高校電子課件：公關(guān)心理學(xué)（第五版）

1、（第五版）公關(guān)心理學(xué)錄目1423第1章公關(guān)心理學(xué)概述第2章公眾的心理特征第3章公眾的心理傾向第4章公眾的心理定式5867第5章組織對(duì)公眾心理的影響第6章組織與公眾的心理溝通第7章組織外部的公眾形象第8章組織內(nèi)部的心理氛圍11910第9章公關(guān)策劃心理與公關(guān)活動(dòng)形式第10章大眾傳播心理第11章公關(guān)人員的人際交往和人際關(guān)系12第12章公關(guān)人員的心理素質(zhì)第 一 章CHAPTER ONE公關(guān)心理學(xué)概述學(xué)習(xí)目標(biāo)在學(xué)習(xí)完本章以后，你應(yīng)該能夠：了解公共關(guān)系的含義和公關(guān)心理學(xué)的研究對(duì)象；認(rèn)識(shí)公關(guān)心理學(xué)的含義和特點(diǎn)；明確公關(guān)心理學(xué)的研究任務(wù)與意義；掌握公關(guān)心理學(xué)的研究原則和方法。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文

2、本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系概述1.11.1.1公共關(guān)系的含義公共關(guān)系，簡稱“公關(guān)”，源自英文的“public relations”一詞。對(duì)于公共關(guān)系的定義，有許多觀點(diǎn)，其中比較權(quán)威的有：美國的R.哈羅博士提出：“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它幫助一個(gè)組織建立并維持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可及合作；它參與處理各種事件；它幫助管理部門了解民意，并對(duì)之做出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任?！庇涣蓄嵃倏迫珪x公共關(guān)系為“旨在傳遞有關(guān)個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，并改善公眾對(duì)其態(tài)度的種種政策與行動(dòng)”。韋伯斯特辭典對(duì)公共關(guān)系下的定義是：“通過傳播大量有說服力的材料，發(fā)展鄰里的相互交

3、往和估價(jià)公眾的反映，從而促進(jìn)個(gè)人、公司或機(jī)構(gòu)同他人、各種公眾以及社區(qū)之間的親善友好關(guān)系。”點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系概述1.11.1.2公共關(guān)系工作的基本職能公共關(guān)系工作的基本職能可以概括為：（1）公共關(guān)系工作主要通過有組織、有計(jì)劃、有步驟的公共關(guān)系活動(dòng)，樹立良好的組織形象，包括產(chǎn)品、人物、建筑物等的良好形象。（2）內(nèi)求團(tuán)結(jié)，協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)搞好組織內(nèi)部的管理，如建立統(tǒng)一規(guī)范，增強(qiáng)凝聚力，形成良好的輿論，建立溝通渠道等。（3）外求發(fā)展，尋求組織與公眾的共同點(diǎn)，貫徹分利則興、合作共贏的原則，傾聽公眾的意見和建議，處理組織與公眾的糾紛，協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系等。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊

4、添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系概述1.11.1.3公共關(guān)系的特點(diǎn)戰(zhàn)略性藝術(shù)性普遍性情感性客觀性01公開性0204050603特點(diǎn)點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公關(guān)心理學(xué)的研究對(duì)象1.2公關(guān)心理學(xué)是一門年輕的綜合性的應(yīng)用學(xué)科。相關(guān)資料顯示，在國外，公關(guān)心理學(xué)并非作為一門專門學(xué)科而存在。在我國，20世紀(jì)80年代后期，許多專家、學(xué)者開始嘗試將公關(guān)學(xué)與其他學(xué)科進(jìn)行交叉研究，公關(guān)心理學(xué)便應(yīng)運(yùn)而生。公關(guān)心理學(xué)是研究在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，參與公關(guān)活動(dòng)的主客體在交往過程中相互影響的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。這一定義至少包括以下三種含義：（1）公關(guān)心理學(xué)產(chǎn)生的社會(huì)背景應(yīng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。（2）這

5、里所說的公關(guān)活動(dòng)是指運(yùn)動(dòng)著的公共關(guān)系狀態(tài)。（3）公關(guān)心理學(xué)的研究對(duì)象是公關(guān)活動(dòng)中主客體相互影響的心理現(xiàn)象及其規(guī)律。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公關(guān)心理學(xué)的研究對(duì)象1.21.2.1公關(guān)心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)公關(guān)心理學(xué)既是心理學(xué)的一個(gè)分支，又是公共關(guān)系學(xué)的重要組成部分。它服務(wù)于公關(guān)活動(dòng)。公關(guān)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)分支。它是心理學(xué)的基本原理在公關(guān)實(shí)踐中的運(yùn)用，屬于應(yīng)用心理學(xué)范疇。首先公關(guān)心理學(xué)又是公關(guān)學(xué)科體系中的一個(gè)重要組成部分，并服務(wù)于公關(guān)活動(dòng)。其次點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公關(guān)心理學(xué)的研究對(duì)象1.21.2.2公關(guān)心理學(xué)的特點(diǎn)綜合性廣泛性靈活性情感性NO.1NO.

6、2NO.3NO.4點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公關(guān)心理學(xué)的研究內(nèi)容與意義1.31.3.1公關(guān)心理學(xué)的研究內(nèi)容公共關(guān)系的主體組織團(tuán)體心理公共關(guān)系的客體公眾心理公關(guān)活動(dòng)過程心理020103點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公關(guān)心理學(xué)的研究內(nèi)容與意義1.31.3.2公關(guān)心理學(xué)的研究意義公關(guān)心理學(xué)是一門服務(wù)于組織團(tuán)體、指導(dǎo)公關(guān)實(shí)踐的實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科。概括地講，學(xué)習(xí)公關(guān)心理學(xué)，對(duì)組織團(tuán)體外求發(fā)展、內(nèi)求團(tuán)結(jié)、提高公關(guān)人員素質(zhì)和公關(guān)活動(dòng)效率等都有著十分重要的意義。01030204塑造組織良好形象培養(yǎng)公關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)提高公關(guān)活動(dòng)的效率增強(qiáng)組織內(nèi)部的凝聚力點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加

7、文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公關(guān)心理學(xué)研究的基本原則與方法1.41.4.1公關(guān)心理學(xué)研究的基本原則2314客觀性原則聯(lián)系性原則理論聯(lián)系實(shí)際原則發(fā)展性原則點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公關(guān)心理學(xué)研究的基本原則與方法1.41.4.2公關(guān)心理學(xué)研究的基本方法人的心理變化是復(fù)雜多樣的。我們對(duì)人的心理的研究不能像研究物理、化學(xué)等自然科學(xué)那樣，可以借助望遠(yuǎn)鏡、顯微鏡等工具。我們對(duì)公關(guān)心理學(xué)的研究，只能在馬克思主義唯物辯證法的指導(dǎo)下，運(yùn)用調(diào)查了解、分析比較、觀察實(shí)驗(yàn)的方法來進(jìn)行，一般包括以下兩方面內(nèi)容：（1）系統(tǒng)分析方法（2）動(dòng)態(tài)研究方法（3）比較研究方法（1）觀察法（2）調(diào)查法（3）案例

8、分析法（4）實(shí)驗(yàn)法1）理論的研究方法2）實(shí)證的研究方法謝謝觀看（第五版）公關(guān)心理學(xué)錄目1423第1章公關(guān)心理學(xué)概述第2章公眾的心理特征第3章公眾的心理傾向第4章公眾的心理定式5867第5章組織對(duì)公眾心理的影響第6章組織與公眾的心理溝通第7章組織外部的公眾形象第8章組織內(nèi)部的心理氛圍11910第9章公關(guān)策劃心理與公關(guān)活動(dòng)形式第10章大眾傳播心理第11章公關(guān)人員的人際交往和人際關(guān)系12第12章公關(guān)人員的心理素質(zhì)第 二 章CHAPTER TWO公眾的心理特征學(xué)習(xí)目標(biāo)在學(xué)習(xí)完本章后，你應(yīng)該能夠：了解公眾心理特征的基本內(nèi)涵；明確公眾氣質(zhì)、性格和能力的含義、分類及其對(duì)公關(guān)活動(dòng)的影響；認(rèn)識(shí)不同性別、不同年齡

9、、不同職業(yè)公眾的心理特征；掌握公眾的群體心理和群體行為。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的個(gè)性心理特征2.1公關(guān)心理學(xué)研究的客體是公眾，具體來講，是形形色色的人。每個(gè)個(gè)體公眾的心理是各具特色、千差萬別的。這些差異就是個(gè)性心理特征的反映。其具體表現(xiàn)為個(gè)體在氣質(zhì)、性格、能力等方面的個(gè)人特點(diǎn)和相對(duì)差異。它們貫穿于人的心理活動(dòng)的全過程，制約著人的各種心理活動(dòng)。因此，了解和研究公眾的個(gè)性心理特征，可以準(zhǔn)確把握公眾的個(gè)性心理，預(yù)測(cè)公眾行為的變化趨勢(shì)和行為特點(diǎn)，為有針對(duì)性地開展公關(guān)活動(dòng)服務(wù)。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的個(gè)性心理特征2.12.1.1公眾的氣質(zhì)特征1

10、）氣質(zhì)的含義氣質(zhì)是指一個(gè)人與生俱來的、典型的、穩(wěn)定的心理特征，具體表現(xiàn)為人的心理活動(dòng)的動(dòng)力特征。心理活動(dòng)的動(dòng)力特征是指心理活動(dòng)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性和指向性等。心理活動(dòng)的強(qiáng)度是指情緒的強(qiáng)弱、意志努力的程度、耐受力的大小等；心理活動(dòng)的速度是指知覺的快慢、思維的敏捷性等；心理活動(dòng)的穩(wěn)定性是指情緒的穩(wěn)定性、注意力集中時(shí)間的長短等；心理活動(dòng)的靈活性是指興奮與抑制轉(zhuǎn)換速度的快慢、注意力轉(zhuǎn)移的難易等。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的個(gè)性心理特征2.12.1.1公眾的氣質(zhì)特征2）氣質(zhì)的類型氣質(zhì)是個(gè)古老的概念。心理學(xué)家對(duì)氣質(zhì)這一心理特征進(jìn)行過多方面的研究，自從公元前5世紀(jì)古希臘醫(yī)生

11、希波克拉底首先提出氣質(zhì)體液學(xué)說以后，相繼產(chǎn)生了各種氣質(zhì)學(xué)說，如體形學(xué)說、血型學(xué)說、傾向?qū)W說、激素學(xué)說、高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說等，其中最具代表性的是希波克拉底的體液學(xué)說和巴甫洛夫的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的個(gè)性心理特征2.12.1.1公眾的氣質(zhì)特征2）氣質(zhì)的類型興奮型（強(qiáng)而不平衡型）活潑型（強(qiáng)平衡靈活型）安靜型（強(qiáng)平衡而不靈活型）抑制型（弱型）多血質(zhì)膽汁質(zhì)抑郁質(zhì)黏液質(zhì)（2）高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說（1）體液學(xué)說點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的個(gè)性心理特征2.12.1.1公眾的氣質(zhì)特征3）公眾氣質(zhì)對(duì)公關(guān)活動(dòng)的影響人的氣質(zhì)特征對(duì)人的行

12、為活動(dòng)和情感變化都有一定的影響。因此，了解人的氣質(zhì)類型，對(duì)于有效地開展公關(guān)工作，以及公關(guān)人員的選拔和任用都具有重要的指導(dǎo)意義。首先，區(qū)別組織外部公眾的氣質(zhì)類型，可以有針對(duì)性地開展公關(guān)工作。其次，了解組織內(nèi)部公眾的氣質(zhì)類型，對(duì)選拔任用人才有指導(dǎo)意義。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的個(gè)性心理特征2.12.1.2公眾的性格特征1）性格的含義（1）性格的概念。性格是人們對(duì)待客觀事物的態(tài)度和在社會(huì)行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的傾向。它是人的個(gè)性中最鮮明、最主要的心理特征，決定著人活動(dòng)的內(nèi)容和方向。如果一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度在類似的情況下經(jīng)常出現(xiàn)，并逐漸得到鞏固，而且成為習(xí)慣的行為方式，

13、這就是性格。例如，勤奮、懶惰、誠實(shí)、虛偽、正直、自私、慷慨、吝嗇、謙虛、驕傲等，都屬于性格特征。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的個(gè)性心理特征2.12.1.2公眾的性格特征1）性格的含義（2）性格與氣質(zhì)的關(guān)系。區(qū)別/標(biāo)題氣質(zhì)可按照每種類型的動(dòng)力特征影響性格的表現(xiàn)方式，從而使性格帶有一種獨(dú)特的色彩。氣質(zhì)可以影響性格形成和發(fā)展的速度。性格可以制約氣質(zhì)的表現(xiàn)，也可以影響氣質(zhì)的改變。形成的客觀基礎(chǔ)不同。穩(wěn)定程度不同。氣質(zhì)類型無所謂好壞，而性格有好壞之分。聯(lián)系兩者點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的個(gè)性心理特征2.12.1.2公眾的性格特征2）性格的特征態(tài)度特征它是

14、指人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度所表現(xiàn)出來的性格特征。0102它是指人對(duì)自己的行為調(diào)節(jié)方式和控制程度所表現(xiàn)出來的性格特征。03它是指?jìng)€(gè)人對(duì)情緒的控制或情緒對(duì)個(gè)人活動(dòng)的影響等方面的性格特征。意志特征情緒特征04它是指人在對(duì)事物的認(rèn)識(shí)過程中表現(xiàn)出來的個(gè)體差異方面的性格特征。理智特征點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的個(gè)性心理特征2.12.1.2公眾的性格特征3）性格的類型可將性格分為獨(dú)立型和順從型兩大類。類型（3）按獨(dú)立程度分類可將性格分為理智型、情緒型和意志型三類。（1）按心理機(jī)能分類可將性格分為摩擦型、平常型、平衡型、領(lǐng)導(dǎo)型、逃避型五類。（4）按社會(huì)適應(yīng)性分類可將性格分為外傾型和內(nèi)傾型兩類。

15、（2）按傾向性分類點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的個(gè)性心理特征2.12.1.2公眾的性格特征4）公眾性格對(duì)公關(guān)活動(dòng)的影響性格是一個(gè)人個(gè)性品質(zhì)的核心內(nèi)容，在個(gè)性心理特征中帶有的社會(huì)性色彩最多。恩格斯說：“人物的性格不僅表現(xiàn)在他做什么，而且表現(xiàn)在他怎么做?！边@說明性格與行為有著密切的聯(lián)系。此外，性格還具有一貫性與一致性的特點(diǎn)。當(dāng)我們對(duì)某人性格的某些方面有所了解時(shí)，就可以推測(cè)出此人性格的其他方面，并能預(yù)測(cè)他在某種情況與環(huán)境下將會(huì)做什么和怎么做。因此，了解公眾性格，對(duì)公關(guān)人員預(yù)測(cè)、控制和掌握公眾的行為具有非常重要的意義。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的個(gè)性心

16、理特征2.12.1.2公眾的性格特征4）公眾性格對(duì)公關(guān)活動(dòng)的影響其具體表現(xiàn)為：第一，了解公眾性格，有助于預(yù)測(cè)公眾的行為。第二，了解公眾性格，有助于對(duì)不同公眾采取不同的公關(guān)方法。第三，了解公眾性格，對(duì)協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)搞好內(nèi)部員工管理有指導(dǎo)意義，可以幫助組織對(duì)不同的人采取不同的工作方法，以調(diào)動(dòng)員工的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，并在崗位分配和工作安排上揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮每個(gè)人的個(gè)性特長。123點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的個(gè)性心理特征2.12.1.3公眾的能力特征1）能力的含義和發(fā)展（1）能力的含義。所謂能力，是指人們能夠順利地完成某項(xiàng)活動(dòng)，并直接影響活動(dòng)效果的本領(lǐng)。比如，在學(xué)習(xí)活動(dòng)中，

17、人們要具有觀察能力、記憶能力、思維能力、想象能力、分析和解決問題的能力等。對(duì)能力的理解還要注意以下兩點(diǎn)：首先，能力是順利完成某項(xiàng)活動(dòng)的主觀條件。其次，能力總是與人的活動(dòng)相聯(lián)系的，并直接影響人的活動(dòng)效果。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的個(gè)性心理特征2.12.1.3公眾的能力特征1）能力的含義和發(fā)展（2）能力的發(fā)展。能力是在遺傳因素的基礎(chǔ)上，通過環(huán)境與教育的作用，在實(shí)踐活動(dòng)中逐步形成和發(fā)展的。能力的發(fā)展離不開知識(shí)和技能的學(xué)習(xí)。能力是在掌握和運(yùn)用知識(shí)、技能的過程中發(fā)展起來的，離開知識(shí)、技能的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，是無從發(fā)展一個(gè)人的能力的。同時(shí)，能力又是掌握知識(shí)和技能的必要前提，能力的大小

18、往往制約著掌握知識(shí)和技能的快慢與鞏固程度。比如，不具備感知能力的人，是無法獲得感性認(rèn)識(shí)的，而缺乏抽象思維能力的人，也難以獲得理性認(rèn)識(shí)。所以，能力與知識(shí)、技能是密切聯(lián)系的。不過，它們又是有區(qū)別的。一個(gè)人知識(shí)的多少，不能完全表明他的能力的大小。也就是說，能力和知識(shí)、技能的發(fā)展并不是完全同步的。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的個(gè)性心理特征2.12.1.3公眾的能力特征2）能力的種類04020103種類其一，一般能力其二，特殊能力其一，認(rèn)知能力其二，操作能力其三，社交能力其一，模仿能力其二，創(chuàng)造能力其一，現(xiàn)實(shí)能力其二，潛在能力（1）按照能力的傾向性分（2）按照能力的功能分（3）按

19、照能力的創(chuàng)造性程序分（4）按照能力的表現(xiàn)分點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的個(gè)性心理特征2.12.1.3公眾的能力特征3）能力的差異（1）能力類型的差異。它是指人的能力在類別上、方向上存在不同而形成的差異，主要是指人與人之間具有不同的優(yōu)勢(shì)能力。A（2）能力發(fā)展水平的差異。它是指不同的人在同種能力的發(fā)展水平上存在著高低的差別。B（3）能力表現(xiàn)早晚的差異。它是指不同的人在同種能力的發(fā)展上，表現(xiàn)出時(shí)間早晚的差別，有的人“年輕有為”，有的人“大器晚成”。C（4）能力的性別差異。美國心理學(xué)家桑代克曾做過試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)女性在語言表達(dá)、短時(shí)記憶方面優(yōu)于男性，而男性在綜合分析能力以及觀察、推理

20、和歷史知識(shí)的掌握方面優(yōu)于女性。D點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的個(gè)性心理特征2.12.1.3公眾的能力特征4）公眾能力對(duì)公關(guān)活動(dòng)的影響首先，從公關(guān)職業(yè)來講，它主要是與個(gè)人、組織、社會(huì)溝通的一系列活動(dòng)，需要公關(guān)人員具備相應(yīng)的職業(yè)能力。0102其次，就社會(huì)公眾而言，人的能力存在差異性。03最后，從組織內(nèi)部的管理角度看，任何組織都存在能力高低不等、類型不同的員工，因此組織要對(duì)員工進(jìn)行合理調(diào)配和使用。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的角色心理2.22.2.1不同性別公眾的心理特征性別角色是指由于人們的性別不同而產(chǎn)生的符合一定社會(huì)期待的品質(zhì)特征。不同性別的公眾，

21、其生理過程和心理特征不同，對(duì)社會(huì)所持的態(tài)度和行為模式也存在差異。其主要表現(xiàn)在：A記憶差異B思維差異C情緒差異D個(gè)性差異點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的角色心理2.22.2.2不同年齡公眾的心理特征1）少年兒童的心理特征少年兒童，一般指117歲的未成年人。這一階段是一個(gè)人成長發(fā)育最重要，也是變化最快的階段。隨著年齡的增長，少兒心理由本能需要逐步發(fā)展為自我意識(shí)；由模仿轉(zhuǎn)變?yōu)橛袀€(gè)性；由受家庭影響轉(zhuǎn)變?yōu)槭苌鐣?huì)群體影響等。這一階段少年兒童的主要心理特征表現(xiàn)為天真、活潑、好動(dòng)、好奇心強(qiáng)、探索心理強(qiáng)、求知欲旺盛、情緒易變、容易受感染、易沖動(dòng)、獨(dú)立性差等。同時(shí)，由于我國實(shí)行計(jì)劃生育政策，

22、獨(dú)生子女在家庭和父母心目中的地位越來越重要，這也給少兒帶來一些心理變化，值得關(guān)注。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的角色心理2.22.2.2不同年齡公眾的心理特征2）青年人的心理特征青年人，一般指1835歲的年輕人。在這一時(shí)期，隨著身體的生長發(fā)育，青年人的個(gè)性也基本形成，智力發(fā)展達(dá)到高峰期，情感日益豐富，自我意識(shí)基本成熟，成家立業(yè)，社會(huì)適應(yīng)能力增強(qiáng)，是人一生中非常重要的時(shí)期。其心理特征主要表現(xiàn)為：（1）熱情奔放的個(gè)性。（2）自我獨(dú)立的意識(shí)。（3）未成熟和成熟心理共存。（4）引領(lǐng)時(shí)代潮流的先鋒。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的角色心理2.22.2.2不同

23、年齡公眾的心理特征3）中年人的心理特征中年人，一般指36歲至退休年齡階段的人。目前，在我國中年人人數(shù)眾多，其心理特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：第一第二第三第四理智性強(qiáng)、沖動(dòng)性小社會(huì)角色基本確定負(fù)擔(dān)重、壓力大成熟穩(wěn)重，創(chuàng)新性小點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的角色心理2.22.2.2不同年齡公眾的心理特征4）老年人的心理特征老年人，一般指退休后或60歲以上的人，其心理特點(diǎn)為：01生理機(jī)能衰退，導(dǎo)致心理功能老化。03懷舊心理濃厚，習(xí)慣性強(qiáng)。02角色改變，導(dǎo)致心理變化。04自尊心理強(qiáng)，小心謹(jǐn)慎，防范意識(shí)明顯。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的角色心理2.22.2.3不同職業(yè)

24、公眾的心理特征1工人的心理特征（1）群體性（2）娛樂性（3）外露性2農(nóng)民的心理特征農(nóng)民一般樸實(shí)勤勞，心地善良；生活比較儉樸，為人實(shí)在，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；鄉(xiāng)土觀念較重，熱情好客，樂于助人；重鄰里關(guān)系，重眼前利益，有小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)。3知識(shí)分子心理特征知識(shí)分子因長期接受正統(tǒng)教育，有一定的文化修養(yǎng)，講究儀表風(fēng)度，愛面子，注意自己的言行；為人處世較細(xì)心、謹(jǐn)慎，愛挑剔，內(nèi)心體驗(yàn)較復(fù)雜；有超前意識(shí)，愿意接受新事物；考慮問題易瞻前顧后，畏首畏尾，缺乏果斷性。4軍人的心理特征軍人一般有較強(qiáng)的組織紀(jì)律性，辦事雷厲風(fēng)行、果斷有力；服從命令，有良好的意志品質(zhì)、勇于克服困難；堅(jiān)持原則，為人正直果斷，但有時(shí)也過于武斷，不夠靈活

25、機(jī)動(dòng)，為人直率。5商人的心理特征一般來說，商人十分精明、反應(yīng)機(jī)敏，頭腦靈活、消息靈通，善于觀察、了解人，善于和各種各樣的人打交道，精于算計(jì)，有狡詐的一面。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的角色心理2.22.2.4不同社會(huì)階層公眾的心理特征社會(huì)階層是指所有社會(huì)成員按照一定的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，被分為許多相互區(qū)別的、地位不等的社會(huì)集團(tuán)。其中每個(gè)社會(huì)集團(tuán)中所有社會(huì)成員的態(tài)度、行為模式和價(jià)值觀有許多相似性，而不同社會(huì)集團(tuán)成員之間在這些方面存在較大的差異性。社會(huì)階層一般按職業(yè)、收入、受教育程度等標(biāo)準(zhǔn)來劃分，也有按財(cái)富、權(quán)力和地位等標(biāo)準(zhǔn)來劃分。比如，按社會(huì)地位，人們常把社會(huì)成員分為金領(lǐng)、白領(lǐng)、藍(lán)

26、領(lǐng)等階層；按財(cái)富和收入，人們把社會(huì)成員分為貧困、溫飽、小康、富裕、富豪等階層。不同社會(huì)階層的人，由于受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)地位等因素的不同，表現(xiàn)在價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)習(xí)慣和行為方式等方面，均有較大差異，且有相互排斥的心理。同時(shí)，低層次公眾對(duì)高層次公眾又存在模仿和向往的心理。同一社會(huì)階層的人，在上述諸方面表現(xiàn)為趨向一致，并把同階層的人視作平等人，且容易溝通和相處，心理認(rèn)同度高。公關(guān)人員在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，要區(qū)別不同層次的公眾，了解他們的特點(diǎn)，遵從他們的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)習(xí)慣和行為方式，以提高認(rèn)同度和同群感。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的群體心理2.32.3.1群體心理和群體行為1

27、）公眾群體及其分類（1）公眾群體的含義。公眾群體是相對(duì)于公眾個(gè)體而言的，通常是指具有共同利益、共同需要的公眾個(gè)體在一定的社會(huì)活動(dòng)中組合而成的共同體。他們一般在心理上、利益上有一定的聯(lián)系，經(jīng)常發(fā)生交往并相互影響，并且存在著某種整體的觀念和群體的行為規(guī)范。除此之外，公關(guān)心理學(xué)所研究的群體還包括行動(dòng)群體和社會(huì)角色群體。所謂行動(dòng)群體，是指在一定時(shí)間內(nèi)，暫時(shí)集合于某一空間的特殊群體。所謂社會(huì)角色群體，是指由具有共同身份或共同特征的一群人構(gòu)成的群體。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的群體心理2.32.3.1群體心理和群體行為1）公眾群體及其分類（2）公眾群體的分類。按群體是否存在，可分

28、為實(shí)際群體和假設(shè)群體。按群體構(gòu)成原則，可分為正式群體和非正式群體。按群體的結(jié)合程度，可分為松散群體、聯(lián)合群體和集體。按群體規(guī)模大小，可分為大型群體和小型群體。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的群體心理2.32.3.1群體心理和群體行為2）公眾群體的心理特征公眾群體的心理特征是指群體成員在工作和生活中形成的與群體活動(dòng)和狀況相關(guān)的，經(jīng)常、穩(wěn)定的心理感覺。它具體表現(xiàn)在以下幾方面：歸屬感（1）認(rèn)同感（2）整體感（3）排外感（4）點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的群體心理2.32.3.1群體心理和群體行為3）群體行為（1）群體規(guī)范。它是指群體所確定的一種標(biāo)準(zhǔn)化的觀

29、念，是一種群體成員共同接受、共同遵守的行為準(zhǔn)則。（2）群體凝聚力。它是指群體及其成員之間的吸引以及他們認(rèn)同群體目標(biāo)的程度。（3）群體士氣。它是指群體成員對(duì)群體組織感到滿意，并樂意成為該群體的一員，協(xié)助達(dá)成群體目標(biāo)的一種態(tài)度。（4）群體的壓力和順從。群體規(guī)范會(huì)形成一種群體壓力，對(duì)群體成員的心理和行為產(chǎn)生巨大的影響。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的群體心理2.32.3.2群體領(lǐng)袖的心理特征群體領(lǐng)袖，包括正式群體中的領(lǐng)導(dǎo)者和非正式群體中的“頭頭”，一般都是群體中的核心人物。在公關(guān)活動(dòng)中，公關(guān)人員與公眾群體打交道時(shí)，經(jīng)常需要直接或間接地與其領(lǐng)袖人物接觸。這些領(lǐng)袖往往代表著整個(gè)群體

30、的意見和態(tài)度，是公關(guān)的關(guān)鍵人物。正式群體的領(lǐng)袖，一般是由上級(jí)任命或群體選舉產(chǎn)生的，非正式群體的領(lǐng)袖則是憑借個(gè)性方面的吸引力而自然產(chǎn)生的，因而兩類領(lǐng)袖的心理特征也不一樣。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的群體心理2.32.3.2群體領(lǐng)袖的心理特征（1）正式群體領(lǐng)袖的心理特征。正式群體領(lǐng)袖的地位是合法、穩(wěn)定的，權(quán)力是組織賦予的，因而他們對(duì)自己的地位感到心安理得，使用權(quán)力、支配別人也感覺理所當(dāng)然。從管理學(xué)角度看，領(lǐng)導(dǎo)者一般有兩種影響力，即強(qiáng)制性影響力（權(quán)力）和自然性影響力（非權(quán)力）。正式群體領(lǐng)袖往往更注意強(qiáng)制性影響力，更善于使用手中的權(quán)力，而不像非正式群體領(lǐng)袖那樣注重與成員的溝通

31、和對(duì)成員的尊重。正因?yàn)槿绱耍饺后w領(lǐng)袖容易剛愎自用，產(chǎn)生主觀主義和官僚主義，以及以權(quán)謀私的不良傾向，也容易形成架子大、支配欲強(qiáng)，較喜歡逢迎、順從的下級(jí)等心理特點(diǎn)。當(dāng)然，正式群體的領(lǐng)袖或領(lǐng)導(dǎo)班子，由于是在一定規(guī)范的程序下通過綜合考察產(chǎn)生的，因此相對(duì)來講，素質(zhì)較高，搭配較合理，分工較明確，原則性和紀(jì)律性也較強(qiáng)。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的群體心理2.32.3.2群體領(lǐng)袖的心理特征（2）非正式群體領(lǐng)袖的心理特征。非正式群體的領(lǐng)袖一般是自發(fā)產(chǎn)生的，他們沒有合法的地位和權(quán)力，為了維系群體的存在，必然充分展示他們的個(gè)人才能和個(gè)性魅力，重視和成員之間的溝通，積極尋找成員間的共同點(diǎn)

32、，維護(hù)成員的利益。他們的優(yōu)勢(shì)在于“人和”，講義氣，必要時(shí)能挺身而出。從領(lǐng)導(dǎo)影響力角度看，他們更多的是憑借自然影響力，即個(gè)人的品德、情感、能力等因素。但非正式群體領(lǐng)袖往往對(duì)自身的使命認(rèn)識(shí)不足，感情色彩較濃，在領(lǐng)導(dǎo)過程中往往表現(xiàn)為隨意性有余、原則性不足，對(duì)下屬多持從眾態(tài)度。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的群體心理2.32.3.2群體領(lǐng)袖的心理特征（3）正式群體領(lǐng)袖和非正式群體領(lǐng)袖的關(guān)系。正式群體領(lǐng)袖和非正式群體領(lǐng)袖既有聯(lián)系，又有區(qū)別，并在一定條件下可以相互轉(zhuǎn)化。非正式群體領(lǐng)袖可能成為正式群體領(lǐng)袖，正式群體領(lǐng)袖也可能成為非正式群體領(lǐng)袖，兩者的心理也會(huì)因此發(fā)生變化。還有一個(gè)值得關(guān)

33、注的問題，就是兩者相互共存，即正式群體的領(lǐng)袖往往也是一個(gè)或幾個(gè)非正式群體的領(lǐng)袖。身份的交錯(cuò)會(huì)造成人際關(guān)系的復(fù)雜性，有時(shí)也會(huì)給組織工作帶來一定的影響。比如，許多組織中存在一定的“裙帶關(guān)系”，會(huì)造成領(lǐng)導(dǎo)者的角色沖突以及情與法的沖突等。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的群體心理2.32.3.3群體、群體領(lǐng)袖和公共關(guān)系首先，群體是公眾存在的一般形式，不管是正式群體還是非正式群體，是實(shí)際群體還是假設(shè)群體，是組織內(nèi)群體還是組織外群體，都是公關(guān)心理學(xué)研究的范疇。我們不僅要研究公眾的個(gè)體心理特征，更要揭示群體公眾共同的、規(guī)律性的心理特征，以便我們能夠從個(gè)別到一般，從偶然到必然，更全面地認(rèn)識(shí)

34、公眾的心理特征。其次，研究群體領(lǐng)袖的心理特征，對(duì)公關(guān)活動(dòng)也十分必要。公關(guān)心理學(xué)要研究群體，而群體中的領(lǐng)袖又是群體的核心，往往決定著群體的思想意識(shí)和行為指向，代表著整個(gè)群體的意見和態(tài)度，因而也是公關(guān)活動(dòng)的關(guān)鍵，甚至直接影響到公關(guān)活動(dòng)的成敗。所以，公關(guān)人員一定要善于把握群體領(lǐng)袖的心理特征，搞好和群體領(lǐng)袖的關(guān)系，以便更好地開展公關(guān)工作。謝謝觀看（第五版）公關(guān)心理學(xué)錄目1423第1章公關(guān)心理學(xué)概述第2章公眾的心理特征第3章公眾的心理傾向第4章公眾的心理定式5867第5章組織對(duì)公眾心理的影響第6章組織與公眾的心理溝通第7章組織外部的公眾形象第8章組織內(nèi)部的心理氛圍11910第9章公關(guān)策劃心理與公關(guān)活動(dòng)形

35、式第10章大眾傳播心理第11章公關(guān)人員的人際交往和人際關(guān)系12第12章公關(guān)人員的心理素質(zhì)第 三 章CHAPTER THREE公眾的心理傾向?qū)W習(xí)目標(biāo)在學(xué)習(xí)完本章后，你應(yīng)該能夠：了解公眾需要的特點(diǎn)和分類；認(rèn)識(shí)公眾的興趣及其差異；理解價(jià)值觀的含義，明確公眾的價(jià)值評(píng)價(jià)和價(jià)值取向；掌握公眾的需要、興趣、價(jià)值觀等心理傾向?qū)P(guān)活動(dòng)的影響。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的需要3.13.1.1需要的含義、產(chǎn)生和特點(diǎn)1）需要的含義需要是指人們?cè)趥€(gè)體生活和社會(huì)生活中感到某種缺乏或不平衡，而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)，它是人的機(jī)體自身或外部生活條件的要求在人腦中的反映。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本

36、點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的需要3.13.1.1需要的含義、產(chǎn)生和特點(diǎn)2）需要的產(chǎn)生（1）需要產(chǎn)生的生理起因。人的機(jī)體存在著某種欠缺而未獲得滿足是公眾生理需要產(chǎn)生的根本原因。例如，饑餓的產(chǎn)生依賴于味覺、胃的收縮、血液含糖程度、荷爾蒙（激素）狀態(tài)以及神經(jīng)活動(dòng)等。腦及神經(jīng)系統(tǒng)與需要的產(chǎn)生有關(guān)，與某些欲望的產(chǎn)生系統(tǒng)更是關(guān)系密切。（2）需要產(chǎn)生的社會(huì)起因。社會(huì)環(huán)境因素容易使目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生需要或增加已產(chǎn)生需要的強(qiáng)度。在社會(huì)情境中，通常目標(biāo)對(duì)象會(huì)因強(qiáng)而有力的刺激產(chǎn)生需要。比如，嗅到或者看到食物，最容易產(chǎn)生滿足饑餓的需要；高大的英雄形象、愛國的民族英雄事跡，可以使人產(chǎn)生對(duì)崇高理想的需要，激發(fā)公眾購買有關(guān)愛國

37、英雄的書籍資料等。（3）需要產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)起因。公眾對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)是需要產(chǎn)生的重要起因。思想，特別是想象和幻想，可以使一個(gè)人不斷地產(chǎn)生某些愿望。一個(gè)公眾想象他置身于某一社會(huì)情境之中，就能加強(qiáng)他某一方面的欲望。因此，有些公眾會(huì)將其中的某些欲望付諸實(shí)現(xiàn)，以求滿足他們的需要。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的需要3.13.1.1需要的含義、產(chǎn)生和特點(diǎn)3）需要的特點(diǎn)（4）需要的伸縮性（5）需要的競(jìng)爭(zhēng)性（6）需要的可誘導(dǎo)性（1）需要的層次性（2）需要的復(fù)雜性（3）需要的發(fā)展性點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的需要3.13.1.2需要的類別和層次1）需要的類別0

38、20304050601類別按需要的覺醒狀態(tài)，可分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要。按需要的范圍，可分為個(gè)人需要和公共需要。按需要的社會(huì)屬性，可分為權(quán)力需要、交際需要和成就需要。按需要的起源，可分為生理需要和社會(huì)需要。按需要的作用，可分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。按需要的性質(zhì)，可分為物質(zhì)需要和精神需要。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的需要3.13.1.2需要的類別和層次2）需要的層次需要既有不同的類別，又呈現(xiàn)一定的層次差別。類別是從橫向上對(duì)需要的劃分，層次則是從縱向上對(duì)需要的劃分。對(duì)公眾需要進(jìn)行分析，不能不介紹馬斯洛的需要層次理論。因?yàn)轳R斯洛的需要層次理論在一定程度上揭示了人類需要

39、的發(fā)展規(guī)律，對(duì)心理學(xué)及其相關(guān)科學(xué)的研究和發(fā)展有著重要的借鑒作用。馬斯洛是個(gè)美籍蘇聯(lián)人，著名的人本主義心理學(xué)家。他經(jīng)過20多年的潛心研究，于1943年和1954年先后發(fā)表了人類動(dòng)機(jī)的理論動(dòng)機(jī)和人格等著作，提出了著名的需要層次理論。馬斯洛認(rèn)為，人的行為是由動(dòng)機(jī)驅(qū)使的，而動(dòng)機(jī)又是需要所引起的。人的基本需要可以分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的需要3.13.1.3公眾需要對(duì)公關(guān)活動(dòng)的影響了解公眾需要產(chǎn)生的起因，便于主動(dòng)地、有目的地開展公關(guān)活動(dòng)，去創(chuàng)造、激發(fā)公眾的需要。了解公眾需要的特點(diǎn)，可以策略地、靈活機(jī)動(dòng)地開展公關(guān)活動(dòng)。了

40、解公眾需要的類別，可以有針對(duì)性地滿足公眾的不同需要。了解需要的層次，便于準(zhǔn)確地滿足公眾不同層次的需要。01020304點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的興趣3.23.2.1興趣的定義和種類1）興趣的定義興趣是指一個(gè)人對(duì)某種事物給予優(yōu)先注意，并具有向往的心理，渴望深入認(rèn)識(shí)和積極參與的心理傾向。興趣不是天生的，是在后天的社會(huì)實(shí)踐中產(chǎn)生和發(fā)展起來的。人們?cè)诠ぷ?、學(xué)習(xí)、生活中，對(duì)一些事物的印象特別深刻，這些事物能給人們帶來愉快的感受，并有積極參與或探索的愿望，便產(chǎn)生了興趣。可見，興趣是與人的情感密切聯(lián)系的，它不僅是一種認(rèn)識(shí)傾向，更是一種情感傾向，是推動(dòng)人的行為的巨大力量。需要是興趣

41、產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)。由于人們的需要是多種多樣的，因此興趣的內(nèi)容也十分廣泛。一般來說，由生理性需要所引發(fā)的興趣是暫時(shí)的和周期性的，需要得到滿足后，興趣就會(huì)消失或轉(zhuǎn)化。而建立在心理性高層次需要基礎(chǔ)上的興趣，是較為持久而穩(wěn)定的。一般來說，隨著認(rèn)識(shí)的不斷加深，興趣會(huì)更濃厚。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的興趣3.23.2.1興趣的定義和種類2）興趣的種類01按興趣的內(nèi)容，可分為物質(zhì)興趣和精神興趣。02按興趣和對(duì)象的關(guān)系，可分為直接興趣和間接興趣。03根據(jù)興趣和本職工作的關(guān)系，可分為專業(yè)興趣和業(yè)余興趣。04按興趣的主體范圍，可分為個(gè)人興趣和團(tuán)體興趣。05按人們的意識(shí)對(duì)興趣的參與性質(zhì)，

42、可分為情趣和志趣。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的興趣3.23.2.2興趣的個(gè)別差異興趣指向性的差異1興趣廣泛性的差異2興趣穩(wěn)定性的差異3興趣效能性的差異4點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的興趣3.23.2.3公眾興趣對(duì)公關(guān)活動(dòng)的影響（1）對(duì)公關(guān)目標(biāo)的導(dǎo)向作用（3）對(duì)公關(guān)活動(dòng)的調(diào)節(jié)作用（2）對(duì)公關(guān)過程的能動(dòng)作用（4）對(duì)公關(guān)主體的啟迪和誘導(dǎo)作用點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的價(jià)值觀3.33.3.1價(jià)值觀的含義價(jià)值觀是指人對(duì)周圍事物的是非、善惡及其重要性的判斷、評(píng)價(jià)以及行為取向。它是人生觀的核心，是世界觀的組成部分。公關(guān)心理學(xué)中講的價(jià)

43、值，是指周圍事物以及人和社會(huì)的關(guān)系在人心目中的輕重、主次地位。價(jià)值觀是主體對(duì)客體的判斷和評(píng)價(jià)，屬于認(rèn)識(shí)的范疇。人們對(duì)事物認(rèn)識(shí)的程度和范圍不一樣，所處的社會(huì)環(huán)境和文化背景不一樣，其價(jià)值評(píng)價(jià)的傾向也就不一樣。在一些人看來很有價(jià)值的東西，在另一些人看來不一定有價(jià)值；在一些人看來很重要、值得去做的事情，而在另一些人看來可能不以為然。比如，有的人喜歡“及時(shí)行樂”，有的人則崇尚“勤儉節(jié)約”；有的人信奉“金錢至上”，有的人則認(rèn)為做自己想做的事、過有意義的生活要比賺很多錢更重要等。價(jià)值觀是在認(rèn)識(shí)、情感的基礎(chǔ)上形成的。公眾在社會(huì)實(shí)踐中逐步認(rèn)識(shí)和熟悉周圍的人和事，根據(jù)已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)規(guī)范的需要做出是非、善惡

44、及對(duì)社會(huì)重要性的判斷和評(píng)價(jià)，并在評(píng)價(jià)中表現(xiàn)出情感體驗(yàn)，最后形成一定的價(jià)值取向。價(jià)值觀最基本的部分可稱為核心價(jià)值觀。核心價(jià)值觀對(duì)于公關(guān)人員掌握公眾的心理趨向、準(zhǔn)確開展公關(guān)工作至關(guān)重要。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的價(jià)值觀3.33.3.2價(jià)值評(píng)價(jià)和價(jià)值取向1）價(jià)值評(píng)價(jià)和價(jià)值取向的含義價(jià)值評(píng)價(jià)和價(jià)值取向共同構(gòu)成一個(gè)人的價(jià)值觀。（1）價(jià)值評(píng)價(jià)（2）價(jià)值取向即人對(duì)事物的意義和有用性的評(píng)判。是指人在價(jià)值評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上所采取的行為和活動(dòng)。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的價(jià)值觀3.33.3.2價(jià)值評(píng)價(jià)和價(jià)值取向2）價(jià)值評(píng)價(jià)體系價(jià)值評(píng)價(jià)體系指的是人們對(duì)于相關(guān)事物的地位

45、、作用進(jìn)行價(jià)值判斷和價(jià)值評(píng)價(jià)，從而在內(nèi)心形成相對(duì)穩(wěn)定的決定價(jià)值取向的心理內(nèi)容結(jié)構(gòu)。以不同的價(jià)值為中心來判斷和評(píng)價(jià)事物就形成了不同的評(píng)價(jià)體系。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的價(jià)值觀3.33.3.2價(jià)值評(píng)價(jià)和價(jià)值取向2）價(jià)值評(píng)價(jià)體系價(jià)值評(píng)價(jià)體系是因人而異的，而且它還要受時(shí)代、環(huán)境、傳統(tǒng)文化等因素的影響。改革開放以來，我國公眾的價(jià)值評(píng)價(jià)體系發(fā)生了較大的變化，主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）知識(shí)價(jià)值（2）金錢價(jià)值（3）生命價(jià)值（4）愛情價(jià)值（5）政治價(jià)值（6）道德價(jià)值點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的價(jià)值觀3.33.3.2價(jià)值評(píng)價(jià)和價(jià)值取向3）價(jià)值取向類型（1）功

46、名型功名型價(jià)值取向以獲取功名為特征。（2）安穩(wěn)型安穩(wěn)型價(jià)值取向以維持安穩(wěn)太平的生活為特征。（3）享樂型享樂型價(jià)值取向以追求物質(zhì)享受或精神享受為特征。（4）儲(chǔ)蓄型儲(chǔ)蓄型價(jià)值取向以積斂金錢為特征。（5）事業(yè)型事業(yè)型價(jià)值取向以獻(xiàn)身事業(yè)為特征。（6）模糊型模糊型價(jià)值取向以綜合和多變?yōu)樘卣?。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的價(jià)值觀3.33.3.3價(jià)值觀對(duì)公關(guān)活動(dòng)的影響1）價(jià)值觀對(duì)公眾的態(tài)度制約公眾受價(jià)值觀的影響，對(duì)自己的行為方式及其表現(xiàn)程度可能采取一定的克制，這就是所謂的態(tài)度制約。0102030405個(gè)人與集體的關(guān)系方面競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系方面男性與女性的關(guān)系方面守舊與變革的關(guān)系方面年輕

47、人與老人的關(guān)系方面點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的價(jià)值觀3.33.3.3價(jià)值觀對(duì)公關(guān)活動(dòng)的影響2）價(jià)值觀對(duì)公眾心理傾向的引導(dǎo)公眾在價(jià)值觀的影響下，對(duì)事物和人都會(huì)做出一定的反應(yīng)，確定自己的生活目標(biāo)和基本動(dòng)機(jī)，并以此為導(dǎo)向，形成自己的活動(dòng)方式和具體活動(dòng)內(nèi)容。這就是價(jià)值觀對(duì)公眾心理傾向的引導(dǎo)。公關(guān)人員了解各種文化價(jià)值觀的傾向性及其強(qiáng)度，就能順利預(yù)測(cè)公眾的心理傾向，引導(dǎo)這種傾向和相關(guān)的行動(dòng)。1（1）積極或消極3（3）勤勉或悠閑2（2）物質(zhì)追求或精神追求4（4）冒險(xiǎn)或求穩(wěn)點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的價(jià)值觀3.33.3.3價(jià)值觀對(duì)公關(guān)活動(dòng)的影響3）價(jià)值觀對(duì)公

48、關(guān)活動(dòng)的影響把握公眾價(jià)值觀的差異性，加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的針對(duì)性。把握公眾價(jià)值觀的社會(huì)性，加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的時(shí)代性。把握公眾價(jià)值觀的民族性，加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的靈活性。把握公眾價(jià)值觀的層次性，加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的共鳴性。1234把握內(nèi)部公眾的價(jià)值觀，可以提高組織工作效率。5謝謝觀看（第五版）公關(guān)心理學(xué)錄目1423第1章公關(guān)心理學(xué)概述第2章公眾的心理特征第3章公眾的心理傾向第4章公眾的心理定式5867第5章組織對(duì)公眾心理的影響第6章組織與公眾的心理溝通第7章組織外部的公眾形象第8章組織內(nèi)部的心理氛圍11910第9章公關(guān)策劃心理與公關(guān)活動(dòng)形式第10章大眾傳播心理第11章公關(guān)人員的人際交往和人際關(guān)系12第12章公關(guān)人員的心

49、理素質(zhì)第 四 章CHAPTER FOUR公眾的心理定式學(xué)習(xí)目標(biāo)在學(xué)習(xí)完本章后，你應(yīng)該能夠：了解公眾心理定式的基本內(nèi)涵；明確公眾心理定式的基本特點(diǎn)及其作用；認(rèn)識(shí)個(gè)體心理定式和群體心理定式的基本形態(tài)及其運(yùn)用；掌握流行心理定式的內(nèi)容及其公關(guān)對(duì)策。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾心理定式概述4.14.1.1公眾心理定式的含義公眾心理定式是指在過去經(jīng)驗(yàn)的影響下，人對(duì)外界事物進(jìn)行感知和評(píng)價(jià)的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。它表現(xiàn)為心理上的一種“定向趨勢(shì)”或“固定模式”。這種趨勢(shì)或模式使人們?cè)谡J(rèn)識(shí)事物或從事某項(xiàng)活動(dòng)之前，已形成了一種心理準(zhǔn)備狀態(tài)，影響人們的信息接收、態(tài)度變化及行為舉止，使人們不自覺地順著一

50、定的傾向性去解釋所得到的信息，去感知和評(píng)價(jià)事物，從而使客觀感知帶上了主觀色彩，無意識(shí)地影響人的行為。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾心理定式概述4.14.1.2公眾心理定式的基本形態(tài)個(gè)體心理定式它是個(gè)體在具體事件中表現(xiàn)出來的反映當(dāng)事人個(gè)體認(rèn)識(shí)傾向的心理定式。它的特點(diǎn)是易受暗示，情感性強(qiáng)，理智往往被情感所控制。常見的個(gè)體心理定式有首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)和移情效應(yīng)。1群體心理定式它是一定范圍內(nèi)的群體在共同生活過程中所形成的一種人數(shù)眾多、積淀深厚、作用廣泛的心理定式。其特點(diǎn)是具有廣泛的社會(huì)性、較大的潛伏性和穩(wěn)定性，且根深蒂固。群體心理定式主要包括社會(huì)刻板印象、社會(huì)

51、習(xí)俗、傳統(tǒng)文化心理等。2流行心理定式它是個(gè)體或群體在一定時(shí)期內(nèi)由于相互影響而形成的一種時(shí)間較短的、帶有暴發(fā)性的社會(huì)心理定式。它具有較大的可變性，往往一哄而起，而后銷聲匿跡。流行心理定式主要包括流行、流言、社會(huì)輿論和集體騷亂等。3點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾心理定式概述4.14.1.3公眾心理定式的特點(diǎn)01040203自發(fā)性動(dòng)力性固著性準(zhǔn)備性點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾心理定式概述4.14.1.4公眾心理定式的作用公眾心理定式的作用，無論是從主觀認(rèn)識(shí)還是從客觀效果來看，都具有雙重性。雙重性體現(xiàn)在它既有積極的一面，人們可以依靠心理定式迅速地認(rèn)知事物、

52、準(zhǔn)確地判斷事物的發(fā)展趨勢(shì)，提高行為活動(dòng)的效率，又有消極的一面，心理定式影響人們對(duì)事物的客觀評(píng)價(jià)，成為人們正確認(rèn)識(shí)事物的心理障礙。具體來講，公眾心理定式的作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，它通過人的知覺習(xí)慣起作用，即人們遇到問題的時(shí)候，往往根據(jù)自己已有的記憶、感知來判斷當(dāng)前事物，得出“這種事情肯定是”的結(jié)論，從而對(duì)當(dāng)前情況做出迅速反應(yīng)。第二，它以先入為主的觀念影響人們，即人們總是以一種習(xí)慣模式或一種自以為符合邏輯的方式在思考。第三，它通過情緒和心境來制約人的心理與行為。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本個(gè)體心理定式4.24.2.1首因效應(yīng)首因效應(yīng)或稱第一印象，是指人們首次認(rèn)知客觀事

53、物時(shí)形成的印象往往十分深刻，并對(duì)以后的認(rèn)知起著重要的影響和指導(dǎo)作用。這種第一印象在人們以后的認(rèn)知過程中，不斷地在其頭腦中出現(xiàn)，產(chǎn)生先入為主的作用，制約著新的印象。在現(xiàn)實(shí)生活中，無論是介紹對(duì)象、找工作，還是各種社交活動(dòng)，一個(gè)人給人留下的第一印象往往會(huì)成為人們對(duì)他的基本印象，很難改變。因而，公關(guān)人員參加各種社交活動(dòng)時(shí)要特別慎重，注意自己的儀表風(fēng)度，力爭(zhēng)給公眾留下良好的第一印象。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本個(gè)體心理定式4.24.2.2近因效應(yīng)近因效應(yīng)是指最近的信息所形成的印象對(duì)人的認(rèn)知活動(dòng)的影響十分深刻。它和首因效應(yīng)是相對(duì)應(yīng)的。一般來說，首因效應(yīng)對(duì)初次或短期交往作用較大，當(dāng)面對(duì)長

54、期和較熟悉的事物時(shí)，首因效應(yīng)會(huì)淡化，而最近的印象會(huì)成為新的心理定式，給人留下較深刻的印象。比如，一個(gè)一貫表現(xiàn)很差、學(xué)習(xí)不用功的學(xué)生，近來各方面表現(xiàn)都很好，成績也直線上升，一躍進(jìn)入班級(jí)前十名，老師和同學(xué)們則會(huì)刮目相看，大加贊賞，對(duì)他的印象甚至比對(duì)一貫優(yōu)秀、穩(wěn)居前幾名的同學(xué)的印象更好。這就是近因效應(yīng)的反映。所謂浪子回頭金不換，也是這個(gè)道理。近因效應(yīng)給我們的啟示是，當(dāng)?shù)谝淮谓o人留下不好的印象時(shí)，并非是世界的末日，不可改變。只要不斷努力，用真誠打動(dòng)人、用實(shí)力說服人、用事實(shí)改變?nèi)耍罱K會(huì)贏得別人的信任，甚至更好的評(píng)價(jià)；相反，再知名的企業(yè)、再好的產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)偷工減料或假冒偽劣情況，欺騙消費(fèi)者，好的企業(yè)形

55、象也會(huì)一落千丈，造成不可估量的損失。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本個(gè)體心理定式4.24.2.3暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)是指人們?cè)谏鐣?huì)認(rèn)知過程中，把認(rèn)知對(duì)象的某個(gè)特征不加分析地?cái)U(kuò)展到其他方面的現(xiàn)象，就像暈輪或月暈一樣，從一個(gè)中心亮點(diǎn)向外擴(kuò)散，使周圍籠罩在一片光環(huán)下。所謂一俊遮百丑、情人眼里出西施，便是暈輪效應(yīng)的典型反映。在日常生活中，暈輪效應(yīng)往往潛移默化而又強(qiáng)有力地影響著我們對(duì)客觀事物的評(píng)價(jià)。比如，有的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)一些青年的衣著打扮或生活習(xí)慣看不順眼，于是就把他們看得一無是處；相反，喜歡一個(gè)人就連他的缺點(diǎn)也成了優(yōu)點(diǎn)?？梢姡瑫炤喰?yīng)是典型的以點(diǎn)代面、以偏概全的認(rèn)知偏差。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本

56、點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本個(gè)體心理定式4.24.2.4經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)是公眾個(gè)體在進(jìn)行認(rèn)知時(shí)，總是憑借自己的經(jīng)驗(yàn)對(duì)對(duì)象進(jìn)行認(rèn)識(shí)、判斷、歸類的心理定式。比如，人們一般認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品的質(zhì)量要比國產(chǎn)的好；大型商場(chǎng)的產(chǎn)品一般質(zhì)量好、價(jià)格高；個(gè)體商店經(jīng)營靈活，可以砍價(jià)等。毫無疑問，經(jīng)驗(yàn)是非常重要的，有助于人們對(duì)對(duì)象做出概括性的了解，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推理和歸類，從而迅速做出判斷和反應(yīng)。但是，經(jīng)驗(yàn)既是一種財(cái)富，也是一種束縛，在當(dāng)今這個(gè)變化萬千的世界中，用一種固定的經(jīng)驗(yàn)千篇一律地看待一切人和事，難免會(huì)陷入僵化。因而，公關(guān)人員不能迷信經(jīng)驗(yàn)，要不斷充實(shí)、發(fā)展新經(jīng)驗(yàn)，與時(shí)俱進(jìn)，全面、客觀地認(rèn)識(shí)新事物。組織在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)

57、應(yīng)注意公眾經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的影響。許多公眾有過因組織虛假宣傳而上當(dāng)受騙的經(jīng)歷，對(duì)公關(guān)活動(dòng)持懷疑、不信任的態(tài)度。所以，公關(guān)人員一方面要利用公眾的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)來鞏固組織在公眾中的良好形象；另一方面要設(shè)法消除公眾不良經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)產(chǎn)生的心理障礙，用危機(jī)性公關(guān)手段或獨(dú)創(chuàng)性公關(guān)策略重塑組織形象。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本個(gè)體心理定式4.24.2.5移情效應(yīng)移情效應(yīng)是指人們習(xí)慣于將對(duì)某一特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上去?！皭畚菁盀酢本褪堑湫偷囊魄樾?yīng)的反映。移情效應(yīng)與暈輪效應(yīng)都是一種知覺的泛化，但暈輪效應(yīng)多指由對(duì)象的局部泛化到整體，而移情效應(yīng)則是由對(duì)象泛化到與之相關(guān)的事物上。人是充滿感情

58、的，在社會(huì)生活中，人們常常自覺不自覺地受到情緒的影響，產(chǎn)生移情效應(yīng)。比如，年輕人喜歡某位明星，進(jìn)而會(huì)喜歡與他（她）相關(guān)的一切事物。正因?yàn)槿绱?，許多廠商就請(qǐng)最受歡迎、最具人氣的名人、明星來做企業(yè)或產(chǎn)品的形象代言人，目的是想把公眾對(duì)明星的喜愛之情轉(zhuǎn)移到企業(yè)或產(chǎn)品上來。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本群體心理定式4.34.3.1刻板印象刻板印象是指社會(huì)公眾對(duì)某一類人或事物所形成的共同的、比較固定的、籠統(tǒng)的看法。其形成過程就是按照預(yù)想的方式把人分成若干類型，然后分別貼上固定的“標(biāo)簽”。比如，在我們的心目中，英雄有英雄的風(fēng)姿，小人有小人的奸相；文人有文人的風(fēng)儀，武夫有武夫的氣概。一般來說

59、，職業(yè)、地區(qū)、性別、年齡等都可以成為各種刻板印象形成的基礎(chǔ)。如北方人豪爽、粗獷，南方人精明、細(xì)致；老年人穩(wěn)重、保守，年輕人冒失、沖動(dòng)等。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本群體心理定式4.34.3.2社會(huì)習(xí)俗社會(huì)習(xí)俗就是人們?cè)陂L期的社會(huì)生活中逐漸形成的各種約定俗成的行為方式和規(guī)范。它會(huì)直接或間接地影響公眾的心理狀態(tài)和行為方式，因而也是公眾心理定式的具體形式之一。社會(huì)習(xí)俗是人類社會(huì)最早出現(xiàn)的社會(huì)行為規(guī)范，是人類在生產(chǎn)和生活中世代傳承的習(xí)慣化的行為模式。它雖沒有強(qiáng)制力，但卻潛移默化地制約著人的心理和行為。人們的一舉一動(dòng)、一言一行都要受到其所在社會(huì)的制約和影響。社會(huì)習(xí)俗的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，具

60、體包括信仰、語言、禮儀、飲食、婚喪嫁娶、節(jié)日和服飾等方面。它的形成既有政治、經(jīng)濟(jì)、文化的原因，也有社會(huì)心理的原因，既包括物質(zhì)生活的內(nèi)容，也包括社會(huì)活動(dòng)方面的習(xí)慣。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本群體心理定式4.34.3.2社會(huì)習(xí)俗社會(huì)習(xí)俗一般具有下列特點(diǎn)：（一）（二）（三）（四）獨(dú)特性長期性社會(huì)性地域性（五）非強(qiáng)制性點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本群體心理定式4.34.3.3傳統(tǒng)文化心理傳統(tǒng)文化心理是指在一定地域上生活著的群眾或民族所形成的穩(wěn)固的文化傳統(tǒng)在心理上的反映。它包括地域文化心理和民族文化心理。傳統(tǒng)文化心理以其社會(huì)的核心價(jià)值觀為內(nèi)容，從根本上影響和制約其