金地格林上院營銷推廣策略

1、合富輝煌房地產（東莞）金地項目組2010，上院突圍【 2010年上院項目營銷策略指引 】1這一年，上院迎來首批業(yè)主入住，社區(qū)氛圍逐步成熟；這一年，上院和大嶺山人民一起迎來新中國60華誕，大國大家，600萬大禮，寫下了黃金周輝煌的營銷篇章；這一年，上院二期商鋪開盤，莞深潮流商家薈萃一時，首屆松山湖學子創(chuàng)業(yè)街開鑼，營銷創(chuàng)新不斷；這一年，上院力推領山樓王，但受制圈層影響力未打開面對未知的2010年，今天我們將項目營銷策略進行全盤思考，力求尋找突破、拋磚引玉、統一思想。收獲 20092營銷目標項目分析占位與突破營銷策略報告總綱市場分析3整體目標:預計全年銷售3億元！中小戶型：銷售50套，完成約.4億元

2、!大戶型：銷售60套，完成約50萬元！商鋪：銷售15套，實現約1000萬元！三期新品套兩房-平米三房-1平米四房大四房平米套128套套6套套一二期大戶型105套一期170-240二期160平米31套74套貨量分布一覽4決勝1/32010年的口號： 受大嶺山當地經濟實力所限，2010年是一個艱難尋找客戶的市場；是一個需要持續(xù)的營銷創(chuàng)新力，去不斷進行挖掘的市場！縱觀中小戶型、大戶型和商鋪3大產品，其中大戶型是實現全年目標的關鍵所在！ 從這個意義上說，贏得1/3則贏得全部。因此本案的側重點將圍繞大戶型進行闡述。509年宏觀經濟回顧及10年展望09年東莞經濟環(huán)境概況09年東莞房地產市場概況大嶺山經濟及

3、房地產發(fā)展概況周邊區(qū)域干擾型競爭對手情況市場分析項目分析占位與突破營銷策略報告總綱營銷目標6百年難遇的金融危機讓中國經濟冰冷中國展開自救！四萬億讓空中都飄著錢的味道 經濟強勁復蘇！前三季度國內生產總值（）同比增長. 年 初中國宏觀經濟回顧不同凡響的2009年一季度，GDP滑落到6.1%；加工貿易出口下降，全國合同外資額和實際使用外資額各降和 同時，十大產業(yè)振興規(guī)劃陸續(xù)出臺；為刺激樓市，政府采取了降低交易稅費、利率和首付等多項政策；在擴大內需上，則選取家電和汽車為突破口 月，我國進出口總值億美元，同比增長，一舉扭轉外貿為時一年的下降局面；11月我國居民消費價格同比上漲，結束連續(xù)個月的同比負增長；

4、月，我國規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長，創(chuàng)下年中以來的最大增幅 五月年 末09年保八成功，2010，預期？12月中央經濟工作會議、國四條、溫家寶講話 10年？7改革一：轉變政府職能 改革二：促進中小企業(yè)服務業(yè)發(fā)展 改革三：推進壟斷性行業(yè)體制改革 2010展望中央經濟工作會議解析1減少和規(guī)范行政審批，將減少行政收費；深化資源價格改革，將限制一些地方政府的”賣礦”收益。 國務院總理溫家寶接受新華社專訪表示：“要在稅收、貸款以及其他方面給予中小企業(yè)政策支持?！?010年中國在市場化改革方面會有新的突破，教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、基建、公用事業(yè)等壟斷領域會吸引更多民營資本進入。改革四：穩(wěn)步推進城鎮(zhèn)化 推進城鎮(zhèn)化，

5、放寬中小城市和城鎮(zhèn)戶籍限制，是09年中央經濟工作會議最大亮點。 五大改革撬動收入分配格局改革五：加大“民生”支出 中央經濟工作會議提出”要突出財政政策實施重點，加大對民生領域和社會事業(yè)支持保障力度”。 82010展望中央經濟工作會議解析2適度寬松的貨幣政策 積極的財政政策 擴大內需保民生發(fā)展戰(zhàn)略性新興產業(yè) 推進產業(yè)結構調整關鍵詞“轉變”92010展望關鍵詞“破十”GDP有望破十 在經歷了新世紀以來經濟發(fā)展最為困難的一年之后，2010年中國將繼續(xù)保持企穩(wěn)回升的態(tài)勢，并有望進入改革開放30周年以來的第四輪上升周期。 GDP增速有望達到10%以上。10 新增貸款：7.5-8.5萬億 加息將可能出現在

6、二季度2010展望宏觀經濟對房地產的影響適度寬松的貨幣政策 告別“極度”寬松的2009年，貨幣政策將迎來“適度”寬松的2010年。 112010展望國十一條解讀提高二套首付抑制投機購房政策：加大差別化信貸政策執(zhí)行力度。金融機構在繼續(xù)支持居民首次貸款購買普通自住房的同時，要嚴格二套住房購房貸款管理，合理引導住房消費，抑制投資投機性購房需求。對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)，貸款首付款比例不得低于40%， 貸款利率嚴格按照風險定價。防范境外熱錢沖擊國內市場政策：加強房地產信貸風險管理。要嚴格執(zhí)行房地產項目資本金要求，嚴禁對不符合信貸政策規(guī)定

7、的房地產開發(fā)企業(yè)或開發(fā)項目發(fā)放房地產開發(fā)貸款。有關部門要加強對信貸資金流向和跨境投融資活動的監(jiān)控，防范信貸資金違規(guī)進入房地產市場，防止境外“熱錢”沖擊我國市場。嚴查囤地炒地保證有效供給政策：國土資源部門要嚴格土地出讓價款的收繳，深化合同執(zhí)行監(jiān)管，加強對閑置土地的調查處理，嚴厲查處違法違規(guī)用地和囤地、炒地行為。完善招標方式 劍指“地王”頻出政策：進一步加強土地供應管理和商品房銷售管理。各地要綜合考慮土地價格、價款繳納、合同約定開發(fā)時限及企業(yè)閑置地情況等因素，合理確定土地供 應方式和內容，探索土地出讓綜合評標方法。對拖欠土地價款、違反合同約定的單位和個人，要限制其參與土地出讓活動。從嚴控制商品住房

8、項目單宗土地出讓面 積。房價過高城市要多建限價房政策：加快中低價位、中小套型普通商品住房建設。對已批未建、已建未售的普通商品住房項目，要采取促開工、促上市措施，督促房地產開發(fā)企業(yè)加快 項目建設和銷售。要適當加大經濟適用住房建設力度，擴大經濟適用住房供應范圍。商品住房價格過高、上漲過快的城市，要切實增加限價商品住房、經濟適用住 房、公共租賃住房供應。越權救市政策地方嚴禁出臺政策：進一步健全和落實穩(wěn)定房地產市場、解決低收入家庭住房困難問題由省級人民政府負總責，市、縣人民政府抓落實的工作責任制。各地要結合本地 區(qū)房地產市場情況，認真落實差別化的土地、金融、稅收等政策，抓緊清理和糾正地方出臺的越權減免

9、稅以及其他與中央調控要求不相符合的規(guī)定。對于境外機構和 個人在境內投資購買房地產的，要嚴格按照現行政策執(zhí)行。要按照支持居民合理住房消費、抑制投資投機性購房、增加有效供給、完善相關政策的原則，加大工作力 度，促進房地產市場健康發(fā)展。122010展望宏觀經濟走勢思考樓市謹慎樂觀 ：樂觀：作為國民經濟支柱行業(yè)，房地產不會受到實質打壓謹慎：三駕馬車中消費疲軟、出口受困、唯投資一枝獨秀1309年宏觀經濟回顧及10年展望09年東莞經濟環(huán)境概況09年東莞房地產市場概況大嶺山經濟及房地產發(fā)展概況周邊區(qū)域干擾型競爭對手情況市場分析項目分析占位與突破營銷策略報告總綱營銷目標14關鍵詞：反經濟衰退、平穩(wěn)轉型09年東

10、莞經濟環(huán)境概況1509年東莞經濟環(huán)境概況 GDP2009年，預計全市完成生產總值3760億元，比上年增長5.3%，漲幅明顯收窄；人均生產總值增長10%。受全球金融危機和產業(yè)經濟轉型雙重影響，東莞GDP近年來首次僅實現個位數增長。1609年東莞經濟環(huán)境概況 進出口情況受全球金融危機影響，09年東莞出現罕見的進出口同比雙降。1709年東莞經濟環(huán)境概況 進出口情況09年東莞經濟環(huán)境概況 固定資產投資固定資產投資穩(wěn)定增長，房地產開發(fā)投資不及以往1809年東莞經濟環(huán)境概況 居民消費水平經過持續(xù)近一年的通貨緊縮，12月起，各主要原材料和生活用品開始漲價。受09年銀行過于寬松的貨幣政策影響，明年通貨膨脹壓力

11、不小。1909年東莞經濟發(fā)展目標調整產業(yè)結構確保經濟增長引進大項目推進加工貿易升級，加大自主創(chuàng)新的力度加大“雙轉移”和“騰籠換鳥”力度加大對結構調整先進典型的學習借鑒力度充分利用好松山湖、虎門港、生態(tài)園等平臺，有針對性地登門招商、主動出擊，重點引進高科技產業(yè)，通過大企業(yè)、大項目、大投資優(yōu)化增量結構。推動加工貿易企業(yè)開展技術改造、提升產品層次，培育自主品牌，促進加工貿易從生產環(huán)節(jié)向研發(fā)設計品品牌營銷等產業(yè)鏈高端段轉移。加快產業(yè)升級，打造總部經濟。從“made in 東莞”邁向“made by 東莞”或 “design in 東莞”。認真組織鎮(zhèn)村干部赴產業(yè)調整先進的國內外典型參觀學習，讓基層干部成

12、為結構調整的推動者。強力推進項目建設，及時協調解決重點工程和優(yōu)質項目用地、審批等各類制約難題；繼續(xù)出臺落實支持企業(yè)發(fā)展的具體措施，協調解決工業(yè)企業(yè)實際困難，確保工業(yè)率先復蘇；加快籌建東莞名特優(yōu)產品直銷中心，繼續(xù)在國內城市舉辦東莞名特優(yōu)產品展銷會和東莞外貿產品展銷周。調整產業(yè)結構202006年5月，東莞市委書記劉志庚提出，東莞新一輪的發(fā)展，區(qū)劃調整勢在必行。此后東莞專門成立了行政區(qū)劃調整研究工作小組，并完成了區(qū)劃調整初步方案。2008年春節(jié)后，在市委理論學習中心組學習會上，行政區(qū)劃調整再一次被提上議事日程，被列為重點調研19項專題之一。此后受經濟環(huán)境等因素影響，行政區(qū)劃調整暫無進一步進展。201

13、0年，東莞或重啟區(qū)劃調整區(qū)劃調整始末2010年，東莞交通建設全面加速投入100億推動鎮(zhèn)村聯網路建設城軌RI、R2線進入全面施工期穗莞深城軌東莞段進入全面施工期200億，助建“無線東莞” 移動、電信、聯通三大運營擬投近200億元，助“無線東莞”建設，該項目有望于明年啟動，并在2012年前實現對全市人群和鎮(zhèn)級以上城區(qū)地域全覆蓋，同時提供中、高速無線數據服務。211、整體經濟發(fā)展好轉，但受產業(yè)結構影響，金融危機影響尚未完全過去；2、政府在交通、網絡等基礎設施上加大投資，將進一步推動產業(yè)結構調整。3、東莞經濟環(huán)境的好轉和產業(yè)結構調整，將為房地產市場的持續(xù)發(fā)展提供有力保證。09年東莞經濟環(huán)境概況結 論經

14、濟好轉，困難不減，謹慎樂觀22市場分析項目分析占位與突破營銷策略報告總綱09年全國宏觀經濟回顧09年東莞經濟環(huán)境概況09年東莞房地產市場概況大嶺山經濟及房地產發(fā)展概況周邊區(qū)域干擾型競爭對手情況2309年東莞房地產市場 - 住宅供應受08年樓市下滑影響，當年開工面積銳減，導致09年1-12月份住宅供應僅為425.6萬平米，同比08年的575.1萬平米減少了26%。新增供應不足2409年東莞房地產市場 - 供需關系隨著經濟復蘇，09年供求矛盾沒有08年突出，到09年第四季度，甚至出現了求大于供的局面。但因08年存量較大，整體上呈現供需平衡的局面。供需基本平衡2509年東莞房地產市場 - 住宅銷售

15、09年1-12月銷售面積達569.4萬平方米，08年1-12月銷售面積為369萬平米，09年同比銷售面積大幅增加了54%。銷售持續(xù)上揚2609年東莞房地產市場 - 銷售金額 09年銷售金額達348億元，較之08年同比增長了70%，地產企業(yè)回款形勢較好，資金相對08年大大充裕，后市缺乏降價的壓力，2010年初，樓市將穩(wěn)中有升。銷售金額大幅上揚2709年東莞房地產市場 - 銷售價格銷售價格穩(wěn)步上揚經過年下半年的低谷，09年房價穩(wěn)步上揚，全市簽約均價達6120元/，較之08年的5728元/，升幅僅7%。2809年東莞房地產市場 供應預期09年(12月初)未售存量(萬)4342010年新增預售供應預期

16、(萬)520預期2010年供應量(萬)約 950 （09年12月前存量-09年12月份銷量+2010年新開工）截止09年12月初住宅市場未售面積僅434萬平米，減掉09年末銷售面積再加上2010年新開工面積，預期2010年東莞住宅市場供應量將超過950萬平米，上半年形勢相對樂觀，而下半年市場競爭壓力較大。2909年東莞房地產市場 關鍵詞“剛性需求”3009年東莞房地產市場 關鍵詞“回暖”3109年東莞房地產市場 關鍵詞“地王”3209年東莞房地產市場 關鍵詞“認籌”3309年東莞房地產市場 關鍵詞“趕工”3409年東莞房地產市場 關鍵詞“中心區(qū)” 3509年東莞房地產市場 關鍵詞“松山湖” 3

17、62010年東莞房地產市場 發(fā)展預期2010，漲還是不漲？對此，開發(fā)商信心百倍，學者表態(tài)曖昧，政府再做調控姿態(tài)，這一切都預示著明年房價不會跌，只會漲得慢一點。372010年東莞房地產市場概況結 論1、供需基本平衡，開發(fā)商的資金回籠壓力已大為減輕，樓價將穩(wěn)中有升。但下半年樓市供應加大，不排除樓價有松動可能。2、受房價迅速上漲，中央政策出臺影響，消費者觀望心態(tài)開始強烈。3、主動出擊，搶時間、搶銷量，構成2010年營銷操盤策略之一。住宅銷售量價平穩(wěn)，預期2010年將處于平穩(wěn)狀態(tài)38市場分析項目分析占位與突破營銷策略報告總綱09年全國宏觀經濟回顧09年東莞經濟環(huán)境概況09年東莞房地產市場概況大嶺山經濟

18、及房地產發(fā)展概況周邊區(qū)域干擾型競爭對手情況39大嶺山區(qū)域市場情況 -發(fā)展概況分析：從08-09年東莞各鎮(zhèn)區(qū)評選看，大嶺山在東莞的經濟地位在穩(wěn)步上升中。無數據，嚴峻挑戰(zhàn)40大嶺山鎮(zhèn)固定資產投資1-11月累計（單位：萬元）累計增長%2759167.7 大嶺山鎮(zhèn)工商稅收總額1-11月累計（單位：萬元）累計增長%1102735.0 大嶺山鎮(zhèn)財政收入1-11月累計（單位：萬元）累計增長%57157-5.7 大嶺山鎮(zhèn)居民人民幣儲蓄存款余額1-11月累計（單位：萬元）累計增長%6121844.3 大嶺山區(qū)域市場情況 -經濟數據41大嶺山區(qū)域市場情況 供需關系年 度住宅批準預售面積(萬)住宅實際銷售面積 (萬

19、)2007年27.0416.02008年22.613.82009年18.326.31、與大東莞類似，去化不高受07、08連續(xù)兩年去化率不高影響，09年大嶺山的住宅供應持續(xù)下降；2、09年銷售面積超過當年供應面積的44%，既是對剛性需求積壓后的釋放。銷售面積主要以消化年的存量面積42大嶺山區(qū)域市場情況 價格趨勢分 析：受經濟形勢好轉，剛性需求釋放影響，09年價格逐步上升，洋房全年均價保持在5。43直接競爭項目新世紀領居項目地點:大嶺山鎮(zhèn)區(qū)107國道與大嶺山道交匯處 開發(fā)商:新世紀地產小區(qū)規(guī)模:占地70萬產品類型:公寓、洋房、聯排別墅容積率:1.78二期銷售情況大嶺山區(qū)域市場情況 競爭對手住宅庫存

20、情況2010年潛在供應44大嶺山區(qū)域市場情況 洋房情況價格跟隨市場趨勢逐漸上漲，洋房以低價推售策略保持理想成交量；同時在三期高端產品聯排別墅拉動下，一二期小戶型去貨速度加快。低價策略，無論高端還是低45大嶺山區(qū)域市場情況 別墅情況無論是高端產品還是洋房，均以低價推售策略保持理想成交量；同時在7月份達到最高的簽約面積18032 。2010年將會是項目主要的競爭對手。46大嶺山區(qū)域市場情況 競爭對手預計2010年3月份首批推售產品預計2010年將會有704套（包含3月份推售貨量）大三房與大四房的產品推出。預計新世紀也將以低價的推售策略，推向大嶺山市場。暨時將是項目的大戶型產品的直接競爭對手。47戶

21、型：大三房建筑面積：約157-165平米套內面積：約128-136平米該戶型優(yōu)點：入戶花園設計 超寬樓距 兩梯兩戶設計 南北對流缺點： 兩個次臥均臨市政路，噪音干擾較大。 作為三房面積過大，不夠實用，市場接受度成疑。入戶花園超寬樓距南北對流大嶺山區(qū)域市場情況 競爭對手2010年主力戶型分析該戶型產品將與項目大戶型產品形成直接性競爭。48戶型：大四房建筑面積：約191-193平米套內面積：162-163平米該戶型優(yōu)點： 入戶花園設計 空間闊綽 陽光餐廳缺點： 過道占用面積過大，花園過多實用率不高 大四房產品市場認可性不高 入戶花園超寬樓距空間闊綽2010年主力戶型分析大嶺山區(qū)域市場情況 競爭對手

22、該戶型產品將于項目明年推售的大戶型產品形成間接性競爭。49景觀優(yōu)勢：現代東南亞風情園林概念，立體式綠化體系，多重景觀體系組成豐富的景觀組群規(guī)劃優(yōu)勢：歐洲現代主義建筑風格、創(chuàng)新設計的院落式布局、朝向均好性強戶型優(yōu)勢：產品實用率較高，保證對戶外景觀的攝取度品牌優(yōu)勢：金地企業(yè)品牌、產品質量、運作水平以及物管服務優(yōu)秀新世紀地產在本地市場擁有良好的傳播口碑新世紀領居規(guī)模優(yōu)勢明顯（占地70萬平米、容積率1.78）新世紀領居所處地理較項目更靠近規(guī)劃中的鎮(zhèn)中心，地段價值高土地成本低廉，對銷售價格要求不高三期高端產品聯排別墅，對其項目形象與市場口碑有較大提升。格林上院與新世紀領居的競爭優(yōu)劣勢新世紀領居160平米

23、大三房將與我項目形成直接競爭50項目地點:107國道長安與大嶺山交界處楊屋路段 開發(fā)商:中惠地產 總建筑面積:55萬平方米 容積率:1.4產品類型:花庭美墅、小高層、高層洋房及公寓大嶺山區(qū)域市場情況 競爭對手直接競爭項目中惠沁林山莊住宅庫存情況2010年潛在供應項目余貨51大嶺山區(qū)域市場情況 洋房情況借助09年初樓市回暖，洋房實現了3-6月份的銷售高潮，7月份開始推出美墅產品拉升了整體簽約均價。全年實現簽約面積達88000平米。52大嶺山區(qū)域市場情況 別墅情況依靠著臨近長安的優(yōu)勢，加上09年長安市場沒有別墅供應的情況下，一直維持在12000元/ 左右的均價。但每月的簽約面積均不多，在下半年市場

24、較好的情況下，舉辦較多的圈層營銷活動，吸引長安客戶到其購買。53戶型：兩房兩廳兩衛(wèi)建筑面積：72平方米套內面積：58平方米大陽臺南北對流實用率高72戶型優(yōu)點： 戶型方正、南北通透 飄窗設計超大陽臺 缺點： 餐廳狹小 次臥空間局限大嶺山區(qū)域市場情況 競爭對手主力戶型競爭度54戶型：三房兩廳兩衛(wèi)建筑面積：114平方米套內面積：91平方米入戶花園附送空中花園南北對流實用率高114戶型優(yōu)點： 3+1戶型方正、南北通透 附送空中花園、入戶花園 雙陽臺設計 缺點： 客廳開間較小 次臥空間局限大嶺山區(qū)域市場情況 競爭對手主力戶型競爭度55規(guī)劃優(yōu)勢：歐洲現代主義建筑風格、院落式布局、創(chuàng)新設計的院落式住宅。產品

25、優(yōu)勢：增值創(chuàng)新戶型、戶型的實用性與均好性區(qū)位優(yōu)勢：臨鄰鎮(zhèn)中心區(qū)及松山湖，享受周邊完善配套服務品牌優(yōu)勢：金地企業(yè)品牌、產品質量、運作水平以及物管服務優(yōu)秀中惠沁林山莊為占地38萬平米的山林小城，規(guī)劃指標與產品定位相吻合擁有以山體為主的景觀資源，與名校合作打出教育牌，客戶吸引力較高緊臨長安，容易引起長安、深圳客戶的關注已經全面入住，社區(qū)具有較為濃郁的生活氛圍格林上院與中惠沁林山莊的競爭優(yōu)劣勢中惠沁林山莊的三房戶型將與我項目形成間接競爭。56項目地點:大嶺山鎮(zhèn)中心區(qū)教育西路 開發(fā)商:大嶺山鎮(zhèn)房地產開發(fā)有限公司 總建筑面積:26萬平方米 容積率:2.49產品類型:高層洋房四期大嶺山區(qū)域市場情況 競爭對手

26、直接競爭項目凱東新城四期住宅庫存情況潛在供應：四期商鋪約30套，預計下半年推出。57大嶺山區(qū)域市場情況 競爭對手10-11月份的兩次大型推貨，借市場同類對手階段性供應不足的有力形勢，集中引爆，形成了兩個銷售高峰，住宅已基本實現清貨。58大嶺山區(qū)域市場情況 競爭價值對比項目對比內容價值點區(qū)域抗性新世紀領居價格面積戶型地段及環(huán)境社區(qū)園林配套發(fā)展商品牌物業(yè)管理朝向、交通風水規(guī)模金地品牌、物管東南亞風情園林半圍合院落式設計絕大部分戶型南北朝向、實用率高獨占松山湖西部研發(fā)區(qū)資源臨石大路，近莞深高速石大路出口本地的品牌忠誠度并不強離鎮(zhèn)中心較遠，易形成偏遠感周邊為工廠區(qū)，人員復雜目前周邊購物、娛樂配套少三面

27、環(huán)路，噪音、粉塵污染缺乏高端產品拉動中惠沁林山莊金地品牌、物管半圍合院落式設計緊臨松山湖，豐富科技園區(qū)資源社區(qū)園林景觀設計精巧細密社區(qū)規(guī)模相對較小本地的品牌認知度并不強周邊為工廠區(qū)，人員復雜三面朝路，噪音、粉塵污染凱東新城金地品牌、物管東南亞風情園林半圍合院落式設計產品設計實用、品質感強緊臨松山湖，豐富的科技園區(qū)資源臨石大路，近莞深高整石大路口本地的品牌忠誠度并不強離鎮(zhèn)中心較遠，易形成偏遠感周邊為工廠區(qū)，人員復雜目前周邊購物、娛樂配套少三面環(huán)路，噪音、粉塵污染與競爭項目的綜合對比我項目優(yōu)勢價值點金地品牌、產品綜合品質、園林景觀、社區(qū)文化59結論大嶺山區(qū)域市場情況1、產業(yè)轉型、城市升級，部分產業(yè)

28、轉移，消費客源相對減少，但隨著09年經濟回暖，其消費力及消費信心將有所回升。2、產品同質化趨勢明顯，盡管供應量或余貨有所減少，但集中于中大戶型，而當地高端客戶有限，受購買力影響大戶型市場競爭將較為慘烈。3、項目綜合實力遠高于其他競爭對手。園林與品牌是項目的最大競爭力。60周邊區(qū)域市場干擾型競爭對手情況 松山湖區(qū)域 樓盤名稱目前可售套數 (未簽約)主力戶型面積（ ）可售主力戶型 (套數)均價(元/平米)長城世家14160(四房)87800錦繡山河83352850(別墅)80（別墅）18000（別墅）松山湖區(qū)域的兩樓盤大戶產品銷售，對項目大戶型產品將構成間接干擾。補 充：長城世家二期在建，估計預售

29、時間將在2010年下半年。錦繡山河二期鷺棲湖，于09年12月26日正式對外收籌，158-265 三至五房單位，預計均價10000 。61周邊區(qū)域市場干擾型競爭對手情況 長安區(qū)域樓盤名稱目前可售套數 (未簽約)主力戶型面積（ ）可售主力戶型 (套數)均價(元/平米)長安花園238110130(三房)865320金沙花園10098-110(三房)545500信義一號65141-190（四、五房）118790補充：因現在長安在售的洋房項目就只有這三個，預計2010年供貨量嚴重不足，且長安客戶一直是本項目意向客戶群體之一。因此2010年的長安市場將成為項目的戰(zhàn)略市場之一。長安區(qū)域98-110的小戶型，

30、其銷售政策及價格對項目拓展長安區(qū)域產生短期的干擾。62周邊區(qū)域市場干擾型競爭對手情況 大朗區(qū)域樓盤名稱目前可售套數 (未簽約)主力戶型面積（ ）可售主力戶型 (套數)均價(元/平米)萬科金域藍灣25105（2+1）256100新世紀明上居18120-140 (三房)185012凱悅美景55089-93三房4004100大朗區(qū)域89-140的三房戶型，其市場競爭力將間接干擾我們項目。預計明年的大朗市場競爭將非常激烈。補充：2010年上市的項目：東方銀座中心城、金莎雅苑、碧桂園、碧水天源總套數6380套63周邊區(qū)域市場干擾型競爭對手情況 寮步區(qū)域樓盤名稱目前可售套數 (未簽約)主力戶型面積（ ）可

31、售主力戶型 (套數)均價(元/平米)風臨花語岸18777(兩房) 110 (小三房)1194100香繽城市花園3088(二房)304900鼎峰品筑50462-90 (兩房、小三房)3913900星城國際26386-99 (小三房)2004800寮步區(qū)域70-101的兩房、小三房戶型，其價格策略對項目產生間接干擾。64周邊區(qū)域市場干擾型競爭對手情況1、項目周邊鎮(zhèn)區(qū)目前在售樓盤約有10多個，其主力戶型多集中在70-140中小戶型，與項目的主力戶型雷同。2、目前周邊各項目中小戶型主要銷售價格集中在3100-5000元/之間，與項目目前在售價格差距不大,甚至更低。3、不排除2010年一些項目會以特價或

32、不常規(guī)價格促銷會干擾到本項目,或影響到客戶購買或投資本項目之信心，從而間接影響到項目銷售。結 論松山湖高價65項目產品價值分析目標客戶群分析營銷目標市場分析項目分析占位與突破營銷策略報告總綱66三期二期一期二期2010年項目產品價值分析三期產品一二期余貨可售貨量戶型配比合拼后匯總一二期余貨以四房戶型為主力戶型戶型總套數已售套數庫存套數比例公寓407058%一房4065159%兩房211123138%2+118915611%三房1019830.2%四房144707460%合計61850711117%戶型總套數已售套數庫存套數比例四房68373145%復式8171%合計609570395%戶型總套

33、數已售套數庫存套數比例公寓403644%一房4025152%兩房343330133%2+142442310.3%三房15812121%四房21210710550%復式8171%合計1,217107715049%6719/20棟:三房、四房優(yōu)勢：南北朝向、二期園林、室內入戶花園、視野開闊、對流采光好8棟:四房優(yōu)勢：一梯兩戶、南北朝向、中央園林、單邊位、室內入戶花園（空間靈活）、主臥帶景觀大陽臺劣勢：廳正北向5棟:四房優(yōu)勢：一梯兩戶、南北通透、中央園林、單邊位、室內入戶花園（空間靈活）、主臥帶景觀大陽臺6棟:復式樓王優(yōu)勢：一梯一戶、稀缺復式樓王、南北通透、中央園林、單邊位、景觀大陽臺一二期余貨產品

34、價值分析 項目各樓棟產品價值分析68三期二期一期二期2010年項目產品價值分析三期產品三期新品可售貨量戶型配比滿足剛性需求的兩房、2+1及三房戶型為主力戶型，但四房比例也偏高（19%）戶型合拼前總套數合拼后總套數合拼后比例一房204/兩房19410020%2+112012024%三房9519038%四房419519%合計654505100%692010年項目產品價值分析可售貨量戶型配比22、23棟:兩房、2+1、三房和四房（合拼）優(yōu)勢：兩梯三戶、南北通透、室內入戶花園（空間靈活）、主臥帶景觀大陽臺劣勢：兩房靠路邊，嘈雜，四房廳朝西北25、27、30、31棟:三房和四房（合拼）優(yōu)勢：兩梯三戶、南

35、北通透、室內入戶花園（空間靈活）、主臥帶景觀大陽臺劣勢：靠工廠，粉塵26、28、32棟:兩房、2+1、三房和四房（合拼）優(yōu)勢：兩梯三戶、南北通透、室內入戶花園（空間靈活）、主臥帶景觀大陽臺劣勢：兩房靠路邊，嘈雜，四房廳朝西北33棟:兩房、2+1優(yōu)勢：兩梯三戶、南北通透、室內入戶花園（空間靈活）、主臥帶景觀大陽臺劣勢：靠路邊，嘈雜70分期樓棟產品概述價值點抗性三期22、26、28、32、33棟70-94平方米的兩房/2+1戶型 兩梯三戶70-94精致兩房、2+1戶型（帶嵌入式室內花園，可改三房，空間可變靈活）；對此剛性需求銀行政策繼續(xù)寬松，可貸兩成，基準利率下調部分兩房、2+1戶型臨路或工廠，噪

36、音粉塵干擾大23、25、27、30、31棟110-165平米的三房、四房（合拼）部分三房帶入戶花園，價值較高，四房均看三期中心園林、安靜，視野寬闊。部分三房靠工廠，噪音粉塵干擾大一二期余貨5、6、7、8、19、20棟115-170平方米的三房/四房及復式景觀樓王 居成熟園林景觀之中，無噪音、粉塵； 尊貴大戶（16-0240），戶型方正，南北通透； 位于園林中央，與其他樓棟的對視感較強項目各樓棟產品價值綜述涂紅71分 析優(yōu)勢 成熟社區(qū)、園林呈現，產品線豐富，可選擇空間大。 70-120的兩房、2+1、三房比重大，滿足客戶剛性需求；室內入戶花園、創(chuàng)新“N+1”空間靈活可變； 南北朝向、方正戶型、寬

37、景客廳、落地飄窗等戶型細節(jié)筑起上善人居。 金地經典之作，設計成熟的標準化產品；劣勢 一二三期大戶型貨量較多，去化速度慢，直接影響銷售目標完成。 臨路、臨工廠單位較多，噪音、粉塵及空氣污染影響客戶購買欲望。 項目產品價值分析72項目產品價值分析結論2010年新目標建立大戶型樓盤項目形象提升項目形象+大戶型客源深挖中小戶型是汽油，一點就著。 大戶型是水，需要時間煮沸73項目產品價值分析目標客戶群分析營銷目標市場分析項目分析占位與突破營銷策略報告總綱74目標客戶群分析借鑒考慮點：2010年上院產品與一二期產品類型（面積、戶型方面）均為一致，故基于以前期成交客戶為分析依據。站這個角度，讓我們回顧09年

38、度客戶的總體特征情況。2010年，鎖定我們的客戶我們從09年客戶特征中尋找共通點！75客戶的基本特征：1、大部分現住大嶺山，年齡以25-35歲為主。2、接近80%的客戶為首次置業(yè)，購買目的為自住。3、 60%的客戶為企業(yè)管理人員、技術人員及普通職員，28%為私企業(yè)業(yè)主，另外有18%為公務員。分析：1、從成交客戶基本特征中可以看出，項目主力目標客戶主要為私企業(yè)主和公務員，企業(yè)職員比例下降。2、他們以自住為主要目的，對于項目的居住便利程度、生活氛圍等較高的要求。3、在金融危機沖擊下，經濟實力較強的私企業(yè)主和公務員的比例在提高，而企業(yè)職員則因為收入下降而導致購房有所減少。目標客戶群分析76客戶的關注

39、點：1、戶外、業(yè)主推薦成交與手機短信是客戶獲取信息的主要來源，分別占全年的25%、20%、12%。2、以自住為主的置業(yè)目的，“與親友住一起”高居首位，占14%；其次為價格與位置，各占13%、13%。發(fā)展商品牌占8%目標客戶群分析分析：1、從分析中可以看到，戶外、推薦成交與手機短信在全年營銷推廣中起較大作用，相比08年手機短信的效果在下降。2、隨著社區(qū)的成熟及人文氛圍的營造，與親友同住開始超越價格，成為影響客戶購房的第一關注點。3、客戶對發(fā)展商品牌認可，客戶認為項目是一個有檔次、品位的社區(qū)。3、在關乎生活品質的幾個重要因素，如：交通、配套等，客戶的認可度有待進一步提升。77客戶的選擇：目標客戶群

40、分析分析：1、從統計中可以看出，全年來訪客戶對項目的兩房、2+1戶型較為關注，主要原因該戶型的結構與展示效果較佳，從成交看，此兩類戶型為最高。2、但關注大三房、四房的客戶偏少，原因是大三房、四房位于園林中央景觀區(qū)，面積大與單價高，總價較高。78成交客戶經典案例分析大戶型成交案例一：黎先生，30歲左右，大嶺山本地人，未婚。 在大嶺山鎮(zhèn)府農業(yè)辦公室上班，住在大塘村，第一次來到上院是因為在松山湖看錦繡山河時被銷售員冷落，經過銷售員的介紹后留下良好印象。但當時因為市場觀望心態(tài)很重，所以一直在猶豫。對比過松山湖的錦繡山河、長城世家，覺得價格太高。對比過新世紀領居的產品，又覺得檔次過低，銷售服務與物業(yè)管理

41、不到位，擔心以后居住后得不到更好的服務而不考慮購買。認可上院園林與社區(qū)氛圍、開發(fā)商品牌，但覺得上院周邊又有工廠空氣質量較差，每次來看樓都猶豫不決。最終在09年9月份推出特價單位時購買大戶型成交案例二：肖先生，36歲，四川人，已婚。在大嶺山富寶家具廠上班，是該廠的銷售總監(jiān)。來東莞差不多有十年了，買房是為了換一個更好的居住環(huán)境，開寶馬3系轎車，07年開盤的時候與哥哥到上院認過籌，但是最終因為沒有選到合適的房型而回去了。當時來看樓的時候，覺得園林未能完全呈現而猶豫。中間對比過松山湖錦繡山河、新世紀領居、長城世家的大戶型，但因為松山湖的價格太高而沒買，新世紀領居的社區(qū)規(guī)劃不喜歡而選擇上院。到今年國慶期

42、間再到上院時，園林的呈現令到其下定決心購買。覺得上院臨近松山湖具有升值潛力，但因為臨近工廠而不滿意。79未成交原因：目標客戶群分析分 析：1、從統計中可以看出，客戶認為項目總體銷售價格偏貴，也提示我們要提升項目的形象力與性價比。2、09年中小戶型貨量供應不足，也成為制約成交的第二原因。3、此外，與其他項目對比也是未成交的重要原因，2010年，項目要提升內力。80以上為不完全統計，詳細待補充大戶型成交客戶群分析（160以上）籍貫：41%為廣東戶籍，15%為東莞戶籍，40%為外省戶籍職業(yè)：以大嶺山的私營業(yè)主和公務員為主居住東莞時間：80%在5年以上對比樓盤：40%以上看過松山湖的錦繡山河與長城世家

43、（認為太貴）認知途徑：70%以上通過業(yè)主（親友）介紹（遠高于其他戶型）；購買原因：30%以上認定金地品牌（遠高于其他戶型）；8109年營銷推廣回顧占位與突破方向營銷目標市場分析項目分析占位與突破營銷策略報告總綱8209年營銷回顧 總策略思想 上半年，圍繞交樓，繼續(xù)消化剛性需求客戶，以中小戶型促銷為主，大嶺山尚未在金融海嘯中復蘇，改善型購房消費力缺失，絕大部分的購房客戶仍是首次置業(yè)的剛性需求客戶，因此09年上半年繼續(xù)對這部分客戶進行推廣，重點突擊兩房、2+1與三房戶型。推廣重心將結合一期交樓以準現樓庫存戶型為主，再以新品形式推出二期的未售樓棟。5月份開始，則通過園林、社區(qū)的成熟，推出領山樓王大戶

44、型。 項目在如此險峻的市場環(huán)境下，積極應變，尋求突破，從年初的“開春九重大禮”、“兌現好生活”，到二期領山樓王上市，再到迎60國慶、中秋的“大國大家”優(yōu)惠促銷以及二期商鋪的盛大開盤；全年的營銷緊緊圍繞著一個策略總綱來開展：住宅為主，商住并行09年總策略思想83 回顧09年營銷工作節(jié)點，本年度營銷工作圍繞一期余貨消化、加推二期新貨及大戶型推售、二期商鋪開盤等展開； 綜觀全年，項目實現住宅銷售496 套，商鋪銷售39套，銷售金額217566173元，提前實現合同預期銷售任指標。同比增長45.6%。2月5-8月 11月 12月09年 9月3月09年營銷回顧主要營銷推廣部署消化一期余貨兌現好生活二期新

45、貨16/19/20 棟大戶大宅，擇上而居/松山湖旁160領山樓王 加推21棟國慶中秋雙節(jié)促銷現樓現鋪現成幸福/上院兩周歲 80萬大抽獎芭莎大道商鋪發(fā)售開春九重大禮加推12棟新貨大國大家 600萬大禮傾城饋送二期余貨促銷財富前瞻者，掘金松山湖/全城財富召喚84客戶來訪與成交的高峰期出現在3個時期:開年及收樓促銷期(3-5月)、國慶期間（9-10月）與年底（11-12月份），通過階段性集中出貨和銷售政策調整，收到較好成效?？蛻羰苁袌龈蓴_嚴重，攪動市場需要不斷有新的利益刺激點。09年營銷回顧銷售狀況852009年來訪客戶2009年成交套數2009年成交面積2009年成交金額2051535439132

46、175661732009年來電客戶2009年住宅簽約套數2009年簽約面積2009年簽約金額115353343934216832041 截至12月31日，項目共銷售535套，全年銷售總金額217566173元，其中住宅銷售 496套，銷售金額約1.9億元，成交均價4601元/；商鋪銷售39套，銷售金額2650萬元，銷售均價10601元/。 截至12月31日，項目總簽約套數為533套，實現總簽約金額216832041元，簽約面積32515.13，其中住宅簽約496套，總簽金額約1.9億元，簽約均價4627元/，商鋪簽約37套，簽約金額約2340萬元，簽約均價10383元/。成功回暖！09年營銷回

47、顧銷售狀況8609年營銷回顧階段營銷工作及成效回顧 銷售策略8709年營銷回顧階段營銷工作及成效回顧 銷售策略開春九重大禮/找業(yè)主拿大優(yōu)惠領山樓王勁爆上市60華誕600萬大禮松山湖西街鋪王誠意登記二期商鋪全城財富召喚迎新特惠9折入住讓利80萬大抽獎09年針對市場形勢變化，及時抓住市場先機，通過各種銷售政策組合出擊，摸準市場、客戶底線，然后以小步快跑、穩(wěn)健上升策略，推動項目銷售順利進展。核心點年初，“開春九重大禮”和業(yè)主優(yōu)惠活動，強力撬動客戶，帶來2-3月銷售85 套的銷售狂潮形象拔高，推動5-6月銷售86套住宅的小高潮“大國大家”取得了9月份一個月101套的佳績芭莎大道二期成功發(fā)售，11月當月

48、實現商鋪銷售16套現樓現鋪80萬讓利，實現11-12月銷售90套成效不足：09年在階段營銷中，針對大戶型的圈層活動做得不夠多，也不夠深入，導致2010年伊始，即面臨庫存一頭大的局面：余貨都是大戶型單位。同時招商工作嚴重滯后，影響了二期商鋪的后續(xù)銷售力。8809年營銷回顧階段營銷工作及成效回顧銷售成功案例分析1：“大國大家” 階段促銷A、策略清晰，加推新貨，撬動剛性需求客戶 大戶型做形象，中小戶型做銷量：整個5-8月，項目一直力推領山樓王160平米以上的大戶型，但看到60周年大慶的絕佳時機后，項目組輕盈轉身，把去貨主力放在了中小戶型上。 9月12日，項目搶在凱東新城推貨之前，搶先推出21號樓70

49、套中小戶型，只登記不收籌，順推順賣，不給市場過多考慮時間，當月即基本實現21棟銷售80%以上，成交均價在4800元/以上。2009年，在項目營銷推廣過程中，三季度的營銷策略值得借鑒，這一期間在市場正處微妙的觀望期，項目及時抓住60大慶的時機，加推新貨，成功突圍，取得了不俗銷售佳績?？偨Y其階段策略有以下幾點值得參考：89 根據價格策略，結合階段銷售特點以及春天來臨時節(jié)，提出了“大家族，大幸福，才是大成就”概念，以此做為階段的營銷主題，配合開展營銷推廣策略。 B、立體式策略 更明確的階段主題影視廣告針對“大家族，大成就，才是大幸?！钡脑V求主題，制做了領山樓王片。 希望通過春臨上院的帶給人更美好的夢

50、想與歸屬，進一步提升項目的品牌與形象力，同時也告知客戶上院的價值所在，此際正是購房好時機，不容錯失！戶外廣告戶外廣告可以當報紙廣告來用；而且它信息單純，每次傳遞的主信息純粹，能夠下其他渠道宣傳內容有所呼應；因此在大嶺山主要交通要道以及中心繁華位置，設立戶外牌，同時 針對項目推售計劃，戶外廣告也分作不同的布署。短信攻勢9月-10月6日，共發(fā)送300萬條短信，強大的短信攻勢有力地推動了樓盤銷售。09年營銷回顧階段營銷工作及成效回顧90 營銷推廣線成效：迎應市場變化，明確階段傳播主題，樹立更高的項目品牌形象，來提升項目價值。通過戶外、刊物（夾報、折頁）、影視廣告等載體，有效傳達出項目的品質格調，樹立

51、與周邊樓盤差異化的品牌高度。不足：項目多款戶外為樓盤，為大戶型建立了高檔形象，但與之呼應的線下活動卻顯得較為薄弱?？纯?9年我們告訴了市場什么信息？09年營銷回顧階段營銷工作及成效回顧住宅商鋪兌現好生活大戶大宅，擇上而居財富前瞻者掘金松山湖大國大家現樓現鋪現成幸福松山湖西商業(yè)門戶全城財富召喚主 題1主 題2走向成熟品質社區(qū)錢景商街911、在線上推廣：在影視廣告方面，制作“領山樓王”形象廣告?zhèn)鞑ロ椖扛邫n品質，在長安、大嶺山區(qū)域投放；在戶外宣傳方面：針對階段性主題與促銷策略，對大嶺山、長安區(qū)域內的戶外牌進行極時更換；此外，配合階段策略，制作與更新宣傳物料單張、折頁，并利用派單與夾報進行宣傳，進一步

52、傳播出項目的品牌形象高度。09年營銷回顧階段營銷工作及成效回顧922、線下體驗式營銷活動09年市場整體較好，活動營銷突顯其重要性，尤其是自5月以后，現場配合二期發(fā)售、中秋、國慶以及商鋪發(fā)售等節(jié)點，輔之以小型、低成本的活動調動銷售現場氛圍，帶動銷售；不足：各類小活動主要是配合現場銷售或促銷節(jié)點而開展，未能形成系統性的策略步驟，缺少與營銷主題相呼應，更能展現項目形象的活動體驗。09年營銷回顧階段營銷工作及成效回顧1月2月3月4月5月6月/家裝建材展示節(jié)上院入伙臺灣風情節(jié)電影票派發(fā)粽飄香，親子樂端午活動 /7月8月9月10月11月12月家電一元競拍建行VIP客戶紅酒會領山琴行藝術觀摩會小天鵝跳蚤市場

53、莞深潮流歡樂派對松山湖首屆學子創(chuàng)業(yè)街上院女人街元旦甜蜜蜜933、客戶攻關線非常規(guī)、低成本、大面積的全面推廣，最大化傳播信息。充分利用“外展、派單掃街、夾報”以及大客戶拜訪等形式，不間斷開展大客戶拓展工作，為9年客戶儲備提供了有效保障，推動銷售進展。 09年3月，長安外展。 09年11月針對大嶺山、長安、深圳北等區(qū)域進行大面積的“掃街派單”，通過銷售員的全方位發(fā)力，保障了項目的高度關注度，為二期商鋪開盤銷售做鋪墊。不足：村委企業(yè)拓展深度不夠，發(fā)動力度不足，導致其購房興趣不濃，2010年，在大客戶拓展方面，要更進一步地深耕細作，一個個村委、企業(yè)消化，爭取最大化取得購房力量。09年營銷回顧階段營銷工

54、作及成效回顧94結 論 回顧09年，金地格林上院的營銷工作通過客戶線、推廣線、營銷活動線的開展，使項目取得了不錯的銷售業(yè)績，并提前完成合同預期目標；總結經驗教訓主要有以下幾點：經驗一：階段性集中銷售，是取得成效最佳手段；經驗二：及時準確的銷售政策支持，是推動銷售的關健。經驗三：商鋪推售上的營銷創(chuàng)新嘗試，如松山湖學子創(chuàng)業(yè)街、莞深潮流商家派對等創(chuàng)意新穎，獲得一定成功。不足一：商業(yè)：招商門檻過高，實際上未能啟動，免租期過短，未能實現帶租約發(fā)售；執(zhí)行不到位不足二：住宅：大戶型的圈層營銷未能充分展開，導致2010年大戶型庫存壓力較大。09年項目營銷工作回顧9509年營銷推廣回顧占位與突破方向營銷目標市場

55、分析項目分析占位與突破營銷策略報告總綱96Part 1占位世界觀97 從2008年起，我們一直在做一件事就是建立項目的影響力，我們試圖從松山湖著眼，將項目的形象拔高至“松湖生活第一城”高度。然而，受整個市場大勢走向的干擾，形象傳播未能完全系統到位，所建立的項目感知并不足以打動客戶。 2009年，上院年滿兩周歲，大社區(qū)走向成熟，一二期共500多戶業(yè)主入?。汇y行進駐、二期商業(yè)街銷售，開鋪商家達30家；豐富的社區(qū)活動，提升了業(yè)主生活氛圍，美善溫馨的社區(qū)文化感動著每一個人。 2010年，上院迎來三年大成，最后一期新品將上市，整個社區(qū)完全成型，不僅拉近了與大嶺山鎮(zhèn)中心的心理距離，同時也受到松山湖區(qū)位價值

56、提升的帶動最近，萬科與光大聯手打造南中國富人第一居所，將大大提升整個松山湖板塊的樓盤價值與影響力。 因此我們需要進一步提升項目整體品牌形象，讓市場感受到上院三年苦練內功后的蝶變，通過更高品質、更美、更有生活感知和氛圍的社區(qū)形象統領著這一整年度的營銷深髓。我們的觀點98今天：松山湖大道?；⒏咚佥干罡咚傥磥恚旱罔FR1線地鐵R2線城市 基因走向前臺的松山湖后花園99城市 基因轉型將導致城市新中心的出現核心發(fā)展思路：全球500強企業(yè)總部、研發(fā)型機構、研制型企業(yè)的基地和對外經濟技術合作的新載體戰(zhàn)略目標：再造一個東莞承擔著東莞從“國際制造業(yè)基地”邁向“國際創(chuàng)造業(yè)名城”的重任戰(zhàn)略意義：松山湖是東莞產業(yè)升級、

57、人才提供和智力支持的“支撐點”和“動力庫”，是東莞城市未來經濟發(fā)展的發(fā)動機和引擎100城市 基因山湖中心時代北部：工業(yè)城，高新技術企業(yè)園區(qū)；東部：電子信息產業(yè)基地；西部：高科技研發(fā)服務中心、高校集中區(qū)西南部：休閑新區(qū)、高爾夫大宅新區(qū)101松山湖居住時代的未來新東莞城市 基因未來新東莞的中央山湖區(qū)102產品 檢視非核心區(qū)域處于非核心地區(qū)的非核心區(qū)域。距離從來就不是我們的長處。但距離也不應成為障礙，這緣于交通的有力保障。103產品 檢視中央景觀樓王：5棟18層/6棟8層/19、20、23、29棟18層/三加一居/四居160-170平米、四加一居170平米/復式240平米。共計139套104產品 檢

58、視在大嶺山市場，金地出品意味著最頂尖的精致建筑及園林，金地出品意味著高品質+高價格?！艾F象級”的樓王品質105產品 檢視精致戶型設計高層：送超大入戶花園客廳4.8米大面寬雙套房設計陽臺/露臺106給大嶺山帶來不一樣的空中別墅生活體驗產品 特質107競爭 格局高層價格差異不大高層：單價4600/平米起主力面積150-190平米總價70-100萬聯排別墅：單價7800/平米主力面積380平米總價250-400萬本案新世紀領居高層：5000-6000元/平米主力面積160-170平米總價80-100萬復式：單價6000元/平米主力面積240平米總價140萬108不是與某個或某些項目競爭而是與一種固有

59、生活觀念的斗爭競爭 格局109競爭 勢力先天不足，后天優(yōu)勢核心競爭優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢+景觀優(yōu)勢主要競爭弱勢：區(qū)位條件弱勢+本地口碑積淀弱勢無法改變的物理認知，我們需要去改變的是心理認知。110Part 2占位價值觀111快捷的交通方式較強的經濟實力先進的生活觀念私營企業(yè)主政府機關干部/官員領山達人本案的第一客群來源客群 洞察家具 五金 餐飲制造 零售 配件大嶺山的欠發(fā)達和灰色松山湖的好前景和綠色反差制造機會112客群 洞察中高層管理人員園區(qū)相關有錢私營企業(yè)主松山湖內政府公務員松山湖達人當地私營企業(yè)主生意人政府公務員企業(yè)高管（主要是在領山的外地人）領山達人人群西部研發(fā)區(qū)北部高技術園區(qū)需要深入拓展人群

60、需要深入拓展需求，打開局面113城市的發(fā)動機群體我們把他們稱作114X 收入Y 文化程度Z 職業(yè)o標準點標準點標準點城市發(fā)動機群體：有錢，有地位，有文化，有品味。115Contents擁有灰色收入的組織蛀蟲群體中小型私營企業(yè)主銀行、醫(yī)生、教授等事業(yè)單位大型企業(yè)的高級管理者116一樣的錢，誰會來這里？117想離開大嶺山的人離不開大嶺山的人想住進松山湖的人想說愛松山湖不容易的人118客群 洞察1234想住進松山湖商業(yè)配套不足的松山湖缺乏親友圈的松山湖入住門檻高昂的松山湖生活像休假的松山湖松山湖：想說愛你不容易119客群 洞察1234誰想呆在大嶺山工作圈的大嶺山消費圈的大嶺山交際圈的大嶺山娛樂圈的大