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1、產(chǎn)品系列的劃分及方法研究美適第為例產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策企業(yè)面臨的主要問(wèn)題之一,就是決定產(chǎn)品線的長(zhǎng)度,即產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。如 果企業(yè)可以通過(guò)增加產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)增加利潤(rùn),這說(shuō)明產(chǎn)品線太短;如果可以通過(guò)減少產(chǎn) 品項(xiàng)目來(lái)增加利潤(rùn),這說(shuō)明產(chǎn)品線太長(zhǎng)。產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策要受到企業(yè)目標(biāo)的影響。在市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高或企業(yè)追求較高的市場(chǎng)占 有率時(shí),企業(yè)通常都希望擁有完整的、較長(zhǎng)的產(chǎn)品線,而可能忽視產(chǎn)品線中有一些產(chǎn) 品項(xiàng)目獲利能力較差的情況。在追求取得較高利潤(rùn)率的情況下,企業(yè)會(huì)對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目的 盈利能力進(jìn)行分析評(píng)價(jià),只選擇那些具有較高利潤(rùn)率的產(chǎn)品項(xiàng)目組成企業(yè)的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線存在著不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì)。這是因?yàn)椋河捎谏a(chǎn)能力過(guò)剩,促使企
2、業(yè)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn) 品項(xiàng)目,推銷人員和中間商要求增加產(chǎn)品項(xiàng)目,以滿足顧客的需要,產(chǎn)品線經(jīng)理為了 擴(kuò)大銷量,增加盈利而增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目的增加會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的一些成本費(fèi) 用相應(yīng)地增加,如設(shè)計(jì)及工程成本、生產(chǎn)轉(zhuǎn)換成本、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)、訂單處理費(fèi)用、促銷費(fèi) 用等。隨著產(chǎn)品項(xiàng)目的不斷增加,企業(yè)會(huì)因資源不足而產(chǎn)生資源優(yōu)化配置的要求。通 過(guò)對(duì)產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目盈利能力的分析評(píng)價(jià),刪除掉那些虧損或盈利能力差的產(chǎn)品 項(xiàng)目,從而縮短了產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。這種現(xiàn)象在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)多次重復(fù)出現(xiàn), 企業(yè)可以通過(guò)延伸或充實(shí)的方式來(lái)增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。.產(chǎn)品線延伸決策它是通過(guò)超出現(xiàn)有產(chǎn)品項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)檔次范圍來(lái)增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。它又可分
3、為向上延 伸、向下延伸、雙向延伸和向中延伸四種情況。(1)向上延伸。即原來(lái)經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入中高檔產(chǎn)品市場(chǎng),或原來(lái)經(jīng)營(yíng)中檔 產(chǎn)品的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。企業(yè)將產(chǎn)品線向上延伸,可能是因?yàn)檩^高檔次產(chǎn) 品市場(chǎng)上存在較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率,出現(xiàn)了有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì),也可能是因 為企業(yè)追求比較完整的產(chǎn)品線。向上延伸可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)有:生產(chǎn)較高檔次產(chǎn)品的企 業(yè)發(fā)起反擊,進(jìn)入較低檔次產(chǎn)品的市場(chǎng),加大了企業(yè)在原有產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力: 潛在顧客可能不相信企業(yè)有生產(chǎn)較高檔次產(chǎn)品的能力;企業(yè)的推銷人員和中間商可能 缺乏經(jīng)營(yíng)較高檔次產(chǎn)品的能力,不能很好地為潛在顧客服務(wù)。(2)向下延伸。即原來(lái)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品
4、的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入中低檔產(chǎn)品市場(chǎng),或原來(lái)經(jīng)營(yíng)中高 檔產(chǎn)品的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)。企業(yè)將產(chǎn)品線向下延伸的原因主要有:企業(yè)在 較高檔次產(chǎn)品市場(chǎng)上受到攻擊,因而采取拓展市場(chǎng)的方式進(jìn)行反擊;企業(yè)的較高檔次 產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢;企業(yè)最初進(jìn)入較高檔次產(chǎn)品市場(chǎng)是為了樹(shù)立良好的企業(yè)形象,在 達(dá)到目標(biāo)后企業(yè)便將產(chǎn)品線向下延伸;企業(yè)為了填補(bǔ)產(chǎn)品線的空隙,防止競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起 的側(cè)翼攻擊。向下延伸存在的風(fēng)險(xiǎn)有:增加較低檔次產(chǎn)品的生產(chǎn)可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)較高 檔次產(chǎn)品的銷售減少,使較高檔次產(chǎn)品的銷售局面更加惡化;迫使較低檔次產(chǎn)品市場(chǎng) 上的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行反擊;進(jìn)入較高檔次產(chǎn)品市場(chǎng),加大企業(yè)在該市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力;由 于經(jīng)營(yíng)較低檔次產(chǎn)品盈利
5、較少,企業(yè)原有的中間商拒絕經(jīng)銷。(3)雙向延伸。即原來(lái)經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品的企業(yè),同時(shí)將產(chǎn)品線向上延伸和向下延伸。因?yàn)?中檔產(chǎn)品市場(chǎng)和高檔、低檔產(chǎn)品市場(chǎng)之間的差異不像高低檔產(chǎn)品市場(chǎng)之間的差異那么 大,因此采用這種方式進(jìn)入整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí),比采用向上延伸或向下延伸方式進(jìn)入整 個(gè)市場(chǎng)更為有利,更容易取得成功。在美國(guó),微軟公司和惠普公司最初分別是高檔和 低檔袖珍計(jì)算器市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。德克薩斯儀器公司首先進(jìn)入并占領(lǐng)中檔袖珍計(jì)算器 市場(chǎng),然后推出質(zhì)量比微軟公司產(chǎn)品好,價(jià)格與其一樣甚至更低的低檔產(chǎn)品,同時(shí)推 出質(zhì)量與惠普公司一樣,價(jià)格比其產(chǎn)品價(jià)格低的高檔產(chǎn)品,逐步奪取這兩家公司的市 場(chǎng)份額,最終成為袖珍計(jì)算器市場(chǎng)上
6、的領(lǐng)導(dǎo)者。(4)向中延伸。即原來(lái)同時(shí)經(jīng)營(yíng)高低檔產(chǎn)品的企業(yè),又開(kāi)始經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品。這種進(jìn)入整 個(gè)市場(chǎng)的方式也是比較容易取得成功的。.產(chǎn)品線充實(shí)決策它是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品項(xiàng)目。如廣州寶潔公司在1998年推出 軸飛絲”洗發(fā)液時(shí),產(chǎn)品定位為優(yōu)質(zhì)高價(jià),以后又陸續(xù)推出了就柔濡婷”,都是同一檔次的產(chǎn)品。企業(yè)采取產(chǎn)品線充實(shí)決策的原因主要有:為了增加利潤(rùn);為了滿足中間商增加營(yíng) 業(yè)額的要求;利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力;爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的、有完整產(chǎn)品線的企業(yè):填補(bǔ)市 場(chǎng)空缺,防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。充實(shí)后的各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目之間應(yīng)該具有明顯的差異,使顧客 能夠?qū)⑺鼈儏^(qū)別開(kāi)來(lái)而不致產(chǎn)生混淆,否則會(huì)造成這些產(chǎn)品項(xiàng)目的相互競(jìng)爭(zhēng)而影響銷 售
7、。企業(yè)在增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度時(shí),可能同時(shí)采用延伸和充實(shí)兩種方式。為了適應(yīng)不同消費(fèi)層 次的梯次結(jié)構(gòu),以構(gòu)成不同檔次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。企業(yè)在增加產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí),還必須考慮對(duì)它是否存在市場(chǎng)需求,而不是僅從滿足增加產(chǎn) 品線長(zhǎng)度的愿望出發(fā)。在有些時(shí)間,縮短產(chǎn)品線的長(zhǎng)度會(huì)有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 。美國(guó)某公司原來(lái)生產(chǎn)52種品牌的牙膏,公司通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為和心態(tài)的調(diào)查研究后 得出結(jié)論:消費(fèi)者在選購(gòu)牙膏時(shí),不愿意花時(shí)間去考慮選擇哪種品牌,而是選擇他們 所熟悉的、最適合他們使用的那種品牌。于是公司作出決策,減少了一半的產(chǎn)品,結(jié)果成本下降8%,銷售量上升50%。這也證明了市場(chǎng)上的一個(gè)銷售原則:企業(yè) 80%的銷 售收入來(lái)自不到
8、20 %的產(chǎn)品。產(chǎn)品線深度的選擇在選擇產(chǎn)品線深度時(shí)應(yīng)主要考慮以下因素:1.目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)層次。如果目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的收入差距較大,消費(fèi)層次就比較多,產(chǎn)品線就可深一些。反之,就應(yīng)該淺一些。例如,某種產(chǎn)品有普及型、標(biāo)準(zhǔn)型、豪華型和超豪華型4種規(guī)格,分別占總銷量的比例如表2所示。顯然,表2中的4種產(chǎn)品規(guī)格都應(yīng)該保留,這時(shí)的產(chǎn)品線 深度等于4。如果4種產(chǎn)品規(guī)格銷售量的比例分布如表 3,則超豪華型可以不批量生產(chǎn)而 只接受特殊訂貨,此時(shí)的產(chǎn)品線深度等于 3。表2產(chǎn)品規(guī)格占總銷售額比例()普及型20標(biāo)準(zhǔn)型30豪華型35超豪華型15產(chǎn)品規(guī)格占總銷售額比例()普及型20標(biāo)準(zhǔn)型45豪華型33超豪華型2.加深產(chǎn)品線所
9、需增加的投入與所能增加的收入的比較。例1 :以增量成本與增量收入的比較決定是否加深產(chǎn)品線。某數(shù)碼照相機(jī)廠商的一條相機(jī)產(chǎn)品線擬增加一個(gè)型號(hào)。已知若增加該型號(hào)產(chǎn)品,在兩年內(nèi)需增加固定成本,如表 4所示。表4成本金額(元)模具費(fèi)用550 000人員工資120 000試制費(fèi)用400 000其他費(fèi)用350 000單臺(tái)相機(jī)的變動(dòng)成本為40元,銷售價(jià)格100元,估計(jì)年銷售量為6000臺(tái),該型號(hào)相機(jī) 的生命周期為2年。問(wèn):是否應(yīng)該增加這個(gè)型號(hào)的相機(jī) ?解:兩年內(nèi)共需增加固定成本:FC=550000+120000+400000+350000=1420000( 元)兩年內(nèi)共取得邊際貢獻(xiàn):MC=(100-40)海0
10、00 X2=720000(元)可獲利潤(rùn):P=MC-FC=720000-1420000=-700000( 元)即會(huì)產(chǎn)生700000元的虧損,所以不應(yīng)增加這個(gè)型號(hào)的相機(jī)。在某些特殊情況下,增加幾個(gè)銷量不大、利潤(rùn)不大甚至稍有虧損的型號(hào),可以造成整 個(gè)產(chǎn)品線規(guī)格齊全”、能有盡有”的印象,從而產(chǎn)生吸引顧客購(gòu)買產(chǎn)品線中其他型號(hào)產(chǎn) 品的作用,可提高企業(yè)聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)能力。至于微利甚至虧損的型號(hào),既可以批量生產(chǎn) ,也可以只接受專門訂貨。.產(chǎn)品線深度的延伸方向。增加產(chǎn)品線的深度,有上延、下延和兩端延伸3種形式。所謂上延,就是增加高檔次、高價(jià)格規(guī)格型號(hào),產(chǎn)品向豪華、高級(jí)、功能齊全的方向發(fā)展。所謂下延,就是增加功 能簡(jiǎn)
11、化、低價(jià)格的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品。兩端延伸,就是產(chǎn)品線同時(shí)上延和下延??偠灾?,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的選擇,應(yīng)針對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的具體情況,以既有利于企業(yè)生 存,又有利于企業(yè)發(fā)展為目標(biāo)。產(chǎn)品線的相關(guān)案例美適第家具系列概況一.美適第馬卡龍家族美適第馬卡龍家族,獨(dú)創(chuàng)性,始于 2011 ,韓國(guó)家具界首個(gè)平臺(tái)玩具,兼具設(shè)計(jì)和實(shí)用 性的獨(dú)一無(wú)二的小物件。占韓國(guó)紙巾盒市場(chǎng)占有率第一。二、美適第蘇文尼倫敦系列1960年代主導(dǎo)全世界時(shí)尚的“搖擺倫敦”,近年來(lái)通過(guò)時(shí)尚、室內(nèi)裝潢等各種領(lǐng)域重新走進(jìn)人們的視線,“美適第家具”緊隨這種趨勢(shì),創(chuàng)造了這一全新系列。這不同于其他的挑戰(zhàn)。用心良苦之后選擇的就是“復(fù)古的未來(lái)”。不使用可再次利用或古老
12、的原材料,而是把特定時(shí)代或特定風(fēng)格的造型及感情風(fēng)格與現(xiàn)代趨勢(shì)相結(jié)合的方法。通 常多用于時(shí)裝領(lǐng)域。就這樣誕生的“搖擺倫敦”系列把以1960年代倫敦的名品街“卡爾納比街”為中心構(gòu)筑的形象精華與現(xiàn)代流行設(shè)計(jì)相結(jié)合,提高了設(shè)計(jì)質(zhì)量,添加了家具原本的功能框架0三、美適第默咖系列受迷你家具的影響,體現(xiàn)自然美的簡(jiǎn)約家居正在成為潮流,作為潮流家具的引領(lǐng)者, “美適第家具”當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)趨勢(shì),從奢華小物件中獲得的靈感,創(chuàng)造了另一個(gè)引領(lǐng)時(shí)尚的家具。比如,美國(guó)曼哈頓中心城區(qū)的紐約人聯(lián)想到的那些時(shí)尚風(fēng)格的人 們所追求的高級(jí)時(shí)尚家居。這次面市的MORGAN系列是適合美國(guó)高級(jí)住宅的閣樓和頂層公寓等的奢華白色時(shí)尚家具,
13、既凸顯簡(jiǎn)約設(shè)計(jì),也彰顯優(yōu)雅的小資氛圍。四、美適第雷特羅系列RETRO是結(jié)合了北歐設(shè)計(jì)中散發(fā)出來(lái)的韻味和設(shè)計(jì)形態(tài)、滿足所有功能需求和感性欲 望的一個(gè)系列。北歐風(fēng)格和邊緣設(shè)計(jì)受到了北歐設(shè)計(jì)界引領(lǐng)人士的熱烈支持,原原本 本的展現(xiàn)了原始北歐家具特有的質(zhì)感。五、美適第克里斯繽系列這次上市的“美適第家具“的 Crispin 系列是從班測(cè)得蘋果形象中著眼的。展現(xiàn)圓 形的果身和果肉的兩個(gè)色調(diào),種子形狀的手柄在任何人來(lái)看都是麻雀雖小五臟俱全的 蘋果設(shè)計(jì)。所以,命名的時(shí)候也采用了加利福尼亞產(chǎn)的蘋果的名字。就像蘋果公司的 Mac就是來(lái)自加利福利亞的麥景圖蘋果田“中一樣。六、美適第蒙德尼卡系列Modernica是在北歐風(fēng)格丹麥家具的基本設(shè)計(jì)中添加了時(shí)尚理念的最新趨勢(shì)的系列。簡(jiǎn)介設(shè)計(jì)、有機(jī)形態(tài)、木材原紋色感和白色色感賦予了變化,簡(jiǎn)約、節(jié)制的設(shè)計(jì)最大 限度的彰顯了實(shí)用性和質(zhì)量,使顧客滿意。內(nèi)涵丹麥家具固有的品質(zhì)和價(jià)值的 Modernica系列在守護(hù)自己的位置的同時(shí),能散發(fā)出 更加璀璨的光芒。七、美適第赫爾辛基系列Hybrid 的美學(xué),Connect to Helsinki,從斯塔的那維亞進(jìn)化而來(lái)的赫爾辛基系列是把北歐特有的實(shí)用、簡(jiǎn)約的生活方式展現(xiàn)為現(xiàn)代感觸性的產(chǎn)品。混合了 Retro的邊緣設(shè)計(jì)和Modern
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