餐飲品牌建設

1、NANJING INSTITUTE OF TOURISM AND HOSPITALITYNITH第42期全國旅游飯店餐飲部經(jīng)理崗位培訓班餐飲品牌建設1歡迎您來到 六朝古都 南京！2 如今，我們真正站在巨人的肩膀上，極目遠眺，世界一覽無余，信息、網(wǎng)絡、交通的高度發(fā)達，使我們的視野愈加寬廣！3為您服務是我們最大的榮幸。 麗思卡爾頓45步入麗晶奢華世界卓越盡在微處 細節(jié)彰顯不凡。笑由心生，溫馨備至。麗晶奢華感受，一切恰到好處。而今，麗晶抵達中國，京滬兩地，邀您傾情體驗。67視點8國際酒店和餐館協(xié)會（INTERNATION HOTEL&RESTAURANT ASSOCIATION） 現(xiàn)代酒店和餐廳是“

2、人與人，人與自然相交流、相邂逅之場所”，希望這里成為“城市中為數(shù)不多、能夠保留自然氣息的、貴重的場所”！9影響中國企業(yè)未來的十大管理理念全球化 電子商務 客戶關系管理供應鏈關系 知識管理 精益企業(yè)服務管理 公司治理結構 領導力 變革管理世界經(jīng)理人文摘.200210 在這個世界上，最完善的理念系統(tǒng)來自宗教或政治團體，沒有哪一個企業(yè)比它們更系統(tǒng)、更清楚。理念決定品牌！1112宗旨：濟世渡人使命：自渡渡他、同登彼岸價值觀：四大皆空目標：西方極樂世界口號：阿彌陀佛精神：消除欲望、修身成佛1314我們的三個疑惑如果你已擁有自己的企業(yè)，你是否正在為如何做大做強而苦惱？如果你是一位職業(yè)經(jīng)理人,你是否正在受著

3、利潤持續(xù)下降的困擾？如果你有創(chuàng)業(yè)的打算,你是否因為面對激烈的市場競爭而徬徨？15 隨著我國經(jīng)濟體制和外部市場環(huán)境的變化，企業(yè)的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略也不斷在變化，請在下表空白處填空：1？16 著名的六西格瑪管理有三大目標，它們構成一個穩(wěn)定的三角形，你知道“？”處該填什么嗎？2縮短流程減少缺陷？17 施萊辛格和赫斯基特提出的“良好服務循環(huán)”理論可以簡單地用下圖表示，你知道“？”處該填什么嗎？3較低的員工周轉率較低的顧客流失改善后的員工滿意較高的利潤率？18 追求卓越的企業(yè)管理者們對世界三大質量獎都有耳聞：美國的馬爾科姆鮑德里奇國家質量獎、歐洲的歐洲質量獎和日本的戴明獎。讓我們隨意抽取其中一個，看看它評價

4、公司的標準吧！想一想，空白處該填什么呢？419項目所占百分比？30人力資源利用15質量保證15質量結果15領導才能10質量戰(zhàn)略規(guī)劃9信息及分析6201.消費者 消費者完全滿意2.提高消費者滿意度3.滿意的消費者4.消費者滿意度21一、餐飲品牌競爭趨勢有一個測試品牌知名度和人氣指數(shù)的簡單方法22 資本是船，品牌是帆，有了品牌之帆。資本之船才能一帆風順。21世紀已然是一個充滿品牌競爭的世界，我們生活的環(huán)境正被各種各樣的品牌包圍著。在商品同質化日趨嚴重的情況下，我們已經(jīng)沒有過多的時間花在消費的猶豫上，我們需要很暢然地做出某項購買決定，這就是品牌對我們生活產(chǎn)生的變革，這就是品牌的影響，也即品牌價值和價

5、值品牌的力量。作為消費主流品牌，無疑已經(jīng)成為企業(yè)最高貴的無形資產(chǎn)，同時更是企業(yè)核心競爭能力的外在表現(xiàn)。 2007年中國500最具價值品牌分析報告23中國餐飲品牌化的四個階段不需要品牌的年代：20世紀80年代前半期。引入品牌的年代：20世紀80年代中期以后到20世紀90年代前期，當時“洋”的就是好的。創(chuàng)造品牌的年代：20世紀90年代后半期到現(xiàn)在，大家對品牌的認識在逐步提高。品牌融合的年代：這是未來的趨勢。24 快速成長的中國餐飲業(yè)已進入品牌競爭時代。品牌作為一種世界語言，正改變著人們的生活方式和思維模式，消費者對品牌的情感訴求與日俱增，品牌建設與發(fā)展已成為餐飲行業(yè)企業(yè)家們最為關注的焦點。 品牌榮

6、耀25品牌時代的到來!262010年 推出100家具有自主知識產(chǎn)權的大型餐飲龍頭企業(yè) 愿景目標27品牌戰(zhàn)概念戰(zhàn)廣告戰(zhàn)口水戰(zhàn)價格戰(zhàn)最后的商戰(zhàn)28打造響亮的餐飲品牌主要把握三大要素：其一是創(chuàng)新其二是文化底蘊其三是品質29 一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務、人或地方，使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值，而且它的成功在于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些附加價值。 創(chuàng)建強有力的品牌 LD徹納東尼和M麥克唐納品牌照耀中國！30二、餐飲品牌解密31（一） 餐飲品牌的含義32品牌33 英語中的“品牌”（brand）一詞來源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”，即在牛、馬的身上烙是記

7、號，以表示牛馬的歸宿。最早的品牌標記始于中世紀，當時歐洲的行會通過努力，要求手工業(yè)者把商標貼在他們的商品上，以維護市場秩序，并使顧客免受劣質產(chǎn)品的傷害。34 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。美國市場營銷學會（American Marketing Association ）35 品牌從本質上來說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。最好的品牌傳達了質量的保證。他認為，一個品牌能表達屬性、利益、價值、文化、個性、使用者等方面的含義。他還指出，各種品牌在市場上的力量

8、和價值是不同的，一個有力量的品牌被稱為有高的品牌財產(chǎn)價值。36 全球任何一個著名品牌的形成都是企業(yè)精細化管理，在每一個細節(jié)上精益求精的結果！3738品牌影響力 Brand Influence市場占有率 Share of Market品牌忠誠度 Brand Loyalty全球領導力 Global Leadership39世界品牌實驗室評選出2006年世界品牌十強Since1998/8Since1962/44Since1975/31Since1886/120Since1955/51Since1892/114Since1865/141Since1968/38Since1886/120Since163

9、6/37040世界品牌實驗室評選出2007年世界品牌十強Since1886/121Since1812/165Since1998/9Since1636/371Since1975/32Since1886/121Since1962/45Since1955/52Since1892/115Since2005/241世界品牌實驗室評選出2006年中國500最具價值品牌95 小肥羊157 咸亨4243世界品牌實驗室評選出2007年中國500最具價值品牌44世界品牌實驗室評選出2007年中國500最具價值品牌53 錦江54 全聚德104 小肥羊177 咸亨491 海德酒店45名次 品牌名稱 品牌價值（億美元）

10、 第一 可口可樂 670 第二 微軟 599 第三 IBM 562 第四 通用電器 489 第五 英特爾 323 第六 諾基亞 301 第七 豐田 279 第八 迪斯尼 278 第九 麥當勞 275 第十梅塞德斯奔馳 218 2006年度全球最具價值品牌十強 美國商業(yè)周刊評選46 品牌是一種附加在產(chǎn)品及服務上，最后歸屬于產(chǎn)品名稱或服務名稱之上的綜合特征、其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之與同行的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來，使消費者樂意并持續(xù)使用你的產(chǎn)品和享受你的服務。 BRAND47 品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、發(fā)展歷史、聲譽、廣告風格等要素的無

11、形組合。同時，消費者也因對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而對品牌有所界定。48在孩子和年青人的心目中，麥當勞、肯德基的地位無可撼動！49麥當勞50 成立于1955年的麥當勞是全球最大最著名的快餐服務集團，也是世界管理最成功的企業(yè)之一，現(xiàn)在全球100多個國家設立了超過3萬家餐廳。它高水準的品質、服務、清潔和物超所值在全球家喻戶曉。全球約有80%的麥當勞餐廳由獨立的本地商人擁有和經(jīng)營。麥當勞致力于為顧客和社會謀利益。麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會已經(jīng)在全球范圍內(nèi)捐贈了逾三億兩千萬美元來幫助盡可能多的兒童。 5152餐飲品牌狹義：餐廳或產(chǎn)品形象的一種“識別符號”廣義：1.形象識別系統(tǒng)（CIS）2.餐廳或產(chǎn)品

12、所蘊含的各種個性、氣質、氛圍等內(nèi)隱的、無形要素。53 餐飲品牌是一個復雜的組合體，它不僅是餐廳以及餐飲產(chǎn)品的標識，它代表了餐廳餐飲產(chǎn)品的形象和氣質，它是人們對一個餐廳或一個產(chǎn)品的全部體驗它的個性、消費者對它的信任，對它所象征地位的信任度及使用經(jīng)驗，是一切消費感受的總和。餐飲品牌Q+A54業(yè)界值得關注的餐飲品牌企業(yè)55小肥羊 小土豆 小天鵝 德莊火鍋 全聚德 中山海港 秦媽東來順 順峰 毛家飯店 上海仙蹤林 馬蘭拉面 重慶陶然居 譚魚頭 上海弘奇永和 廈門舒友海鮮 蘇州迪歐 廣州綠茵閣 上海美林閣 上海老城隍廟 巴國布衣大娘水餃 深圳面點王 北京聚德華天 深圳嘉旺 狗不理 長沙飲食山西東港 福州

13、曼伯羅 上海人家 山東金德利 上海豐裕 北京老家快餐 廣西桂林人 上海竹家莊 重慶菜香源 北京俏江南 上海和記 大連亞惠快餐 杭州知味觀 上海鴛鴦餐飲河南百年老媽 廈門牡丹大酒樓 河北玉蘭香保定會館北京好倫哥餐飲 上海金萌蘇浙匯 上海沈家花園 上海必來堡上海東湖 安徽金滿樓 56Hard Rock Cafe Hooters Starbuck KFC Mcdonalds Pizza Hut TGI Fridays Paulaner BrahausPoPeYesHagen-Dazs Burger King 北京馬克西姆西餐廳 上海紅房子西餐廳上海外灘18號Sens&BundTaco Bell外灘號

14、Jean-Georages Trader vics Papa Johns 57（二） 餐飲品牌的形象構成58服務形象信譽形象文化形象標識形象質量形象內(nèi)在形象外在形象渝鄉(xiāng)人家 品牌視覺形象半島酒店 品牌視覺形象香格里拉員工形象591.質量形象餐飲品牌之核心2.服務形象餐飲品牌之旋律3.信譽形象餐飲品牌之根本4.文化形象餐飲品牌之靈魂5.標識形象餐飲品牌之象征60（三） 餐飲品牌的量化與組合61您將出哪一張牌？還是沒牌可出？62餐飲品牌企業(yè)品牌餐廳名號環(huán)境品牌服務品牌菜點品牌123463高手出牌64企業(yè)品牌：餐飲品牌是某一酒店、餐廳這一大品牌下的小品牌 餐飲企業(yè)良好的整體形象餐廳名號與環(huán)境品牌：追

15、求特殊的經(jīng)歷 良好獨特的環(huán)境品牌服務品牌：餐飲品牌中重要的內(nèi)在因素 依靠消費者的口碑相傳建立菜點品牌：消費者對餐飲產(chǎn)品感覺和評價 產(chǎn)品質量、特色產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品65消費者需求美味 品味 人情味360品牌管理模式菜品服務環(huán)境價格渠道廣告公關直郵電話營銷網(wǎng)絡營銷66 王品集團成立于1990年，目前有九大品牌，2005年營業(yè)額6.8億。67 王品集團堅持每一年開設一個類別的餐廳，走多品牌路線，所有的餐廳都復制王品臺塑牛排的成功經(jīng)驗，當舊的餐飲品牌在市場開發(fā)接近成熟后就收手，再換新的目標發(fā)展。 王品集團董事長戴勝益向員工宣示：2008年王品集團旗下各品牌分店數(shù)將突破100家大關；到2010年，王品集團總

16、計要成立20個品牌，并像星巴克一樣授權品牌，讓國外從業(yè)者代理經(jīng)營，向全球開枝散葉。68項目王品臺塑牛排品牌定位以臺塑牛排為招牌,高級雅致的連鎖、直營牛排館；核心消費對象：（1）30-45歲高收入的高階層主管或老板（2）以商務餐、友人聚餐為大宗產(chǎn)品屬性菜式：物有所值，絢麗的盤飾呈現(xiàn)美食；臺塑牛排為招牌（全熟牛排）服務：適客化的尊貴、貼心服務環(huán)境：高雅、尊貴的五星級酒店裝潢價位：整套餐定價198RMB（外加10%服務費）代言花：玫瑰花代表色：削金色、削銀色、灰色、珍珠白色、VI紅色品牌利益物有所值；尊貴、炫耀感的用餐氣氛品牌個性追求高品味的時尚貴族品牌體驗倍受尊崇，人文鄉(xiāng)宴品牌承諾分享美味，珍嘗時

17、光廣告標語1.一頭牛僅供六客王品臺塑牛排 2.獨具中國口味，全熟牛排，鮮嫩多汁 3.分享美味，珍嘗時光69項目TASTY西堤牛排品牌定位以TASTY牛排為招牌，都市時尚的連鎖直營牛排館；核心消費對象（1）25-35歲都市白領（2）以朋友、家庭聚餐、約會為大宗產(chǎn)品屬性菜式：物超所值，都市風的西式套餐；TASTY嫩牛排為招牌（生熟度牛排） 服務：愉悅、大方的服務環(huán)境：時尚、都市（以歐風為主）、高質感價位：整套餐定價98RMB（無加收服務費）代言花：小太陽花（似波斯菊）代表色：淡米黃色、咖啡色、灰色、深橘紅色品牌利益物超所值；時尚都會，愉悅的用餐氣氛品牌個性追求流行時髦的都會族品牌體驗Enjoy時尚

18、，enjoy美味！品牌承諾Lets TASTY,Tase Our Life!（品嘗西堤，享受生活）廣告標語1.特選一頭牛只有3.6斤 頂級S菲力。2.歷經(jīng)250高溫先煎后烤瞬間封存原汁 3.enjoyS菲力的鮮嫩，enjoy八道餐的超值 4. Enjoy時尚，enjoy美味！70項目豐滑火鍋品牌定位以新鮮海鮮滑為特色的個人時尚火鍋連鎖體系。核心目標對象（1）20-45歲都會上班族與家庭客（2）樂于分享、趣味的新美食家（3）以朋友、同事聚餐為大宗，輔為家庭客產(chǎn)品屬性菜式：以新鮮海鮮滑為特色菜，搭配個人有料鍋底與豐富的自助沾醬臺（30幾種） 服務：親切、愉悅利落的服務環(huán)境：餐后無火鍋味，適歡聚的時

19、尚現(xiàn)代風價位：人均65元，坊間有類似賣火賣滑的火鍋均價多在80-90元，豐滑定價物超所值 代表色：紅色、米色、咖啡色、深灰色、金色。代言符號：火鶴（紅掌、白掌）代表鴻運當頭、開朗、大方品牌利益超值；好吃的時尚火鍋；舒適、愉悅、衛(wèi)生的用餐氣氛品牌個性有主張、開朗、時尚的火鍋玩家品牌體驗與朋友、家人共享安心，愉悅的用餐體驗；有主張、隨意自在的自我個性肯定品牌承諾新時尚火鍋的優(yōu)質用餐體驗廣告標語1.30種沾醬自助吧，暢享自己的火鍋風味 2.滑入眼中，盡是美景 3.海鮮雙滑，鮮的美味體驗71三、餐飲品牌建設的要素72（一） 餐飲品牌建設DCPA環(huán)73餐飲品牌建設DCPA環(huán)傳播（DIFFUSE）認知（COGNIZE）實踐（PRACTISE）認同（APPROBATE）741.品牌傳播讓顧客了解你的優(yōu)點2.品牌認知讓顧客熟悉你的優(yōu)點3.品牌實踐讓顧客親身經(jīng)歷體驗4.品牌認同讓顧客不在孤單（客戶管理）餐飲品牌建設DCPA環(huán)75（二） 餐飲品牌建設階梯模型76品 質 度美 麗 度 傳 播 度 注 意 度認 知 度知 名 度暢 銷 度滿 意 度美 譽 度忠 誠 度跟 從 度Brand Step