2022年慕思股份業(yè)務(wù)布局及競爭優(yōu)勢分析

1、2022年慕思股份業(yè)務(wù)布局及競爭優(yōu)勢分析1、慕思股份：品牌護城的國內(nèi)床墊行業(yè)龍頭1.1 深耕床墊行業(yè)，多品類全渠道快速增長慕思健康睡眠股份有限公司成立于2004 年，是國內(nèi)床墊行業(yè)龍頭企業(yè)。 公司致力于人體健康睡眠研究，專業(yè)從事床墊及床具整套健康睡眠系統(tǒng) 的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司在創(chuàng)立之初即確立自主品牌戰(zhàn)略，定位中高 端。目前公司已擁有慕思、慕思國際、慕思沙發(fā)、慕思美居、V6 家居、 TRECA 崔佧和思麗德賽七大主力品牌，產(chǎn)品涵蓋中高端床墊、床架、 床品和其他產(chǎn)品等，其中床墊為公司核心產(chǎn)品。根據(jù)全國性家居建材綜 合商場紅星美凱龍、居然之家提供的銷售排名數(shù)據(jù)，慕思床墊在國內(nèi)市 場銷售排名第一。

2、營收、利潤三年復(fù)合增速 26.7%、46.9%，22Q2 明顯修復(fù)。2018-2021 年，公司營收從 31.88 提升至 64.81 億元，復(fù)合增速 26.7%；歸母凈利 潤從 2.16 提升至 6.86 億元，復(fù)合增速 46.9%，業(yè)績增速靚麗。2022 年 一季度以來，多地疫情反復(fù)對門店經(jīng)營和物流運輸帶來局部性、階段性 不利影響，3 月中下旬華南生產(chǎn)基地停工封場近一周，22Q1 營收、利潤 分別同比-0.7%和-9.1%，隨著疫情逐漸平穩(wěn)，經(jīng)營有望邊際改善，公司 預(yù)計 2022H1 實現(xiàn)營收 29.5-31.5 億元，同比增長 5%到 12.1%，實現(xiàn)歸 母凈利潤 3.1-3.5 億元，

3、同比-5%到+7%；對應(yīng) 22Q2 預(yù)計營收增長中樞 15.9%，利潤增長中樞 8.4%，較 Q1 明顯改善。品牌紅利釋放，盈利能力不斷增強。2021 年公司毛利率、凈利率 45% 和 10.6%，較 2018 年分別-4.1、+3.8pct.。毛利率近兩年略有下降主要 系公司為搶占疫情后優(yōu)質(zhì)渠道資源、提高經(jīng)銷商積極性加大返利補貼政 策、低毛利的 V6 品牌、電商、直供渠道快速增長所致。銷售費用率 2020 年大幅下滑，部分系運輸費用計入成本影響，同時公司也因疫情調(diào)整營 銷策略，削減機場、高鐵、樓宇等線下廣告投入。增長驅(qū)動力拆分：分業(yè)務(wù)看，整套銷售配套率提升，床架品類放量，收 入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化

4、趨勢。2018-2021 年，公司營收 42%增量來自床墊， 32%增量來自床架。2018-2021 年公司主要產(chǎn)品床墊營收復(fù)合增速 20.6%，占總營收比重由 57.6%下降至 49.7%；公司第二大產(chǎn)品床架營 收復(fù)合增速 35.1%，占總營收比重由 22.8%上升至 27.7%，套系化銷售 打法下，整套銷售配套率由 2018 年的 3.82:1 提升至 2.62:1。公司床品 營收復(fù)合增速為 19.4%，占比保持穩(wěn)定，其他產(chǎn)品營收復(fù)合增速為 43.9%， 主要包括沙發(fā)和按摩椅等， 2021 年其他產(chǎn)品收入占比提升主要系沙發(fā) 和門店裝飾材料收入增加較快（收入 2 億元，同增 141%）所致。

5、分渠道看，公司銷售以經(jīng)銷渠道為主，直供、電商渠道貢獻新增長點。 2018-2021 年公司經(jīng)銷渠道收入平均復(fù)合增速 22.4%，占比由 75.9%下 降至 68.5%，同期公司電商渠道收入復(fù)合增速 38.4%，銷售占比由 10.5% 增長至 13.7%。公司 2019 年與歐派合作，直供渠道收入開啟高速增長， 2018-2021 年復(fù)合增速 101.4%，銷售占比由 2.6%增長至 10.3%。毛利 率方面，經(jīng)銷渠道毛利穩(wěn)定；直營、電商渠道下，產(chǎn)品直接銷售給終端 消費者，保留了流通環(huán)節(jié)的利潤，享受較高的產(chǎn)品毛利率。直供渠道下， 因歐派渠道采購量較大，公司給予其一定的價格優(yōu)惠，毛利率與其他渠 道

6、相比較低。從家族企業(yè)向職業(yè)化轉(zhuǎn)型，募投項目布局華東產(chǎn)能，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，同時綁定核心經(jīng)營層及下游渠道。王炳坤與林集永 為公司實際控制人，合計持有公司發(fā)行前股份比例 87.81%。兩人同為 公司創(chuàng)始人，持股比例相同并簽有一致行動協(xié)議。除兩位創(chuàng)始人外，紅 星美凱龍、居然之家、歐派家居及其關(guān)聯(lián)人、姚吉慶（副董事長、副總 經(jīng)理）及慕泰投資（員工持股平臺）合計分別持有公司 4%、2%、2%、 6.64%。公司在維持高股權(quán)集中度同時綁定內(nèi)部骨干管理層和外部渠道， 有利于公司上市后長遠穩(wěn)定發(fā)展。從家族企業(yè)向職業(yè)化轉(zhuǎn)型，治理結(jié)構(gòu)趨于完善。公司先后引入以姚吉慶、 江濤等為代表的職業(yè)經(jīng)理人，并給予充分股權(quán)激勵，

7、從家族企業(yè)向職業(yè) 化轉(zhuǎn)型，公司治理結(jié)構(gòu)日趨完善，推動公司高速發(fā)展。姚總具備家電、 家居行業(yè)二十余年從業(yè)經(jīng)驗，曾任歐派家居營銷總監(jiān)、奧克斯空調(diào)總經(jīng) 理等職位，2012 年 1 月加入慕思后，歷任慕思有限總裁、董事，2020 年 9 月起任公司副董事長、副總經(jīng)理，持股 2.22%。江總出身方太、伊 萊克斯等家電企業(yè)，2017 年 2 月加入慕思任銷售中心總經(jīng)理，2020 年 9 月起任公司副總經(jīng)理，分管經(jīng)銷渠道銷售，持股 0.08%。募投項目填補華東區(qū)域產(chǎn)能空白，助推盈利能力提升。目前公司生產(chǎn)基 地產(chǎn)能利用率已達上限，制約公司營收進一步增長。本次募投華東健康 寢具生產(chǎn)線項目達產(chǎn)后將新增床墊產(chǎn)能 9

8、5 萬張、床架產(chǎn)能 15 萬套， 預(yù)計新增產(chǎn)值約 24 億元，顯著緩解公司產(chǎn)能瓶頸，并能降低公司運輸 成本，縮短客戶供貨周期，使公司更好服務(wù)于華東市場（2021 年公司華 東地區(qū)銷售額 23.9 億元，占總營收 36.9%）。2、行業(yè)端：長期增量市場，品牌成長優(yōu)質(zhì)賽道我們認為，床墊基于其功能性標品、前后端規(guī)模效應(yīng)顯著、消費頻次偏高 的特點，是適合品牌成長的優(yōu)質(zhì)賽道。國內(nèi)床墊行業(yè)在滲透率提升+存量臵 換需求下具備長期增長空間，疫情進一步加速市場出清帶動市場份額向頭部 集中，具備品牌壁壘和渠道優(yōu)勢的企業(yè)有望最終勝出。2.1 滲透率、更替率、價格帶三因素驅(qū)動，床墊市場持續(xù)擴容中國床墊市場：滲透率、更

9、替率、價格帶三因素驅(qū)動的穩(wěn)健增長市場。 從海外看，自 1876 年第一張席夢思床墊問世起，美國床墊行業(yè)發(fā)展至 今已逾百年，呈現(xiàn)市場規(guī)模穩(wěn)定、品牌份額高、專營渠道為主、電商迅 速發(fā)展的特征。中國床墊市場起步較晚，大多數(shù)本土床墊企業(yè)成立自 2000 年以后，但消費規(guī)模增長速度顯著高于其他主要床墊消費國。2020 年中國床墊市場消費規(guī)模 85.4 億美元，全球主要國家 床墊市場消費規(guī)模 290 億美元；2010-2020 年中國床墊行業(yè)消費規(guī)模年 均復(fù)合增速 8.23%，同期全球主要國家年均復(fù)合增速 3.73%。相比成熟 市場，中國床墊市場在滲透率提升、床墊更換頻率提升、價格帶上行三 因素驅(qū)動下具備

10、長期增長潛力。1）滲透率提升：城鎮(zhèn)化率提升帶來增量消費群體。從 2010 年的 49.95%增長到 2021 年的 64.72%，年均增加 1.34 個百分點。根據(jù) CSIL 的統(tǒng)計，2019 年發(fā)達國家床墊滲透率達到 85%，而中國床墊滲透率僅 60%，考慮到同 期發(fā)達國家城鎮(zhèn)化率普遍在 80%-90%，床墊滲透率與城鎮(zhèn)化率呈現(xiàn)一 定正相關(guān)性。隨城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升，新增住房交易需求將為床墊市場帶 來更多增量消費者群體。2）床墊更換頻率提升：收入增長及健康意識提升加速床墊更替頻率。 目前中國市場床墊平均更換周期為 10 年，而美國等成熟 市場多為 3-4 年。伴隨收入增長以及中國居民家具支出快速

11、增加，年限 長、體驗差的存量床墊將被加速替換，中國市場床墊更新頻率有望逐步 提升，助推床墊市場消費規(guī)模進一步增長。3）價格帶上行：短期下沉市場與消費升級并存，長期上行趨勢。2021 年國內(nèi)喜臨門、夢百合、慕思股份三家上市公司床墊產(chǎn)品整體平均售價 僅為 842 元，同時國內(nèi)大量初次購臵床墊需求將造成下沉市場需求與消 費升級趨勢并存。長期看，人均可支配收入增長及消費升級趨勢下，消 費者為產(chǎn)品品牌和品質(zhì)支付溢價意愿提升，推動床墊價格帶逐步上行， 市場消費量價齊升。床墊市場增長空間測算：根據(jù)上述邏輯，我們從新增商品房需求增量， 存量床墊更替，床墊平均價格三個方面對中國床墊市場增長空間進行測 算，測算結(jié)

12、果 2025 年中國床墊市場消費規(guī)模有望達 740.8 億元，22-25 年復(fù)合增速 4.2%，長期穩(wěn)健增長。具體假設(shè)如下：1、假設(shè)受地產(chǎn)竣工 影響新房銷售面積有所下降，新房投資需求減少空臵率降低，新房床墊 滲透率穩(wěn)定在 95%。2、平均每 100 平方米房屋面積需要兩個床墊。3、 城鎮(zhèn)化率 2025 年達到 68%。4、床墊滲透率每年增加 1pct.。5、床墊更 替率 2020 年時 7.2%，至 2025 年達到 8.2%。6、中短期床墊平均售價 保持微增。2.2 格局優(yōu)化趨勢已現(xiàn)，份額提升空間廣闊中國床墊市場行業(yè)集中度提升趨勢明顯。中國床墊市場起步較晚，市場 參與者在渠道投入、品牌建設(shè)和

13、消費者教育方面的與成熟市場差距較大。 但中國床墊行業(yè)頭部企業(yè)利用自身渠道拓展和產(chǎn)品迭代靈活優(yōu)勢，加速 線下、線上渠道布局，形成渠道-品牌正向循環(huán)，快速搶占市場份額，競 爭格局持續(xù)優(yōu)化。Furniture Today 數(shù)據(jù)顯示，2020 年美國床墊市場前 4 大品牌絲漣、席夢思、舒達、泰普爾合計占有 45.4%的市場份額。 2018-2021 年中國前 4 大品牌慕思、喜臨門、顧家家居、敏華合計市場 占有率分別為 10.7%、13.6%、17.4%、24.4%，頭部企業(yè)市場份額均 有所增長，市場集中度快速提升。基于渠道維度，究其原因在于：1） 行業(yè)端：渠道碎片化下中小企業(yè)獲客難度提升。2）企業(yè)端

14、：疫情后龍 頭逆勢加速開店，品牌、產(chǎn)品及渠道差異進一步拉開。線下渠道：疫情加速中小企業(yè)出清，行業(yè)龍頭逆勢開店搶占空白市場。 在疫情催化下市場競爭進一步加劇，部分中小企業(yè)及經(jīng)銷商由于現(xiàn)金流 承壓、難以順利渡過疫情期間被迫退出市場，出現(xiàn)主動出清的現(xiàn)象。在 此期間行業(yè)龍頭加速搶占大經(jīng)銷商資源及優(yōu)質(zhì)地段店鋪，維持高速開店 節(jié)奏，競爭優(yōu)勢持續(xù)擴大。敏華控股 FY2022 凈開店 1846 家，門店數(shù) 達 5968 家，慕思股份約凈開店 1400 家，專賣店數(shù)達 4900 余家。顧家 家居品類融合策略下出現(xiàn)年凈關(guān)店，門店數(shù) 6456 家，喜臨門、夢百合 2021 年凈開店 852、516 家，門店數(shù)達 4

15、495、1464 家。舒達以超級旗艦店為龍頭，在全國布局 1800 多家專賣店，分布于全國 580 多個城市。線上渠道：床墊率先線上滲透，行業(yè)龍頭投入資源搶占流量。1）線上 渠道成為重要流量入口。受益于標品、倉儲物流友好特征，床墊是消費 線上轉(zhuǎn)移中率先滲透的家居品類。以美國市場為例，2019 年 TOP15 床 類產(chǎn)品電商總營收 36.5 億美元，4 年 CAGR 為 52.5%，遠高于同期床 類產(chǎn)品市場整體增速。2）行業(yè)龍頭搶占線上流量，擠壓中小品牌市場空間。線上流量引導(dǎo)、 大牌合作、IP 話題制造等營銷活動均需大量資源投入，行業(yè)龍頭在運營 能力和資金實力方面相比中小品牌具有優(yōu)勢，線上渠道營

16、收高速增長。 國內(nèi)外床墊知名品牌大量躋身主流線上渠道銷售 Top10，行業(yè)龍頭對線 上流量的搶占將進一步擠壓中小品牌市場空間。3、慕思競爭優(yōu)勢解構(gòu)：“品牌溢價”與“強話語權(quán)”3.1“品牌溢價”與“強話語權(quán)”支撐，慕思股份 ROE 持續(xù)領(lǐng)先從 ROE 視角看，2018-2021 慕思股份凈資產(chǎn)收益率分別為 29.5%、 37.5%、36.5%、30.9%，盈利能力持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。根據(jù)杜邦分析拆解， ROE 領(lǐng)先主要來自于公司的高凈利、高周轉(zhuǎn)、高杠桿，背后反映了公司 的核心競爭優(yōu)勢“品牌溢價”以及“強話語權(quán)”。 高 ROE 來源：2018-2019 年來自高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、高權(quán)益乘數(shù)，2020-2021

17、 年來自高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、高凈利率。 1）資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率：慕思股份主要產(chǎn)品床墊平均售價和毛利率遠高于行業(yè)內(nèi) 主要競爭對手，相同銷量下營收高于競爭對手，拉高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)水平。 2）權(quán)益乘數(shù)：公司 2018-2019 權(quán)益乘數(shù)較高，2020 年權(quán)益乘數(shù)下降主 要系股東增資 5.8 億元。 3）凈利率：2020 年前公司高毛利與高費用并行，2020 年得益于銷售費 用率的降低及規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，公司凈利潤率上行，使得杠桿水平下降時， ROE 進一步領(lǐng)跑行業(yè)。杜邦分析背后，對應(yīng)慕思高盈利能力兩大驅(qū)動因素：1）“品牌溢價”帶來高周轉(zhuǎn)與高凈利。慕思相比國內(nèi)競爭對手擁有品牌 溢價，反映在產(chǎn)品端慕思的平均售價及毛利率均顯著高

18、于競爭對手，驅(qū)動高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率形成，同時高毛利優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為高凈利優(yōu)勢。品牌溢價構(gòu) 筑慕思盈利能力第一道護城河。2）“強話語權(quán)”帶來高杠桿與高周轉(zhuǎn)。公司 2018、2019 年資產(chǎn)負債率 高于競爭對手，拆解負債結(jié)構(gòu)后可以發(fā)現(xiàn)慕思高杠桿主要來自應(yīng)付款等 無息負債，同時，自主品牌戰(zhàn)略下，慕思對下游渠道基本采用預(yù)收貨款、 現(xiàn)款現(xiàn)貨等方式。無財務(wù)費用高杠桿擴張所體現(xiàn)出來的公司在產(chǎn)業(yè)鏈上 下游的強話語權(quán)構(gòu)筑慕思股份盈利能力第二道護城河。3.2“品牌溢價”來源：借力海外資源，持續(xù)營銷投入一、借力海外資源打造品牌勢能：四條路徑兩個方向。中國床墊產(chǎn)業(yè)起 步較晚，國內(nèi)企業(yè)起點低，多數(shù)以為境外品牌 ODM 代工生產(chǎn)起家

19、，在 行業(yè)發(fā)展初期缺乏品牌塑造；而彼時進入中國的海外床墊品牌則憑借其 多年技術(shù)沉淀、全球高端酒店合約、和相對高昂的售價給國內(nèi)消費者留 下高端、豪華的品牌形象。慕思在創(chuàng)立初即確立自主品牌戰(zhàn)略，定位引進歐洲睡眠理念和寢具設(shè)計理念服務(wù)中國消費者，通過聘請國際知名設(shè) 計師、廣泛使用海外高端材質(zhì)（后端）；整體引進國際床墊品牌和技術(shù)、 與國際奢侈品牌合作（前端）四條路徑、兩個方向提升自身品牌勢能， 確立中高端品牌形象。1）聘請國際知名設(shè)計師，注入品牌設(shè)計內(nèi)涵。2005 年慕思在其成立后 首次推出的凱奇和 0769 兩大品牌系列分別聘請國際知名設(shè)計師 Matt Arquette 和意大利著名設(shè)計師 Ren

20、Chyba 設(shè)計配套床架產(chǎn)品。慕思 聘請法國知名設(shè)計師 Maurice Barilone 為公司首席設(shè)計師，攜手多位國 際知名設(shè)計師參與后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)作，并在產(chǎn)品宣傳中充分展示設(shè)計理念與 內(nèi)涵，提升產(chǎn)品文化附加值。2）廣泛使用海外高端材質(zhì)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。公司在產(chǎn)品核心材質(zhì)中廣 泛運用進口高端先進材質(zhì)與技術(shù)提升產(chǎn)品體驗。定位高端的 0769 系列大量采用澳洲圈養(yǎng)牛皮、德國 AGRO 原裝進口彈簧、荷蘭進口特拉蕾乳 膠等進口核心材質(zhì)，借助海外資源高起點起步，迅速拉開與其他國產(chǎn)品 牌定位差距。我們認為，慕思對后端的資源投入，一方面加快了新品上樣并貼近終端 需求，凸顯各個子品牌 SKU 的寬度和多元化。另

21、一方面，對經(jīng)銷商而言： 1）總部在產(chǎn)品設(shè)計和海外資源的投入，可以幫助終端避免同質(zhì)化競爭， 更好地爭取高質(zhì)量消費群體，持續(xù)推陳出新拉高毛利。2）另一方面， 面料和材料的多樣化使得終端導(dǎo)購話術(shù)趨于豐富，提升成交率。3）整體引進國際床墊品牌和技術(shù)，綁定海外豪華品牌資源。在慕思七 大主品牌中，崔佧、思麗德賽、慕思國際、慕思沙發(fā)均與國際高端家居 品牌深度綁定，借海外品牌資源拉升慕思整體品牌形象。崔佧與思麗德 賽分別為源自法國、美國的高端床墊品牌；CALIATALIA 為意大利高端 沙發(fā)品牌，公司通過戰(zhàn)略合作獲得國內(nèi)經(jīng)銷權(quán)和品牌使用權(quán)，推出慕思 CALIASOFART 沙發(fā)系列；此外，公司通過慕思國際品牌

22、運營原裝高端 進口床墊系列，引入奧地利奢華寢具品牌 PAULTY（鉑麗）、澳大利亞寢 具品牌 SlumberZone 等進口品牌在國內(nèi)運營。4）與國際奢侈品牌跨界合作，樹立高端生活方式形象。2010 年 11 月 慕思與蘭博基尼簽約并于次年 2 月在中國開設(shè)首家蘭博基尼寢具專賣店， 進一步提升品牌勢能。2021 年慕思國際攜手瑪莎拉蒂、意大利 CALIAITALIA 聯(lián)合舉辦新品發(fā)布會，借力意大利百年豪車形象，賦予品 牌意式奢華內(nèi)涵。目前慕思覆蓋進口超高端（慕思國際）、自主高端 （0769）、現(xiàn)代簡約（凱奇）等不同層級消費需求，品牌中高端形象深 入人心。二、持續(xù)營銷投入提升消費者認知度：內(nèi)容&

23、宣傳營銷。2018-2021 公司銷售費用率持續(xù)高于國內(nèi)競爭對手，其中廣告費用率分別為 10.8%、 11.5%、8.9%、7.4%，公司通過持續(xù)高營銷費用投入在內(nèi)容營銷和宣傳 營銷兩方面宣傳品牌形象，提升消費者認知度。1）內(nèi)容營銷：睡眠專家品牌身份契合消費者需求。公司將自身定位為 健康睡眠專家，以“老人形象”為品牌視覺錘，傳遞符合產(chǎn)品高端定位 的專業(yè)、專注、工匠精神的直觀印象。在內(nèi)容營銷方面，公司打造五大 IP 活動（3.21 世界睡眠日、6.18 世界除螨日、7.29 超級品牌日、8.18 慕 思全球睡眠文化之旅、雙 11 慕思告白日），傳播健康睡眠文化，將慕思 品牌形象與健康睡眠需求綁定

24、，在功能宣傳上貼合消費者對保健功能、 安全健康的需求。2）宣傳營銷：售前、售后并行，多元化營銷提升品牌知名度。除全國 性的央視、機場和高鐵廣告外，公司通過贊助體育賽事、冠名高熱度值 的綜藝節(jié)目提升品牌形象，并加強地面廣告領(lǐng)域投入資源（樓宇電梯廣 告、小區(qū)道閘和賣場室外廣告等）。通過持續(xù)廣告投入和宣傳以及體育營 銷和名人營銷等跨界合作，提升公司品牌知名度和影響力。在產(chǎn)品售后 服務(wù)上，公司通過提供形式多樣的專業(yè)增值服務(wù)，打造金管家服務(wù)模式，以獲得客戶的廣泛好評，形成口碑傳播的基礎(chǔ)。3.3“強話語權(quán)”來源：渠道精耕細作，經(jīng)銷商賦能與管理相輔相成向下游：1）自主品牌戰(zhàn)略下，慕思渠道擴張以經(jīng)銷商渠道和自

25、營的直 營、電商渠道為主，公司對下游渠道具有較強議價能力。自主品牌戰(zhàn)略 下，慕思對經(jīng)銷客戶基本采用“全款下單”結(jié)算，直營和電商客戶主要 采用現(xiàn)款結(jié)算，僅為直供渠道歐派客戶提供一個月賬期。對應(yīng)至應(yīng)收賬 款，2021 年慕思應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款營收占比僅為 0.9%，渠道擴張對 慕思資金占用較少，能夠充分撬動經(jīng)銷杠桿高速擴張，且面對市場波動 時在財務(wù)、渠道方面更具韌性。2）運營層面，銷售人員占比 34%，渠道管理精細度及執(zhí)行力出眾，經(jīng) 銷商賦能與管理制度相輔相成。慕思對經(jīng)銷渠道采取精耕細作的管理模 式，重視經(jīng)銷商“店”和“人”兩端的管理及培訓(xùn)。在管理上，通過標 準化門店管理體系“經(jīng)銷商 4S 星級認

26、證”制度，對經(jīng)銷商星級的動態(tài) 調(diào)整并與提貨價格掛鉤，對經(jīng)銷商形成直接激勵。在賦能上，建立了完 善的經(jīng)銷商管理制度，通過業(yè)務(wù)培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)、營銷支持等多種途徑提升“人效”和“店效”，擴大銷售規(guī)模，從而實現(xiàn)與經(jīng)銷商的共同發(fā)展。 賦能和管理經(jīng)銷商、渠道精耕及把控力優(yōu)秀的背后，公司銷售人員（主 要系市場銷售及培訓(xùn)人員）比例遠高于同業(yè)。向上游：采購規(guī)模效應(yīng)下，公司對供應(yīng)商議價能力提升，獲得無息經(jīng)營 負債。隨著公司業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大，在產(chǎn)業(yè)鏈上對供應(yīng)商話語權(quán)進一步提 升，2019 年起長期合作的主要供應(yīng)商賬期由 1 個月變?yōu)?2 個月，涉及 布料、面料、海綿、外協(xié)產(chǎn)品等，應(yīng)付材料采購款等供應(yīng)商占款規(guī)?？?速增

27、長。綜合來看，慕思通過向上游經(jīng)營占款，向下游收取預(yù)付款，公 司凈營運周期為負值，遠低于行業(yè)內(nèi)競爭對手。4、慕思未來增長空間：品牌定位順應(yīng)趨勢，線上線下持續(xù)發(fā)力4.1 產(chǎn)品端：借品牌勢能由高向下延伸，夯實份額提升基礎(chǔ)高端國產(chǎn)品牌定位，受益消費升級趨勢。慕思主力價格帶處于其他國產(chǎn) 品牌和國外高端品牌之間，更多受益于消費升級趨勢。根據(jù)我們在電商 平臺的統(tǒng)計，單價 5000 元以下價格區(qū)間主要被國產(chǎn)品牌占據(jù)，喜臨門 和顧家家居 95%以上產(chǎn)品定價在 5000 元以下，而單價 10000 元以上則 主要被泰普爾、席夢思、絲漣等國外高端品牌占據(jù)，泰普爾、席夢思、 絲漣分別有 50%、39.6%、38.5%

28、超高端產(chǎn)品定價在 20000 元以上。慕 思線上產(chǎn)品定價集中于 5000-10000 元區(qū)間，介于喜臨門、顧家家居等 國產(chǎn)品牌和泰普爾、席夢思、絲漣等國外高端品牌之間。慕思定位高于 其他國產(chǎn)品牌，牢牢占據(jù)國產(chǎn)床墊品質(zhì)龍頭位臵，有望受益于消費升級 趨勢下的主力消費價格帶上移。發(fā)力產(chǎn)品多元化和 SKU 寬度，多品牌矩陣夯實床墊市占率提升基礎(chǔ)。從產(chǎn)品系列分布上看，慕思主品牌的 3D、0769、歌蒂婭、凱奇系列以 及 V6 家居品牌是目前主打條線，其中慕思主品牌各系列分別定位科技、 高端、女性、現(xiàn)代，V6 家居品牌則是針對下沉市場，提供一站式的家居 配套方案。通多針對特定風格、特定人群的產(chǎn)品系列開發(fā)及快速上樣， 如推出慕思意簡、慕思藍奢、慕思新北歐、慕思凱銳等風格拓展子品牌， 慕思兒童（針對青少年）、慕思今晚（針對 Z 世代）等客群拓展子品牌， 公司產(chǎn)品多元化不斷推進、SKU 不斷拓寬，為夯實市場份額打下基礎(chǔ)。布局沙發(fā)及全屋一站式產(chǎn)品條線，潛在空間打開。除針對