某公司的廣告策劃書(shū)

1、制度名廣告策劃劃書(shū)電子文件件編碼頁(yè)碼7-1公司司年中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)整體廣告策劃劃書(shū)目錄(略略)前言(略略)一、銷售售目標(biāo)(廣告目目的)：(略)本策劃的的任務(wù)是是力爭(zhēng)通通過(guò)年年一年的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略和廣廣告戰(zhàn)術(shù)術(shù)計(jì)劃的的實(shí)施，使ABBC廠CBAA牌羊絨衫衫產(chǎn)品在在市場(chǎng)有有很高的的知名度度，并提提高指名名購(gòu)買(mǎi)率率，創(chuàng)建建CBAA名牌形形象；建建立、健健全銷售售網(wǎng)絡(luò)，形成穩(wěn)穩(wěn)固的國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)，即使使國(guó)際市市場(chǎng)發(fā)生生急劇變變化，也也不會(huì)影影響該廠廠的生產(chǎn)產(chǎn)和銷售售；實(shí)現(xiàn)現(xiàn)以國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)為為主的銷銷售戰(zhàn)略略，充分分利用生生產(chǎn)設(shè)備備的生產(chǎn)產(chǎn)能力，增加產(chǎn)產(chǎn)量、銷銷量，加加速資金金周轉(zhuǎn)，使企業(yè)業(yè)得以大大力發(fā)展展。掀起羊

2、絨絨衫的消消費(fèi)社會(huì)會(huì)熱，使使人們認(rèn)認(rèn)識(shí)到羊羊絨時(shí)裝裝具有光光澤好、輕巧、柔軟、艷麗、舒適、御寒力力強(qiáng)的特特點(diǎn)，樹(shù)樹(shù)立人們們穿上它它身價(jià)倍倍增、物物有所值值等觀念念，使消消費(fèi)者養(yǎng)養(yǎng)成以穿穿著CBBA牌羊絨衫衫時(shí)裝為為自豪的的榮譽(yù)感感，使CCBA牌牌羊絨衫衫產(chǎn)品在在國(guó)內(nèi)同同類產(chǎn)品品中從知知名度到到銷售量量均居領(lǐng)領(lǐng)先地位位，力爭(zhēng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)年內(nèi)銷銷30萬(wàn)件件的目標(biāo)標(biāo)。二、企業(yè)業(yè)、市場(chǎng)場(chǎng)情況分分析(一)企企業(yè)概況況：(略)(二)原原料及特特點(diǎn)：(略)加工程序序：(略)(三)主主要產(chǎn)品品企業(yè)的主主要產(chǎn)品品有無(wú)毛毛絨(白、青青、紫)羊絨衫衫、羊絨絨短裙、羊絨連連衣裙、羊絨披披肩、羊羊絨圍巾巾等?，F(xiàn)現(xiàn)在逐步步開(kāi)發(fā)

3、和和研制絨絨兔毛混混紡、變變形羊毛毛絨混紡紡、絲絨絨混紡、羊絨精精紡面料料、羊絨絨大衣呢呢等系列列產(chǎn)品，并同時(shí)時(shí)生產(chǎn)羊羊絨時(shí)裝裝。產(chǎn)品品質(zhì)量達(dá)達(dá)到國(guó)內(nèi)內(nèi)、國(guó)際際先進(jìn)水水平，CCBA簽發(fā)人責(zé)任人簽簽名制度名廣告策劃劃書(shū)電子文件件編碼GLWAA1744頁(yè)碼7-2牌羊絨衫衫獲年年國(guó)家優(yōu)優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)。羊絨衫衫款式新新穎、規(guī)規(guī)格齊全全，色澤澤流行，穿著輕輕巧、柔柔軟、高高雅、舒適。(四)企企業(yè)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：(略)(五)羊羊絨類產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)缺缺點(diǎn)：(略)(六)國(guó)國(guó)內(nèi)銷售售的地區(qū)區(qū)、渠道道、數(shù)量量?jī)?nèi)銷地區(qū)區(qū)主要是是北京(40%)、上上海(330%)，其他他城市有有廣州、西安、大連、桂林等等，在這這些城市市中，主主要在大大飯

4、店、旅游場(chǎng)場(chǎng)所銷售售，實(shí)際際顧客也也多是外外賓。目目前一年年在國(guó)內(nèi)內(nèi)銷100多萬(wàn)件件。(七)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)廠，北北京有三三家(YYXZ牌牌)、上海海一家、內(nèi)蒙古古四家、新疆一一家。在在全國(guó)，本廠目目前是設(shè)設(shè)備最先先進(jìn)、產(chǎn)產(chǎn)量最大大的廠，且廠址址在原料料產(chǎn)地(主要原原料產(chǎn)地地在河北北以北、內(nèi)蒙古古、甘肅等)。中國(guó)國(guó)是世界界上最大大的羊絨絨衫生產(chǎn)產(chǎn)國(guó)，占占全世界界產(chǎn)量的的60%，東勝勝就占220%。全國(guó)年年產(chǎn)1 00萬(wàn)萬(wàn)件，其其中天山山22萬(wàn)件件，東勝勝40萬(wàn)件件，上海海20萬(wàn)件件。國(guó)內(nèi)內(nèi)很多廠廠，如北北京、天天山等廠廠也是合合資廠，設(shè)備也也較好，但從總總體來(lái)說(shuō)說(shuō)，生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、質(zhì)量、

5、設(shè)備先先進(jìn)程度度等，AABC廠廠屬領(lǐng)先先地位(ABCC廠產(chǎn)量量占全球球1/55)。(八)以以往的宣宣傳情況況：(略)(九)目目前銷售售存在的的問(wèn)題羊絨衫屬屬高檔消消費(fèi)品，銷售受受消費(fèi)水水平的限限制，其其次是對(duì)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)識(shí)問(wèn)題題。國(guó)內(nèi)內(nèi)有很多多消費(fèi)者者甚至不知知羊毛與與羊絨的的區(qū)別，不知原原料的珍珍貴，當(dāng)當(dāng)然就很很難理解解它的價(jià)價(jià)值。內(nèi)內(nèi)銷存在在五個(gè)問(wèn)問(wèn)題：(1)消費(fèi)水水平限制制；(22)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)識(shí)；(3)牌牌子知名名度不高高，宣傳傳不夠；(4)銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)不健健全；(55)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手(如YXZZ牌)。(十)集集團(tuán)宗旨旨：(略)(十一)經(jīng)營(yíng)范范圍以經(jīng)營(yíng)原原絨、無(wú)無(wú)毛絨制制品及其其他混紡紡制品

6、為為主，同同時(shí)開(kāi)展展技術(shù)咨咨詢、管管理咨詢?cè)兒统晒D(zhuǎn)讓業(yè)業(yè)務(wù)。簽發(fā)人責(zé)任人簽簽名制度名廣告策劃劃書(shū)電子文件件編碼GLWAA1744頁(yè)碼7-3綜合上述述情況歸歸納如下下：北京地區(qū)區(qū)，銷售售羊絨衫衫品種的的主要有有“YXZZ”、“CBAA”，大致致各占550%。價(jià)格：“YXZZ”偏高，“CBAA”偏低或或一般。質(zhì)量：兩兩個(gè)牌子子都較好好?？钍剑骸癥XZZ”款式多多樣，顏顏色較多多，“CBAA”款式和和顏色單單調(diào)。銷量：“YXZZ”占60%，“CBAA”占40%。知名度：“YXZZ”1000%，“CBAA”80%。三、廣告告對(duì)象(目標(biāo)消消費(fèi)者)(一)產(chǎn)產(chǎn)品定位位羊絨衫在在國(guó)內(nèi)尚尚屬高檔檔消費(fèi)品品，

7、宣傳傳對(duì)象應(yīng)應(yīng)以高收收入、且且講究穿穿戴、具具有高消消費(fèi)意識(shí)識(shí)、追求求時(shí)尚的的階層為為主?，F(xiàn)現(xiàn)階段應(yīng)應(yīng)把北京京“YXZZ”視為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。(二)潛潛在消費(fèi)費(fèi)者分析析現(xiàn)階段應(yīng)應(yīng)以下述述對(duì)象為為主：(1)高高收入文文藝工作作者；(2)高高收入的的年輕工工作人員員；(33)三資資企業(yè)的的文職商商務(wù)人員員；(44)高級(jí)級(jí)職員；(55)從事事外貿(mào)工工作的職職員；(6)從從事公關(guān)關(guān)工作人人員；(7)高高收入的的城市個(gè)個(gè)體戶；(8)其他高高收入、追求時(shí)時(shí)尚的人人；(99)來(lái)華華旅游、工作的的外賓及及港澳同同胞。四四、廣告告地區(qū)(目標(biāo)市市場(chǎng))(一)市市場(chǎng)分布布宣傳地區(qū)區(qū)首先應(yīng)應(yīng)考慮到到羊絨衫衫商品目目前尚屬

8、屬高檔產(chǎn)產(chǎn)品，接接受它一一般是經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)，并且是是高收入入和高消消費(fèi)地區(qū)區(qū)。目前前這一地地區(qū)以沿沿海地區(qū)區(qū)及幾大大城市為為主，如如北京、天津、上海、南京、福建、廣東、海南、深圳、山東、成都、哈爾濱濱、沈陽(yáng)陽(yáng)、大連連等。(二)銷銷售季節(jié)節(jié)分析我國(guó)氣候候夏天普普遍高溫溫，冬天天南暖北北寒溫差差大，這這一氣候候因素決決定了不不同地區(qū)區(qū)的銷售售淡季、旺季、周期不不等，時(shí)時(shí)裝作用用、御寒寒作用簽發(fā)人責(zé)任人簽簽名制度名廣告策劃劃書(shū)電子文件件編碼GLWAA1744頁(yè)碼7-4的選擇不不同。安安排廣告告攻勢(shì)，以及建建立銷售售網(wǎng)點(diǎn)均均應(yīng)考慮慮上述因因素。五、廣告告戰(zhàn)略(一)戰(zhàn)戰(zhàn)略說(shuō)明明本廣告策策劃面對(duì)對(duì)中國(guó)

9、市市場(chǎng)，分分為兩大大類廣告告(公司形形象和公公司產(chǎn)品品)。廣告告發(fā)布之之前必須須根據(jù)長(zhǎng)長(zhǎng)期和短短期的廣廣告目標(biāo)標(biāo)，把廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)形象統(tǒng)統(tǒng)一起來(lái)來(lái)。例如如：印刷刷媒體有有一個(gè)統(tǒng)統(tǒng)一的表表現(xiàn)格調(diào)調(diào)，如廠廠標(biāo)、商商標(biāo)、模模特、字字體、背背景、顏顏色、設(shè)設(shè)計(jì)技巧巧等。因因?yàn)槲覀儌兏愕氖鞘且粋€(gè)大大規(guī)模的的廣告活活動(dòng)，人人們是通通過(guò)不同同的媒體體看到的的，因此此，廣告告格調(diào)要要設(shè)計(jì)相相同，使使消費(fèi)者者容易留留下深刻刻印象。另外特特別強(qiáng)調(diào)調(diào)的是產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝物品的的圖、文文、色的的設(shè)計(jì)及及廣告主主題，也也要和媒媒體的相相同，這這樣廣告告效果更更好。另另外，已已經(jīng)定下下來(lái)的公公司形象象，商標(biāo)標(biāo)圖文顏顏色、字字形

10、等設(shè)設(shè)計(jì)及主主題表現(xiàn)現(xiàn)不要輕輕易改變變。一個(gè)個(gè)品牌的的創(chuàng)立不不容易，它可能能要使用用幾十年年、上百百年，經(jīng)經(jīng)常改變變它的形形象，就就是在浪浪費(fèi)廣告告費(fèi)。此外，在在制定廣廣告戰(zhàn)略略時(shí)，還還應(yīng)總結(jié)結(jié)、比較較出產(chǎn)品品優(yōu)點(diǎn)，找出競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手一時(shí)無(wú)無(wú)法趕上上的特色色，當(dāng)然然在質(zhì)量量、包裝裝、銷售售網(wǎng)點(diǎn)上上比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)強(qiáng)更好。廣告戰(zhàn)略略與戰(zhàn)術(shù)術(shù)的規(guī)定定，均應(yīng)應(yīng)以市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定定位、銷銷售對(duì)象象定位和和市場(chǎng)定定位為依依據(jù)。(二)廣廣告階段段的研究究CBA牌牌羊絨衫衫產(chǎn)品七七個(gè)廣告告階段：(1)從從消費(fèi)者者不知道道市場(chǎng)中中有這種種商品，做到讓讓消費(fèi)者者開(kāi)始知知道有這這種商品品；(2)從從消費(fèi)者者開(kāi)始知知

11、道這種種商品，做到讓讓消費(fèi)者者對(duì)之逐逐步加以以了解；(3)從從消費(fèi)者者了解了了這種商商品，做做到讓消消費(fèi)者對(duì)對(duì)之漸漸漸有好感感；(4)從從消費(fèi)者者對(duì)這種種商品漸漸漸產(chǎn)生生好感，做到讓讓消費(fèi)者者再產(chǎn)生生偏愛(ài)；簽發(fā)人責(zé)任人簽簽名制度名廣告策劃劃書(shū)電子文件件編碼GLWAA1744頁(yè)碼7-5(5)從從消費(fèi)者者對(duì)這種種商品已已產(chǎn)生偏偏愛(ài)，做做到讓消消費(fèi)者有有購(gòu)買(mǎi)欲欲望；(6)從從消費(fèi)者者對(duì)這種種商品已已有購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)欲望，做到促促使消費(fèi)費(fèi)者采取取購(gòu)買(mǎi)行行動(dòng)；(7)從從消費(fèi)者者已購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)這種商商品，做做到讓消消費(fèi)者繼繼續(xù)不斷斷購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)過(guò)程程也就是是通常所所說(shuō)的引引起注意意、產(chǎn)生生興趣、建立好好感、產(chǎn)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)欲

12、望、促成購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為。注：每一一個(gè)階段段所花費(fèi)費(fèi)用和精精力，不不應(yīng)該平平均分?jǐn)倲?，要根根?jù)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的強(qiáng)與弱弱、銷售售地區(qū)的的大小而而定。近期目標(biāo)標(biāo)：CBBA牌商商品已上上市，所所以已經(jīng)經(jīng)過(guò)了第第一階段段，建議議(1)、(2)、(3)階段合合并進(jìn)行行。動(dòng)用各種種媒體，進(jìn)行廣廣告宣傳傳，定向向宣傳，媒介火火力，漸漸進(jìn)式加加密集式式，提高高知名度度，樹(shù)立立名牌形形象。中期目標(biāo)標(biāo)：(44)、(5)、(6)階段合合并進(jìn)行行，密集集式媒體體攻勢(shì)，掀起社社會(huì)性羊羊絨衫熱熱，增加加產(chǎn)品介介紹，加加深牌子子介紹，促進(jìn)銷銷售及提提高指名名購(gòu)買(mǎi)率率。第(7)階段只只需要保保持廣告告力量。(三)媒媒體組合合媒體組

13、合合考慮的的因素：1.消費(fèi)費(fèi)品：不不是原料料半成品品，應(yīng)采采用綜合合性媒介介，即廣廣告對(duì)象象接觸的的媒介；2.高檔檔消費(fèi)品品：需認(rèn)認(rèn)真考慮慮說(shuō)服消消費(fèi)者的的工作；3.消費(fèi)費(fèi)者受限限制：高高收入、高消費(fèi)費(fèi)和時(shí)裝裝意識(shí)；4.市場(chǎng)場(chǎng)受限制制：沿海海城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)、高收收入地區(qū)區(qū)；5.商品品本身特特點(diǎn)：款款式變化化快，要要體現(xiàn)形形體、顏顏色、質(zhì)質(zhì)感；6.廣告告表現(xiàn)形形式；7.銷售售網(wǎng)。本策劃媒媒體組合合：印刷媒體體：(略)簽發(fā)人責(zé)任人簽簽名制度名廣告策劃劃書(shū)電子文件件編碼GLWAA1744頁(yè)碼7-6郵遞廣告告、招貼貼、樣本本小冊(cè)子子、說(shuō)明明書(shū)、銷銷售點(diǎn)彩彩旗：(略)電波媒體體：(略)電視廣告告

14、是采用用的主要要媒體之之一，電電視廣告告形式可可以充分分表現(xiàn)羊羊絨衫的的顏色、質(zhì)感、款式、形體效效果。電視專題題片、資資料片：(略)戶外媒體體：路牌牌其他：(略)(四)促促銷活動(dòng)動(dòng)組合暫建議采采用下列列促銷活活動(dòng)：1.時(shí)裝裝表演銷銷售會(huì)；2.羊絨絨衫知識(shí)識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)競(jìng)賽；3.新聞聞發(fā)布會(huì)會(huì)(記者采采訪團(tuán))；4.公共共關(guān)系。(五)其其他有效效的廣告告手段：(略)(六)不不可忽視視的廣告告策略重重點(diǎn)1.用什什么方法法：使商商品在消消費(fèi)者心心目中建建立深刻刻難忘的的印象；2.用什什么方法法：刺激激消費(fèi)者者產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)買(mǎi)興趣趣；3.用什什么方法法：改變變消費(fèi)者者的使用用習(xí)慣，使消費(fèi)費(fèi)者終止止購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)去常用用的

15、名牌牌，改購(gòu)購(gòu)廣告主主的名牌牌；4.用什什么方法法：擴(kuò)大大廣告主主商品的的銷售對(duì)對(duì)象；5.用什什么方法法：使消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)了一一次，樂(lè)樂(lè)意繼續(xù)續(xù)不斷地地購(gòu)買(mǎi)。一個(gè)精湛湛的標(biāo)題題，一幅幅突出的的畫(huà)面，都可代代表一種種方法。另外，廣廣告戰(zhàn)略略中還應(yīng)應(yīng)注意這這些問(wèn)題題：1.公司司形象廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)；2.商品品廣告的的設(shè)計(jì)；3.包裝裝及其他他相關(guān)內(nèi)內(nèi)容的設(shè)設(shè)計(jì)；4.各個(gè)個(gè)媒介配配合時(shí)間間和地區(qū)區(qū)的安排排要合理理。比如：開(kāi)開(kāi)始時(shí)印印刷、電電波媒體體一齊上上，過(guò)一一段時(shí)間間采用減減少印刷刷簽發(fā)人責(zé)任人簽簽名制度名廣告策劃劃書(shū)電子文件件編碼GLWAA1744頁(yè)碼7-7媒體，以以電波媒媒體為主主的戰(zhàn)術(shù)術(shù)。六、廣

16、告告戰(zhàn)術(shù)(媒體及及促銷項(xiàng)項(xiàng)目的具具體計(jì)劃劃)實(shí)施廣告告戰(zhàn)術(shù)時(shí)時(shí)，一定定要把AABC廠廠產(chǎn)品銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、貨源源情況考考慮進(jìn)去去。如果果這樣大大規(guī)模的的長(zhǎng)時(shí)間間的廣告告攻勢(shì)開(kāi)開(kāi)始了，而產(chǎn)品品銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和貨貨源跟不不上，就就等于銷銷售和廣廣告脫節(jié)節(jié)，不僅僅達(dá)不到到廣告目目的，而而且浪費(fèi)費(fèi)了大量量的人力力、物力力和廣告告費(fèi)。年是是市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)入期，而ABBC廠國(guó)國(guó)內(nèi)銷售售又是薄薄弱環(huán)節(jié)節(jié)，所以以難度大大?？紤]慮到年ABBC廠把把內(nèi)銷量量定得很很高，所所以我們們決定年的的廣告攻攻勢(shì)先從從上海、廣州、深圳等等城市做做起，逐逐步擴(kuò)大大市場(chǎng)。全年全全國(guó)的宣宣傳要做做，同時(shí)時(shí)加大促促銷地區(qū)區(qū)的媒介介頻率，形成廣廣

17、告攻勢(shì)勢(shì)，希望望達(dá)到創(chuàng)創(chuàng)名牌、促銷售售、促成成果的目目的。七、廣告告主題、廣告創(chuàng)創(chuàng)意不同階段段的廣告告創(chuàng)意：1.在宣宣傳本產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌和導(dǎo)入入市場(chǎng)階階段，廣廣告著重重于對(duì)羊羊絨特點(diǎn)點(diǎn)、制造造工藝的的介紹，突出原原料優(yōu)勢(shì)勢(shì)，采用用對(duì)比等等手段，主要訴訴諸消費(fèi)費(fèi)者理智智。同時(shí)時(shí)表現(xiàn)羊羊絨衫的的質(zhì)感、光澤和和手感，以感情情表現(xiàn)感感染消費(fèi)費(fèi)者，并并通過(guò)“優(yōu)惠銷銷售”等信息息促使消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。2.在產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入入市場(chǎng)，銷售得得到進(jìn)一一步進(jìn)展展以后，廣告應(yīng)應(yīng)進(jìn)一步步表現(xiàn)商商品高貴貴、溫柔柔和華麗麗的特點(diǎn)點(diǎn)，主要要訴諸感感性，渲渲染一種種高雅浪浪漫、溫溫柔華麗麗的情調(diào)調(diào)，在消消費(fèi)者心心目中樹(shù)樹(shù)立CBBA牌羊羊絨衫是是一種人人人追求求的高檔檔消費(fèi)品品的信念念。在本產(chǎn)品品的品牌牌知名度度達(dá)到一一定程度度的時(shí)候候，廣告告力求簡(jiǎn)簡(jiǎn)練，突突出草原原風(fēng)格，不斷重重復(fù)商標(biāo)標(biāo)品牌，鞏固和和提高商商品在消消費(fèi)者心心目中的的形象。關(guān)于色彩彩主調(diào)：(略)廣告口號(hào)號(hào)：本著表現(xiàn)現(xiàn)創(chuàng)意和和易記易易讀的原原則，試試擬廣告告口號(hào)如如下：“聞名世世界的CCBA羊羊絨衫，說(shuō)不盡盡的高雅雅!”八、廣告告預(yù)算分分配：(略)九、廣告告效果預(yù)預(yù)測(cè)：(略)簽發(fā)人責(zé)任人簽簽名 DATE M.d.