大宗商品交易價格評估公司經(jīng)營管理

1、泓域/大宗商品交易價格評估公司經(jīng)營管理大宗商品交易價格評估公司經(jīng)營管理目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113170074 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc113170074 h 2 HYPERLINK l _Toc113170075 二、 企業(yè)經(jīng)營計劃概述 PAGEREF _Toc113170075 h 4 HYPERLINK l _Toc113170076 三、 企業(yè)經(jīng)營計劃的方法 PAGEREF _Toc113170076 h 10 HYPERLINK l _Toc113170077 四、 工作分析及其基本術(shù)語 PAGEREF _Toc11

2、3170077 h 15 HYPERLINK l _Toc113170078 五、 工作描述和工作說明書 PAGEREF _Toc113170078 h 16 HYPERLINK l _Toc113170079 六、 員工培訓與開發(fā) PAGEREF _Toc113170079 h 18 HYPERLINK l _Toc113170080 七、 人力資源管理的主要內(nèi)容 PAGEREF _Toc113170080 h 22 HYPERLINK l _Toc113170081 八、 人力資源與其他相關(guān)概念 PAGEREF _Toc113170081 h 23 HYPERLINK l _Toc1131

3、70082 九、 我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性運營的策略 PAGEREF _Toc113170082 h 25 HYPERLINK l _Toc113170083 十、 我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題 PAGEREF _Toc113170083 h 28 HYPERLINK l _Toc113170084 十一、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc113170084 h 30 HYPERLINK l _Toc113170085 十二、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc113170085 h 32 HYPERLINK l _Toc113170086 十三、 品牌的營運管理 PAGEREF

4、_Toc113170086 h 41 HYPERLINK l _Toc113170087 十四、 品牌的市場作用 PAGEREF _Toc113170087 h 42 HYPERLINK l _Toc113170088 十五、 公司簡介 PAGEREF _Toc113170088 h 44 HYPERLINK l _Toc113170089 公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113170089 h 45 HYPERLINK l _Toc113170090 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113170090 h 45 HYPERLINK l _Toc113170

5、091 十六、 人力資源分析 PAGEREF _Toc113170091 h 46 HYPERLINK l _Toc113170092 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113170092 h 46 HYPERLINK l _Toc113170093 十七、 法人治理 PAGEREF _Toc113170093 h 48項目基本情況（一）項目投資人xx投資管理公司（二）項目地點項目選址位于xx園區(qū)。（三）項目實施進度項目建設(shè)期限規(guī)劃24個月。（四）投資估算項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資53511.75萬元，其中：建設(shè)投資39763.43萬元，占

6、項目總投資的74.31%；建設(shè)期利息932.36萬元，占項目總投資的1.74%；流動資金12815.96萬元，占項目總投資的23.95%。（五）資金籌措項目總投資53511.75萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx投資管理公司計劃自籌資金（資本金）34483.88萬元。根據(jù)謹慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額19027.87萬元。（六）經(jīng)濟評價1、項目達產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：107600.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：83079.89萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：17961.36萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：25.50%。5、全部投資回收期（Pt）：5.62年（含建設(shè)

7、期24個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：38554.86萬元（產(chǎn)值）。（七）主要經(jīng)濟技術(shù)指標主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元53511.751.1建設(shè)投資萬元39763.431.1.1工程費用萬元34696.601.1.2其他費用萬元4289.791.1.3預(yù)備費萬元777.041.2建設(shè)期利息萬元932.361.3流動資金萬元12815.962資金籌措萬元53511.752.1自籌資金萬元34483.882.2銀行貸款萬元19027.873營業(yè)收入萬元107600.00正常運營年份4總成本費用萬元83079.895利潤總額萬元23948.486凈利潤萬元17961.3

8、67所得稅萬元5987.128增值稅萬元4763.609稅金及附加萬元571.6310納稅總額萬元11322.3511盈虧平衡點萬元38554.86產(chǎn)值12回收期年5.6213內(nèi)部收益率25.50%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元32714.46所得稅后企業(yè)經(jīng)營計劃概述（一）計劃的定義在企業(yè)經(jīng)營決策中，“計劃”這個詞無所不在，比如：一個企業(yè)要開發(fā)一款新產(chǎn)品需要做計劃、管理層需要對公司大大小小的事情做好計劃、一個普通的基層工人需要對自己的工作做好計劃等。沒有計劃就會使整個組織處于被動，不斷應(yīng)付各種業(yè)務(wù)的狀態(tài)，這對組織的發(fā)展十分不利。正所謂“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，科學而周密的計劃是成功的一半。計劃的含

9、義有廣義和狹義之分。廣義是指制訂計劃、執(zhí)行計劃和檢查計劃執(zhí)行情況三個緊密銜接的工作過程。具體來說，廣義的計劃包括調(diào)查研究、預(yù)測、決策、制訂計劃、執(zhí)行計劃和檢查計劃執(zhí)行情況，而且是一個循環(huán)的過程。狹義的計劃則是指制訂計劃，即根據(jù)實際情況，通過科學的預(yù)測，權(quán)衡客觀的需要和主觀的可能，提出在未來一定時期內(nèi)要達到的目標，以及實現(xiàn)目標的途徑。計劃是對未來行動的事先安排，或者說是預(yù)先確定的行動方案。從上述定義中，我們知道，計劃其實就是提前為企業(yè)解決這樣一個問題：企業(yè)將來做什么一一確立目標以及怎么做確立實現(xiàn)目標的方法和手段這樣一個活動。（二）計劃的特點計劃的特點可以概括為目的性、普遍性、預(yù)先性、首位性、創(chuàng)新

10、性和指導性這六個方面。（1）目的性。計劃是在決策目標確定后，為實現(xiàn)既定的目標，對整個目標給予細化，進行分解，任何計劃都是想要使每一個人理解組織所要達到的目標及其完成目標任務(wù)的方法，以便為之努力，最終實現(xiàn)決策目標。如果沒有計劃，行動就會盲目，容易產(chǎn)生混亂。（2）普遍性。組織內(nèi)的任何管理活動都需要進行計劃，這就需要組織內(nèi)各個層次、各個部門任何一個管理者都要參與計劃管理活動。雖然各級管理人員職責不一樣，其工作對全局的影響程度也不同，但是，為了有效的、嚴密地管理，為了整個組織的蓬勃發(fā)展，所有管理人員都應(yīng)該參與到這個過程中。（3）預(yù)先性。計劃是對未來行動的事先安排，是關(guān)于組織未來的藍圖，所以，任何一個計

11、劃都不會是昨天的事情，而只能是明天即將發(fā)生的事情。一份好的計劃會是在總結(jié)過去，推測未來趨勢的基礎(chǔ)上完成的。（4）首位性。法約爾指出，管理職能包括：計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制。計劃是管理的首要職能，是管理者行使其他管理職能的基礎(chǔ)，組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制職能作用的發(fā)揮要以計劃為依據(jù)，所以，計劃要貫穿到其他管理職能中去，其他管理職能目的也就在于促使計劃的實現(xiàn)。（5）創(chuàng)新性。由于計劃是面向未來的，是關(guān)于組織未來的藍圖；所以它常常要面臨變化了的新環(huán)境，遇到需要解決的新問題，針對新的機遇或挑戰(zhàn)，因此必須有創(chuàng)新的計劃，比如技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新等。唯有這樣，組織才能在不斷變化的環(huán)境中生存和發(fā)展

12、。（6）指導性。計劃是企業(yè)管理活動的依據(jù)和先導，是組織中全體成員的行動保持同一方向，共同努力的共同行動綱領(lǐng)。因此，計劃具有指導性。（三）計劃的種類計劃的種類很多，可以根據(jù)不同的標準對其進行分類。1、按計劃的期限可分長期計劃、中期計劃和短期計劃。長期計劃。長期計劃又稱戰(zhàn)略規(guī)劃，一般指3年以上的計劃。它是企業(yè)的戰(zhàn)略計劃，規(guī)定企業(yè)的長期目標以及為實現(xiàn)目標所應(yīng)采取的措施和步驟。比如：公司在未來10年將成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在15年內(nèi)將走向世界等這樣的表述就屬長期計劃。中期計劃。中期計劃的年限一般為13年，是企業(yè)近期的發(fā)展計劃，介于長、短期計劃之間，使長期計劃與短期具體業(yè)務(wù)計劃更好地結(jié)合起來。比如：公司將花

13、兩年時間為其上市做準備，這兩年的準備工作就屬于企業(yè)的中期計劃。短期計劃。短期計劃通常是指年度計劃、季度計劃或月度計劃，是企業(yè)的業(yè)務(wù)活動計劃或作業(yè)計劃，是組織日常生產(chǎn)經(jīng)營活動的依據(jù)。2、按計劃的明確性程度可分指導性計劃和具體計劃。指導性計劃只規(guī)定一些重大方針，指出行動的重點，而不局限于具體的目標，也不規(guī)定具體的行動方案。這種計劃只為組織指明方向，而不提供實際的操作指南。指導性計劃具有內(nèi)在靈活性的優(yōu)點。具體計劃規(guī)定了組織明確的目標以及一套可操作的行動方案，不存在模棱兩可之處。比如：在未來1年里，公司某項產(chǎn)品的銷售額要增加20%。因此，需要制定出預(yù)算分配方案，以及實現(xiàn)該銷售目標有關(guān)的各項活動的日程進

14、度表，這就是具體計劃。3、按計劃的影響程度不同可分戰(zhàn)略計劃和戰(zhàn)術(shù)計劃。戰(zhàn)略計劃應(yīng)用于整個組織，為組織設(shè)立總目標和戰(zhàn)略方案，選定企業(yè)未來的經(jīng)營方向和行動目標，它是組織未來發(fā)展的規(guī)劃。內(nèi)容主要包括組織在未來較長一段時間內(nèi)的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略措施等，主要由高層管理者負責制定，具有長遠性、全局性和涉及范圍廣等特點。戰(zhàn)略計劃對整個組織具有指導作用。戰(zhàn)術(shù)計劃是有關(guān)組織活動具體如何運作，也就是組織各項業(yè)務(wù)活動開展的計劃，主要用來規(guī)定企業(yè)經(jīng)營目標如何實現(xiàn)的具體實施方案和細節(jié)，是實現(xiàn)戰(zhàn)略計劃的手段和方法。戰(zhàn)術(shù)計劃具有跨度短、覆蓋范圍窄、內(nèi)容明確、有操作性等特點。4、按計劃的內(nèi)容分類可分綜合性計劃

15、和專業(yè)性計劃。綜合性計劃是指對組織活動所作出的整體安排，是指導企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的綱領(lǐng)。比如：企業(yè)的年度經(jīng)營計劃等。戰(zhàn)略計劃一般是綜合性計劃，短期計劃中也有綜合性的。專業(yè)性計劃是指為完成某一特定任務(wù)而擬訂的計劃，它通常是綜合性計劃某一方面內(nèi)容的細化，如銷售計劃、生產(chǎn)計劃、新產(chǎn)品開發(fā)計劃和人力資源計劃等。專項計劃必須以綜合計劃為指導，避免與綜合計劃相脫節(jié)，它們是局部與整體的關(guān)系。5、按組織的職能可分生產(chǎn)計劃、銷售計劃、財務(wù)計劃等。從組織的橫向?qū)用婵?，組織內(nèi)有著不同的職能分工，每種職能都需要形成特定的計劃。比如：企業(yè)從事生產(chǎn)，這就需要相應(yīng)的生產(chǎn)計劃；企業(yè)銷售產(chǎn)品，這就需要相應(yīng)的銷售計劃；企業(yè)有財務(wù)、

16、人事等方面的活動，這就需要相應(yīng)的財務(wù)計劃、人事計劃等。（四）計劃的意義為什么組織各個層面都需要做計劃工作？這正是因為計劃在管理中有著至關(guān)重要的作用。1、計劃為組織成員指明方向，協(xié)調(diào)組織活動。良好的計劃規(guī)定有明確的組織目標以及實現(xiàn)目標的方案，這就是組織成員行動的指南，正是由于有了這個指南，組織成員的力量才能凝聚在一起，朝著同一方向努力實現(xiàn)組織的目標，避免一盤散沙的情況出現(xiàn)。2、計劃是降低風險的手段。計劃是對未來事情的安排，而未來的情況是變幻莫測的，計劃正是預(yù)見這種變化，并且設(shè)法消除變化對組織造成不良影響的有效手段。計劃作為對組織未來活動的安排，必然促使管理者對未來的各種情況進行預(yù)測，預(yù)見未來可能

17、出現(xiàn)的機會或威脅，考慮未來環(huán)境變化的沖擊，并制定出相應(yīng)的應(yīng)對方案，消除或降低組織未來活動的風險，變被動為主動。3、計劃是減少重疊和浪費、提高效益的活動。組織在實現(xiàn)目標的過程當中，各種活動可能會出現(xiàn)聯(lián)系脫節(jié)、前后協(xié)調(diào)不一的現(xiàn)象，利用良好的計劃可以避免上述情況的出現(xiàn)。好的計劃是從多條實現(xiàn)目標的途徑中，通過可行性等多方面分析，選擇最佳方案，避免重復性、浪費性活動，使組織的各項資源得以充分利用，從而降低成本，提高經(jīng)濟效益，實現(xiàn)組織的目標。4、計劃是設(shè)立標準，以利于控制的手段。組織在實現(xiàn)目標的過程中離不開控制，計劃和控制是管理的一對李生子，沒有計劃的活動是無法控制的，因為通過計劃，管理者設(shè)立了組織目標，

18、而在控制過程中，管理者就可以將計劃的執(zhí)行情況與組織目標進行比較，以發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的偏差，通過糾正脫離計劃的偏差，使活動保持既定的方向。因此，沒有計劃，任何控制活動都毫無意義；沒有計劃確定的目標作為測定的標準，管理者就無法檢查其下屬完成工作的情況，控制也就無法進行。所以說，計劃為控制提供標準。企業(yè)經(jīng)營計劃的方法企業(yè)經(jīng)營計劃的方法有多種，如運籌學法、定額法、比例法、滾動計劃法、網(wǎng)絡(luò)計劃技術(shù)法等。本書主要介紹兩種常用的現(xiàn)代計劃方法：滾動計劃法和網(wǎng)絡(luò)計劃技術(shù)法。（一）滾動計劃法滾動計劃法是一種動態(tài)編制計劃的方法。靜態(tài)的計劃方法往往是把一項計劃全部執(zhí)行完了之后再重新編制下期的計劃。而滾動計劃是把近期的詳細

19、計劃與遠期的粗略計劃結(jié)合起來，采取逐期向前移動的形式。在移動的過程中，需要考慮組織內(nèi)外環(huán)境條件的變化，做到及時調(diào)整。長期計劃一般按年度滾動，短期計劃可按季度或月度滾動，即每季或每月編制一次計劃，每次向前滾動季或一月，如此不斷滾動，不斷延伸。知滾動計劃法的特點：動態(tài)性。隨著時間的推移，計劃不斷向前延伸，并根據(jù)具體環(huán)境的變化做出適當?shù)恼{(diào)整，屬動態(tài)型計劃；連續(xù)性。任何時候，企業(yè)都有遠近結(jié)合的計劃。它使企業(yè)長遠目標與近期安排相互照應(yīng)、緊密結(jié)合，保證了各種計劃的連續(xù)一致和統(tǒng)一；近細遠粗。即近期計劃制訂得詳細、具體，較遠期計劃制定得較粗、概括。滾動計劃法的優(yōu)點十分明顯：使計劃更加切合實際。由于人們永遠無法

20、對未來環(huán)境的變化做出準確的判斷，所以，計劃越長，準確率越低，實施的難度也就越大，而滾動計劃解決了這些問題。滾動計劃法加強了計劃的彈性，提高了計劃的適應(yīng)性。它能根據(jù)社會需求的變化來及時調(diào)整企業(yè)的計劃，有利于經(jīng)營目標的實現(xiàn)。提高了計劃的準確性。滾動計劃是一個動態(tài)計劃，它定期地對整個計劃指標進行分析和判斷，并根據(jù)具體情況和條件的變化進行針對性的調(diào)整，使計劃盡可能切合實際，真正起到指導企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的作用。滾動計劃法的缺點在于加大了計劃的工作量，但隨著計算機的普及和輔助計算功能的加強，這一難點也得以很好解決。（二）網(wǎng)絡(luò)計劃技術(shù)法網(wǎng)絡(luò)計劃技術(shù)法（以下稱PERT網(wǎng)絡(luò)分析法）于20世紀50年代產(chǎn)生于美國，

21、最初運用于國防導彈工程，后被廣泛運用于組織管理活動中。它是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)的基本原理轉(zhuǎn)化而來的，是把工程項目當作一個系統(tǒng)，用網(wǎng)絡(luò)圖、表格或矩陣表示各項具體工作的先后順序和相互關(guān)系，以時間為中心，找出從開工到完工所需時間最長的關(guān)鍵線路，并圍繞關(guān)鍵線路對系統(tǒng)進行統(tǒng)籌規(guī)劃、合理安排以及對各項工作的完成進度進行嚴密控制，以達到用最少的時間和資源消耗來完成系統(tǒng)預(yù)定目標的一種計劃與控制方法。對那些有多個部門、多種資源、多個環(huán)節(jié)所組成的大型工程項目，運用網(wǎng)絡(luò)計劃方法制定行動方案最為合適，可以達到減少時間的目的。1、PERT網(wǎng)絡(luò)分析法的特點易掌握。這種方法無需掌握高深的定量分析方法，對于基層管理者很容易掌握。

22、設(shè)計網(wǎng)絡(luò)計劃圖可以清楚地獲得計劃中的關(guān)鍵作業(yè)，便于管理者對它們進行監(jiān)督、控制。系統(tǒng)性。通過箭線關(guān)系，能把整個計劃中的各項工作之間的內(nèi)在聯(lián)系和制約關(guān)系清楚地表示出來，使管理者對他們各自在計劃中所處的地位和作用一目了然，便于他們有條不紊的進行全面考慮和安排，處理好局部和整體之間的關(guān)系，從而實現(xiàn)系統(tǒng)整體效益的最優(yōu)化。動態(tài)性。PERT網(wǎng)絡(luò)分析法把計劃執(zhí)行過程看成是一個動態(tài)過程，可不斷根據(jù)計劃實施情況的信息反饋，調(diào)動非關(guān)鍵路線上的人力、物力和財力加強關(guān)鍵作業(yè)，確保預(yù)定目標的最終實現(xiàn)?？煽匦浴＠镁W(wǎng)絡(luò)技術(shù)編制的計劃便于組織和控制，特別對于復雜的大項目，可分成許多子系統(tǒng)來分別控制。網(wǎng)絡(luò)圖提供了明確的活動分工

23、以及相應(yīng)的期限要求，這就為管理人員提供了控制標準；網(wǎng)絡(luò)圖對每一道工序或作業(yè)的計算分析，給管理人員指明了計劃中的關(guān)鍵工序和關(guān)鍵路線以及控制的重點，并為管理人員采取適當?shù)目刂拼胧┲该髁朔较?，有助于提高控制的效果。?）網(wǎng)絡(luò)圖的組成部分網(wǎng)絡(luò)圖由箭線、虛箭線、結(jié)點和路線四部分組成。箭線。箭線代表一項工作、作業(yè)、活動，由箭頭和箭尾組成，箭尾表示活動的開始，箭頭表示活動的結(jié)束?；顒拥臅r間一般寫在箭線的下方?；顒拥拿Q可以用文字和代號表示，一般寫在箭線的上方。箭線的長短與活動所需的時間無關(guān)，可長可短可彎曲，但不能中斷。在網(wǎng)絡(luò)圖上，箭線把各個結(jié)點連接起來，以表明各項作業(yè)或各道工序之間的先后順序和相互關(guān)系。虛箭

24、線。虛箭線用帶箭頭的虛線表示，代表活動時間為零。結(jié)點。結(jié)點用圓圈表示，表示某項活動的開始或結(jié)束。結(jié)點不占用時間，也不消耗資源，只是表示某項活動起點和終點。網(wǎng)絡(luò)圖中的第一個結(jié)點稱為始點，最后一個結(jié)點稱為終點，一般用雙圓圈表示；介于始點與終點之間的結(jié)點稱為中間結(jié)點，表示中間各項活動的開始和結(jié)束，一般用單圓圈表示。在繪制網(wǎng)絡(luò)圖時，對各個結(jié)點要按其先后次序進行統(tǒng)一編號，始點編號可以從“0”開始，也可從“1”開始，標示在圓圈里面。路線。路線是指在網(wǎng)絡(luò)圖中，由起點到終點各條可能的通道，由一系列首尾相連的結(jié)點和箭線所組成的。在同一個網(wǎng)絡(luò)圖中，往往有多條時間長短不一的路線，其中，在路線上的各項活動時間之和最大

25、的路線，稱為關(guān)鍵路線，它直接影響整個計劃完成的時間期限，一般用粗線或紅線加以標識。除關(guān)鍵路線外，網(wǎng)絡(luò)圖上的其他路線均為非關(guān)鍵路線。（3）繪制網(wǎng)絡(luò)圖有3個步驟一是找到所需資料，弄清各項活動之間的關(guān)系，明確計劃的各種要求。比如：明確各項作業(yè)之間的邏輯關(guān)系、各項作業(yè)的先后約束條件、哪些作業(yè)是平行并列關(guān)系等；二是繪制網(wǎng)絡(luò)圖。根據(jù)任務(wù)分解、作業(yè)時間和先后邏輯關(guān)系，用網(wǎng)絡(luò)圖表示法畫出草圖，然后在上述基礎(chǔ)上，按照各工序在計劃任務(wù)中的先后關(guān)系，進行規(guī)范法，形成正式的網(wǎng)絡(luò)圖；三是找出關(guān)鍵線路，即在路線上的各項活動時間之和最大的路線。工作分析及其基本術(shù)語1、工作分析的定義工作分析是指對某特定的工作做出明確的規(guī)定，

26、并確定完成這一工作需要什么樣的行為的過程。工作分析由兩大部分組成：工作描述和工作說明書。工作描述具體說明了某一工作的物質(zhì)特點和環(huán)境特點。工作說明書主要說明的是從事某項工作的人員必須具備的生理要求和心理要求。2、工作分析的基本術(shù)語工作要素是工作中不能再分解的最小動作單位。任務(wù)是為了完成某種目的所從事的一系列活動。它可由一個或多個工作要素組成。責任是員工在工作崗位上需要完成的主要任務(wù)或大部分任務(wù)。職位是根據(jù)組織目標為員工個人規(guī)定的一組任務(wù)及相應(yīng)的責任。一個職位由一名員工所承擔的不同責任組成。職務(wù)（或工作）是由一組主要責任相似的職位所組成。職業(yè)是由在不同時間內(nèi)、不同組織中從事相似的工作活動的一系列工

27、作的總稱。工作族是由兩個或兩個以上的工作所組成。這些工作，或者要求工作者具有相似的特點，或者包括多個平行的任務(wù)。職業(yè)生涯是指一個人在其工作生活中所經(jīng)歷的一系列職位、工作（或職務(wù)）職業(yè)。工作描述和工作說明書1、工作描述工作描述具體說明了工作的目的與任務(wù)，工作內(nèi)容與特征，工作責任與權(quán)利，工作標準與要求，工作時間與地點，工作流程與規(guī)范，工作環(huán)境與條件等問題。規(guī)范的工作描述書一般應(yīng)包含以下內(nèi)容：（1）工作概況。它說明工作名稱、工作編號、所屬的部門、工作時間與地點、工作關(guān)系等。（2）工作目的。它是用簡短而精確的陳述來說明組織為什么要設(shè)立這一項工作。（3）工作職責。它是說明關(guān)于一項工作最終要取得的結(jié)果的陳

28、述，換言之，為了完成本項工作的目標，任職人員應(yīng)在哪些主要方面開展工作活動并必須取得什么結(jié)果。（4）工作規(guī)模。（5）工作條件與物理環(huán)境。（6）社會環(huán)境。（7）聘用條件。2、工作說明書工作說明書就是對工作任職人要求的說明，即為完成特定工作必備的生理要求與心理要求。主要包括以下方面的內(nèi)容。一般要求。生理要求。心理要求。員工培訓與開發(fā)（一）員工培訓的概念和目的1、培訓的概念。員工培訓是以改進員工的知識、技能、態(tài)度和社會行為，提高員工工作績效和組織效益為目的的一種學習過程。2、員工培訓的目的。向本企業(yè)員工傳授廣泛的技能，包括解決問題的技能、溝通技能，以及團隊建設(shè)技能等；強化員工的奉獻精神。（二）培訓的必

29、要性和重要性（1）培訓是協(xié)調(diào)人事矛盾的重要手段。人與事的結(jié)合處在動態(tài)的矛盾運動之中，要解決這一矛盾，一要靠人員流動（即用“因事選人”的方法實現(xiàn)人事和諧）；二要靠員工培訓，即用“使人適事”的方法實現(xiàn)人事和諧。（2）培訓是人才培養(yǎng)的主要途徑。組織對員工進行必要的培訓正是繼續(xù)教育和終身教育的一個重要的途徑。（3）培訓是滿足員工實現(xiàn)個人價值的愿望，降低員工的流動率的有效途徑。培訓是調(diào)動員工積極性、降低員工的流動率的有效方法。（4）培訓是建立和強化組織文化的有效途徑。企業(yè)文化建立和強化不是孤立的，特別是離不開人力資源管理活動。培訓是建設(shè)企業(yè)文化的重要環(huán)節(jié)，應(yīng)把企業(yè)文化作為人員培訓的重要內(nèi)容，在培訓過程中

30、宣傳和強化企業(yè)文化。（5）培訓是培養(yǎng)企業(yè)核心競爭力的重要手段。培訓著眼于提高人的素質(zhì)，而人才正是企業(yè)最根本、最主要的競爭優(yōu)勢。（三）培訓形式分類（1）從培訓與工作的關(guān)系來劃分，有在職培訓、脫產(chǎn)培訓和半脫產(chǎn)培訓。在職培訓即人員在實際的工作中得到培訓；脫產(chǎn)培訓即受訓者脫離工作崗位，專門接受培訓；半脫產(chǎn)培訓介乎上述兩種形式之間。（2）從培訓目的來劃分，有文化補習、學歷教育、崗位職務(wù)培訓等。文化補習的目的在于增加受訓者的科學文化知識，提高其基本素質(zhì)，為以后的進一步提高奠定文化基礎(chǔ)；學歷教育的目的是全面提高受訓者的專業(yè)素質(zhì)，表現(xiàn)為更高的學歷；崗位職務(wù)培訓是以工作的實際需要為出發(fā)點，圍繞著職位的特點而進行

31、的針對性培訓。（3）從培訓的層次上劃分，有高級、中級和初級培訓。一般而言，初級培訓可側(cè)重于一般性的知識和技術(shù)方法；中級培訓可適當增加有關(guān)理論課程；高級培訓則應(yīng)側(cè)重于學習新理論、新觀念、新方法。（四）培訓工作流程培訓工作流程主要包括三個階段：培訓需求分析；培訓設(shè)計和實施；培訓評估。1、培訓需求分析。需求分析關(guān)系到培訓的方向，對培訓的質(zhì)量起著決定性的作用。2、培訓設(shè)計和實施。培訓設(shè)計主要要完成兩方面的任務(wù)：培訓內(nèi)容設(shè)計和培訓方法設(shè)計。這兩方面是相輔相成的。針對不同的內(nèi)容，選擇相應(yīng)的方法。在確定培訓內(nèi)容的同時，就要選擇適當?shù)呐嘤柗椒?。如授課、學徒制、討論會、工作輪換、錄像、模擬、案例等。3、培訓評估

32、。培訓評估的作用：一是決定是否應(yīng)在組織內(nèi)繼續(xù)進行該項培訓；二是對培訓進行改進。從以下四個層次上對培訓進行評估：反應(yīng)；知識；行為；成效。（五）員工培訓須避免的失誤1、膚淺的培訓。培訓者對企業(yè)的培訓需要不清楚或盲目跟風，社會上流行什么培訓，就對職工進行什么培訓；或貪新求洋，在培訓項目的選擇上喜歡獵奇、崇拜國外的培訓教師和課程。2、填鴨式的培訓。在短時間內(nèi)給學員灌輸大量的知識而不給他們消化的時間和經(jīng)過長時間的學習。3、不考慮投入和產(chǎn)出的培訓。培訓也是企業(yè)的一項投資，要認真考慮產(chǎn)出效益，造成培訓資金浪費常見的有三個原因：一是盲目投資；二是培訓對人不對事；三是把培訓當成游玩的機會，名日培訓，實則游玩。人

33、力資源管理的主要內(nèi)容1、工作分析與設(shè)計為了實現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標，人力資源管理部門要根據(jù)組織結(jié)構(gòu)確定各職務(wù)說明書與員工素質(zhì)要求，并結(jié)合組織、員工及工作的要求，為員工設(shè)計激勵性的工作。工作分析是收集、分析和整理關(guān)于工作信息的一個系統(tǒng)性程序。工作分析的信息被用來規(guī)劃和協(xié)調(diào)幾乎所有的人力資源活動。2、員工的招聘與錄用根據(jù)人力資源的規(guī)劃或供需計劃而開展的招聘與選拔、錄用與配置等工作是人力資源管理的重要活動之一。要完成組織的目標，公司招聘和吸引申請具體職位的人，可能從內(nèi)部或從外部招聘候選人。招聘的目標在于迅速地、合法地和有效地找到公司需要的合適求職者。在這個過程中，需要采用科學的方法手段對所需要的人員進行評

34、估和選擇。3、員工培訓與開發(fā)員工培訓與開發(fā)是教導雇員如何完成其目前或未來的有計劃的學習，為將來工作做好準備。培訓重在目前的工作技能，而開發(fā)則是對員工未來的工作技能，以及員工職業(yè)開發(fā)。培訓與開發(fā)主要目的在于通過提高員工們的知識和技能水平去改進組織的績效。4、績效管理組織通過績效管理工作衡量其員工的工作績效，并把這些評價傳達給他們。其目的在于激勵員工們繼續(xù)恰當?shù)男袨椴⒏恼磺‘數(shù)男袨??？冃гu價結(jié)果可以給管理部門提供有關(guān)決策的依據(jù)，如：晉級、降級、解職和提薪等。5、薪酬管理薪酬包括工資和福利及獎金等。工資是員工所得的薪水；津貼是提供給員工的、在工資以外的某種報酬形式；獎金是獎勵員工恰當工作行為與超出

35、勞動定額以外的工作結(jié)果。人力資源與其他相關(guān)概念人力資源管理是指運用科學的方法，在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下，以人力資源戰(zhàn)略、規(guī)劃和職位分析為基礎(chǔ)，對人力資源進行獲取與配置、培訓與開發(fā)、考核與激勵、規(guī)范與約束、安全與保障、凝聚與整合等，最終實現(xiàn)企業(yè)目標和員工價值的過程。1、人力資源的基本概念廣義地說，智力正常的人都是人力資源。從狹義上看，它有多種定義：余凱成教授認為，“人力資源是能夠推動國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的、具有智力勞動和體力勞動能力的人們的總和”。張文賢教授認為，“人力資源的本質(zhì)是人的能力”。李寶元教授認為，“人力資源是指企業(yè)員工擁有的體力、知識和技能以及價值觀等精神存量”。人力資源是指人擁有的知識、技

36、能、經(jīng)驗、健康等“共化性”要素和個性、興趣、價值觀、團隊意識等“個性化”要素以及態(tài)度、努力、情感等“情緒化”要素的有機組合。2、其他相關(guān)概念（1）人口。人口是一個國家或者地區(qū)在一定時期內(nèi)所有人的總和。在人口范圍內(nèi)，有具備勞動能力者、暫時不具備勞動能力而將來會具備勞動能力者以及喪失勞動能力者。（2）勞動力。勞動力是指人口中達到法定的勞動年齡、具有現(xiàn)實的勞動能力，并且具有參加社會就業(yè)的那一部分人。（3）人才。人才資源是指人力資源中層次較高的那一部分人。相對于普通勞動力來說，人才就是較高層次的復雜勞動力。人才資源的數(shù)量較人力資源的少，但質(zhì)量較高。（4）人力資本。人力資本是以勞動者的質(zhì)量或其技術(shù)知識、

37、工作能力表現(xiàn)出來的資本。人力資本是與物質(zhì)資本相對應(yīng)的，兩者共同構(gòu)成國民財富。我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性運營的策略1、強化企業(yè)對品牌的法律保護運用法律手段保持名牌，是企業(yè)保護自己名牌的主要手段，國外大公司無不采取一切手段保護自己的馳名品牌。我們知道，公民和法人可以在自己的產(chǎn)品或服務(wù)上使用商標，也可以不使用商標，但是因為我國商標法規(guī)定的商標權(quán)法律關(guān)系的客體是注冊商標，所以要想長期使用某一個品牌，發(fā)揮品牌的巨大的經(jīng)濟價值，一是要到商標局申請注冊，不僅在國內(nèi)注冊，而且要到國外注冊，如“宏基”電腦在全球100多個國家進行了注冊；二要及時注冊，不僅注冊產(chǎn)品商標，而且注冊服務(wù)商標；三要注冊防御性商標，防止被他人惡

38、意搶注如“兩面針”在商標注冊時也同時注冊了“兩兩針”和“面面針”；四是要及時拿起法律武器保護自己的品牌，當前主要是嚴厲打擊假冒侵權(quán)行為，企業(yè)要建立自己的打假隊伍，發(fā)現(xiàn)假冒偽劣情況及時舉報，交由當?shù)毓ど虣C關(guān)嚴厲懲罰。2、深刻挖掘企業(yè)品牌豐富的文化內(nèi)涵注意品牌的文化創(chuàng)造，也是創(chuàng)名牌的關(guān)鍵內(nèi)容之一。外國經(jīng)驗表明，品牌的文化蘊涵越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感有關(guān)，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麥奎爾說商標是“富有情感的”“能調(diào)動人的情感、視覺、聽覺和嗅覺”。如：內(nèi)斯特爾在1967年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，并把“Nestle”（雀巢）定為產(chǎn)品商標，以鳥巢圖案為標志。由于英文雀巢（Nest）

39、與公司創(chuàng)辦者內(nèi)斯特爾（Nestle）的名字為同一詞根，而英文單詞nestle有“舒適而溫暖地安頓下來”、“依偎”、“挨靠”等含義。不管從哪個角度來理解，“雀巢”這個名稱用在食品上，都會使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親，母子情深的內(nèi)涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。3、通過宣傳廣告等方式提高品牌的知名度縱觀眾多馳名商標成名的歷程，除了靠產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)質(zhì)外，都是利用各種宣傳媒介，大力進行廣告宣傳，把品牌盡早灌輸給消費者，提高品牌的知名度，激發(fā)消費者的購買欲望，促進和擴大服務(wù)及商品的銷售，為品牌樹立形象，提高信譽，逐步使商標成為馳名商標。在國內(nèi)外市場競爭日益激烈的今天，“皇帝的女兒不愁嫁”的時代已經(jīng)結(jié)束，

40、再好的商品如果不進行宣傳或者宣傳的力度不夠，將難以把信息傳給消費者，更不可能創(chuàng)立名牌產(chǎn)品或服務(wù)。1994年，英國Interbrand公司排列出世界10大馳名商標，其中美國占了5個，名列榜首。4、保證品牌良好的質(zhì)量信譽與客戶建立長期聯(lián)系。不論是名牌產(chǎn)品還是名牌服務(wù)，質(zhì)量始終是其永遠在競爭中立于不敗之地的重中之重。不僅在推出品牌時保持一流的質(zhì)量，符合法定的要求和規(guī)格，更重要的是永遠保持一流的品質(zhì)和質(zhì)量。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、信譽是名牌的根本前提。這里所說的是社會信譽，是廣大消費者長期使用以后得出的結(jié)論。品牌很重要，不是僅有技術(shù)就可以的，而是要建立良好的關(guān)系，培育品牌是注入感情的過程，品牌是關(guān)于人、關(guān)于

41、企業(yè)文化、關(guān)于精神價值的東西，要注意研究如何傳遞給企業(yè)客戶以激情，讓其感受到你的激情，將你對客戶的情感、對客戶的積極體驗注入到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中去，為你的服務(wù)贏得終生的客戶，不是一個季度，也不是未來的一兩年，而是永遠。5、在合資中實施正確的品牌戰(zhàn)略利用外資，使我國在長期的經(jīng)濟建設(shè)中創(chuàng)造的民族品牌在合資中發(fā)揚光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，對于擁有國有名牌的國內(nèi)企業(yè)要么不合資，要么合資后使用中方品牌。其二，合資時將中方名牌有償許可合資企業(yè)使用，這樣會使商標專有權(quán)始終掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商標去推廣自己的商標。其三，合資后中方控股，推出自己的品牌，下大力氣宣傳自己的品

42、牌。其四，在合資中實行中外品牌嫁接并改造的戰(zhàn)略，這是我國企業(yè)普遍采用的戰(zhàn)略。如：中方出企業(yè)名稱，外方出商標組成“一汽大眾”、再比如中方出地名，外方出商標組成“上海桑塔納”等，這雖不能算一個新的品牌，但這種戰(zhàn)略對雙方都有好處，外方可以借此把自己的牌子順利地打入中國市場，中方可在外國的名牌上刻上自己的名字，然后再通過改造創(chuàng)出新的品牌，如“海爾”、“江陵”走的就是這條路，雖然這樣的改造，新品牌屬于合資企業(yè)，但中方有機會在合資結(jié)束后的品牌清算中獲得應(yīng)有的權(quán)益，并有機會取得該商標的專有權(quán)。我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題1、部分企業(yè)根本沒有品牌意識我國部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟的影響，固守“酒香不怕巷子

43、深”的傳統(tǒng)理念，專注做商品的經(jīng)營而不重視或不做品牌的經(jīng)營，認為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新乃是占有市場的法寶，沒有意識到品牌的信譽價值，沒有把品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價值的無形資產(chǎn)，更沒有認識到品牌不僅獨一無二，而且能夠經(jīng)久不衰。2、企業(yè)商標法律意識淡薄有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標，為商標的研制、開發(fā)、營銷花費了上百萬甚至上千萬元，但沒有及時注冊，反而被其他企業(yè)搶先注冊，品牌無形資產(chǎn)的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為“別人做嫁衣裳”的尷尬結(jié)局。有的企業(yè)只注冊單一產(chǎn)品商標，沒有注冊服務(wù)商標，致使其他企業(yè)搶先將該商標注冊為自己的服務(wù)商標，

44、不必研制、不必開發(fā)、不必營銷便掠奪了該商標的信譽，獲得了巨額的不當利益，產(chǎn)生“大樹底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個品牌的服務(wù)砸了牌子，必然發(fā)生連鎖反應(yīng)，使多年的品牌經(jīng)營一夜之間付諸東流；有的企業(yè)沒有注冊產(chǎn)品的防御性商標，使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊了與該商標相近似的商標，以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應(yīng)，這是典型的商標淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進一步發(fā)展、經(jīng)營產(chǎn)生不應(yīng)有的麻煩；有的企業(yè)只在中國注冊了商標而沒有在國外注冊該商標，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱?！岸趴怠痹谌毡颈粨屪?，山西“竹葉青”酒在韓國被搶注，云南“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注，迫使我國企業(yè)要么高價購回被搶注的

45、商標，要么忍痛放棄在搶注國的市場份額，導致我國企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競爭實力下降。3、品牌運營意識淡薄有的企業(yè)不懂品牌運營，品牌標識不具有獨特性，缺乏文化內(nèi)涵，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業(yè)不注重提高使用該商標產(chǎn)品的質(zhì)量，須知質(zhì)量是品牌的生命，消費者對品牌的認可，首先是對產(chǎn)品質(zhì)量的認可，質(zhì)量得不到保證的品牌，根本無市場競爭力，反過來也會降低品牌的價值和競爭力；有的企業(yè)雖然注冊了自己的商標，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發(fā)揮便大打折扣。4、民族品牌在合資中消失近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資收購一個有希望的民族品牌，然后將其

46、扼殺在搖籃之中。一是分文不計拱手相讓，合資時只注意到廠房、設(shè)備這些有形資產(chǎn)的價值，商標作為無形資產(chǎn)的價值沒有得到承認和重視，民族品牌遭受嚴重流失；二是合資后不使用中國品牌，使用外國品牌。雖然有時候民族品牌有償轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)，其無形資產(chǎn)的價值得到了一定程度的實現(xiàn)，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由于合資企業(yè)的經(jīng)營管理權(quán)一般控制在外方手里，外方必然會利用中方企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標，從長遠看，必然導致民族品牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”，使原來在中國完全不知名的外方商標宣傳成了馳名品牌而我們原本熟悉的民族品牌卻變得無人知曉了；三是低價甩賣，有的經(jīng)營管理者對自己企業(yè)

47、品牌的價值認識不足，更無保護品牌的意識，為了蠅頭小利，而不惜放棄花了大量人力物力創(chuàng)造出來的品牌。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費者對企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會中，消費者的個性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的評價和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)購買行為。品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。信任信任指品牌獲

48、得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言，會使消費者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商品的標志，就覺得該商品值得購買。體驗品牌建立在顧客對企業(yè)產(chǎn)品長期滿意的體驗之上，消費者在購物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，這一切都會影響消費者對品牌的態(tài)度。每一次體驗都存在滿足消費者需求的機會，也是消費者與品牌建立情感聯(lián)系的機會。因此，企業(yè)應(yīng)從兩個方面努力使消費者感到滿意。首先，使消費者在與品牌接觸的每個層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護他們，即全過程的滿意。精力精力指消費者為購買和使用產(chǎn)品所花費的

49、時間和努力的總和。精力策略意味著為消費者提供方便和節(jié)約時間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購服務(wù)、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等方式，節(jié)約消費者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴展和新市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業(yè)首先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)

50、品，如棉花、礦砂等；同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；某些生產(chǎn)比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌。可以使用制造商的品牌、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽，迅速打開

51、市場，獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔或少承擔產(chǎn)品廣告宣傳上的責任。使用他人品牌，也存在著一些風險和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對產(chǎn)品銷售價格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機會?；旌鲜褂们皟烧叩钠放?，企業(yè)對自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復權(quán)衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使

52、用本企業(yè)的品牌，還要對使用多少品牌進行抉擇。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點是：使企業(yè)能針對不同細分市場的需要，有針對性地開展營銷活動；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚

53、的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計費，降低促銷成本，同時，如果品牌聲譽很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是，某一產(chǎn)品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業(yè)的聲譽。（3）分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標準將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產(chǎn)品實行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實行個別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力寶集團，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱加個別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品

54、牌，但每個品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如，美國通用汽車公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車，既有各自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽擴大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀初就盛行于歐美發(fā)達國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴張的。據(jù)統(tǒng)計，在過去10年里，美國新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進的該品牌產(chǎn)品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔

55、公司在中國市場，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團，以“巨人”品牌先后推出計算機軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費者更愿意接受新產(chǎn)品。同時，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費用。此外，優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風險。首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產(chǎn)品的聲譽。其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過濫還會使

56、核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車，其目標顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯，但結(jié)果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴重損害。再次，品牌擴展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策

57、劃應(yīng)注意以下幾點：（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進行品牌延伸，極有可能是拔苗助長。例如，海爾集團不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時的海爾集團在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽度等方面，已形成了較強的品牌優(yōu)勢。以這些優(yōu)勢為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。（2）品牌延伸的長度和速度要合理。有些企業(yè)總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對品牌的掠奪性開發(fā)會給企業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延

58、伸長度太短，浪費品牌資產(chǎn)；太長，“品牌傘效應(yīng)”會減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費品牌機會；太快，則會造成母品牌被嚴重透支。（3）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負面影響。不當?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯誤。2004年，“麥當勞”在全球范圍內(nèi)大舉進軍以童裝為主導的兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當勞”對子品牌的支持是很有限的。（4）延伸

59、產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場前景。毫無疑問，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量優(yōu)勢，更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場前景。（5）延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場區(qū)隔。品牌延伸理論認為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細分市場，形成獨特的市場區(qū)隔，塑造獨特的品牌個性，形成獨特的市場價值，吸引獨特的消費群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔

60、，一方面是多個品牌擠在同一市場空間內(nèi)相互競爭，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當，給競爭對手以可乘之機。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運作要科學。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團品牌延伸的運作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此，張瑞敏總裁分析認為，從國際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是