特許經(jīng)營管理（第三版）第1章：特許經(jīng)營導(dǎo)論

1、特許經(jīng)營管理第3版第一章 特許經(jīng)營導(dǎo)論本章學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)了解特許經(jīng)營的概念及核心術(shù)語，掌握不同特許經(jīng)營類型的基本特點；掌握特許經(jīng)營與其他連鎖經(jīng)營方式的特征及區(qū)別；深入理解特許經(jīng)營對加盟總部與加盟商的優(yōu)勢與劣勢；了解國內(nèi)外特許經(jīng)營的起源和發(fā)展近況。技能目標(biāo)能區(qū)分特許經(jīng)營的不同類型，并了解這些類型的具體特點；能分析一個特許經(jīng)營體系失敗的主要原因。能力目標(biāo)能比較不同連鎖經(jīng)營形式對某連鎖企業(yè)發(fā)展的主要作用；能根據(jù)一個特許經(jīng)營體系的具體發(fā)展情況分析其存在的優(yōu)勢和劣勢。1特許經(jīng)營的概念及類型目 錄2特許經(jīng)營的優(yōu)劣剖析3特許經(jīng)營起源及發(fā)展1特許經(jīng)營的概念及類型案例：7-11便利店對特許經(jīng)營的理解 1974

2、年5月15日，7-11在日本的第一家店開業(yè)。之后，7-11構(gòu)建了一套自己的特許經(jīng)營體系，明確了總部和加盟者的分工，建立了督導(dǎo)員制度和自動融資制度，創(chuàng)新了大家所熟悉的單品管理、共同配送、多頻小量配送、聯(lián)合商品開發(fā)、IT精益管理、毛利分配制度、差異化PB商品策略、高密度集中開店策略等。如今，7-11在全世界開設(shè)了6萬多家便利店，而日本總部共8 000多名員工，2016年創(chuàng)造了近百億元人民幣的利潤，人均創(chuàng)造利潤接近120萬元人民幣。 在零售業(yè)有一種說法：“世上只有兩家便利店，7-11便利店和其他便利店?！?-11便利店的成功正是來自于對特許經(jīng)營內(nèi)涵的準(zhǔn)確理解，即為每一個加盟商賦能。這種賦能的核心理念

3、正在成為其他企業(yè)的效仿標(biāo)準(zhǔn)，并演變成為當(dāng)今新零售變革的主要標(biāo)志。而所有這一切，7-11便利店早在20世紀(jì)70年代就已經(jīng)付諸實踐了。特許經(jīng)營：擁有注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)，以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營,并向特許人支付特許經(jīng)營費用的經(jīng)營活動。特許人（Franchisor）。也稱加盟總部，指擁有可授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式、專利和專有技術(shù)等經(jīng)營資源并授予他人使用的一方。包括：特許人和二級特許人。受許人（Franchisee）。也稱被特許人、加盟者、加盟商，是指獲得他人授權(quán)，使用其商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式、

4、專利和專有技術(shù)等經(jīng)營資源來從事經(jīng)營活動的一方。核心術(shù)語：1.1.1 特許經(jīng)營的概念及核心術(shù)語01請在此輸入章節(jié)標(biāo)題請在此輸入您的文本。請在此輸入您的文本。加盟店（Franchised Outlet）。被特許人獲得特許人授權(quán)后，使用其商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式、專利和專有技術(shù)等經(jīng)營資源建立的經(jīng)營場所和設(shè)施。特許權(quán)（Franchise）。這是指加盟總部所擁有或有權(quán)授予別的組織及個人的商標(biāo)、商號、CIS系統(tǒng)、專利、經(jīng)營訣竅、經(jīng)營模式等無形資產(chǎn)，以及與之相配套的有形產(chǎn)品、無形服務(wù)等。特許經(jīng)營費用（Franchise Fee）。這是指在特許經(jīng)營合同期限內(nèi)，加盟者為取得特許權(quán)并正常經(jīng)營而向加盟總部交納的所有費用

5、。特許經(jīng)營合約（Franchise contract）?；蚍Q特許合同、特許合約，這是加盟總部和加盟者簽訂的用于規(guī)定雙方在特許經(jīng)營關(guān)系過程中的權(quán)利義務(wù)、確定雙方特許經(jīng)營關(guān)系的法律契約。特許經(jīng)營體系（Franchise System）。在統(tǒng)一的品牌和經(jīng)營模式下，由加盟總部和加盟商共同經(jīng)營的一個連鎖管理和運營系統(tǒng)。 核心術(shù)語：經(jīng)營模式特許經(jīng)營：被稱為“第二代特許經(jīng)營”。經(jīng)營模式特許經(jīng)營不僅要求加盟商經(jīng)營總部的產(chǎn)品和服務(wù)，而且加盟店的商店標(biāo)志、店名、商標(biāo)、經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營方針等等，都要按照總部的全套方式進行，亦即加盟店購買的不僅僅是商品的銷售權(quán)，而是整個模式的經(jīng)營權(quán)。 商品商標(biāo)特許

6、經(jīng)營：是指受許人使用特許人的商標(biāo)、生產(chǎn)配方和營銷方式來生產(chǎn)和銷售特許人的產(chǎn)品，或?qū)ι唐飞虡?biāo)進行多種形式的商業(yè)開發(fā)，作為回報，受許人定期向特許人支付費用。又可分為商標(biāo)特許、商品銷售特許和商品生產(chǎn)特許三種。1） 按特許內(nèi)容劃分 1.1.2 特許經(jīng)營類型 單體特許。這是指總部賦予加盟商在某個地點開設(shè)一家加盟店的權(quán)利。總部與加盟者直接簽訂特許合同，加盟者親自參與店鋪的運營，加盟者的經(jīng)濟實力普遍較弱。2） 按授予特許權(quán)方式劃分 區(qū)域特許。總部賦予加盟商在規(guī)定區(qū)域、規(guī)定時間開設(shè)規(guī)定數(shù)量的加盟網(wǎng)點的權(quán)利。由區(qū)域加盟商投資、建立、擁有和經(jīng)營加盟網(wǎng)點，該加盟商不得再行轉(zhuǎn)讓特許權(quán)，加盟商要為獲得區(qū)域開發(fā)權(quán)交納一筆

7、費用并遵守開發(fā)計劃。 二級特許?？偛抠x予加盟者在指定區(qū)域銷售特許權(quán)的權(quán)利。二級特許者扮演著二級總部的角色，要支付數(shù)目可觀的特許費。 代理特許。特許代理商經(jīng)總部授權(quán)為總部招募加盟者。特許代理商作為總部的一個服務(wù)機構(gòu)，代表總部招募加盟者，為加盟者提供指導(dǎo)、培訓(xùn)、咨詢、監(jiān)督和支持。 制造商零售商特許系統(tǒng)。由制造商發(fā)起并提供特許經(jīng)營權(quán)，零售商作為受許人經(jīng)營制造商的商品而形成的特許經(jīng)營體系。3） 按加盟雙方成員的關(guān)系劃分 批發(fā)商零售商特許系統(tǒng)。由一個批發(fā)商發(fā)起同時吸收大量零售店加入所形成的特許經(jīng)營體系。 零售商-零售商特許系統(tǒng)。由一個零售商發(fā)起并大量吸收零售加盟商所形成的特許系統(tǒng)。 服務(wù)特許系統(tǒng)。由一個

8、創(chuàng)造出自己獨一無二服務(wù)概念的服務(wù)企業(yè)發(fā)起建立，通過特許經(jīng)營合同授予特許經(jīng)營人使用總部的商業(yè)名稱和專長的特權(quán)，總部則收取一定的加盟費作為補償。特許經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。1總部與加盟店的關(guān)系是通過簽訂特許合約而形成的縱向關(guān)系。2特許經(jīng)營的所有權(quán)分散，但經(jīng)營權(quán)高度集中，對外要形成一致形象。3加盟總部提供特許權(quán)許可和經(jīng)營指導(dǎo)，加盟店要支付一定費用。41）特許經(jīng)營的基本特征1.1.3 特許經(jīng)營與其他連鎖經(jīng)營模式的區(qū)別同一資本開設(shè)門店 12經(jīng)營管理高度集中統(tǒng)一統(tǒng)一的財務(wù)核算制度 32）直營連鎖的基本特征3）自由連鎖的基本特征總部與成員店之間的關(guān)系是協(xié)商與服務(wù)的關(guān)系。成員店擁有獨立的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和核算

9、權(quán)。維系自由連鎖經(jīng)營的經(jīng)濟關(guān)系紐帶是協(xié)商制定的合同。123連鎖形態(tài)正規(guī)連鎖(RC)自由連鎖(VC)特許連鎖(FC)決策總部作出參考總部旨意，分店有較大自主權(quán)以總部為主，加盟店為輔。所有權(quán)總部所有成員店所有加盟店所有經(jīng)營權(quán)非獨立獨立非獨立分店經(jīng)理總部任命成員店主加盟店主商品來源總部統(tǒng)一進貨大部分經(jīng)由總公司，部分自己進貨總部統(tǒng)一進貨價格管制總部規(guī)定自由原則上總部規(guī)定促銷總部統(tǒng)一實施自由加入總部統(tǒng)一實施總部與分店關(guān)系完全一體任意共同體契約關(guān)系分店建議對總部的影響小大小分店上交總部的指導(dǎo)費無5%以下5%以上合同約束力總部規(guī)定松散強硬合同規(guī)定加盟時間多為1年多為5年以上外觀形象完全一樣基本一樣完全一樣三

10、種商業(yè)連鎖經(jīng)營模式的比較2特許經(jīng)營的優(yōu)劣剖析121 特許經(jīng)營的優(yōu)勢分析 B加盟店主更加積極肯干，有利于加盟總部事業(yè)發(fā)展。C加盟總部可以降低經(jīng)營費用，集中精力提高企業(yè)管理水平。 D制造商通過特許經(jīng)營可以控制產(chǎn)品分銷渠道。E加盟總部可以獲得政府支持，加快國際化發(fā)展。A加盟總部不受資金限制，可以迅速擴大規(guī)模。特許經(jīng)營對加盟總部的好處01請在此輸入章節(jié)標(biāo)題請在此輸入您的文本。請在此輸入您的文本。連鎖企業(yè)跨國經(jīng)營的市場進入方法的優(yōu)點及風(fēng)險方式優(yōu)點風(fēng)險自主進入任何規(guī)模的公司都可以采用；能強有力地控制國外公司；能在適度風(fēng)險的條件下以較低的成本進行試驗經(jīng)營；能根據(jù)每個階段的營運結(jié)果及時進行調(diào)整并很快確定規(guī)范化

11、模式；能進行快速復(fù)制。建立具有一定規(guī)模的連鎖體系需要較長時間；初期需要耗費大量的高層管理時間；不會很快回收成本,獲得利潤；需要進行全面的地點評估；如果進入的國家距離母國較遠(yuǎn),會面臨更多的困難。收購能夠快速建立自己的連鎖體系；可以獲得最佳位置;能立刻產(chǎn)生現(xiàn)金流量；可以從所收購的企業(yè)轉(zhuǎn)移經(jīng)驗和技術(shù)；能迅速建立網(wǎng)點并將其轉(zhuǎn)型為新業(yè)態(tài)。決策一旦出錯則很難退出；評估接收對象有難度且花費時間較長；合適的收購對象不容易找到；必須對高級管理層做出承諾；所收購的企業(yè)文化可能不適合本企業(yè)或新的運營體系的要求。特許經(jīng)營能實現(xiàn)快速擴張；加盟總部的擴張成本低；有助于進入高風(fēng)險阻礙投資的邊緣市場；可利用當(dāng)?shù)氐墓芾砀纳品?wù)

12、并節(jié)省開支；可利用的合作協(xié)議形式多樣;十分適合小型店面?？赡苡斜容^復(fù)雜的法律規(guī)定；必須找到合適的加盟者；很難控制外國的加盟者；可能陷入一種令人不滿意的合作關(guān)系中；加盟者可能變得過于獨立；培訓(xùn)加盟者可能是在培訓(xùn)未來的競爭對手。合資可以與現(xiàn)有的市場模式相結(jié)合；有助于獲取技術(shù)并克服非關(guān)稅壁壘；可以隨時退出或全面進入市場；與合作伙伴分擔(dān)進入成本,降低了風(fēng)險。必須分享利潤;尋找合適的伙伴比較困難;會出現(xiàn)爭奪第一的危險;可能被合作方控制特賣能借用他人成熟的網(wǎng)絡(luò)資源；無須考慮地址的獲得和評估工作；可節(jié)省新進入者大部分的廣告宣傳費所處的地位比較被動；投資的影響力??；市場發(fā)展受到限制。B 加盟商可以得到系統(tǒng)的管

13、理訓(xùn)練和營業(yè)幫助。C加盟商可以集中進貨，降低成本，保證貨源。 D加盟商可以使用馳名的商標(biāo)或服務(wù)。E加盟商可以減少廣告宣傳費用，達到良好的宣傳效果。A 降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險，增加成功機會。特許經(jīng)營對加盟者的好處F加盟商較易獲得加盟總部或銀行的財政幫助。G加盟商可以獲得更廣泛的信息來源。122 特許經(jīng)營的劣勢分析 B公司聲譽和形象會受個別經(jīng)營不好的加盟店的影響。C當(dāng)發(fā)現(xiàn)加盟店店主不能勝任時，無法更換。 D 喪失一定的經(jīng)營自主權(quán)，增加泄密機會。A加盟店有時鬧獨立性，難以控制。特許經(jīng)營對加盟總部的弊處B加盟店會受到總部決策錯誤或其他分店表現(xiàn)不佳的牽連。C過分標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)不一定適合當(dāng)?shù)厍闆r。 D總部的盲目

14、擴張可能導(dǎo)致后續(xù)服務(wù)跟不上。E加盟商退出或轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)時將受到合同限制。A經(jīng)營受到嚴(yán)格約束，缺乏自主權(quán)。特許經(jīng)營對加盟者的弊處3特許經(jīng)營起源及發(fā)展案例：肯德基將特許經(jīng)營傳入中國 1987年，當(dāng)中國人還不知特許經(jīng)營為何物時，肯德基第一家中國快餐店在北京前門開業(yè)。這個借特許經(jīng)營迅速發(fā)展起來的全球最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在給中國人民帶來西式快餐概念的同時，也帶來了一種全新的經(jīng)營模式特許經(jīng)營概念。截至2017年9月，肯德基在中國已開設(shè)了5300多家快餐店，全國APP用戶達8300多萬。 肯德基在世界各地的發(fā)展中并不固守舊模式，不斷顛覆固有模式、創(chuàng)造新的經(jīng)營模式是肯德基能在中國快速發(fā)展的重要原因?？系禄粌H

15、是中國市場上發(fā)展最快的西式快餐連鎖企業(yè)，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將競爭對手麥當(dāng)勞甩在了后面，它同時也是最本土化的西式快餐連鎖企業(yè)。如今，中國肯德基店鋪的員工實現(xiàn)了100%的本土化，在中國采購原料的比例高達95%以上?？系禄?0世紀(jì)90年代建立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團隊和實驗廚房，至今這支團隊在技術(shù)能力上已經(jīng)成熟，不斷地開發(fā)出適合中國消費者口味并且符合本土飲食文化的食品。在開始階段，特許經(jīng)營還主要集中在商品商標(biāo)的特許經(jīng)營上。進入20世紀(jì)50年代，經(jīng)營模式特許經(jīng)營開始嶄露頭角，并在此后的20多年里在餐飲業(yè)中一直引領(lǐng)風(fēng)騷，最引人注目的要算肯德基和麥當(dāng)勞了。這兩家享譽全球的快餐店都是在20世紀(jì)50年代初通過授予特許權(quán)而

16、迅速發(fā)展起來的，可以說它們將特許經(jīng)營帶到了一個新的發(fā)展階段。 早期的特許經(jīng)營被世人公認(rèn)為產(chǎn)生于19世紀(jì)中葉的美國。1865年，勝家縫紉機公司率先嘗試以特許經(jīng)營的方式建立分銷網(wǎng)絡(luò),它以5000美元的價格轉(zhuǎn)讓個體特許經(jīng)營權(quán),加盟者不僅要接受如何使用勝家縫紉機的全套培訓(xùn),還要接受如何經(jīng)營一家縫紉中心的培訓(xùn)。勝家最終成功地打開了零售市場,營業(yè)額大幅度攀升，很快便雄霸了全美縫紉機的銷售市場。1） 國外特許經(jīng)營的起源 1.3.1 國外特許經(jīng)營的起源和發(fā)展20世紀(jì)80年代以來，特許經(jīng)營的發(fā)展步入了黃金時期,呈現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢頭。在這個時期，一些發(fā)達國家的特許連鎖經(jīng)營不僅在發(fā)展速度上超過了正規(guī)連鎖經(jīng)營和自由連

17、鎖經(jīng)營，而且特許連鎖經(jīng)營的國際化趨勢不斷加強，許多著名的特許經(jīng)營集團將業(yè)務(wù)伸向了海外。 1959年10月，美國10幾家連鎖企業(yè)共聚一堂，商討如何使連鎖成為全國乃至全世界的聯(lián)盟。在這次會議上，誕生了一個著名的組織國際特許經(jīng)營協(xié)會 。2） 國外特許經(jīng)營的發(fā)展 特許經(jīng)營從產(chǎn)生到現(xiàn)在經(jīng)歷了100多年的發(fā)展歷史，并得到了充分的發(fā)展。在美國、英國、法國、德國、日本、中國香港等發(fā)達國家和地區(qū)，特許經(jīng)營幾乎滲透到了零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)的各個角落。2007年，正式的商業(yè)特許經(jīng)營管理條例頒布施行,特許經(jīng)營逐步走上了規(guī)范、健康發(fā)展之路。目前，我國的特許經(jīng)營主要分布在餐飲、便利店、服裝、藥店、教育培訓(xùn)、經(jīng)濟型酒店、

18、房產(chǎn)中介、家裝、汽車維修與保養(yǎng)、休閑健身、干洗、美容與化妝品等行業(yè)和業(yè)態(tài)。 早在20世紀(jì)80年代末到90年代初，以特許經(jīng)營方式風(fēng)靡世界的麥當(dāng)勞和肯德基相繼在中國落戶，它們在給中國帶來快餐新概念的同時，也帶來了連鎖經(jīng)營的新理念。1.3.2 中國特許經(jīng)營的發(fā)展20世紀(jì)90年代中期,中國特許經(jīng)營開始步入正軌。在李寧和全聚德的帶領(lǐng)下，眾多企業(yè)開始嘗試特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，如華聯(lián)、聯(lián)華、東來順、馬蘭拉面、榮昌洗染等，都快速地發(fā)展特許加盟店，特許經(jīng)營在國內(nèi)獲得了飛速的發(fā)展。01請在此輸入章節(jié)標(biāo)題請在此輸入您的文本。請在此輸入您的文本。 2016年中國特許經(jīng)營各行業(yè)龍頭企業(yè)的基本情況 業(yè)態(tài)企業(yè)名稱2016年銷售總計

19、（含稅萬元）2016年門店總數(shù)（個）2016年加盟店總數(shù)（個）中式正餐中國全聚德（集團）股份有限公司33076110570火鍋北京黃記煌餐飲管理有限責(zé)任公司365571643638火鍋重慶朝天門餐飲控股集團有限公司328659596513西式快餐百勝中國控股有限公司54450007500499西式快餐麥當(dāng)勞（中國）有限公司21000002400 西式快餐上海頂巧餐飲咨詢服務(wù)有限公司107000024282160中式快餐永和大王餐飲公式快餐上海弘奇永和餐飲管理有限公司145000500454中式快餐上海世好餐飲管理有限公司13651630842720休閑飲品沈陽碰碰涼連

20、鎖企業(yè)管理有限公司83151777722休閑飲品上?？鞓窓幟什惋嫻芾碛邢薰?1132651523休閑食品湖北良品鋪子食品有限公司60000020501308休閑食品上海來伊份股份有限公司3787112262171休閑食品絕味食品股份有限公司3274147924780801請在此輸入章節(jié)標(biāo)題請在此輸入您的文本。請在此輸入您的文本。便利店東莞市糖酒集團美宜佳便利店有限公司94160093009283便利店中國全家FamilyMart65750018101267便利店太原唐久超市有限公司39058814201349便利店廣東天福連鎖商業(yè)集團有限公司25610933113291食品專賣北大荒營銷股份有限公司77662011521142食品專賣深圳百果園實業(yè)發(fā)展有限公司41208216721670非食品專賣中國黃金集團黃金珠寶有限公司515400020311962非食品專賣北京迪信通商貿(mào)股份有限公司17783611688761非食品專賣廣東葆楊投資管理有限公司98563218151186非食品專賣上海晨光文具股份有限公司85260075127412非食品專賣廣州尚品宅配家居股份有限公司47104