2022年喜臨門發(fā)展現(xiàn)狀及細分產(chǎn)品分析

1、2022年喜臨門發(fā)展現(xiàn)狀及細分產(chǎn)品分析1. 喜臨門：致力于睡眠健康，昂首闊步緊抓機遇喜臨門始于 1984 年，潛心研制床墊產(chǎn)品 38 年，現(xiàn)已形成以床墊為核心的高品質客臥家具產(chǎn)品系列，主要產(chǎn)品包括床墊、床、沙發(fā)及其他配套客臥家具。目前公司布局 4000 余家門店，在全球建立 8 大生產(chǎn)基地，擁有以“喜臨門”為主的多系列多層次的品牌體 系，包括“凈眠”、“法詩曼”、“喜眠”、“可尚”及意大利沙發(fā)品牌“Chateau dAx”、“M&D Milano&Design”、 “M&D Casaitalia”等。2021 年公司實現(xiàn)營業(yè)收入 77.72 億元，同比增長 38.21%，2015-2021 年

2、年均復合 增長率達 28.99%，增速較快。2019、2020 年營收同比增速有所下降，主要是海外收入 受到中美貿易摩擦及疫情的影響較大，為降低出口業(yè)務風險，公司陸續(xù)在泰國、越南設 立生產(chǎn)基地并帶來有效成果。2022 年第一季度公司營業(yè)收入達 14.05 億元，同比增速達 12.35%。利潤方面，2020 年公司歸母凈利潤為 3.13 億元，同比下降 17.61%，2021 年 以來隨著影視業(yè)務的剝離及國內疫情好轉，盈利能力逐步恢復，全年實現(xiàn)歸母凈利潤 5.59 億元，同比增長 78.29%。重新聚焦家具業(yè)務，產(chǎn)品線以床墊為軸持續(xù)向外延伸。目前公司收入的主要來源仍 為床墊業(yè)務，2021 年床墊

3、業(yè)務實現(xiàn)收入 39.61 億元，占比 50.96%，2015-2021 年年均 復合增速為 23.32%。2017 年底，公司收購米蘭映像并進軍沙發(fā)市場，2021 年沙發(fā)業(yè)務占比 13.56%，收入增速為 46.88%，處于穩(wěn)定增長狀態(tài)。另外，2021 年軟床及配套 產(chǎn)品業(yè)務收入增速較高，同比增長 70.02%，自2009年至2021年收入占比提升19.36pct。 2021 年木質家具業(yè)務受公司業(yè)務戰(zhàn)略調整影響，收入同比下降 28.06%。業(yè)務重心轉移至國內，外銷市場亦值得期待。2021 年公司國內業(yè)務實現(xiàn)收入 64.88 億元，占比 84.78%，同比增速達 35.90%。近兩年在貿易摩擦

4、及疫情背景下，公司國外 業(yè)務收入增速有所放緩，收入占比自 2009 年至 2021 年降低 19.32pct。我們判斷，在 公司兩大國外生產(chǎn)基地陸續(xù)建成及疫情有序恢復的情況下，國外業(yè)務收入有望提升。股權結構較為集中，一致行動人持股 32.48%。陳阿裕先生為公司實際控制人，通 過喜臨門控股股東華易智能制造間接持有 21.89%的股份，直接持有 1.09%的股份。陳 阿裕、華易智能制造、華瀚投資為一致行動人，合計持有喜臨門 32.48%的股份。激勵政策步履不停，高業(yè)績目標展現(xiàn)決心。2015 年公司發(fā)布第一期員工持股計劃， 參與對象為人數(shù)不超過 150 人的高管及員工，認購股份份額占股本總額 1.

5、64%。之后， 公司于 2017 年發(fā)布限制性股票激勵計劃，授予 15 名董事、高管及核心管理人員 1200 萬股，占股本比例為 3.13%。2021 年，公司繼續(xù)實施激勵政策，發(fā)布股票期權激勵計 劃以激勵 167 名中層管理人員和核心骨干，并發(fā)布員工持股計劃，參與對象為 42 名高 管，另外輔以較高的業(yè)績考核目標，表現(xiàn)出公司對未來經(jīng)營成效的充足信心。穩(wěn)定引入優(yōu)秀人才，重視員工培育。2019 年公司聘楊剛先生為總裁，后陸續(xù)進行 管理層擴充和調整，除引入曾任職于多快好省家居、美的集團等業(yè)內經(jīng)驗豐富的管理人 才外，公司亦注重內部人員能力的培養(yǎng)和提升，建立喜臨門大學管理學院，針對新員工、 業(yè)務骨干和

6、管理干部三類人群開展多項培訓計劃，為公司有力輸送優(yōu)秀人才，保障組織 能力持續(xù)提升。2. 軟體家具消費屬性突出，馬太效應值得期待2.1 床墊市場：標準化消費品賽道，集中度提升可期我國床墊市場空間廣闊，消費屬性突出。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院援引 CSIL 的數(shù)據(jù)， 2019 年我國床墊的市場規(guī)模達 768 億元，同比增長 13.11%，2011-2019 年年均復合增 長率為 12.19%，增長迅速，我們假設未來以 10%的同比增速增長，預計 2023 年我國 床墊市場規(guī)模將達 1124 億元。2019 年美國床墊市場規(guī)模為 671 億元，同比增長 5.84%， 我國已于 2017 年超越美國成為全球最

7、大的床墊市場，且始終維持 8%以上的同比高增 長。與此同時，我國人均床墊消費水平仍較低，2019 年我國人均床墊消費水平僅為 55 元/人，對比美國 203 元/人的消費水平，提升空間仍大。睡眠問題逐步得到重視。睡眠占據(jù)人的一生 1/3 的時光，但隨著社會競爭激烈程度 加劇、生活節(jié)奏逐漸加快，睡眠問題成為擾亂人們平時正常工作的一大難題。三成以上消費者處于脊椎/脊柱亞健康、睡眠質量低 狀態(tài)。2020 年國人平均睡眠時長僅 6.69 小時，較 2013 年平均減少 2 小時，達到深睡的人群占比不足 24.9%，平均深睡時 長僅為 1.79 個小時。對比發(fā)達國家，我國消費者床墊更換頻率有望進一步提升

8、。床墊市場消費觀念逐漸轉變，選購主導因素由價格轉變?yōu)楫a(chǎn)品本身。2021 年，我 國城鎮(zhèn)居民人均消費支出為 30307.00 元，同比增長 12.22%，2013-2021 年年均復合增 長率為 6.37%。其中，生活用品及服務人均支出為 1820.00 元，同比增長 10.98%，占 人均總消費比例保持在 6%左右。超過 50%的受訪 者在選購床墊時看重其材質環(huán)保和健康舒適，三成受訪者認為品牌會影響選購床墊時的 決策，僅有 12.7%的受訪者看重價格因素。我們認為，隨著人均消費支出的持續(xù)增長， 居民消費能力不斷提升，同時會逐步改變對床墊等生活用品的消費觀念，過去以價格為 主導選購因素的現(xiàn)象將逐

9、漸轉變?yōu)楦P注產(chǎn)品本身的舒適性、功能性以及品牌知名度， 伴隨床墊購買和更新需求的進一步滿足，將帶來床墊市場普及率的快速上升。床墊需求升級將反向啟發(fā)和分化企業(yè)。彈簧床墊彈性好，制作工藝純熟，在床墊品 類中具備較高的市場接受度，但隨著人們對生活質量要求的提高，睡感偏硬、易變型的 彈簧床墊逐漸失去吸引力，我們認為，消費者對床墊舒適度、環(huán)保性和功能性要求的提高，以 及對品牌定位認知程度的提升，將對床墊企業(yè)形成反向促進作用。未來床墊企業(yè)需加大 產(chǎn)品研發(fā)的迭代、品牌的差異化定位和渠道的精細化運營以提升市場份額，而非僅滿足 消費者的基礎性要求，其中，龍頭企業(yè)可充分發(fā)揮此前積累的研發(fā)、品牌及渠道優(yōu)勢， 從而帶

10、來市場進一步分化。床墊市場格局分散，集中度上升空間大。根據(jù)東方財富網(wǎng)百家號援引前瞻產(chǎn)業(yè)研究 院數(shù)據(jù)，2020 年中國床墊企業(yè) CR4 總市場份額僅為 13%，慕思、喜臨門、顧家家居、 夢百合幾大床墊市場龍頭企業(yè)的市場占比分別為 4%、4%、4%和 1%，處于市場集中度 較低的狀態(tài)。反觀美國市場，2018-2020 年美國床墊制造商 CR5 的出貨量市場占比維持在 50%以上，市場格局較穩(wěn)定，2020 年絲漣、泰普爾、席 夢思、舒達、Sleep Number 市占率分別為 14.7%、12.3%、9.7%、8.7%和 6.0%，市 場份額均較高。我們認為，床墊行業(yè)龍頭品牌優(yōu)勢有望逐步凸顯，行業(yè)馬

11、太效應顯現(xiàn)。由于床墊的 標品屬性強，材質、尺寸等配臵均有明晰參數(shù)加持，消費者對個性化的裝飾性需求偏弱， 因此龍頭企業(yè)可以更好地發(fā)揮規(guī)?；瘍?yōu)勢，加速行業(yè)洗牌以形成更集中的市場格局；同 時，在床墊的購買決策中，品牌的重要程度將不斷得到提升，具備更高信任度的領跑品 牌可以加速搶占市場。此外，近年來頭部品牌積極推動下沉，渠道和產(chǎn)品兩手準備，有望進一步擴大市場。 渠道端，2018 年喜臨門在經(jīng)銷渠道下開設分銷模式，大力發(fā)展下沉市場，截至 2021 年 上半年，公司已擁有 898 家分銷專賣店；敏華控股同樣加快終端占點，截至 2021 年 3 月底，公司 2021 財年門店同比凈增長 1125 家。產(chǎn)品端

12、，喜臨門于 2019 年推出配套專 屬分銷產(chǎn)品“喜眠”搶占下沉消費者心智，主動推動價格帶向下覆蓋；2021 年 3 月顧家 家居亦開發(fā)以“追求極致性價比”為核心的輕時尚品牌“天禧派”，定位中低端消費人群。 我們認為，持續(xù)下沉是床墊市場未來的發(fā)展趨勢之一，而頭部企業(yè)能更好地消化渠道和 產(chǎn)品下沉帶來的成本和利潤端壓力，其搶先布局亦能提前筑造在下沉市場的品牌基礎， 有利于市場份額的進一步提升。2.2 沙發(fā)市場：規(guī)模仍有擴張，競爭格局分散滲透率相對較高，沙發(fā)市場規(guī)模仍保持穩(wěn)定擴張。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020 年全球沙發(fā)市場規(guī)模為 1108 億美元，受疫情影響，同比下降 2.81%，2012-20

13、20 年年 均復合增長率為 3.4%。從我國沙發(fā)市場看，根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)援引智研咨詢數(shù)據(jù)，2020 年市場規(guī)模為 666 億元，同比增長 9.18%，2015-2020 年年均復合增長率為 7.68%，整 體增長態(tài)勢較好，我們假設未來以 5%的同比增速增長，預計 2023 年我國沙發(fā)市場規(guī)模 將達 771 億元。另外，2020 年末我國軟體沙發(fā)普及率為 81.2%，同比提升 0.2pct，滲 透率達到較高水平。沙發(fā)存量需求大，更新頻率有望提升。根據(jù)行業(yè)新動向未來可期百家號，消費者在 客廳待的時間占比 64.43%，僅次于臥室，而沙發(fā)使用頻次高、易污染磨損且一般整體 更換，具備定期更新需求。目前我

14、國家具更新周期為 4-8 年，而美國家具平均 4 年就要更新一次，更 新頻率更高。我們認為，隨著新一代消費主力對產(chǎn)品的個性化需求持續(xù)旺盛，我國沙發(fā) 更換時間有望進一步縮短。我國沙發(fā)市場競爭格局分散，龍頭企業(yè)通過多品類滲透有望“分一杯羹”。根據(jù)觀 知海內信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020 年我國沙發(fā)市場 CR3 總市場份額僅 24%，其中，敏華控股、 顧家家居、全友家居的市場占比分別為 12%、7%、5%，整體市場格局十分分散。對比 美國沙發(fā)市場，2017 年 CR4 已經(jīng)占據(jù)一半以上的市場份額， CR10 市場占比也達到 79%，市場集中度極高。我們認為，目前國內沙發(fā)市場仍相對分 散，頭部軟體家具企業(yè)憑借多

15、品類之間的協(xié)同帶動，市占率有望得到進一步提升。這主 要是得益于，由床具擴寬品類至沙發(fā)、臥室場景延伸到客廳場景的家居領跑企業(yè)，通常 具備開發(fā)更多品類的規(guī)模優(yōu)勢，同時渠道和營銷能力突顯，隨著消費者對沙發(fā)產(chǎn)品差異 化、功能化的需求提升，家居龍頭企業(yè)可持續(xù)建立壁壘、與中腰部企業(yè)逐步拉開差距。3. 多增長內核聯(lián)動，喜臨門再出發(fā)“昂首闊步”3.1 增長內核一：渠道擴張顯著加速，多元化驅動線下渠道成為核心，大商政策迎生機。喜臨門銷售渠道由線下門店、線上銷售 和大宗業(yè)務構成，目前線下門店渠道是主要的銷售渠道，2021 經(jīng)銷店渠道實現(xiàn)收 入 39.56 億元，同比增長 64.02%，占比 51.70%，較 20

16、17 年提升 15.85pct。另外， 2017 年起公司大力引進龍頭加盟商，并于 2017 年 9 月實施加盟商和供應商持股計 劃，28 位加盟商和供應商增持公司股份 0.9624%，成功綁定利益并釋放信心。2020 年公司利用“一城一策”開展大商培育和霸主計劃，在 88 個城市引入當?shù)丶揖咏?材頭部大商，已建立覆蓋廣、輻射范圍大的線下銷售網(wǎng)絡，并為加盟商提供廣告、 活動、政策、運營等八大營銷支持體系。抓住機遇快速開店，有效帶動門店數(shù)量增長。2017 年起，公司在線下渠道端 發(fā)力明顯，2017-2021 年年平均凈新增門店數(shù)量近 650 家。在后疫情時代，部分中 小企業(yè)由于被迫關店并無力承擔

17、經(jīng)營成本，現(xiàn)金流出現(xiàn)問題從而退出市場。此時喜 臨門占得先機、快速擴張，2021 年門店數(shù)量達到 4495 家，較 2020 年凈新增 852 家，且新增門店主要處于家居賣場 A 類以上優(yōu)質位臵。我們認為，公司積極擴張門 店點位布局，能為后續(xù)快速有效地觸達消費者奠定堅實基礎。渠道下沉有序推進，低線城市增長空間廣。2021 年 12 月 8 日，國新辦舉行國 務院政策例行吹風會，介紹“十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃有關情況，國家發(fā) 改委農(nóng)村經(jīng)濟司在會上提及實施家具家裝下鄉(xiāng)補貼和新一輪汽車下鄉(xiāng)，促進農(nóng)村居 民耐用消費品更新?lián)Q代等。2022 年 3 月 3 日，工業(yè)和信息化部辦公廳、住房和城 鄉(xiāng)建設部

18、辦公廳等 6 部門聯(lián)合發(fā)布關于開展 2022 年綠色建材下鄉(xiāng)活動的通知， 在一定程度上有望推動家具家裝下鄉(xiāng)趨勢。公司于 2013 年即開始推進渠道下沉計 劃，向三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進發(fā)，2018 年起開展分銷業(yè)務，2019 年全力拓展 分銷網(wǎng)點，同時推出配套專屬分銷產(chǎn)品“喜眠”專攻下沉消費者市場。2019 年三 級城市門店實現(xiàn)營收 4.43 億元，同比下降 2.59%，占比 24.16%，同時毛利率較 2018 年提升 7.19pct。截至 2021 年上半年，公司已擁有 898 家喜眠分銷專賣店， 下沉市場增長潛力大。線上渠道發(fā)展迅速，走在行業(yè)前列。喜臨門自 2010 年起涉足電商渠道，近

19、年 來增長勢頭迅猛，2021 年線上銷售實現(xiàn)營收 10.98 億元，同比增速達 63.26%，占 比 14.35%。在 2020 年雙 11 中，公司在天貓、京東等多平臺的床墊類目中均列首 位，已連續(xù) 9 年霸榜行業(yè)第一；2021 年 618 期間，喜臨門全網(wǎng)總銷售額同比增長 145%至 3.62 億元，連續(xù) 7 年獲得京東銷量第一。喜臨門一方面通過詳情頁的多維 參數(shù)進行專業(yè)表達，一方面客服團隊增容 300%以提高全流程服務效率，2020 年成 為床墊類入倉滲透率最高商家，倉儲、拆舊換新等大件家具線上銷售的通病均得到 有效解決，成功在線上銷售領域盤踞高地。直播渠道多樣引流，線上線下融合發(fā)展。喜

20、臨門自 2020 年 3 月以來高頻探索 直播渠道，從千人導購抖音種草直播、區(qū)域團購會直播、聯(lián)合頭部主播到總裁直播， 流量裂變已顯成效，2020 年 11 月總裁楊剛先生進行直播，吸引 35 萬多人參與互 動。另外，喜臨門將線上渠道與線下體驗有機結合，一方面在對直播數(shù)據(jù)進行有效 開發(fā)后，線下門店可以更精準地滿足客戶需求；另一方面通過開展線上線下聯(lián)動營 銷活動，進一步推動線下門店銷售額的增長。酒店渠道模式創(chuàng)新，尋求共贏。2021 年公司大宗業(yè)務實現(xiàn)營收 25.98 億元， 同比增長 17.36%，占比 33.95%，較 2017 年下降 17.65pct，大宗業(yè)務包括酒店、 地產(chǎn)業(yè)務的工程渠道和

21、國內外代加工業(yè)務，我們認為其占比的下降側面體現(xiàn)出喜臨門從“品質領先”轉型“品牌領先”的目標逐漸實現(xiàn)。酒店、地產(chǎn)渠道方面，2021 年實現(xiàn)收入 2.18 億元，同比下降 27.98%，主要受公司業(yè)務戰(zhàn)略調整影響。2013 年起，喜臨門改變與酒店合作模式，從普通床具供應商轉變?yōu)榫频旯芾?集團指定睡眠解決方案戰(zhàn)略合作伙伴，將酒店渠道作為觸達消費者的重要入口。從 原有傳統(tǒng)單體酒店業(yè)務、連鎖酒店業(yè)務到五星級酒店、國字號單位、地產(chǎn)客戶，合 作客戶的范圍不斷擴大和升級，并持續(xù)尋求新的合作模式。2021 年喜臨門與攜程 合作打造深睡房，線上 OTA 引流、線下搭建酒店深睡房場景，僅 4 個月內合作酒 店近 5

22、00 家，計劃未來三年覆蓋國內 5 萬家酒店。國內代工方面，喜臨門通過和國內大型家具企業(yè)戰(zhàn)略合作、把握關鍵促銷節(jié)點， 提升客戶銷售量以及擴大自身產(chǎn)品影響力，例如為趣睡科技代工床墊；2018、2020 年分別與華帝家居、易高家居達成戰(zhàn)略合作；連續(xù)多年與尚品宅配合作，尚品宅配 分別于 2019 年、2021 年推出 19800 元裝全屋并送喜臨門床墊的套餐。國外代工業(yè)務有望好轉，采取大客戶多元發(fā)展策略。公司的國外代工業(yè)務是其 國外收入的核心來源，2021 年國外收入為 11.65 億元，同比增長 46.44%，占比 15.22%，較 2009 年下降 19.32pct，我們認為，公司近兩年國外收入

23、占比的下滑主 要受貿易摩擦以及疫情影響，隨著海外生產(chǎn)基地的投入使用，海外代工業(yè)務有望進 一步回暖。另外，喜臨門的海外代工業(yè)務采取大客戶戰(zhàn)略，公司于 2002 年起為宜 家供應床墊，2009 年向宜家實現(xiàn)的銷售占比達 39.92%，并于 2016 年升級為發(fā)展 供應商，由單一床墊供應發(fā)展為多品類供貨，于 2017 年升級為開發(fā)型合作供應商， 并正式供應沙發(fā)品類。同時，公司不斷尋求韓國、美國等國際知名家具品牌進行合 作，有效降低對單一大客戶的依賴程度，2021 年前五名客戶銷售額占比已由 2009 年的 47.63%下降至 16.03%。3.2 增長內核二：持續(xù)拓寬品類，客單價穩(wěn)步提升以寢具為核心

24、擴張品類，臥室與客廳協(xié)同發(fā)展。2021 年，喜臨門的床墊業(yè)務 實現(xiàn)營收 39.61 億元，占比 51.76%，較 2009 年下降 23.18pct；同時，軟床及配套 產(chǎn)品、沙發(fā)兩大業(yè)務占比較 2009 年分別提升 19.83pct、13.77pct，且均處于較高 速增長狀態(tài)，2021 年同比增速分別達 70.02%、46.88%。喜臨門的沙發(fā)業(yè)務源于 2017 底與意大利沙發(fā)品牌夏圖達成的合作，向高端客廳家具延伸。另外，喜臨門 擁有的“凈眠”、“愛爾娜”系列分別定位新中產(chǎn)階級人群、高端群體，“可尚”、“法 詩曼”和“喜眠”系列分別關注中端消費群、90 后年輕人群及低線城市人群，品牌 系列持續(xù)

25、完善，覆蓋的消費人群不斷變廣。我們認為，喜臨門從床墊、軟床等臥室產(chǎn)品向沙發(fā)等客廳產(chǎn)品的延伸，一方面 可以帶動配套銷售，從床墊和軟床、床頭柜等產(chǎn)品的套系化銷售逐漸擴展到臥室與 客廳的聯(lián)動售賣；另一方面通過三大意大利沙發(fā)品牌的持續(xù)滲透，將追求意大利設 計風格的中高端消費者囊括其中，可有效提高產(chǎn)品客單價。而建立多層次多種類的 品牌體系可以盡可能多地吸納差異化定位的客戶群體，并滿足不同消費者的個性化 需求。高端產(chǎn)品線的擴充對客單價的提升具有明顯推動力。喜臨門最高價床墊為 44198 元的空氣纖維床墊，從 M&D 沙發(fā)來看，真皮沙發(fā)的價格帶為 13350-30800 元，功能沙發(fā)的價格帶為 18400-

26、35400 元。我們認為，除了附帶多重高含量技術的 床墊產(chǎn)品外，普通床墊從材質、面料、彈簧屬性等特征上看標準化程度高，價格帶 通常穩(wěn)定在一定區(qū)間內，而公司向高端沙發(fā)的擴張則有效地擴大消費群體并提升客 單價。床墊平均單價穩(wěn)定上升，自有品牌盈利能力保持較高水平。2021 年床墊產(chǎn)品 的平均單價為 895.93 元/張，同比增長 9.24%，總體處于緩慢增長狀態(tài)。2021 年自 有品牌毛利率為 41.81%，具備較穩(wěn)定的盈利能力，且遠高于其他品牌和非品牌業(yè) 務。我們認為在喜臨門開發(fā)配套產(chǎn)品以推進渠道下沉的同時，床墊平均單價的上升 以及自有品牌毛利率的穩(wěn)定反映出公司產(chǎn)品力依托有力研發(fā)的強勢表現(xiàn)，隨著公

27、司 研發(fā)團隊和能力的規(guī)模化優(yōu)勢逐步突顯，公司有望在渠道進一步向下滲透時同步保 持較穩(wěn)定的競爭力。研發(fā)機制成熟，成為產(chǎn)品力的有力支撐。公司目前已經(jīng)擁有省級研發(fā)中心和專 家工作站，建立了以自主研發(fā)為主、外部專家指導和高校合作并重的研發(fā)機制，基 于 IPD 開發(fā)思路，參與從市場機會洞察到產(chǎn)品開發(fā)及量產(chǎn)交付全環(huán)節(jié)。2020 年公 司研發(fā)支出 1.25 億元，2021 年研發(fā)支出共 1.83 億元，2014-2021 年年均復合增速 達 26.9%，研發(fā)投入力度較大。2020 年、2021 年公司研發(fā)支出占營業(yè)收入比重分 別為 2.22%、2.36%。產(chǎn)品創(chuàng)新厚積薄發(fā)，九年磨得“深度睡眠”領軍產(chǎn)品。就研

28、發(fā)成果而言，截至 2021 年，公司已擁有 705 項有效專利，2012-2021 年專利數(shù)量年均復合增速達 40.06%。新品研制方面，喜臨門從健康睡眠、智能睡眠兩大方向進行產(chǎn)品研發(fā)與革 新：我們認為，公司成熟的研發(fā)機制、大力的研發(fā)投入以及顯著的研發(fā)成果為提升 床墊產(chǎn)品力、品牌影響力均做出了重要貢獻，隨著消費者教育的逐漸完善，對產(chǎn)品 舒適性及功能性的要求將進一步提高，具備較強研發(fā)能力的喜臨門有望通過“健康 睡眠”的堅實定位疊加“抗菌除螨低甲醛”的健康床墊及“深度護脊”的深睡智能 床墊提升自有品牌的知名度，在差異化進程中逐步提高市場份額。3.3 增長內核三：把控營銷基因，品牌力持續(xù)強化軟體家具

29、銷售環(huán)節(jié)重“營銷”，功能性產(chǎn)品品牌認知往往相對較強。我們認為， 定制化產(chǎn)品往往受到消費者審美差異化的影響，具有較強的個體偏好，容易催生大 量小眾品牌。但是與之相對的是，功能性更為突出的家具產(chǎn)品具有更強的標品屬性， 批量生產(chǎn)易產(chǎn)生規(guī)模效應帶動單體成本邊際減少；同時，以床墊為例，若無長期體 驗往往較難在現(xiàn)場試用的短時間內顯著感受到產(chǎn)品的差異。因此，注重功能性的家 具單品，品牌力的塑造尤為重要，因此營銷投入具有一定的重要性。喜臨門營銷推廣能力出眾，重視相關投入。2019 年以來，公司銷售費用率基 本維持在 15%-17%。從具體呈現(xiàn)方式上來看，公司通過平臺&影視綜藝廣告投放、特定優(yōu)惠活動、 酒店合作

30、推廣等方式打造特色化品牌宣傳。1）電商平臺廣告投放：目前公司通過淘寶、抖音、天貓、京東等平臺進行推 廣宣傳，例如 2020 年 2 月 17 日下午喜臨門首次嘗鮮線上網(wǎng)紅直播，邀請家居直播 達人“渝妹子兒”一同打造“線下專場嚴選日”，這場 2 小時直播斬獲收藏數(shù)破 350 萬，在線觀看人數(shù)超 250 萬人的好成績，當日店鋪銷售近百萬，大幅度拉動線上銷售，實現(xiàn)營業(yè)額翻番。2020 年 3 月 21 日至 4 月 20 日期間，喜臨門在今日頭條和 抖音實現(xiàn)了 6.2 億曝光量，文章閱讀量超過 310 萬次。2020 年 11 月 10 日，公司 總裁楊剛化身帶貨主播，短短 3 小時的直播，超 35

31、 萬人次參與互動。根據(jù)天貓平 臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至 12 日 0 點，整個雙十一期間公司通過直播帶貨共計產(chǎn)生銷售額 1.38 億，成交額位列家裝行業(yè)品牌第一位。2021 年 3 月 19 日，喜臨門發(fā)起京東超 級品牌日活動。在當晚直播中，喜臨門深度對談杜若溪，聚焦職場女性睡眠需求， 引發(fā)全網(wǎng)關注熱潮，成交額破 557 萬。我們認為，現(xiàn)階段家居消費的主力軍逐漸向 80 后、90 后轉移，線上消費習慣影響日漸深重，電商平臺的曝光有助于直接觸達 潛在消費者，提升廣告投入的效率和效果。2）影視廣告投放：公司目前在影視綜藝方面也有諸多投入。在冠名贊助方面， 公司聯(lián)手浙江衛(wèi)視，獨家冠名寶藏般的鄉(xiāng)村，贊助奔跑吧

32、兄弟 9、青春環(huán)游 記 3，其中寶藏般的鄉(xiāng)村在同類型綜藝中平均收視率位列第一，2021 年 1 月 17 日晚播出的德令哈篇（上集），收獲了 csm59 城收視率 1.031，躋身同時段綜藝 節(jié)目第二名。公司也獨家冠名了東方衛(wèi)視的 2021 年播出的中國新相親 4和北 京衛(wèi)視 2021 年播出的跨界喜劇王。除此之外，公司今年聯(lián)合快手打造國內首檔 明星睡覺比賽11 點睡吧，向大眾普及“睡吧 118”健康睡眠理念，超 1.1 億人 在線觀看。我們認為，公司積極在各大衛(wèi)視冠名贊助綜藝節(jié)目，能快速被消費者熟 記，搶占消費者心智，而直接著手打造11 點睡吧更是突破了傳統(tǒng)冠名贊助只能 在尊重欄目規(guī)劃和規(guī)則

33、的前提下巧妙植入品牌、產(chǎn)品以及少量場景內容的限制，通 過明星勸睡的方式提升企業(yè)美譽度，有助提高核心競爭力，實現(xiàn)長遠發(fā)展。3）特定優(yōu)惠活動：公司優(yōu)惠活動眾多，例如“321”國際睡眠日的“10 億補 貼瘋狂季”、天貓 618 年中大促、717“捉腰記”以及天貓“雙十一”等。此外，公 司注重 IP 塑造，連續(xù) 7 年打造“蜜月喜臨門”活動，從 2015 年推出，以“情定愛 琴?！睘榛顒又黝}，更邀請幸運粉絲同游浪漫希臘愛琴海；在 2016 年，蜜月活動 在全國 42 個城市落地；而到了 2018 年，喜臨門全國活動落地場次達到 600 余場，聯(lián)合了田亮夫婦、金志文、溫嵐、歐陽震華等諸多明星到現(xiàn)場與消費

34、者互動，收獲 意向客戶 15 萬，成交額突破 4 億大關，高出 2017 年一倍以上； 2020 年蜜月大促 銷售額達 20.8 億元，線上覆蓋全國 270+城市，線下精準輻射全國 5000+核心小區(qū)， “床上蜜月展”微博熱度破億，全網(wǎng)曝光超 15 億；2021 年，官宣楊洋為品牌代言 人，微博話題閱讀量達 5.2 億，為蜜月喜臨門第七季活動造勢。我們認為，公司除 了傳統(tǒng)的促銷活動外，通過“蜜月喜臨門”IP 將甜蜜、美好、希望、喜悅等情感融 入到產(chǎn)品中，為產(chǎn)品注入深厚的文化內涵，在價值觀上與主流用戶群體深度契合， 提高營銷的效果。4）酒店合作推廣：公司相繼進駐人民大會堂、釣魚臺國賓館、國家大劇

35、院等 國字號單位，與希爾頓、萬豪、雷迪、喜來登等 500 余星級酒店品牌建立合作伙伴 關系。2021 年公司聯(lián)動攜程、同程等 OTA 平臺推出“喜臨門深睡房”項目。截止 2021 年底，“喜臨門深睡房”已走進 100 多個城市，幫助 300 多家酒店 10000 余 間客房完成睡眠場景升級，為近百萬名消費者帶去高品質的健康睡眠體驗，在攜程 平臺上評分達 4.72 分。公司和攜程計劃 2022 年“深睡房”要走進幾千家酒店，完 成超過 5 萬優(yōu)質客房的改造和提升，將惠及合約期 5000 萬人次的體驗和品質升級， 未來 3 年要覆蓋 5 萬家酒店 100 萬間客房。我們認為，當代年輕人越來越重視睡

36、眠 質量，在挑選床墊時注重使用體驗，通過與酒店合作，消費者可以沉浸式體驗喜臨 門床墊帶來的深度睡眠，實現(xiàn)潛移默化的營銷效果。3.4 增長內核四：多因素同步改善，利潤率有望修復“最難”的時候有望過去，利潤率修復可期。根據(jù) 2021 年公司年報，材料成 本在公司總成本中的占比達到 81.7%。根據(jù)公司招股說明書，公司采購額中，海綿 占比最高，達到 20%25%，其次面料、乳膠、鋼絲的采購額占比大約為 15%、10%、 10%。2021 年上游多種材料價格高增，根據(jù) wind 統(tǒng)計，皮革原材料聚氯乙烯糊樹 脂全年均價同比上漲 10.2%，海綿原材料 TDI 全年均價同比上漲 17.8%，熱軋帶鋼 材全年均價同比上漲 25.7%。在此情況下，公司于 2021 年 3 月起實施提價，對國 內各線自主零售產(chǎn)品提價 6%9%，以消化成本端的壓力。2022 年來看，截至 3 月 底，TDI、熱軋帶鋼材的價格分別同比增長 26.6%和 9.2%，仍處于較高位臵，我們 判斷，若相關原材料價格逐步回落，公司作為