淺析青島紡織外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷之路

1、PAGE PAGE 22 第 頁淺析青島紡織外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷之路摘要后金融危機(jī)時(shí)代，我國(guó)紡織服裝企業(yè)面臨的問題日益突出，外需萎縮導(dǎo)致出口下降，貿(mào)易摩擦愈演愈烈加大了出口難度，新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家匯率以及各種資源成本較低減弱了我國(guó)紡織服裝品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部粗放的經(jīng)營(yíng)模式、科技含量較低的產(chǎn)品、較落后的管理方式等因素，都造成了我國(guó)紡織服裝產(chǎn)品出口受到較多的阻礙。本文圍繞“后危機(jī)時(shí)期青島紡織外貿(mào)企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)銷”這個(gè)主題主要論述外貿(mào)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的理論基礎(chǔ)，明確外貿(mào)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一般概念，介紹戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的本質(zhì)和動(dòng)因，通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展來深化理論基礎(chǔ)。接下來著重對(duì)青島紡織外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境進(jìn)行探

2、討，分析其存在的主要問題；并針對(duì)出現(xiàn)的問題提出建設(shè)性的意見和建議，以促進(jìn)青島紡織外貿(mào)企業(yè)順利打開內(nèi)銷之路，完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。關(guān)鍵詞：對(duì)外貿(mào)易；紡織服裝企業(yè)；出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷；策略AbstractFinancial crisis after age, our country textile clothing enterprise faces growing problem, now atrophy leads to decline in exports, trade friction intensified increased export difficulty, emerging economies a

3、nd various resources exchange rate lower cost of weakened the China textile and clothing products in the international competitiveness. Meanwhile, the enterprise internal management mode of the extensive, science and technology content lower products, a backward management factors such as the way, h

4、ave caused a China textile and clothing export products by more obstacles. This paper focus on crisis period after Qingdao textiles trade enterprise strategic sales in domestic market this theme this paper discusses mainly the foreign trade enterprise strategic transformation of the theoretical basi

5、s, specific foreign trade enterprise strategic transformation of the general concept, this paper introduces the essence of strategic transformation and motivation, through the strategic transformation in the domestic and foreign development to deepen the theoretical basis. The next to Qingdao textil

6、e trade enterprise, on the internal and external development environment, this paper analyzes the existence main question; And the problem put forward a constructive opinions and Suggestions in order to promote Qingdao textile trade enterprise, smooth open road of the domestic, and complete the stra

7、tegic transformation.Key words:foreign trade,textile and garment enterprise, turning export to domestic sale, strategy前言紡織服裝業(yè)是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最充分、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一。隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷進(jìn)步，中國(guó)已進(jìn)入紡織服裝消費(fèi)加速增長(zhǎng)的新時(shí)期，產(chǎn)品需求向多層次發(fā)展，為紡織外貿(mào)企業(yè)提供了潛在的巨大商機(jī)。而由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的歐債危機(jī)和希臘危機(jī)迅速席卷全球，對(duì)各國(guó)經(jīng)濟(jì)都造成不同程度的負(fù)面影響，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)深受其害。全球經(jīng)濟(jì)惡化引發(fā)的外需萎縮，導(dǎo)致我國(guó)尤其是沿海省份城市的紡織外貿(mào)企業(yè)出口

8、受阻。為緩解出口壓力，加快貿(mào)易方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，眾多企業(yè)選擇出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，但是面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，紡織外貿(mào)企業(yè)遇到更多困難，導(dǎo)致紡織外貿(mào)企業(yè)進(jìn)退維谷。我國(guó)紡織紗線及織物市場(chǎng)頻現(xiàn)低價(jià)拋貨換取流動(dòng)資金，國(guó)內(nèi)紡織市場(chǎng)總體景氣度不高，多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格呈下滑趨勢(shì)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)氣氛持續(xù)低迷，成交量維持在較低水平。因此造成紡織企業(yè)產(chǎn)銷率難以提高，庫(kù)存積壓愈演愈烈，部分企業(yè)迫于資金壓力，不得不低價(jià)拋貨以爭(zhēng)奪市場(chǎng)和換取流動(dòng)資金。分析2011年四季度以及2012年第一季度紡織產(chǎn)品行情下滑的原因，主要是出口訂單大幅減少，造成大量外銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)銷國(guó)內(nèi)，使得內(nèi)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，最終釀成量?jī)r(jià)齊跌的熊市。部分以外銷為主的紡織外貿(mào)企業(yè)反映，去

9、年以來外貿(mào)訂單逐步減少，尤其是下半年訂單量減少在50%以上，并且外商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求更加挑剔，使得出口難度進(jìn)一步加大。為了緩解出口壓力，眾多紡織外貿(mào)企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，希望通過內(nèi)銷彌補(bǔ)外需不足帶來的損失。然而，我國(guó)大部分紡織工業(yè)能力集中在沿海地區(qū)，出口依存度過高，并且出口市場(chǎng)近50%集中在歐盟、美國(guó)和日本，很容易受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)和反傾銷的威脅。2008 年的金融危機(jī)就證明了這一點(diǎn)，來勢(shì)洶涌的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使我國(guó)各大外向型行業(yè)遭受了巨大的打擊，紡織行業(yè)首當(dāng)其沖，行業(yè)整體產(chǎn)量減半，數(shù)以萬計(jì)的服裝出口企業(yè)倒閉，眾多外貿(mào)企業(yè)處于虧損經(jīng)營(yíng)。很多不利因素都在阻礙紡織外貿(mào)企業(yè)順利進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。并且由于長(zhǎng)期的外貿(mào)活動(dòng)

10、，很多紡織外貿(mào)企業(yè)在國(guó)內(nèi)缺乏品牌影響力，外需萎縮后，我國(guó)出口型紡織外貿(mào)企業(yè)面臨資金鏈斷裂的危機(jī)，很多企業(yè)瀕臨倒閉或在倒閉邊緣，為了及時(shí)消化庫(kù)存，緩和金融危機(jī)帶來的壓力，紡織外貿(mào)企業(yè)試圖開辟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是渠道和品牌的缺失、內(nèi)銷人才的缺乏、各種政策的制約、對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不熟悉等問題接踵而至。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，內(nèi)外市場(chǎng)兼顧是紡織外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，現(xiàn)在面臨的問題只是短暫的，解決之后可以為企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)源泉。綜上，為紡織外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷提出切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，微觀層面，可以解決我國(guó)紡織外貿(mào)企業(yè)生存與發(fā)展問題，宏觀層面，可以加快紡織外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)而對(duì)提升我國(guó)國(guó)際地位、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)平衡發(fā)展、提供就業(yè)機(jī)

11、會(huì)有重要意義。一、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的概念發(fā)展與變化出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷這一概念并不是此次金融危機(jī)之后提出的，在上個(gè)世紀(jì)就已產(chǎn)生。但其含義在不同時(shí)期差別很大，主要有以下四個(gè)階段的發(fā)展與變化。第一階段：滕曉萌指出，上世紀(jì) 80 年代之前，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”就是國(guó)貨復(fù)進(jìn)口，因?yàn)槲覈?guó)實(shí)行出口退稅政策，產(chǎn)品出口可獲得最高為 17%的增值稅和消費(fèi)稅的退稅，同時(shí)，我國(guó)又對(duì)加工貿(mào)易進(jìn)口實(shí)行減免稅政策，使得這些產(chǎn)品能夠再以低稅率或零稅率重新進(jìn)口，企業(yè)在稅收上的差價(jià)高于物流、運(yùn)輸費(fèi)用。所以，“日韓一日游”、“香港一日游”的現(xiàn)象屢禁不止，這不僅造成進(jìn)出口量的虛增，浪費(fèi)大量物流資源，危害國(guó)家的財(cái)政稅收，更對(duì)其他誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)企業(yè)造成不公平競(jìng)爭(zhēng)

12、，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。第二階段：20 世紀(jì) 80 年代，那些為出口而生產(chǎn)的商品，不管是加工工廠的尾貨還是因?yàn)橘|(zhì)量問題和經(jīng)濟(jì)糾紛而產(chǎn)生的退貨，只要是本應(yīng)外銷的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)賣了，統(tǒng)統(tǒng)視為“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。由于出口商品要經(jīng)過層層質(zhì)檢，并且質(zhì)料以及設(shè)計(jì)均由外商提供，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍認(rèn)為出口商品質(zhì)量比國(guó)內(nèi)的好，所以“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的商品在消費(fèi)者心目代表的是品質(zhì)。第三階段：20 世紀(jì) 90 年代到 21 世紀(jì)初，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”更多的是在街頭小店或是網(wǎng)上購(gòu)物見到，不過“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”已不復(fù)使用，取而代之的多是“外貿(mào)精品”、“外貿(mào)原單”等說法。第四階段：2008 年金融危機(jī)爆發(fā)后，我國(guó)企業(yè)面對(duì)人民幣升值、出口退稅率下降、

13、原材料漲價(jià)以及全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化等壓力，外貿(mào)企業(yè)的貿(mào)易摩擦增加、出口受阻，為緩解出口壓力、解決庫(kù)存、理順資金鏈，政府及企業(yè)提出外貿(mào)產(chǎn)品要面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)行“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，即將原先保稅進(jìn)口原料加工的、本應(yīng)出口的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，并繳納料件進(jìn)口關(guān)稅和增值稅。通過轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方式來獲得商品出售的新渠道，進(jìn)而求得企業(yè)的生存和發(fā)展，這成為企業(yè)在危機(jī)中尋求出路的一個(gè)途徑。值得一提的是，本文的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷倡導(dǎo)內(nèi)外貿(mào)融合，即在穩(wěn)定國(guó)外市場(chǎng)的基礎(chǔ)上開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)行國(guó)際、國(guó)內(nèi)“兩條腿”走路，而非拋棄國(guó)外市場(chǎng)做內(nèi)銷。二、青島紡織外貿(mào)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析及存在的問題（一）青島紡織外貿(mào)企業(yè)出口情況的調(diào)查據(jù)調(diào)查青島共有大大

14、小小的服裝企業(yè)約2000余家。據(jù)青島國(guó)際商會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)吳經(jīng)建介紹，青島的服裝企業(yè)可以分為三大類:第一類品牌知名度較高，實(shí)力較強(qiáng)，在本地及外地都有銷售，具有相對(duì)健全的銷售網(wǎng)絡(luò)及體系，如瑞沃爾、大豪、福步、東立、縱橫等，這些企業(yè)約占青島服裝業(yè)的50%左右。第二類是具有一定實(shí)力，在外地銷售且銷量極好，但品牌的知名度較第一類低，此類約占30%。第三類為加工型或主要以批發(fā)為主的企業(yè)，此類約占20%，且區(qū)域比較集中，如保稅區(qū)、市南區(qū)等。那么，在青島這些眾多的服裝企業(yè)當(dāng)中，參與服裝出口貿(mào)易活動(dòng)的企業(yè)約占多少呢?為此，筆者通過多種方式，分別對(duì)多家紡織企業(yè)做了調(diào)查。青島紡織企業(yè)出口情況示意圖（資料來自：青島紡織資

15、訊）在50家被訪企業(yè)中有38家企業(yè)從事服裝出口貿(mào)易活動(dòng)，占調(diào)查總數(shù)的76%。其中，在這38家服裝企業(yè)中，有33家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式是以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主、國(guó)外市場(chǎng)為輔的。他們擁有自己的注冊(cè)品牌，產(chǎn)品部分出口國(guó)外，并能夠承攬外貿(mào)加工的定單，占總數(shù)的66%。我們以“青島縱橫紡織品有限責(zé)任公司”為例來了解一下這類企業(yè)的具體情況。1、青島縱橫紡織品有限責(zé)任公司青島縱橫紡織品有限責(zé)任公司成立于1994年,主要經(jīng)營(yíng)針紡織品,服裝面料,抽紗制品,服裝,工藝品等。1999年成為首批國(guó)家經(jīng)貿(mào)部批準(zhǔn)的擁有貿(mào)易進(jìn)出口權(quán)的私營(yíng)進(jìn)出口公司,自營(yíng)代理各類商品及技術(shù)進(jìn)出口業(yè)務(wù),經(jīng)營(yíng)對(duì)銷貿(mào)易和轉(zhuǎn)口貿(mào)易?，F(xiàn)有職員20多人，擁有日本、韓國(guó)

16、、意大利等很多長(zhǎng)期合作、穩(wěn)定的客戶群，年凈出口貿(mào)易額不斷增長(zhǎng)。諸城市義昌紡織印染有限公司是2002年2月由青島縱橫紡織品有限責(zé)任公司出資，買斷始建于1976年的諸城市印染廠后成功改制并注冊(cè)登記的獨(dú)立法人企業(yè)。新公司成立后，投資3500萬元更新了原所有印染設(shè)備、擴(kuò)建改造了廠房，新的生產(chǎn)線于2002年11月全部投入使用?，F(xiàn)有固定資產(chǎn)6500萬元，土地50000平方米，廠房23000平方米。擁有兩條目前國(guó)產(chǎn)最先進(jìn)的軋染生產(chǎn)線及配套的前后處理設(shè)備；一臺(tái)12套色180cm寬、一臺(tái)16套色260cm寬圓網(wǎng)印花機(jī)，兩臺(tái)9套色180cm平網(wǎng)印花機(jī)，6條手工臺(tái)版組成的印花生產(chǎn)線；14臺(tái)卷染機(jī)組成的卷染生產(chǎn)線及齊

17、全完備、先進(jìn)的試化驗(yàn)設(shè)備。有職工560人，其中原有及聘自青島、濰坊、濟(jì)南、上海、浙江、江蘇等地的專業(yè)技術(shù)骨干60余人。企業(yè)以生產(chǎn)出口服裝及床品面料為主。青島95%的諸多外向型企業(yè)頻頻回頭觀望。家紡的出口業(yè)務(wù)雖然因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大、風(fēng)險(xiǎn)小而有讓人難以抗拒的誘惑力，但是如果一個(gè)家紡企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間埋頭于國(guó)外訂單加工業(yè)務(wù)，它也許會(huì)獲得一些急需的東西，卻往往會(huì)失去更多一個(gè)企業(yè)賴以長(zhǎng)期發(fā)展的東西。許多青島的外向型家紡企業(yè)負(fù)責(zé)人實(shí)際上已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。 筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)對(duì)于許多青島外向型家紡企業(yè)而言，目前的境況是，并非自己不愿意做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是已經(jīng)受累于國(guó)外訂單。2、私營(yíng)床品企業(yè)城陽區(qū)雙元路頭上一家私營(yíng)床品企業(yè)的丁姓副

18、總經(jīng)理說：“我們整個(gè)企業(yè)的人都忙老外的單子一直不斷，您想想業(yè)務(wù)上好不容易拿到了，我們不能不接吧？但是現(xiàn)在仔細(xì)算算我們有相當(dāng)比例的單子根本不掙錢?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)候不是我們不想做國(guó)內(nèi)，是工廠沒有機(jī)器去做，而且我們的管理人員也沒有精力去想。” 但是外貿(mào)業(yè)務(wù)越來越低的利潤(rùn)也讓企業(yè)負(fù)責(zé)人不能不進(jìn)行深入思考。青島一家大型外貿(mào)家紡企業(yè)的老總說：“目前的外貿(mào)訂單只有大約5、6的利潤(rùn)，也就是說接了100萬的單子才能掙到5、6萬元。而與此同時(shí)國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)的的利潤(rùn)率一直在30以上，當(dāng)然品牌家紡產(chǎn)品的利潤(rùn)率會(huì)更高一些。”與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高利潤(rùn)相比，出口訂單的利潤(rùn)低、客戶要求高，這些都使得企業(yè)管理者不得不考慮企業(yè)轉(zhuǎn)型的問題，由

19、外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，確確實(shí)實(shí)存在經(jīng)營(yíng)障礙和管理經(jīng)驗(yàn)的缺失，但企業(yè)老總們更多考慮的是企業(yè)的利潤(rùn)問題，他們不想在外貿(mào)大環(huán)境不好的情況下被擊垮。3、青島紡聯(lián)集團(tuán)寢裝股份有限公司青島紡聯(lián)集團(tuán)寢裝股份有限公司總經(jīng)理孫克生說，他們從去年開始已經(jīng)開始做國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)的調(diào)查，準(zhǔn)備將自己一直藏在深閨中的“靚屋”品牌推向全國(guó)。“隨著人們生活水平提高，國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)還是很誘人的，只是目前運(yùn)作可能會(huì)存在不少的困難?！?孫經(jīng)理所說的困難不僅僅局限于消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，更主要的在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的資金占用方面?！叭绻约鹤銮栏鶕?jù)我們的估算，光做山東市場(chǎng)大約就需要2000萬元?！北M管如此，孫克生表示，他們已經(jīng)決定明年將正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，

20、不過形式上可能變化一些。例如，更多借助于外部的力量我們通過提供品牌和產(chǎn)品多采用代理、經(jīng)銷等方式來運(yùn)作。 擁有加工和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的外貿(mào)企業(yè)的回頭無疑將是青島家紡行業(yè)一個(gè)騰飛的機(jī)遇。部分家紡企業(yè)表達(dá)的一個(gè)觀點(diǎn)是：青島甚至是中國(guó)的家紡行業(yè)還暫時(shí)不具備發(fā)展品牌戰(zhàn)略的條件。持這觀點(diǎn)的人經(jīng)常詢問的一句話是這樣的“您自己想想看，服裝品牌您肯定可以羅列出來很多，但是家紡品牌您能說出幾個(gè)？” 但是與其他行業(yè)一樣，品牌戰(zhàn)略還是被更多專業(yè)人士認(rèn)為是企業(yè)贏得未來市場(chǎng)的一個(gè)法寶。目前國(guó)內(nèi)家紡業(yè)總體而言，品牌的作用還沒有被消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)，家紡企業(yè)自己也還不能很好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，需求產(chǎn)品的顏色、紋樣等方面均沒有太大突破，設(shè)計(jì)前

21、衛(wèi)、流行的家紡產(chǎn)品更是少之又少，這直接影響了產(chǎn)品的價(jià)格和銷量。隨著人們對(duì)家用紡織品在數(shù)量、質(zhì)量、個(gè)性化等方面要求的不斷提高，一種成熟的環(huán)境正在形成，國(guó)內(nèi)一批有遠(yuǎn)見的家紡企業(yè)實(shí)際上已經(jīng)走在了前面，例如大家已經(jīng)熟知的“恒源祥”、“富安娜”、“博洋”等品牌。青島人對(duì)于“冬冬寶”也格外熟悉，這是因?yàn)樗麄兊钠放飘a(chǎn)品、專賣店人們都能看得見。 可讓許多青島紡織人感到遺憾的是，盡管青島的品牌經(jīng)濟(jì)全國(guó)知名，但青島本地家紡品牌卻一直沒有突出的表現(xiàn)。在不久前青島市關(guān)于紡織服裝工業(yè)發(fā)展的一份官方材料中對(duì)紡織服裝“提高品牌運(yùn)作水平，加大品牌經(jīng)營(yíng)力度”做了重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，原青島市紡織總公司總經(jīng)理王磊也提出，家紡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要滲透

22、豐厚的文化底蘊(yùn)，要有民族特色，善于整合設(shè)計(jì)資源創(chuàng)自己的品牌。 品牌戰(zhàn)略并非一日之功，所以有遠(yuǎn)見的家紡企業(yè)為了未來必須舍棄一些現(xiàn)在的東西。有業(yè)內(nèi)人士說，閩江路上的家紡專賣店中大多數(shù)可能根本不賺錢，只是起到了一種展示作用，從廠家來說是為了將來。其中一家知名家紡品牌的專賣店前兩次加盟商的運(yùn)作都已經(jīng)失敗，目前的店是廠家直接來做的。 對(duì)于青島的外貿(mào)家紡企業(yè)轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)有著自己的許多優(yōu)勢(shì)。首先是熟悉一些國(guó)際品牌家紡產(chǎn)品的包裝和加工，自己也有技術(shù)設(shè)備和人才的優(yōu)勢(shì)，所以從產(chǎn)品上來說一點(diǎn)問題都沒有，關(guān)鍵在于企業(yè)最后能不能下決心去做。許多企業(yè)期待政府出手相助，專業(yè)市場(chǎng)的缺憾一直是青島家紡的一塊心病。 4、“冬

23、冬寶”作為“冬冬寶”北方地區(qū)總代理的秦玉華經(jīng)理說：“在青島做家紡還是比較困難的。因?yàn)閺脑牧系捷o料再到成品，青島都沒有非常專業(yè)的大型批發(fā)市場(chǎng)，這與南方存在很大差距。南方許多城市都有專業(yè)的面料市場(chǎng)、窗簾市場(chǎng)、床品市場(chǎng)甚至毛毯市場(chǎng)，但青島沒有?！彼f，“即墨雖然有幾個(gè)供應(yīng)面料的攤位，但規(guī)模也太小。另外對(duì)于品牌家紡產(chǎn)品一直也還沒有形成一條商業(yè)街。我們這方面與北方的沈陽甚至山東的煙臺(tái)、威海等地比較也存在差距?！?在秦玉華看來專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的培育還需要政府的多多干預(yù)，這與政府的規(guī)劃和推動(dòng)應(yīng)當(dāng)有著密切的關(guān)系。現(xiàn)在他們?cè)谥С址b上面有著更多舉措，但是家紡上面卻沒有看到什么動(dòng)作。而實(shí)際上目前為破解家紡行業(yè)的消費(fèi)

24、觀念瓶頸，大力倡導(dǎo)家紡文化，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，更需要政府的力量。在許多家紡業(yè)內(nèi)人士看來，振興青島家紡，加快實(shí)現(xiàn)昔日的紡織大市向今天的紡織強(qiáng)市的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，實(shí)際上與發(fā)展青島這個(gè)城市有著密切關(guān)系。目前，大批外向型企業(yè)面臨著前所未有的生存壓力。既然外貿(mào)受阻，國(guó)家又出臺(tái)系列政策拉動(dòng)內(nèi)需，由外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷似乎就是順理成章的事。那么對(duì)于陷入困境中的外貿(mào)服裝企業(yè)而言，轉(zhuǎn)還是不轉(zhuǎn)？從字面上看，外銷和內(nèi)銷只是市場(chǎng)不同，其實(shí)，在社會(huì)分工日趨細(xì)化的今天，外銷和內(nèi)銷雖都是做服裝，卻屬兩個(gè)完全不同的營(yíng)商模式。外銷企業(yè)是產(chǎn)品導(dǎo)向型的，而內(nèi)銷品牌企業(yè)則是市場(chǎng)導(dǎo)向型的。前者只占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只要有訂單，無須放太多精力在產(chǎn)品開發(fā)

25、和銷售，屬于兩頭小中間大的紡錘型企業(yè)；而內(nèi)銷品牌企業(yè)則要掌控從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)，事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌企業(yè)漸趨輕型化，重點(diǎn)掌控兩端的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，盡可能把生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，多屬啞鈴型企業(yè)。兩者在經(jīng)營(yíng)環(huán)境、運(yùn)作流程、競(jìng)爭(zhēng)手段上存在巨大的差異，而外銷企業(yè)一旦轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，其強(qiáng)大的產(chǎn)品生產(chǎn)能力不但構(gòu)不成優(yōu)勢(shì)，反而可能成為劣勢(shì)和負(fù)擔(dān)。因?yàn)?，即使產(chǎn)品再好，也要一步步打開市場(chǎng)，在這個(gè)過程中，企業(yè)龐大的加工廠停工還是持續(xù)生產(chǎn)就成了難以解決的問題。若停工則造成資源浪費(fèi)，再組織也不易；若持續(xù)生產(chǎn)，沒有足夠大的網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，則造成積壓，占用流動(dòng)資金。上世紀(jì)90年代亞洲金融風(fēng)暴時(shí)期，確有一批外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了華麗的轉(zhuǎn)

26、身，那時(shí)，中國(guó)的內(nèi)銷服裝市場(chǎng)走的基本上還是批發(fā)零售的路子，品牌企業(yè)才剛剛起步，出口服裝無論在款式、面料還是做工方面都大大強(qiáng)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，能買到出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品，國(guó)人已經(jīng)覺得很了不起。那時(shí)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，更多地得益于先發(fā)優(yōu)勢(shì)。時(shí)過境遷，現(xiàn)在的情況已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。經(jīng)過十多年的發(fā)展，內(nèi)銷市場(chǎng)的規(guī)則、模式漸趨成型，無論是品牌企業(yè)還是零售市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，都更趨專業(yè)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)，大部分產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局已經(jīng)形成。想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成主導(dǎo)地位甚至占據(jù)一席之地，均非一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在想轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，除了已有的產(chǎn)品生產(chǎn)體系以外，產(chǎn)品開發(fā)體系、品牌管理體系、營(yíng)銷體系等都得重打鑼鼓另開張，并且一個(gè)都不

27、能少。如果說根據(jù)對(duì)外加工經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自主開發(fā)還不算太難的話，了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流行趨勢(shì)、建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)、學(xué)會(huì)與加盟商代理商打交道，越過進(jìn)駐商場(chǎng)的高門檻，還有代理商退換貨、消費(fèi)者服務(wù)、促銷、配送等等都會(huì)讓人感到壓力重重。所以說，現(xiàn)在的外貿(mào)企業(yè)拖著一個(gè)龐大的工廠轉(zhuǎn)型，甚至不如白手起家來得容易。重拾當(dāng)年的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，看來是完全行不通的?？傊?，無論轉(zhuǎn)還是不轉(zhuǎn)，在做抉擇之前，弄明白自身的優(yōu)劣勢(shì)和當(dāng)前的環(huán)境條件總不會(huì)是壞事，可最大限度避免因貿(mào)然進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)而碰個(gè)頭破血流。（二）紡織外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的現(xiàn)狀總結(jié)1、出口弱內(nèi)銷強(qiáng)趨勢(shì)明顯2005 年紡織品配額全面取消，這本應(yīng)為我國(guó)紡織品的出口提供更加公平、自由的市

28、場(chǎng)環(huán)境和更加廣闊、穩(wěn)定的市場(chǎng)空間。但 2005 年以來，我國(guó)紡織品服裝出口卻頻繁遭遇國(guó)際上貿(mào)易保護(hù)主義的阻礙，如歐美等國(guó)的“特?！毕拗?，因此，盡管出口額在絕對(duì)值上有所增長(zhǎng)，但增幅不斷下降，2008 年的出口增幅減至 8.4%，2009 年增幅甚至為-10.2%（如表1、圖2），說明金融危機(jī)對(duì)我國(guó)紡織服裝出口影響極大。這也說明，我國(guó)紡織產(chǎn)品出口的一體化是不會(huì)一帆風(fēng)順的，即使沒有了貿(mào)易保護(hù)主義的阻撓，我國(guó)紡織產(chǎn)品的出口還會(huì)遭遇各種相關(guān)協(xié)議、技術(shù)壁壘等手段，以及更加隱蔽的其它壁壘的限制。表1我國(guó) 2000-2009 年紡織品出口值 表1 圖2 資料來自證券之星網(wǎng) /wiki/topic/SS,201

29、00323,30081103.xhtml（單位：億美元）年份2000200120022003200420052006200720082009金額493.8498.4578.5733.5887.71076.61380.91658.01797.31614.1漲幅0.1960.0090.1610.2680.210.2130.2830.2010.084-0.102圖2我國(guó) 2000-2009 年紡織品出口趨勢(shì)此次調(diào)查也顯示，有 69.05%的紡織外貿(mào)企業(yè)受到金融危機(jī)的影響（如圖3），很多企業(yè)的內(nèi)外銷比例在金融危機(jī)后均進(jìn)行了不同程度的調(diào)整。據(jù)中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)中心統(tǒng)計(jì)，2010 年上半年，中國(guó)紡織服裝

30、出口不及整體出口水平，上半年中國(guó)累計(jì)出口紡織品服裝 913.45 億美元，比 2009 年同期增長(zhǎng) 22.26%，占全國(guó)出口總額的比重約為 13%。而自 2009 年以來，行業(yè)內(nèi)銷增速則超出市場(chǎng)預(yù)期。從我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)情況來看，紡織服裝零售額增長(zhǎng)幅度大于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)幅度。中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲認(rèn)為：到 2010 年，按照現(xiàn)在的發(fā)展速度，規(guī)模以上企業(yè)的內(nèi)銷比重將達(dá)到 83%，到 2015 年，將有可能突破 85%。內(nèi)銷將是中國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)最重要的一個(gè)市場(chǎng)。圖3 紡織外貿(mào)企業(yè)受金融危機(jī)影響程度情況 摘自青島海關(guān)年鑒2、整個(gè)行業(yè)平均利潤(rùn)水平低首先，原材料及煤電油價(jià)格上漲、人民

31、幣持續(xù)升值，給行業(yè)帶來了巨大的成本壓力。2004 年以來，煤電油運(yùn)供不應(yīng)求的狀況一直延續(xù)至今，價(jià)格也是水漲船高；部分紡織原材料價(jià)格雖略有下降，但整體依然保持高位運(yùn)行。而紡織服裝業(yè)是一個(gè)微利行業(yè)，不可能完全消化由于原材料漲價(jià)、政策因素造成的價(jià)格上漲，產(chǎn)品的價(jià)格很難隨成本的增長(zhǎng)而大幅度加價(jià)。其次，紡織服裝行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，隨著近幾年產(chǎn)能的急劇膨脹，新增產(chǎn)能已超出國(guó)內(nèi)外需求的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，企業(yè)為了維護(hù)原有市場(chǎng)，不但需要自己消化各種外來因素帶來的成本增長(zhǎng)，還要不斷地降低產(chǎn)品價(jià)格，結(jié)果加劇了市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，使行業(yè)毛利率水平趨于下降。再次，紡織服裝行業(yè)傳統(tǒng)的粗放式發(fā)展以及所積累的矛盾還沒有根本解決

32、，還不能完全擺脫依靠資源消耗和勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)維持增長(zhǎng)的格局。2010 年，商務(wù)部和出口行業(yè)協(xié)會(huì)的壓力測(cè)試表明，如果人民幣短期升值 3%，約占中國(guó)出口總額六成的家電、汽車、手機(jī)等行業(yè)的企業(yè)利潤(rùn)將下降三至五成，議價(jià)能力低的中小企業(yè)將面臨虧損。對(duì)于紡織服裝行業(yè)，好企業(yè)一般的利潤(rùn)率在 5%左右，相當(dāng)部分企業(yè)則只有 3%。如果人民幣升值 1%，近 20%的企業(yè)就到了利潤(rùn)平衡的拐點(diǎn)；如果升值 5%，估計(jì)一半以上的企業(yè)面臨倒閉。（三）紡織外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷現(xiàn)狀分析2010 年世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了緩慢復(fù)蘇，中國(guó)外貿(mào)發(fā)展面臨的環(huán)境總體趨于改善。但由于世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇動(dòng)力不足，許多深層次矛盾和問題尚未根本解決，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇

33、將是艱難曲折的，國(guó)際市場(chǎng)需求短期內(nèi)難以明顯恢復(fù)，中國(guó)外貿(mào)發(fā)展仍面臨很多不確定、不穩(wěn)定因素。1、貿(mào)易保護(hù)主義加劇金融危機(jī)以來歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，針對(duì)紡織服裝產(chǎn)品的貿(mào)易保護(hù)抬頭，我國(guó)紡織服裝行業(yè)出口面臨的貿(mào)易環(huán)境更加嚴(yán)峻，從 2008 年 12 月 1 日起，美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)開始每?jī)芍馨l(fā)布一次中國(guó)紡織服裝品進(jìn)口的產(chǎn)品報(bào)告，對(duì)中國(guó)相關(guān)產(chǎn)品的進(jìn)口進(jìn)行檢測(cè)。歐盟雖然根據(jù)中國(guó)內(nèi)地紡織品進(jìn)口情況的檢測(cè)制度已經(jīng)在 2008 年年底結(jié)束，但是有的成員國(guó)已經(jīng)提出要對(duì)中國(guó)內(nèi)地產(chǎn)品進(jìn)口數(shù)字保持警覺，商務(wù)部公平貿(mào)易局的信息顯示，2010 年1-11月份，歐盟累計(jì)召回的 459 項(xiàng)紡織服裝產(chǎn)品中，中國(guó)產(chǎn)品占比 47%，同比

34、增長(zhǎng)100%。金融危機(jī)導(dǎo)致失業(yè)率不斷提高，貿(mào)易保護(hù)主義成為一些國(guó)家政府穩(wěn)定國(guó)內(nèi)選民情緒的重要手段。2、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈國(guó)際金融危機(jī)發(fā)生后，發(fā)達(dá)國(guó)家提出重振制造業(yè)，一些國(guó)家還表示將通過擴(kuò)大出口來緩解國(guó)內(nèi)貿(mào)易赤字問題。目前美、歐、日等主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體失業(yè)率均處于歷史高位，失業(yè)狀況仍需較長(zhǎng)時(shí)間才能得到徹底改善，個(gè)人消費(fèi)受到了制約，因此國(guó)際市場(chǎng)需求的恢復(fù)速度整體上將是緩慢的，導(dǎo)致我國(guó)紡織服裝的出口增長(zhǎng)乏力。同時(shí)，許多發(fā)展中國(guó)家出口總體競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步上升，并且可能繼續(xù)通過本幣貶值等手段爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)。歷史上加工業(yè)一路從美國(guó)、日本、中國(guó)臺(tái)灣，最后移到中國(guó)內(nèi)地，但是他們遲早還是要移出到更便宜的地方，如越南、印

35、度等國(guó)家去找生產(chǎn)基地。2008 年以來紡織品出口退稅率極不穩(wěn)定、人民幣不斷升值、我國(guó)勞動(dòng)力成本上升、原料價(jià)格上漲，都在不斷淡化我國(guó)出口紡織外貿(mào)企業(yè)的利潤(rùn)，出口紡織服裝在國(guó)際市場(chǎng)上的低價(jià)優(yōu)勢(shì)逐漸被巴基斯坦、印度、越南、緬甸等國(guó)的紡織服裝產(chǎn)品所替代，很多訂單也落到這些東南亞國(guó)家手中，很多紡織外貿(mào)企業(yè)都面臨“?？蛻簟边€是“保利潤(rùn)”的尷尬局面。3、人民幣升值壓力較大紡織服裝業(yè)是我國(guó)出口創(chuàng)匯最大的支柱產(chǎn)業(yè)，2010 年上半年出口依存度高達(dá)60%，而且其不斷擴(kuò)大的國(guó)際市場(chǎng)份額又是建立在勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)之上的，加上我國(guó)出口的紡織品附加值低，降價(jià)空間小，因此人民幣升值后大大削弱了我國(guó)紡織產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)

36、的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，紡織業(yè)成為人民幣升值的重災(zāi)戶。尤其是產(chǎn)品出口歐美的企業(yè)，普遍不敢輕易接單，即使攬下也只能是短期的，主要擔(dān)憂匯率兌換結(jié)算后造成的損失及利潤(rùn)空間的縮小，直接的影響是導(dǎo)致產(chǎn)品外銷競(jìng)爭(zhēng)力降低。據(jù)第一紡織網(wǎng)分析師汪前進(jìn)分析，如果僅考慮國(guó)內(nèi) 5 萬多家規(guī)模以上紡織外貿(mào)企業(yè)的出口額，且不考慮企業(yè)的提價(jià)因素，在相對(duì)靜態(tài)的模型中測(cè)算發(fā)現(xiàn)，人民幣對(duì)美元每升值 1 個(gè)百分點(diǎn)，這 5 萬多家企業(yè)的凈利潤(rùn)將直接減少 50-60 億元。考慮到 2009 年該行業(yè) 1331 億元的凈利潤(rùn)水平，人民幣匯率每個(gè)百分點(diǎn)的波動(dòng)對(duì)行業(yè)凈利潤(rùn)影響的程度在 4.5%左右。當(dāng)前我國(guó)紡織服裝行業(yè)的平均凈利潤(rùn)水平在 3-4%，稍

37、好一些的企業(yè)利潤(rùn)率在 5-6%，如果人民幣升值幅度達(dá)到 5 個(gè)百分點(diǎn)，就意味著規(guī)模以上企業(yè) 300 億元的純利潤(rùn)損失，超過了企業(yè)能承受的極限。2010 年 10 月 15 日至 11 月 4 日舉行的第 108 屆廣交會(huì)，買賣雙方面臨的最棘手問題之一就是人民幣匯率。4、勞動(dòng)力成本及原材料價(jià)格上漲壓力2010 年以來，由于用工需求缺口大，企業(yè)職工工資提高幅度在 10%以上，同時(shí)招工難也導(dǎo)致用工成本加大，80 后、90 后新生代農(nóng)民工就業(yè)理念的更新，頻現(xiàn)跳槽、辭工、討價(jià)還價(jià)現(xiàn)象，部分員工追求工作環(huán)境舒適、待遇優(yōu)厚、體面勞動(dòng)，自我保護(hù)及法制意識(shí)明顯提高。對(duì)于紡織業(yè)這類勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，勞動(dòng)力成本在生產(chǎn)

38、成本中占據(jù)很大比重，因此用工成本是影響產(chǎn)業(yè)布局的重要因素。我國(guó)處于工業(yè)化的初期，紡織工業(yè)正好處于由快速成長(zhǎng)到整合期，紡織工業(yè)主要集中在沿海 5 省市，即江蘇、浙江、山東、廣東和上海。而這幾個(gè)省市均分布在我國(guó)東部沿海，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，用工成本相當(dāng)高。2009 年全國(guó)紡織業(yè)平均勞動(dòng)報(bào)酬為 18241 元（遠(yuǎn)低于全行業(yè)平均勞動(dòng)報(bào)酬為 32244 元），江蘇、浙江、上海、廣東、山東五省市的平均勞動(dòng)報(bào)酬約等于 21519.8 元，超過全國(guó)平均勞動(dòng)報(bào)酬的 17.97%。隨著新的勞動(dòng)合同法的實(shí)施，企業(yè)的用工成本進(jìn)一步提高，企業(yè)的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失。三、青島紡織外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的策略外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市

39、場(chǎng)往往存在路徑依賴的問題，即習(xí)慣了原有模式，對(duì)新的運(yùn)營(yíng)模式建立不是非常積極，造成了不少的矛盾，但是，在瞬息萬變的市場(chǎng)，隨時(shí)都面臨著調(diào)整和變化，就要擺脫過去的路徑和習(xí)慣。在關(guān)于 2010 年市場(chǎng)選擇的問題調(diào)查中，有 54.76%的企業(yè)仍然選擇開拓原來的市場(chǎng)，這進(jìn)一步印證路徑依賴對(duì)企業(yè)的影響，與此同時(shí)，有 57.14%的企業(yè)考慮開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，說明對(duì)于外貿(mào)服裝企業(yè)而言，為了獲得更持續(xù)的發(fā)展，他們敢于改變，敢于接受新挑戰(zhàn)，進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。（一）產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)內(nèi)銷對(duì)于一直從事外貿(mào)業(yè)務(wù)的企業(yè)尤其是在國(guó)內(nèi)沒有品牌的紡織外貿(mào)企業(yè)而言，相當(dāng)于一個(gè)新開發(fā)產(chǎn)品的上市過程。他們雖然具有制造產(chǎn)品的能力，但制造的只是產(chǎn)品而不是

40、商品，只是制造了產(chǎn)品的硬件而缺乏產(chǎn)品的外延。產(chǎn)品的名字、定位、消費(fèi)者細(xì)分、消費(fèi)者核心需求的分析、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)與價(jià)值、產(chǎn)品外觀表現(xiàn)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的價(jià)格以及價(jià)格體系的設(shè)計(jì)與規(guī)劃等都有欠缺，而這正這是轉(zhuǎn)型的核心。（二）價(jià)格策略價(jià)格是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，也是營(yíng)銷中最為靈活的一個(gè)因素，它能夠適應(yīng)市場(chǎng)需求變化進(jìn)行迅速的調(diào)整。價(jià)格不僅能夠起到調(diào)節(jié)和誘導(dǎo)市場(chǎng)需求的作用，它也是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段和實(shí)現(xiàn)盈利的核心因素。通常產(chǎn)品的定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和顧客導(dǎo)向定價(jià)法等三種類型。很多外貿(mào)企業(yè)的定價(jià)模式基本是成本導(dǎo)向定價(jià)，即以單位產(chǎn)品成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來確定價(jià)格的定價(jià)方法

41、，企業(yè)的提價(jià)空間很小。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的定價(jià)模式則是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和利潤(rùn)導(dǎo)向三者的結(jié)合。所以合理地定價(jià)也是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷遇到的一個(gè)障礙。曾為世界頂級(jí)耳機(jī)品牌“鐵三角”貼牌的東莞豐恩電子公司，推出一款幽浮系列耳機(jī)，國(guó)際標(biāo)價(jià) 21.90 美元，在外博會(huì)上標(biāo)價(jià)僅為 40 元人民幣，定價(jià)可謂低的驚人。而在外博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，同樣也不乏售價(jià) 2000 多元一件的羽絨服，價(jià)格之高也令國(guó)內(nèi)消費(fèi)者吃不消。所以，轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變定價(jià)方式，由成本導(dǎo)向定價(jià)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和顧客導(dǎo)向定價(jià)轉(zhuǎn)變。在對(duì)服裝進(jìn)行定價(jià)時(shí)，還需要綜合考慮成本、需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷目標(biāo)等要素，選擇定價(jià)方法制定出價(jià)格。對(duì)應(yīng)著不同的營(yíng)銷目標(biāo)，常用的服裝定價(jià)

42、策略有：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)策略三種。目前國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)還是以低檔次消費(fèi)為主，雖然有向高檔化發(fā)展的趨勢(shì)，但是低價(jià)消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來說，價(jià)格一直是影響他們服裝購(gòu)買的重要因素。服裝價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，價(jià)值是價(jià)格制定的依據(jù)。理論上講，服裝的價(jià)格水平應(yīng)該和質(zhì)量水準(zhǔn)保持一致，但是在實(shí)際中也會(huì)有價(jià)格偏離品質(zhì)的情形。（三）渠道策略很多外貿(mào)型服裝企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的一般操作規(guī)律不了解，在調(diào)查其產(chǎn)品銷售的渠道方式時(shí)，還是主要以經(jīng)銷商為主，而且產(chǎn)品發(fā)布信息的方式主要是展會(huì)和網(wǎng)絡(luò)（B2B）的形式，接觸的大都是中間商，缺少與最終消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，從而無法掌握內(nèi)銷市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。渠道扁平化的

43、核心思想就是減少流通環(huán)節(jié)，盡量縮短產(chǎn)品到消費(fèi)者的距離，甚至是生產(chǎn)商直接面向消費(fèi)者，從而加快貨物投放市場(chǎng)的速度和資金周轉(zhuǎn)率，節(jié)省運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。本文提出的服裝業(yè)扁平化策略主要有自建品牌和渠道、搭建網(wǎng)上銷售平臺(tái)、與零售商的自有品牌戰(zhàn)略相結(jié)合以及重視專業(yè)市場(chǎng)的作用等。（四）促銷策略促銷的手段在紡織外貿(mào)企業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中起到了舉足輕重的作用，擔(dān)負(fù)著營(yíng)銷溝通的功能，是企業(yè)建立產(chǎn)品形象和鞏固市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對(duì)處于入市初期的紡織外貿(mào)企業(yè)，離開了促銷，相當(dāng)一部分將會(huì)很難立足于市場(chǎng)。以下介紹了紡織服裝企業(yè)的3種促銷方式：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系。1、廣告廣告是紡織服裝業(yè)促銷的主要手段，服裝企業(yè)廣告預(yù)算通常占銷售額

44、的 1%-3%。服裝廣告計(jì)劃一般在服裝銷售季節(jié)之前開始。企業(yè)通過對(duì)經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)的分析制定計(jì)劃，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和季節(jié)特點(diǎn)確定主題，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇?，并做出預(yù)算。常用的廣告媒介有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告牌和郵寄廣告等。媒介的選擇既要考慮成本，更要考慮有效性。對(duì)廣告的幾種形式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了比較，紡織外貿(mào)企業(yè)在考慮廣告策略選擇時(shí)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品狀況、財(cái)務(wù)狀況、當(dāng)?shù)鼐用褚子诮邮艹潭鹊纫蛩剡M(jìn)行篩選，找到適合本企業(yè)促銷的廣告形式。伴隨著隨著 3G網(wǎng)的到來一個(gè)響亮的無線網(wǎng)址能起到讓手機(jī)用戶方便地認(rèn)知品牌、快速地獲得所需信息的作用，是企業(yè)的“移動(dòng)名片”。如上海波司登國(guó)際服飾有限公司將“波司登”、“上羽”、“

45、雙羽”、“無限極”等旗下品牌注冊(cè)了網(wǎng)址。但是，目前還沒有一個(gè)紡織外貿(mào)企業(yè)能做到在無線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上牢固地樹立起自己的品牌，在我國(guó)仍處于起步階段，這正好給眾多企業(yè)尤其是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)創(chuàng)造了的機(jī)會(huì)，即借助無線搜索的力量增加促銷的多元化。2、銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是最直接，最有效和迅速的方式，比如很多服裝公司利用節(jié)假日舉行一些活動(dòng)來吸引消費(fèi)者，在商場(chǎng)和各地舉辦的小型時(shí)裝表演，為消費(fèi)者和經(jīng)銷商介紹公司季節(jié)在整個(gè)系列產(chǎn)品，是擴(kuò)大服裝品牌，所以消費(fèi)者加深對(duì)該品牌的印象，不僅為企業(yè)的品牌成為名牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，也有長(zhǎng)期的好處。由于品牌與渠道的缺失，再加上資金的緊張，初涉內(nèi)銷市場(chǎng)可以考慮采用工廠店的形式進(jìn)行促進(jìn)銷售。3、

46、公共關(guān)系促銷在傳播組合中，硬廣告的投入是品牌創(chuàng)建不可缺少的方面。但是善用公關(guān)活動(dòng)，策劃一些結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)，對(duì)于品牌知名度的擴(kuò)張，更具有現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，因?yàn)榻K端是品牌直接與消費(fèi)者發(fā)生買賣關(guān)系的決定性環(huán)節(jié)。公共宣傳是一個(gè)重要的宣傳工具。目前，國(guó)內(nèi)知名的國(guó)際服裝展是中國(guó)服裝服飾博覽會(huì)，上海國(guó)際服裝文化節(jié)。這樣一個(gè)大型的國(guó)際服裝展覽會(huì)觀眾包括行業(yè)，服裝零售部門和廣大服裝愛好者，所以服裝展是一個(gè)很好的宣傳機(jī)會(huì)。此外，服裝企業(yè)在公共部門有助于提升企業(yè)形象。例如，服裝企業(yè)在大服裝學(xué)院獎(jiǎng)學(xué)金，鼓勵(lì)優(yōu)秀學(xué)生，為貧困山區(qū)的孩子，希望小學(xué)捐贈(zèng)，在重大事件對(duì)捐贈(zèng)行為。體育贊助是一種新的綠色營(yíng)銷。體育贊助的人臉對(duì)象

47、面廣量大，而且還為性和公益性，把產(chǎn)品打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的有效途徑。品牌的推廣是一項(xiàng)長(zhǎng)期的過程，必須有大量的廣告、促銷、人員的投入，這對(duì)原先不需要靠品牌盈利的一些外貿(mào)企業(yè)而言無疑是個(gè)艱巨的任務(wù)。轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)應(yīng)采用多渠道進(jìn)行品牌宣傳。（五）實(shí)施多元化營(yíng)銷渠道內(nèi)外貿(mào)并重是今后的大勢(shì)所趨，而出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中，品牌建設(shè)是長(zhǎng)期工程，渠道建設(shè)更是重中之重。常常被看作是一個(gè)企業(yè)的關(guān)鍵性戰(zhàn)略資產(chǎn)，成熟渠道的形成是靠長(zhǎng)期互利雙贏的關(guān)系建立起來的。企業(yè)應(yīng)對(duì)渠道成員逐級(jí)進(jìn)行培訓(xùn)和改造，使其成為自己的營(yíng)銷伙伴，最終達(dá)到渠道運(yùn)行順暢的目的。青島紡織外貿(mào)企業(yè)當(dāng)前最重要的營(yíng)銷措施就是要開拓銷售渠道，讓顧客很方便地購(gòu)買到自己的產(chǎn)品

48、。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道是多元化的，外貿(mào)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做渠道，最重要的是要找到一個(gè)匹配的渠道，而不是盲目進(jìn)入最成熟的，或一些不適合的渠道。1、組建新部門把先前負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)，經(jīng)過短暫的培訓(xùn)期間，因此國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展。雖然國(guó)內(nèi)外貿(mào)易中存在許多不同，但他們?cè)陂_發(fā)客戶，渠道建設(shè)與推廣策略的使用，還可以互相促進(jìn)。建立營(yíng)銷部門堅(jiān)決杜絕外國(guó)精英直接拿貨，擺攤狀態(tài)，否則會(huì)把營(yíng)銷人員的營(yíng)銷活動(dòng)，甚至可能導(dǎo)致人才的流失。2、加強(qiáng)客戶經(jīng)理直銷渠道建設(shè)客戶經(jīng)理與客戶接觸的過程中，為不同用戶提供有針對(duì)性的咨詢服務(wù)。在客戶經(jīng)理的渠道建設(shè)，加強(qiáng)客戶經(jīng)理培訓(xùn)，使客戶經(jīng)理不僅提供本公司產(chǎn)品的咨詢服務(wù)，同時(shí)與大客戶洽談本公司產(chǎn)品的基礎(chǔ)上全面解

49、決方案的能力，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。（六）樹立出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的正確觀念外貿(mào)企業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的慣性思維是開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的首要障礙，不剔除這種外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)主義對(duì)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的影響而盲目開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是不可能成功的。所以，思想轉(zhuǎn)型是出口企業(yè)轉(zhuǎn)型的第一要?jiǎng)?wù)。思想轉(zhuǎn)型內(nèi)涵豐富，不僅包括對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)銷售狀況，還包括對(duì)自己、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新認(rèn)識(shí)。樹立出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷準(zhǔn)確觀念主要是:1、樹立市場(chǎng)與消費(fèi)者為中心觀念出口貿(mào)易與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷在經(jīng)營(yíng)理念、思路等方面是完全不同的。出口可以沒有知名度，沒有品牌;但國(guó)內(nèi)銷售則不行，在內(nèi)銷方面，企業(yè)必須以市場(chǎng)和消費(fèi)者為中心。在思想意識(shí)方面，青島紡織企業(yè)在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)，不要過于強(qiáng)調(diào)公司過去在

50、國(guó)際上營(yíng)銷的成功；在內(nèi)銷方面，應(yīng)當(dāng)將自己定位為初學(xué)者。2、要充分重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重要性沒有國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)就無法生存，只有這樣，青島紡織企業(yè)才能夠真正與市場(chǎng)對(duì)接，才能夠放下姿態(tài)去了解國(guó)內(nèi)紡織市場(chǎng)的真正需求和特點(diǎn)，才可能進(jìn)一步得到合作伙伴的認(rèn)可和接受。3、要重視對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的調(diào)查與研究當(dāng)前，在信息化背景下，信息管理能力關(guān)系著企業(yè)能否適應(yīng)外部環(huán)境，能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展等重大問題。在營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的背景下，企業(yè)必須要學(xué)會(huì)并開始研究中國(guó)市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，依靠獲取的市場(chǎng)信息來進(jìn)一步研究品牌構(gòu)建及市場(chǎng)推廣等。4、要做好長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備相比較于出口業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)商家往往為了保證信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量，偏好有品牌的產(chǎn)品，而出口產(chǎn)

51、品的品牌在國(guó)內(nèi)認(rèn)知度低，甚至存在著貼牌經(jīng)營(yíng)情況，;因此很難順利進(jìn)入市場(chǎng)。對(duì)青島紡織企業(yè)而言，其出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷主要缺少運(yùn)作市場(chǎng)所需要的資源，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒有知名品牌，也沒有自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及銷售渠道。因此，集團(tuán)公司必須在發(fā)揮自己產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)管理體系的建設(shè)，強(qiáng)化人才建設(shè)，通過打造企業(yè)品牌，深入了解市場(chǎng)需求，進(jìn)而構(gòu)建銷售通路，塑造高水平的內(nèi)銷隊(duì)伍，這都需要一個(gè)較長(zhǎng)一段時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)，因此，企業(yè)要做好打持久戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備。（七）重視公司人才建設(shè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，高素質(zhì)的人才隊(duì)伍是企業(yè)的發(fā)展之本，是企業(yè)的第一資源，是決定一個(gè)企業(yè)興衰成敗的重要因素。沒有高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，企業(yè)將是無源之水、無本之

52、木，也就無法謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工作。單純的面對(duì)采購(gòu)商的貿(mào)易型商業(yè)模式和以面對(duì)顧客建立品牌的商業(yè)模式，其思考方式、業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)作模式，都是截然不同的。要做好這些工作，需要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，而團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，不是一蹦而就的，需要時(shí)間的磨練。如何培養(yǎng)企業(yè)的內(nèi)銷人才是關(guān)系到企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的成敗的重要問題。從其他的一些出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)實(shí)際情況來看，為了更好促進(jìn)內(nèi)銷，一些企業(yè)甚至采取直接挖人才措施。一般的做法是直接在同行業(yè)內(nèi)銷型企業(yè)中挖掘的營(yíng)銷的人才，進(jìn)而快速組建新的內(nèi)銷部門。但是，企業(yè)往往缺乏對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)及內(nèi)銷業(yè)務(wù)人員管理的體系和技術(shù)，不能很好做到有效管理。促進(jìn)公司內(nèi)銷人才的培育主要是：

53、1、強(qiáng)化內(nèi)銷人才的激勵(lì)機(jī)制內(nèi)銷涉及的大多是軟技術(shù)，如營(yíng)銷、管理、服務(wù)等，人力資源更具有重要性。目前，企業(yè)在內(nèi)銷方面還在一定程度上缺少懂得業(yè)務(wù)的操作、管理、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面的高素質(zhì)人才。為此，青島紡織外貿(mào)企業(yè)必須建立引進(jìn)和利用人才的良性機(jī)制，建立良好的激勵(lì)、福利機(jī)制，并加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)以增強(qiáng)凝聚力、歸屬感，從而吸引人才、穩(wěn)定人才。此外，應(yīng)進(jìn)一步加大人才的培養(yǎng)力度.。2、強(qiáng)化營(yíng)銷管理人才建設(shè)對(duì)市場(chǎng)相當(dāng)熟悉的管理層，專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)的開拓，尤其是需要國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開拓人才；充分了解市場(chǎng)風(fēng)俗文化、產(chǎn)品賣點(diǎn)的銷售人員，具備拓展相應(yīng)銷售網(wǎng)絡(luò)的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門經(jīng)典的藝術(shù)，營(yíng)銷人才是把現(xiàn)代營(yíng)銷觀念和技術(shù)貫徹到市場(chǎng)中

54、去的實(shí)踐者。具有現(xiàn)代營(yíng)銷觀念和高超營(yíng)銷技術(shù)的人才，在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中將容易擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、強(qiáng)化科研人才一建設(shè)當(dāng)前，青島紡織外貿(mào)企業(yè)缺乏科研人才，從科研生產(chǎn)角度看，一方面，引進(jìn)世界先進(jìn)設(shè)備需要我們培養(yǎng)或者引進(jìn)相關(guān)的技術(shù)人員；另一方面，產(chǎn)品的多樣性和市場(chǎng)的多元化，需要我們加大研發(fā)力度，必須從國(guó)內(nèi)國(guó)外引進(jìn)了解熟悉行業(yè)的研發(fā)專業(yè)人才。（八）轉(zhuǎn)變完善企業(yè)組織架構(gòu)出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，組織架構(gòu)上也要必須完善。當(dāng)前的職能型組織結(jié)構(gòu)不利于企業(yè)對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行快速反應(yīng)。從實(shí)踐來看，青島紡織外貿(mào)企業(yè)在一些區(qū)域連最基本的市場(chǎng)部、營(yíng)銷部、策劃部都沒有。這必然會(huì)影響到企業(yè)的內(nèi)銷活動(dòng)。未來幾年青島紡織外貿(mào)企業(yè)應(yīng)視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整

55、進(jìn)度和人員素質(zhì)提高情況，準(zhǔn)備采用事業(yè)部制結(jié)構(gòu)，提高公司的管理靈活性和適應(yīng)性，發(fā)揮各部門的主動(dòng)性和積極性。結(jié)論對(duì)于產(chǎn)品策略，主要建議是找到適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分以及差異化策略；對(duì)于定價(jià)策略，由于定價(jià)的主導(dǎo)因素差異，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，紡織外貿(mào)企業(yè)應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變定價(jià)方式，即由成本導(dǎo)向定價(jià)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和顧客導(dǎo)向定價(jià)轉(zhuǎn)變；對(duì)于渠道策略，主要考慮很多外貿(mào)企業(yè)無品牌、無渠道、融資難等因素，提出一系列扁平化的渠道策略，如通過加盟和特許經(jīng)營(yíng)的方式自建渠道、利用電子商務(wù)的便利性與低成本搭建網(wǎng)上銷售平臺(tái)以及做國(guó)內(nèi)貼牌和利用專業(yè)市場(chǎng)開拓渠道等；對(duì)于促銷策略，可以利用 3G 技術(shù)做廣告、利用工廠店的形式促進(jìn)銷售以及利用大型展會(huì)、運(yùn)動(dòng)贊助等公共關(guān)系進(jìn)行公共宣傳。本文雖然從紡織服裝企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，結(jié)合營(yíng)銷策略組合，提出了解決措施，但這些措施需要在實(shí)踐中有待時(shí)間