2022年慕思股份發(fā)展現(xiàn)狀及主營(yíng)業(yè)務(wù)分析

1、2022年慕思股份發(fā)展現(xiàn)狀及主營(yíng)業(yè)務(wù)分析1.慕思股份：床墊龍頭品牌，倡導(dǎo)健康睡眠文化1.1 中國(guó)床墊領(lǐng)軍品牌，健康睡眠文化傳播者中國(guó)床墊領(lǐng)軍品牌，健康睡眠文化倡導(dǎo)者。慕思成立于 2004 年，旗下?lián)碛?7 大主力品 牌，構(gòu)建完整中高端及年輕時(shí)尚品牌矩陣，滿足消費(fèi)者定制化健康睡眠需求；通過(guò)極具 辨識(shí)度的“老人形象”品牌視覺(jué)向廣大消費(fèi)者傳遞公司專(zhuān)業(yè)和專(zhuān)注的工匠精神，成功打 造五大 IP 活動(dòng)，被國(guó)家工商行政管理總局評(píng)選為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。2018-2021 年公司 營(yíng)收從 31.88 億元增長(zhǎng)至 64.81 億元（CAGR 達(dá) 26.7%），歸母凈利潤(rùn)從 2.16 億元增長(zhǎng) 至 6.86 億元（C

2、AGR 達(dá) 46.9%）。經(jīng)公司測(cè)算，2022Q2 公司營(yíng)收中值為 18.05 億元（同 比+15.2%），歸母凈利潤(rùn)中值為 205.9 億元（同比+8.4%），疫情影響下業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)。床墊為核心，品類(lèi)布局多元化。床墊是公司的核心產(chǎn)品，公司根據(jù)不同人群身體特點(diǎn)和 睡眠習(xí)慣，構(gòu)建完整的中高端及年輕時(shí)尚品牌矩陣，滿足消費(fèi)者“量身定制”產(chǎn)品需求。 近年來(lái)公司積極拓展臥室品類(lèi)，并外延至以按摩椅為主的助眠類(lèi)產(chǎn)品和以沙發(fā)、桌椅為 主的客臥配套品。7 大主力品牌構(gòu)建完整中高端及年輕時(shí)尚品牌矩陣。公司深耕健康睡眠領(lǐng)域十余年，憑 借出色的研發(fā)技術(shù)、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和細(xì)致周到的售后服務(wù)，“慕思”已成為我國(guó)床墊行 業(yè)

3、的知名品牌。為滿足不同用戶對(duì)睡眠產(chǎn)品的需求，公司不斷整合全球優(yōu)質(zhì)睡眠資源。 目前已形成 7 大主力品牌，包括“慕思”、“V6 家居”、“崔佧（TRECA）”、“慕思國(guó)際”、 “思麗德賽（Sleep Designs）”、“慕思沙發(fā)”和“慕思美居”，構(gòu)建完整的中高端及年輕 時(shí)尚品牌矩陣，可滿足消費(fèi)者定制化的健康睡眠需求。床墊與床架貢獻(xiàn)主要收入，銷(xiāo)量貢獻(xiàn)主要增長(zhǎng)。2018-2021年公司床墊收入分別為18.37、 22.51、23.96、32.19 億元，占總營(yíng)收比例分別為 58.1%、59.0%、54.2%和 49.7%； 床架收入分別為 7.28、8.88、11.72 和 17.93 億元，占總

4、營(yíng)收比例分別為 23.0%、23.3%、 26.5% 、 27.7% ， 床 墊 與 床 架 貢 獻(xiàn) 主 要 收 入 。 2019-2021 年 床 墊 價(jià) 格 下 降 1.8%/13.1%/2.9%，主要系直營(yíng)渠道逐漸收縮、直供渠道客戶采購(gòu)量增長(zhǎng)以及讓利經(jīng)銷(xiāo) 商所致；銷(xiāo)量分別同比增長(zhǎng) 24.9%/22.5%/38.3%，貢獻(xiàn)主要增長(zhǎng)。經(jīng)銷(xiāo)為主，電商&直供渠道占比穩(wěn)步上升。2018-2021 年公司經(jīng)銷(xiāo)渠道收入 CAGR 為 22.4%，占比從 75.3%下降至 67.8%；線上渠道和直供渠道發(fā)展迅速，2018-2021 年收 入 CAGR 分別為 38.4%和 101.4%，占比分別從 10

5、.4%/2.5%提升至 13.5%/10.2%。內(nèi)銷(xiāo)為主，華東、華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為優(yōu)勢(shì)區(qū)域。2018-2021 年公司國(guó)內(nèi)收入占比保 持在 96%以上，分區(qū)域看，華東和華南為核心銷(xiāo)售區(qū)域，合計(jì)銷(xiāo)售占比維持在 55%以 上，其中華東地區(qū)銷(xiāo)售占比達(dá) 35%-40%，華南地區(qū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快（2018-2021 年 CAGR 為 44.0%）。綜合來(lái)看，公司品牌定位相對(duì)高端，因此收入分布主要聚集于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水 平和居民消費(fèi)能力較高區(qū)域，但伴隨公司品牌&系列多元化，預(yù)計(jì)收入分布將趨于全國(guó) 化。1.2 股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，管理層經(jīng)驗(yàn)豐富股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，激勵(lì)充分，合作伙伴參股。公司的實(shí)際控制人為王炳坤和林集永，合計(jì)

6、直接和間接持股占公司本次發(fā)行前股份比例的 85.0%。此外，公司核心管理層及合作伙 伴均持有公司股權(quán)，1）核心員工：姚吉慶控股比例為 2.2%，45 名員工合計(jì)持有公司股 權(quán) 1.7%；2）合作伙伴：紅星美凱龍、紅杉璟瑜（紅杉資本私募基金）、華聯(lián)綜藝（執(zhí) 行董事汪林朋系居然之家實(shí)控人）、歐派投資（歐派家居子公司）、龍袖咨詢（實(shí)控人系紅星美凱龍副總經(jīng)理車(chē)建芳）、張志安（歐派投資監(jiān)事）分別持股 2.5%、2.0%、1.6%、 1.5%、1.0%、0.5%。管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富，著名職業(yè)經(jīng)理人加盟。公司總經(jīng)理王炳坤在創(chuàng)立慕思前，從事米洛、 諾亞、和夢(mèng)甜甜等家居品牌代理經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，積累家居領(lǐng)域豐富管理經(jīng)驗(yàn)，

7、為人善于洞察 和自省、決策效率高；2012 年著名職業(yè)經(jīng)理人姚吉慶加入，姚吉慶曾任華帝集團(tuán)、任威 萊數(shù)碼和奧克斯空調(diào)總經(jīng)理職位，并在加入慕思前擔(dān)任歐派集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，善于跨界與 接受挑戰(zhàn)、具備創(chuàng)新精神，同時(shí)強(qiáng)調(diào)和經(jīng)銷(xiāo)商共贏思維。其余高管也分別是各自領(lǐng)域中 的專(zhuān)業(yè)人士，加入慕思前就積累較為深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。2.慕思業(yè)務(wù)：高端形象入人心，慕思股份產(chǎn)品&渠道齊發(fā)力2.1 營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)投入行業(yè)領(lǐng)先，高端品牌形象深入人心健康睡眠文化引領(lǐng)者，營(yíng)銷(xiāo)投入力度行業(yè)領(lǐng)先。公司定位于健康睡眠文化的推廣者和傳 播者，高度重視品牌形象塑造，2018-2020 年連續(xù)三年上榜中國(guó)品牌價(jià)值 500 強(qiáng)榜單， 蟬聯(lián)中國(guó)寢具行業(yè)品牌

8、價(jià)值榜首。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面，公司目前已成功打造出“3.21 世界 睡眠日”、“6.18 世界除螨日”、“7.29 超級(jí)品牌日”、“8.18 慕思全球睡眠文化之旅”和“雙 11 慕思告白日”五大貫穿全年的 IP 活動(dòng)，部分活動(dòng)已成為影響深遠(yuǎn)的行業(yè)盛事；在消費(fèi) 者教育方面，公司每年發(fā)布睡眠白皮書(shū)，先后推出“私人訂制，健康睡眠”、“善夢(mèng)者 享非凡”、“今晚，睡好一點(diǎn)”等品牌主張，健康睡眠品牌理念深入人心。2018-2021 年， 公司廣告費(fèi)用支出分別為 3.45、4.45、3.96、4.80 億元，占總營(yíng)收比例為 10.8%、11.5%、 8.9%、7.4%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平 4.0%、3.6%、3

9、.5%、4.4%。聚焦中高端客戶圈層，高度重視品牌形象塑造。公司以“老人形象”為品牌視覺(jué)錘，傳遞 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注、工匠精神的直觀印象，極具品牌辨識(shí)度。公司針對(duì)社會(huì)精英人士、高 端商務(wù)人士、優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)人士和年輕婚戀人群等目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，除全國(guó)性的 央視、機(jī)場(chǎng)和高鐵廣告外，公司舉辦明星演唱會(huì)（先后贊助劉德華、張學(xué)友、陳奕迅、 譚詠麟、許巍、李宗盛等明星的全國(guó)巡回演唱會(huì)和音樂(lè)節(jié)）、贊助體育賽事（澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽、男籃世界杯和中國(guó)女排）、邀請(qǐng)流量明星代言人（李現(xiàn)）和冠名高熱度值的綜 藝節(jié)目（我們戀愛(ài)吧、中國(guó)好聲音），并加強(qiáng)在與消費(fèi)者日常距離更近、接觸更頻繁 的地面廣告領(lǐng)域投入資源（樓宇電梯廣

10、告、小區(qū)道閘和賣(mài)場(chǎng)室外廣告等），通過(guò)持續(xù)廣告 投入和宣傳以及體育營(yíng)銷(xiāo)和名人營(yíng)銷(xiāo)等跨界合作，提升公司品牌知名度和影響力。球公開(kāi)賽、男籃世界杯和中國(guó)女排）、邀請(qǐng)流量明星代言人（李現(xiàn)）和冠名高熱度值的綜 藝節(jié)目（我們戀愛(ài)吧、中國(guó)好聲音），并加強(qiáng)在與消費(fèi)者日常距離更近、接觸更頻繁 的地面廣告領(lǐng)域投入資源（樓宇電梯廣告、小區(qū)道閘和賣(mài)場(chǎng)室外廣告等），通過(guò)持續(xù)廣告 投入和宣傳以及體育營(yíng)銷(xiāo)和名人營(yíng)銷(xiāo)等跨界合作，提升公司品牌知名度和影響力。360金管家服務(wù)，打造優(yōu)質(zhì)客戶口碑。公司為客戶提供覆蓋售前、售中、售后的全過(guò)程 服務(wù)體驗(yàn)，提供不限于套床深度護(hù)理除塵除螨、皮床保養(yǎng)、拆洗拆裝等形式多樣的專(zhuān)業(yè) 增值服務(wù)，并在圣

11、誕節(jié)為客戶送上節(jié)日關(guān)懷。通過(guò)持續(xù)的“感動(dòng)式”金管家服務(wù)模式打造， 公司得到了客戶的廣泛好評(píng)，積累了一批優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的客戶群體，讓客戶也成為公司最 好的“宣傳員”。此外，公司成立以來(lái)每年向新老顧客寄送帶有慕思 LOGO 的圣誕禮物作 為感恩客戶的回饋活動(dòng)并計(jì)入終端管理費(fèi)用，得到了客戶的廣泛好評(píng)，2020 年和 2021 年終端管理費(fèi)同比增長(zhǎng)分別為 18.5%和 11.6%，主要系寄送的禮品數(shù)量增加以及禮品單 價(jià)略有增加所致，2021 年慕思榮獲“家居消費(fèi)者口碑品牌”稱號(hào)。2.2 渠道：線下渠道為主，線上&直供快速發(fā)展2.2.1 線下門(mén)店：經(jīng)銷(xiāo)商管理細(xì)致，門(mén)店加速拓展經(jīng)銷(xiāo)渠道不斷擴(kuò)張，精細(xì)化管理行業(yè)

12、領(lǐng)先。公司目前已在線下形成覆蓋國(guó)內(nèi) 500 余個(gè)城 市、1900 余家經(jīng)銷(xiāo)商和 4900 余家專(zhuān)賣(mài)店的完善線下終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量行業(yè)領(lǐng) 先。經(jīng)銷(xiāo)渠道方面：1）經(jīng)銷(xiāo)商管理完善：公司建立起包含轉(zhuǎn)讓與淘汰、4S 星級(jí)認(rèn)證、 終端價(jià)格管理、多種形式補(bǔ)貼、業(yè)績(jī)考核激勵(lì)等在內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商管理制度及流程，并強(qiáng)化 經(jīng)銷(xiāo)商輔導(dǎo)及運(yùn)營(yíng)，2018-2021 年經(jīng)銷(xiāo)商淘汰率從 4.1%提升至 10.8%；2）渠道資源優(yōu) 質(zhì)：公司依托與紅星美凱龍、居然之家等大型連鎖家具賣(mài)場(chǎng)多年來(lái)形成的穩(wěn)定、良好的 合作關(guān)系，銷(xiāo)售門(mén)店在位置、資源、營(yíng)銷(xiāo)等方面長(zhǎng)期擁有比較優(yōu)勢(shì)；3）重視門(mén)店體驗(yàn)： 公司注重門(mén)店精細(xì)化管理，通過(guò)開(kāi)設(shè)睡眠體驗(yàn)

13、館在行業(yè)內(nèi)率先引入“樣板間”模式，提 高客戶消費(fèi)體驗(yàn)。2018-2021 公司分別實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)收入 23.99/27.03/30.51/43.97 億元，占 總營(yíng)收比重分別 75.3%/70.0%/68.53%/67.8%，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量由 1018 家增長(zhǎng)到 1906 家。單店效益領(lǐng)先，享渠道拓展紅利。根據(jù)我們渠道調(diào)研，慕思兩湖地區(qū)某經(jīng)銷(xiāo)商單店坪效 超過(guò) 2 萬(wàn)元，毛利率超過(guò) 50%、凈利率 15%-20%，單店效益領(lǐng)先于各大家居企業(yè)，主 要系慕思具備品牌溢價(jià)屬性、產(chǎn)品定價(jià)高，且經(jīng)銷(xiāo)商管理體系較為完善所致。綜合公司 發(fā)展階段來(lái)看，公司目前處于系列&品類(lèi)拓展紅利期，2021 年新增門(mén)店數(shù)量 1400

14、家， 根據(jù)我們渠道調(diào)研，2022 年公司渠道加速擴(kuò)張，此外床具和沙發(fā)門(mén)店融合比例呈現(xiàn)逐步 上升趨勢(shì)。直營(yíng)渠道擔(dān)負(fù)品宣功能，境內(nèi)門(mén)店加速拓展。公司在東莞、廣州、深圳、上海、北京和 香港、美國(guó)、德國(guó)、意大利設(shè)有直營(yíng)門(mén)店，主要擔(dān)負(fù)品牌宣傳、客戶培育等市場(chǎng)開(kāi)拓職 能。2018-2021 直營(yíng)收入規(guī)模從 3.21 億元提升至 4.40 億元，占總收入的比重分別為 10.1%/12.5%/7.7%/6.8%，2021 年直營(yíng)門(mén)店數(shù)同比+48 家至 145 家，其中境內(nèi)門(mén)店數(shù) 同比+52 家至 137 家，境外門(mén)店數(shù)同比-4 家至 8 家。2.2.2 線上電商：增速領(lǐng)先，天貓貢獻(xiàn)主要收入電商渠道持續(xù)發(fā)力，官

15、方旗艦店收入增勢(shì)明顯。公司 2015 年起進(jìn)入電商渠道銷(xiāo)售，不 斷增加線上渠道建設(shè)投入，2018-2021公司電商渠道貢獻(xiàn)收入3.31/4.36/6.06/8.78億元， 收入占比為 10.4%/11.3%/13.6%/13.5%，CAGR 達(dá) 38.4%，顯著高于線下增速。公司 電商渠道主要包括官方旗艦店和平臺(tái)自營(yíng)店兩類(lèi)，2021 年公司在天貓、京東、唯品會(huì)平 臺(tái)官方旗艦店收入分別同比+35.9%/+68.7%/-9.5%至 6.33/1.74/0.08 億元。2.2.3 直供：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，歐派為主要合作方歐派貢獻(xiàn) 80%收入，直供占比持續(xù)提升。公司在保持與錦江系等酒店類(lèi)客戶長(zhǎng)期穩(wěn)定 合作外，

16、不斷拓展直供渠道的客戶，2019 年與歐派家居達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合共創(chuàng)“慕思蘇 斯”品牌，僅供歐派全渠道銷(xiāo)售。2020-2021 年公司通過(guò)歐派家居的銷(xiāo)售分別達(dá) 2.88、 5.28 億元，營(yíng)收占比達(dá) 6.5%、8.2%。依托歐派合作加速，公司直供渠道增長(zhǎng)顯著，占 比不斷提升，2018-2021 直供渠道營(yíng)收分別為 0.81/1.64/3.86/6.60 億元，占總收入比重 分別為 2.5%/4.3%/8.7%/10.2%。2.3 產(chǎn)品：兼顧研發(fā)設(shè)計(jì)、智能制造與售后服務(wù)，生產(chǎn)效率領(lǐng)先重視產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，合作國(guó)際知名設(shè)計(jì)師，創(chuàng)新應(yīng)用材料與技術(shù)。1）在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)：公 司聘請(qǐng)法國(guó)知名設(shè)計(jì)師莫瑞斯（Mori

17、s），英國(guó)知名設(shè)計(jì)師馬修（Matthew）作為首席設(shè) 計(jì)師，以歐洲設(shè)計(jì)理念，將人體工程學(xué)、時(shí)尚藝術(shù)感和睡眠環(huán)境學(xué)等要素融入寢具設(shè)計(jì)， 共同打造符合人體工程學(xué)的智能化健康睡眠產(chǎn)品。2）在新材料應(yīng)用環(huán)節(jié)：公司積極探 索新材料在家居產(chǎn)品方面應(yīng)用，引入 3D 棉、防螨布、太空樹(shù)脂球、石墨烯乳膠、凝膠、 高密度玻璃珠等多種創(chuàng)新材料。3）在新技術(shù)應(yīng)用環(huán)節(jié)：公司順應(yīng)智能睡眠行業(yè)發(fā)展方 向，創(chuàng)新性將人體工程學(xué)、睡眠環(huán)境學(xué)、智能化技術(shù)融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，先后發(fā)布第一到 第八代健康睡眠系統(tǒng)。智能生產(chǎn)提高效率，成本控制能力增強(qiáng)。公司通過(guò)與西門(mén)子、舒樂(lè)、ABB、IBM、禮恩 派集團(tuán)等世界一流企業(yè)合作，引入了全球先進(jìn)的自動(dòng)

18、、智能化設(shè)備和工業(yè)流程，最大限 度地實(shí)現(xiàn)制造過(guò)程中的工藝數(shù)據(jù)化、生產(chǎn)自動(dòng)化、信息自動(dòng)化、物流自動(dòng)化，打通從客 戶下訂單到產(chǎn)品交付的全自動(dòng)化流程，是國(guó)內(nèi)設(shè)備最先進(jìn)的軟體家具制造企業(yè)之一， 2018-2021 年公司平均床墊生產(chǎn)人工成本占比為 7.34%（同期喜臨門(mén)平均為 7.39%）， 生產(chǎn)自動(dòng)化程度領(lǐng)先行業(yè)。同時(shí)智能制造為公司帶來(lái)顯著成本優(yōu)勢(shì)，2018-2021 年單位 生產(chǎn)成本分別為 1026/939/855/873 元（CAGR 為-5.2%），成本控制能力逐漸強(qiáng)化。品牌溢價(jià)突出，床墊&床架單價(jià)第一。2021 年慕思床墊/床架單套價(jià)格為 2042/2979 元， 同比下降 2.9%/19.

19、1%，主要系疫情后為進(jìn)一步搶占優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)資源而加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼及 電商渠道占比提高。然而受益于品牌溢價(jià)，慕思產(chǎn)品單價(jià)仍明顯高于喜臨門(mén) 896/2480 元、遠(yuǎn)超智慧 1107/2875 元、趣睡科技 1036/1504 元，且毛利率同樣高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.4 供應(yīng)鏈：公司運(yùn)營(yíng)效率突出，產(chǎn)業(yè)鏈管理能力出眾智能化生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)突出，募投項(xiàng)目打開(kāi)產(chǎn)能瓶頸。智能生產(chǎn)方面，公司與西門(mén)子、舒樂(lè)、 ABB、IBM、禮恩派集團(tuán)等世界一流企業(yè)合作，引入全球先進(jìn)的自動(dòng)智能化設(shè)備和工業(yè)流 程，通過(guò)集成 CRM、SAP、APS、MES 等系統(tǒng)，打通從客戶下單到產(chǎn)品交付的全自動(dòng)化 流程，并支持個(gè)性化按需定制 C2M 商業(yè)模式；供應(yīng)

20、鏈方面，公司通過(guò)集成 WCS 和 WMS 系統(tǒng)，有效提高快速供貨能力，提高生產(chǎn)效率、縮短交貨周期、降低生產(chǎn)成本，2021 年 公司獲授“數(shù)字化轉(zhuǎn)型大獎(jiǎng)-標(biāo)桿工廠”；產(chǎn)能方面，目前主要軟體家居企業(yè)均已實(shí)現(xiàn)全 國(guó)化產(chǎn)能布局，喜臨門(mén)七大生產(chǎn)基地（不含在建萍鄉(xiāng)基地）更能滿足訂單及時(shí)響應(yīng)需求， 慕思此次 IPO 募投項(xiàng)目將 15 億元用于用于建設(shè)華東健康寢具生產(chǎn)線，有利于打開(kāi)產(chǎn)能 瓶頸，進(jìn)一步提升配送效率，實(shí)現(xiàn)降本增效。自主品牌經(jīng)銷(xiāo)為主，收款能力優(yōu)異。2018-2021 年公司應(yīng)收賬款占營(yíng)業(yè)收入比例平均為 1.0%，遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要原因系公司以自主品牌經(jīng)銷(xiāo)模式為主（OBM 模式），經(jīng)銷(xiāo) 商一般需要“全款下單”，不存在信用期，存在信用期的直供客戶占比較低；而可比公司 如喜臨門(mén)、夢(mèng)百合和顧