企業(yè)宗旨和使命知識(shí)講義(doc 15)

1、企業(yè)的宗旨和企業(yè)的使命企業(yè)的理論獨(dú)裁經(jīng)營(yíng)者的錯(cuò)誤為什么需要一種企業(yè)的理論特別在目前的知識(shí)組織中我們的企業(yè)是什么？既不簡(jiǎn)單，又不清楚西奧多維爾(Theodore Vail)和電話(huà)公司高層管理的首要責(zé)任不能確定企業(yè)的宗旨和企業(yè)的使命是企業(yè)遭受挫折和失敗的一個(gè)主要原因?yàn)槭裁春苌儆腥颂岢觥拔覀兊钠髽I(yè)是什么？”這一問(wèn)題需要有不同的意見(jiàn)顧客規(guī)定企業(yè)誰(shuí)是我們的顧客？顧客和消費(fèi)者地毯工業(yè)的經(jīng)歷顧客在哪里？他買(mǎi)些什么？顧客考慮的價(jià)值是什么？沒(méi)有無(wú)理性的顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)家的價(jià)值概念什么是價(jià)格？什么時(shí)候提出“我們的企業(yè)是什么？”最重要的時(shí)刻：當(dāng)企業(yè)成功的時(shí)候我們的企業(yè)將會(huì)成為什么樣子？人口趨勢(shì)的重要性經(jīng)濟(jì)、風(fēng)尚和競(jìng)爭(zhēng)中的

2、變化創(chuàng)新的預(yù)期消費(fèi)者尚未滿(mǎn)足的需要我們的企業(yè)應(yīng)該是什么？需要有計(jì)劃地淘汰我們所知知道的每每一個(gè)偉偉大的企企業(yè)創(chuàng)建建者從美第第奇和英英格蘭銀銀行的創(chuàng)創(chuàng)建者到到當(dāng)代的的國(guó)際商商用機(jī)器器公司的的托馬斯斯沃森(TThommas Wattsonn)都有著著一個(gè)能能說(shuō)明其其行動(dòng)和和決定的的有關(guān)企企業(yè)的明明確想法法，實(shí)際際上是明明確的理理論。那那些真正正成功的的企業(yè)家家，不僅僅積聚了了大量財(cái)財(cái)富而且且建立了了一個(gè)在在他身后后還能繼繼續(xù)長(zhǎng)期期存在和和成長(zhǎng)的的企業(yè)的的人，其其特點(diǎn)不不是單憑憑直覺(jué)而而是有明明確的、簡(jiǎn)單的的、深刻刻的企業(yè)業(yè)理論。個(gè)別的企企業(yè)家并并不需要要向別人人分析他他的想法法和解釋釋他的企企業(yè)理

3、論論，更用用不著詳詳細(xì)說(shuō)明明。他一一個(gè)人既既是思考考者、分分析者，又是執(zhí)執(zhí)行者?？墒?，工商企企業(yè)需要要深入思思考和清清楚地說(shuō)說(shuō)明企業(yè)業(yè)的理論論。它要要求明確確地說(shuō)明明企業(yè)的的宗旨和和企業(yè)的的使命。它要求求提出這這樣的問(wèn)問(wèn)題，“我們的的企業(yè)是是什么以以及它應(yīng)應(yīng)該是什什么？”工商企業(yè)業(yè)不同于于個(gè)別的的企業(yè)家家，它需需要超越越于一個(gè)個(gè)人或者者一代人人的生命命界限的的持續(xù)性性。它不不能像舊舊時(shí)的商商人冒險(xiǎn)家家那樣，一個(gè)時(shí)時(shí)期只從從事一筆筆買(mǎi)賣(mài)，而在從從事另一一筆買(mǎi)賣(mài)賣(mài)以前把把前一筆筆買(mǎi)賣(mài)完完全清理理掉。它它必須把把資源投投入一個(gè)個(gè)無(wú)限長(zhǎng)長(zhǎng)期的未未來(lái)；它它本身就就是以往往承擔(dān)義義務(wù)的結(jié)結(jié)果，所所以必須須

4、對(duì)過(guò)去去和未來(lái)來(lái)承擔(dān)義義務(wù)，這這包括以以下這些些方面：已經(jīng)建建立起來(lái)來(lái)的組織織，確定定的政策策，過(guò)去去的決定定，投資資，設(shè)備備，產(chǎn)品品，市場(chǎng)場(chǎng)，而最最重要的的是人。如果不不以一種種企業(yè)理理論為依依據(jù)，就就不能合合理地承承擔(dān)這些些責(zé)任。它就必必然會(huì)使使各種資資源分散散。而且且，如果果不以一一種企業(yè)業(yè)理論為為依據(jù)，就不能能合理地地檢查和和修訂所所承擔(dān)的的各項(xiàng)責(zé)責(zé)任。如如果不把把結(jié)果同同由這樣樣一種企企業(yè)理論論所產(chǎn)生生的期望望相比較較，就沒(méi)沒(méi)有辦法法確定是是否需要要進(jìn)行某某項(xiàng)變革革。今天的企企業(yè)理論論總會(huì)成成為陳舊舊的理論論而且且很快就就陳舊。因此，如果不不明晰地地了解和和明確地地表述作作為企業(yè)業(yè)基

5、礎(chǔ)的的基本概概念，企企業(yè)就會(huì)會(huì)受各種種臨時(shí)發(fā)發(fā)生事件件的擺布布。企業(yè)業(yè)不了解解自己是是什么，代表著著什么，自己的的基本概概念、價(jià)價(jià)值觀、政策和和信念是是什么，它就不不能合理理地改變變自己。亨利福特的的歷史就就顯示出出，即使使是最輝輝煌的企企業(yè)思想想也會(huì)在在短期內(nèi)內(nèi)變成陳陳舊的思思想一種確確實(shí)改變變了經(jīng)濟(jì)濟(jì)和社會(huì)會(huì)的企業(yè)業(yè)思想只只過(guò)了十十五年就就成為一一種陳舊舊的思想想了(見(jiàn)第二二十九章章)。只有明確確地規(guī)定定了企業(yè)業(yè)的宗旨旨和使命命，才可可能樹(shù)立立明確而而現(xiàn)實(shí)的的企業(yè)目目標(biāo)。企企業(yè)的宗宗旨和使使命是確確定優(yōu)先先順序、戰(zhàn)略、計(jì)劃、工作安安排的基基礎(chǔ)。它它是設(shè)計(jì)計(jì)管理職職位特別別是設(shè)計(jì)計(jì)管理結(jié)結(jié)構(gòu)

6、的出出發(fā)點(diǎn)。戰(zhàn)略決決定結(jié)構(gòu)構(gòu)。戰(zhàn)略略決定某某一企業(yè)業(yè)中的關(guān)關(guān)鍵性活活動(dòng)是什什么。而而且戰(zhàn)略略要求了了解“我們的的企業(yè)是是什么以以及它應(yīng)應(yīng)該是什什么?！豹?dú)裁經(jīng)營(yíng)營(yíng)者(UUnteerneehmeer)的的錯(cuò)誤在管理學(xué)學(xué)和經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)的著著作中所所注意論論述的企企業(yè)理論論，只適適合居于于最高領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位的那個(gè)個(gè)人或至多多一小部部分高層層領(lǐng)導(dǎo)人人的需要要。德國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)表現(xiàn)這這種觀點(diǎn)點(diǎn)最為明明顯。銘銘文Unnterrnehhmerr (獨(dú)獨(dú)裁經(jīng)營(yíng)營(yíng)者)即指居居于最高高領(lǐng)導(dǎo)地地位的那那個(gè)人，特別是是所有主主經(jīng)理理。只有有他才了了解企業(yè)業(yè)的全貌貌并獨(dú)自自做出企企業(yè)的決決策。其其他人基基本上都都是一種種執(zhí)行預(yù)預(yù)先規(guī)

7、定定的任務(wù)務(wù)的技術(shù)術(shù)人員。除了獨(dú)獨(dú)裁經(jīng)營(yíng)營(yíng)者以外外不需要要讓任何何人了解解企業(yè)的的使命和和宗旨。實(shí)際上上也不應(yīng)應(yīng)該讓任任何人知知道和了了解，獨(dú)獨(dú)裁經(jīng)營(yíng)營(yíng)企業(yè)業(yè)家精神神是一一種秘訣訣，最好好對(duì)一班班的管理理人員和和專(zhuān)業(yè)人人員保密密。這種傳統(tǒng)統(tǒng)觀點(diǎn)雖雖然只有有德國(guó)人人予以正正式表述述出來(lái)，其實(shí)在在西方各各國(guó)的高高層管理理人員都都是下意意識(shí)地這這樣認(rèn)為為的，只只有日本本不是這這樣。這這種觀點(diǎn)點(diǎn)在十九九世紀(jì)的的企業(yè)中中可能是是恰當(dāng)?shù)牡?，因?yàn)闉楫?dāng)時(shí)只只有少數(shù)數(shù)人在上上層作決決定，其其余的人人都是體體力勞動(dòng)動(dòng)者或下下級(jí)辦事事員。而而在現(xiàn)在在的企業(yè)業(yè)中，這這卻是一一種危險(xiǎn)險(xiǎn)的錯(cuò)誤誤觀念了了?，F(xiàn)在的企企業(yè)(以

8、及現(xiàn)現(xiàn)在的醫(yī)醫(yī)院或政政府機(jī)構(gòu)構(gòu))與過(guò)去去的組織織截然不不同，實(shí)實(shí)際上在在組織的的每一階階層都聚聚集著許許多具有有高級(jí)知知識(shí)和技技能的人人。但高高級(jí)知識(shí)識(shí)和技能能也意味味著對(duì)如如何做工工作和解解決些什什么問(wèn)題題的決策策要施加加影響。不論組組織采取取什么正正式形式式，這些些有高級(jí)級(jí)知識(shí)和和技能的的人必然然要做出出冒風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的決策策即企業(yè)業(yè)的決策策。而電電子計(jì)算算機(jī)并不不能改變變這一事事實(shí)。實(shí)實(shí)際上，電子計(jì)計(jì)算機(jī)使使得高層層管理的的決策更更依賴(lài)于于下層的的決策輸輸入這些決決策輸入入現(xiàn)在成成了電子子計(jì)算機(jī)機(jī)的數(shù)據(jù)據(jù)。當(dāng)五十年年代早期期電子計(jì)計(jì)算機(jī)開(kāi)開(kāi)始出現(xiàn)現(xiàn)時(shí)，我我們聽(tīng)到到了許多多有關(guān)中中層管理理人員將

9、將很快消消失的言言論。事事實(shí)上相相反，所所有的發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家家在五十十年代和和六十年年代都在在中層管管理人員員方面有有巨大的的增長(zhǎng)。而且，不同于于傳統(tǒng)的的中層管管理人員員，新的的中層管管理人員員大都是是決策者者而不是是高層所所作決策策的執(zhí)行行者(有關(guān)這這點(diǎn)見(jiàn)第第三十五五章)。其結(jié)果是是，影響響整個(gè)企企業(yè)及其其取得成成就的能能力的各各種決策策是由組組織的所所有各個(gè)個(gè)階層甚甚至相當(dāng)當(dāng)?shù)偷碾A階層做出出的。在在今日工工商企業(yè)業(yè)(特別是是大企業(yè)業(yè))的現(xiàn)實(shí)實(shí)生活中中，每日日由一批批較低階階層的人人員，常常常是并并沒(méi)有傳傳統(tǒng)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)頭銜銜或地位位的人員員，如研研究科學(xué)學(xué)家、設(shè)設(shè)計(jì)工程程師、產(chǎn)產(chǎn)品計(jì)劃劃員和稅稅收

10、會(huì)計(jì)計(jì)師，做做出冒風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的決決策做什么么和不做做什么，繼續(xù)做做什么和和放棄什什么；哪哪些產(chǎn)品品、市場(chǎng)場(chǎng)或工藝藝技術(shù)要要大力進(jìn)進(jìn)行，哪哪些市場(chǎng)場(chǎng)、產(chǎn)品品和工藝藝技術(shù)要要置之不不理。這些人員員中的每每一個(gè)人人，都以以某種企企業(yè)理論論(即使是是模糊的的理論)作為他他決策的的依據(jù)。每一個(gè)個(gè)人都做做出有關(guān)關(guān)企業(yè)內(nèi)內(nèi)部和外外部現(xiàn)實(shí)實(shí)的各種種假設(shè)。每一個(gè)個(gè)人都認(rèn)認(rèn)為某些些結(jié)果是是需要的的，而其其它一些些結(jié)果并并不是特特別需要要的。每每一個(gè)人人都知道道“降低我我們產(chǎn)品品的價(jià)格格并不會(huì)會(huì)創(chuàng)造出出新的需需求”，或者者“我們做做這件事事”而“不做那那件事”。換句句話(huà)說(shuō)，每一個(gè)個(gè)人都對(duì)對(duì)“我們的的企業(yè)是是什么和和它應(yīng)

11、該該是什么么”這個(gè)問(wèn)問(wèn)題有他他自己的的答案。所以，除非企企業(yè)本身身那就就意味著著它的高高層管理理當(dāng)局深入入思考了了這一問(wèn)問(wèn)題并提提出了一一個(gè)或多多個(gè)答案案，那么么企業(yè)中中上上下下下的各各個(gè)決策策者將會(huì)會(huì)在不同同的、互互不相容容并互相相沖突的的各種企企業(yè)理論論的基礎(chǔ)礎(chǔ)上來(lái)做做出決策策和行動(dòng)動(dòng)。他們們將把企企業(yè)拖向向各個(gè)不不同的方方向，而而自己甚甚至還沒(méi)沒(méi)有意識(shí)識(shí)到他們們的分歧歧。但是是，他們們?nèi)詫⒃谠阱e(cuò)誤而而引向歧歧港的企企業(yè)理論論的基礎(chǔ)礎(chǔ)上來(lái)做做出決策策和行動(dòng)動(dòng)。整個(gè)組織織的共同同理想、共同理理解以及及方向和和行動(dòng)的的一致都都需要明明確規(guī)定定“我們的的企業(yè)是是什么和和它應(yīng)該該是什么么?！薄拔覀?/p>

12、的的企業(yè)是是什么？”從來(lái)是是不清楚楚的似乎沒(méi)有有什么比比知道一一個(gè)公司司的業(yè)務(wù)務(wù)是什么么更簡(jiǎn)單單或更清清楚的了了。一家家鋼鐵廠廠制造鋼鋼鐵，一一家鐵路路公司用用鐵路運(yùn)運(yùn)載客貨貨，一家家保險(xiǎn)公公司承保?；痣U(xiǎn)，一家銀銀行出借借款項(xiàng)。事實(shí)上上，“我們的的企業(yè)是是什么？”幾乎總總是一個(gè)個(gè)困難的的問(wèn)題，而正確確的答案案決不是是容易找找到的。最早的和和最成功功的一個(gè)個(gè)是西奧奧多維爾(TTheoodorre NNVaiil 11845519220)約約在七十十年以前前為美國(guó)國(guó)電話(huà)電電報(bào)公司司(又叫做做貝爾系系統(tǒng))所作的的答案：“我們的的企業(yè)是是服務(wù)”。這話(huà)話(huà)講出來(lái)來(lái)以后就就顯得很很清楚。但是，首先必必須認(rèn)識(shí)

13、識(shí)到，電電話(huà)系統(tǒng)統(tǒng)本身帶帶有自然然壟斷的的性質(zhì)，極可能能被政府府收歸國(guó)國(guó)營(yíng)，在在一個(gè)發(fā)發(fā)達(dá)的、工業(yè)化化的國(guó)家家中私有有電話(huà)事事業(yè)是極極為罕見(jiàn)見(jiàn)的，因因而需要要公眾的的支持以以維持其其存在。其次，要認(rèn)識(shí)識(shí)到，公公眾的支支持不能能靠宣傳傳運(yùn)動(dòng)或或攻擊批批評(píng)者是是“非美”或“社會(huì)主主義”來(lái)獲得得，而只只能通過(guò)過(guò)使顧客客滿(mǎn)足來(lái)來(lái)獲得；這種認(rèn)認(rèn)識(shí)就意意味著在在企業(yè)政政策中進(jìn)進(jìn)行根本本的創(chuàng)新新。這就就意味著著要經(jīng)常常向全體體職工灌灌輸獻(xiàn)身身于服務(wù)務(wù)的精神神，并建建立以服服務(wù)為中中心的公公共關(guān)系系。這還還意味著著要重視視在研究究和技術(shù)術(shù)上取得得領(lǐng)先地地位，還還要求這這樣一種種財(cái)務(wù)政政策：任任何地方方有需求求

14、，公司司清楚就就要提供供服務(wù)，而管理理當(dāng)局的的任務(wù)是是找到必必需的資資金并為為之賺到到一筆報(bào)報(bào)酬。由由于美國(guó)國(guó)電話(huà)公公司在119055年到19915年年期間對(duì)對(duì)它自己己的業(yè)務(wù)務(wù)進(jìn)行了了仔細(xì)的的研究，所以在在新政時(shí)時(shí)期11才沒(méi)沒(méi)有認(rèn)真真地試圖圖進(jìn)行電電話(huà)國(guó)有有化。維爾的定定義為他他的公司司服務(wù)了了三分之之二個(gè)世世紀(jì)，一一直到六六十年代代的后期期。對(duì)“我們的的企業(yè)是是什么？”這一問(wèn)問(wèn)題它可可能是保保持時(shí)間間最長(zhǎng)的的一個(gè)答答案。美美國(guó)的鐵鐵路公司司從來(lái)沒(méi)沒(méi)有深入入思考以以便給他他們的業(yè)業(yè)務(wù)提出出一個(gè)定定義，肯肯定是他他們從第第一次世世界大戰(zhàn)戰(zhàn)以來(lái)陷陷入經(jīng)常常性的危危機(jī)并幾幾乎完全全失去公公眾支持持的

15、一個(gè)個(gè)主要原原因。他他們的最最大弱點(diǎn)點(diǎn)就在于于缺乏公公眾支持持?；仡櫰饋?lái)來(lái)，維爾爾的所有有答案，如果不不講是老老生常談?wù)?，都是是顯而易易見(jiàn)的。但是，它們的的提出不不但要花花費(fèi)多年年的時(shí)間間，而且且他所提提出的每每一答案案在開(kāi)始始時(shí)都被被看作是是左道邪邪說(shuō)，并并在整個(gè)個(gè)公司內(nèi)內(nèi)受到激激烈的反反對(duì)。十十九世紀(jì)紀(jì)九十年年代晚期期，當(dāng)他他敢于向向他的高高層管理理當(dāng)局提提出“我們的的企業(yè)是是什么？”這一問(wèn)問(wèn)題時(shí)，他從總總經(jīng)理這這個(gè)職位位上被解解雇了。十年以以后，當(dāng)當(dāng)人們痛痛苦地感感到缺乏乏一個(gè)答答案的各各種后果果時(shí)即當(dāng)貝貝爾系統(tǒng)統(tǒng)由于在在沒(méi)有明明確規(guī)定定自己的的使命和和宗旨的的情況下下經(jīng)營(yíng)而而陷入嚴(yán)嚴(yán)重

16、的危危機(jī)并受受到政府府接管的的威脅時(shí)時(shí)，他又又被召了了回來(lái)。為“我們們的企業(yè)業(yè)是什么么？”這一問(wèn)問(wèn)題提供供答案，是高層層管理的的首要責(zé)責(zé)任。事事實(shí)上，要說(shuō)明明某項(xiàng)具具體工作作是否屬屬于高層層管理的的工作，一個(gè)可可靠的辦辦法就是是問(wèn)一下下從事該該項(xiàng)工作作的人是是否同這這個(gè)問(wèn)題題的回答答有關(guān)，或負(fù)有有回答這這個(gè)問(wèn)題題的責(zé)任任。只有有高層管管理才能能保證這這個(gè)問(wèn)題題得到它它應(yīng)有的的注意，其答案案是有意意義的并并使企業(yè)業(yè)能夠規(guī)規(guī)劃出其其道路和和樹(shù)立其其目標(biāo)。企業(yè)遭到到挫折和和失敗的的一個(gè)最最重要的的原因也也許就是是很少對(duì)對(duì)企業(yè)的的宗旨和和使命進(jìn)進(jìn)行適當(dāng)當(dāng)?shù)乃伎伎?。相反反的，在在美?guó)電電話(huà)公司司和西爾爾

17、士公司司這樣一一些杰出出的企業(yè)業(yè)中，其其成功在在很大程程度上都都是由于于明確而而有意識(shí)識(shí)地提出出了“我們的的企業(yè)是是什么？”這一問(wèn)問(wèn)題并深深思熟慮慮和明確確地給予予了回答答。但是，管管理當(dāng)局局不愿提提出這一一問(wèn)題，也是有有理由的的。首先先就是這這個(gè)問(wèn)題題會(huì)引起起爭(zhēng)吵、辯論和和不同意意見(jiàn)。這個(gè)問(wèn)題題的提出出總是暴暴露出高高層管理理內(nèi)部的的分歧和和不同意意見(jiàn)。并并肩工作作了多年年并認(rèn)為為互相了了解思想想的人，突然大大吃一驚驚地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，他們們有著根根本不同同的意見(jiàn)見(jiàn)。需要有不不同的意意見(jiàn)絕大多數(shù)數(shù)管理當(dāng)當(dāng)局都對(duì)對(duì)這種意意見(jiàn)分歧歧感到害害怕，認(rèn)認(rèn)為它會(huì)會(huì)造成分分裂和痛痛苦。但但是判斷斷“我們的的企業(yè)是

18、是什么？”是一個(gè)個(gè)重大的的決定，而重大大的決定定必須以以各種分分歧的觀觀點(diǎn)為依依據(jù)，使使之有可可能成為為一個(gè)正正確而有有效的決決定(見(jiàn)第三三十七章章)。對(duì)“我們的的企業(yè)是是什么？”這個(gè)問(wèn)問(wèn)題的答答案始終終是在各各種可供供選擇的的方案中中所作的的一種選選擇；每每一種可可供選擇擇的方案案都是以以有關(guān)企企業(yè)及其其環(huán)境狀狀況的不不同假設(shè)設(shè)為依據(jù)據(jù)的。它它始終是是一種有有高度風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的決決定。它它總會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致企業(yè)業(yè)在目標(biāo)標(biāo)、戰(zhàn)略略、組織織和行為為方面的的變革。這個(gè)決定定太重要要了，所所以不能能在一片片鼓掌聲聲中做出出。當(dāng)然然，最終終必須有有一個(gè)決決定。但但是這個(gè)個(gè)決定必必須以對(duì)對(duì)各種備備選方案案的有意意識(shí)的

19、選選擇為依依據(jù)，而而不能以以壓制不不同和分分歧的意意見(jiàn)和觀觀點(diǎn)為依依據(jù)。事實(shí)上，把這些些分歧揭揭露出來(lái)來(lái)本身就就是有益益的。它它向有效效的管理理邁進(jìn)了了一大步步。它使使得高層層管理中中的每一一個(gè)成員員都了解解領(lǐng)導(dǎo)集集團(tuán)中的的基本分分歧，因因而更易易于理解解是什么么激勵(lì)著著他的同同事以及及怎樣解解釋他們們的行為為，而這這就使得得他們能能協(xié)同一一致地工工作。相相反，如如果把自自己對(duì)企企業(yè)定義義上的分分歧隱藏藏起來(lái)或或不明確確說(shuō)出，那就會(huì)會(huì)造成許許多人事事上的問(wèn)問(wèn)題、信信息交流流上的問(wèn)問(wèn)題和互互相摩擦擦，從而而使高層層管理集集團(tuán)分裂裂。要把高層層管理集集團(tuán)內(nèi)部部對(duì)“我們的的企業(yè)是是什么？”這一問(wèn)問(wèn)題

20、的分分歧表達(dá)達(dá)出來(lái)的的最主要要的原因因是，從從來(lái)沒(méi)有有一個(gè)正正確的答答案。這這個(gè)答案案永遠(yuǎn)不不會(huì)是由由假設(shè)或或“事實(shí)”得出合合乎邏輯輯的結(jié)論論。它要要求判斷斷和相當(dāng)當(dāng)?shù)挠職鈿?。這個(gè)個(gè)答案很很少是由由于“人人都都知道”而得出出的。它它決不應(yīng)應(yīng)該只是是以似乎乎言之有有理為依依據(jù)而得得出；它它永遠(yuǎn)不不會(huì)是迅迅速而無(wú)無(wú)痛苦地地得出的的。需要各種種意見(jiàn)，尤其需需要方法法管理當(dāng)局局為什么么不能提提出“我們的的企業(yè)是是什么？”這個(gè)問(wèn)問(wèn)題的另另一個(gè)原原因是，他們不不愿聽(tīng)取取意見(jiàn)。而每一一個(gè)人對(duì)對(duì)“我們的的企業(yè)是是什么？”都有一一種意見(jiàn)見(jiàn)。但是是，管理理當(dāng)局當(dāng)當(dāng)然不喜喜歡充滿(mǎn)滿(mǎn)爭(zhēng)論的的機(jī)構(gòu)。需要一種種確定“我們

21、的的企業(yè)是是什么”的方法法。各種種意見(jiàn)自自然是需需要的而且且是不可可避免的的。但需需要把各各種意見(jiàn)見(jiàn)集中于于一個(gè)特特定的、中心的的論題上上，以便便使之有有成果。從規(guī)定企企業(yè)的宗宗旨和企企業(yè)的使使命來(lái)講講，這樣樣的中心心論題只只有一個(gè)個(gè)，即顧顧客。顧顧客規(guī)定定企業(yè)。一個(gè)企業(yè)業(yè)不是由由公司的的名稱(chēng)、規(guī)章改改組成公公司的條條款來(lái)規(guī)規(guī)定的，而是由由顧客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)項(xiàng)商品或或服務(wù)時(shí)時(shí)所滿(mǎn)足足的需要要來(lái)規(guī)定定的。滿(mǎn)滿(mǎn)足顧客客的需要要就是每每一個(gè)企企業(yè)的使使命和宗宗旨。因因此，“我們的的企業(yè)是是什么？”這個(gè)問(wèn)問(wèn)題只能能從外部部、從顧顧客和市市場(chǎng)的觀觀點(diǎn)來(lái)看看，才能能找到答答案。顧顧客在某某一特定定時(shí)問(wèn)怎怎么看

22、、想、認(rèn)認(rèn)為以及及需要什什么，必必須被管管理當(dāng)局局看作是是一種客客觀事實(shí)實(shí)而且像像對(duì)待銷(xiāo)銷(xiāo)售員的的報(bào)告、工程師師的試驗(yàn)驗(yàn)或會(huì)計(jì)計(jì)師的數(shù)數(shù)字一樣樣地認(rèn)真真對(duì)待。而且，管理當(dāng)當(dāng)局必須須有意識(shí)識(shí)地努力力從顧客客本人那那里獲得得答案，而不是是試圖猜猜測(cè)其意意圖。管理當(dāng)局局總是認(rèn)認(rèn)為自己己企業(yè)的的產(chǎn)品或或服務(wù)是是重要的的，而這這是可以以理解的的。如果果它不是是這樣，它就不不可能做做好工作作。但是是，對(duì)于于顧客來(lái)來(lái)講，沒(méi)沒(méi)有什么么產(chǎn)品或或服務(wù)、而且肯肯定地沒(méi)沒(méi)有什么么公司是是特別重重要的。一個(gè)公公司的經(jīng)經(jīng)理人員員總認(rèn)為為顧客花花費(fèi)許多多時(shí)間來(lái)來(lái)討論他他們的產(chǎn)產(chǎn)品。但但是，例例如，到到底有多多少家庭庭主婦會(huì)

23、會(huì)互相談?wù)務(wù)撍齻儌兿吹囊乱路欠穹駶嵃啄啬兀咳绻骋慌婆铺?hào)的洗洗衣粉實(shí)實(shí)在不好好，她們們就轉(zhuǎn)而而買(mǎi)另一一牌號(hào)的的。顧客客所要知知道的只只是產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)今后會(huì)會(huì)為他做做些什么么。他所所關(guān)心的的只是對(duì)對(duì)他的價(jià)價(jià)值、他他自己的的需要、他自己己的現(xiàn)實(shí)實(shí)。只是是由于這這個(gè)原因因，如果果試圖認(rèn)認(rèn)真地表表述“我們的的企業(yè)是是什么”，就必必須從顧顧客、從從他的實(shí)實(shí)際、他他的地位位、他的的行為、他的期期待以及及他的價(jià)價(jià)值觀出出發(fā)。誰(shuí)是顧客客？在規(guī)定企企業(yè)的宗宗旨和企企業(yè)的使使命時(shí)，“誰(shuí)是顧顧客7”是首要要而關(guān)鍵鍵的問(wèn)題題。這不不是一個(gè)個(gè)容易回回答的問(wèn)問(wèn)題，更更不是顯顯而易見(jiàn)見(jiàn)的。如如何回答答這個(gè)問(wèn)問(wèn)題，在在

24、很大程程度上決決定于企企業(yè)如何何規(guī)定它它自己。顧客，即即一種產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的最最終使用用者，始始終是顧顧客。但但他永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會(huì)是是唯一的的顧客，通常至至少有兩兩種有時(shí)有有更多的的顧客。每一個(gè)個(gè)顧客對(duì)對(duì)企業(yè)有有不同的的規(guī)定，有不同同的期望望和價(jià)值值觀，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)不同同的東西西。但是是，必須須使所有有的顧客客在我們們的企業(yè)業(yè)是什么么？”這個(gè)問(wèn)問(wèn)題的回回答中感感到滿(mǎn)意意。美國(guó)的地地毯工業(yè)業(yè)在第二二次世界界大戰(zhàn)以以后的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)可以以顯示出出“誰(shuí)是顧顧客？”這個(gè)問(wèn)問(wèn)題的力力量及對(duì)對(duì)這一問(wèn)問(wèn)題的深深思熟慮慮的回答答的影響響。地毯工業(yè)業(yè)是一種種古老的的工業(yè)，沒(méi)有什什么迷人人之處和和復(fù)雜的的工藝。但它在在第二次次世界

25、大大戰(zhàn)以后后的美國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)中中，在市市場(chǎng)推銷(xiāo)銷(xiāo)方面取取得了出出色的成成就。一一直到五五十年代代早期，該工業(yè)業(yè)三十年年來(lái)一直直處于一一種長(zhǎng)期期的、顯顯然難于于恢復(fù)的的衰退之之中。但但在幾年年之內(nèi)，地毯工工業(yè)完全全扭轉(zhuǎn)了了這種趨趨勢(shì)。五五十年代代以前建建造的房房屋，即即使是“好的”房屋，一般也也只在起起居室中中有一個(gè)個(gè)廉價(jià)的的地毯。而目前前，即使使是廉價(jià)價(jià)住房包括括絕大多多數(shù)的活活動(dòng)住房房在所所有的房房間中(包括廚廚房和浴浴室)都有著著鋪滿(mǎn)整整個(gè)房間間地板的的優(yōu)質(zhì)地地毯。住住房的買(mǎi)買(mǎi)主在他他們的買(mǎi)買(mǎi)房費(fèi)用用中用于于地毯方方面的費(fèi)費(fèi)用比重重在日益益增加。用地毯毯蓋住地地板是改改變一個(gè)個(gè)住房特特別是一一

26、個(gè)廉價(jià)價(jià)而小型型住房的的外貌并并使之感感到舒適適的不多多辦法之之一。數(shù)數(shù)十年來(lái)來(lái)地毯業(yè)業(yè)都在宣宣傳這一一點(diǎn)，但但在顧客客的實(shí)際際行為方方面沒(méi)有有發(fā)生最最微小的的影響。只是當(dāng)當(dāng)?shù)靥簶I(yè)業(yè)停止這這種說(shuō)服服和強(qiáng)力力推銷(xiāo)并并轉(zhuǎn)而思思考“誰(shuí)是我我們的顧顧客以及及誰(shuí)應(yīng)當(dāng)當(dāng)是我們們的顧客客？”這一問(wèn)問(wèn)題時(shí)，它才取取得了成成功。傳統(tǒng)上，地毯制制造業(yè)者者認(rèn)為他他們的顧顧客是住住房所有有者特別別是那些些第一次次購(gòu)買(mǎi)住住房的家家庭。但但是，年年青夫婦婦在初建建家庭時(shí)時(shí)沒(méi)有錢(qián)錢(qián)來(lái)用于于奢侈品品上。他他們把買(mǎi)買(mǎi)地毯的的事擱置置起來(lái)而這這就意味味著他們們可能不不再買(mǎi)地地毯了。地毯工工業(yè)在提提出“誰(shuí)是我我們的顧顧客，以以及誰(shuí)

27、應(yīng)應(yīng)該是我我們的顧顧客？”這一問(wèn)問(wèn)題后認(rèn)認(rèn)識(shí)到，他們要要取得成成功，必必須使成成批住宅宅建筑商商成為自自己的顧顧客。因因此，必必須使成成批住宅宅建筑商商在建筑筑新住宅宅時(shí)就鋪鋪上地毯毯有利可可圖。這這意味著著從出售售單張的的地毯轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為在整整個(gè)房間間都鋪上上地毯。在傳統(tǒng)統(tǒng)的住房房中，建建筑商必必須鋪設(shè)設(shè)昂貴而而打光的的地板，而當(dāng)整整個(gè)房間間都鋪上上地毯時(shí)時(shí)，他只只需鋪上上廉價(jià)而而沒(méi)有打打光的地地板就可可以了。其結(jié)果果是，建建筑商能能以較低低的成本本造成更更好的住住房。地毯業(yè)進(jìn)進(jìn)一步又又認(rèn)識(shí)到到，必須須使住房房的新買(mǎi)買(mǎi)主能夠夠在每月月的抵押押分期付付款中來(lái)來(lái)支付地地毯的價(jià)價(jià)款，而而不能期期望他在在

28、已經(jīng)缺缺少現(xiàn)金金時(shí)一次次付清大大筆款項(xiàng)項(xiàng)。因此此，它努努力尋找找一個(gè)貸貸款機(jī)構(gòu)構(gòu)特別是是承保房房屋抵押押的政府府機(jī)構(gòu)(如聯(lián)邦邦住房管管理局)接受地地毯鋪設(shè)設(shè)作為住住房資本本投資的的一部分分，從而而作為抵抵押價(jià)值值的一部部分。最最后，地地毯業(yè)對(duì)對(duì)產(chǎn)品重重新作了了設(shè)計(jì)，以便承承包建筑筑商能代代表其顧顧客、住住房所有有者來(lái)選選購(gòu)。目目前，有有各種樣樣式和顏顏色的地地毯可供供房屋買(mǎi)買(mǎi)主選擇擇，但基基本上只只有三種種等級(jí)：“普通”、“高級(jí)”和“特級(jí)”。這三三種級(jí)別別的每月月抵押分分期付額額差別很很小，所所以絕大大多數(shù)住住房所有有主至少少定購(gòu)“高級(jí)”的地毯毯鋪設(shè)。正如地毯毯工業(yè)的的經(jīng)歷所所表明的的，“誰(shuí)是

29、顧顧客？”這一問(wèn)問(wèn)題的正正確答案案往往是是存在著著幾種顧顧客。絕大多數(shù)數(shù)企業(yè)至至少有兩兩種顧客客。地毯毯工業(yè)有有合同建建筑商和和住房所所有主這這兩種顧顧客。如如果要做做成一筆筆買(mǎi)賣(mài)，必須使使這兩種種顧客都都愿意買(mǎi)買(mǎi)。帶牌牌號(hào)的消消費(fèi)品制制造商總總是至少少有兩種種顧客：家庭主主婦和雜雜貨商。如果家家庭主婦婦很想買(mǎi)買(mǎi)某種商商品，而而雜貨商商沒(méi)有這這種牌號(hào)號(hào)的存貨貨，或者者相反，如果雜雜貨商在在他的貨貨架上把把某種商商品很醒醒目地陳陳列出來(lái)來(lái)，而家家庭主婦婦不買(mǎi)，這筆買(mǎi)買(mǎi)賣(mài)就做做不成。某些企業(yè)業(yè)有著兩兩種互不不聯(lián)系的的顧客。一家保保險(xiǎn)公司司的業(yè)務(wù)務(wù)可以說(shuō)說(shuō)是出售售保險(xiǎn)。但是，一家保保險(xiǎn)公司司同時(shí)也也

30、是一個(gè)個(gè)投資者者。事實(shí)實(shí)上，可可以把保保險(xiǎn)公司司解釋為為一種把把公眾的的積蓄導(dǎo)導(dǎo)向生產(chǎn)產(chǎn)性投資資的渠道道。一家家保險(xiǎn)公公司需要要有兩個(gè)個(gè)關(guān)于其其企業(yè)的的定義，因?yàn)樗仨殱M(mǎn)滿(mǎn)足兩種種不同的的顧客。同樣的的，一家家商業(yè)銀銀行既需需要存款款者，又又需要借借款者。二者缺缺一，它它就做不不成生意意。二者者即使是是同一個(gè)個(gè)人或同同一個(gè)企企業(yè)，也也有著不不同的期期望并規(guī)規(guī)定著完完全不同同的銀行行業(yè)務(wù)。如果只只滿(mǎn)足這這兩種顧顧客中的的一種而而不滿(mǎn)足足另一種種，就不不能取得得經(jīng)濟(jì)成成就。維爾為貝貝爾電話(huà)話(huà)公司所所作的定定義的偉偉大力量量就在于于，這個(gè)個(gè)定義中中包含了了兩種不不同的顧顧客，電電話(huà)用戶(hù)戶(hù)和各個(gè)個(gè)州

31、政府府的管理理機(jī)構(gòu)。對(duì)這雙雙方都要要提供服服務(wù)，使使雙方都都得到滿(mǎn)滿(mǎn)足。但但是，這這兩種顧顧客卻有有著極為為不同的的價(jià)值觀觀念，需需要著不不同的東東西，有有著極不不相同的的行為。還有一些些企業(yè)，從經(jīng)濟(jì)濟(jì)上說(shuō)只只有一種種顧客，但從戰(zhàn)戰(zhàn)略上來(lái)來(lái)說(shuō)從購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策來(lái)來(lái)說(shuō)卻有著著兩個(gè)或或更多的的顧客。國(guó)際商用用機(jī)器公公司在電電子計(jì)算算機(jī)行業(yè)業(yè)中取得得這么大大成功的的原因之之一是，它早就就認(rèn)識(shí)到到，要做做成一筆筆買(mǎi)賣(mài)，必須使使一個(gè)公公司中完完全不同同的一些些人都要要買(mǎi)那部部電子計(jì)計(jì)算機(jī)。使用電電子計(jì)算算機(jī)的人人(主要是是指會(huì)計(jì)計(jì)和財(cái)務(wù)務(wù)方面的的人員)必須想想要買(mǎi)。但高層層管理當(dāng)當(dāng)局也必必須想要要買(mǎi)。還還有，

32、把把電子計(jì)計(jì)算機(jī)作作為其情情報(bào)工具具的那些些人，即即業(yè)務(wù)部部門(mén)的經(jīng)經(jīng)理，也也必須想想要買(mǎi)。所以，國(guó)際商商用機(jī)器器公司從從一開(kāi)始始既向這這些集團(tuán)團(tuán)銷(xiāo)售并并深入地地思考他他們每一一個(gè)集團(tuán)團(tuán)想要的的是什么么，需要要知道的的是什么么，認(rèn)為為有價(jià)值值的是什什么，以以及如何何才能接接近每一一個(gè)集團(tuán)團(tuán)。實(shí)際上，制造和和銷(xiāo)售機(jī)機(jī)器設(shè)備備的每一一個(gè)人都都面對(duì)著著同樣的的情況。造紙公公司為某某件物品品付款，但造紙紙廠中的的生產(chǎn)過(guò)過(guò)程工程程師、實(shí)實(shí)驗(yàn)室中中的造紙紙化驗(yàn)師師以及采采購(gòu)人員員全都是是不同的的顧客。他們雖雖然買(mǎi)的的是同一一件設(shè)備備或同一一種化學(xué)學(xué)產(chǎn)品，卻是從從不同的的角度來(lái)來(lái)買(mǎi)的，尤其重重要的是是，以不不

33、同的方方式和通通過(guò)不同同的途徑徑買(mǎi)的。同樣重要要的是要要問(wèn)“顧客在在哪里？”西爾士士公司在在二十年年代取得得成功的的秘密之之一是，它發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了它原原來(lái)的顧顧客現(xiàn)在在已經(jīng)在在別的地地方了，農(nóng)民已已擁有汽汽車(chē)并開(kāi)開(kāi)始進(jìn)城城買(mǎi)東西西。這使使得西爾爾士公司司早就認(rèn)認(rèn)識(shí)到(先于其其它絕大大多數(shù)美美國(guó)零售售業(yè)者幾幾乎二十十年)，零售售店的位位置是一一個(gè)重大大的企業(yè)業(yè)決策，并且是是“我們的的企業(yè)是是什么？”這個(gè)問(wèn)問(wèn)題的答答案的主主要成分分。在最近二二十年中中美國(guó)在在國(guó)際銀銀行業(yè)中中處于領(lǐng)領(lǐng)先地位位主要不不是由于于資源上上的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，而主主要是由由于提出出了“顧客在在哪里？”這個(gè)問(wèn)問(wèn)題。只只要這個(gè)個(gè)問(wèn)題一一提出，

34、那就很很清楚，原來(lái)的的顧客，那些美美國(guó)公司司，正在在成為多多國(guó)公司司，因而而必須在在全世界界的許多多地點(diǎn)而而不是只只在紐約約或舊金金山的總總部對(duì)它它們提供供服務(wù)。為新的的多國(guó)公公司提供供服務(wù)的的資源不不僅是來(lái)來(lái)自美國(guó)國(guó)，而且且來(lái)自國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)本身，首先是是來(lái)自歐歐洲和歐歐洲美元元市場(chǎng)。下一個(gè)問(wèn)問(wèn)題就是是“顧客買(mǎi)買(mǎi)些什么么？”卡迪亞克克公司的的人說(shuō)，他們是是造汽車(chē)車(chē)的，他他們的企企業(yè)叫做做通用汽汽車(chē)公司司卡迪亞亞克汽車(chē)車(chē)部。但但是，那那個(gè)花了了七千美美元買(mǎi)一一部新的的卡迪亞亞克汽車(chē)車(chē)的人是是為了買(mǎi)買(mǎi)一種運(yùn)運(yùn)輸工具具呢，還還是主要要為了取取得聲望望？卡迪迪亞克公公司是同同雪佛蘭蘭汽車(chē)公公司、福福特

35、汽車(chē)車(chē)公司、德國(guó)的的大眾汽汽車(chē)公司司在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)嗎？在在三十年年代的蕭蕭條時(shí)期期接管卡卡迪亞克克公司的的那位德德國(guó)出生生的服務(wù)務(wù)機(jī)械師師尼古拉拉斯德雷斯斯達(dá)(NNichholaas DDreyystaadt)回答說(shuō)說(shuō)，“卡迪亞亞克汽車(chē)車(chē)是同鉆鉆石和貂貂皮大衣衣在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)?？ǖ系蟻喛似?chē)的買(mǎi)買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的不是是一種運(yùn)輸工工具而是地位?！边@個(gè)回回答在卡卡迪亞克克公司正正趨于衰衰落時(shí)挽挽救了它它。在兩兩年左右右的時(shí)間間中，盡盡管當(dāng)時(shí)時(shí)正處于于蕭條時(shí)時(shí)期，它它成為一一個(gè)主要要的成長(zhǎng)長(zhǎng)中的企企業(yè)。顧客考慮慮的價(jià)值值是什么么？同企業(yè)的的宗旨和和企業(yè)的的使命有有關(guān)的最最后一個(gè)個(gè)問(wèn)題是是：“顧客考考慮的價(jià)價(jià)值是什什

36、么？”這可能能是最重重要的一一個(gè)問(wèn)題題，但也也是最少少被提出出的一個(gè)個(gè)問(wèn)題。原因之一一是管理理人員確確信他們們知道這這個(gè)問(wèn)題題的答案案。價(jià)值值就是他他們?cè)谒麄兊钠笃髽I(yè)中所所規(guī)定的的質(zhì)量。但是，這幾乎乎永遠(yuǎn)是是一個(gè)錯(cuò)錯(cuò)誤的答答案。例如，對(duì)對(duì)于十幾幾歲的姑姑娘來(lái)說(shuō)說(shuō)，一雙雙鞋子的的價(jià)值在在于高級(jí)級(jí)款式。鞋子必必須“時(shí)髦”，價(jià)格格只是次次要的考考慮因素素，而耐耐用性根根本不是是什么價(jià)價(jià)值。過(guò)過(guò)了幾年年以后，這位姑姑娘成了了一個(gè)年年青的媽媽媽?zhuān)吒呒?jí)款式式就成了了一個(gè)限限制條件件了。她她不會(huì)買(mǎi)買(mǎi)那些非非常過(guò)時(shí)時(shí)的東西西，但她她所首先先考慮的的是耐用用性、價(jià)價(jià)格、舒舒適和合合腳等。同樣一一雙鞋子子，對(duì)

37、于于十幾歲歲的姑娘娘來(lái)說(shuō)是是一種熱熱門(mén)貨，而對(duì)于于比她的的年齡稍稍大一些些的姐姐姐來(lái)說(shuō)價(jià)價(jià)值卻不不大。制造業(yè)者者常常認(rèn)認(rèn)為這是是一種不不合理性性的行為為。但是是，首先先就不存存在著什什么無(wú)理理性的顧顧客。顧顧客幾乎乎毫無(wú)例例外地是是從他們們自己的的現(xiàn)實(shí)和和情況出出發(fā)而合合乎理性性地行動(dòng)動(dòng)的。對(duì)對(duì)于十幾幾歲的女女孩子來(lái)來(lái)說(shuō)，追追求款式式就是一一種理性性的行為為，而她她的其它它需要食物物和住房房一般般還是由由她的父父母來(lái)照照料的。對(duì)于年年青主婦婦來(lái)講，款式就就是一個(gè)個(gè)限制條條件了。她必須須安排預(yù)預(yù)算，她她有許多多負(fù)擔(dān)，她有“自己的的男人”，她不不再每個(gè)個(gè)周末部部出去玩玩了。顧客所買(mǎi)買(mǎi)的從來(lái)來(lái)不是一

38、一件產(chǎn)品品本身。按定義義來(lái)說(shuō)，顧客買(mǎi)買(mǎi)的是對(duì)對(duì)一種需需要的滿(mǎn)滿(mǎn)足。他他買(mǎi)的是是一種價(jià)價(jià)值。但但是，按按定義來(lái)來(lái)說(shuō)，制制造業(yè)者者卻不能能制造出出一種價(jià)價(jià)值來(lái)，而只能能制造和和出產(chǎn)一一種產(chǎn)品品。所以以，制造造業(yè)者認(rèn)認(rèn)為是價(jià)價(jià)值的東東西，對(duì)對(duì)于顧客客來(lái)講可可能是不不相干的的東西，而只是是一種浪浪費(fèi)和無(wú)無(wú)益的費(fèi)費(fèi)用?！邦櫩涂伎紤]的價(jià)價(jià)值是什什么？”這個(gè)問(wèn)問(wèn)題很少少被提出出的另一一個(gè)原因因是，經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家家認(rèn)為自自己知道道這個(gè)問(wèn)問(wèn)題的答答案：價(jià)價(jià)值就是是價(jià)格。這個(gè)答答案如果果不講實(shí)實(shí)際上是是錯(cuò)誤的的話(huà)，也也是使人人誤解的的。首先，價(jià)價(jià)格決不不是一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的的概念。其次，還存在在著可能能決定價(jià)價(jià)格的真真實(shí)意

39、義義的其它它價(jià)值概概念。最最后，在在許多情情況下，價(jià)格只只是價(jià)值值的次要要的和限限制性的的因素，而不是是價(jià)值的的實(shí)質(zhì)。下面是一一些例子子表明價(jià)價(jià)格對(duì)不不同的顧顧客有著著不同的的意義：保險(xiǎn)絲盒盒和斷電電器等電電氣設(shè)備備是由住住房所有有者付款款而由電電器工程程行選擇擇和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的。對(duì)對(duì)電器工工程行來(lái)來(lái)說(shuō)，這這些電氣氣設(shè)備的的價(jià)格不不是制造造業(yè)者開(kāi)開(kāi)出的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格，而是是制造業(yè)業(yè)者的價(jià)價(jià)格加上上安裝成成本這當(dāng)然然就是他他向他的的顧客即即住房所所有者索索取的價(jià)價(jià)格。電電器工程程行對(duì)價(jià)價(jià)格的敏敏感是出出了名的的?？墒鞘牵诿烂绹?guó)市場(chǎng)場(chǎng)上暢銷(xiāo)銷(xiāo)的保險(xiǎn)險(xiǎn)絲盒和和斷電器器卻是一一種價(jià)格格高的產(chǎn)產(chǎn)品。對(duì)對(duì)于電器

40、器工程行行來(lái)說(shuō)，這種產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)際際上是價(jià)價(jià)格低廉廉的。因因?yàn)檫@種種產(chǎn)品的的工藝技技術(shù)使得得安裝極極為迅速速而且可可由比較較不熟練練的工人人來(lái)安裝裝。全錄復(fù)印印機(jī)公司司的成功功在很大大程度上上是由于于，它把把價(jià)格解解釋為顧顧客為每每一份復(fù)復(fù)印資料料所付的的費(fèi)用，而不是是為復(fù)印印機(jī)所付付的費(fèi)用用。因此此，全錄錄復(fù)印機(jī)機(jī)公司以以復(fù)印資資料的份份數(shù)來(lái)制制定復(fù)印印機(jī)的價(jià)價(jià)格。換換句話(huà)說(shuō)說(shuō)，顧客客為復(fù)印印資料而而不是為為復(fù)印機(jī)機(jī)付費(fèi)而顧顧客所需需要的當(dāng)當(dāng)然不是是復(fù)印機(jī)機(jī)而是復(fù)復(fù)印資料料。在美國(guó)的的汽車(chē)業(yè)業(yè)中，絕絕大多數(shù)數(shù)新車(chē)是是用以舊舊換新的的方式出出售的，其價(jià)格格就是汽汽車(chē)制造造業(yè)者的的新車(chē)價(jià)價(jià)格同第第二

41、手、第三手手、第四四手等舊舊車(chē)價(jià)格格之間的的差額，所以這這種價(jià)格格是經(jīng)常常在變動(dòng)動(dòng)的。使使這整個(gè)個(gè)情況更更加復(fù)雜雜的是，一方面面，汽車(chē)車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商對(duì)一部部舊車(chē)的的買(mǎi)價(jià)和和賣(mài)價(jià)之之間的差差額經(jīng)常常在變動(dòng)動(dòng)；另一一方面，各種廠廠牌和大大小的汽汽車(chē)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)成本本也不同同。只有有第一流流的數(shù)學(xué)學(xué)家才能能算出汽汽車(chē)的真真正成本本。除了那些些具有一一致性的的產(chǎn)品(如一定定純度的的銅)以外，各種產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的價(jià)價(jià)格只有有理解了了顧客考考慮的價(jià)價(jià)值是什什么才能能制定。正如全全錄復(fù)印印機(jī)公司司的例子子表明的的，要由由制造業(yè)業(yè)者或供供貨商設(shè)設(shè)計(jì)出適適合于顧顧客的價(jià)價(jià)值概念念的價(jià)格格結(jié)構(gòu)。但是，價(jià)價(jià)格只是是價(jià)值的的

42、一部分分。有許許多有關(guān)關(guān)質(zhì)量的的考慮是是沒(méi)有用用價(jià)格來(lái)來(lái)表示的的，如：耐用性性、不易易損壞、制造者者的聲譽(yù)譽(yù)、服務(wù)務(wù)等。高高價(jià)本身身可能實(shí)實(shí)際上成成為一種種價(jià)值如昂昂貴的香香水、昂昂貴的皮皮衣、獨(dú)獨(dú)特的長(zhǎng)長(zhǎng)袍等。下面有兩兩個(gè)例子子：在歐洲共共同市場(chǎng)場(chǎng)的早期期，有兩兩位年青青的歐洲洲工程師師，用幾幾百美元元資金、一部電電話(huà)機(jī)、一書(shū)架架電子零零件制造造商的目目錄開(kāi)設(shè)設(shè)了一家家小事務(wù)務(wù)所。他他們?cè)谑陜?nèi)建建成了一一個(gè)大型型的、獲獲利甚多多的批發(fā)發(fā)企業(yè)。他們的的顧客是是繼電器器和機(jī)器器控制器器這些電電子設(shè)備備的工業(yè)業(yè)用戶(hù)。這兩個(gè)個(gè)年青的的工程師師并不制制造什么么東西。他們所所供應(yīng)的的零件通通?？捎糜?/p>

43、較低的的價(jià)格直直接從制制造商那那里獲得得。但他他們使得得顧客可可以免去去尋找合合適零件件的費(fèi)時(shí)時(shí)而麻煩煩的工作作。顧客客只要告告訴他們們所需設(shè)設(shè)備的種種類(lèi)、制制造商、型號(hào)、需要更更換的零零件如一個(gè)個(gè)電容或或一個(gè)微微開(kāi)關(guān)，這兩個(gè)個(gè)工程師師立刻既既能確定定所需要要的那種種零件。他們還還知道其其他制造造商的哪哪些零件件也能在在這里用用。這樣樣，他們們就能告告訴顧客客所需要要的是什什么，給給顧客提提供及時(shí)時(shí)的服務(wù)務(wù)，通常常在當(dāng)天天就可提提供，而而他們自自己的庫(kù)庫(kù)存量卻卻很低。對(duì)顧客客來(lái)講，專(zhuān)業(yè)知知識(shí)和迅迅速的服服務(wù)就是是價(jià)值。顧客完完全愿意意為此而而付出大大量的報(bào)報(bào)酬。這這兩位年年青人中中的一位位說(shuō)：

44、“我們的的業(yè)務(wù)不不是電子子零件，而是情情報(bào)?！币患颐绹?guó)國(guó)公司制制造的是是重型推推土設(shè)備備所用的的潤(rùn)滑劑劑，如公公路建筑筑中所用用的。其其產(chǎn)品的的質(zhì)量已已久負(fù)盛盛譽(yù)。但但是，當(dāng)當(dāng)它同那那些大型型石油公公司競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)時(shí)，只只能占很很小的一一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)份額。于是它它就提出出了“顧客考考慮的價(jià)價(jià)值是什什么？”這個(gè)問(wèn)問(wèn)題。其其答案是是：“使非常常昂貴的的機(jī)器維維持運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而不出出故障?！币恍r(shí)時(shí)的停工工所花的的錢(qián)可能能抵得上上建筑公公司在潤(rùn)潤(rùn)滑劑上上一年所所花的錢(qián)錢(qián)。建筑筑公司通通常有一一個(gè)完工工限期，如果超超過(guò)了限限期就有有被罰款款的危險(xiǎn)險(xiǎn)。由于于悟出了了這個(gè)似似乎很明明顯的道道理，潤(rùn)潤(rùn)滑劑制制造公司司不再出

45、出售潤(rùn)滑滑劑，而而是提出出，如果果由于潤(rùn)潤(rùn)滑劑的的問(wèn)題而而停工的的話(huà)，它它將向重重型推土土設(shè)備的的所有者者支付全全部損失失。其唯唯一條件件是建筑筑公司采采用并遵遵守潤(rùn)滑滑劑制造造公司的的服務(wù)代代表所設(shè)設(shè)計(jì)的維維修程序序，而這這個(gè)服務(wù)務(wù)代表訂訂購(gòu)的當(dāng)當(dāng)然是本本公司的的潤(rùn)滑劑劑。這個(gè)個(gè)公司以以前不得得不把其其產(chǎn)品的的價(jià)格定定得比大大石油公公司的價(jià)價(jià)格低。而現(xiàn)在在，沒(méi)有有顧客甚甚至?xí)?wèn)問(wèn)一下：“你們的的潤(rùn)滑劑劑是什么么價(jià)錢(qián)？”在顧客方方面，顧顧客對(duì)他他所接受受的服務(wù)務(wù)的價(jià)值值概念又又是怎樣樣呢？例例如，目目前的美美國(guó)家庭庭主婦在在購(gòu)買(mǎi)家家用設(shè)備備時(shí)，無(wú)無(wú)疑在很很大程度度上是以以她或她她的鄰居居和朋友

46、友購(gòu)買(mǎi)的的同一牌牌子的其其它家用用設(shè)備所所得到的的服務(wù)為為依據(jù)的的。買(mǎi)主主的決策策中的主主要決定定因素是是：當(dāng)發(fā)發(fā)生故障障時(shí)她能能獲得服服務(wù)的速速度、服服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量及其其代價(jià)。一個(gè)公司司的不同同的顧客客考慮的的價(jià)值是是什么這這個(gè)問(wèn)題題是如此此的復(fù)雜雜，以致致它只能能由顧客客自己來(lái)來(lái)回答。企業(yè)的的管理當(dāng)當(dāng)局甚至至不應(yīng)該該試圖去去猜測(cè)這這些答案案始終終應(yīng)該是是對(duì)顧客客進(jìn)行系系統(tǒng)的調(diào)調(diào)查，以以便求得得這些答答案。本書(shū)所講講的市場(chǎng)場(chǎng)推銷(xiāo)方方法本身身并不會(huì)會(huì)導(dǎo)出有有關(guān)企業(yè)業(yè)的宗旨旨和使命命的定義義。對(duì)許許多企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)，這種方方法提出出的問(wèn)題題比它解解答的問(wèn)問(wèn)題還要要多，尤尤其是對(duì)對(duì)于那些些以共同同的工藝

47、藝技術(shù)而而不是以以共同的的市場(chǎng)為為統(tǒng)一的的基本核核心的那那些企業(yè)業(yè)(見(jiàn)第五五十七章章)，如化化學(xué)公司司和商業(yè)業(yè)銀行。同樣的的，鋼鐵鐵公司和和煉鋁公公司這樣樣一些加加工企業(yè)業(yè)則在確確定其企企業(yè)時(shí)需需要有一一個(gè)以上上的市場(chǎng)場(chǎng)的定義義。它們們的產(chǎn)品品必然會(huì)會(huì)進(jìn)入各各式各樣樣的市場(chǎng)場(chǎng)，為無(wú)無(wú)數(shù)的顧顧客服務(wù)務(wù)，并且且必須滿(mǎn)滿(mǎn)足各種種不同的的價(jià)值概概念和價(jià)價(jià)值期望望。但是，即即使是這這樣一些些企業(yè)，在它們們?cè)噲D提提出“我們的的企業(yè)是是什么？”這一問(wèn)問(wèn)題以前前，應(yīng)該該先問(wèn)一一下：“誰(shuí)是我我們的顧顧客？顧顧客在哪哪里？顧顧客考慮慮的價(jià)值值是什么么？”一個(gè)企企業(yè)在這點(diǎn)點(diǎn)上，以以及任何何一個(gè)機(jī)機(jī)構(gòu)是由它它的貢獻(xiàn)獻(xiàn)

48、所決定定的；任任何其它它事物都都是努力力而不是是結(jié)果。顧客所所支付的的才是收收益，其其它都是是成本。從外部部即從市市場(chǎng)的觀觀點(diǎn)來(lái)考考察企業(yè)業(yè)的方法法只是一一個(gè)步驟驟。但這這個(gè)步驟驟必須先先于所有有其它的的步驟。只有這這個(gè)步驟驟才能對(duì)對(duì)各種意意見(jiàn)有所所了解，并代替替各種意意見(jiàn)而成成為絕大大多數(shù)基基本決策策的基礎(chǔ)礎(chǔ)。而這這些基本本決策是是每一個(gè)個(gè)管理當(dāng)當(dāng)局都必必須做出出的。什么時(shí)候候提出“我們的的企業(yè)是是什么？”絕大多數(shù)數(shù)企業(yè)，如果它它們要提提出“我們的的企業(yè)是是什么？”這一問(wèn)問(wèn)題的話(huà)話(huà)，就要要在公司司處于困困境的時(shí)時(shí)候提出出這一問(wèn)問(wèn)題。當(dāng)當(dāng)然，到到那時(shí)它它必須提提出來(lái)。而且，到那時(shí)時(shí)提出這這個(gè)問(wèn)

49、題題，的確確可能產(chǎn)產(chǎn)生神奇奇的效果果，甚至至可能扭扭轉(zhuǎn)那看看來(lái)似乎乎難于挽挽回的下下降趨勢(shì)勢(shì)正如如維爾在在貝爾電電話(huà)公司司的工作作以及地地毯工業(yè)業(yè)從長(zhǎng)期期的下降降趨勢(shì)中中得到扭扭轉(zhuǎn)等例例子所顯顯示的。通用汽車(chē)車(chē)公司的的成功也也是由于于公司處處于一片片混亂時(shí)時(shí)提出了了“我們的的企業(yè)是是什么？”這一問(wèn)問(wèn)題。當(dāng)當(dāng)19220年艾艾爾弗雷雷德P斯隆成成為通用用汽車(chē)公公司的總總經(jīng)理時(shí)時(shí)，該公公司正處處于嚴(yán)重重困境之之中，幾幾乎難以以繼續(xù)維維持下去去。斯隆隆對(duì)通用用汽車(chē)公公司的宗宗旨和使使命所下下的定義義以及由由此定義義出發(fā)所所制定的的戰(zhàn)略和和機(jī)構(gòu)，使得通通用汽車(chē)車(chē)公司在在三年或或更短的的時(shí)間在在汽車(chē)市市場(chǎng)

50、中處處于領(lǐng)先先地位并并獲得了了很高的的利潤(rùn)2。可是，等等到一個(gè)個(gè)企業(yè)或一一種行業(yè)業(yè)陷于于困境才才提出這這一問(wèn)題題，正好好像玩俄俄國(guó)輪盤(pán)盤(pán)賭樣，是是一種不不負(fù)責(zé)任任的管理理。應(yīng)該該在一個(gè)個(gè)企業(yè)的的初創(chuàng)時(shí)時(shí)期就提提出這一一問(wèn)題。對(duì)于一一個(gè)有發(fā)發(fā)展雄心心的企業(yè)業(yè)，尤其其是這樣樣。這樣樣的企業(yè)業(yè)最好從從一種明明確的興興建企業(yè)業(yè)的概念念出發(fā)。一個(gè)成功功的例子子是華爾爾街的一一些證券券公司在在六十年年代中成成為美國(guó)國(guó)證券市市場(chǎng)的領(lǐng)領(lǐng)頭者。唐納森森勒夫金金詹瑞特特公司(唐勒詹詹公司)是由三三位剛從從商業(yè)院院校出來(lái)來(lái)的年青青人建立立的一家家公司。他們除除了有一一套想法法以外，可說(shuō)一一無(wú)所有有。但是是，這家家公

51、司在在五、六六年之間間上升到到華爾街街各大證證券公司司中的第第七位。唐勒詹詹公司接接著成為為華爾街街各大證證券公司司中把其其股票售售給公眾眾的第一一家，從從而開(kāi)始始了早就就應(yīng)該實(shí)實(shí)行的把把紐約證證券交易易所從一一個(gè)私人人俱樂(lè)部部變?yōu)榉?wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)的變革革過(guò)程。它是就就華爾街街?jǐn)U大其其資本基基礎(chǔ)的需需要做出出努力的的第一家家公司，而這種種需要早早在三十十年以前前就有明明智人士士提出來(lái)來(lái)了。唐唐勒詹公公司的創(chuàng)創(chuàng)辦人說(shuō)說(shuō)：“我們的的企業(yè)為為那些新新資本家家、養(yǎng)老老基金和和互助基基金這一一類(lèi)機(jī)構(gòu)構(gòu)投資者者提供財(cái)財(cái)務(wù)服務(wù)務(wù)、財(cái)務(wù)務(wù)建議和和財(cái)務(wù)管管理。”事后回回想，這這種定義義是顯而而易見(jiàn)的的：正確確的答案

52、案永遠(yuǎn)是是這樣。到19960年年已經(jīng)很很明顯，這些新新的機(jī)構(gòu)構(gòu)投資者者正在迅迅速成為為美國(guó)資資本市場(chǎng)場(chǎng)上的主主要力量量，并成成為把個(gè)個(gè)人積蓄蓄導(dǎo)向資資本市場(chǎng)場(chǎng)的主要要渠道。但是，當(dāng)作出出這種答答案時(shí)，這個(gè)答答案同華華爾街其其它公司司所了解解的任何何事情都都處于對(duì)對(duì)立地位位。一個(gè)決定定從事個(gè)個(gè)體經(jīng)營(yíng)營(yíng)的人可可能并不不需要提提出“我的企企業(yè)是什什么？”這個(gè)問(wèn)問(wèn)題。例例如，他他可能在在自己的的停車(chē)房房中調(diào)配配出一種種清潔劑劑并著手手挨戶(hù)去去推銷(xiāo)這這種清潔潔劑。他他所需要要知道的的只是他他的清潔潔劑去污污能力很很強(qiáng)。但但是，當(dāng)當(dāng)他的產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)路路好并不不得不雇雇傭別人人來(lái)幫他他調(diào)配和和出售清清潔劑時(shí)時(shí)，

53、當(dāng)他他必須決決定是直直接銷(xiāo)售售還是通通過(guò)零售售店(百貨公公司、超超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)、五金金店或同同時(shí)通過(guò)過(guò)這三者者)銷(xiāo)售以以及是否否需要增增加什么么產(chǎn)品時(shí)時(shí)他就就必須提提出并回回答“我的企企業(yè)是什什么？”這個(gè)問(wèn)問(wèn)題。否否則，即即使他的的產(chǎn)品再再好，也也很快會(huì)會(huì)回到自自己磨破破鞋子挨挨戶(hù)推銷(xiāo)銷(xiāo)的境況況中去。認(rèn)真地提提出“我們的的企業(yè)是是什么？”這個(gè)問(wèn)問(wèn)題的時(shí)時(shí)間絕大大多數(shù)是是當(dāng)公司司正在取取得成功功時(shí)。西西爾士羅貝克克公司的的偉大力力量正在在于此。英國(guó)的的馬克斯斯期賓塞塞公司取取得成功功的秘密密之一也也在于此此(見(jiàn)下一一章)。而目目前美國(guó)國(guó)的大中中學(xué)校陷陷于危機(jī)機(jī)的一個(gè)個(gè)主要原原因就是是沒(méi)有了了解這一一

54、點(diǎn)。成功總是是使得導(dǎo)導(dǎo)致成功功的行為為成為過(guò)過(guò)時(shí)的行行為。成成功總要要造成一一些新的的實(shí)際情情況，首首先是造造成一些些它自己己的、不不同的問(wèn)問(wèn)題。只只有在童童話(huà)故事事的結(jié)尾尾才是“從今以以后，他他仍永遠(yuǎn)遠(yuǎn)幸福地地生活下下去?！睂?duì)于個(gè)個(gè)成功企企業(yè)的管管理當(dāng)局局來(lái)說(shuō)，提出“我們的的企業(yè)是是什么？”這個(gè)問(wèn)問(wèn)題是不不容易的的。在那那個(gè)時(shí)候候，企業(yè)業(yè)中的每每個(gè)人都都認(rèn)為其其答案是是顯而易易見(jiàn)和不不值得去去討論。對(duì)已經(jīng)經(jīng)取得的的成功進(jìn)進(jìn)行爭(zhēng)論論和搗亂亂，從來(lái)來(lái)都是不不得人心心的。古希臘人人都知道道，對(duì)成成功的自自滿(mǎn)，懲懲罰將是是嚴(yán)厲的的。當(dāng)公公司取得得成功時(shí)時(shí)而不提提出“我們的的企業(yè)是是什么？”這一問(wèn)問(wèn)題

55、的管管理當(dāng)局局，事實(shí)實(shí)上是自自滿(mǎn)、傲傲慢、懶懶惰。成成功不久久既將轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為失失敗。二十年代代最成功功的兩個(gè)個(gè)美國(guó)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)部門(mén)門(mén)是無(wú)煙煙煤礦業(yè)業(yè)和鐵路路業(yè)。兩兩者都認(rèn)認(rèn)為上帝帝給予了了他們不不可動(dòng)搖搖的永久久壟斷權(quán)權(quán)。兩者者都認(rèn)為為他們企企業(yè)的定定義是這這樣的顯顯而易見(jiàn)見(jiàn)，根本本用不著著去考慮慮這一問(wèn)問(wèn)題，當(dāng)當(dāng)然更用用不著去去采取行行動(dòng)了。如果這這兩種產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的管管理當(dāng)局局不是把把成功看看成是理理所當(dāng)然然的，他他們就不不會(huì)從其其領(lǐng)導(dǎo)地地位上垮垮下來(lái)而無(wú)無(wú)煙煤礦礦業(yè)則已已完全被被人遺忘忘了。最重要的的是：當(dāng)當(dāng)一個(gè)公公司的管管理當(dāng)局局實(shí)現(xiàn)了了公司的的目標(biāo)時(shí)時(shí)，它應(yīng)應(yīng)該經(jīng)常常認(rèn)真地地提出“我們的的企業(yè)是是

56、什么？”這個(gè)問(wèn)問(wèn)題。這這需要嚴(yán)嚴(yán)于律己己并有責(zé)責(zé)任心。否則，就會(huì)走走向衰落落。“我們的的企業(yè)將將會(huì)成為為什么樣樣子？”對(duì)“我們們的企業(yè)業(yè)是什么么？”這問(wèn)題。即使是是最成功功的答案案，遲早早也將成成為過(guò)時(shí)時(shí)的。西奧多維爾的的答案幾幾乎維持持了三分分之二個(gè)個(gè)世紀(jì)。但是，到六十十年代后后期，已已經(jīng)很明明顯，他他那答案案已經(jīng)不不合適了了，電話(huà)話(huà)系統(tǒng)已已經(jīng)不象象維爾的的時(shí)代那那樣有一一種天然然壟斷權(quán)權(quán)了。其其它的電電傳信息息交流方方法正在在迅速出出現(xiàn)。到到六十年年代末期期，有關(guān)關(guān)電話(huà)是是傳遞有有聲信息息的工具具這一定定義顯然然也不合合適了。這是因因?yàn)?，一一方面，通過(guò)電電話(huà)線(xiàn)傳傳遞資料料正在迅迅速發(fā)展展，

57、另一一方面，已日益益可能伴伴同聲音音一起傳傳遞形象象。維爾爾為貝爾爾電話(huà)系系統(tǒng)所下下的簡(jiǎn)明明而出色色的定義義需要重重新加以以檢驗(yàn)。艾爾弗雷雷德P斯隆在在二十年年代早期期作為通通用汽車(chē)車(chē)公司的的新總經(jīng)經(jīng)理，對(duì)對(duì)“通用汽汽車(chē)公司司是怎樣樣一個(gè)企企業(yè)？”這一問(wèn)問(wèn)題所作作的出色色回答也也維持了了很長(zhǎng)時(shí)時(shí)間，一一直維持持到第二二次世界界大戰(zhàn)及及戰(zhàn)后的的恢復(fù)時(shí)時(shí)期。但但是，到到19660年左左右，當(dāng)當(dāng)時(shí)期隆隆雖已退退休卻仍仍健在，這個(gè)答答案已經(jīng)經(jīng)不再恰恰當(dāng)和不不再適用用了。通通用汽車(chē)車(chē)公司沒(méi)沒(méi)有重新新提出這這一問(wèn)題題，并且且顯然沒(méi)沒(méi)有看出出有必要要重新思思考這一一問(wèn)題，從而導(dǎo)導(dǎo)致顧客客的不滿(mǎn)滿(mǎn)、公眾眾的壓

58、力力和政治治上的攻攻擊，使使得通用用汽車(chē)公公司未能能在世界界汽車(chē)市市場(chǎng)上取取得領(lǐng)先先地位。關(guān)于一個(gè)個(gè)企業(yè)的的宗旨和和使命的的定義，很少有有維持到到三十年年的，更更不用說(shuō)說(shuō)五十年年了，一一般的只只能維持持十年。因此，管管理當(dāng)局局在提出出“我們的的企業(yè)是是什么？”這問(wèn)題時(shí)時(shí)，還有有必要問(wèn)問(wèn)一問(wèn)“我們的的企業(yè)將將會(huì)成為為什么樣樣子？在在環(huán)境中中已有什什么可以以看得出出的變化化，可能能對(duì)我們們企業(yè)的的特點(diǎn)、使命和和宗旨發(fā)發(fā)生重大大的影響響？我們們現(xiàn)在如如何把這這些預(yù)測(cè)測(cè)應(yīng)用到到我們的的企業(yè)理理論、企企業(yè)的目目標(biāo)、戰(zhàn)戰(zhàn)略和工工作安排排中去？”解決這一一問(wèn)題以及及下一個(gè)個(gè)問(wèn)題“我們的的企業(yè)應(yīng)應(yīng)該是什什么？

59、”的的方法和和態(tài)度將將在第十十章“戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃”中予以以討論，但在本本章中將將提出一一些基本本問(wèn)題。出發(fā)點(diǎn)仍仍舊是市市場(chǎng)、市市場(chǎng)的潛潛力和趨趨勢(shì)。假假定在顧顧客、市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)或工藝藝技術(shù)方方面沒(méi)有有什么根根本的變變化，我我們的企企業(yè)在五五年或十十年內(nèi)預(yù)預(yù)計(jì)會(huì)有有多大的的市場(chǎng)呢呢？有哪哪些因素素能夠證證實(shí)或不不能證實(shí)實(shí)這些預(yù)預(yù)測(cè)呢？這些趨勢(shì)勢(shì)中最重重要的一一個(gè)是，人口結(jié)結(jié)構(gòu)和人人口動(dòng)態(tài)態(tài)中的變變化。而而對(duì)此，很少有有企業(yè)給給以足夠夠的注意意。工商商界人士士追隨在在經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)家之后后，傳統(tǒng)統(tǒng)上假定定人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)是一一項(xiàng)常數(shù)數(shù)。從歷歷史上看看，這是是一種合合理的假假設(shè)。在在過(guò)去，除非發(fā)發(fā)生大戰(zhàn)戰(zhàn)或?yàn)?zāi)荒荒這

60、樣的的大災(zāi)難難，人口口的變動(dòng)動(dòng)很小。但是，情況已已經(jīng)不同同了。目目前，不不論在發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家家或發(fā)展展中國(guó)家家中，人人口都可可能而且且實(shí)際上上正在急急劇地變變化。在第二次次大戰(zhàn)結(jié)結(jié)束以后后的十年年中，在在每一個(gè)個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家(也許只只有英國(guó)國(guó)是例外外)至少都都出現(xiàn)過(guò)過(guò)一次生生育高潮潮。年青青的已婚婚婦女生生的孩子子比以前前多而密密。十年年以后，又出現(xiàn)現(xiàn)了一個(gè)個(gè)同樣令令人注目目的“生育低低潮”，出生生率急劇劇下降。在發(fā)展展中國(guó)家家中，出出生率并并末增加加，但嬰嬰兒死亡亡率大為為降低，而且仍仍在繼續(xù)續(xù)降低。換句話(huà)話(huà)說(shuō)，在在短短的的二十五五年間，整個(gè)的的人口結(jié)結(jié)構(gòu)發(fā)生生了急劇劇的變化化。例如如，美國(guó)國(guó)在1