淺談中國高等教育對市場營銷戰(zhàn)略的選擇與響應(yīng)

1、淺談中國高等教育對市場營銷戰(zhàn)略的選擇與響應(yīng)論文關(guān)鍵詞:高等教育市場營銷戰(zhàn)略可行性論文摘要:在我國市場經(jīng)濟不斷深化和開展的進程中，高等教育改革正面臨新的機遇與挑戰(zhàn)，與此同時，市場營銷理念正植根于當(dāng)前的高等教育領(lǐng)域。論證了市場營梢戰(zhàn)略作為我國高等教育機構(gòu)一套運行機制在理論與理論中具有的可行性和必要性，闡述了在施行高等教育市場營銷戰(zhàn)略的過程中面臨的困境及時策。隨著市場經(jīng)濟和市場營銷學(xué)的開展，高等教育改革正經(jīng)歷一次新的洗滌。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，高等教育從某種程度上作為一類典型的非營利組織，其運作可以像營利組織一樣運用市場營銷理念。而站在市場營銷戰(zhàn)略視角的高度尤其作為一種機構(gòu)運作戰(zhàn)略，高等教育如何去“功利

2、化追求社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，保持特有的人類高深學(xué)府的精神殿堂，不至于喪失大學(xué)的“自我，已成為制約當(dāng)前高等教育行業(yè)整體實力提升的瓶頸。那么，我們?nèi)绾螌Υ@場高等教育市場營銷戰(zhàn)略施行對高等教育改革的抉擇和挑戰(zhàn)，進一步實現(xiàn)高等教育資源配置最優(yōu)化，使高等教育貼近市場，進步辦學(xué)程度，以適應(yīng)不斷變化的經(jīng)濟和社會開展的要求。1戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵及在高等教育機構(gòu)的運用l.1戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵現(xiàn)代意義上的戰(zhàn)略管理思想是美國經(jīng)濟學(xué)家巴納德首先提出來，他指出運用戰(zhàn)略的思想是對企業(yè)諸因素以及它們之間的互相影響進展分析。隨后，在過去半個世紀里，戰(zhàn)略管理理論開展最為突出是3個根本學(xué)派。一是20世紀六七十年代的戰(zhàn)略規(guī)劃學(xué)派，他

3、們主張:戰(zhàn)略構(gòu)造是一個有控制、有意識的正式過程;企業(yè)的高層管理者負責(zé)方案的過程，通過目的、工程和預(yù)算的分解來施行制定的戰(zhàn)略方案。二是20世紀80年代的競爭管理學(xué)派，他們以哈佛大學(xué)商學(xué)院的波特為代表。波特認為，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競爭優(yōu)勢，而影響競爭優(yōu)勢的主要來自產(chǎn)業(yè)的吸引力和企業(yè)的相對競爭地位兩大因素。三是20世紀90年代早期基于資源、才能和知識的戰(zhàn)略管理學(xué)派。在1990年以普拉哈德和哈梅爾發(fā)表的?企業(yè)核心才能?為標志.興起了戰(zhàn)略理論中的“核心才能學(xué)派。企業(yè)才能理論指出，企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵就在于培養(yǎng)和開展企業(yè)的核心才能，企業(yè)核心才能具有價值優(yōu)越性?；诖死碚撁}絡(luò)，筆者認為戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵就是施行、控

4、制及產(chǎn)品競爭、整合的系列運作過程，尤其戰(zhàn)略作為一種重大的、長期的甚至是全局性的組織決策和方案，在制定管理的過程中發(fā)揮著及其重要的作用。為此，在借鑒不同戰(zhàn)略管理學(xué)派的理論和方法中，我們應(yīng)該擅長根據(jù)管理環(huán)境自身的特點及需求，加以有效的分析及運用。1.2市場營銷戰(zhàn)略在高等教育機構(gòu)中的運用自現(xiàn)代市場營銷學(xué)在20世紀50年代誕生以來，它作為一門獨立學(xué)科，基于戰(zhàn)略管理的理論和方法，是反映市場經(jīng)濟高度開展的必然產(chǎn)物。為此，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，營銷戰(zhàn)略成為高等教育改革能否成功的關(guān)鍵，高等教育市場營銷戰(zhàn)略必須定位準確，保證營銷目的與策略的協(xié)調(diào)。對于高等教育改革而言，高等教育營銷戰(zhàn)略就是為了滿足高等教育目的需求和

5、創(chuàng)造需求所作的戰(zhàn)略規(guī)戈9,高等教育市場營銷戰(zhàn)略就是在分析外部宏觀環(huán)境和競爭環(huán)境的根底上尋求市場時機，理解環(huán)境威脅.把握自身開展優(yōu)勢和優(yōu)勢，結(jié)合高等院校的開展戰(zhàn)略，從而提升高等教育的運行機制。高等教育機構(gòu)在運用市場營銷戰(zhàn)略管理時，主要基于4個因素:營銷目的、營銷策略、市場需求及綜合環(huán)境。當(dāng)這4個因素聚合在一起時，既能生成強大合力，推動整個高等院校的運作機制，又能根據(jù)每個環(huán)節(jié)分化出各矢力進展互相作用，進而更有效地推動高等教育市場需求，直至促進高等院校改革與開展(見圖1)。從圖1中讀者不難看出，在市場營銷戰(zhàn)略管理運行機制過程中，營銷目的與營銷策略和市場需求之間互相作用構(gòu)成了一個“三角關(guān)系。而綜合環(huán)境

6、并不游離于其“三角關(guān)系之外，卻貌似成為一個獨立體，控制著這個“三角關(guān)系的核心位置，并也直接作用于市場需求。由此可見，各個要素之間都具有獨特的功用，但彼此又發(fā)生互相制約的關(guān)系，從而形成一個完好的運行系統(tǒng)效應(yīng)。綜上所述，對高等教育機構(gòu)而言，高等教育營銷戰(zhàn)略就是要堅持以市場為導(dǎo)向，按市場的需求制定合理、有效的營銷目的及策略，并盡可能地分析自身整體運行的綜合環(huán)境的前提下，重組、再造高等教育機構(gòu)的消費行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實現(xiàn)高等教育機構(gòu)目的的、互動的及協(xié)調(diào)的市場營銷。2中國高等教育對市場營銷戰(zhàn)略所作出的響應(yīng)2.1我國開展高等教育市場營銷戰(zhàn)略的可行性隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的初步建立和

7、不斷完善，高等教育逐步根據(jù)市場價值取向的指引，以戰(zhàn)略的目光實現(xiàn)優(yōu)化教育資源配置，并有效地利用有形和無形資源，理順高等教育的整體構(gòu)造和布局，進步辦學(xué)質(zhì)量和效益，并進一步標準高等教育市場，加強政府、高等教育市嘗高等學(xué)校之間的聯(lián)絡(luò)，在競爭和合作中.推動高等教育自身改革與開展。與此同時，市場營銷理論在營利組織中經(jīng)過50年多年的應(yīng)用和開展，已經(jīng)形成了一系列比擬完好的理論、方法、觀念、工具、程序及經(jīng)歷，這些系統(tǒng)的架構(gòu)和機制同樣適用于非營利組織和公共部門。因此，從長遠的角度來看，引進市場營銷戰(zhàn)略對構(gòu)建具有中國特色高等教育營銷理論體系是實在可行的。此外，隨著我國高等教育規(guī)模的擴大，以及高等院校之間競爭日趨劇烈

8、，有些高等院校及其獨立學(xué)院在辦學(xué)過程中已經(jīng)意識到市場機制的潛作用而自發(fā)地引人營銷觀念和營銷管理手段來進步自身開展的適應(yīng)性，并獲得了令人矚目的成效，這為我國開展高等教育營銷戰(zhàn)略提供了理論經(jīng)歷。2.2我國開展高等教育市場營銷戰(zhàn)略的必要性(1)世紀之交，我國高等教育發(fā)生了跨越式的開展，高等教育毛人學(xué)率從1998年的9.8%跳躍到2022年的19%。當(dāng)前，我國高等教育已經(jīng)進人群眾化程度的趨勢，與此同時，我國高等教育開場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)型，基于此背景，高等教育機構(gòu)作為市場活動的參與者，要在市場活動中立于不敗之地，并有效輸送合格的產(chǎn)品，必須制定積極的營銷日標，運用一定的營銷策略，解決目前高等教育面臨

9、的現(xiàn)實危機，例如高校的經(jīng)費籌措、生源市場的搶占和畢業(yè)生就業(yè)壓力等等。(2)社會主義市場經(jīng)濟體制的改革與完善給我國高等教育提供市場調(diào)節(jié)機制的宏觀環(huán)境，高等教育只有主動適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要，發(fā)揮好市場中的教育價值規(guī)律，才能為我國的繁榮富強培養(yǎng)人才。而當(dāng)前我國教育效勞買賣雙方地位的變化，又在客觀上促使高等院校辦學(xué)理念的轉(zhuǎn)變，以及高等教育內(nèi)部體制的改革。為此，市場營銷戰(zhàn)略的選擇成為眾多高等院校尋求自身開展的有效途徑。(3)改革開放以來，我國高等教育獲得長足的開展，開場在教育市場領(lǐng)域內(nèi)興起了與國外高校合作辦學(xué)及互派留學(xué)生的開放格局。但與此同時，我國高等教育正面臨深層次、多角度的國際競爭，與國際開展程度相比

10、，我國高等教育開展的程度還很低，有必要通過開展高等教育市場營銷戰(zhàn)略進步我國高等教育的國際競爭力。而高等教育的國際化越來越受到重視，我國高等教育很有必要運用營銷理論與方法，加強對宏觀環(huán)境和自身現(xiàn)狀的合理定位，制定恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷戰(zhàn)略和策略，創(chuàng)始我國高等教育事業(yè)的新場面。3施行高等教育市場營銷戰(zhàn)略的困境及對策3.1高等教育市場營銷戰(zhàn)略施行的困境第一，觀念上的偏見及對高等教育屬性認識的誤區(qū)。一方面，市場化的營銷戰(zhàn)略不可防止地助長了高等院校辦學(xué)過程中的功利主義傾向，造成一些教育工作者和學(xué)者的疑心和排擠，他們往往認為營銷只是商業(yè)的專利，高等教育開展市場營銷戰(zhàn)略只會破壞高等院校的教書育人的神圣使命，從而把高

11、等教育場所涂抹成商業(yè)化色彩的推銷“集中營。另一方面，有些人始終認為高等教育屬于非營利性質(zhì)，因此不適用營銷的理論和方法。第二，高等教育舊有體制慣性作用的制約。雖然，高等教育體制在不斷深化和改革，但是高等教育舊有體制仍然保持強大的慣性作用，諸多弊端在高等教育領(lǐng)域留下不可磨滅的痕跡，從而嚴重阻礙了高等教育市場營銷戰(zhàn)略的順利開展。在現(xiàn)有體制上，仍然能看到政府包辦高等教育各種權(quán)利，無法落實高等教育的自主權(quán)，以及引領(lǐng)國際教育的“自治理念，導(dǎo)致高等教育機構(gòu)不能按照市場的價值規(guī)律，對教育資源進展合理的配置。第三，高等教育市場培育不健全，缺乏能動性。高等教育市場在管理和微觀運行機制上一直未能擺脫傳統(tǒng)形式的束縛，

12、缺乏靈敏應(yīng)對市場的價值規(guī)律。例如如何使高等教育在需求市場中找到多樣手段，有效控制教育產(chǎn)品的供需平衡;如何在高等教育市場機制運行中，協(xié)調(diào)好政府、市嘗高校三者間的利益與沖突;以及如何克制高等教育效勞和產(chǎn)品的高專有性和壟斷性。從我國高等教育現(xiàn)有程度可以看出，高等教育市場培育還有待于完善，并進一步增強高等教育市場準人的彈性力度。3.2高等教育市場營銷戰(zhàn)略施行的對策(1)改變觀念，增強高等教育市場競爭意識。首先，高等教育要糾正高等院校是知識殿堂和非營利組織不需要營銷的認識偏向，正確認識市場營銷理論對進步高等教育競爭力的重要性。其次，高等教育教育要以面向世界為前提，樹立開放式辦學(xué)的生存觀，以其廣泛的人才、學(xué)術(shù)、文化和教育的交流與合作來進一步促進本國高等教育將來適應(yīng)才能和競爭才能的進步。再者，要充分發(fā)動和利用一切社會資源，主動適應(yīng)市場，進步高等教育的效益和質(zhì)量。(2)強化質(zhì)量，樹立科學(xué)的高等教育開展觀。高等教育的辦學(xué)質(zhì)量主要表達在4個方面:生源質(zhì)量、老師隊伍、培養(yǎng)條件和管理程度。針對優(yōu)質(zhì)教育資源短缺的現(xiàn)象，我們必須把教育質(zhì)量擺在首要位置。與此同時，科學(xué)的開展觀是高等院校良好運轉(zhuǎn)的前提，高等教育必須著力改變政府辦學(xué)的格局，不斷擴大教育投資渠道，并積極推動高等教育營銷運作機