論網(wǎng)絡(luò)信息時代企業(yè)危機公關(guān)

1、論網(wǎng)絡(luò)信息時代企業(yè)危機公關(guān)內(nèi)容摘要：企業(yè)的公關(guān)危機使得負面影響最大限度的進行“媒體曝光”，如果處理不當(dāng)，定會導(dǎo)致銷售增長率、市場份額、獲利能力等指標急劇下降，從而嚴重影響企業(yè)的正常經(jīng)營，甚至有停頓和倒閉的危險。隨著信息時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的多元化與實時化，公眾需求的個性化為企業(yè)公共關(guān)系危機處理帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。本文從網(wǎng)絡(luò)信息時代為企業(yè)公關(guān)帶來的挑戰(zhàn)、我國傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)的公關(guān)危機管理存在的問題、網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)公關(guān)危機的特點、網(wǎng)絡(luò)信息時代企業(yè)公關(guān)危機的相關(guān)策略等四個方面，對網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)危機公關(guān)進行了全面深入的分析與討論。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)信息時代、企業(yè)、危機公關(guān)公共關(guān)系專家蘇偉倫認

2、為，“危機管理是指組織或個人通過危機監(jiān)測、危機預(yù)控、危機決策和危機處理，達到避免、減少危機產(chǎn)生的危害，甚至將危機轉(zhuǎn)化為機會的目的。危機管理有危機監(jiān)測、危機預(yù)測、危機處理計劃、危機決策和危機處理五個基本職能。危機管理的目標是避免、減少危機的危害，乃至將危機轉(zhuǎn)化為機會”。而近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，目前我國已擁有4.2億網(wǎng)民，年產(chǎn)值超過2000億元。每年發(fā)生的公關(guān)危機事件曾出不窮。企業(yè)的公關(guān)危機使得負面影響最大限度的進行“媒體曝光”，如果處理不當(dāng)，定會導(dǎo)致銷售增長率、市場份額、獲利能力等指標急劇下降，從而嚴重影響企業(yè)的正常經(jīng)營，甚至有停頓和倒閉的危險。在這種形勢下，企業(yè)傳統(tǒng)的公關(guān)關(guān)系策略已無法

3、完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代公關(guān)危機的新要求。在網(wǎng)絡(luò)信息時代到來的今天，如何強化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，成為擺在每個企業(yè)面前的重要課題。一、網(wǎng)絡(luò)信息時代為企業(yè)公關(guān)帶來的挑戰(zhàn)（一）網(wǎng)絡(luò)傳播的實時化傳統(tǒng)的電視、廣播、書刊等傳播方式在一定程度上受到時間與地域的限制，信息從信息源到受眾手中需要一定的過程，信息的可操作性、可控性強，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于網(wǎng)頁信息的制作的過程要相比傳統(tǒng)的電視、報紙等媒體大為簡化，工作效率大幅提高，網(wǎng)絡(luò)信息既不像電視必須經(jīng)過編輯才能播出，更不像報紙那樣需要排版印刷，更新新的信息，只需要替換網(wǎng)頁的相關(guān)內(nèi)容即可。而網(wǎng)頁內(nèi)容更新的同時，受眾就可以通過網(wǎng)頁的訪問立即看到，基本實現(xiàn)了零時間差。因此，目前我

4、國許多重大新聞事件，最先到達受眾視野的就是網(wǎng)絡(luò)媒體。例如：2008年的三鹿集團的“三聚氰胺”事件，2010年的雙匯火腿“瘦肉精”事件，其傳播速度之快，傳播范圍之廣，是其它媒體不可比擬的。又如：我國723溫州動車組事件，在事故發(fā)生后，上海鐵路局對事故列車進行就地掩埋，并禁止記者介入，對新聞記者進行驅(qū)逐。隨后，隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的傳播，事態(tài)逐步擴大，中央電視臺介入調(diào)查，尋求真像。把調(diào)查權(quán)由鐵道部上升為國家檢察院，對責(zé)任人進行追究，對事故進行調(diào)查。從上海鐵路局角度看，由于擔(dān)心記者會扭曲事實，造成不必要的麻煩，從自身利益考慮，不愿讓記者大肆報道，而從新聞自由本身看，記者有找尋真像的權(quán)利，鐵路局越是橫加阻

5、攔，越說明有問題，加之現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播的日益發(fā)達，事故現(xiàn)場逐步被散播到網(wǎng)絡(luò)，對社會造成了非常不利的影響，使得鐵路局欲蓋彌彰，得不償失，上海鐵路局領(lǐng)導(dǎo)紛紛落馬。（二）網(wǎng)絡(luò)傳播的多元化互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)了多元化。網(wǎng)絡(luò)成為了最大的信息源，互聯(lián)網(wǎng)具有信息共享化和資源量無限性等傳播優(yōu)勢，囊括了個人傳播（如：QQ、電子郵件、博客）、組織傳播（如：論壇、貼吧）、大眾傳播于一體，具有強大的整合力。任何人都可以利用網(wǎng)絡(luò)資源，通過任何形式，瀏覽和發(fā)布信息。各類企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)進行自我宣傳、塑造品牌形象。但是同時傳播的多元化對企業(yè)來說是卻是一把雙刃劍。從有利的方面看，網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)的公關(guān)傳播有了更加豐富的工具，

6、使得企業(yè)傳播的主動性大幅提高，有利于企業(yè)與受眾的溝通和互動，加強企業(yè)形象的建立；從弊端看，傳播的多元化，也為企業(yè)帶來了一定的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系危機。例如：惡性的競爭對手和對企業(yè)不滿的消費者，可能在網(wǎng)絡(luò)上利用論壇、BLOG、貼吧、QQ群等傳播形式對企業(yè)進行抨擊和發(fā)泄，發(fā)表不利于企業(yè)的言論，這些不利的信息很以幾何倍數(shù)的速度進行擴散，很快就會滲透到傳統(tǒng)媒體進一步傳播，從而引發(fā)嚴重的公關(guān)危機。多元化的網(wǎng)絡(luò)造就了機遇與挑戰(zhàn)共存的傳播局面，要求企業(yè)要最大限度的發(fā)揮正面?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢，同時要積極對網(wǎng)絡(luò)傳播危機進行化解和引導(dǎo)。（三）受眾需求的個性化在以往的傳統(tǒng)公關(guān)環(huán)境中，基于技術(shù)手段及公關(guān)成本等原因，使企業(yè)為公眾提供個

7、性化信息服務(wù)帶來了障礙，而網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展則成功地消除了這一障礙。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，社會意識形態(tài)更加豐富，公眾的審美觀也得到了極大的提升。傳統(tǒng)傳播的通俗性、大眾性已經(jīng)不被人們所認可。例如：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上形形色色的廣告已不被大多數(shù)人所觀注。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系管理面對的公眾是一個個特殊的人和組織，一千個人的心中有一千個哈姆雷特，在新形勢下指企業(yè)只有充分考慮不同用戶對信息的特殊要求，并按照人們的審美習(xí)慣，用個性化的內(nèi)容、形式等將信息提供給用戶的信息服務(wù)方式，才能滿足人們個性化的需求。二.我國傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)的公關(guān)危機管理存在的問題相對于網(wǎng)絡(luò)傳播的實時化、多元化、受眾需求的個性化，企業(yè)傳統(tǒng)的危機管理已明顯展示出其不

8、足的一面。（一）企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)時代公關(guān)危機預(yù)警機制雖然近年來，隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展和現(xiàn)代企業(yè)制度的逐步建立，企業(yè)危機理論和實踐得到了一定程度的重視和加強。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，許多企業(yè)面臨的危機形勢愈來愈嚴重，企業(yè)在經(jīng)營、財務(wù)、人力資源等方面的內(nèi)部危機控制意識仍然淡薄，不能與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，不能利用好網(wǎng)絡(luò)這一平臺進行危機處理，內(nèi)部控制力還相當(dāng)脆弱。企業(yè)缺乏危機預(yù)警的機制，往往等到危機發(fā)生的時候，才采取補救，在時間上已經(jīng)來不及了。例如：蘋果公司的iphone4S事件，傳播之快，傳播之廣，與企業(yè)缺乏必備的網(wǎng)絡(luò)預(yù)警機制是有必然聯(lián)系的。（二）企業(yè)公關(guān)的實時性不強隨著網(wǎng)絡(luò)時代傳播不受時間與地域的限制，信

9、息從信息源到受眾手中需要一定的過程，信息的可操作性、可控性較差，目前我國許多重大新聞事件，最先到達受眾視野的就是媒體。例如：達芬奇事件，家樂福、沃爾瑪?shù)牡狼甘录?。不利的信息在第一時間傳遍了整個互聯(lián)網(wǎng)，使得廣大網(wǎng)民所熟知，而企業(yè)沒有在第一時間做出回應(yīng)，使得公關(guān)出現(xiàn)問題。其傳播速度之快，傳播范圍之廣，是其它媒體不可比擬的。（三）與公眾需求的個性化不配套在以往的傳統(tǒng)公關(guān)環(huán)境中，基于技術(shù)手段及公關(guān)成本等原因，使企業(yè)為公眾提供個性化信息服務(wù)帶來了障礙，當(dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，社會意識形態(tài)更加多元化，公眾的審美觀也得到了非常大的提升。傳統(tǒng)傳播的通俗性、大眾性已經(jīng)不被人們所認可。人們對個性化的傳播需求日益

10、強烈。例如：目前，網(wǎng)絡(luò)媒體上形形色色的廣告已不被大多數(shù)人所觀注，而且非常容易被封殺，而企業(yè)的負面報道卻可以極大的吸引人們的眼球和神經(jīng)。企業(yè)公共關(guān)系管理面對的公眾是一個個特殊的人和組織，一千個人的心中有一千個哈姆雷特，在新形勢下指企業(yè)只有充分考慮不同用戶對信息的特殊要求，并按照人們的審美習(xí)慣，用個性化的內(nèi)容、形式等將信息提供給用戶的信息服務(wù)方式，才能滿足人們個性化的需求。三、網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)公關(guān)危機的特點在時代企業(yè)公關(guān)危機有以下幾個特點：首先是事件突發(fā)性。造成企業(yè)公關(guān)危機的事件大多是沒有預(yù)兆地突然爆發(fā)。包括食品安全、火災(zāi)、促銷、建筑安全、盜竊、洪水、傳染病、雪災(zāi)、供應(yīng)商危機等，十分容易受到“蝴蝶效應(yīng)

11、”的影響。二是輿論關(guān)注性。一旦發(fā)生公關(guān)危機，媒體及公眾對其會一直保持很高的關(guān)注度。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，一些社交網(wǎng)站、微薄也成為公眾發(fā)表看法的主要途徑。其傳播速度也比普通媒體快速得多。三是影響廣泛性。這里的影響廣泛性可以從影響范圍和影響時間兩方面解釋。從影響范圍來看，隨著企業(yè)發(fā)展，如今的企業(yè)都走向大型化、連鎖化的趨勢。因此集團下一個單位的公關(guān)危機會影響到整個集團的商業(yè)信譽及商業(yè)形象，往往還會擴散傳導(dǎo)到其它企業(yè)乃至整個行業(yè)。例如，2011年4月，發(fā)改委公布北京君太百貨和百盛購物中心存在降價促銷時虛構(gòu)原價的問題，百盛方面清退了相關(guān)品牌專柜。但此之后，各大企業(yè)采取消極應(yīng)對方式。一度取消了商場折扣活動，

12、造成了銷售額比去年大幅下降。從影響時間來看，某個公關(guān)危機就可能導(dǎo)致消費者在很長一段時間內(nèi)選擇競爭品牌采購商品。四是處理緊迫性。不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌。對于企業(yè)來說，危機一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。 五是公關(guān)危機時效性。當(dāng)企業(yè)公關(guān)危機發(fā)生后，公眾的關(guān)注度和對企業(yè)的影響程度會在極短時間內(nèi)達到峰值。這就要求在處理公關(guān)危機時要反應(yīng)靈敏、有時效性。一旦錯過了公關(guān)危機處理的最佳時間，事態(tài)就會向更不利于企業(yè)的方向發(fā)展。 四、網(wǎng)絡(luò)信息時代企業(yè)公關(guān)危機的相關(guān)策略（一）增強企業(yè)公關(guān)

13、關(guān)系活動的主動性以溝通為主要手段，是處理新時期公共關(guān)系危機的一大特性。既然與溝通為主要主段，那么其與媒介就必然存在著天然的聯(lián)系。在在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中，企業(yè)就必須增強公關(guān)的主動性，充分利用網(wǎng)絡(luò)的新聞網(wǎng)站、公共論壇、博客、郵件列表、新聞組等媒體傳播工具和平臺來開展各項主動的公關(guān)活動，實現(xiàn)有效的公眾溝通，增強企業(yè)的公關(guān)危機處理效果。例如：企業(yè)可以組織專職人員進行搜索引擎公關(guān)，對企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎進行優(yōu)化，進行引擎登錄、廣告、地址欄搜索、網(wǎng)站鏈接等優(yōu)化等?？膳c百度、google等引擎提供企業(yè)通力合作，建立溝通機制，當(dāng)出現(xiàn)不利消息時，及時予以屏蔽，力爭與公眾通過搜索引擎建立起情感的連結(jié)和互信的關(guān)系。要積極主動

14、的通過系統(tǒng)科學(xué)的調(diào)查、研究、分析，最終形成整體網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目標與策略。（二）建立網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系危機的預(yù)警和反應(yīng)機制在信息傳播日益便捷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，許多信息源幾乎無法控制，信息的過濾難度極大，網(wǎng)絡(luò)上對企業(yè)不利信息出現(xiàn)的情況在所難免，企業(yè)要適應(yīng)這一新形勢，積極建立健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)危機預(yù)警機制，及時查找危機隱患，加以提前預(yù)防，把問題解決在萌芽時期。要充分利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，進行網(wǎng)絡(luò)情報的收集，監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和反饋的網(wǎng)絡(luò)輿淪，對復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系環(huán)境保持永遠不變的高度敏感。企業(yè)要建立常規(guī)的重大事件反應(yīng)機制，一旦公關(guān)關(guān)系危機發(fā)生后，企業(yè)要及時所出反應(yīng)，首先要分析網(wǎng)絡(luò)危機產(chǎn)生原因及制定對策，迅速成立網(wǎng)絡(luò)危機控制

15、中心，同時與媒體方面進行溝通聯(lián)系努力扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向。其次，要力爭尋求政府與權(quán)威部門的輿論支持。在危機解決后，要及時對危機進行總結(jié)，要善于借助危進行造勢，加快企業(yè)宣傳，扭轉(zhuǎn)企業(yè)的公眾形象。例如：雙匯集團的“廋肉精”事件出現(xiàn)后，雙匯集團立即與媒體聯(lián)系，開展進行銷毀問題豬肉的行動，并及時在網(wǎng)絡(luò)上公布，及時處理公共關(guān)系危機，扭轉(zhuǎn)了局面。（三）增強企業(yè)公共關(guān)系危機處理活動的互動性與個性化新時期的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系要求企業(yè)必須把公眾不僅要當(dāng)做一個整體來看待，更要當(dāng)做個體來看待。樹立“以人為本”的思想，從受眾的個人需求角度出發(fā)，及時對企業(yè)的公共關(guān)系進行維護。例如：有些企業(yè)為了制造自己的影響力，在網(wǎng)上上通過硬性新聞大

16、肆制造各類“噱頭”，而公眾目前對廣告式的硬性新聞大我都有抵觸，往往這種無謂的宣傳就可能產(chǎn)生重大的危機。對此，企業(yè)就要改變公關(guān)策略，把硬性廣告式的新聞轉(zhuǎn)化為“軟新聞”進行傳播，可通過軟文、新聞代碼分析、軟文嵌入等技術(shù)，在最短的時間內(nèi)將企業(yè)的正面信息傳播到網(wǎng)絡(luò)載體上，并借助百度、goole等搜索引擎讓軟文信息全面展現(xiàn)在受眾面前，最大范圍內(nèi)的增加客戶品牌的影響力。例如：生產(chǎn)體育用品的企業(yè)，不是直接把自己的企業(yè)介紹為公眾，而是在軟文中通過體育運動項目的介紹，來嵌入自己的企業(yè)，使受眾閱讀中不知不覺發(fā)現(xiàn)企業(yè)。（四）加強企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代進行公關(guān)的最重要武器，是企業(yè)良好形象的

17、代言人。強大的企業(yè)文化，可以增強網(wǎng)絡(luò)受眾對企業(yè)的理解與支持，為危機處理提供支撐。眾觀我國企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)狀，每個成功的企業(yè)都擁有一個與眾不同的企業(yè)文化，并使企業(yè)的文化在網(wǎng)絡(luò)上公布，進行自我包裝與推介，引領(lǐng)公眾對企業(yè)的理解。例如： 蒙牛的“做一個致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商。”、蘇寧電器的“做百年蘇寧，樹家庭氛圍”等。海爾集團通過設(shè)置自己的報紙海爾報，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播，來對自己進行包裝和宣傳，將企業(yè)文化轉(zhuǎn)化成一種企業(yè)資源，用自己的企業(yè)理念與影響受眾的視聽。同時，海爾還把企業(yè)文化擴展到國際海爾在美國的生產(chǎn)車間里也到處張貼著海爾的企業(yè)文化理念。市場經(jīng)濟風(fēng)云變幻，企業(yè)文化的建設(shè)也要隨著市場經(jīng)濟的變化而不斷變化，要不斷的總結(jié)過去，勇于超越自我，推沉出新，提升原有的企業(yè)文化，才能適應(yīng)新時期企業(yè)發(fā)展的需要。要把創(chuàng)新的內(nèi)核植入企業(yè)價值觀，全方面融入企業(yè)文化的要素和建設(shè)企業(yè)文化的全過程中，有一種創(chuàng)新精神和人文理念，去感染受眾，把企業(yè)文化建設(shè)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機處理的重要陣地?？傊?，信息時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的多元化與實時化，公眾需求的個性化為企業(yè)公共關(guān)系危