分析市場營銷機會(ppt35)

1、分析市場營銷機會1（一）營銷環(huán)境分析 (marketing environment)為什么要研究營銷環(huán)境任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存環(huán)境變化日趨急劇，機會之窗轉(zhuǎn)瞬即逝尋找機會，避免威脅環(huán)境變化影響顧客購買行為，進一步影響企業(yè)營銷方案2區(qū)分流行、趨勢、大趨勢流行：暫時的，不可預(yù)見的，沒有政治、社會、經(jīng)濟意義。如服飾、“韓流”。趨勢：持續(xù)時間較長，部分可預(yù)見，能揭示未來。如購車、購房。大趨勢：奈斯比特稱社會、經(jīng)濟、政治和技術(shù)的大變化，不會在短期內(nèi)形成，而一旦形成，影響長遠。如網(wǎng)絡(luò)營銷。32、宏觀環(huán)境由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然

2、環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。42-1 人口統(tǒng)計因素(demographic)人口數(shù)量構(gòu)成：年齡，民族，教育，家庭，職業(yè)分布與遷移52-2 經(jīng) 濟 因 素經(jīng)濟周期消費收入與支出：個人可支配收入(disposable personal incom)，個人可自由支配收入(discretionary incom)，恩格爾定律(Engels Law)收入的分配：基尼系數(shù)儲蓄與信貸：儲蓄率62-4 技 術(shù) 環(huán) 境經(jīng)濟的增長，機會的出現(xiàn)取決于重大的技術(shù)發(fā)明，但技術(shù)發(fā)明并不定期出現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新加速，行業(yè)內(nèi)和其他行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新是“創(chuàng)造性的毀滅力量”，不僅行業(yè)內(nèi)還有行業(yè)外企業(yè)研發(fā)預(yù)算亦增長極快，我國企業(yè)的競爭弱勢72-5 政治、法

3、律環(huán)境政治穩(wěn)定性，開放，改革 大量的約束企業(yè)的立法，保護社會、公眾利益及各公司利益相互不受到侵害公眾利益組織的發(fā)展政府維護商業(yè)秩序的手段和決心進入國際市場時的考慮82-6 社會、文化環(huán)境 由人們的基本信仰、價值觀念、行為方式與風(fēng)俗習(xí)慣、規(guī)范等組成社會階層(social class)相關(guān)群體(reference groups)家庭(family)生活方式(lifestyle)核心價值觀念有高度的持續(xù)性；而時尚、風(fēng)俗、生活方式在改變亞文化(subculture)：部分人群因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價值觀、生活方式，如年齡、地域、民族等9列舉以下國家或地區(qū)帶有文化標(biāo)志性的品牌和產(chǎn)品：美國

4、、日本、法國、英國、德國、俄羅斯、上海、。103、微觀環(huán)境因素企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：營銷部門與其他職能部門關(guān)系供應(yīng)鏈上的各環(huán)節(jié)：供應(yīng)商和經(jīng)銷商顧客：消費者，生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)售者，政府，非贏利機構(gòu)公眾，社團，新聞界，財政團體競爭對手11競爭對手的層次品牌競爭者產(chǎn)品完全相同，競爭最為直接行業(yè)競爭者生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)品形式競爭者滿足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品，如汽車、火車和飛機，地鐵、摩托車、公共汽車和自行車一般競爭者與滿足相同顧客可任意支配收入有關(guān)的企業(yè)12競爭者分析識別誰是最直接的競爭對手：戰(zhàn)略小組分析競爭者的目標(biāo)：地區(qū)、產(chǎn)品、利潤、市場份額評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢估計競爭者的反應(yīng)模式設(shè)計競爭性的營銷情報系統(tǒng)

5、選擇要攻擊和回避的競爭對手平衡顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向13以顧客為中心否是以競爭為中心否是產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競爭導(dǎo)向市場導(dǎo)向 以顧客為中心的公司能更好地識別新的市場機會，并確定具有長遠意義的戰(zhàn)略行動方案。 以競爭為導(dǎo)向的公司訓(xùn)練市場人員保持警惕，注意自身弱點及競爭者的劣勢，但容易忽略企業(yè)的根本目標(biāo)。14（二）消費者市場分析 (consumer market)151、市場分類整體市場個人消費者市場組織市場產(chǎn)業(yè)用戶市場中間商市場非贏利組織市場政府市場非贏利組織16市場劃分依據(jù)：誰在市場上購買，而不是他們買什么在社會再生產(chǎn)中的地位不同購買目的不同需求和購買行為不同因此，對在不同市場上營銷同一產(chǎn)品，需制定不同

6、的營銷組合策略新的分類：消費者市場、企業(yè)市場、全球市場和非贏利組織與政府市場17消費者行為(consumer behayior)消費者行為研究指研究消費者個人、組織和集團究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和欲望。進一步的信息參考“消費者購買行為”課程。18在研究消費者行為時要回答以下問題：誰是購買者（who）他們買什么（what）他們?yōu)槭裁促I（why）誰參與購買（organization）以什么方式買（how）什么時間（when）在哪里買（where）192、個人消費者行為模式市場營銷的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者決策

7、過程文化特征社會特征個人特征心理特征確認(rèn)需要收集信息評價方案決策購買購后行為購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇203、消費者市場的購買對象便利品(convenience goods)選購品(shopping goods)特殊品(specialty goods)214、影響個人消費者購買的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念動機感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者225、消費者購買決策過程區(qū)分購買者扮演的角色發(fā)起者影響者決策者購買者使用者23購買行為類型參與程度高低大小品牌差別復(fù)雜型多變型尋

8、求平衡型習(xí)慣型24購買決策過程確認(rèn)需要：由內(nèi)部或外部刺激引起。企業(yè)：什么以及怎樣刺激顧客認(rèn)知某種需要收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對每種途徑的態(tài)度，為顧客提供獲取信息的便利方案評價：顧客注重的屬性、權(quán)重、評價方法購買決策：仍存在哪些導(dǎo)致消費者推遲或停止購買的不確定因素購后反應(yīng)：滿意程度，可能采取的行動25購買決策過程他人的態(tài)度評價方案購買意圖未預(yù)料到的情況購買決策26購后反應(yīng)什么決定顧客滿意程度什么是顧客對產(chǎn)品的期望與實際感受相近程度的函數(shù)購后行動，滿意時持續(xù)購買，向他人傳播正面信息27不滿意時：出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動采取私下行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠

9、商、私人或者政府機關(guān)投訴決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主提醒朋友該產(chǎn)品或賣主的情況28（三）產(chǎn)業(yè)用戶市場 (industrial market)291、產(chǎn)業(yè)用戶市場的特點購買者數(shù)量較少，地理區(qū)域上集中，每次購買批量大派生需求(Derived demand)價格彈性不充分需求波動大專業(yè)人員采購有正式的采購中心和采購程序，影響購買的人數(shù)眾多供購雙方關(guān)系密切，趨向建立長期關(guān)系購買方式多樣：直接購買，互惠(reciprocity)購買，租賃(leasing)302、購買對象生產(chǎn)裝備輔助設(shè)備原材料零配件耗材服務(wù)313、購買決策購買決策涉及的內(nèi)容：產(chǎn)品規(guī)格，價格，交貨時間，條件，服務(wù)，保證，訂購量采購的發(fā)展趨勢：采購部門升級，集中采購，減少供應(yīng)商數(shù)量，長期合同，伙伴關(guān)系，戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強采購績效評估，供應(yīng)鏈管理，系統(tǒng)采購，交鑰匙工程，一攬子采購324、誰參與購買采購中心：由遵循共同目標(biāo)，參與購買決策，并共同承擔(dān)決策風(fēng)險的所有個人和團體組成成員：使用者，決策者，批準(zhǔn)者，實際采購者，把關(guān)者要了解：誰是主要的決策參與者他們影響哪些決策，他們影響決策的程度如何每位決策參與者持什么樣的評價標(biāo)準(zhǔn)335、影響產(chǎn)業(yè)購買