高露潔的市場營銷分析課件

1、高露潔的概況 高露潔一棕欖是全球頂尖的消費(fèi)品公司之一，總部在美國紐約，公司已有兩百年的歷史。公司在全球200多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有分公司或辦事機(jī)構(gòu)，雇員總達(dá)四萬人。公司在口腔護(hù)理、個(gè)人護(hù)理、家具護(hù)理和寵物食品等方面為大眾提高品質(zhì)消費(fèi)品，其中有很多廣大消費(fèi)者耳熟能詳?shù)娜蛑放?，如高露潔、棕欖、潔齒白、ajax、protex、fab、Irish、spring、mennen和science diet等等。 高露潔在1992年進(jìn)入中國市場，主管中國口腔護(hù)理產(chǎn)品，并在短短時(shí)間內(nèi)成為中國口腔護(hù)理用品市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其中高露潔牙膏以防蛀為基本產(chǎn)品類型，同時(shí)覆蓋了所有的牙膏細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域。高露潔在中國有兩個(gè)工廠

2、。廣州黃埔工廠是高露潔全球最大的牙膏生產(chǎn)工廠，揚(yáng)州三笑工廠是高露潔全球最大的牙刷生產(chǎn)工廠。 高露潔在中國的直接競爭品牌同為中國口腔護(hù)理用品市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的佳潔士，高露潔和佳潔士的市場占有率分居第一和第二，兩者的競爭呈白熱化程度。品牌的定位1.產(chǎn)品定位高露潔：在中國鎖定口腔護(hù)理產(chǎn)品，原定位為牙膏行業(yè)高端成功向中低端市場和牙刷漱口水產(chǎn)品延伸，目前高露潔旗下?lián)碛?2種牙膏產(chǎn)品，20種牙刷和漱口水。佳潔士：原定位于牙膏高端品牌，現(xiàn)在也向中低端，特別是中端市場滲透。2.消費(fèi)群定位高露潔：中等到高收入的家庭和個(gè)人消費(fèi)者他們也希望得到專業(yè)的口腔護(hù)理產(chǎn)品，并且愿意為此支付較高的價(jià)錢。佳潔士：為有孩子的家庭提供更

3、徹底的防蛀牙效果，佳潔士的氟泰配方能有效提高牙齒對氟的吸收。3.戰(zhàn)略定位高露潔：“我們的目標(biāo)：沒有蛀牙”。它使用單一品牌覆蓋豐富產(chǎn)品種類滿足各類顧客的需求，高價(jià)位產(chǎn)品樹立品牌形象、低價(jià)位產(chǎn)品滲透市場、中等價(jià)位產(chǎn)品獲得實(shí)際利潤。佳潔士：“健康自信，笑容傳中國”，以表明佳潔士致力于提供滿足中國廣大消費(fèi)者廣泛需求的高質(zhì)量口腔護(hù)理產(chǎn)品，為中國消費(fèi)者綻放健康自信的笑容做出貢獻(xiàn)的承諾。4.品牌定位比較高露潔與佳潔士的定位都從高端向中低端滲透，企圖覆蓋整個(gè)市場。不同是高露潔從牙膏產(chǎn)品延伸到其他相關(guān)的口腔護(hù)理產(chǎn)品，而佳潔士專注牙膏產(chǎn)品，在其他產(chǎn)品上使用其他品牌（歐樂B），兩者的消費(fèi)市場定位沒有本質(zhì)的差別。競爭

4、對手及分析1.市場占有高露潔：2008年度，高露潔在中國市場占有率為31.1%。居市場第一。佳潔士：2008年度，佳潔士在中國市場占有率為22%，居市場第二。2.市場變化高露潔：1992年加入中國一直到1995年，其市場份額還不到2%，從1996年的10%增加至2002年的30%以上，2004年31.5%，2005年30.3%，2006年254.9%，2007的27%。佳潔士：1995年進(jìn)入中國，2004年25.6%，2005年26%，2006年21.8%，2001年20.3%。3.市場構(gòu)架高露潔與佳潔士是毫無疑問的第一陣營，無論在市場占有、規(guī)模、技術(shù)上都要明顯優(yōu)于其他競爭品牌。黑人、中華、云

5、南白藥、黑妹等業(yè)占有一些市場份額。市場進(jìn)入的門檻不是很高，低端市場競爭者數(shù)量比較多，中間商以及客戶群沒有品牌忠誠度。4.品牌市場比較自從進(jìn)入中國這個(gè)巨大的廣場，高露潔與佳潔士都在不斷創(chuàng)新與調(diào)整，逐漸獲得了市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年，在市場占有率上一直處于相對落后的境地，高露潔平穩(wěn)發(fā)展，佳潔士后來趕上。品牌的塑造1.品牌識別高露潔：主體色調(diào)為紅色， 配以白色的中英文品牌名稱。佳潔士：主題色調(diào)為藍(lán)色， 配以紅藍(lán)組合中英文品牌名稱。2.品牌性格高露潔：現(xiàn)代的、國際的、專業(yè)權(quán)威的口腔護(hù)理專家。佳潔士：突出兒童，體貼的家庭口腔醫(yī)生。3.品牌延伸高露潔：橫向產(chǎn)品種類延伸，從專業(yè)的防蛀

6、產(chǎn)品到其他產(chǎn)品，從牙膏延伸到牙刷漱口水；縱向從高端產(chǎn)品延伸到中低端品牌產(chǎn)品。佳潔士：縱向從高端品牌產(chǎn)品延伸到中低端品牌產(chǎn)品，橫向產(chǎn)品種類延伸，不斷地推出新的產(chǎn)品。4.品牌塑造比較在品牌形象塑造上，高露潔堅(jiān)持權(quán)威形象切入更多的市場，而佳潔士突出了兒童元素塑造體貼的口腔醫(yī)生形象，覆蓋面被約束。在產(chǎn)品的延伸上，兩者均做出橫向和縱向的品牌產(chǎn)品延伸，高露潔的品牌延伸更廣一點(diǎn)。比較總結(jié)高露潔秉承延續(xù)百年提倡口腔健康教育的營銷理念，將題為“甜美的微笑，光明的未來”的全球口腔保健教育計(jì)劃引入中國，更是傳遞“讓全世界沒有蛀牙”的品牌理念。而佳潔士則更擅長針對兒童的公益營銷，從城里學(xué)?？谇槐＝〗逃〗M到“笑容傳遞愛心”都是以兒童為主線的。而產(chǎn)品促銷上，高露潔在產(chǎn)品促銷差異方面有成功的經(jīng)驗(yàn)，而佳潔士則通過更為直接的降價(jià)促銷的手段來打擊競爭對手。在代言上方面，高露潔和佳潔士都是用了代表年輕人時(shí)尚元素的歌星，高露潔在白領(lǐng)方面更是選擇了楊瀾，雙方在兒童代言上都用的比較多。對手危機(jī)公關(guān)，佳潔士憑借寶潔的實(shí)力做得比較好，而高露潔做的稍微差一點(diǎn)。產(chǎn)品、研發(fā)和創(chuàng)新1.產(chǎn)品研發(fā)在產(chǎn)品方面，從功能和目標(biāo)人群來看，高露潔和佳潔士都差不多，高露潔里有個(gè)明星產(chǎn)品360度牙膏，這個(gè)牙膏是高露潔所有產(chǎn)品里賣的最好的。在電動(dòng)牙刷領(lǐng)域，佳潔士則要優(yōu)于高露潔。2.母子品牌在品牌方面，高露潔是單一品牌，公司名稱就是產(chǎn)品的品牌，而佳潔士