房地產(chǎn)銷售培訓6

1、房地產(chǎn)營銷PART II 房地產(chǎn)營銷的基礎理論營銷環(huán)境研究關于影響房地產(chǎn)的外部環(huán)境一、宏觀環(huán)境研究1、研究目的： 為企業(yè)提供長期生存和發(fā)展的某些信息。 投資周期、建設周期、銷售周期都太長 2、研究方法： 1）定性研究：統(tǒng)計數(shù)據(jù)的不完全和不真實、方法可信度低 2）持續(xù)研究：政策和措施有持續(xù)性，經(jīng)濟文化演進是漸進的 3）跨度研究：縱向上看趨勢，便于推論 4）影響力研究：各種力量和因素相互影響3、研究對象 1）政治與法律環(huán)境 2）社會文化環(huán)境 3）經(jīng)濟環(huán)境 4）技術(shù)環(huán)境 5）人口環(huán)境 6）全球環(huán)境自然環(huán)境4、研究內(nèi)容 1）政治法律環(huán)境 從以下的幾個方面來考察： 政治格局的穩(wěn)定性政策制訂方式與穩(wěn)定性政

2、策的執(zhí)行力度與水平政府公信力政府管理水平具體包括： 財政政策財政收入與支出政策 貨幣政策利率、匯率、法定準備金、通貨膨脹 產(chǎn)業(yè)政策建設項目控制、政策性資金投向、上市政策 區(qū)域發(fā)展政策各經(jīng)濟區(qū)的建設與發(fā)展規(guī)劃及相互影響 土地政策土地供給、土地出讓與轉(zhuǎn)讓、土地出讓金 住房政策經(jīng)濟適用房建設、廉租房、安居工程、住房 公積金、住房貨幣化 戶籍政策戶籍申請與遷移 城市規(guī)劃與調(diào)整規(guī)劃水平與規(guī)劃方式、規(guī)劃調(diào)整 產(chǎn)業(yè)管理方式征地、拆遷、安置、建設、銷售、物業(yè) 管理方式 2）社會文化環(huán)境： 從以下的兩個方面來考察 主流文化的發(fā)展趨勢 亞文化群體具體而言，是指針對投資、消費和相關問題的有關態(tài)度和情感。 3）經(jīng)濟環(huán)

3、境 從以下幾個方面展開國民經(jīng)濟增長方式（外延式或內(nèi)涵式）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進城市化進程經(jīng)濟體制的變化通脹率家庭收入與支出結(jié)構(gòu)4）技術(shù)環(huán)境 從 幾 方 面 考 察影響生產(chǎn)、經(jīng)營和生活的技術(shù)進步建筑材料的替代升級建造方式設計方式和規(guī)劃方式水、電、氣、熱、通訊、污水處理5）人口環(huán)境 人口總量 人口增長 人口年齡結(jié)構(gòu)（按照支出結(jié)構(gòu)計算） 家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu) 人口遷移（尤其是外來人口）6）全球環(huán)境 全球環(huán)境 全球資本流動（全球資本以每天1萬3000億美元的速度流動，既在歐洲、美國、日本發(fā)達國家間流動，也流向經(jīng)濟熱點地區(qū)，如中國。） 國際政治格局變化（多級化趨勢） 經(jīng)濟國際分工（世界工廠） 綠色環(huán)保運動 技術(shù)進步與

4、未來發(fā)展（虛擬空間與智能化） 注意：1、宏觀環(huán)境研究為營銷方式和營銷策略的制定提供參考。尤其是為房地產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展確立項目營銷開發(fā)戰(zhàn)略提供參考。2、宏觀環(huán)境的研究，要將直接影響和間接影響區(qū)分開來；3、宏觀環(huán)境的研究，要著區(qū)分影響力的大小并結(jié)合企業(yè)自身特點來進行，否則，就會陷入為研究而研究，就不能準確判定外部環(huán)境因素的影響二、中國目前房地產(chǎn)市場環(huán)境的描述一、前景 1、隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展、住房制度改革的深入、城市化進程的加快，房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，而且在今后近二十年的時間里，這種增長還將持續(xù)； 2、隨著進入WTO后承諾的逐步兌現(xiàn)，國外財團將大舉進入，先進的開發(fā)模式和經(jīng)營方式以及資本實力將使目

5、前的近三萬家開發(fā)企業(yè)面臨洗牌，而專業(yè)化的中介服務和物業(yè)管理公司也將對本土中介和物業(yè)公司帶來巨大的沖擊； 3、隨著政府經(jīng)濟管理水平的提高和能力的增強，引導房地產(chǎn)市場健康發(fā)展，經(jīng)濟杠桿和市場工具的運用將取代目前簡單的行政管理方式，同時，為規(guī)范房地產(chǎn)業(yè)，一系列完整的法律法規(guī)將陸續(xù)出臺，現(xiàn)在的房地產(chǎn)開發(fā)營銷方式將向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，企業(yè)將只能賺取“陽光下的利潤”，暴利時代將結(jié)束。二、現(xiàn)狀（從問題角度開始） 1、在土地市場上，呈現(xiàn)以下特點： 供應總量失控。實際開發(fā)不到當年供應的30%，造成“久劃不拆、久拆不完、久拆不建、久建不完”的現(xiàn)象； 多頭供地。土地增量與存量一起上市；行政劃撥土地、協(xié)議出讓土地與招標

6、拍賣土地一同競爭；城郊結(jié)合部土地自發(fā)上市； 市場主體行為不規(guī)范。土地盲目出讓，對出讓對象的實力、對出讓土地的性質(zhì)、對出讓土地的價格以及對土地出讓的時機等方面缺乏理性的和嚴格的考察與論證。造成國有資產(chǎn)大量流失、城市建設缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、市場惡性競爭、社會分配不公、貪污腐敗泛濫。 國家對土地的壟斷地位尚未確立。實際上盡管國家屢次出臺有關規(guī)定，制止土地炒作和非法出讓，但由于各地土地儲備中心實際上控制的土地有限、規(guī)劃與出讓脫節(jié)、出讓方式陳舊以及相應的政府行政管理隸屬關系的影響，土地市場混亂不堪。 法規(guī)建設落后。對地價形成、拍賣方式、劃撥土地收益、土地抵押收益、劃撥土地轉(zhuǎn)讓以及申請建設用地規(guī)劃許可證等環(huán)節(jié)，

7、尚待改進。2、在開發(fā)與建設領域，存在以下問題： 暴利引來眾多進入者。全國正式注冊的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)達2萬8000多家，覬覦房地產(chǎn)高額利潤準備進入的企業(yè)為數(shù)眾多。而不合法的開發(fā)企業(yè)更是數(shù)不勝數(shù)。 開發(fā)企業(yè)資本實力弱小。資產(chǎn)上百億或銷售額上百億的本土企業(yè)絕無僅有。而開發(fā)量達到500萬平方米的開發(fā)企業(yè)也為數(shù)有限。以重慶為例，注冊資本達到1千500萬元以上的不足2%，平均每家開發(fā)企業(yè)年房地產(chǎn)開發(fā)量僅僅只有1萬平方米左右。 不公平競爭、暗箱操作、惡意欠債、重復抵押等非法行為和不規(guī)范經(jīng)營大量存在。由于政府對房地產(chǎn)業(yè)的管理水平低下、政策漏洞眾多、投資與消費需求急劇膨脹、眾多利益相關群體的復雜關聯(lián)等因素的作用，

8、也由于房地產(chǎn)作為項目經(jīng)營與營銷的特點，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以一本萬利甚至無本萬利，而且可以全身而退。 誠信缺矢，公平缺矢。開發(fā)企業(yè)可以借助政府關系獲得廉價甚至無償使用土地，可以多種手段騙取信貸，可以強制進行墊資開發(fā)、可以惡意抵押和重復抵押，可以依靠媒體支持和廣告轟炸欺騙消費者，造成銀行呆帳壞帳、造成建筑企業(yè)資金難以為繼農(nóng)民工工資拖欠，也造成房地產(chǎn)消費投訴一直居高不下。3、在中介服務與營銷領域，存在以下問題： 普遍缺乏專業(yè)水準。規(guī)劃設計人才缺乏，觀念守舊，抄襲嚴重；房地產(chǎn)銷售代理公司從原來的廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)變過來，營銷手段單一，人員素質(zhì)低下，不具有進行全方位的營銷服務能力，一錘子買賣；房地產(chǎn)評估機構(gòu)缺乏獨

9、立和專業(yè)的評估能力，依靠政府關系獲得業(yè)務，缺乏市場生存能力；房地產(chǎn)拍賣機構(gòu)普遍不具有專業(yè)的房地產(chǎn)拍賣素質(zhì)，無論是土地拍賣還是房產(chǎn)拍賣，服務水平不如人意；而物業(yè)管理公司多數(shù)也僅僅局限于安全保衛(wèi)和保潔，房屋維護與維修和進一步的服務能力還不具備。 中介企業(yè)數(shù)量眾多，業(yè)務能力不強。目前全國房地產(chǎn)中介服務人員近50萬人，專業(yè)的營銷和投資金融人才匱乏。眾多的企業(yè)和眾多的人員沿襲傳統(tǒng)的服務方式，缺乏創(chuàng)新，價格競爭和惡性競爭嚴重，對開發(fā)企業(yè)低三下四，而大量的三級市場的中介企業(yè)還是原來的“坐攤式”經(jīng)營，高額的中介費使三級市場的發(fā)展受到影響。4、從市場需求來看，還存在如下問題： 旺盛的市場需求推動房地產(chǎn)市場的持續(xù)

10、發(fā)展。按照西方經(jīng)濟發(fā)展的歷史，GDP在1000至3000美元之間，是房地產(chǎn)爆發(fā)性增長的時期。而按照城市化發(fā)展來看，我國城市化水平還不到30%，我國計劃在2020年城市化達到50%，西方發(fā)達國家城市化已經(jīng)達到80%，如果這樣，就意味著在最近的10多年里，每年有3000多萬人進城，以每人平均20平方米住房面積計算，每年需要開發(fā)增量住宅6億平方米，而現(xiàn)在，全國房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)量每年只有3億平米左右，遠達不到要求； 二元結(jié)構(gòu)的戶籍制度嚴重影響到房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。廣大農(nóng)村人口長期被限制在居住地，難以自由遷徙，而農(nóng)村的低收入與勞動者的知識與技能不足，使得進程購房和就業(yè)十分困難。潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的需求還有相當長

11、的路要走。 土地使用費的交納方式、行政收費造成房地產(chǎn)價格高昂，令消費者難以承受。50-70年的土地使用費需要在購房時一次交納，推高了房價，而行政性的管理費用盡管一減再減，仍然還有近百項，占到了成本的30%左右。（關于土地年租制，現(xiàn)在正成為熱點。） 盲目跟風式的開發(fā)造成結(jié)構(gòu)性有效供給不足，使空置面積一再增加。到目前為止，全國商品房空置面積已經(jīng)超過1億2000萬平方米。其中商品住宅空置面積7千400多萬平米，寫字樓空置800多萬平米，商業(yè)營業(yè)用房空置3千100多萬平米。這一方面是房價太高，更重要的原因是對市場缺乏深入的了解和論證，大量充斥的空置房產(chǎn)品本身存在著這樣那樣的缺陷。 房價與收入、高房價與低租金的不協(xié)調(diào)，影響到房地產(chǎn)二級市場的同時，也影響到三級市場的發(fā)展。世界銀行在衡量一個國家住房消費水平時，認定房價與收入的比例在3-6倍之間為適當，而我國則達到了數(shù)十倍；國外通常的住房年租金與房屋售價的比例是1：8，而我國普遍達到了1：80甚至更低。 房屋大修基金的交納、公建配