大多數(shù)消費者是不愿意購買的進取和追求卓越”進取和追求卓越“是很多消費者欣賞的價值觀，現(xiàn)代品牌在全球市場的高歌猛進也是塑造這一品牌聯(lián)想的最佳事實關懷和體貼親切北京現(xiàn)代的核心消費者不僅希望現(xiàn)代品牌向其提供的產(chǎn)品和服務體現(xiàn)關懷和體貼；其本身也是關懷和熱心的人群制勝因素聯(lián)

13、想最低要求聯(lián)想最低要求聯(lián)想制勝因素聯(lián)想制勝因素聯(lián)想資料來源：摩立特訪談，摩立特分析從核心消費者的個性化聯(lián)想中可能開發(fā)出的潛在制勝因素是：優(yōu)雅、追求卓越和關懷體貼北京現(xiàn)代目標消費群體選擇 北京現(xiàn)代潛在的個性化因素在全球市場成功的品牌讓更多的消費者了解現(xiàn)代品牌在全球市場上積極進取者理想的雅皮士穩(wěn)定的中年人受過良好教育國際化思維追求成功理性的價值追求者謹慎的生活在城市有責任感的做事投入的個性特征的共同點成功人士穩(wěn)定的滿足的有教養(yǎng)的理性的成熟的謹慎的忠誠的值得信賴的擅長社交的有責任感的積極向上的活力四射的受過良好教育生活在城市帶領潮流的溫文爾雅的陽光的追求情趣的能說服別人的追求成功擅長社交的受過良好教

14、育生活在城市追求成功理性的/精明的積極向上的帶領潮流的溫文爾雅的有責任感的擅長社交的“精明的、積極進取的潮流帶頭者”理想的客戶類型個性特征領先潮流的完美主義者生活在城市溫文爾雅的陽光的受過良好教育積極向上的擅長社交的帶領潮流的時尚的掌握充分信息對價格不敏感注重質(zhì)量北京現(xiàn)代目標消費群體選擇 北京現(xiàn)代的目標消費者積極進取者理想的穩(wěn)定的受過良好教育個性特征的共同點成功人士積提綱背景介紹中國消費者購車行為分析北京現(xiàn)代汽車現(xiàn)狀和競爭分析北京現(xiàn)代的品牌定位北京現(xiàn)代的目標消費群體選擇北京現(xiàn)代品牌定位北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略實施方案評估提綱背景介紹北京現(xiàn)代品牌定位 品牌定位陳述目標受眾針對 理性的、追求時尚的和積極向

15、上的成功人士總結陳述北京現(xiàn)代是 一個體現(xiàn)世界級技術和品質(zhì)的汽車廠商它通過極富時代感的設計、高度人性化的技術和配置，以及全方位體貼入微的顧客關懷來體現(xiàn)其以人為本和不斷追求卓越的企業(yè)哲學消費者利益它提供世界級的設計、技術和品質(zhì)，使你信心十足提供獨具匠心的、走在時尚前列的設計理念和風格，讓你充分表現(xiàn)自我提供以舒適和便利為核心利益的科技應用，讓你感受到人性化的魅力提供無微不至的、超越期望的顧客服務，令你放心且省心具有朝氣蓬勃、積極進取的企業(yè)精神，符合你的價值取向，令你有親切感北京現(xiàn)代品牌定位 情感 /自我表達利益功能 / 最終用戶利益有形的品牌屬性（消費者看到的和經(jīng)歷的安全、舒適和操控便利的駕駛體驗方

16、便、透明和響應及時的服務體驗容易接觸到最新的和世界級的科技這是一個能夠展現(xiàn)我的個性的品牌（獨特和具有時代感的設計）這是一個以我為中心的，真正關注我在配置和服務上需要的品牌（實用的技術和配置、放心且省心的服務）這是一個與我的價值觀吻合的企業(yè)，讓我有親近感（以人為本和追求卓越的企業(yè)精神)一流制造商獨特且具有時代感的外部設計超出期望的服務和支持以人為本和體貼親切追求卓越工作的重點是要使消費者能明確感受到跟公司品牌定位高度一致的“利益階梯”北京現(xiàn)代品牌定位 消費者利益階梯情感 /自我表達利益功能 / 有形的品牌屬性安全、舒適和操“個性”制勝因素“性能”制勝因素品牌聯(lián)想一流制造商值得信賴安全可靠的質(zhì)量可

17、靠的服務聲名顯赫在全球市場獲得成功在中國市場獲得成功最低要求主動的和便利的服務透明的服務和價格知識淵博且關心顧客的銷售和服務人員顧客和廠商/經(jīng)銷商之間充分溝通，建立親密信賴的關系主動透明，專業(yè)每一項服務 產(chǎn)品開發(fā)關注東方人的審美和人體工程特點全面的配置注重安全、舒適和便利平衡的性能高度實用的和買得起的體貼親切的服務人性平衡，完美每一處細節(jié) 近年來韓國現(xiàn)代和北京現(xiàn)代高速發(fā)展的事實相對競爭對手更有雄心大志的戰(zhàn)略目標激情、奮進和滿懷信心的員工團隊簡潔、高效的決策機制確保企業(yè)高速發(fā)展持續(xù)改進的產(chǎn)品和服務，上升的品牌形象使用戶獲益高速奮進，超越每一個目標與競爭對手有明顯區(qū)別的外部設計風格和配置反映出當代

18、和最新的設計風格和元素獨特時尚，領航每一次潮流 品質(zhì)承載夢想 速度決定未來北京現(xiàn)代品牌是由下列精確定義的要素構成在中國市場上成功（聲名顯赫）可靠的質(zhì)量（值得信賴）可靠的服務（值得信賴）安全（值得信賴）北京現(xiàn)代品牌定位 品牌聯(lián)想目標“個性”制勝因素“性能”制勝因素品牌聯(lián)想一流制造商值得信提綱背景介紹中國消費者購車行為分析北京現(xiàn)代汽車現(xiàn)狀和競爭分析北京現(xiàn)代的品牌定位北京現(xiàn)代的目標消費群體選擇北京現(xiàn)代品牌定位北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略實施方案評估提綱背景介紹。 現(xiàn)代汽車比同一級別的日系，美系或者歐系品牌汽車的銷售價格要低 現(xiàn)代汽車的銷售量不穩(wěn)定 管理層有品牌意識，2004年開始了品牌建設 品牌建設從品牌定位和

19、明確品牌價值開始，方向正確 品牌定位有偏差 營銷組合分散無序，不支持品牌的建立和維護 沒有對品牌的測評和維護，以及對品牌的可持續(xù)管理。北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略實施方案評估。 現(xiàn)代汽車比同一級別的日系，美系或者歐系品牌汽車積極進取者/理想的雅皮士/穩(wěn)定的中年人/領先潮流的完美主義者 = 理性的、追求時尚的和積極向上的成功人士GAP現(xiàn)有客戶群體 = 城市實用主義者/小資人士/首次購買汽車者現(xiàn)狀主要問題POPs和PODs從品牌聯(lián)想的角度來看POPs（最低要求）一流制造商 -聲名顯赫（在全球市場和中國市場取得成功） - 值得信賴（安全/可靠的質(zhì)量/可靠的服務）PODs（制勝因素） - 有吸引力的內(nèi)外設計 -

20、超出期望的服務和支持 - 體貼親切 - 以人為本，追求卓越UniqueNoStrongNoFavorableMaybe“合理的性價比”被刻意忽略？選定目標客戶群體北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略方案積極進取者/理想的雅皮士/穩(wěn)定的中年人/領先潮流的完美主義者Personally relevantHighDistinctive and SuperiorLowBelievable and credible?現(xiàn)狀主要問題品牌聯(lián)想從公司的角度出發(fā)品牌定位FeasibilityYesCommunicabilityYesSustainabilityYesBrand identity Brand image?“一個體現(xiàn)世界

21、級技術和品質(zhì)的汽車廠商，它通過極富時代感的設計、高度人性化的技術和配置，以及全方位體貼入微的顧客關懷來體現(xiàn)其以人為本和不斷追求卓越的企業(yè)哲學” 冗長，無法清晰、簡單、準確地表達核心品牌核心價值品牌箴言？品牌聯(lián)想從客戶的角度來分析北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略方案Personally relevantHigh現(xiàn)狀主要集中在品牌建設金字塔的底部目前的POPs和PODs，導致現(xiàn)代與消費者的溝通有效性比較低很難引起消費者在情感方面的認同，更談不上共鳴?，F(xiàn)狀主要問題營銷組合的不一致性產(chǎn)品型號少，很難體現(xiàn)現(xiàn)代汽車“極富時代感的設計、高度人性化的技術和配置”的品牌聯(lián)想。北京現(xiàn)代6種車型上海通用四大品牌近20個車型豐田16個車型上海大眾兩大品牌10個以上的車型一汽大眾兩大品牌10以上的個車型產(chǎn)品價格政策 v.s. “世界級技術和品質(zhì)的汽車”“秋高價爽”，“暖心價，歡樂惠”等促銷活動雅紳特上市，“專訪北京現(xiàn)代總經(jīng)理，亞什特兩年半內(nèi)不降價”，但是僅四個月后就大幅降價，被車主起訴/要求賠償，引發(fā)信任危機。廣告 與品牌聯(lián)想關聯(lián)度低SONATA御翔商務車（安全，空間，豪華）伊蘭特/酷派足