智能綠色載運裝備公司企業(yè)管理手冊

1、泓域/智能綠色載運裝備公司企業(yè)管理手冊智能綠色載運裝備公司企業(yè)管理手冊目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113629187 一、 市場研究方法與設(shè)計 PAGEREF _Toc113629187 h 2 HYPERLINK l _Toc113629188 二、 抽樣調(diào)查 PAGEREF _Toc113629188 h 11 HYPERLINK l _Toc113629189 三、 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc113629189 h 12 HYPERLINK l _Toc113629190 四、 營銷渠道策略 PAGEREF _Toc113629190 h

2、 23 HYPERLINK l _Toc113629191 五、 人員推銷和營業(yè)推廣 PAGEREF _Toc113629191 h 25 HYPERLINK l _Toc113629192 六、 市場促銷策略概念 PAGEREF _Toc113629192 h 27 HYPERLINK l _Toc113629193 七、 流動資產(chǎn)的投資與管理 PAGEREF _Toc113629193 h 28 HYPERLINK l _Toc113629194 八、 固定資產(chǎn)管理 PAGEREF _Toc113629194 h 32 HYPERLINK l _Toc113629195 九、 資本成本 P

3、AGEREF _Toc113629195 h 33 HYPERLINK l _Toc113629196 十、 資本結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113629196 h 36 HYPERLINK l _Toc113629197 十一、 股利政策 PAGEREF _Toc113629197 h 40 HYPERLINK l _Toc113629198 十二、 股利形式 PAGEREF _Toc113629198 h 44 HYPERLINK l _Toc113629199 十三、 物流的概念 PAGEREF _Toc113629199 h 45 HYPERLINK l _Toc113629200

4、十四、 企業(yè)主要的物流工作 PAGEREF _Toc113629200 h 48 HYPERLINK l _Toc113629201 十五、 物流信息系統(tǒng) PAGEREF _Toc113629201 h 53 HYPERLINK l _Toc113629202 十六、 庫存管理中的定量技術(shù) PAGEREF _Toc113629202 h 55 HYPERLINK l _Toc113629203 十七、 供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與管理杠桿 PAGEREF _Toc113629203 h 57 HYPERLINK l _Toc113629204 十八、 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113629204 h

5、 65 HYPERLINK l _Toc113629205 十九、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113629205 h 67 HYPERLINK l _Toc113629206 二十、 發(fā)展目標(biāo) PAGEREF _Toc113629206 h 68 HYPERLINK l _Toc113629207 二十一、 必要性分析 PAGEREF _Toc113629207 h 69 HYPERLINK l _Toc113629208 二十二、 公司基本情況 PAGEREF _Toc113629208 h 69 HYPERLINK l _Toc113629209 二十三、 SWOT分析 PAG

6、EREF _Toc113629209 h 71 HYPERLINK l _Toc113629210 二十四、 組織架構(gòu)分析 PAGEREF _Toc113629210 h 77 HYPERLINK l _Toc113629211 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113629211 h 77市場研究方法與設(shè)計（一）市場研究的概念隨著社會經(jīng)濟的日趨復(fù)雜和市場競爭的日趨激烈，市場由過去生產(chǎn)者決定市場供需的賣方市場，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜎Q定市場供需的買方市場。于是，生產(chǎn)者為了要事先了解顧客需要和市場狀況，從而決定企業(yè)的生產(chǎn)方向和營銷活動，更好地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中，就產(chǎn)生了市場研究活動和市場營銷活動

7、。市場研究是市場營銷活動的一個重要因素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場營銷機會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化市場營銷組合并評估和預(yù)測其效果。美國市場營銷協(xié)會在1988年對市場研究的定義是：市場研究是通過市場信息把消費者、客戶和大眾與市場營銷人員聯(lián)結(jié)起來的活動。市場信息用來確認和界定市場營銷機會與威脅，產(chǎn)生、改進和評估市場營銷活動，反映市場營銷成果，改進對市場營銷過程的了解和把握。市場研究有狹義和廣義之分。狹義的市場研究是指以企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手為對象，分析和預(yù)計競爭對手的市場活動，并以科學(xué)的方法收集、分析和預(yù)計顧客購買以及使用商品的數(shù)量、意見、

8、動機和行為等有關(guān)資料。廣義的市場研究是對市場運行環(huán)境及其生產(chǎn)、分配、交換和消費循環(huán)活動中各種經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟規(guī)律的研究。對市場研究的認識可以歸納為：市場研究重視和應(yīng)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析市場信息并預(yù)計市場的未來發(fā)展；市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業(yè)市場營銷決策提供相關(guān)的信息；市場研究的范圍相當(dāng)廣泛，它涉及企業(yè)市場營銷活動的全過程。企業(yè)具體的市場研究工作內(nèi)容，主要包括市場調(diào)查和市場預(yù)測兩個方面。（二）市場調(diào)查與市場調(diào)查的程序1.市場調(diào)查市場調(diào)查是收集、記錄、分析有關(guān)市場營銷資料和信息，為市場預(yù)測和決策營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)提供可靠的信息依據(jù)的營銷活動。企業(yè)的市場調(diào)查包括一切與

9、企業(yè)有關(guān)的社會、經(jīng)濟、政治環(huán)境和日常活動范圍內(nèi)的各種現(xiàn)象的調(diào)查研究，可以是專題性調(diào)研，也可以是對廣泛問題的調(diào)研。市場調(diào)查可分成兩個方面的工作：一方面是對企業(yè)外部資料的調(diào)查研究；另一方面是對企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研究。對企業(yè)外部信息資料的調(diào)查研究，主要是對消費者、競爭對手、銷售和分配渠道（各類商業(yè)企業(yè)和銷售機構(gòu)）以及其他有關(guān)機構(gòu)和團體的信息的調(diào)查研究。消費者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、支出水平）；使用目的（個人消費，組織運行、再銷售）；社會特征（職業(yè)、教育水平、收入水平）；社會心理特征（動機、角色和地，位、價值標(biāo)準(zhǔn)）；民族特征（語言、文化傳統(tǒng)和消費習(xí)慣）等。競爭對手的信息包括：直

10、接的競爭對手（相同或類似產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者、供應(yīng)者）；替代產(chǎn)品（如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼鐵或塑料替代）；競爭對手的數(shù)量和規(guī)模（財務(wù)狀況、市場份額、銷售方式）以及現(xiàn)實的或潛在的競爭對手可能的市場行為方式等。銷售和分配渠道的信息包括：各類中間商和銷售商的數(shù)量、規(guī)模；與企業(yè)的關(guān)系密切程度；中間商和銷售商的市場地位；在公眾中的形象以及激發(fā)中間商和銷售商積極性的方法措施；廣告媒介的效果等。其他有關(guān)機構(gòu)和團體的信息包括：國家、政府和各類管理部門；經(jīng)濟組織和各類行業(yè)協(xié)會；公共傳播媒介；消費者協(xié)會等。對企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究主要包括：企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能力；產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；財務(wù)狀況和市場預(yù)測各部門的協(xié)

11、作與分工；公共關(guān)系等。2.市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序由以下七個方面組成。（1）確定問題。首先應(yīng)該了解問題所在，調(diào)查人員才有可能設(shè)計一個完備的調(diào)研計劃。調(diào)查開始時，應(yīng)明確要解決哪些問題，以及問題的重點所在。（2）選擇途徑。形成問題以后，根據(jù)調(diào)查目的，應(yīng)該決定收集資料的范圍，提出所需資，料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接資料兩類。所謂的直接資料又稱第一手資料，是營銷調(diào)查者通過觀察、詢問、實驗等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料，它包括內(nèi)部資料和外部資料兩方面。內(nèi)部資料包含企業(yè)的各種憑證、報表、報告、預(yù)測等資料；外部資料可來自政府機關(guān)、金融機構(gòu)、咨詢機構(gòu)、大學(xué)、報紙雜志等。（3）決

12、定調(diào)查方式。根據(jù)資料的性質(zhì)，應(yīng)決定采用何種調(diào)查方式。如有間接資料可以利用，應(yīng)盡量利用，這樣可以省時省力。如果必須收集直接資料，那么應(yīng)該決定調(diào)查方法、調(diào)查對象、調(diào)查地點、調(diào)查時間和調(diào)查頻率。（4）抽樣設(shè)計。市場調(diào)查一般是抽樣調(diào)查。首先，應(yīng)確定抽樣的范圍，如部分樣本還是全部樣本。其次，決定用什么樣的方式選擇樣本，如隨機抽樣方式或非隨機抽樣方式。最后，根據(jù)調(diào)查目的與所需時間、費用等因素，決定樣本大小。（5）現(xiàn)場收集資料?，F(xiàn)場收集資料工作包括對現(xiàn)場收集資料人員的選擇、訓(xùn)練、控制和考核等工作。（6）資料分析整理。收集來的資料，應(yīng)該加以分析和鑒別，通過整理，使資料系統(tǒng)化、簡單化和表格化，達到準(zhǔn)確、完整和實

13、用的目的。（7）編寫報告。報告代表整個調(diào)查過程的最后結(jié)果，編寫的報告供企業(yè)管理人員在決策時作參考。編寫報告時應(yīng)注意：圍繞調(diào)查目的、重點突出、事實清楚、簡明扼要、中肯客觀。（三）市場調(diào)查的基本方法進行市場調(diào)查，只有采取科學(xué)合理的調(diào)查方法和技術(shù)才能收到事半功倍的效果。市場調(diào)查方法可以分為三類，即觀察法、訪問法和實驗法。1.觀察法對被調(diào)查者進行直接觀察，在被調(diào)查者不察覺的情況下觀察和記錄他（她）的行為、反應(yīng)和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法，如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法，即派人直接觀察被調(diào)查者。行為記錄法，是在被調(diào)查者同意的前提下，用某種設(shè)備記錄被調(diào)查者的行為。2.訪問法對被調(diào)查者進行

14、訪問，要求他回答一些問題來收集資料的方法稱為訪問法。訪問法又可分為直接訪問和間接訪問兩種方法。直接訪問，由訪問人員直接向被調(diào)查者當(dāng)面詢問問題，可以采用登門拜訪、邀請面談或開座談會等形式進行。間接訪問是利用各種通信工具或問卷進行調(diào)查的方法，可分為電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、問卷調(diào)查等。3.實驗法實驗法是將作為實驗的產(chǎn)品在選定市場中進行試銷，以測定各種營銷手段的效果。其原理是把選定市場當(dāng)作實驗室，研究價格、包裝或廣告等對市場銷售量及其他要素的影響。實驗法除進行市場實驗外，也可采用室內(nèi)實驗調(diào)查法。例如，在測驗廣告效果時，找一些人坐在一起，每人發(fā)一本雜志，讓他們從頭到尾翻一遍，然后問他們在一本雜志中，哪幾個廣

15、告對他們最有吸引力。實驗法的主要缺點是時間長、費用高，選擇的市場不一定有典型性，可變因素難以控制和把握，測驗結(jié)果也不易比較。（四）市場調(diào)研表和調(diào)研報告1.市場調(diào)研表市場調(diào)研表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現(xiàn)代營銷活動中，為了解顧客的態(tài)度和意愿，調(diào)研者要設(shè)計各種不同的表格和問題。如果一份調(diào)研表設(shè)計的內(nèi)容恰當(dāng)，調(diào)研部門就會感到調(diào)查目的明確，被調(diào)查者也樂意合作，這份調(diào)研表就會像一張網(wǎng)，把需要的信息收集起來。調(diào)研表往往需要認真仔細地擬訂、測試和調(diào)整，然后才可以規(guī)模使用。為了設(shè)計一份受歡迎的調(diào)研表，它要求設(shè)計者不僅懂得市場營銷的基本原理和技巧，還要具備社會學(xué)、心理學(xué)等知識。2.市場調(diào)研報告市場調(diào)研報告

16、沒有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結(jié)構(gòu)。市場調(diào)研與預(yù)測項目的類型和性質(zhì)、委托方的要求、調(diào)研人員本身的個性、經(jīng)驗等各種不同的因素將會導(dǎo)致市場調(diào)研與預(yù)測報告在形式上的差異。在長期的市場調(diào)研與預(yù)測活動中，逐漸形成了某些為大多數(shù)市場調(diào)研與預(yù)測者所采用的格式。美國著名的市場調(diào)研專家馬爾霍查，在其1993年出版的市場調(diào)研一書中提出的格式，被認為是一個較好的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認為，市場調(diào)研報告一般應(yīng)包括以下部分：（1）扉頁，即項目名頁。在這一頁上應(yīng)有：項目名稱，項目名稱要能反映項目的特性；調(diào)研承擔(dān)人員或組織的名稱、地址、電話號碼；報告接受人或組織；報告完成日期等。（2）遞交信。正規(guī)的調(diào)研報告通常包含一

17、封致客戶的遞交信。信中可以概述一下調(diào)研者承擔(dān)并實施項目的大致過程，也可以強調(diào)一下客戶需要注意的問題以及需要進一步研究的問題等，但不必敘述調(diào)研的具體內(nèi)容。（3）委托信。委托信是客戶在調(diào)研項目正式開始之前寫給調(diào)研者或組織的。它具體表明了客戶對調(diào)研承擔(dān)者的要求，有時可以在遞交信中說明委托的情況；有時則可以在調(diào)研報告中包括委托信的復(fù)制件。（4）目錄。目錄中應(yīng)詳細列明調(diào)研報告的各個組成部分及其頁碼。（5）表格目錄。表格目錄中應(yīng)詳細列明報告中所用的各種表格及其，頁碼。（6）圖表目錄。圖表目錄中應(yīng)詳細列明報告中所用的各種圖示及其頁碼。（7）附表目錄。附表目錄中應(yīng)詳細列明報告中所用的各種附錄及其頁碼。（8）證

18、據(jù)目錄。詳細列明報告中所包括的各種證據(jù)材料及其頁碼。（9）經(jīng)理摘要。經(jīng)理摘要是研究報告中主要為經(jīng)理等主管人員寫的部分，在整個報告中占特別重要的地位。許多經(jīng)理主管人員往往沒有時間閱讀整個報告，而僅僅閱讀此摘要部分。為此，這一部分要十分清楚和簡要地敘述報告的核心和要點，主要應(yīng)包括調(diào)研的問題、目標(biāo)、主要結(jié)果、結(jié)論和建議等。從順序看，經(jīng)理摘要安排在整個調(diào)研報告的前列，但其起草則應(yīng)在報告的其他部分完成以后。（10）問題界定。問題界定部分應(yīng)介紹市場調(diào)研所要解決的問題、背景材料等。要注意正確界定經(jīng)營決策問題和市場調(diào)研問題。（11）解決問題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場調(diào)研問題所要采用的一般方法。（

19、12）調(diào)研設(shè)計。這部分敘述調(diào)研設(shè)計的內(nèi)容，包括調(diào)研設(shè)計的類型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測量技術(shù)、調(diào)查的設(shè)計、抽樣技術(shù)、現(xiàn)場工作等。（13）資料分析。這部分敘述資料分析計劃、分析策略和所用的分析技術(shù)。（14）結(jié)果。結(jié)果是調(diào)研報告中最敏感的部分。它往往分成幾個部分，根據(jù)調(diào)研問題的性質(zhì)、目標(biāo)和所獲得的結(jié)果，進行合乎邏輯的敘述。（15）局限和警告。由于時間、預(yù)算、組織限制等因素的制約，所有的市場調(diào)研項目總有其局限性。這一部分中，要小心地闡明項目的局限性所在，避免客戶過分依賴調(diào)研結(jié)果，但也要避免客戶懷疑調(diào)研結(jié)果。（16）結(jié)論和建議。這部分是市場調(diào)研人員根據(jù)所獲得的信息資料，進行理性分

20、析研究后提出的見解。這部分內(nèi)容要求可行、可操作和有用。（17）附件。在這部分列出各種必要的附件，如調(diào)查表、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。抽樣調(diào)查調(diào)查資料可以用全面調(diào)查（也稱普查）的方法取得，全面調(diào)查取得的資料較為準(zhǔn)確、全面、可靠。但是，全面調(diào)查必須花費大量的人力、物力、財力，尤其是花費較長的時間。因此，這種方法較少用于市場調(diào)查。一般工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品用戶較多、用戶分布面較廣、市場上的情況又瞬息萬變、影響市場變化的因素異常復(fù)雜，企業(yè)要以最少的時間、費用、手續(xù)掌握這些資料，顯然不能求助于全面調(diào)查。因此，最合適的市場調(diào)查方法就是抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是根據(jù)一定的原則，從調(diào)查對象的總體（也稱母體）中抽取一部分對象（也稱樣本）進

21、行調(diào)查，從而推斷總體情況的方法。抽樣調(diào)查的方法可以分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類。隨機抽樣是按照隨機原則，等可能地從總體中抽取樣本，樣本統(tǒng)計測定值的誤差可以用數(shù)理統(tǒng)計的方法計算出來。非隨機抽樣是遵循某種人為的原則抽取樣本，每一個個體被抽到的概率不相等，從而不可能用數(shù)理統(tǒng)計的方法來估計樣本統(tǒng)計預(yù)測的誤差。簡單隨機抽樣法是隨機抽樣中最簡單、最基本的一種方法，調(diào)查者以純粹偶然的方法在總體中抽樣，任何個體都有相同的可能性被抽到，任何可能的樣本都具有相同的被抽取的機會。例如，利用隨機數(shù)表來完成簡單隨機抽樣。抽樣調(diào)查根據(jù)調(diào)查的樣本估計總體的某些參數(shù)，一般需要估計的總體的參數(shù)有下述四種：平均值、總和、比率和

22、總數(shù)。為了使樣本更客觀地反映總體，避免因隨機性或樣本小而出現(xiàn)的極端情況，根據(jù)實際情況還可用分層抽樣法、分群抽樣法、系統(tǒng)抽樣法、任意抽樣法、判斷抽樣法和配額抽樣法等方法。抽樣調(diào)查的各種方法，各有其優(yōu)缺點；應(yīng)根據(jù)企業(yè)調(diào)查的目的、調(diào)查對象的特點、調(diào)查人員的水平、被調(diào)查對象情況掌握程度等，合理地加以選擇，做到以盡可能少的人力、物力、財力和時間，取得滿意的調(diào)查結(jié)果。產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體概念顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)的產(chǎn)品必須以滿足顧客需求為基礎(chǔ)。因此，為了制定有效的產(chǎn)品策略，向市場提供適銷對路的產(chǎn)品，首先必須對產(chǎn)品的基本含義有清楚的理解。從滿足顧客的觀點出發(fā)，企業(yè)所有的活動（過程）結(jié)果都是產(chǎn)品。

23、產(chǎn)品的這種概念就稱為產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次組成的整，體，也可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次組成的整體。（1）核心產(chǎn)品，指向購買者提供的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，在市場上表現(xiàn)為五個特點，即質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝。（3）延伸產(chǎn)品，是顧客購買形式產(chǎn)品時所能得到的全部利益，即形式產(chǎn)品所提供的基本，效用或利益和隨同形式產(chǎn)品而提供的附帶服務(wù)的總額，如安裝、維修、使用、運送，以及其他售后服務(wù)。（4）期望產(chǎn)品，指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。（5）潛在

24、產(chǎn)品，指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果延伸產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。（二）產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品在市場上的銷售狀況及獲利能力隨著時間的推移而變化。這種變化的規(guī)律正像生物界的各種生命一樣，有誕生、成長到成熟，并走向衰亡的過程，這個過程在市場營銷中指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最后在市場中被淘汰的過程，產(chǎn)品的這一規(guī)律，被稱為產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期由四個階段組成，即引入期、成長期、成熟期、衰退期。在這里，必須強調(diào)，產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品在市場上存在的時間，即市場壽命。在整個生命周期中，銷售額及利潤額的變化作為產(chǎn)品生命周期的主要特征值

25、，其變化表現(xiàn)為類似S形的曲線。產(chǎn)品生命周期各個階段的劃分是相對的，反映的是大多數(shù)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，而不是所有產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期的變化與產(chǎn)品的定義有關(guān)，產(chǎn)品定義范圍不同，則表現(xiàn)出來的生命周期會有所不同，但總體上都存在著從產(chǎn)品引入到產(chǎn)品衰亡的過程，只是各個時期的特征值表現(xiàn)不同而已。產(chǎn)品處于不同的生命周期，企業(yè)就必須考慮用不同的策略來開展?fàn)I銷和管理活動。1.引入期策略企業(yè)的產(chǎn)品處于引入期時，一般要經(jīng)過試銷階段，這時產(chǎn)品處于發(fā)展初期，還存在著各方面的不足，如產(chǎn)品的生產(chǎn)方法尚未定型，質(zhì)量和性能不夠穩(wěn)定、制造成本高等。同時，消費者對這類產(chǎn)品的性能還不了解，對產(chǎn)品也不適應(yīng)，銷售量有限，前期利潤為負值

26、。因此在這一時期，企業(yè)要讓新產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟，并擴大市場占有率，以取得利潤。2.成長期策略新產(chǎn)品經(jīng)過市場引入期后，經(jīng)受住市場的檢驗，銷路迅速打開，產(chǎn)品進入成長期。這時產(chǎn)品已定型，開始大批量生產(chǎn)，銷售渠道也已疏通，銷售量迅速上升，成本降低，利潤增加，但這時競爭者也開始大量加入，競爭加劇。3.成熟期策略產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間后，進入成熟期，銷售量和利潤都比較高，但增長速度減慢，市場趨于飽和，甚至開始呈現(xiàn)下降趨勢，市場競爭激烈，各種品牌、各樣款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。而且，來自新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的競爭威脅也在加劇。因此，應(yīng)該注意產(chǎn)品的改進，使產(chǎn)品生命周期再次循環(huán)，以此來延長成熟期。4.衰退期策略當(dāng)

27、一種產(chǎn)品已失去對顧客的吸引力或被新產(chǎn)品所替代，其銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，利潤減少，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損，競爭減弱，顧客的需求已發(fā)生轉(zhuǎn)變。這個時候，企業(yè)的戰(zhàn)略是在適當(dāng)時間退出市場。（三）新產(chǎn)品的開發(fā)與管理產(chǎn)品生命周期理論給我們提供了一個重要啟示，即當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平的迅速發(fā)展、產(chǎn)品生命周期的迅速縮短，已成為當(dāng)代企業(yè)所面臨的現(xiàn)實。在知識經(jīng)濟時代，每個企業(yè)不得不把技術(shù)創(chuàng)新和知識創(chuàng)新作為企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略重點，這是企業(yè)知識管理的核心，是提高企業(yè)勞動生產(chǎn)率最主要的手段。改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素是技術(shù)，每種技術(shù)都會產(chǎn)生長期的重大影響。隨著技術(shù)變革步伐的加快，新技術(shù)研究的范圍越來越廣，研究與開發(fā)預(yù)算不斷變化

28、，技術(shù)革新成果不斷涌現(xiàn)。與此同時，建立一個網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)傳播渠道，加速技術(shù)的擴散，是促進技術(shù)進步的有效方式。技術(shù)創(chuàng)新和開發(fā)研制新產(chǎn)品又稱為R&D，它是企業(yè)為滿足新的需求，改善消費結(jié)構(gòu)，提高人們生活水平而進行的創(chuàng)新、研制和開發(fā)活動，是企業(yè)在市場上具有活力和競爭力的表現(xiàn)。它實質(zhì)上是為適應(yīng)市場需求的變化，適時地、經(jīng)常地研制、擴充出新產(chǎn)品，更新老產(chǎn)品的管理過程。創(chuàng)新活動的成敗直接關(guān)系企業(yè)的成敗。為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理體系。知識的創(chuàng)新性，表現(xiàn)為新設(shè)計、新觀點、新思路、新發(fā)明、新戰(zhàn)略技術(shù)。企業(yè)可以通過引入一種新產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的新質(zhì)量，采用一種新的生產(chǎn)方法，開辟一個新的市場，

29、獲得一種原料或半成品的新的供給來源，實行一種新的企業(yè)組織形式，將新知識、新技術(shù)和新觀念導(dǎo)入到企業(yè)經(jīng)營管理活動中。所謂新產(chǎn)品，是指對企業(yè)老產(chǎn)品而言的產(chǎn)品。對于新產(chǎn)品，各個地區(qū)和各個國家都有不同的規(guī)定，通常我們將已正式投入生產(chǎn)并受到市場歡迎的那些在結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、制造工藝等一方面或幾方面比老產(chǎn)品有顯著改進或提高的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)要以滿足顧客的需要為出發(fā)點，并以企業(yè)的資金、技術(shù)力量、設(shè)備、原材料等條件為前提，以經(jīng)濟效益為核心的要求，可以采取技術(shù)引進的方式、自行研制與技術(shù)引進相結(jié)合的方式、獨立研制的方式等，作為新產(chǎn)品開發(fā)的有效途徑。新產(chǎn)品開發(fā)是一個復(fù)雜的過程，一般要經(jīng)過幾個階段，其一般程

30、序是：構(gòu)思篩選產(chǎn)品設(shè)想可行性分析產(chǎn)品研制試銷投入市場。1.構(gòu)思發(fā)展新產(chǎn)品首先需要廣泛征集富于創(chuàng)造性的構(gòu)思。所謂構(gòu)思，就是對滿足一種新需要的產(chǎn)品的設(shè)想。有一些市場營銷學(xué)者認為，一個好的構(gòu)思，等于新產(chǎn)品成功的一半。因而新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生，具有十分重要的意義。構(gòu)思的主要來源包括：消費者和用戶；商業(yè)部門；各種專業(yè)情報資料；競爭產(chǎn)品；各種博覽會、展覽會；企業(yè)內(nèi)部職工。一個企業(yè)，只要有不斷創(chuàng)新的精神，廣開言路，就可以通過各種渠道，獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思。2.篩選在新產(chǎn)品構(gòu)思階段，往往會有很多的設(shè)想，這些設(shè)想或構(gòu)思，哪些應(yīng)保留，哪些應(yīng)剔除，要通過篩選來解決。通過篩選，把沒有必要或沒有可能的設(shè)想移除，留下適合本企業(yè)發(fā)

31、展的新產(chǎn)品方案。篩選時企業(yè)要考慮：新產(chǎn)品潛在市場的大小；需要的投資和企業(yè)的財務(wù)能力；原材料和能源的供應(yīng)狀況；所需設(shè)備和人力資源狀況；新產(chǎn)品的銷售渠道和儲運能力以及獲利能力等。3.產(chǎn)品設(shè)想產(chǎn)品的基本設(shè)想來源于產(chǎn)品的構(gòu)思，是在許多的產(chǎn)品構(gòu)思中篩選出來，并把它用有意義的語言描述出來，這是對產(chǎn)品構(gòu)思的具體化和形象化。4.可行性分析可行性分析是對某一新產(chǎn)品方案從技術(shù)、經(jīng)濟、所處的生產(chǎn)條件、市場條件和社會環(huán)境等方面進行全面的調(diào)查研究和分析比較，最終判斷是否開發(fā)這一新產(chǎn)品的過程。新產(chǎn)品可行性分析主要考慮如下方面：產(chǎn)品技術(shù)先進性分析、產(chǎn)品功能實現(xiàn)程度分析、產(chǎn)品可靠性分析、產(chǎn)品社會性分析等技術(shù)因素的分析；產(chǎn)品的

32、生產(chǎn)成本和利潤分析以及投資收益分析等經(jīng)濟因素的分析；社會評價，即產(chǎn)品的開發(fā)是否符合國家和社會的法律道德，是否有利于企業(yè)、用戶和國家的三方利益等。5.產(chǎn)品研制企業(yè)選定最佳產(chǎn)品設(shè)想以后，就要制作樣品，包括產(chǎn)品設(shè)計、工藝準(zhǔn)備、樣品試制和小批量試生產(chǎn)。這一階段是以前的抽象產(chǎn)品的具體化階段。經(jīng)過從設(shè)計到試驗、再設(shè)計到再試驗的反復(fù)過程，發(fā)展到技術(shù)上可行的產(chǎn)品，從而進一步成為市場上的可行產(chǎn)品。6.試銷新產(chǎn)品樣品經(jīng)過用戶試用之后，通常要制造少量正式產(chǎn)品，投入到一定范圍的市場進行試銷，以檢驗在正式銷售條件下的市場反應(yīng)。企業(yè)對新產(chǎn)品的市場試銷必須進行周密的籌劃和精心的組織，但并非開發(fā)任何新產(chǎn)品都必須經(jīng)過試銷這一環(huán)

33、節(jié)。7.投入市場新產(chǎn)品經(jīng)過試銷，從獲取的資料證明是成功的，就可以進行大批量生產(chǎn)，投入市場。新產(chǎn)品投入市場，一是須對新設(shè)備進行投資，以便大量生產(chǎn)。二是通過廣告宣傳等手段，建立顧客對新產(chǎn)品以及生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)的強烈印象，喚起并刺激顧客對新產(chǎn)品的消費欲望。三是可以利用企業(yè)原有的銷售渠道，利用原產(chǎn)品的聲望、信譽和知名度，把新產(chǎn)品推入市場。四是把新產(chǎn)品向重要的市場與地區(qū)投入，當(dāng)競爭對手進入同一市場時，則可采取快速搶占市場份額的措施。新產(chǎn)品開發(fā)能力是企業(yè)競爭能力的重要組成部分，影響著企業(yè)經(jīng)營活動的成敗。同時，新產(chǎn)品開發(fā)又是一項艱巨而復(fù)雜的工作，它不僅要投入大量的資金，而且還要冒很大的風(fēng)險。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，

34、新產(chǎn)品的開發(fā)，從構(gòu)思到投入市場，成功率大約只有1%。為了有效地利用企業(yè)資源，抓住機會，企業(yè)有必要在以下幾個方面加強對新產(chǎn)品開發(fā)的組織和管理：第一，企業(yè)要制定新產(chǎn)品開發(fā)的近期、中期和長期的發(fā)展規(guī)劃。把近期的技術(shù)性開發(fā)和中長期戰(zhàn)略性研究結(jié)合起來，使新產(chǎn)品保持連續(xù)不斷的開發(fā)局面。第二，加強對新產(chǎn)品的科研投入，保證充足的科研開發(fā)經(jīng)費。第三，發(fā)展科技、生產(chǎn)聯(lián)合體。一類是以企業(yè)為主體的聯(lián)合體，從事本企業(yè)的新產(chǎn)品、新工藝、新裝備、新材料的研究開發(fā)；或研究推廣和移植采用國內(nèi)外的先進技術(shù)和研究成果，改進提高老產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。另一類是以社會科研部門為主體的聯(lián)合體，通過現(xiàn)代科技成果的轉(zhuǎn)化，開發(fā)新產(chǎn)品。第四，建立產(chǎn)

35、品研究開發(fā)中心，為企業(yè)提供新產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟預(yù)測分析、咨詢服務(wù)等，負責(zé)新產(chǎn)品規(guī)劃的制定和實施，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種力量和資源的平衡，保證從組織上落實和管理好新產(chǎn)品的開發(fā)工作。（四）產(chǎn)品組合企業(yè)從滿足市場需求和獲取利潤的角度考慮，一般不只經(jīng)營一個產(chǎn)品項目，而要同時經(jīng)營多個產(chǎn)品項目。企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)就稱為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是由產(chǎn)品線構(gòu)成的。而產(chǎn)品線是由使用功能相同、規(guī)格不同的一組產(chǎn)品項目所構(gòu)成的。產(chǎn)品組合的寬度，說明企業(yè)經(jīng)營多少產(chǎn)品類別，有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線內(nèi)的平均項目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其他方面

36、相互聯(lián)系的程度。企業(yè)一般采用的產(chǎn)品組合方式有：全線全面型，即企業(yè)考慮向所有顧客提供他們所需要的一切產(chǎn)品；市場專業(yè)型，即向某個專業(yè)市場（某類顧客）提供所需要的產(chǎn)品；產(chǎn)品線專業(yè)型，即企業(yè)專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客；有限產(chǎn)品專業(yè)型，即企業(yè)根據(jù)自己的專長和條件，發(fā)展具有良好銷路的某一類產(chǎn)品線，集中經(jīng)營有限的、甚至單一的產(chǎn)品線，以適應(yīng)有限的或單一的市場需要；特殊產(chǎn)品專業(yè)型，即企業(yè)憑借自己的特有專長，發(fā)展具有良好銷路的特殊產(chǎn)品項目，由于產(chǎn)品的特殊性，所以能開拓的市場是有限的，但競爭威脅也小。產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)市場需求和企業(yè)目標(biāo)，對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度進行決策。一般情況下

37、，擴大產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品線的深度和加強產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，可以使企業(yè)降低投資風(fēng)險，增加產(chǎn)品的差異性，適應(yīng)不同顧客的需求，從而提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽。（五）產(chǎn)品的品牌和包裝品牌，俗稱牌子，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它是指企業(yè)用以區(qū)別其他類似產(chǎn)品的名稱、詞句、符號、設(shè)計，或它們的組合。它的基本功能在于使競爭者相互區(qū)別。品牌是一個籠統(tǒng)的名詞，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌名稱，指品牌中可以用語言稱呼表達的部分，例如長城、永久、可口可樂等都屬于可以用語言稱呼的品牌名稱。品牌標(biāo)志，指品牌中可以通過視覺識別，但不能用語言稱呼的部分，一般體現(xiàn)在符號、圖像、色彩等方面與眾不同的

38、設(shè)計，如“永久牌”自行車以永久兩字設(shè)計成類似自行車的圖案作為品牌標(biāo)志。品牌（包括品牌名稱和品牌標(biāo)志）經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護就稱為商標(biāo)。注冊商標(biāo)是一個法律名詞，用以保證企業(yè)的專有知識產(chǎn)權(quán)和其他利益不受侵犯。企業(yè)在進行品牌決策時，一般可以作出以下幾種選擇：使用品牌還是不使用品牌，采用制造者品牌還是銷售者品牌，采用統(tǒng)一品牌還是個別品牌。產(chǎn)品包裝，是指產(chǎn)品在運輸、存儲和銷售過程中，為保持其價值和使用價值，保護商品和美化產(chǎn)品，采用一種綜合性的技術(shù)經(jīng)濟措施的容器和包扎物。包裝一般分為內(nèi)包裝、外包裝兩類，內(nèi)包裝一般指接觸產(chǎn)品的包裝，外包裝指附著在內(nèi)包裝外的包裝。產(chǎn)品包裝直接影響

39、到產(chǎn)品的價值和銷售前景，起著“沉默的推銷員”的作用。因此，除了多數(shù)屬于原材料、燃料類型的產(chǎn)品外，一般產(chǎn)品都需要有不同的方式的包裝。按照產(chǎn)品包裝的觀念，可以將產(chǎn)品包裝在市場營銷活動中的作用歸納為：保護產(chǎn)品；便于運輸、攜帶和存儲；便于銷售，方便使用；美化商品，促進銷售。企業(yè)為了充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的促銷作用，在包裝設(shè)計上采取各種各樣的措施，形成了不同的包裝策略。包裝策略有類似包裝策略、組合包裝策略、雙重用途包裝策略、附贈品包裝策略、改進包裝策略等。營銷渠道策略1.營銷渠道的概念營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是市場營銷理論特有的概念。它是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑或

40、通道。在這個流通過程中，生產(chǎn)者是營銷渠道的起點，顧客是營銷渠道的終點，營銷渠道的中間環(huán)節(jié)一般由中間商組成。中間商是指處于生產(chǎn)者和消費者或用戶之間直接或間接參與商品銷售活動的一切組織或個人，如進出口商、批發(fā)商、零售商、運輸公司、保險公司、廣告公司、銷售咨詢公司等。在商品流通過程中，中間商們從不同的角度起著連接生產(chǎn)與消費的橋梁作用。具體表現(xiàn)在三個方面：具有簡化銷售手續(xù)、擴大銷售范圍、降低市場營銷費用的功能；具有集中、平衡、擴散產(chǎn)品的功能；具有加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)、提高經(jīng)濟效益的功能。2.營銷渠道的選擇和渠道策略一般來說，無論是從長期還是短期戰(zhàn)略來看，企業(yè)選擇和開發(fā)營銷渠道的總目標(biāo)是取得適當(dāng)?shù)睦麧?/p>

41、和市場占有份額。今天，越來越多的企業(yè)認識到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率保持在5%，其利潤就能增加25%85%。為實現(xiàn)這個目標(biāo)，還必須考慮成本、資金、控制、市場覆蓋面、特點和連續(xù)性等。建立和選擇營銷渠道，主要是對下述方面作出決策：第一，對于所銷售的商品，決定采用長渠道還是短渠道。銷售渠道越短，生產(chǎn)者保留的商業(yè)責(zé)任越多。但銷售渠道短，企業(yè)容易控制產(chǎn)品的零售價格，有利于進行宣傳和提供各種服務(wù)，提高企業(yè)的聲譽；銷售渠道越長，流通環(huán)節(jié)多，必然導(dǎo)致流通速度慢，流通成本費用高，因而價格也高，會影響企業(yè)的聲譽和經(jīng)濟效益。第二，需要決定采用寬渠道還是窄渠道，即選擇多

42、少中間商。在這方面有三種策略可供選擇：廣泛性營銷渠道策略，即大量利用中間商，把銷售網(wǎng)點廣泛分布在市場的各個角落，適用于日用消費品和工業(yè)品中的經(jīng)常耗用品；選擇性營銷渠道策略，即企業(yè)在市場上選擇一部分中間商來銷售自己的產(chǎn)品，這種策略比較常用；獨立營銷渠道策略，即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場內(nèi)僅選一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，其優(yōu)點是容易控制市場和價格，降低流通費用，缺點是有時出現(xiàn)銷售力量不足，同時只依賴一家經(jīng)銷商，具有較大的風(fēng)險。人員推銷和營業(yè)推廣1.人員推銷人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委派專門推銷機構(gòu)，直接與顧客和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)，以實現(xiàn)銷售目的的活動過程。人員推銷是一種古老的、普遍

43、的但又是現(xiàn)代最基本和最重要的銷售方式，它是由推銷人員、推銷對象和推銷的商品三者結(jié)合起來構(gòu)成統(tǒng)一的人員推銷這一活動過程。人員推銷的特點有：靈活機動、培養(yǎng)情感、提供服務(wù)、雙向溝通。人員推銷的不足之處是成本費用比較高，理想的推銷人員不易得到，在市場范圍廣闊而買主分散的狀態(tài)下，顯然不宜采用此方式進行促銷。因此，人員推銷需與其他促銷方式配合使用。2.營業(yè)推廣營業(yè)推廣又稱銷售促進或市場推廣，是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以，在一個較大的目標(biāo)市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生刺激作用的促銷措施。營業(yè)推廣多用于一定時期、一定任務(wù)的短期特別推銷。營業(yè)推廣一般很少單獨使用，常作為廣告和人員推銷的補

44、充手段，具有針對性強、非連續(xù)性、短期效益明顯和靈活多樣的特點。營業(yè)推廣可分為對顧客的營業(yè)推廣、對中間商的營業(yè)推廣和對推銷人員的營業(yè)推廣三種形式。為了提高營業(yè)推廣的促銷效果，必須制定正確的營業(yè)推廣策略，主要包括以下幾個方面：第一，確定營業(yè)推廣的對象和目標(biāo)。第二，選擇營業(yè)推廣的形式。第三，確定營業(yè)推廣期限。營業(yè)推廣是一種適宜于較短時期、有限規(guī)模范圍的促銷方式，因此，采用時間不能太長。第四，確定營業(yè)推廣的預(yù)算。企業(yè)一般可以根據(jù)預(yù)計利潤額或營業(yè)額的一定百分比來確定營業(yè)推廣的費用，或者根據(jù)具體方案直接估算，將各種費用和刺激費用（如贈獎成本、減價成本等）兩部分綜合起來計算出預(yù)算總額。第五，執(zhí)行和控制。必要

45、時對營業(yè)推廣方案進行調(diào)整。第六，營業(yè)推廣效果的評價?？傊?，營業(yè)推廣既可以給顧客帶來好處，也能使企業(yè)從中得益，因而必須要有正確的策略方案和措施，在有限時間和有限范圍內(nèi)取得最佳的推廣效果。市場促銷策略概念現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，還必須經(jīng)濟方便地滿足顧客需要，與顧客進行溝通，扮演好信息傳播者和促銷者的角色。企業(yè)可以通過設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘和提供高的顧客滿意度來保持顧客，減少顧客流失率。促銷是促進銷售的簡稱，是指企業(yè)運用各種手段，溝通生產(chǎn)者與顧客之間的生產(chǎn)和消費信息，掌握顧客的需求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿足顧客的需要，達到推銷商品、勞務(wù)或品牌形象，促進顧客購買行為的一種營

46、銷活動。促銷組合就是企業(yè)把廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷四種促銷方式，有目的、有計劃地配合起來，綜合運用。促銷組合決策就是選擇各種對企業(yè)有利的促銷手段，或者在某種，促銷手段的組合中，確定更側(cè)重使用哪一種促銷手段。影響促銷組合和促銷決策的主要因素是促銷目標(biāo)、市場范圍和類型、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品所處市場生命周期、促銷策略和其他營銷策略。流動資產(chǎn)的投資與管理流動資產(chǎn)包括現(xiàn)金、短期投資、應(yīng)收及預(yù)付款項、存貨等。流動資產(chǎn)的特點是流動性大、周轉(zhuǎn)期短。流動資產(chǎn)一般在企業(yè)全部投資中占有很大比重，因此對流動資產(chǎn)管理水平的高低直接關(guān)系到企業(yè)資產(chǎn)的效率和經(jīng)營效益。1.現(xiàn)金及有價證券管理現(xiàn)金是指以貨幣形態(tài)占用的資金，包

47、括庫存現(xiàn)金、銀行存款等?，F(xiàn)金是企業(yè)可以立即作為支付手段的資產(chǎn)，在企業(yè)所擁有的全部資產(chǎn)中，現(xiàn)金的流動性最大。由于企業(yè)持有現(xiàn)金屬于非收益性資產(chǎn)，因此，對現(xiàn)金的管理主要圍繞以下兩個目標(biāo)進行：一是保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營對現(xiàn)金的需要；二是盡量縮小企業(yè)閑置現(xiàn)金數(shù)量，提高資金的收益率。此外，企業(yè)常利用臨時閑置的資金購入有價證券作為現(xiàn)金的替代儲備，其性質(zhì)與現(xiàn)金有許多類似之處，因此，往往將現(xiàn)金與有價證券結(jié)合起來管理?，F(xiàn)金與有價證券管理的關(guān)鍵就是要根據(jù)現(xiàn)金預(yù)算對現(xiàn)金收付的要求，合理地優(yōu)化企業(yè)持有的現(xiàn)金余額，即目標(biāo)現(xiàn)金余額?，F(xiàn)金是一種盈利率很低的資產(chǎn)，企業(yè)的庫存現(xiàn)金沒有收益，銀行存款的利息率一般也低于企業(yè)經(jīng)營所得的投資報

48、酬率。因此，企業(yè)持有的現(xiàn)金過多，會降低企業(yè)的資產(chǎn)收益率，但如果企業(yè)的現(xiàn)金余額過少，又可能導(dǎo)致企業(yè)喪失支付能力，增加企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險。企業(yè)在現(xiàn)金余額的確定上面臨著收益與風(fēng)險的權(quán)衡，目標(biāo)現(xiàn)金余額就是一個既能保證企業(yè)經(jīng)營對現(xiàn)金的需要，又能使持有現(xiàn)金的代價最低的現(xiàn)金數(shù)量。在成熟的證券市場條件下，企業(yè)可將現(xiàn)金管理與有價證券管理結(jié)合起來，當(dāng)現(xiàn)金過多時，就進行有價證券投資，以獲取高于銀行存款利率的報酬；而當(dāng)現(xiàn)金較少時，就售出有價證券，以換回現(xiàn)金。企業(yè)目標(biāo)現(xiàn)金余額取決于企業(yè)對現(xiàn)金的需要量、有價證券的利息率以及現(xiàn)金與有價證券之間的轉(zhuǎn)換成本。目前在我國證券市場上流通的有價證券主要有國庫券、金融債券、企業(yè)債券和股票等

49、，其特點是可在二級市場上流通，具有很強的變現(xiàn)能力。這里有價證券投資管理所指的是：當(dāng)企業(yè)持有的現(xiàn)金余額超過正常經(jīng)營活動的需要時，就可將閑置現(xiàn)金投資于有價證券，以獲取，比銀行存款利率更高的報酬率。和其他資產(chǎn)投資時主要關(guān)注收益性和風(fēng)險性稍有不同，企業(yè)在進行有價證券投資與管理時還應(yīng)注意以下三個問題：證券的安全性、證券的流動性和證券的期限性。2.應(yīng)收賬款管理應(yīng)收賬款是企業(yè)因除銷商品或勞務(wù)而形成的應(yīng)收款項，是企業(yè)流動資產(chǎn)的一部分。應(yīng)收賬款相當(dāng)于企業(yè)向客戶提供的短期貸款。企業(yè)提供商業(yè)信用的目的在于擴大產(chǎn)品銷路，增加企業(yè)收益，但提供商業(yè)信用必然加大企業(yè)無法收回賬款的風(fēng)險，因此，企業(yè)對應(yīng)收賬款的管理就是對其應(yīng)收

50、賬款上的投資進行收益與風(fēng)險的權(quán)衡，制定出最優(yōu)的信用政策。所謂信用政策就是通過權(quán)衡收益和風(fēng)險，對最優(yōu)應(yīng)收賬款水平進行規(guī)劃和控制的一些原則性規(guī)定，以及企業(yè)針對不同信用狀況的客戶采取不同政策的原則性規(guī)定。企業(yè)的信用政策包括信用標(biāo)準(zhǔn)、信用條件和收賬政策。信用標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)同意給予顧客信用所要求的最低標(biāo)準(zhǔn)，它反映了應(yīng)收賬款的質(zhì)量水平。信用標(biāo)準(zhǔn)通常用壞賬損失率表示，壞賬損失是由于客戶違約不支付貨款而造成的損失。信用條件是企業(yè)規(guī)定客戶支付除銷款項的條件，包括信用期限和現(xiàn)金折扣兩項內(nèi)容。信用期限是企業(yè)為客戶規(guī)定的最長付款時間，如30天內(nèi)付款等?，F(xiàn)金折扣是企業(yè)為使買方盡早支付貨款而給予提前付款客戶的貨款優(yōu)惠。收賬

51、政策是指企業(yè)向客戶收取逾期尚未付款的應(yīng)收賬款的程序。收賬費用是確定收賬政策時需要考慮的重要因素之一。收賬費用包括收賬所花的郵電通信費、派專人收款的差旅費和不得已時的法律訴訟費用等。要確定適宜的收賬費用水平，就要在收賬費用與壞賬損失和應(yīng)收賬款機會成本之間進行權(quán)衡。企業(yè)信用政策和收賬政策的制定都面臨著報酬與成本的權(quán)衡問題。制定應(yīng)收賬款管理最優(yōu)策略須將信用標(biāo)準(zhǔn)、信用條件和收賬政策三者結(jié)合分析，決策中應(yīng)比較每一種政策改變后的收益與改變后的成本，通過比較，選擇最優(yōu)的政策。3.存貨管理存貨是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中為銷售或耗用而儲備的物資，包括各種原材料、在產(chǎn)品、產(chǎn)成品。存貨是流動資產(chǎn)中所占比例較大的項目，在

52、工業(yè)企業(yè)中占流動資產(chǎn)的50%60%，因此，存貨管理水平的高低對企業(yè)財務(wù)狀況影響極大。存貨管理的目的是既要充分保證生，產(chǎn)經(jīng)營對存貨的需要，又要盡量避免存貨積壓，降低存貨成本。存貨成本包括采購成本、訂貨成本、儲存成本和缺貨成本四個部分。存貨管理的首要任務(wù)就是要合理確定一次訂購的批量大小，由于訂貨成本與訂購批量成反比，儲存成本與訂購批量成正比，采購成本在無數(shù)量折扣時；一般與訂購批量無關(guān)，缺貨成本難以計量有時不予考慮，則存貨成本主要取決于訂貨成本和儲存成本。因此，經(jīng)濟訂購批量就是使一定時期內(nèi)訂貨成本和儲存成本之和最低的每次訂購批量。在企業(yè)的實際存貨管理中可能存在每批訂貨不是一次到達，而是在一定時期內(nèi)每

53、日均衡到達，或者是不允許缺貨等各種情況，對應(yīng)地可以有相應(yīng)的經(jīng)濟訂購批量的計算公式。固定資產(chǎn)管理固定資產(chǎn)是指使用期限超過一年，單位價值在規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)以上，并且在使用過程中保持原有實物形態(tài)的資產(chǎn)，包括房屋及建筑物、機器設(shè)備、運輸設(shè)備、工具器具等。（一）固定資產(chǎn)分類企業(yè)固定資產(chǎn)按其經(jīng)濟用途和使用情況可分為以下六類：1.生產(chǎn)用固定資產(chǎn)這是指企業(yè)生產(chǎn)單位和為生產(chǎn)服務(wù)的行政管理部門使用的各種固定資產(chǎn)，包括建筑物、運輸設(shè)備、生產(chǎn)設(shè)備、儀器及試驗設(shè)備以及消防用具等生產(chǎn)使用的固定資產(chǎn)。2.非生產(chǎn)用固定資產(chǎn)這是指非生產(chǎn)單位使用的各種固定資產(chǎn)，如職工宿舍、俱樂部、食堂、浴室等單位所使用的房屋、設(shè)備、器具等。3.租出固定

54、資產(chǎn)這是指出租給外單位使用的多余或閑置的固定資產(chǎn)。4.未使用固定資產(chǎn)。這是指尚未使用的新增固定資產(chǎn)，調(diào)入尚待安裝的固定資產(chǎn)，進行改建、擴建的固定資產(chǎn)，以及長期停止使用的固定資產(chǎn)。5.不需用固定資產(chǎn)這是指本企業(yè)目前和今后都不需用，準(zhǔn)備處理的固定資產(chǎn)。6.融資租人固定資產(chǎn)這是指企業(yè)以融資租賃方式租入的機器設(shè)備、運輸設(shè)備和生產(chǎn)設(shè)備等固定資產(chǎn)。（二）固定資產(chǎn)折舊除房屋及建筑物以外的未使用、不需用的固定資產(chǎn)，以經(jīng)營租賃方式租入的固定資產(chǎn)，已提足折舊的但繼續(xù)使用的固定資產(chǎn)，以及提前報廢的固定資產(chǎn)等，不屬于計提折舊的范圍。企業(yè)固定資產(chǎn)折舊，從固定資產(chǎn)投入使用月份的次月起，按月計提；停止使用的固定資產(chǎn)，從停用

55、月份的次月起，停止計提折舊。固定資產(chǎn)折舊方法有：平均年限法、工作量法、雙倍余額遞減法、年數(shù)總和法等。資本成本資本成本是指公司為取得和使用資金所付出的代價，它包括資金占用費和資金籌集費。資金占用費實際上就是投資者對特定投資項目所要求的收益率，包括無風(fēng)險收益率和對特定投資項目所要求的風(fēng)險補償兩部分；資金籌集費是指企業(yè)在融資過程中所發(fā)生的費用，如銀行借款手續(xù)費、股票和債券的發(fā)行費用、資信評估費、律師費、公證費、審計費等。1.決定資本成本高低的因素資本成本的高低是由多種因素綜合作用而決定的，其中，主要有總體經(jīng)濟環(huán)境、證券市場條件、企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營和融資狀況、項目融資規(guī)模等因素。（1）總體經(jīng)濟環(huán)境決定了整

56、個經(jīng)濟中資本的供給和需求，以及預(yù)期通貨膨脹的水平?？傮w經(jīng)濟環(huán)境變化的影響，反映在無風(fēng)險報酬率上。顯然，如果整個社會經(jīng)濟中的資金需求和供給發(fā)生變動，或者通貨膨脹水平發(fā)生變化，投資者也會相應(yīng)改變其所要求的收益率。（2）證券市場條件影響證券投資的風(fēng)險。它包括證券的市場流動難易程度和價格波動程度。如果某種證券的市場流動性不好，投資者想買進或賣出證券相對困難，變現(xiàn)風(fēng)險加大，要求的收益率就會提高；或者雖然存在對某證券的需求，但其價格波動較大，投資的風(fēng)險大，要求的收益率也會提高。（3）企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營和融資狀況主要指經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險的大小。經(jīng)營風(fēng)險是企業(yè)，投資決策的結(jié)果，表現(xiàn)在資產(chǎn)收益率的變動上。財務(wù)風(fēng)險是

57、企業(yè)融資決策的結(jié)果，表現(xiàn)在普通股收益率的變動上。如果二者都比較大，投資者便會有較高的收益率要求。（4）項目融資規(guī)模是影響企業(yè)資本成本的另一個因素。融資規(guī)模大，資本成本較高。比如，企業(yè)發(fā)行的證券金額很大，資金籌集費和資金占用費都會上升，而且證券發(fā)行規(guī)模的增大還會降低其發(fā)行價格，由此也會增加企業(yè)的資本成本。2.資本成本的作用資本成本是公司理財中的重要概念，廣泛運用于公司理財?shù)脑S多方面，主要用于融資決策和投資決策中的以下方面。（1）個別資本成本是比較各種融資方式優(yōu)劣的一個尺度。企業(yè)籌措長期資本有多種方式可供選擇，如股票、債券、貸款、融資租賃等。融資方式不同，資本成本也各異。為了以最小的代價并最方便地

58、取得企業(yè)所需的資金，就必須分析、比較各種不同資金來源成本的高低，通過資本成本的計算與比較，并按成本高低進行排列，從中選出成本較低的融資方式，并合理地加以配置。（2）由于企業(yè)全部長期資本通常是采用多種方式融資組合構(gòu)成的，這種融資組合有多個方案可供選擇，因此，綜合加權(quán)資本成本的高低將是比較各融資組合方案、作出資本結(jié)構(gòu)決策的依據(jù)。（3）隨著融資數(shù)額的增加，資本成本會不斷變化。當(dāng)企業(yè)融資數(shù)額很大，資本的邊際成本超過企業(yè)的承受能力時，企業(yè)便不宜再增加融資數(shù)額。因此，邊際資本成本是比較追加融資方案的重要依據(jù)，也是限制追加融資數(shù)額的一個重要因素。（4）資本成本是評價投資項目、比較投資收益的重要依據(jù)。一般而言

59、，項目的投資收益率只有大于其資本成本率，才是經(jīng)濟合理的，否則投資項目不可行。它表明，資本成本是企業(yè)項目投資的“最低收益率”，或者是判斷項目可行性的“取舍率”。（5）資本成本可以作為衡量企業(yè)整個經(jīng)營業(yè)績的基準(zhǔn)，即經(jīng)營利潤率（一般可用總資產(chǎn)報酬率表示）是否高于資本成本。如果一定時期的綜合資本成本率高于總資產(chǎn)報酬率，就說明企業(yè)資本的運用效益差，經(jīng)營業(yè)績不佳；反之則說明企業(yè)資本的運用效益好。資本結(jié)構(gòu)資本結(jié)構(gòu)是指企業(yè)各種長期資本來源的構(gòu)成和比例關(guān)系。它有廣義與狹義之分。廣義的資本結(jié)構(gòu)是指全部資金的來源構(gòu)成，它不但包括長期資本，還包括短期負債，又稱為財務(wù)結(jié)構(gòu)。狹義的資本結(jié)構(gòu)是指長期資本（長期債務(wù)資本與股權(quán)

60、資本）的來源構(gòu)成及其比例關(guān)系，而將短期債務(wù)資本列入營運資本進行管理。因此，資本結(jié)構(gòu)問題總的來說是債務(wù)資本的比率問題，即負債在企業(yè)全部資本中所占的比重問題。1.影響資本結(jié)構(gòu)的因素資本結(jié)構(gòu)除受資本成本、財務(wù)風(fēng)險等因素的影響外，還要受到企業(yè)和環(huán)境等因素的影響。（1）企業(yè)所有者和管理者的態(tài)度對資本結(jié)構(gòu)有著重要影響。股權(quán)分散的可能會更多地采用發(fā)行股票的方式來籌集資金，因為其所有者并不擔(dān)心控制權(quán)的旁落；反之，股權(quán)集中的公司為了保證少數(shù)股東的絕對控制權(quán)，一般盡量避免采用普通股融資，而是采用優(yōu)先股或負債方式籌集資金。管理人員對待風(fēng)險的態(tài)度，也是影響資本結(jié)構(gòu)的重要因素。喜歡冒險的財務(wù)管理人員，可能會安排比較高的