企業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢透視

1、企業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢透視前言在品牌當(dāng)?shù)赖慕裉?，?dāng)我們參照品牌資產(chǎn)的四項(xiàng)差不多標(biāo)準(zhǔn)（所謂“知名度、美譽(yù)度、忠誠度與品牌聯(lián)想”）來衡量中國本土品牌時(shí)，總難免頓生憾意，感慨中國品牌的空洞化危機(jī)，即使包括眾多中國名牌亦僅僅是單純的符號化，有廣泛的知名度而少有深度的忠誠度，品牌缺少個(gè)性，品牌與產(chǎn)品之間未能形成良性的互動(dòng)關(guān)系、品牌對消費(fèi)者的購買決策的阻礙力特不有限，更少有清晰的、恒定的核心價(jià)值。總體而言，這是由于本土企業(yè)長時(shí)期缺乏品牌戰(zhàn)略與品牌治理所導(dǎo)致的。缺少了品牌戰(zhàn)略，品牌建設(shè)就缺少了一致性方向，品牌治理無章可循，品牌的傳播與推廣年年“信天游”，眾多企業(yè)聲勢浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺業(yè)績，品牌的價(jià)值

2、與意義也就無法體現(xiàn)，更不用講累積品牌資產(chǎn)了。能夠講，本土品牌急需戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要戰(zhàn)略治理。 基于上述認(rèn)識，進(jìn)入90年代以來，包括Enterprise IG（即揚(yáng)特）、 landor(即郎濤)、futurebrand 、Trout (即特勞特)等國際知名的品牌咨詢機(jī)構(gòu)陸續(xù)登陸中國，而國內(nèi)，許多與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)、廣告、CIS機(jī)構(gòu)也紛紛搖身一變，“轉(zhuǎn)型”成為品牌治理服務(wù)機(jī)構(gòu)，作為解決品牌危機(jī)之良丹妙藥的“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”乃至“品牌戰(zhàn)略治理”咨詢，理所因此地成為了這些中外機(jī)構(gòu)的金字招牌項(xiàng)目。 但“品牌戰(zhàn)略”究竟為何物？“品牌戰(zhàn)略治理”究竟治理些什么？其定義、內(nèi)容、步驟、基礎(chǔ)、作用與目的？該如何規(guī)劃？如何

3、治理？。關(guān)于這些問題，即使是國際品牌權(quán)威泰斗們也是蜻蜓點(diǎn)水、語焉不詳，國內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)的認(rèn)識更是紛繁蕪雜、魚龍混雜，難得其解。事實(shí)上，關(guān)于品牌治理，尤其是對品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略治理的研究，即使對西方社會也都依舊一個(gè)新課題，在學(xué)術(shù)與企業(yè)咨詢界尚處于起步時(shí)期。如國際公認(rèn)的品牌資產(chǎn)權(quán)威大衛(wèi)艾克雖著有建設(shè)強(qiáng)勢品牌、治理品牌資產(chǎn)與品牌領(lǐng)導(dǎo)等堪成經(jīng)典的三部曲，但在其論述中，也未就“品牌戰(zhàn)略”做過差不多的定義與清晰的陳述，眾多“品牌戰(zhàn)略”的字眼也沒有具體所指，更不用講“品牌戰(zhàn)略治理”了。就國內(nèi)而言，更是一片混沌空白，咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)關(guān)于品牌戰(zhàn)略問題還沒有一個(gè)成熟的認(rèn)識，更短缺操作經(jīng)驗(yàn)，僅僅是一些遠(yuǎn)未成熟、不成體系尚且

4、粗淺簡陋的傳播導(dǎo)向的思想，甚至是指鹿為馬的錯(cuò)誤看法，更多的只是一句空洞的口號、一個(gè)良好的愿望而已。咨詢業(yè)關(guān)于“品牌戰(zhàn)略”課題的理解與操作更是混亂不堪， “換湯不換藥”的“渾水摸魚”的者有之，“言必稱羅馬”的“拿來主義”者有之，更多的是“摸著石頭過河”的“邯鄲學(xué)步”者，良莠不齊、五花八門，大有“掛羊頭賣狗肉” “舊瓶裝新酒”之嫌。 這些年來，在為一些業(yè)已完成原始積存的所謂知名企業(yè)提供品牌服務(wù)時(shí)，企業(yè)往往動(dòng)則聲稱自己要作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但具體要規(guī)劃些什么？如何規(guī)劃？如何實(shí)施？企業(yè)自己也是一頭霧水，全然就不清晰，如此得來的品牌戰(zhàn)略多數(shù)往往只是一套VI設(shè)計(jì)或幾句品牌口號。而更多的企業(yè)則全然忽視品牌戰(zhàn)略規(guī)

5、劃，將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等同于營銷策劃、廣告創(chuàng)意、公關(guān)及促銷活動(dòng)。事實(shí)上，與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性一樣，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在品牌治理過程中占有絕對的重要地位。戰(zhàn)略治理是一種“游戲規(guī)則”治理，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就像是企業(yè)品牌治理航程中的指南針與方向盤，使航程不偏離方向，最終勝利抵達(dá)成功品牌的彼岸。 品牌戰(zhàn)略咨詢迷途 能夠講，國內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)尚未意識到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，視品牌戰(zhàn)略為可有可無的長遠(yuǎn)漫長之物，視戰(zhàn)略為奢侈的游戲，猶如空中樓閣般，解決不了什么實(shí)際問題，在品牌建設(shè)與治理過程中往往成為形同虛設(shè)的一個(gè)過場，未能正視品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵意義與實(shí)際作用。這些看法與國內(nèi)品牌戰(zhàn)略研究的置后，尤其是與品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)

6、的魚龍混雜乃至狐假虎威緊密相關(guān)。 就全球范圍來看，品牌戰(zhàn)略研究領(lǐng)域也是一片混亂，有品牌專家大衛(wèi)艾克的“品牌資產(chǎn)&品牌識不”理論，有營銷專家菲力浦 科特勒的“品牌六要素”理論，有廣告專家菲力浦 瓊斯的“戰(zhàn)略性品牌治理”理論，有定位專家特勞特的“品牌定位”理論，有廣告教父的奧格威的“品牌形象”理論，術(shù)語既不相統(tǒng)屬，結(jié)構(gòu)也不能兼容，與營銷“4P”的清晰框架相比相差何止毫厘。就當(dāng)前國內(nèi)品牌戰(zhàn)略咨詢的現(xiàn)狀而言，品牌戰(zhàn)略咨詢的使命更多地落在4A廣告公司身上，以麥肯錫為代表的跨國戰(zhàn)略治理咨詢界偶有介入，本土咨詢業(yè)從事于品牌戰(zhàn)略治理咨詢的機(jī)構(gòu)更是鳳毛麟角。但在其理論與實(shí)踐中，品牌戰(zhàn)略被嚴(yán)峻異化了，存在三種不良

7、傾向： 簡單化與膚淺化 以國際4A為代表的廣告公司，普遍有一套完整的品牌服務(wù)模型，如奧美的“品牌總管”與“360度品牌治理”、麥肯光明的“品牌印記”、智威湯遜的“品牌全營銷”、達(dá)彼思的“品牌精髓/輪盤”、精信的“品牌性格”、達(dá)美高的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”等等。但它們差不多拘囿于傳播領(lǐng)域，傾向于單純憑借傳播來打造品牌。對品牌戰(zhàn)略的理解偏于簡單膚淺，就品牌戰(zhàn)略問題，往往是蜻蜓點(diǎn)水一筆帶過，或?qū)ⅰ捌放贫ㄎ弧钡韧凇捌放茟?zhàn)略”，或?qū)ⅰ捌放颇Ｊ健钡韧凇捌放茟?zhàn)略”，或?qū)ⅰ捌放谱R不規(guī)劃”等同于“品牌戰(zhàn)略”，甚至于將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道決策等戰(zhàn)術(shù)性手段誤為“品牌戰(zhàn)略”。鑒于廣告公司背景，一般更樂意于創(chuàng)意導(dǎo)向的傳播表現(xiàn)，諸

8、如品牌的核心價(jià)值、屬性等全然問題始終未能得以解決。 技術(shù)化與復(fù)雜化 以學(xué)院派為代表的往往將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的模型照搬到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上來，搞出一大堆復(fù)雜的技術(shù)分析模型，沒有脫離傳統(tǒng)戰(zhàn)略咨詢的框架，對品牌戰(zhàn)略做的僅僅是外科手術(shù)，生硬地將品牌戰(zhàn)略體系支解成所謂的“總體戰(zhàn)略”“進(jìn)展時(shí)期戰(zhàn)略”或“創(chuàng)立戰(zhàn)略”“擴(kuò)張戰(zhàn)略”“維護(hù)戰(zhàn)略”，得出的往往依舊是諸如“聚焦戰(zhàn)略”“總成本最低戰(zhàn)略”“差不化戰(zhàn)略”或“一體化”、“集中化”、“多樣化”與“國際化”等老答案，未能針對品牌對其獨(dú)特性做出規(guī)劃。事實(shí)上品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有自己獨(dú)特的研究領(lǐng)域與方法，弄出一系列的計(jì)算機(jī)程序和模型也許會有些關(guān)心，但品牌戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)懷的是最全然的問

9、題-即品牌進(jìn)展的方向和本身能力的匹配問題，戰(zhàn)略規(guī)劃不是“科學(xué)方法對企業(yè)決策的應(yīng)用”，它更強(qiáng)調(diào)考慮而不是過重于技術(shù)分析。 空虛化與離地化 以本土策劃公司為代表的一些人士，雖借鑒了國外品牌權(quán)威們的思想，對品牌戰(zhàn)略有一定的認(rèn)識，提出了以品牌的核心價(jià)值為中心的品牌戰(zhàn)略思想，但往往全盤西化式地照搬，差不多框架與方法全盤沿襲，缺乏對中國國情的考慮，更忽視了品牌戰(zhàn)略與企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)、文化等其他職能戰(zhàn)略的整合，尤其是企業(yè)的資源與能力的匹配，常常是脫離企業(yè)、市場與消費(fèi)者帶著創(chuàng)意與藝術(shù)氣質(zhì)“天馬行空”般地做戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略實(shí)施與其他相關(guān)戰(zhàn)略實(shí)施脫節(jié)。品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略

10、為基礎(chǔ)的，與企業(yè)其他職能戰(zhàn)略構(gòu)緊密相關(guān)。比如若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價(jià)格定位不配套、分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素養(yǎng)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也無實(shí)施基礎(chǔ)，品牌本身也會蒼白無力，因此也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。而關(guān)于品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入與實(shí)施更是“視而不見”，將一份規(guī)劃報(bào)告一丟了事，企業(yè)則往往將之束之高閣。 上述三種傾向，未能正視看似虛無的品牌全然問題，而品牌的屬性、內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、組織等問題卻是日常品牌建設(shè)與治理工作中困惑根源所在。在我們的咨詢經(jīng)歷中，客戶往往“避虛就實(shí)”，講是需要“品牌戰(zhàn)略”“品牌進(jìn)展規(guī)劃”，實(shí)際上索取的依舊諸如“品牌定位”“品牌口號”等戰(zhàn)

11、術(shù)層面的東西，而品牌的屬性、內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)等戰(zhàn)略性問題全然沒有得以重視。而品牌咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)也往往是迎合附從，果斷地“授之以魚”，而少有“授之以漁”的態(tài)度與方法。所謂“預(yù)則立,不預(yù)則廢”，先謀而后戰(zhàn)，這也正是國內(nèi)品牌空心化的根源所在。 正本清源，還品牌戰(zhàn)略真面目 近幾年，筆者有幸參與了許多知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢，在不斷的學(xué)習(xí)與實(shí)踐中，對品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略治理形成了自己的認(rèn)識。筆者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略不能再做沉默的羔羊，品牌戰(zhàn)略需要正本清源，現(xiàn)公開這些差不多觀點(diǎn)，只希望“拋磚引玉”，能引發(fā)企業(yè)界與咨詢界對品牌戰(zhàn)略治理的深入研究。 品牌什么緣故需要做戰(zhàn)略規(guī)劃？ 回答那個(gè)問題，我們必須從認(rèn)識品牌的本質(zhì)開始。品牌是什

12、么？綜合50年代以來的各種思想，能夠講，品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品與消費(fèi)者和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和，它不僅僅是商標(biāo)與符號，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果，決非僅僅是營銷傳播部門的專屬職權(quán)。塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)無形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，從而獵取品牌資產(chǎn)所帶來的有形價(jià)值與收益。 能夠講，品牌是一項(xiàng)長期的投資，是一門獨(dú)特的生意，塑造品牌業(yè)已成為一個(gè)完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動(dòng)。品牌的這些特征決定了品牌運(yùn)作本身確實(shí)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)

13、性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就而一勞永逸。違背這一原則來推廣品牌不符合品牌治理的差不多原理，在市場上勢必?zé)o功而返。因此講，關(guān)于意欲打造強(qiáng)勢品牌的企業(yè)勢必須將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略治理的角度對之進(jìn)行科學(xué)治理，從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評估與操縱。 國內(nèi)許多企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為一種短期行為和短平快的靈丹妙藥，需要時(shí)或有鈔票時(shí)則想起使用，否則就束之高閣，甚至由于短期業(yè)績不佳而將品牌戰(zhàn)略誤解為一種虛無縹緲、不能解決實(shí)際問題的手段而半途放棄。而諸如萬寶路、寶潔、IBM等跨國企業(yè)無不將品牌資產(chǎn)視作企業(yè)最重要的無形資

14、產(chǎn)，并有企業(yè)最高層直接掛帥治理，其策略與行為的變與不變，均是建立在品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上。例如在沃爾沃（VOLVO）所編制的名為傳播沃爾沃汽車：世界上最偉大的品牌之一的品牌治理手冊中，不僅設(shè)定了沃爾沃品牌的核心7要素（首屈一指的安全性能、環(huán)保首領(lǐng)、價(jià)值最大化等），甚至還為品牌傳播的語言、視覺、風(fēng)格等確立了基調(diào)。而萬寶路（Marlboro）在其品牌治理手冊更是規(guī)定了所有傳播表現(xiàn)上的人物、環(huán)境、色調(diào)乃至光線等差不多要求。 什么是品牌戰(zhàn)略？ 品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”，其就歸屬于戰(zhàn)略范疇，就有其戰(zhàn)略使命，理應(yīng)解決品牌的戰(zhàn)略層問題，勢必須為品牌的建設(shè)與治理確立指導(dǎo)方針與差不多原則，而非確定諸如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道

15、與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素。能夠講，品牌戰(zhàn)略確實(shí)是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢品牌、制造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。 就“戰(zhàn)略”而言，其誕生于20世紀(jì)，其產(chǎn)生進(jìn)展大體經(jīng)歷了三大時(shí)期：60年代的以環(huán)境為基點(diǎn)的經(jīng)典戰(zhàn)略時(shí)期；80年代的以產(chǎn)業(yè)（市場）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略時(shí)期和90年代以來的以資源為基礎(chǔ)的核心競爭力時(shí)期。就以邁克爾 波特為代表的競爭戰(zhàn)略思想而言，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)確實(shí)是差異化的競爭戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形勢下，謀求以品牌制造差異化的戰(zhàn)略抉擇。而就以資源為基礎(chǔ)的核心競爭力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)

16、的核心競爭優(yōu)勢，而“品牌戰(zhàn)略”無疑是這種戰(zhàn)略思想的代表。強(qiáng)勢品牌本身就符合企業(yè)核心競爭力的幾項(xiàng)差不多要求，即寶貴、獨(dú)特并不可模仿、難以替代，可口可樂確實(shí)是一個(gè)典型。價(jià)值數(shù)百億美元的可口可樂總裁不就曾聲稱：即便一把火將它在世界各地的分廠全燒掉,它靠品牌也能立馬起死回生。 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要解決品牌的全然問題 在做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之前，我們必須首先明白品牌戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃些什么？筆者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，為日常的品牌建設(shè)活動(dòng)制定行為規(guī)范。如同憲法一樣，它規(guī)定了一個(gè)國家的國體、政體、國家機(jī)關(guān)組織機(jī)構(gòu)與公民的差不多權(quán)利，是一個(gè)國家存在與進(jìn)展的全然大法，其他一切法律、法規(guī)都

17、必須遵循它，不得絲毫有背。而品牌戰(zhàn)略無疑確實(shí)是品牌建設(shè)與治理的憲法，它有自己獨(dú)特的研究范疇，有自身的使命，它所要解決的是品牌經(jīng)營中的全然問題，不能將之等同于營銷推廣、廣告?zhèn)鞑?。筆者認(rèn)為，所謂“全然問題”，無非確實(shí)是品牌現(xiàn)在與以后的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景與治理機(jī)制等問題，對這些問題作出清晰的規(guī)劃，就為品牌的長期進(jìn)展道路掃清了時(shí)時(shí)存在的種種障礙。事實(shí)講明，國內(nèi)品牌空心化的危機(jī)根源也確實(shí)是由于忽視了這些差不多問題所導(dǎo)致的。 筆者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃至少包括以下與品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、治理機(jī)制與愿景相對應(yīng)的六個(gè)方面，即品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識不界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌治理規(guī)劃與品牌

18、愿景設(shè)立。它是綱領(lǐng)性的、指導(dǎo)性的，也是競爭性和系統(tǒng)化的，它不是具體的戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行方案，更不是簡單一句品牌口號與一個(gè)品牌目標(biāo)。其中品牌化決策環(huán)節(jié)，解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌依舊經(jīng)銷商品牌？是塑造企業(yè)品牌依舊產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌依舊外購或加盟品牌？這些看似不存在、不重要的問題，實(shí)際上在企業(yè)的品牌建設(shè)過程中卻是經(jīng)常存在的困惑，大多企業(yè)全然不明白它們之間的關(guān)系、差異與優(yōu)劣。在品牌創(chuàng)立之前解決好那個(gè)問題，實(shí)際上就決定了品牌經(jīng)營的不同策略，預(yù)示著品牌不同的道路與命運(yùn)，或如“宜家”（IKER）般產(chǎn)供銷一體化，或?qū)W“耐克”（NIKE）樣虛擬經(jīng)營，或走“沃爾瑪” (Wal-Mart)的商家品牌路線，

19、或步“麥當(dāng)勞”( McDonalds)的特許加盟之旅?？傊?，不同類不的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同時(shí)期有其特定的適應(yīng)性。就專門多制造商品牌而言，目前就倍受經(jīng)銷商品牌的阻擊，如當(dāng)前中國的家電業(yè)就屢屢受國美、永樂、蘇寧等經(jīng)銷商品牌的鉗制，這能夠講是中國家電企業(yè)戰(zhàn)略上的失誤，像海爾、長虹、TCL有沒有考慮過向宜家（IKEA）學(xué)習(xí)，做個(gè)主宰自己命運(yùn)的一體化品牌呢？在國外，“杯怡可樂” 、“美國可樂”等大量超市可樂就沖擊了可口可樂、百事可樂的市場，而不可一世的“寶潔”在向沃爾瑪?shù)奶魬?zhàn)中最后也不得不向其低頭屈就?？煽诳蓸贰偈驴蓸窡o疑將腹背受敵。如英國要緊超市30以上的商品為自有品牌，日本最大的零售商

20、大榮連鎖集團(tuán)約40的商品是自有品牌。被稱為“沒有工廠的制造商”的英國馬獅百貨公司，所有商品只用一個(gè)“圣米高”牌，成為英國盈利能力最高的零售商業(yè)集團(tuán)。美國超級市場一年銷售零售商自有品牌的牛奶達(dá)60多億美元、點(diǎn)心面包20億美元、奶酪16億美元、速凍蔬菜9億美元，超市中40以上的商品為自有品牌。 而品牌模式的選擇，解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌依舊多元化的多品牌？是聯(lián)合品牌依舊主副品牌？是背書品牌依舊擔(dān)保品牌？品牌模式雖無所謂好與壞，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)刻性，尤其對資源與治理能力有相當(dāng)?shù)囊?。一個(gè)清晰、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)，關(guān)于整合有限的資源，減少內(nèi)耗，提高效能加速累積品牌資

21、產(chǎn)無疑是至關(guān)重要的。如海爾在拓展醫(yī)藥領(lǐng)域的時(shí)候，就不應(yīng)該拘泥于單一品牌模式，而需另立一新品牌，海爾作為背書或擔(dān)保品牌為好。而日本豐田汽車在進(jìn)入美國的高檔轎車市場時(shí)，就沒有接著使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志” (LEXUS)，甚至不以“豐田”為其作擔(dān)保與背書，凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起，它對消費(fèi)者講的是，它有自己獨(dú)立的定位，而這種聲明要比消費(fèi)者是否了解那種聯(lián)系更重要。 以盡量幸免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低擋化印象，以至于成就了一個(gè)能夠與“寶馬” “奔馳”、“保時(shí)捷”、“凱迪拉克”相媲美的高檔轎車品牌，曾一度占據(jù)了美國高檔轎車市場。 品牌識不界

22、定確立的是品牌的內(nèi)涵，也確實(shí)是企業(yè)經(jīng)營者所希望為消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌形象，它是整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在。它從品牌的理念識不、行為識不與符號識不等三方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外在內(nèi)涵，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識不和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的差不多識不；還規(guī)范了品牌在企業(yè)、企業(yè)家、職員、代言人與產(chǎn)品、推廣、傳播等層面上的“為與不為”的行為準(zhǔn)則；同時(shí)為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面的表現(xiàn)確立差不多標(biāo)準(zhǔn)。例如，在2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，就不僅僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價(jià)值，還提出了“創(chuàng)新確實(shí)是生活”的品牌理念，并確定立足科技領(lǐng)域的傳播范疇，立志塑造“

23、新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技顛峰，并致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，做“創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者”，更以品牌的核心價(jià)值為中心對產(chǎn)品、人員、企業(yè)、企業(yè)家等一系列品牌行為進(jìn)行了規(guī)范，同時(shí)導(dǎo)入了全新的VI視覺識不系統(tǒng)。之后，通過一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識不一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。 而品牌延伸規(guī)劃則是對品牌以后進(jìn)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定，明確了以后品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)進(jìn)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化；品牌治理規(guī)劃則是從組織機(jī)構(gòu)與治理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航；最后在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上，為品

24、牌的進(jìn)展設(shè)立愿景，并明確品牌進(jìn)展的各時(shí)期的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。 能夠講，品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識不界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌治理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立之間既彼此獨(dú)立又相互阻礙，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)完整的體系，密不可分。 如何制定品牌戰(zhàn)略上面介紹了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的差不多框架與內(nèi)容，但該如何制定？如何導(dǎo)入？如何實(shí)施呢？事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略與制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略一樣，是一個(gè)完整戰(zhàn)略治理過程，品牌戰(zhàn)略需要一個(gè)從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評估操縱的戰(zhàn)略治理過程。 一個(gè)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不是憑空臆造出來的，它必須建立在戰(zhàn)略性的品牌分析基礎(chǔ)上的，首先從分析阻礙品牌的內(nèi)外部因素開始。品牌是企業(yè)的靈魂，企業(yè)是品牌的投資者與塑造人，

25、而品牌最終是屬于消費(fèi)者的，又是市場競爭的結(jié)果，它離不開自己生存進(jìn)展的內(nèi)外環(huán)境，我們勢必針對阻礙品牌的三大要素既企業(yè)、市場與消費(fèi)者展開深入分析。品牌塑造必須迎合消費(fèi)者的利益，否則無以觸動(dòng)消費(fèi)者的需求；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配，企業(yè)不僅僅要有付諸實(shí)施的愿望，更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支持、投入與堅(jiān)持；品牌是獨(dú)特的，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是競爭導(dǎo)向的，審視所處的競爭環(huán)境、定義自己的競爭對手，實(shí)現(xiàn)競爭區(qū)隔是品牌存在的前提。所謂“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，最后是對品牌自我的檢核，清晰地明確品牌現(xiàn)在的位置與現(xiàn)有的資產(chǎn)狀況。 戰(zhàn)略性品牌分析為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃奠定了基礎(chǔ)，而針對品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、治理機(jī)制與

26、愿景的品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識不界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌治理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立構(gòu)成的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，它是一個(gè)完整的系統(tǒng)工程，它們之間之間既彼此獨(dú)立又相互阻礙，一般而言決非設(shè)立品牌愿景在先，而是在品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識不界定與品牌延伸規(guī)劃的基礎(chǔ)上最后設(shè)定品牌愿景。 與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃同步進(jìn)行的，是與企業(yè)現(xiàn)有其他職能戰(zhàn)略的整合，尤其是與企業(yè)CIS、CS與企業(yè)文化之間的整合，使之彼此協(xié)調(diào)、相互支持，形成一致性的戰(zhàn)略合力。整體企業(yè)戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是由眾多相關(guān)戰(zhàn)略構(gòu)成的。任何一種單一戰(zhàn)略都有其優(yōu)勢及局限性，過分依靠任何一種單一戰(zhàn)略均無法獲得優(yōu)勢互補(bǔ)、劣勢淡化、形成合力的結(jié)果。比如若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價(jià)格定位不配套、分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素養(yǎng)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也無實(shí)施基礎(chǔ)，品牌本身也會蒼白無力，因此也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵在于適合決非漂亮，它必須結(jié)合企業(yè)的資源與能力，品牌戰(zhàn)略必須被納入企業(yè)整體戰(zhàn)